ejemplo de estudio de mercado
TRANSCRIPT
III.ESTUDIO DE MERCADO
3.1 Investigación de mercados
3.1.1 Productores mundiales
“Los principales productores de maracuyá se encuentran en la actualidad en los países
latinoamericanos. Antes, en la década de los 70, siete países cubrían entre el 80 y 90% de la
producción que ingresaba al mercado mundial: Hawaii (EUA), Islas Fiji, Australia, Kenia,
Sudáfrica, Nueva Guinea y Nueva Zelanda. A partir de los años 80 algunos de estos países
entraron en una verdadera crisis por problemas de enfermedades (virosis) y algunas políticas de
protección de mercados empezaron a cambiar” (Morton, 1987).
Cabe recalcar que los principales estudios sobre manejo del cultivo de maracuyá y la obtención
de mejores variedades para un rendimiento más elevado parte de estos países, principalmente
Australia y Nueva Zelanda.
Debido a la crisis ocasionada por la virosis, la producción se traslada hacia América Latina, ya
que posee el clima apropiado para el desarrollo del cultivo.
“Brasil produce fruta más que cualquier otro país, para ello posee de 25,000 a 33,000 hectáreas,
generando el 50% de la producción mundial (250,000-420,000 toneladas). Su productividad tiene
un promedio de 12 toneladas por hectárea, alcanzando máximos de 45 toneladas. Sus costos, por
lo tanto, son muy variables, pero en explotaciones orientadas al mercado, en un ciclo de tres
años, oscilan entre $ 180 y $290 por tonelada. En Brasil, el destino principal de la producción es
para el consumo en fresco en el mercado nacional (70% de la producción total), de la fruta
industrializada, del 40 al 50% también se dirige al mercado interno. El jugo para el mercado
nacional es jugo simple esterilizado o con conservantes. Los principales estados consumidores
son Sao Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Bahía, Pernambuco y Rio Grande do Sul; en otras
palabras, el maracuyá se consume en las propias regiones de producción (Ruggeiro, 1987).
“En Colombia, el cultivo comercial se inició en los años 60 y fue hasta los 80 que se lanzó al
mercado internacional. La superficie dedicada al cultivo es de 7,000 hectáreas y el 70% de la
producción se exporta, dejando el 30% para el mercado interno. El rendimiento medio alcanza
las 20 toneladas por hectárea, marcando la punta mundial, y su costo medio de producción, en el
ciclo de tres años, es de $ 180 por tonelada. Colombia participa en el mercado mundial de
manera variable; en 1993 aportó del 60 al 70%, aunque en el 1994 contribuyó sólo el 7.3%. En
Colombia, el 90% de productores de maracuyá son pequeños, con un bajo nivel tecnológico.
Desde los años 80 existe una tendencia hacia una mayor tecnificación de la producción
atendiendo a las recomendaciones hechas, sobre todo, por el ICA. Lo anterior indica claramente
la dificultad para anticipar un comportamiento con relación al cultivo tratado. Colombia hoy es
uno de los principales competidores del Ecuador (Serna, 1990).
Otros países de importancia son Venezuela, Costa Rica, Kenia, Zimbawe (que dominaban el
mercado antes de los 80) y Sudáfrica, produciendo principalmente el maracuyá morado con una
fuerte orientación hacia la exportación en fresco para Europa. Otros fuertes exportadores son
Tailandia, Malasia e Indonesia en Asia. Todos ellos en conjunto aportan menos del 7% del total
mundial (Ruggiero, 1987).
Ecuador es el mayor proveedor de concentrado de maracuyá en el mundo. Brasil, Colombia,
Argentina, Chile, Costa Rica, Perú, Nueva Zelanda, Egipto, Kenia son productores importantes,
tanto de fruta fresca como de concentrado y otros elaborados. Los principales mercados de
destino del jugo de maracuyá son Holanda y Estados Unidos, paises que en el 2000 absorbieron
el 83% del volumen total exportado (FAO, 2012).
3.1.2 Ecuador
“El Ecuador inicia las exportaciones de concentrado de maracuyá a fines de la década de los 80.
