echale huevos dossier

échale huevosLaura pintostrabajo final de mastermaster de dirección de arte publicitariaTutorizado por : Jesús Pérez facultad de ciencias socialesuniversidadE de vigo2014

ÉCHALE HUEVOS

Laura Pintos PereiraProyecto Final del Master Dirección de Arte Publicitaria

2014

Facultad de Ciencias Sociales y ComunicaciónUniversidad de Vigo

Tutorizado por Jesús Pérez SeoaneDiseñado por Laura Pintos Pereira

Colaboradores:

Raisa AbalMarta MartínAndrea Trigo

ÍNDICE

BLOQUE I – BLOQUE TEÓRICOSITUACIÓN DE LA MUJER EN ÁMBITO CREATIVO PUBLICITARIO

1. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

1.1 ¿Por qué este tema?1.2 ¿Por qué el método de la entrevista como contenido?

2. LA MUJER CREATIVA EN DATOS

2.1 Estudios sobre la mujer en el sector publicitario 2.2 ¿Por qué las mujeres no llegan a cargos directivos creativos? 2.3 La mujer y el entorno de trabajo en las agencias de publicidad 2.4 La mujer y el entorno familiar 2.5 ¿Cómo es una mujer creativa?

3. PRINCIPALES CONCLUSIONES EN TORNO A LA SITUACIÓN DE LA MUJER EN EL SECTOR

BLOQUE II– BLOQUE INVESTIGACIÓN

1. DATOS Y ESTADISTICAS 2. CAMPAÑA REFERENTE

BLOQUE III– BLOQUE PRÁCTICOPROCESO CREATIVO

1. OBJETIVOS2. DEFINICIÓN DE INDENTIDAD VISUAL3. PROPUESTA DE LA ACCIÓN 3.1 DESCRIPCIÓN 3.2 GUIONES

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2021

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3.2.1 DEFINICIÓN DEL PROYECTO AUDIOVISUAL 3.2.2 TRATAMIENTO VISUAL 3.2.3 STORYBOARD

3.3 FICHA ENTREVISTAS 3.4 DOSSIER ENTREVISTAS 3.5 PLANNING

3.5.1 PLANNING SEMANA DE GRABACIÓN 3.5.2 PLANNING MESES DE GRABACIÓN Y POST-PRODUCCIÓN

BLOQUE IV– CAMPAÑA DE DIFUSIÓN

4.1 OBJETIVOS 4.2 MAPA DE PÚBLICOS 4.3 ESTRATEGIA 4.4 MEDIOS 4.5 CREATIVIDADES

BLOQUE V– BLOQUE INTERACTIVO

1. EVOLUCIÓN DEL PROYECTO 2. WEB Y REDES SOCIALES 3. PERSPECTIVAS FUTURAS

BLOQUE VI - BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS: GUIONES LITERARIO Y TÉCNICO

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BLOQUE I - SITUACIÓN DE LA MUJER EN ÁMBITO CREATIVO PUBLICITARIO ÉCHALE HUEVOS

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BLOQUE I – BLOQUE TEÓRICOSITUACIÓN DE LA MUJER EN ÁMBITO CREATIVO PUBLICITARIO

1. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

El proyecto final de master que presentamos es una una propuesta de sensibilización sobre la mujer creativa en el sector publicitario. El objetivo de concienciar al sector de la publicidad sobre la ausencia de mujeres creativas, y por lo tanto, de la discriminación que sufre la mujer en este ámbito. Esta propuesta surge como iniciativa a partir de una investigación de datos cualitativos y cuantitativos previos.

La propuesta que se presenta consta de varias partes. Creemos que la forma más verídica de mostrar esta realidad camuflada es a partir de un vídeo documental con entrevistas de las mujeres creativas más influyentes del momento en España. A partir de este contenido audiovisual con material cualitativo, podremos llevar a cabo una campaña de difusión con el objetivo de que se convierta en contenido mediático en sector.


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1. Definir las características esenciales de los departamentos creativos de las agencias de publicidad.

2. Definir “la actitud creativa femenina”, es decir, las características claves del perfil de directora creativa publicitaria, capaz de desarrollar su tarea profesional en el entorno masculinizado de los departamentos creativos de la empresa publicitaria.

3. Saber por qué hay dificultad de acceso a la dirección creativa por parte de las mujeres.

4. Saber por qué las mujeres abandonan su carrera como creativas.5. Saber qué relación se establece entre la discriminación y el

género en los equipos creativos.

1.2 ¿Por qué el método de la entrevista como contenido?

El objetivo de utilizar la metodología cualitativa basada en la entrevista en profundidad, fue buscar los porqués de la ausencia de directoras creativas en las agencias de publicidad. La situación actual de la creativa publicitaria ha sido referida en algunos estudios, pero consideramos que era necesario profundizar en sus causas.

La aplicación de esta metodología permitía averiguar las causas de la situación personal y profesional de las creativas y los procesos que siguen para el desarrollo de sus campañas en las agencias de publicidad.

Las entrevistas también nos aporta información de estudios previos sobre la mujer en el mercado publicitario español. Asimismo, podemos concluir el porque de la desaparición de las mujeres creativas y sus implicaciones para la industria publicitaria. También analizaremos el modelo social de la creatividad desde la perspectiva de género, así como las barreras culturales y organizativas que influyen en la vida profesional y personal de las mujeres creativas.

1.1 ¿Por qué este tema?

Porque no hay apenas mujeres creando en publicidad. A medida que se avanza en cargos en el departamento creativo de la agencia, la presencia de feminas cae dramaticamente. El proceso de elaboración de las entrevistas y diagnóstico de los resultados quiere dar una respuesta de como se percibe la creatividad en femenino en el mundo de las grandes agencias. ¿Por qué no llegan las mujeres a la dirección creativa?, ¿por qué no permanecen en cargos de dirección creativa?

El enfoque de este trabajo no se realiza enmarcado en una perspectiva feminista. Se desarrolla en el campo de la creatividad publicitaria, pero desde una crítica constructiva. Por lo tanto el proyecto girará en torno a una perspectiva neutra y realista. Es una realidad en el sector y simplemente queremos reivindicarla de forma neutral.

Este proyecto espera aportar un pequeño grano de arena, desde una perspectiva innovadora, a los estudios de género y publicidad. Es un trabajo realizado dentro del sector publicitario y destinado a gente del mismo. Esperemos que este proyecto sea una base de creación de nuevas ideas para iniciar un cambio.

Pretende no sólo informar de lo qué pasa y por qué pasa, sino también plantear propuestas de como solucionar lo que pasa. O por lo menos, es nuestro propósito.

Para poder llevar a cabo este proyecto de contenido audiovisual tuvimos que establecer unas preguntas de estudio clave antes de comenzar el proceso.


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social potencia las relaciones con los profesionales (el networking) y aumenta el reconocimiento público del trabajo a través la obtención de premios de creatividad y la aparición en la prensa especializada.

Otro factor en relación es ganar premios en los festivales de publicidad y recibir críticas positivas en las revistas sectoriales influye positivamente en la motivación de los creativos (Etayo y Del Río, 2008). De esta forma, la discriminación que sufren las creativas conlleva un acceso limitado de la mujer al capital social (Mallia, 2008) y, en consecuencia, a una falta de reconocimiento público y de motivación para continuar con el trabajo creativo. En los festivales de publicidad, por ejemplo, apenas se encuentran miembros femeninos en el jurado, ya que las posiciones de dirección creativa no suelen estar ocupadas por mujeres.

2.2 ¿Por qué las mujeres no llegan a cargos directivos creativos?

La dirección creativa es la encargada de aprobar y seleccionar las ideas que el público verá en los mensajes publicitarios. La paradoja que se produce en la creatividad publicitaria es que la mujer accede a la profesión en sus escalones más bajos (becaria, junior creativa, redactora y directora de arte), pero no consigue, en la gran mayoría de los casos, llegar a la posición de directora creativa en las agencias de publicidad y mucho menos a la dirección creativa ejecutiva. Esto provoca que la mayoría de las ideas que emiten los medios de comunicación hayan sido aprobadas por hombres.

La ausencia de directoras creativas en las agencias de publicidad, es una de las razones que dificultan el acceso y la permanencia de la mujer en este cargo.

La entrevista permite conocer a los sujetos de la muestra, sus preferencias y circunstancias; las causas de su éxito o fracaso, así como su percepción sobre las diferencias de género entre creativas y creativos. Se profundiza en las características personales y profesionales que definen a las directoras creativas publicitarias.

2. LA MUJER CREATIVA EN DATOS

2.1 Estudios sobre la mujer en el sector publicitario

Según el estudio elaborado por Martín, Hernández y Beléndez en colaboración con la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP, 2007), el mercado publicitario en España cuenta con un 56% de profesionales femeninas, frente a un 44% de varones.

