ebook maquetado 2

7/25/2019 eBook Maquetado 2

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MARÍA VÁZQUEZ LORCA

No me convenza, emocióneme!!!

Octubre 2014

Escrito en España

ar!counicacion"es

Repro#ucci$n tota% o parcia% ba&o una %icencia Creati'eCoons Attribution ( no coercia%



CONTENIDO

1. Ha pasado el momento de convencer

1.1 Antes de plantearte que los

ciudadanos te entiendan, preocúpate

de que te atiendan1.2 in transparencia, sin compromiso

! sin participaci"n ciudadana

1.# $%uede &a'er comunicaci"n que

no comunique(

1.) Convencer a toda costa

2. Ha lle*ado la &ora de convencer

2.1 +as pala'ras

2.2 Directas al cora"n

2.# - en la era de internet

# n intento de persuasi"n a lo lar*o de la

&istoria

#.1 +a ima*en ! la persuasi"n

#.2 Neuromar/etin*



). Emoci"neme. +as 0rases se acortan ! los

aplausos se alar*an, es la ret"rica #.

).1 El alma de tu or*aniaci"n

).2 aestros del tor!tellin* &a'erlos,

&a!los

3. De decirlo a &acerlo. tor!doin*3.1 Tu &istoria4 Cu5ntamela

3.2 #,2,1...acci"n



No me convenza, emocióneme!!!

)osib%eente *o no nac+ para #e#icare a

a*u#ar a otros a counicar" A*u#ar%es a contar

sus i#eas, su re%ato, su -istoria #e %a 'i#a, su'isi$n #e %as cosas" .ip%eente, #escubr+ /ue



se e #aba bien * traba& en un to#os para

conse3uir e% ito para /uienes a*u#o" Este es i

re%ato" 5an i%$3ico, tan irraciona%" 65ansip%e7" 65an cop%e&o7"

8es#e %o cop%e&o, #es#e %o sip%e, pero

siepre nos o'eos en e% terreno #e %as

eociones" Un oento" 8e9ino o'ernos:

traba&aos, toaos #ecisiones, nos

enaoraos * o#iaos, %%e'a#os por %o /ue

sentios" ;os autoen3añaos #icien#o: es %o

/ue i ra<onaiento e #ice, %o ca%cu%aos"

Va%oraos pros * contras, pero esto es un

espe&iso" Es un espe&iso #es#e -ace uc-os

años, #es#e %a -istoria pasa#a -asta %a reciente"

Los soci$%o3os %o saben, %as arcas %o saben" =

*a es -ora #e /ue seaos conscientes" =a es -ora#e 'i'ir con e%%o * no #ar%e %a espa%#a" ;os ir>

e&or, en serio" )or e%%o, en counicaci$n

estu#iaos este aspecto: e% cerebro po%+tico /ue

%%aar+a Drew Westen, en su 3enia% estu#io sobre

c$o toan #ecisiones po%+ticas %os 'otantes

esta#ouni#enses * por en#e, c$o #ebe #e

counicar e% parti#o #e$crata para este p?b%ico

* en consecuencia con e%%o"

@1El cere'ro pol6tico no es otra cosa /ue

psico%o3+a, neurociencia, arBetin3"""todo ello



desde el comportamiento de nuestra mente" E%

%ibro #e esten trata sobre eso, c$o %a ente

toa #ecisiones po%+ticas, c$o #ebeos #ecoportarnos ante ese ecaniso * /u

po#eos -acer #es#e %a counicaci$n po%+tica

en consecuencia" Mensa&es, estrate3ia, tiepos *

-erraientas para /ue sea e9ecti'o" =o %o seña%o

en ca#a propuesta, %o subra*o sobre e% pape%, %o

3rito a %os cuatro 'ientos: Da pasa#o e%

oento #e con'encer, -a %%e3a#o %a -ora #e

eocionar" .+, seña%a#o, subra*a#o * 3rita#o" ;o

e con'en<a, eoci$nee

Este ebooB trata sobre e%%o" )reten#o #ar,

#es#e i eperiencia en counicaci$n * po%+tica,

a%3unas c%a'es sobre c$o #ebeos a9rontar e%

9uturo en nuestra pro9esi$n" Aspectos a tener en

cuenta * c$o i#enti9icar%os, p%antear%os *%%e'ar%os a cabo en e% #+a a #+a #e nuestra

pro9esi$n, en %a carrera #e 9on#o /ue es %a 'i#a,

persona% * pro9esiona%ente"

Estas bre'es pero intensas p>3inas est>n

escritas #es#e e% con'enciiento #e /ue a pesar

#e% oento cop%ica#o /ue nos -a toca#o

'i'ir, * %o #i3o no s$%o por %os 9actores

econ$icos, sino sobre to#o, por %os socia%es, %a

po%+tica sir'e * es instruento insustituib%e #e%

bien co?n #e %as personas" 8e su 'i#a #iaria"