Desde entonces las ventas al mercado internacional han superado toda expectativa al pasar de
903 toneladas métricas exportadas en 1990 a 18.000 toneladas métricas de jugo y de concentrado
en el año 2008”.
“Cerca del 60% de los jugos y otros derivados de maracuyá que consume el mundo tienen su
origen en alrededor de 14.000 pequeños productores de nuestro país, que cultivan un estimado
de 28.481 hectáreas para el año 2010, obteniendo una producción de fruta fresca de 63.749
toneladas métricas (MAGAP 2010).
Alrededor de unas 48.000 toneladas métricas de fruta se destinan para la producción de pulpa
con un rendimiento aproximado del 70%, exportándose alrededor de 27.000 toneladas de pulpa
de maracuyá anualmente.
Los bajos costos de producción del Ecuador en la década de los 80 y 90 sacaron de la
competencia a Brasil y Colombia, por cuanto los precios internacionales de la fruta no son
óptimos como para invertir grandes sumas de dinero y el volumen pese al mal manejo coloca al
Ecuador como el principal exportador de pulpa en el mundo actualmente. El rendimiento
promedio en nuestro país es de 6,82 toneladas métricas por hectárea al año, “aunque una
plantación bien manejada puede producir 35 a 40 toneladas al año” (Vasquez, 2012).
En síntesis, el Ecuador lidera la producción pese a su baja productividad.
Existen muchas despulpadoras en el Ecuador, principalmente en la costa, actualmente las 5
empresas exportadoras de pulpa de maracuyá más importantes son:
Exofrut S.A (Guayaquil)
Tropifrutas (Quevedo)
Tropifrutas (Guayaquil)
Quicornac (Vinces)
Fruta de la Pasión S.A. (Guayaquil)
El siguiente cuadro presenta los totales exportados de pulpa de maracuyá hacia los distintos
países del mundo por parte del Ecuador en el año 2011.
Cuadro 1. Cantidades exportadas por el Ecuador a los distintos países del mundo en el año 2011
SUBPARTIDA NANDINA
DESCRIPCION NANDINA PAIS TONELADAS FOB - DOLARES % / VALOR- FOB
2009801200 PULPA DE MARACUYÁ
HOLANDA(PAISES BAJOS) 21,228.50 52'640.650 79.95
ESTADOS UNIDOS 2,758.19 6'902.490 10.49
AUSTRALIA 657.64 1'350.840 2.06
CANADA 306.38 1'015.410 1.55
ISRAEL 299.00 803.500 1.23
REINO UNIDO 209.00 689.800 1.05
ESPANA 224.12 406.190 0.62
COSTA RICA 80.00 305.350 0.47
SUDAFRICA, REP. DE 63.75 208.630 0.32
BARBADOS 50.00 199.000 0.31
KENIA 43.00 169.850 0.26
JAPON 37.18 164.570 0.25
TAIWAN (FORMOSA) 45.00 162.000 0.25
PUERTO RICO 100.00 147.250 0.23
BELGICA 111.00 128.940 0.20
NUEVA ZELANDA 37.50 121.880 0.19
POLONIA 20.00 80.000 0.13
VIET NAM 18.00 67.800 0.11
INDONESIA 20.00 61.000 0.10
CHINA 12.50 42.500 0.07
TAILANDIA 12.50 42.500 0.07
ARGELIA 25.00 35.910 0.06
TUNEZ (TUNICIA) 25.00 32.500 0.05
MEXICO 7.00 32.300 0.05
FRANCIA 23.40 23.400 0.04
SINGAPUR 1.57 9.290 0.02
TOTAL GENERAL 26,415.73 65'849.460 100.00
Fuente: MAGAP 2012
3.1.3 Ubicación de las principales zonas productivas
En el Ecuador existen varias provincias dedicadas a la producción del maracuyá; la provincia
donde se concentra el mayor número de hectáreas y producción de maracuyá es Los Ríos,
seguida de Manabí, Esmeraldas, Guayas, y Santo Domingo de los Tsáchilas.
Las principales despulpadoras actualmente se ubican en Guayaquil, Quevedo y Vinces.