Los departamentos de mayor representación de féminas son los de producción (56%), cuentas (72%), investigación (63%) y RR.PP (83%), mientras que en el departamento creativo su presencia es mínima (33%). Las mujeres representan un 40% de los redactores, pero el porcentaje de directoras de arte o diseñadoras se sitúa únicamente en un 33%. Además, se hace evidente una fuerte segregación vertical en la industria, ya que los varones ocupan el 90% de los cargos directivos, mientras que la mayor concentración de mujeres se observa en los cargos intermedios (64%).

Este desequilibrio entre féminas y varones en el departamento creativo tiene consecuencias relacionadas con el capital social de las personas. Por capital social se entiende la red de profesionales con los que se mantiene una relación. En el mercado publicitario el capital social es, según Nixon (2003), el fundamento de una carrera exitosa, ya que mejora las posibilidades de promoción y de recompensación (Florret y Dougherty, 2004). Además, el capital


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no se lleva a la realidad. Los departamentos están formados por una gran mayoría de creativos masculinos que no sólo muestran unas características sociodemográficas similares, sino que también piensan y se comportan de forma parecida, reproduciendo así la cultura creativa masculina.

Por otro lado, los directores creativos prefieren trabajar con equipos puramente masculinos, puesto que el ambiente es más relajado y los creativos pueden desinhibirse completamente, mientras que la presencia de profesionales femeninas les forzaría a tener una actitud más madura (Gregory, 2008). Este aspecto muestra la fuerza de la homosociabilidad entre hombres y la cultura fraternal que existe en el departamento creativo.

Otro factor del entorno creativo es el apoyo de la organización. No obstante, en el departamento creativo los profesionales masculinos tienen una imagen estereotipada de las creativas y consideran que son demasiado sensibles, que no aguantan la presión del trabajo creativo y que no encajan en la cultura creativa de las agencias de publicidad (Nixon, 2003). Teniendo en cuenta que, además, el departamento creativo se caracteriza por una cultura masculina, cuyos ritos de socialización profesional son masculinos, resulta poco sorprendente que los creativos junior reciban más apoyo personal y profesional que las creativas (Gregory, 2009).

2.4 La mujer y entorno familiar

El nivel de conflicto familia-trabajo en las agencias de publicidad es mayor que en otros sectores, debido a la idiosincrasia del sistema y de las rutinas laborales. Los profesionales que más sufren este conflicto son los que ocupan cargos intermedios y de gerencia, mientras que los directivos muestran menos preocupación por esta problemática.

2.3 La mujer y el entorno de trabajo en la agencia de publicidad Prejuicios y estereotipos

Creemos que el sector de la publicidad debería incorporar nuevas reglas para adaptarse a las exigencias femeninas. Se podría suponer que un aumento de profesionales femeninas en las posiciones de dirección, sobre todo en el departamento creativo, podría conllevar una variación en el campo publicitario a través de la introducción de valores e ideas de carácter más femeninos. En este sentido, Vagoni y Kazenoff (1997) señalan que las pocas mujeres que trabajan como creativas son muy respetadas, ya que son las únicas que pueden aportar el punto de vista femenino en la agencia de publicidad. Esto muestra que se valora más a la creativa por pertenecer al sexo femenino, que por ser una buena profesional.

De este modo, el modelo social en el que se produce la creatividad publicitaria esté enmarcado dentro de unas relaciones de poder y de género que influyen tanto en los individuos, como en el campo y en el ámbito. Por eso, la ausencia de la mujer en el departamento creativo es causa y consecuencia de la cultura patriarcal creativa.

En cuanto a los equipos de trabajo, Amabile (1988, citado por del Rio, 2007) apunta que deberían estar integrados por personas de diferentes perfiles, puesto que la heterogeneidad de los puntos de vista potencia la motivación creativa. En cambio, los equipos de trabajo homogéneos parecen obtener resultados menos creativos. Por este motivo, los directores creativos intentan formar los equipos de trabajo huyendo de la “tentación de reunir perfiles homogéneos de pensamiento”.

Si los equipos creativos estuviesen compuestos por profesionales de diferentes características, existiría un equilibrio entre el número de mujeres y varones que trabajan en el departamento creativo. Pero


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2.5 ¿Cómo es la mujer creativa?

Sobre la persona creativa en el marco de la profesión publicitaria, queremos extraer en las entrevistas varios datos claves en la investigación previa del proyecto: cómo eligen su profesión, cuáles son las motivaciones positivas, qué es lo que menos les motiva, las diferencias de género y qué significa el éxito para una creativa publicitaria.

3. PRINCIPALES CONCLUSIONES EN TORNO A LA SITUACIÓN DE LA MUJER EN EL SECTOR

Todos los estudios nos indican que hay pocas creativas en las agencias de publicidad. Especialmente en aquellas que tienen tanto relevancia en facturación como en creatividad. Cada vez son menos mujeres que llegan a puestos directivos en los departamentos creativos y la cifra sigue disminuyendo. Algunos factores por lo que la mujer no trabaja en el departamento creativo puede ser el prejuicio social; se suele pensar que las mujeres están más preparadas para trabajos donde se requiera orden, disciplina y el lado racional del cerebro.

Otra de las razones puede ser la selección del personal, es decir, los hombres suelen ser los que eligen el equipo creativo y suelen tirar por el sector masculino.

La maternidad podría ser otro factor ya que influye mucho a nivel laboral sobre todo en las empresas privadas. Y como último otro factor que esta relacionado con el ámbito familiar en gran parte son las largas jornadas laborales establecidas en la estructura de las agencias publicitarias.

En las agencias de publicidad se crean unas rutinas de trabajo basadas en una elevada demanda de tiempo y en una sobrecarga de tareas, que generan estrés laboral y hacen incompatible la vida profesional con la personal.

El hecho de que las agencias de publicidad no cuenten con un plan de conciliación oficial muestra el dominio masculino en la implantación de procesos organizativos. Asimismo, son escasas las agencias de publicidad que han adoptado cambios estructurales para implicar a un mayor número de ejecutivas femeninas.Parece que la maternidad y la profesión publicitaria son incompatibles, no sólo porque las rutinas de trabajo exigen una alta dedicación temporal, sino porque los propios compañeros de trabajo cuestionan la adecuación de las madres en la profesión. Dado que los profesionales publicitarios tienen su propia identidad, basada en un tipo de persona moderna, sin vínculos familiares y con un estilo de vida enfocado hacia el ocio y la sociedad del consumo, las madres simplemente dejan de encajar en este mundo.

Por consiguiente, las madres abandonan las agencias de publicidad debido a la imposibilidad de combinar su vida personal con la profesional.

En general, las féminas suelen anteponer su satisfacción personal al éxito en el trabajo. No obstante, las mujeres publicitarias no abandonan su vida profesional, sino que la reinventan, creando nuevos modelos de empresa acordes a sus estilos de vida. Algunas mujeres comienzan a trabajar de freelancers, mientras que otras deciden emprender.


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Estas son las conclusiones obtenidas a partir de un estudio previo sobre la mujer en los departamentos creativos de las agencias publicitarias españolas. Nuestra misión es verificar estos datos o ponerlos en cuestión a partir de nuestro propio estudio personal mediante las entrevistas concertadas y establecidas.

BLOQUE II - INVESTIGACIÓN ÉCHALE HUEVOS

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BLOQUE II – BLOQUE DE INVESTIGACIÓN

Un proyecto siempre está apoyado de una base previa de investigación. En este bloque representaremos algunos de los datos aportados.

Para ello llevamos a cabo un estudio cuantitativo que nos muestra en datos la situación de la mujer en el sector publicitario. En este apartado del proyecto nos ayudo mucho los documentos, tesis y artículos del Grupo de Investigación Publicitaria de la Universitat Autònoma de Barcelona ya que tienen varias investigaciones de la mujer creativa en el ámbito publicitario.

A continuación mostramos algunas gráficas que apoyaron nuestra investigación para poder realizar el documental.


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1. DATOS Y ESTADÍSTICAS

Estos datos refleja la diferencia laboral que hay entre hombres y mujeres en el sector publicitario. La muestra no es del todo representativa pero refleja por donde están enfocados los puestos laborales según el sexo.

HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES

En estos gráficos se muestra la situación de la ocupación laboral actual diferenciada en sexos.

Imagen 2: Elaboración propia, fuente Infojobs.Imagen 1: Elaboración propia, fuente Infojobs.


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2. CAMPAÑA REFERENTE

Campaña realizada por el Club de Creativos y Creativas.

El Club de Creativos y Creativas es una iniciativa de Proximity Madrid para concienciar a la comunidad publicitaria sobre la desigualdad de sexos en los jurados de los premios publicitarios.

Los de Proximity Madrid (agencia especializada en marketing directo que pertenece al Grupo BBDO) han repasado los 14 años de vida del Club de Creativos y se dieron cuenta de que en todo este tiempo un abrumador 84,7% han sido jurados masculinos.

La pregunta era fácil ¿No hay socias? y si las hay… ¿no tienen nivel? Y la respuesta también fue fácil. Las hay, y sí son buenas. Dirigen departamentos creativos de agencias multinacionales, boutiques creativas y agencias independientes. Son conferenciantes, ponentes en congresos e imparten clases en universidades y escuelas. Ganan premios en festivales reconocidos. En definitiva, están ahí, generan negocio y hacen equipo.