8e %o coti#iano" 8e% re%ato #iario" 8e a-+ /ue



ca#a 'e< nos #eos >s cuenta /ue si no

'o%'eos a %a ca%%e, a% pu%so #iario #e %a opini$n

p?b%ica, /ue no pub%ica#a, a?n nos tocar> 'i'irtiepos >s cop%ica#os /ue %os actua%es"

La po%+tica no es otra cosas /ue personas"

)ersonas rea%es /ue traba&an con e%

con'enciiento, con %a pasi$n por e&orar %a

'i#a #e %as personas coo e%%as" .i a%3o e sir'e

%a eperiencia /ue -e a#/uiri#o traba&an#o en

Esta#os Uni#os * en España es /ue %a pasi$n, esa

pasi$n por %a po%+tica #e %as personas, para

e&orar%es %a 'i#a, es %a pasi$n /ue nos ue'e"

Que ue'e nuestro un#o" Da si#o as+ #es#e e%

principio #e %os tiepos" )or eso te %o rue3o"

Que na#ie te /uite %a pasi$n por %o /ue /uieras

-acer" )ero eso s+, -a3as %o /ue -a3as #ebes

-acer%o con pasi$n"



1. Ha pasado el momento de convencer

;o e creo, es >s esto* #ispuesta a no

consentir%o, /ue %a po%+tica no iporta a %os

ciu#a#anos" 5raba&o * pon3o to#as is ener3+as,

en reconci%iar a abas partes" En /ue se



entien#an, se re%acionen * se ip%i/uen" Coo

una pare&aF sin con9ian<a #e %as abas partes, sin

pro*ecto co?n, es iposib%e a'an<ar"Gposib%e se3uir"

En Europa estaos a%acostubra#os a

-acer construir ensa&es po%+ticos #e n?eros,

#e #atos puros * #uros, * esto es, crane,

a3ota#or, a#e>s #e in?ti%" Re%atos nuricos,

ensa&es sin a%a" )o%+tica sin personas"

6)o%+tica #e personas pero sin personas7 G%$3ico"

)or %o /ue a#it>os%o, -a pasa#o e% oento

#e con'encer * -a %%e3a#o %a -ora #e eocionar"

;o es /ue nuestro re%ato no sea bueno, es /ue no

es e% e&or en conteto, perspecti'a *

construcci$n" Do*, e% e&or * e% >s r>pi#o

re%ato, 3ana" E% /ue se entien#e, eociona, *

%ue3o con'ence cierto, pero antes ten#r> /ueeocionarnos" 8a i3ua% e% pape%, %a ep%icaci$n,

%a %$3ica" Eocionen" )arece, * %a eperiencia

nos %os #ice, /ue no -a* otra anera #e pro'ocar

%a acci$n" = a/u+ se trata precisaente #e eso, #e

acci$n" Ciu#a#an+a acti'a, e%ectora#o acti'o *

counicaci$n acti'a con po%+tica 'i'a" 5o#o u*

'i'o * co%ean#o"

1.1 Antes de plantearte que los ciudadanos te

entiendan, preocúpate de que te atiendan

Es %o /ue te #i3o si e pi#es /ue te escriba



He% e&or #iscurso #e% un#oH" Cuan#o escuc-o,

noto * percibo #easia#o HioH en %os

ensa&es * #iscursos instituciona%es #e uc-os po%+ticos, %o s: no -an traba&a#o %as #os partes"

Creen /ue %os ciu#a#anos /ui<>s no %es

entien#en, pero e% 'er#a#ero prob%ea est> en

/ue no %es A5GE;8E;" )or %o /ue no -a*

posibi%i#a#, no -a* opci$n a %%e3ar a% si3uiente

paso, enten#er%es"

)ero s+, pue#es %eer e% e&or #iscurso #e%

un#o, en serio e% e&or, pero si no consi3ues

en3anc-ar, eso /ue %%aan a-ora en3a3eent,

pero /ue es pura conei$n, puro #on #e 3ente,

pura epat+aF e&or /ue no pier#as tu tiepo"

;o conse3uir>s pasar #e un titu%ar #i3ita%, #e una

cuña #e ra#io, #e un #estaca#o en prensa o #euna pie<a #e te%e'isi$n"