Según el Censo Nacional Agropecuario (INEC-SICA-MAG, 2000) la provincia que produce
mayor cantidad de maracuyá es Los Ríos seguida de Manabí, Guayas y Esmeraldas
Cuadro 2. Principales provincias productoras de maracuyáProvincias Superficie (ha) Producción Tm Rendimiento (Tm/ha)Los Ríos 9.592 19.323 7,32Manabí 8.301 19.267 6,87
Esmeraldas 4.487 10.601 6,23Guayas 2.850 6.816 8,01
Fuente: III Censo Nacional Agropecuario, INEC-SICA-MAG 2000
La superficie total destinada para la producción de maracuyá en el Ecuador es de 25.230
hectáreas de acuerdo al cuadro anterior. Estos datos coinciden con los citados en el Manual del
Manejo de Maracuyá del INIAP del año 2009 que señalan una superficie total de 24.110
hectáreas y también con los datos extraídos de la Coordinación General de Sistema de
Información Nacional/Dirección de Investigación y Generación de Datos Multisectoriales del
MAGAP que estiman una superficie total de 28.481 hectáreas sembradas.
La distribución de las exportaciones de maracuyá por tamaño se presenta a continuación en el
cuadro 3 (INEC-SICA-MAGAP, 2000).
Cuadro 3. Número de unidades productivas agropecuarias (UPAs) de acuerdo al tamaño de explotación
Total Menos de 1 hectárea
De 1 hasta menos de 2 hectáreas
De 2 hasta menos de 3 hectáreas
De 3 hasta menos de 5 hectáreas
De 5 hasta menos de 10 hectáreas
UPAs 9088 459 681 717 1.132 1.537Ha 28747 132 416 492 1.128 1.853
Fuente: INEC - MAG - SICA (2000)
Según las cifras proporcionadas por el Censo Nacional Agropecuario (INEC-SICA-MAGAP,
2000) en el país existen 9.088 UPAs sobre 28.747 hectáreas de cultivo.
Según el ESPAC (Encuesta de Superficie y Producción Agropecuaria Continua) las pérdidas en
las cosechas para maracuyá son principalmente por plagas (293 hectáreas) seguido por heladas
(74 hectáreas) y sequía (52 hectáreas), (INEC-ESPAC, 2010).
De acuerdo a la misma fuente, todas las plantaciones de maracuyá tienen menos de 10 años y la
mayoría utiliza la variedad común, mientras un 30% máximo utiliza la variedad mejorada
(INEC-ESPAC, 2010).
3.1.4 Principales competidores
La pulpa de maracuyá es un producto clasificado como suntuario, esto quiere decir que no es un
producto de primera necesidad; también es catalogado como un producto gourmet y está dentro
de la categoría “frutas tropicales” en Estados Unidos y Europa, las cuales son consideradas
también como frutas exóticas.
A continuación en el siguiente cuadro se presenta el porcentaje anual de crecimiento de los jugos
de la partida arancelaria “Demás frutos, legumbres y hortalizas” , para los países exportadores de
este rubro que compiten con el Ecuador y su concentrado de maracuyá en el mundo.
Cuadro 4. Principales países exportadores de jugos (Partida arancelaria “Demás frutos, legumbres y hortalizas”)
País Exportador % Anual de crecimiento en volumen % del total mundialEEUU 20 11
Alemania 5 7Italia 1 7
Países Bajos -3 7Polonia 23 6Austria 17 6
Tailandia s/i 5China s/i 4Chile 0 4
Ecuador 15 3Fuente: Cifras calculadas por CCI basadas en estadísticas de COMTRADE - 2011
El cuadro anterior indica claramente que nuestro país es, después de Polonia, Estados Unidos y
Austria, el de mayor crecimiento para el rubro analizado, dentro del cual están principalmente las
pulpas de mango, papaya, tomate de árbol y maracuyá.
En el cuadro 5 aparecen los principales países importadores de jugos de la partida arancelaria
“Demás frutos, legumbres y hortalizas, con su porcentaje anual de crecimiento y el porcentaje
del total mundial.
Cuadro 5. Principales países importadores de jugos de frutas.