Así surgió la iniciativa de el Club de Creativos y Creativas, y por lo tanto su campaña. Se creo un site donde se colgaron una serie de infografías donde se informa de los porcentajes de “melones” y “pepinos” en el sector creativo. La idea es que todos compartamos estas piezas para así informar al resto de la comunidad sobre la situación.

Fuente : blog del MUDiC Elisava

fuente: club de creativos Fuente : blog del MUDiC Elisava

Imagen 3: Elaboración propia, fuente CdeC.




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Fuente : blog del MUDiC Elisava

BLOQUE III - PROCESO CREATIVO : ACCIÓN ÉCHALE HUEVOS

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BLOQUE III – BLOQUE PRÁCTICOPROCESO CREATIVO - ACCIÓN

1. OBJETIVOS

Ante esta situación, hemos decidido lanzar una campaña de comunicación que ponga en valor a la mujer creativa.

Para ello, crearemos un concepto de comunicación y lo llenaremos de contenido, a través de un vídeo documental en el que se de a conocer el trabajo de algunas de las principales publicitarias de nuestro país. Nuestro objetivo principal es informar, no juzgar, sobre la situación de la mujer en los departamentos creativos de las agencias.

1. Concienciar a la comunidad publicitaria sobre la desigualdad de sexos en los jurados.

2. Presentar el problema de desigualdad en la creatividad publicitaria.

3. Concienciar al sector publicitario de la desigualdad de género en los departamentos creativos.

4. Informar mediante datos cuantitativos del sector.5. Mostrar la opinión de profesionales del sector sobre el tema a

devatir6. Concienciar a los colectivos más jóvenes de que con esfuerzo

nada tiene límites.7. Transmitir un mensaje de positivismo y cambio sobre la situación

de la mujer en el ámbito creativo.8. Potenciar los puestos creativos entre las mujeres 9. Reflejar la situación de la mujer en el sector publicitario creativo.10. Apoyar y incentivar que las mujeres tengan el papel que se

merecen en esta profesión


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Échale Huevos refleja la metáfora de la situación publicitaria en los departamentos creativos. Las agencias son corrales llenos de gallos, hay pocas gallinas en el sector publicitario. Para nosotros los huevos los relacionamos con las campañas publicitarias, las grandes ideas.... Es un proyecto motivador y positivo lo cual va acorde a nuestra propuesta.

A nivel gráfico utilizamos una tipografía hecha a mano para darle coherencia al estilo artístico y visual del proyecto. Seguimos una línea muy manual y artística como se puede reflejar en la estructura del naming.

El elemento gráfico que lo acompaña es un huevo. El huevo puede cambiar la textura y en ocasiones se presenta como gif. Creemos que la fuerza esta en el nombre por eso el huevo lo utilizamos en diferentes formatos.

El logo de Ëchale Huevos tiene diferentes aplicaciones. El huevo cambia de fondo. A continuación moostramos el logo que se utiliza en las redes sociales y el oficial.

1. Logo oficial

2. DEFINICIÓN DE LA IDENTIDAD VISUAL

La identidad visual esta formada por un naming y un logo. Utilizamos el concepto de “Échale huevos” que viene de una expresión popular:

1. huevos loc. vulg. Actuar valerosamente: échale huevos y enfréntate de una vez a él.

Creemos que el naming lo resume todo:

“ En un mundo de gallos, la gallina tiene que hacerse un hueco y echarle huevos. Al fin y al cabo son ellas quienes ponen los huevos”.

Tipografía realizada a mano, producción propia del proyecto.


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Aquí se pueden ver algunos de los fondos utilizados con el logo de Échale Huevos.

2. Logo redes sociales

El logo en redes sociales es mucho más compacto para que se adapte al avatar en los perfiles sociales. Intentamos llenarle de valor a nuestro logo por lo que distinguimos varios conceptos asociados a la marca:

- Visual

- Dinámico

- Caracteristico y personal

- Juvenil


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3. PROPUESTA DE LA ACCIÓN

3.1 DESCRIPCIÓN

El objetivo de este proyecto no es para nada desatar una guerra entre gallos y gallinas ni mucho menos. Queremos buscar respuestas y opiniones de porqué, en líneas generales, las gallinas no llegan a los puestos de dirección creativa.

El proyecto consta de dos partes:

1.Presentaremos nueve teasers bajo el título “Al fin y al cabo las gallinas son quienes ponen los huevos” de 2 a 5 minutos en los que las creativas nos cuentan su mejor campaña o su mejor idea.

Los teasers estarán formados por intro + avatar de la entrevistada + presentación de su mejor campaña + imagenes de archivo de su mejor campaña + cierre.

Utilizaremos los teasers como material para la campaña de difusión. Nuestro objetivo es crear interés y espectación en el espectador.

2. Fullcut versión corta / vídeo documental de 20 minutos, en el cual se presentará el proyecto y se insertarán las respuestas de nuestras creativas sobre el tema en cuestión.

3. Al final de vídeo documental se podrá enlazar a las entrevistas completas de cada intervención a partir de hipervínculos. El total de las entrevistas enlazadas son 7 vídeos al completo.

3.2 GUIONES

3.2.1 DEFINICIÓN DEL PROYECTO

1. CONCEPTO

- Título y subtítulo del proyecto:

Échale Huevos“Al fin y al cabo las gallinas son las que ponen los huevos”

- Descripción breve del proyecto:

Échale huevos es un proyecto a partir de un análisis cuantitativo de la estructura publicitaria en las agencias españolas. Después de una fase de estudio nos llamó la atención el elevado número de mujeres que estudian Publicidad y Relaciones públicas, un 70% del alumnado total. También nos sorprendió el dato de que sólo 2 de cada 10 directores creativos en España son mujeres. A partir de esto decidimos llevarlo a la calle y preguntar a directoras creativas del país.

El objetivo de este proyecto no es para nada desatar una guerra entre gallos y gallinas ni mucho menos. Queremos buscar respuestas y opiniones de porqué, en líneas generales, las gallinas no llegan a los puestos de dirección creativa.


1. Nueve Teasers bajo el título “Al fin y al cabo las gallinas son quienes ponen los huevos”de 2 a 6 minutos en los que las creativas nos cuentan su mejor campaña o su mejor idea.


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- Publico a quien va dirigido:

Nuestro proyecto esta enfocado al target del sector publicitario. Especialmente al segmento más joven y femenino que empieza a introducirse en la estructura laboral profesional.

2. FORMATO

El proyecto llevará un formato web. Tanto los teasers con el vídeo documental estarán colgados en Youtube y a su vez en una web propia y redes sociales. Se enviará notas de presa a los medios online del sector para que nos ayuden con la difusión.

3. ESTRUCTURA

Guión esquemático de la estructura general del proyecto:

2. Fullcut / vídeo documental, en el cual se presentará el proyecto y se insertarán las respuestas de nuestras creativas sobre el tema en cuestión intercaladas.

3. Al final de fullcut se podrá en enlazar mediante hipervínculos a vídeos con las entrevistas al completo.

- Clasificación de los objetivos culturales, intelectuales y artísticos

1. Dar a conocer los testimonios de directoras creativas sobre la situación de la mujer en sector publicitario.

2. Concienciar a la comunidad publicitaria española de la desigualdad existente en los departamentos creativos de las agencias.

3. A nivel estético nuestro objetivo es sea visualmente artístico y facilite su visualización.

- Valor diferencial aportado:

Contamos con una competencia nula. No se ha realizado nunca un video documental hablando de la situación de la mujer en el sector publicitario en España. Además, contamos con entrevistadas de alto nivel profesional en el ámbito publicitario.

A parte del nivel de las entrevistadas contamos con una realización muy ilustrativa y estéticamente de gran calidad.

Como último destacar que utilizaremos las redes sociales como principal medio. Contamos con un planificación estratégica de comunicación completa ya que lanzaremos teasers para promocionar y crear expectación sobre el vídeo documental.


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ESTRUCTURA DE LOS TEASER PROMOCIONALES - ÉCHALE HUEVOS

1. INTRO DE LOS TEASERS

Secuencia de animación mediante ilustraciones manuales presentando el proyecto y el nombre.

2. INTRO DE LA ENTREVISTADA

Secuencia de animación formada por la ilustración del avatar de la entrevistada en cuestión.

3. PRESENTACIÓN y ARGUMENTACIÓN DE SU MEJOR CAMPAÑA

4. IMÁGENES/VÍDEO DE ARCHIVO DE LA CAMPAÑA COMENTADA

5. CIERRE CON EL LOGO Y LA WEB DEL PROYECTO

ESTRUCTURA DEL VÍDEO DOCUMENTAL ÉCHALE HUEVOS

1. INTRO DEL VÍDEO DOCUMENTAL

Formada por varias secuencias. La primera secuencia consiste en las mejores frases de las entrevistadas. Y la segunda secuencia es una animación mediante ilustraciones manuales presentando el proyecto y el nombre.