E% prier paso es ser consciente /ue *o

po%+tico, *o porta'o<, *o /ue -ab%o, so* un

ciu#a#ano" ;unca -a* /ue o%'i#ar esta

con#ici$n" ;unca -a* /ue o%'i#ar %a con#ici$n

#e ciu#a#ano" A%3o /ue parece /ue es %o priero

/ue se #e&a #e recor#ar, * e&ercer un pro9un#o

respeto -acia %as i#eas * %os o#e%os #istintos a

%os propios, por/ue -a* /ue ser capa< #e

#e9en#er tu propuesta, sin necesi#a# #e



#eoni<ar a% a#'ersario" E% H* t? >sH *a no est>

#e reba&as, a-ora coprar%o sa%e caro" Los

consu%tores, a/ue%%os pro9esiona%es /ue estaossitua#os entre %os ciu#a#anos * %os po%+ticos, *

traba&aos para e&orar esta re%aci$n a tra's #e

%a con9ian<a, cre#ibi%i#a# * %i#era<3o, asistios

ca#a #+a a una situaci$n as+ coo I)o%+ticos

'ersus Ciu#a#anosJ, #on#e %os prieros, /ue

ob'iaente tienen uc-o >s po#er, por %o

enos %os po#eres #e% Esta#o, -acen * #es-acen

a su anto&o, uc-as 'eces con e% ?nico 9in #e

perpetuarse, con %o /ue %a reacci$n #e% Iotro

%a#oJ, %a #e %a ciu#a#an+a, o #e a%3una parte #e

%os ciu#a#anos, se con'ierte tabin, en

ocasiones, en actuaciones #ese#i#as, #on#e

Iescrac-arJ, IrobarJ o Ia'asa%%arJ son

ecaniso -abitua%es, * /ue #es#e %ue3o,

tabin per&u#ican 3ra'eente a% sistea#eocr>tico"

Los ciu#a#anos soos conscientes #e /ue

no basta con ser #iri3i#os u orienta#os por otros,

/ue participan uc-o, e inc%uso /ue se

coproeten, /ue entien#en /ue e% #ia%o3o es

uc-o e&or /ue e% en9rentaiento, pero en e%

otro %a#o esa re3eneraci$n no se -a pro#uci#o,

en e% %a#o #e %os po%+ticos si3uen sin cabiar

uc-o %as cosas a c$o eran -ace un si3%o, con

%o /ue estaos a punto #e per#er esa e'o%uci$n



#e %os o#os #e %a ciu#a#an+a" Es #esastroso, *

#es#e %ue3o contrapro#ucente para to#os" A%

9ina% to#o se basa en counicaci$n, en unacounicaci$n rea%"

1.2 in transparencia, sin compromiso ! sin

participaci"n ciudadana

Es una rea%i#a# co?n, /ue 'eos ca#a #+a

a% 'er e% te%e#iario, un resuen #e %o aconteci#o

en nuestro un#o, socia%, po%+tico * econ$ico"

Es rea% /ue estos ca#a 'e< nos %%aan enos %a

atenci$n" ;o ser *o /uien %es &u<3ue por apa3ar

o #es'iar su 'a%iosa atenci$n ca#a 'e< /ue se

in9ora #e una cr$nica par%aentaria o un caso

#e corrupci$n" .obre abas in9oraciones, esnora% /ue se %e pon3a %a carne #e 3a%%ina, %a

bi%is in9aa#a * -asta %e apare<ca sa%pu%%i#os en

%a cara" Los tres cua#ros /ue #i3o no %os -e

teni#o nunca &untos pero a%3uno #e e%%os por

separa#o, s+"

Miren, ca#a sesi$n par%aentaria en e%

Con3reso #e %os 8iputa#os con9ore 'an

pasan#o %os eses, es >s sorpren#ente"

.orpren#ente por %a capaci#a# #e sus señor+as

porta'oces #e sus respecti'os parti#os po%+ticos,

#e sobrepasar %a capaci#a# #e in#i9erencia -acia

/uienes %es est>n escuc-an#o" Los ciu#a#anos"



)or suerte, * es a/u+ #on#e 'iene %a buena

noticia para estos, %os o'iientos ciu#a#anos

est>n tenien#o cabi#a con >s asi#ui#a#, %o /uesi3ni9ica, * a/u+ es #on#e 'iene %a a%a noticia

para %os parti#os po%+ticos, /ue %a in9%uencia

ciu#a#ana se -ace ca#a 'e< >s iportante"

E% 'a%or #eocr>tico #e %a participaci$n

ca#a cuatro años /ue#a corto" .e -ace

insu9iciente ante e% c%ia, priero, #e #escr#ito

#e 'a%ores * reputaciona% #e %a c%ase po%+tica, *

se3un#o, #e %a propias %e*es #eocr>ticas * #e

participaci$n ciu#a#ana"