País importador % anual de crecimiento en volumen % mundial totalEEUU 12 16Japón 12 11
Países Bajos 47 10Alemania 0 10
Reino Unido 254 7Francia 11 5Canadá -3 3Austria 17 3Italia 14 3
Bélgica 10 2Fuente: Cifras calculadas por CCI basadas en estadísticas de COMTRADE - 2011
“En EEUU la tarifa (arancel) para el jugo o jugo concentrado de maracuyá es de 0%. Los
principales proveedores de los jugos de fruta incluidos en la partida arancelaria 2009.80.60.90 en
Latinoamerica son Chile y Brasil (jugo de mango y algo de jugo de maracuyá) y Ecuador
(básicamente jugo de maracuyá y concentrado de maracuyá), y de este mismo rubro esto quiere
decir jugos de frutas en el mundo para proveedores es liderado por EE.UU y Alemania. Los
productores de jugos de sabores tradicionales, como naranja, manzana y uva, poco a poco han
fijado su vista en los sabores tropicales, como mango, maracuyá y guayaba, aunque a la fecha
éstos no tienen una gran participación en el mercado de Estados Unidos. Los Estados Unidos
representa el típico mercado atractivo para el maracuyá, siendo el mayor mercado mundial de
importación de jugos de fruta” (USDA, 2012).
Cuadro 6. Principales exportadores de pulpa de maracuyá hacia Estados Unidos y su crecimiento, año 2011.País Exportador % de cambio con relación al 2010
1 Tailandia 372 México 143 Chile 2044 Colombia 195 Ecuador -3,6
Fuente: USDA 2011
Cuadro 7. Principales países exportadores de pulpa de maracuyá hacia Estados UnidosPaís de Origen %
1 Tailandia 35,49
2 México 20,34
3 Chile 11,24
4 Colombia 6,46
5 China 4,81Fuente: USDA 2011
El maracuyá cubre apenas el 1% del mercado mundial de jugos, concentrados y pulpas, aunque
sin contar con la piña y los cítricos. Junto con el banano y el mango integra el
grupo de mayor demanda de frutas tropicales. Su pulpa tiene una cotización elevada en
comparación con otras pulpas (Schwentesius y Gómez, 1995).
Nuestro país ocupa el séptimo lugar con el 2,98% del total de las exportaciones hacia Estados
Unidos.
3.2 Demanda proyectada
La demanda norteamericana de pulpa de maracuyá en el 2011 fue de aproximadamente 7.000
toneladas mientras que la demanda mundial fue de aproximadamente 45.000 toneladas de las
cuales el Ecuador aportó con alrededor del 60% se espera un crecimiento de la demanda de 6 a
8 % anual.
Para determinar el crecimiento de la demanda de pulpa se utilizo el consumo anual de pulpa de
maracuyá en el mundo y se realizo una proyección empleando la fórmula del interés simple para
determinar el consumo aparente .
Método tasa
i = ((Cantidad año final – Cantidad año inicial)/ Cantidad año inicial) / (Número de
años -1)
i = (44.502 – 33.556/ 33.456) / 5
i = 0,064 * 100 = 6,4%
El resultado de este cálculo señala que el crecimiento estimado de la demanda mundial será
de 6,4% anual.
Cuadro 8. Demanda para pulpa de maracuyá2006 2007 2008 2009 2010 2011
33.456 35.430 37.508 39.862 42.270 44.402Fuente: Cifras calculadas por CCI basadas en estadísticas de COMTRADE
En el 2012 la demanda mundial de pulpa de maracuyá aumentara en 6000 toneladas,
aproximadamente, según el cálculo, cantidad que deberá ser satisfecha por los
productores mundiales entre ellos el Ecuador.
Cuadro 9. Principales países importadores de jugo de maracuyá
Participación (%) Importación (toneladas)
Unión Europea 70 42.000
EEUU 12 7.200
Japón 1 600Fuente CORPEI 2009
3.3 Precios
“Los precios mayoristas de maracuyá fresco en el mercado estadounidense se caracterizan por su
volatilidad; lo anterior implica que en el mercado se presenten incrementos o disminuciones en
los precios, en algunos casos de hasta el 100% de una semana a otra” (Medina, 1980).
El mercado internacional del maracuyá es muy impredecible en cuanto a la oferta y precios y el
más inseguro para los compradores en cuanto a un abasto contínuo.
La pulpa se vende a un precio que varía de desde 2,50 hasta 4 y 5 dólares por litro (Escobar,
2012).