2. EXPLICACIÓN DE PROYECTO

Secuencia explicativa del por qué del proyecto.

3. PRESENTACIÓN DE LAS ENTREVISTADAS

Las ocho entrevistada se presentan diciendo su nombre y la agencia en la cual trabajan. Entre cada presentación aparece una animación del mapa de Madrid y el recorrido que realizamos para poder entrevistarlas.

4. PREGUNTAS CON RESPUESTAS INTERCALADAS DE LAS ENTREVISTADAS

5. CONCLUSIÓN

Secuencia de diapositivas finales.

6. CRÉDITOS

7. POSIBILIDAD DE ENLACE A PARTIR HIPERVÍNCULOS CON LOS VÍDEOS DE LAS ENTREVISTAS INDIVIDUALES AL COMPLETO.


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3. NECESIDADES TÉCNICAS

- Planos a escala con la ubicación de todos los componentes del proyecto en base a los espacios utilizados:

- Primeros planos fijos- Primeros planos en escorzos fijos- Cámara en mano para imágenes de recurso

- Instalaciones previstas:

Los espacios utilizados fueron las propias agencias de las entrevistadas.

– Equipamientos audiovisuales e informáticos:

CANON EOS 5DNIKON 3100CANON EOS 60DGRABADORA DE SONIDO

– Iluminación:

Iluminación interior y natural.

4. PROMOCIÓN Y DIFUSIÓN

Nuestra campaña de promoción y de difusión va a ser en medios online. Utilizaremos elementos impresos de apoyo pero focalizaremos en los canales web. Crearemos diferentes perfiles en las principales redes sociales y promocionaremos los teasers en Youtube, Facebook y medios del sector publicitario.

ESTRUCTURA DE LOS VÍDEOS ENTREVISTAS COMPLETAS ÉCHALE HUEVOS

1. INTRO VÍDEO DOCUMENTAL

Secuencia de animación mediante ilustraciones manuales presentando el proyecto y el nombre.

2. INTRO DE LA ENTREVISTADA

Secuencia de animación formada por la ilustración del avatar de la entrevistada en cuestión.

3. PREGUNTAS Y RESPUESTAS DE LA ENTREVISTADA

4. CIERRE CON EL LOGO Y LA WEB DEL PROYECTO


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3.2.3 GUIONES TÉCNICOS Y LITERARIOS - ANEXOA parte de estar presentes en los diferentes canales de distribución anteriormente mencionados, también crearemos una web propia donde poder visualizar los teasers que se vayan publicando, el vídeo documental, información del proyecto y contacto.

5. CALENDARIO

Calendario aproximado de las diferentes fases de producción y realización.

ENERO: Establecer bases del proyecto. Comienzo de la memoria.FEBRERO: Reunir información sobre el tema, contacto con académicos, guiones, storyboards, identidad del proyecto, buscar colaboraciones.MARZO: Contactar con entrevistadas y confirmar entrevistas.ABRIL: Producción. Grabación en Madrid y Vigo.MAYO: Edición y post-producción. Memoria proyecto.

6. PRESUPUESTO

Coste global estimado / Ingresos previstos.Desglose detallado del presupuesto por apartados.

7. DATOS DE CONTACTO

INTGRANTES DE ÉCHALE HUEVOS

Contacto 1: Laura Pintos PereiraContacto 2: Raisa Abal ParadaContacto 2: Marta MartínContacto 2: Andrea Trigo


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3.2.4 TRATAMIENTO VISUAL

A nivel de producción artística visual nos decantamos por un estilo naif. Creemos que la ingenuidad y la espontaneidad que representa esta corriente artística define muy bien nuestro proyecto. Queremos reflejar el trabajo manual y la implicación en parte autodidacta que nos llevo realizar este proyecto.

Todos los recurso utilizados en el trabajo audiovisual fueron realizados a mano en papel y más tarde llevados a digital. Los colores utilizados tanto en el retoque de color de las entrevistas como en las secuencias animadas siguen una línea de colores pastel suaves y elegantes.

REFENCIAS VISUALES:

COLOR: http://vimeo.com/82965160ELEMENTOS GRÁFICOS: http://vimeo.com/83744741TIPO: http://vimeo.com/84181231 FORMATO: https://theworstfolio.comAVATARES: http://josearoda.bigcartel.com/

COLOR


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ELEMENTOS GRAFICOS TIPOGRAFÍA

Tipografías manuales de Sagmeister y varios ejemplos de tipografía estilo naif manual.

A la izquierda se pueden ver dos ilustraciones. La primera es una captura de un vídeo sobre Joe Strummer. La ilustración de abajo es de estilo naif, autor desconocido.


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AVATES DE LAS ENTREVISTADAS


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FORMATO DE REFERENCIAPara los avatares de las entrevistadas nos basamos en un estilo naif como los retratos de José a Roda. Sencillos, limpios y trazados muy concretos. Los colores utilizados en el documental y en el proyecto fueron de estética pastel y suaves.

“The Worstfolio” es una campaña parala escuela Miami Ad School, es una muestra de los peores trabajos de los mejores creativos del mundo, una gran idea que tiene un gran trasfondo, el mostrar que ningún creativo nace siendo un genio, que las grandes campañas y los grandes trabajos nacen rascando el lápiz.

ELEMENTOS GRÁFICOS

Carteles de Wes Anderson, llenos de colores brillantes y dibujos a mano alzada.


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STORYBOARD INTRO - ECHALE HUEVOS

al fin y al cabo las gallinas son

quienes ponen los huevos

- Serie de varias ilustraciones. - Sucesión rápida.

- Fondo a tu elección (o el de flores anterior o uno más básico, acurelas...)- Tipografía naif con movimiento After E�ects

1 - Logo cae desde arriba2 - Título: Mujeres creativas3 - Subrayado4 - Puntos

MUJERES CREATIVAS

- Avatar de las chicas - Pintado en movimiento After E�ects

Nombre de la chicaPuestoAgencia

Duración estimada: 10” o 15”

Sonido: Sonido de lapices, rotuladores, máquina de escribir...

Tipografía: En tu estilo

Fondo de la intro: A tu gusto

Avatares: Te pongo de referencia los de Jose Roda, más o menos de ese estilo.

3.2.5 STORYBOARD

ilustraciones - fondo floressecuencia: mejores frases todas

STORYBOARD DOCUMENTAL INTRO : ÉCHALE HUEVOS

texto - “al fin y al cabo las gallinas son las que ponen los huevos”

logo échale huevos - gif

ilustraciones - fondo flores

EXPLICACIÓN MEJOR CAMPAÑA

STORYBOARD TEASER : ÉCHALE HUEVOS


logo échale huevos - gif AVATAR DE LA ENTREVISTADA

VÍDEO ARCHIVO - MEJOR CAMPAÑA CIERRE - WEB CIERRE - LOGO

Primer boceto de la intro

Storyboard esquemático de la intro que acompaña el documental, teasers promocionales y las entrevistas individuales.

Storyboard esquemático de los teasers promocionales del proyecto. En ellos cada entrevistada nos cuenta su mejor idea, su mejor campaña demostrando así la esencia del proyecto, échale huevos.


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ilustraciones - fondo floressecuencia: mejores frases todas

STORYBOARD INTRO : ÉCHALE HUEVOS


logo échale huevos - gif

STORYBOARD DOCUMENTAL : ÉCHALE HUEVOS

secuencia gallina - mapa madridintercalado entre cada presentación

presentación de las chicas PRESENTACIÓN DE LAS CHICAS

secuencia gallina - mapa madridintercalado entre cada presentación

PRESENTACIÓN DE LAS CHICAS

explicación proyecto - gráfica explicación proyecto - gráfica

...

explicación proyecto - gráfica explicación proyecto - gráfica explicación proyecto - gráfica explicación proyecto - gráfica elemento gráfico conector

presentación de las chicas

explicación proyecto - gráfica

PREGUNTA 1 PREGUNTA 2




AL FINAL DEL VÍDEO SE PUEDEN VER LAS ENTREVISTAS ENTERAS MEDIANTE HIPERVÍNCULOS


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3.3 FICHA ENTREVISTAS

Sin ninguna duda la parte más díficil del proyecto fue contactar con las entrevistadas. El proceso fue largo pero a base de insistencia y gracias a Internet conseguimos que participaran ocho directoras creativas y personas importantes dentro del sector publicitario.

Cada una de ellas tiene un curriculum asombroso que vale la pena destacar. Por ello hicimos una ficha técnica la experiencia laboral de cada entrevistada.

Todas menos una están trabajando en Madrid así que nos fuimos a grabarlas a sus agencias y lugares de trabajo. Teníamos contactado con algunas directoras creativas en Barcelona, si el proyecto sigue adelante esperamos volver a contactar con ellas y aumentar el corral de gallinas creativas.

Directora creativa ejecutiva en varias agencias punteras de España como El Laboratorio de S&J, Devico Bates, Saatchi & Saatchi Ad y premiada en los principales festivales de publicidad internacionales y nacionales.