Re9erente a esto ?%tio, po#r+aos -ab%ar

u* etenso, sobre to#o, #e% pape% esencia% /ue-a teni#o * tiene %a counicaci$n en e%%o" Dace

unos eses, asist+aos a una 9iebre en 3obiernos

%oca%es, /ue re3%aentaban en contra #e %os

ciu#a#anos" .e trataba #e pro-ibir a cua%/uier

ciu#a#ano, 3rabar %as sesiones p%enarias" En

KKK"3rabatup%eno"co po#r>s encontrar %a

p%ata9ora #e apo*o ciu#a#ano naci#a en

consecuencia"

Leer estas iniciati'as por parte #e a%ca%#es

inc+'icos e sorpren#en representantes #e%

http://www.grabatupleno.com/

http://www.grabatupleno.com/



pueb%o /ue no representan a% pueb%o si no a si

isos * a sus intereses" = e sorpren#e no

por e% -ec-o en s+ sino por %a poca o casi nu%a,'isi$n * perspecti'a #e %os -ec-os por parte #e

/uienes -o* en #+a pro-+ben a %os ciu#a#anos

in9orar, 3rabar o repro#ucir %o /ue para e%%os es

rea%ente iportante, po%+ticas * #ecisiones /ue

%es a9ectan" E% contacto #irecto en po%+tica es -o*

no s$%o iprescin#ib%e sino ine'itab%e" A /uienes

pro-+ben -o* en #+a /ue %os ciu#a#anos

in9oren, 3raben o repro#u<can p%enos tienen

/ue saber /ue -o* &u3aos en un nue'o terreno

#e &ue3o, e% #e %a transparencia * %a

participaci$n" )or/ue""":

Los ciu#a#anos rec%aan -o* acceso #irecto,

senci%%o e ine#iato a sus a%ca%#es *representantes p?b%icos por/ue e% #i>%o3o es

consustancia% a %a #eocracia * %as re#es

socia%es son una #e %as -erraientas

#eocr>ticas >s ?ti%es para e&ercitar%o * %a

po%+tica 2"0 es precisaente %a -erraienta /ue

perite #ar respuesta a esta #ean#a

#eocr>tica"

E% uso #e internet * %as re#es socia%es -a

con#uci#o a un cabio ra#ica% en %a re%aci$n #e

%os po%+ticos con %a ciu#a#an+a, peritien#o a

tra's #e% 3obierno e%ectr$nico o %a



a#inistraci$n #i3ita%, o9recer a %os

a#inistra#os una '+a #e reso%uci$n r>pi#a *

e9ica< #e sus 3estiones burocr>ticas, as+ cooe&orar %a representaci$n, %a transparencia * %a

ren#ici$n #e cuentas ante %os ciu#a#anos"

La po%+tica 2"0 o9rece a%3o /ue resu%ta

#e9initi'aente #istinto: %a interacci$n * %a

bi#irecciona%i#a#" Los ciu#a#anos escuc-an,

-ab%an, opinan * participan en tiepo rea%,

peritien#o #e una 9ora senci%%a * #irecta, /ue

cua%/uiera pue#a #iri3irse a sus representantes"

Los parti#os po%+ticos * %os 3obiernos e

instituciones no pue#en se3uir -acien#o

counicaci$n po%+tica coo -ace siete años nisi/uiera coo -ace cuatro, entre otras cosas,

por/ue %a 9ora #e interactuar * counicarnos,

-a cabia#o" )o%+tica 2"0, obierno Abierto, N

sin$nios #e una rea%i#a# en arc-a por/ue %os

parti#os son conscientes #e %os ca#a 'e< >s

a%tos ni'e%es #e abstenci$n e%ectora%" 8e %a

isa 9ora son conscientes, coo in#icaba %as

?%tias encuestas #e% CG. sobre intenci$n #e

'oto * e% e&ep%o #e %as ?%tias e%ecciones en

Europa, /ue %os parti#os po%+ticos a*oritarios *

tra#iciona%es est>n en c%aro #ec%i'e, con un

auento consi#erab%e #e %os parti#os po%+ticos



inoritarios, inc%uso #e %a creaci$n #e nue'os

parti#os con una a%to se3uiiento ciu#a#ano"

Es #ecir, nuestros po%+ticos sienten %a

#esa9ecci$n -acia e%%os * #e %a pr#i#a #e

cre#ibi%i#a# /ue eiste * /ue si3ue crecien#o

-ac+a su pro9esi$n * %a escuc-a #e %os po%+ticos a

%os ciu#a#anos es una -erraienta para e&orar

%a cre#ibi%i#a# con %os e%ectores" A %os car3os

p?b%icos /ue pro-+ben copartir in9oraci$n, no

creen en %a #eocracia, en %a counicaci$n, ni

en #i>%o3o" = es e% #i>%o3o, %a counicaci$n

bi#irecciona%, e% nue'o escenario" Un escenario

#on#e %a 9uer<a #e %a opini$n co%ecti'a es

ine'itab%e"