Al 2012 se sabe que el maracuyá despachado en los centros de acopio se vende a $0,14 el kilo y
en las despulpadoras a $0,19 el kilo (Estrella, 2012).
3.4 Comercialización del concentrado
En el Ecuador las plantas procesadoras de concentrado de maracuyá siguen el esquema
presentado a continuación para la venta de la pulpa de maracuyá.
Cuadro 10. Cadena de comercialización de pulpa de maracuyá
Una vez que los centros de acopio entregan la fruta en las despulpadoras esta es transformada en
pulpa, que varía en su concentración, el jugo que tiene entre 14° y 15° Brix y el concentrado de
50° Brix. El jugo y el concentrado son transportados en camiones refrigerados hacia el puerto
por lo general el de Guayaquil, al bróker a un precio FOB que oscila alrededor de los 2000
dólares la tonelada de jugo y 4000 dólares la tonelada de concentrado. Luego el producto es
llevado por vía marítima hacia Miami, donde es entregado a los distribuidores quienes a su vez
se encargan de vender en tiendas y supermercados hasta llegar finalmente a los consumidores.
3.5 Transporte
Como se señaló anteriormente, una vez fabricada y empacada la pulpa, ésta es transportada hacia
el puerto desde las fábricas en furgones refrigerados. Si la venta pactada es precio FOB, como en
su mayoría, el bróker o intermediario es quien recibe el cargamento y tramita los debidos
documentos, que se reseñan más adelante y el exportador realiza el envío por vía marítima a
Miami, en contenedores cuyo flete es de $348 la tonelada (Paredes, 2011).
El bróker o intermediario realiza el envío tomando en cuenta los siguientes aspectos:
Los valores no incluyen el Impuesto al Valor Agregado (IVA).
Las tarifas de almacenaje incluyen: 5 días libres para exportación y 3 días libres para
importación.
Las tarifas de almacenaje en bodegas refrigeradas no incluyen días libres.
Carga general es aquella que se presenta en estado sólido y que estando embalada o sin
embalar, puede ser tratada como unidad, cuya forma, dimensión y peso permite un
tratamiento como carga convencional, que no requiere ser unitizada, paletizada o
prelingada para ser operada con el equipo y la estructura básica del puerto.
PRODUCTOR
(País de Origen)
IMPORTADOR
(Mayorista)
BROKER
DISTRIBUIDOR
(Supermercados)
La unidad de peso o volumen será la tonelada métrica o metro cúbico, indivisible según
sea la unidad que se adopte (Paredes, 2011).
Una vez que es aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio
Exterior el intermediario empieza los trámites físicos para el envío y puede movilizar la carga
en el recinto aduanero, donde se registrará el ingreso a Zona Primaria y se embarcarán las
mercancías a ser exportadas para su destino final en barcos provistos de refrigeración. La
pulpa de maracuyá es colocada en contenedores refrigerados a –18oC (Gómez, 2012).
3.6 Requisitos para exportar
3.6.1 Requisitos para exportar a Estados Unidos
Se necesita un encuadernado con la siguiente información:
Representación legal de la compañía y/o del importador.
Códigos de salubridad del país de origen y cualquier otra certificación del producto
Capacidad de producción mínima y máxima.
Envasamiento de acuerdo al estándar de los EEUU.
Cuando se trata de un producto agroindustrializado debe verse la verificación de
salubridad independiente en EEUU (Codex Alimentarius).
Tipo de marketing que tiene el producto en USA.
Fotos, logos del producto.
Si es aceptado se introduce el producto, en este caso la pulpa de maracuyá, para la industria
hotelera y de restaurantes (Escobar, 2012).
3.6.2 Gestión de exportaciones
Requisitos para registrarse como exportador:
Copia del RUC
Copia de la constitución de la compañía (si es una compañía)
Comunicación suscrita por el representante legal de la compañía constando:
1. Domicilio
2. Teléfono
3. Nombres y apellidos de los representantes autorizados a firmar las
declaraciones y formularios para la exportación y las cedulas de identidad
4. Copia del nombramiento del representante legal
5. Copia de la cedula de identidad del representante legal.
(Gómez, 2012).