Durante estos años ha trabajado para marcas tan relevantes como Mercedes-Benz, Yoigo, Campofrío, Wanadoo, Frudesa, ABC, Magnum, Cornetto, Rexona, Signal, Cucciolone, Trina, Tele5, Mahou, Enate, Hipotecas.com, Mapfre, Havana Club, Salón Inmobiliario de Madrid, Bwin, Cruz Roja, ONCE, Movistar, Openbank y Ballantine’s...

MAR FRUTOS

EXPERIENCIA LABORAL

Directora Creativa EjecutivaSorry Daddy2013 – Actualidad

Directora CreativaLola Madridoctubre de 2009 – enero de 2012 Madrid, EspañaCuentas: Magnum, Cornetto, Rexona, Signal, Cucciolone, Trina y Tele5

Directora Creativa EjecutivaEl Laboratoriofebrero de 2002 – mayo de 2008 Madrid, EspañaCuentas: Mercedes-Benz, Yoigo, Campofrío, Wanadoo, Frudesa, ABC, TPI- Páginas Amaril-las (11888), Rodilla, Mahou, Enate, Hipotecas.com, Mapfre, Havana Club, Salón Inmobiliario de Madrid, Bwin y Cruz Roja, entre otras.

Directora de ArteDelvicoseptiembre de 1999 – febrero de 2002 Madrid, EspañaCuentas: Mercedes-Benz, ONCE, Movistar, Openbank y Ballantine’s.

Directora de ArteSaatchi & Saatchienero de 1997 – septiembre de 1999 Madrid, EspañaCuentas: Volvo, Schweppes, Delta Air Lines, Procter & Gamble (Ariel y H&S), Tío Pepe, Danone, Carrefour y Manos Unidas.

Directora de ArteSloganjunio de 1996 – enero de 1997 Madrid, EspañaCuentas: ONCE, Larios y lo que me dejaran.


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Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y Máster en Periodismo por la Universidad de Carolina del Norte, en Chapel Hill. En 1989 fue contratada como redactora de internacional de la revista especializada en publicidad Anuncios, de la que fue sucesivamente redactora jefe y subdirectora. Desde 1999 desempeña la gerencia del Club de Creativos, cargo que compatibiliza con la colaboración en la edición de libros y en la redacción de artículos periodísticos.

CONCHA WERT

EXPERIENCIA LABORAL

Gerenteclub de creativosmarzo de 1999 – Actualidad

Selección de agenciaConsultores de publicidadmarzo de 1996 – septiembre de 1998

SubdirectoraAnuncios1992 – 1996

Amaya Uscola elabora estrategias y conceptos de comunicación para clientes directos y agencias. Licenciada en Gestión Comercial y Marketing por ESIC, estudió y trabajó 3 años con quienes hoy son sus clientes, porque un buen día se pasó a las agencias de publicidad, como redactora primero y directora creativa después. En 13 años ha creado campañas de publicidad convencional, no convencional, digital e integrad en agencias como SCPF*, Tiempo BBDO, Sra Rushmore, Saatchi & Saatchi o Vitrubio&Arc Leo Burnett.

AMAYAUSCOLA

EXPERIENCIA LABORAL

FREELANCE COPYWRITERenero de 2009 – Actualidad

Experience in workshops and classes of copywriting, branding and advertising at different schools (Mr Marcel, Zinkproject, The College of Everything, Universidad de Segovia)

Member of the Board of Directors at Club de Creativos de España 2010-2012

Coordinator and professorIED | Istituto Europeo di Designfebrero de 2013 – noviembre de 2013 Barcelona, España

Teaching children arts, crafts and storytelling.Happy Thingfebrero de 2011 – noviembre de 2013

Executive Creative DirectorStorm RNLjunio de 2008 – enero de 2009

Executive Creative DirectorArc Worldwidefebrero de 2008 – junio de 2008

Creative Director for Integrated CampaignsVitrubio Leo Burnett & Arc Worldwideseptiembre de 2007 – febrero de 2008

CopywriterAdvertising Agenciesseptiembre de 1997 – agosto de 2001SCPF* Barcelona, Tiempo BBDO Madrid, Sra Rushmore, TBWA and Saatchi & Saatchi.


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Directora Creativa EjecutivaLA DESPENSAdiciembre de 2006 – Actualidad

Profesora de creatividad digitalMiami Ad Schoolseptiembre de 2006 – Actualidad

Directora CreativaStorm RNLdiciembre de 2005 – noviembre de 2006

Directora de ArteStorm RNLnoviembre de 2000 – noviembre de 2005

Diseñadora web / Directora de ArteiXLdiciembre de 1998 – noviembre de 2000

Belén Coca es Directora Creativa Ejecutiva en La Despensa, donde llegó en 2006 para crear el departamento digital. Actualmente desarrolla campañas on-off para clientes como MINI, Microsoft, Nestlé, Adidas y Reebok.

Trabajó como directora de arte y directora creativa en Storm Ruiz Nicoli y la consultora americana iXL en Madrid, San Diego y Londres. Por las noches, canta en una banda de folk-jazz.

BELÉNCOCA

EXPERIENCIA LABORAL

Contrapunto BBDO

Delvico

El laboratorio

Publicis (Lado C)

Directora CreativaLola Madridoctubre de 2009 – enero de 2012

http://monipantone.es/

Su carrera profesional se ha desarrollado en las principales agencias creativas del país como Contrapunto, Delvico, El laboratorio, Publicis (Lado C) y Lola.

Durante estos años ha trabajado para marcas tan relevantes como Mercedes Benz o Renault en el sector de la automoción. MoviStar o Yoigo en el sector de las telecomunicaciones, Canal + o Telecinco en el de medios de comunicación, Amnistía Internacional o Fad en ONGs, Metro de Madrid y Agencia Tributaria en el sector público, o Mágnum, Rexona, Cornetto, Signal o Fagor en el sector consumo.

A lo largo de su trayectoria profesional he recibido premios en los festivales de creatividad más exigentes a nivel nacional e internacional:

MÓNICAABAD

EXPERIENCIA LABORAL


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Owner & Business InnovationCuando Sally encontró a Sallyenero de 2013 – Actualidad

Directora de InnovaciónContrapunto/BBDOenero de 2011 – enero de 2013 Madrid

Contrapunto BBDOenero de 2005 – enero de 2011

Directora de Servicios al ClienteContrapunto/BBDOenero de 2003 – enero de 2005

Directora de cuentasContrapunto/BBDOenero de 1999 – enero de 2003

Supervisora de cuentasContrapunto/BBDOenero de 1997 – enero de 1999

Ejecutiva de cuentasAlmeida, Vaquero y Asociadosenero de 1993 – enero de 1997

AssistantVigelandsenero de 1991 – enero de 1992

Eva es diplomada en Psicología y Publicidad y posee un MBA por el Instituto de Empresa. En sus 23 años de experiencia profesional ha trabajado en diferentes agencias de publicidad como Vigelands, Solución BDDP, AVA y ContrapuntoBBDO desarrollando campañas para clientes como IberCaja, Groupama Seguros, Jazztel, Toys’r Us, Mercedes Benz, Smart, Cruzcampo, Barclays, Banco Gallego, Sogecable (Digital+, Canal+), El Corte Inglés, Cortefiel, Pepsico, Cutty Shark, Nestlé y Osborne, entre otros.b Actualmente tiene su propia agencia, Cuando Sally encontró a Sally.

Ha formado parte además como jurado en los principales festivales publicitarios.

EVa alvarez

EXPERIENCIA LABORALGeneral Creative Director and CofounderZapping1998 – THE ZAPPING VILLAGE, Madrid

Creative DirectorGrupo Barro Testa1994 – 1998 )Madrid

Creative DirectorLowe FMS1990 – 1994 Madrid

Creative Director and Art DirectorCONTRAPUNTO1986 – 1990 Madrid

Art DirectorJWT1985 – 1986 Madrid

Art DirectorYoung & Rubicam1984 – 1985 Madrid

Art DirectorYoung & Rubicam1982 – 1984 Munich

Art Director JuniorYoung & Rubicam1980 – 1982 Frankfurt

Reconocida con mas de 100 prestigiosos premios de excelencia creativa a nivel internacional: Cannes Lions, The One Show, The New York Festival, Ad&D, Clio, Epica, Eurobest, Fiap, El Sol, Laus o CdeC.

Recientemente ha sido nombrada como una de las 22 mujeres directoras creativas más influyentes a nivel mundial.

Votada en diciembre de 2005 por los lectores de la revista Control como la Directora Creativa más destacada de España.