En resuen, una instituci$n abierta a %a

socie#a#, en e% si3%o G, tiene #os retos:

transparencia * participaci$n" Lo contrario, *a#e>s con pro-ibiciones, tiene uc-o #e

#icta#ura * poco #e #eocracia" = es a-+, #on#e

%a counicaci$n * %a #eocracia, se %a &ue3an"

1.# $%uede &a'er comunicaci"n que no

comunique(

Escribien#o estas %+neas, encuentro una

entre'ista /ue -acen a% pub%icista +uis 7assat.

En e%%a, %e pre3untan, ine'itab%eente, por %a



arca España" .obre e%%o, per+tane /ue %es

#i3a /ue siepre -e cre+#o eso #e %a arca

España coo un 9aro%, una i%usi$n /ue un #+aa%3uien %an<$ a% 'iento * /ue rea%ente na#ie

sabe /uin %a rescat$ en sus anos, se %a /ue#$ *

>s tar#e, %a ropi$"

Lo cierto es /ue na#ie sabe #$n#e sta, *

%os >s preocupante, -ab%aos #e e%%a coo si %a

conociraos, supiseos #e %o /ue 'a * /uin

%a #iseña * ep%ota" Vo%'ien#o a %a entre'ista a

Passat, * sobre i coentario, e% pub%icista

insist+a en /ue antes #e counicar e% pro#ucto *

arca España, -a* /ue e&orar%o" 6L$3ico7"

Creo /ue s+" Si nos pusiéramos a trabajar cuatro

creativos juntos saldrían ideas muy potentes que

mejorarían la marca España. ero no ay que

olvidar que las marcas se acen buenas cuando

el producto es bueno, y en los "ltimos años el

producto España es malo. #ue bueno, pero la

crisis, el desempleo, la burbuja inmobiliaria... lo

estropeó. No sirve de nada acer campaña

mientras no arre$lemos el producto. No ay m%s

que ver los resultados que est% dando la

promoción actual. rimero ay que mejorar el

producto y lue$o su ima$en.

)or %o tanto, 6-eos pasa#o *a e% ubra%

#e %a incre#u%i#a# a% 'er /ue pue#e -aber

counicaci$n sin /ue couni/ue7" Cuan#o e%



pro#ucto es a%o * no -eos -ec-o na#a para

e&orar%o, parece /ue s+" La arca España es

a%a, no 'en#e, pero sus señor+as en 3enera% *e/uipo #e% 3obierno en particu%ar, nos con'encen

#e /ue es buena" 8e /ue -a* /ue aceptar%a,

asuir%a * coprar%a" )ero *a no" A-ora -a

pasa#o e% oento #e con'encer, #e a/ui%%ar

#atos, #e entir #escara#aente"

;o pro'ocaos atenci$n" = esta #ebeos

%%aar%a po#erosaente si /uereos counicar

e9ica<ente" .i na#ie se 9i&a, rea%ente, en

nuestra counicaci$n, si no interrupen %o /ue

est>n -acien#o * nos #e#ican un poco #e

atenci$n * tiepo, no counicaos" ;i

9recuenteente, ni ais%a#aente" = -o*,

3obernar es en 3ran parte, counicar" )ese a /uesi3a -abien#o a9iraciones #e /ue counicar *

3estionar son #os cosas #istintas * por tanto, -a*

/ue e%e3ir entre -acer una cosa u otra" O

counicas o 3estionas" 6)ap> o a>7"

6Counicaci$n o 3esti$n7" G%$3ico"

ParacB Obaa sentaba e% pasa#o es #e

septiebre, en %a isa esa #e un 3abinete #e

crisis, a %a conse&era #e .e3uri#a# ;aciona% #e

Esta#os Uni#os, as+ coo a% .ecretario #e

Esta#o o Vicepresi#ente, entre otras autori#a#es,



* a Pen R-o#es, uno #e sus speec-Kritter, asesor

#e se3uri#a# * #e counicaci$n estrat3ica"

Misos ni'e%es, isa iportancia" )ap> *a> &untos"

)or/ue un 3obierno /ue ap%ica una

estrate3ia #e counicaci$n e9ica< * 3o<a #e

apo*o ciu#a#ano, %o3rar> ser aten#i#o *enten#i#o, en a*or e#i#a /ue un 3obierno

/ue antiene a %a socie#a# #esin9ora#a,

en3aña#a * por e%%o, #escontenta * en9a#a#a con

/uienes %e representan, a%3o /ue no consi3ue /ue

a'anceos, en nin3uno #e %os senti#os po%+tico,

socia% * ciu#a#ano"