3.6.3 Proceso de exportación
Factura comercial que comprenda un original y 5 copias.
La factura debe contener:
1. N° del formulario DAU (Declaración Aduanera Única.)
2. Sub partida arancelaria del producto (08109050 para el maracuyá)
3. Descripción de mercadería, cantidad, peso, valor unitario y valor total de la
factura.
4. Forma de pago.
5. Información del comprador (nombre y dirección).
Autorización de embarque (régimen 15)
Autorización de post-embarque (régimen 40)
Original o copia negociable del conocimiento de embarque, guía aérea, o carta porte.
Autorizaciones previas: Dentro de estos documentos el exportador deberá tener un
certificado del MAGAP y de PROECUADOR (pago de tasa). Si el valor FOB de la
exportación no excede $ 3333,00 se paga el valor de $5,00; y si supera este valor, se
calcula el 1,5 por mil (1/1000) sobre el valor FOB de la exportación.
Los trámites se inician con la transmisión y presentación de la Orden de Embarque (código 15),
se embala y paletiza la carga y se gestiona la inspección antinarcóticos; el paletizado implica un
costo adicional, mientras que la inspección por parte de la Policía para control antidrogas no
representa un costo adicional.
Una vez ingresada la mercancía a Zona Primaria para su exportación se procede a cerrar el
trámite con los documentos anteriores (el régimen 40) enviando información vía electrónica al
SICE (Sistema de Interactivo de Comercio Exterior), el cual arroja un refrendo para la revisión
del trámite en el sistema, con el código de exportación. El exportador tiene un plazo de 15 días
hábiles para regularizar la exportación, con la transmisión de la DAU definitiva de exportación
(Gómez, 2012).
El SICE validará la información de la DAU contra la del Manifiesto de Carga. Si el proceso de
validación es satisfactorio, se enviará un mensaje de aceptación al exportador o agente de aduana
con el refrendo de la DAU.
Si todos los documentos cumplen con las formalidades de la aduana se procede a cerrar el
trámite aduanero, si falta algún documento o existe inconformidad con el peso, el número de
bultos o alguna otra discrepancia, la aduana tiene la potestad de multar al exportador con 10 uvc
(unidad de valor constante) $ 26,28.
Para cerrar el trámite se necesita el pago a PROECUADOR, el mismo que se lo hace en el Banco
del Pacífico, Pichincha o Produbanco.
3.6.4 Partida arancelaria
Debido a que es una fruta que hace parte del grupo de las pasifloras, no existe una partida
específica para este producto; sin embargo, en las clasificaciones de Estados Unidos y de la
Unión Europea se clasifica en la partida 20.09.80.60.90, donde se incluyen los jugos de cualquier
otra fruta sola, no fermentada, no especificada y no identificada anteriormente. En el Ecuador, el
jugo de maracuyá y su concentrado consta en el registro arancelario 08109050.
3.6.5 Etiquetas
El rótulo deberá contener la siguiente información:
• Identificación del producto: Nombre del exportador, envasador y/o expedidor, código (si existe
y es admitido o aceptado oficialmente).
• Naturaleza del producto: Nombre del producto, nombre de la variedad.
• Origen del producto: País de origen y región productora, fecha de empaque.
• Características comerciales: Categoría, calibre, número de frutos, peso neto.
• Simbología que indique el correcto manejo del producto.
• Tabla de información nutricional
• El importador debe registrarse ante el FDA, quien le envía las instrucciones con relación al
etiquetado del producto, y posteriormente le asigna un número de registro que lo identifica como
“envasador o transformador de alimentos”
• En la etiqueta también se debe aclarar si es jugo o concentrado.
El producto debe cumplir con todas las normas previstas y publicadas por el Food and Drug
Administration FDA, en especial las correspondientes a las reglas generales de:
• Nutrition Labeling and Education Act (NL&E Act).
• Fair Packaging and Labeling Act (FPL&Act).
• Good Manufacturing Practice (GMP).
• Food Canning Establisment Registration (FCE).
“Así, las pulpas de frutas requieren para su ingreso a los EEUU, un certificado fitosanitario del
país de origen, inspección visual en el puerto de entrada y permiso de importación por parte del
importador” (FAO, 2012).