USCHI HENKES

EXPERIENCIA LABORAL


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Owner & Executive Creative DirectorSwing swingjunio de 2008 – Actualidad (6 años)Madrid, España

Owner & FounderPlayOfficediciembre de 2012 – Actualidad, Madrid

Vicepresidenta del Club de Creativos de España, CDEC[C de C] Club de Creativos de España2009 – 2014 Madrid

Creative DirectorSra. Rushmorediciembre de 2001 – mayo de 2008 Madrid, España

Creative Director & PartnerThe Farm2001 – 2001Madrid, España

Art directorWieden + Kennedy1998 – 2001

Art DirectorYoung & Rubicamdiciembre de 1996 – abril de 1998 Madrid, España

Art DirectorGrupo Barro-Testadiciembre de 1995 – diciembre de 1996 Madrid, España

Judith Francisco ha trabajado en diversos tipos de agencias multinacionales y nacionales. Judith trabajó como Directora de Arte en Young & Rubicam y Wieden + Kennedy entre 1995 y 2001.

Enn 2001 trabajó como Directora Creativa en The Farm. En el mismo año fue Directora Creativa de Señora Rushmore, cargó que sustentó más de 6 años.

En 2008 fundó su propia agencia Swing Swing, en la cual es actualmente la dueña t Directora Creativa.

judithfrancisco

EXPERIENCIA LABORAL

Ana Rumbao desarrolla sus funciones en La ballena que va llena como Directora Creativa para clientes de diversos sectores: financiero, inmobiliario, gran consumo, etc… Previamente trabajó en grandes agencias de la capital: *S,C,P,F…, Publicis Casadevall&Pedreño, Abril comunicación y TBWA. En esta etapa trabajó para clientes como BMW, McDonald’s, Cadena SER, Fortuna Internacional , entre otros.

Desde 2010 imparte el Master de Dirección de Arte de la Universidad de Vigo así como distintas colaboraciones como profesora en dicha Universidad.

Socia y fundadora de la Ballena que va llena.

ANA RUMBAO

EXPERIENCIA LABORAL

Directora CreativaLa ballena que va llenajulio de 2007 – Actualidad

asociación Creatividade Galega2010 – 2010

Ejecutiva de CuentasTBWA2006 – 2007 Madrid, España

Ejecutiva de cuentasPublicis Casadevall Pedreño2005 – 2006 Madrid, España

Ejecutiva de cuentas*S,C,P,F...2004 – 2005

Ejecutiva de cuentasAbril Comunicaciónoctubre de 2003 – marzo de 2004 Madrid, España


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3.4 DOSSIER ENTREVISTA

éCHALE HUEVOSdossier preguntas

Échale huevos es un proyecto a partir de un análisis cuantitativo de la estructura

publicitaria en las agencias españolas. Después de una fase de estudio nos llamó

la atención el elevado número de mujeres que estudian Publicidad y Relaciones

públicas, un 70% del alumnado total. También nos sorprendió el dato de que

sólo 2 de cada 10 directores creativos en España son mujeres. A partir de esto

decidimos llevarlo a la calle y preguntar a directoras creativas del país.

El objetivo de este proyecto no es para nada desatar una guerra entre gallos y

gallinas ni mucho menos. Queremos buscar respuestas y opiniones de porqué,

en líneas generales, las gallinas no llegan a los puestos de dirección creativa.


1. Teasers bajo el título “Al fin y al cabo las gallinas son quienes ponen los huevos”

de 2 o 3 minutos en los que las creativas nos cuentan su mejor campaña o su

mejor idea.

2. Fullcut / vídeo documental, en el cual se presentará el proyecto y se insertarán

las respuestas de nuestras creativas sobre el tema en cuestión.


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¿Cuáles han sido los pasos que has dado a lo largo de tu recorrido laboral para llegar a tu situación actual?

¿Qué te aporta tu trabajo día a día?

Según tu experiencia, ¿cuál es la situación de la mujer en el mundo publicitario?

¿Tienen más dificultades las mujeres para emprender y llegar a los puestos de dirección? ¿Cuáles son esas dificultades?

¿Crees que hay sectores en los que la distinción por género es menor que en otros?

En tu caso, ¿has encontrado algún impedimento por ser mujer?

Crees que se esta produciendo un cambio de paradigma o aún queda mucho por hacer?

¿Crees que existe un estilo de liderazgo femenino?

Cuáles son tus motivaciones, o tus referentes para trabajar cada día?

¿Es posible alcanzar el éxito profesional y disfrutar también de una exitosa vida personal?

¿Cuál es tu consejo para otras mujeres que están comenzando su carrera profesional y quieren llegar a ostentar cargos de dirección creativa?

La publicidad es un sector muy joven y cualificado, el 70% de los estudiantes de publicidad son mujeres. ¿Crees que va a cambiar?

¿Crees que la mujer es menos creativa?

¿Por que crees que destacan más los hombres? ¿menos racionales? ¿más creativos? ¿menos preocupaciones?...

CUÉNTANOS TU MEJOR IDEA/CAMPAÑA


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PLANNING ENTREVISTAS

NOMBRE: Échale huevos MES/DÍA: Abril 21/27 AÑO: 2014

LUNES

12:00 Confirmación material

16:00 Buscar material Pontevedra

20:00 Disco duro, material, imprimir dossiers

MARTES

16:00 Salida a Madrid Villagarcia

21:00 Llegada

MIÉRCOLES

10:00 Concha Wert Club Creativos

11:30 Xisela López Laboratorio

13:00 Judith Swang swang

16:00 Eva Alvarez Contrapunto

JUEVES

10:00 Belén Coca La Despensa NO CONFIRMADO

11:30 Mar Frutos Sorry Daddy

13:00 Marga Castaño/Pepa Rojo

NO CONFIRMARON (ACOSAR)

16:00

VIERNES

10:00 ARNOLD Arnold NO CONFIRMADO

11:30 Uschi Henkes Zapping

13:00

SÁBADO

09:00 Vuelta a Santiago

EVA CONESA BARCELONA

PATRICIA LUJÁN

Después de tener contactadas las entrevistas y enviados los dossiers de preguntas empezamos a realizar el planning de grabación en Madrid. Intentando adaptarnos a los horarios de nuestras entrevistadas. Las entrevistas fueron realizadas en las propias agencias de publicidad.

3.5 PLANNING

1. PLANNING GRABACIÓN

2. PLANNING MES DE GRABACIÓN Y POST-PRODUCCIÓN


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BLOQUE IV - PROCESO CREATIVO : CAMPAÑA DE DIFUSIÓN ÉCHALE HUEVOS

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BLOQUE IV– CAMPAÑA DE DIFUSIÓN

PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA

Nuestra campaña de promoción y de difusión va a ser en medios online. Utilizaremos elementos impresos de apoyo pero focalizaremos en los canales web. Crearemos diferentes perfiles en las principales redes sociales y promocionaremos los teasers en Youtube, Facebook y medios del sector publicitario.

A parte de estar presentes en los diferentes canales de distribución anteriormente mencionados, también crearemos una web propia donde poder visualizar los teasers que se vayan publicando, el vídeo documental, información del proyecto y contacto.

4.1 OBJETIVOS

1. Dar a conocer los testimonios de directoras creativas sobre la situación de la mujer en sector publicitario.

2. Concienciar a la comunidad publicitaria española de la desigualdad existente en los departamentos creativos de las agencias.

3. Generar interés en el espectador con el objetivo de que visualice el vídeo fullcut.

4. Difundir el vídeo documental mediante los teasers por redes sociales.

5. Hacer llegar el mensaje y los datos de la situación de la mujer en el departamento creativo a la gente del sector publicitario.

6. Concienciar a generaciones jóvenes del mensaje postivista y de cambio


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Contaremos con el apoyo de redes sociales para la difusión de las piezas e información sobre el proyecto. Estaremos en página Facebook, Youtube y Vimeo.

A parte de las redes sociales nos apoyaremos en una web propia donde aparecerá toda la información sobre el proyecto, las piezas que se vayan publicando, el documental, contacto e infografías para descargar.

En medios offline realizaremos pegatinas con el logo. Las pegatinas se entregarán en las agencias y se podrán pedir por redes sociales.

Como acción de Marketing directo realizaremos una campaña enfocada a las principales agencias de publicidad del país.

Adopta una gallina: En el período de campaña del vídeo se realizará una app para poder adoptar a una gallina como mascota en la agencia. Las gallinas podrán ser adoptadas en las agencias durante un período de una semana. Mediante esta acción queremos llegar a las agencias de publicidad y crear publicity en medios del sector.

4.4 MEDIOS

La campaña publicitaria constará de varias partes y se publicarán en diferentes medios:

REDES SOCIALES: Facebook, Twitter

Difusión de teasers promocionales de la campaña y contacto directo con el espectador.

4.2 MAPA DE PÚBLICOS

Nos dirigimos hacia un target muy concreto, el sector publicitario. Especialmente a mujeres que comienzan la aventura laboral en este ámbito. Queremos transmitir un mensaje de positivismo y que nada es imposible.

4.3 ESTRATEGIA

El concepto de la campaña es un juego de palabras a partir de metáforas. Establecemos la idea de que el sector publicitario es un mundo de gallos y hay pocas gallinas en los corrales. Estas gallinas son las que ponen los huevos, es decir las ideas de campañas publicitarias. De ahí sale nuestro concepto: “Al fin y al cabo las gallinas son las que ponen los huevos”. Échale huevos quiere informar de esta desigualdad sin juzgar, transmitiendo un mensaje de positivismo y superación a las barreras establecidas.