)or %o tanto, 3obernar es en 3ran parte,

counicar * esta counicaci$n #e 3obierno * #e

pa+s, #ebe abor#ar #os 9rentes: e% interno

/uienes est>n en e% 3obierno * e% eterno e%



p?b%ico con e% cua% se /uiere counicar" En e%

9rente interno, e% consenso a%re#e#or #e un

con&unto #e ob&eti'os c%aros * una 9%ui#acounicaci$n interna peritir> a% 3obierno tener

ito -acia 9uera" En e% 9rente eterno, e%

3obierno #eber> ani9estarse a tra's #e un

#iscurso uni9ica#o, con e% ob&eti'o /ue %as

epresiones #e% 3obierno sean 'istas coo

epresiones #e% pa+s" 8e %as personas" 8e %a

'isi$n, #e% re%ato con&unto"

1.) Convencer a toda costa

Da* 'eces /ue nos obsesionaos por

con'encer a to#a costa" La obsesi$n, #e

cua%/uier c%ase, es a%a" ;o nos #e&a pensar con

perspecti'a, ni estrat3icaente, as+ cootapoco, e9ica<ente" .e trata #e situaciones en

%as /ue na#a ni na#ie, sa%en 3anan#o" Un caso

c%aro /ue 'eos en counicaci$n * po%+tica, es

%a entira" Las entiras se pue#en #etectar

por/ue sue%en ip%icar eociones /ue se 9i%tran

en %a counicaci$n" 8e ta% anera, e% uso

estrat3ico #e% %en3ua&e o 3estos corpora%es, son

counicaci$n * son pistas #e posib%es entiras"

)or e&ep%o HLo &uro por %a tuba #e i

a#reH, H8ios es testi3oH, HQue e aten si no



es as+H, Hte %o &uro por nuestro -i&o, /ue es %o >s

sa3ra#oH" Las personas con una con'icci$n

re%i3iosa o #e aor por sus -i&os no uti%i<ar+ansus creencias o aor #e a#repa#re para

intentar con'encer #e /ue son sinceros 6o s+7"

O H;o so* #e ese tipo #e personasH, Hso*

un ep%ea#o %ea%H, H&a>s e reba&ar+a a una

cosa as+H" La 3ente con ora% * tica pro9esiona%

no necesitan estar continuaente

#eostr>n#ose%o, 'i'e se3?n sus 'a%ores * con

eso es su9iciente * e'i#ente"

8ic-as 9$ru%as, *a #es9asa#as, ep%ota#as

* aniata#as, no 9uncionan" Gnte%i3enteente *a

no son p%ausib%es #e ser uti%i<a#as" Ar3uentarno si3ni9ica con'encer a to#a costa: e% buen uso

#e% ra<onaiento re/uiere #e&ar a un %a#o %as

tcnicas #e anipu%aci$n" La #ea3o3ia a %os

popu%istas, a %os 'en#e#ores sin escr?pu%os, a %os

se#uctores #e to#o tipo * a to#a costa"



2. Ha lle*ado la &ora de emocionar

= es /ue -a %%e3a#o %a -ora #e eocionar"

Coo @ 8eor*e +a/o00 sostiene: Nos

movemos en el mundo de las ideas mediante la

ló$ica de los denominados marcos conceptuales"

.e trata #e /ue recono<caos * acepteos /ue



estaos re3i#os ba&o e% iperio #e %a ia3en *

%a counicaci$n no 'erba%, o a% enos no

ane&a#a por %a pa%abra pue#e %%e'arnos a% error#e suponer /ue %os procesos counicaciona%es,

/ue son ante to#o eociona%es, se encuentran

ausentes #e %a articu%aci$n #iscursi'a"

.i bien una pe/ueña parte #e nuestro

proceso #e counicaci$n en 3enera%, * po%+tico

en particu%ar, se -ace e9ecti'o en pa%abras, se

cree /ue no es >s #e% siete por ciento #e% tota%

#e ensa&es percibi#os %os /ue correspon#en a %a

pa%abras, e% #i>%o3o en e% re%ato se pro#uce

cuan#o con'ertios en pa%abras nuestras

sensaciones * eociones"

E% supuesto b>sico #e% /ue parten %os%in3istas +a/o00 ! 9o&nson @2 es %a eistencia

en nuestras entes #e un sistea conceptua% /ue

inci#e #e9initi'aente en nuestro pensaiento *

nuestros actos, * constitu*e %a base /ue perite

#otar #e co-erencia estructura% a% %en3ua&e * a

nuestras 'i#as" Un con&unto si3ni9icati'aente

etenso #e estos conceptos es #e car>cter

eta9$rico" La priera consecuencia te$rica #e%

sistea conceptua%, %os arcos o 9raes, es /ue

%a et>9ora #e&a #e ser un arti9icio ret$rico *

potico para con'ertirse en una estructura

#eterinante en %a toa #e nuestras #ecisiones"



8eor*e +a/o00 en su %ibro H;o pienses en

un e%e9anteH @4 nos cuenta /ue %os arcos

conceptua%es in9%u*en en nuestras percepciones,a*u#an a #eterinar %as #ecisiones /ue toaos

* pue#en ser o#i9ica#as #iscursi'aente" E%

enarca#o #e% %en3ua&e en una estructura

narrati'a 3enera una a*u#a #eterinante para

acti'ar estructuras enta%es inconscientes /ue

oti'an %os coportaientos" E%%o ocurre sin

prestar atenci$n a %a raciona%i#a# #e %os intereses

/ue teneos #ebi#o a nuestras 'i'encias o a %os

#atos #e %a rea%i#a#"

La propia ciencia co3niti'a -a conc%ui#o

/ue pensaos en %os trinos #e esos arcos

enta%es * et>9oras antes #e peritirnos iniciar

un ra<onaiento ana%+tico #e %a in9oraci$nrecibi#a" Estas 9raes tienen eistencia 9+sica en

%as sinapsis #e nuestro cerebro * son

con9i3ura#as ateria%ente en %os circuitos

neurona%es" Cuan#o se pro#uce e% est+u%o

correcto -acen /ue se /ue#en 9i&a#as en %os

arcos i3noran#o %os -ec-os ob&eti'os #e

conoceos por %os resu%ta#os * consecuencias #e

%as #ecisiones toa#as * por e% %en3ua&e"

E% e&ep%o %o pone e% soci$%o3o anuel

Castells: Si se a activado un marco que de&ine



al residente como protector contra todos los

peli$ros del mundo, cualquier in&ormación que

contradi$a ese marco 'como la &alta de cone(ión

entre )l *aeda y Sadam +ussein en --, o la

ine(istencia de armas de destrucción masiva en

/ra01 tiene muca di&icultad para penetrar

nuestra decisión consciente. Naturalmente, si

ese marco no es operativo o si otro tipo de

marco es el activado, entonces ocurre lo

contrario, los datos se convierten en ar$umentos

en contra de la política del miedo"

Aun/ue e% propio LaBo99 %e /uita

#raatiso a su teor+a" .e3?n sus

in'esti3aciones %o iportante son %as i#eas * %a

re%aci$n #e %as i#eas /ue se proponen con %os

'a%ores asenta#os en %a i#enti#a# #e %as personas".e tratar+a #e acti'ar esos 'a%ores %atentes"

)ero %os arcos conceptua%es a9ectan a

nuestra anera #e percibir %a rea%i#a# #e% #+a a

#+a, * tabin sobre %o /ue %eeos, escuc-aos

o escribios" Esas estructuras enta%es

#eterinan nuestra 9ora #e enten#er e% un#o,

#e %a p%ani9icaci$n /ue -a3aos #e nuestras

'i#as, * coo consi#ereos * e'a%ueos %as

consecuencias #e nuestras #ecisiones" = pue#en

ser o#i9ica#as e#iante e% #iscurso * re%ato"



)recisaente, %a 9unci$n #e #isonancia

co3niti'a se encar3a #e /ue en %a e#i#a /ue %a

nue'a in9oraci$n recibi#a no se acoo#e a %osarcos /ue teneos en nuestras cabe<as, %os

#atos no in3resen a% sistea, %os i3noreos * por

%o tanto, no pasen a con9orar parte #e nuestra

rea%i#a# persona% * por %o tanto, opini$n"

Es %a narraci$n * %a et>9ora %as /ue

accionan sobre %os arcos por/ue %a

construcci$n #e %os pensaientos se -ace en

pa%abras" Es %a %en3ua, coo %a /ue con9ora

nuestro sistea #e pensaiento" )ensaos en

9unci$n #e cuanto %a acti'aci$n #e %os arcos

conceptua%es se rea%i<a a partir #e% #ispara#or

/ue 3enere %a ap%icaci$n correcta #e

#eterina#as pa%abras en 9unci$n #e una -istoria bien conta#a, por e&ep%o"