La campaña se realizará en medios online. Tendremos un canal de Youtube en el que se irán colgando progresivamente los teasers de las 9 creativas que participaron en el documental. En los teasers, las creativas nos cuentan su mejor campaña u idea y esta aparece adjunta al final de la pieza. A partir de los teasers esperamos captar la atención del espectador y crear una atmosfera expectación, ya que en ningún momento se menciona el documental. Se viralizarán por redes sociales.

También nos pondremos en contacto con medios online especializados del sector publicitario para que nos publiquen el documental.


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4.5 CREATIVIDADES

Uno de nuestros fuertes es el proceso manual del proyecto. Aunque es un proyecto audiovisual dedicamos una gran parte al proceso artesanal ilustrativo.

Creamos avatares de las entrevistadas mediante dibujo a mano ilustrado con acuarelas. Después digitalizamos el proceso y lo vectorizamos.

Todos los recursos utilizados en el vídeo fueron realizados a mano y más tarde digitalizados. Se realizó una intro cuidada a base de ilustraciones vectorizadas. En todo el vídeo se puede observar los diferentes avatares animados de las entrevistadas. También se realizó los créditos con la misma técnica.

A continuación podremos ver mediante fotos el proceso creativo e ilustrativo del proyecto.

CANALES ONLINE: Vimeo, Youtube

Canales online de visualización audiovisual.

ACCIÓN MARKETING DIRECTO

INSERCIÓN EN MEDIOS ONLINE Y OFFLINE DEL SECTOR


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CREATIVIDADES:

• Fotos del proceso ilustrativo • Avatares entrevistadas• Elementos gráficos de la intro• Mapa de Madrid • Créditos

BLOQUE V - PROCESO CREATIVO : BLOQUE INTERACTIVO ÉCHALE HUEVOS

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BLOQUE V – BLOQUE INTERACTIVO

1. EVOLUCIÓN DEL PROYECTO PASOS REALIZAMOS PARA HACER VIDEO DOCUMENTAL

1.1 LA PREPRODUCCIÓN

Etapa primaria, en la que se plantea todo el trabajo enfocado hacia la realización de nuestro video documental sobre la mujer creativa en el sector publicitario. Aquí es donde presentamos el guión con la historia que se va a contar, haremos una planeación minuciosa de la producción y grabación y se estableceremos los roles a desempeñar por parte del equipo técnico y artístico, y finalmente se contrata el equipo técnico que va llevar a cabo su realización.

Pasos previos en la preproducción:

1. LA IDEA: Es la motivación primaria para la realización de un video. Nos la imaginamos y la intentamos limitar, ya que las posibilidades son infinitas. Nuestra idea es llevar un video documental de la mujer creativa en sector publicitario. Para ello realizaremos un vídeo documental formato entrevista que se colgará en la plataforma online del proyecto. Realizaremos un fullcut, al final de la pieza se podrán ver las entrevistas individualizadas por un sistema interactivo de hipervínculos. A parte del video documental se realizaran varias piezas promocionales.


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2. EL OBJETIVO: Saber claramente qué se quiere conseguir con el video y el público al que se va a dirigir. Nuestro objetivo es mostrar la realidad de que el sector publicitario es un ámbito muy masculinizado. Queremos demostrar que hay mujeres creativas en lo más alto de la creatividad en España.

3. ARGUMENTO: En esta fase se describe textualmente el contenido del video, la historia, el hilo conductor, la narrativa, limitándose únicamente a describir los temas y el desarrollo de los mismos. Nuestro argumento esta limitado a lo que contesten los testimonios, aún así el hilo conductor entre los vídeos será las opiniones de las entrevistadas. Los testimonios se tendrán que ceñir a las preguntas sobre el sector publicitario.

LA ESCALETA

Es como un esqueleto o esquema del video que nos ayuda a organizar el plan de grabación y facilita la escritura del pre-guión y del guión definitivo. Tenemos que diseñar un formato donde se anoten en orden lógico las ideas, los temas a tratar en el video, con una pequeña descripción de cada uno y una referencia del recurso a los que puede acudirse para ilustrar estos temas.

Imagen 1 y 2: Bocetos de la estructura y el texto del proyecto.


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1. LA INVESTIGACIÓN: En esta fase tuvimos que reunir todos los datos posibles referentes al tema. Hemos recurrido a un gran número de fuentes para poder tener información relevante sobre el tema. Estas fuentes fueron:

• Entrevistas con personas allegadas al proyecto• Documentos varios escritos: que nos den datos y cifras• Artículos de prensa y campañas publicitarias: artículos de

periódicos, revistas de divulgación, folletos instructivos, brochures, fotografías y gráficas publicitarias de medio gráfico impreso.

• Videos existentes y campañas de las entrevistadas

2. PLAN DE GRABACIÓN: Diseño en fechas y tiempos que permite coordinar los diferentes elementos que intervienen dentro de la grabación. Menos una entrevista que se hizo en Vigo casi todo fue grabado en Madrid, así que tuvimos que establecer un plan de grabación muy detallado e intensivo ya que fuimos una semana y contamos con un equipo de cuatro personas.

3. TRABAJO DE CAMPO EN PREPRODUCCIÓN: En el mismo trabajo de investigación se aprovecha para contactar y definir locaciones y personas que nos pueden ayudar.

LA PRODUCCIÓN

Esta etapa podría dividirse en dos:

PRODUCCIÓN TÉCNICA Y ARTÍSTICACada uno de los profesionales que intervienen dentro de la realización, desarrollan su trabajo para que en el momento de grabar todo esté listo..

PREGUIÓN

Es el desarrollo del argumento, con la secuencia marcada en la escaleta. Debe tener la mayor cantidad de especificaciones tanto de audio, como de video, ya que sobre este se basa en trabajo de cada una de las personas de preproducción, producción y postproducción. El preguión debe referirse a aspectos como:

1. Locación de la escena2. Hora3. Ambiente de la escena (escenografía, iluminación, clima, etc.)4. Audio (ambiente, voz en off, voz en in, música, efectos de

sonido, etc.)5. Efectos de video6. Tipos de plano y movimientos de cámara7. Textos locutados o generador de caracteres8. Descripción de movimientos realizados por parte de los

actores así como las intenciones (acotaciones de sentimientos, actitudes)

9. Para las entrevistas o testimonios se deben tener las preguntas básicas que se harán.

Para escribir nuestro guión vamos a utilizar un formato de dos columnas donde se escriben en una la imagen y en la otra el video. Paralelamente lo que se indica en la imagen se describe en la columna del video.


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Raisa Abal - Raisa se graduó en Comunicación Audiovisual después de hacer un año en Francia y otro en la Complutense de Madrid. Le apasiona la fotografía y la música.

www.sukizima.com

Andrea Trigo - Andrea Trigo, una chica de Madrid dibuja, pinta, canta y es una apasionada del longboard.

Sus ilustraciones, aparentemente naïves y sencillas, guardan toques oscuros y rebuscados que demuestran que lo oscuro puede esconderse bajo el tamiz de algo sutil y lo visiblemente sencillo puede ser sombrío.

Ha cursado varios cursos de ilustración en la escuela Saint Martins de Londres, por lo que harealizado carteles para quedadas de longboard de distintas ciudades: Londres, Estocolmo y Madrid.

http://cargocollective.com/andreatrigo/

Marta Martín - Estudiante de Comunicación Audiovisual en la Unversidad Complutense de Madrid.

GRABACIÓN

Basándose en un plan de grabación, previamente diseñado, se registran las imágenes, con la intervención del equipo técnico y artístico.

En este proyecto contamos con la ayuda de un equipo de comunicación audiovisual formado por Raisa Abal, Marta Martín y Andrea Trigo. El equipo técnico ayudará como asistentes de producción y coordinación. El cargo de directora, productora y directora de fotografía/arte lo representará Laura Pintos.

A continuación presentamos a cada una de las colaboradoras y su labor en el proyecto. Fue una experiencia satisfactoria para cada una de nosotras. Llevar un proyecto real desde la base hasta el resultado final fue complicado pero concluimos que fue una labor gratificante.

Adjunto una breve descripción de cada una de ellas:

Laura Pintos - Laura se graduó en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Vigo, tras estudiar un año en la Università degli Studi di Teramo (Teramo, Italia). Ha realizado prácticas en varias agencias de publicidad en los departamentos de comunicación, creatividad y diseño. También ha desarrollado campañas de manera independiente con diversos colaboradores, lo que la dota de cierta experiencia en el proceso publicitario y creativo.


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POST – PRODUCCIÓN

La post–producción es el último paso dentro de la realización de un video.

Se deben tener en cuenta recursos como una buena sala de edición, que pueden ayudar a que finalmente la historia se cuente como se quiere.

ETAPAS:

Previsualización: antes de la edición es importante destinar tiempo para la visualización del material que se grabó con el fin de seleccionar las tomas que realmente irán en el video. Esto ahorrará tiempo en la edición.

Edición: Es el ordenamiento de los diferentes planos y escenas basándose en el guión y en el script de las cintas.

ELEMENTOS DE LA POST-PRODUCCIÓN

Efectos visuales: Las máquinas de video ofrecen efectos como las posterizaciones, gamas de color, filtros, texturizados, efectos de composición de imagen, etc. Los efectos deben ir justificados al contenido visual del video.

• Efectos de sonido: distorsiones, delays, ecos, ecualizaciones,etc.• Musicalización: Puede hacerse al final de la edición de la imagen. • Generador de caracteres: se utilizan para dar créditos a

entrevistados y al personal que intervino en la producción.• Ilustraciones y elementos gráficos


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Nuestro proyecto se mueve principalmente en redes sociales. Principalmente en Youtube, donde se pueden ver la versión larga del video documental, la versión corta con las entrevistas enteras enlazadas y los teaser promocionales. En Vimeo, aparecerá el video documental versión corta. Se promocionará en redes sociales como Facebook, Twitter, Google +.

Se creo también una web propia del proyecto:www.echale-huevos.com

Las redes sociales están creadas pero privadas. En cuanto se apruebe la acción se abren y empieza el proceso de difusión.

A continuación adjuntamos capturas de las diferentes redes sociales.

2 WEB Y REDES SOCIALES

1. WEB ÉCHALE HUEVOS


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2. PÁGINA FACEBOOK

3. TWITTER

4. CANAL YOUTUBE


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5. GOOGLE +

3. PERSPECTIVAS FUTURAS

El balance personal de este proyecto es totalmente gratificamente. Un contacto directo con el mundo publicitario y con directoras creativas de las mejores agencias del país.

Además creo que es un proyecto con trasfondo que pone sobre la mesa la situación de la mujer en los corrales publicitarios. Hay muy pocas creativas en las agencias de publicidad y esperemos que esto vaya cambiando poco a poco echándole huevos.

Nos gustaría hacer un proyecto paralelo a este con la opinión de los creativos masculinos de las agencias de publicidad. Queremos conocer su opinión sobre esta desigualdad en el campo creativo. Por lo que tenemos en mente poder realizar la versión masculina.

BLOQUE VI - BIBLIOGRAFÍA ÉCHALE HUEVOS

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CLUB DE CREATIVOS Y CREATIVAS. Disponible en http://www.clubdecreativosydecreativas.com. Recuperado el 15-01-2014.

LA CRIATURA CREATIVA. Disponible en http://lacriaturacreativa.com/2014/01/club-de-creativos-y-de-creativas-reflexionando-sobre-la-desigualdad-en-el-mundo-de-la-publicidad/. Recuperado el 17-01-2014.pdf

CARO, F.J., et. al (2007) “Percepción de las habilidades y aceptación de las mujeres directivas en las empresas de comunicación” Zer, Vol. 22, p. 253-266

INFOJOBS. Disponible en http://plandecarrera.infojobs.net/formacion/publicidad-y-relaciones-publicas-140. Recuperado el 21-04-2014.

MARTÍN, M., HERNÁNDEZ, A. y BELÉNDEZ, M. (2007) La mujer en las agencias de publicidad. Políticas de conciliación de la vida familiar y laboral en torno al techo de cristal. Madrid: AEAP. Disponible en http://www.aeap.es/publicaciones/publicaciones.asp. Recuperado 23/12/2014.

MUDIC ELISAVA. Disponible en http://mudic-elisava.com/club-de-creativos-y-de-creativas/. Recuperado el 17-01-2014.

MARTÍN, M, BELÉNDEZ, M, HERNÁNDEZ RUIZ, A (2006). La Mujer en las agencias de publicidad “La mujer en las agencias de publicidad Categorías, especializaciones y conflicto trabajo-familia en las agencias españolas “. Disponible en http://www.agenciasaeacp.es/publicaciones/docs/LaMujerSectorPublicitario.pdf

MARTÍN, M., HERNÁNDEZ, A. y BELÉNDEZ, M. (2007b) “La mujer en la industria publicitaria. La segregacion vertical en la comunicación comercial: techo de cristal y suelo pegajoso.” Zer, Vol. 22, p. 429-452

MARTÍN, M., HERNÁNDEZ, A. y BELÉNDEZ, M. (2009): “Competencias directivas en el sector publicitario. Diferencias en la percepción por generación y por sexo” RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, Vol. 64, p. 228-237. Disponible en http://www.ull.es/publicaciones/latina/09/art/20_819_26_Alicante/Martin_Llaguno_et_al.html. Recuperada el 18-03-2014.

MAAS, J. (2012). Mad Woman. Lumen.

OBSERVATORIO DE LA IMAGEN DE LA MUJER (2007) Informe del Observatorio de la Imagen de la Mujer. Disponible en: www.migualdad.es/mujer. Recuperado el 18/03/2014.

BLOQUE VI - BIBLIOGRAFÍA ÉCHALE HUEVOS

75

ROCA, D., BROYLES, S.J., (2010). Creative women in Spain and the United States Jean Grow Marquette University. Universitat Autònoma de Barcelona and University of North Texas

ROCA, D., PUEYO, N. (2011). A gendered view on account assigment in creative departaments. Universitat Autonoma de Barcelona.

ROCA, D., PUEYO, N., y ALEGRE, I. (2009) “Qui avalúa la publicitat? Una anàlisi de la presència de la dona com a jurat al festival de publicitat El Sol (Festival Iberoamericano de la Publicidad).” Congènere, Conferència Internacional de Gènere, Girona.

ROCA, D. (2003) El concepto publicitario. Universitat Autònoma de Barcelona.

ROCA, D. (2009). Una aproximación científica desigualdad de género entre las personas creadoras: el acceso de las mujeres a la función de directoras creativas en las agencias de publicidad catalanas como garantía de feminización de la creatividad publicitaria. Barcelona: Grup de Recerca en Publicitat i Relacions Públiques de la UAB

TENDENCIAS LIFE STYLE. Disponible en http://www.trendenciaslifestyle.com/ilustracion/el-universo-de-wes-anderson-en-unos-vibrantes-carteles-ilustrados. Recuperado el 12-05-2014.

AGRADECIMIENTOS

Este proyecto no sería posible sin la colaboración de Raisa Abal, Andrea Trigo y Marta Martín. Muchas gracias por vuestra ilusión y por haber creído en Échale Huevos desde el minuto uno.

Mil gracias a Chechu, por tutorizarme estos últimos años en la Universidad de Vigo. A Mónica Valderrama, profesora de la Facultad de Ciencias Sociales en Pontevedra por autorizarnos los medios técnicos que ofrece la Universidad. A Xosé Teiga por facilitarnos contactos para las entrevistas.

También queremos mencionar a el grupo barcelonés Thalab por dejarnos utilizar algunas de sus piezas.

Y para finalizar a todas las entrevistadas por hacernos un hueco en su apretada agenda: Mónica Abad, Eva Álvarez, Mar Frutos, Belén Coca, Judith Francisco, Concha Wert, Amaya Uscola, Uschi Henkes y Ana Rumbao.

Gracias.

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ENTREVISTAS INDIVIDUALES: https://mega.co.nz/#F!Dd1x2DjY!0WoS6ERBJyKe7_kYjz1r2g

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PARA VER EL MATERIAL ONLINE YOUTUBE:

ÉCHALE HUEVOS (13 MIN)https://www.youtube.com/watch?v=kITKtaUStZQ

ÉCHALE HUEVOS(19 MIN)https://www.youtube.com/watch?v=-jrCZSg47Mw

Teaser Mónica Abadhttps://www.youtube.com/watch?v=Liq3R3ZZXQc

Teaser Mar Frutoshttps://www.youtube.com/watch?v=X_q5PC8fu1Y

Teaser Belen Cocahttps://www.youtube.com/watch?v=6n1BqQbNrmE

Teaser Ana Rumbaohttps://www.youtube.com/watch?v=pSK785iD7Mg

Teaser Eva Álvarezhttps://www.youtube.com/watch?v=X9IKpqRVe8A

Teaser Judith Franciscohttps://www.youtube.com/watch?v=0Omyp_TVOL4

Teaser Uschi Henkeshttps://www.youtube.com/watch?v=lnAWlCCXYp8

Teaser Amaya Uscolahttps://www.youtube.com/watch?v=60yR5kRJv7I

Entrevista Uschi Henkeshttps://www.youtube.com/watch?v=XkyVS95c1hk

Entrevista Judith Francisohttps://www.youtube.com/watch?v=sZMPjA7K8Lw

Entrevista Mónica Abadhttps://www.youtube.com/watch?v=GwynEsq0oac

Entrevista Mar Frutoshttps://www.youtube.com/watch?v=mBzeoOn72RE

Entrevista Concha Werthttps://www.youtube.com/watch?v=iAB5-pWu0dw

Entrevista Belén Cocahttps://www.youtube.com/watch?v=ZYcH_W4IVoQ

Entrevista Amaya Uscolahttps://www.youtube.com/watch?v=HaecalOxtWc

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