En e% senti#o po%+tico, %a i#eo%o3+a persona%

se encuentra enarca#a conceptua%ente *

cabia * se acoo#a en %a e#i#a /ue e% arco

enta%, %a i#enti#a# * %os 'a%ores /ue %o

sostienen, cabien" E% re%ato * e% #iscurso para

ser e9ecti'o, #ebe a#ecuarse a %os arcos

conceptua%es #e %os se3entos #e %a opini$n

p?b%ica p?b%icos ob&eti'o, in9orantes c%a'e o

%a 9ora en /ue se3enteos nuestras



au#iencias, acti'an#o a/ue%%os arcos o 9raes

/ue se a&ustan a %os i#ea%es /ue se intentan

estiu%ar" )or %o /ue %as pa%abras en po%+ticatienen senti#o s$%o si si3ni9ican, es #ecir, si

si3ni9ican a%3o en e% arco #e %o piensa e%

p?b%ico u o*ente, *a /ue esto ocurre en un p%ano

#e #ir+aos, inconsciencia co3niti'a" )or e%%o, e%

re%ato, %a narraci$n, es %a %%a'e /ue to#o %o abre,

#es#e e% cora<$n -asta e% cerebro" Es #ecir, /uien

cuente %a e&or -istoria, 3ana" E% e&or re%ato

3ana * e% es/uea inc%u*e un buen an>%isis #e %a

rea%i#a# * un buen re%ato en e% arco #e una

buena ia3en"

Srente a %a cop%e&i#a# #e intereses *

9actores /ue presionan sobre %a anera #e

obser'ar %a rea%i#a#, #e sus causas *consecuencias, un #iscurso es capa< #e 3enerar

una i%usi$n co%ecti'a, o a% enos un coproiso

co%ecti'o /ue pue#a o9recer con9ian<a"

Con9ian<a"

2.1 +as pala'ras

Las pa%abras son arcos conceptua%es"

Ca&ones #e si3ni9ica#os * si3ni9icantes

insta%a#os en nuestro cerebro * ente" Cuan#o

pronunciaos una pa%abra u otra, un re9rente u



otro, entonces, nuestra ia3inaci$n se abre

#an#o paso a a%3o incontro%ab%e, %a #e9inici$n #e

%a rea%i#a# #e %as personas" )or eso es iportante%a e%ecci$n #e% %en3ua&e, por/ue e% %en3ua&e

#e9ine %a rea%i#a# #e %a persona /ue teneos

en9rente" = ese 'a%or aña#i#o, esa capaci#a#

arro%%a#ora en counicaci$n, es esencia% a tener

en cuenta" .aber #e sus 'enta&as, s+, pero tabin

#e sus incon'enientes"

Los espacios tepora%es * #e si3ni9ica#os,

se suer3en en nuestra eperiencia, 'a%ores *

'i'encias #e 9ora inconsciente" 8e a-+, %a

necesi#a# #e esco3er %as pa%abras a#ecua#as" Las

pa%abras #icen %o /ue soos, c$o soos, a?n

sin preten#er%o" La c%a'e, ito u ob&eti'o, es

e%e3ir%as" .+, %a e%ecci$n" E%ecci$n #e un 'erbo *

no e% otro, *a /ue no es %o iso I/uererJ /ueI#esearJ" 5apoco es %o iso I9racasarJ /ue

I-aber per#i#oJ" As+ coo, no es %o iso

IenseñarJ /ue I#ar a conocerJ"

Esta e%ecci$n siepre si3ni9ica counicar

%o /ue se /uiere aun/ue *a sabeos /ue una

cosa es %o /ue t? /uieres #ecir, otra %o /ue -as

#ic-o rea%ente * otra u* #istinta %o /ue e%

receptor #e tu ensa&e -a enten#i#o, * no es

inocente ni casua%, *a /ue re'e%a aspectos u*

iportantes #e nosotros, a%3o /ue /ueraos o



no, counicaos inconscienteente"

As+ /ue uti%i<ar 9rases interinab%es en%u3ar #e un esti%o >s senci%%o, es e%e3ir /u

/uereos counicar" 5o#o 9ora parte #e

nuestro #iscurso, #e% 9%irteo, #e% 9%ec-a<o con

nuestro inter%ocutor por/ue por si no %o sab+as, %a

counicaci$n es un &ue3o #e se#ucci$n *

se#ucios con e% %en3ua&e *a /ue na#a es casua%

* #etr>s #e %as pa%abras, siepre est>n %os 3estos"

.abeos /ue %as pa%abras nos #e9inen,

#e9inen %as rea%i#a#es #e %as personas pero

po#r+aos pre3untarnos si %a e%ecci$n #e %as

pa%abras 6re'e%a siepre a%3?n #ato #e /uien %as

#ice7" .+, a#e>s, escon#e intenciones * 3estos,

as+ coo, 'er#a#es * tabin entiras"

Da* /ue recor#ar /ue no -a* pa%abra sin

trapa" )or u* incre+b%e /ue sea un #iscurso,

#etr>s #e estas pa%abras pensa#as * e%e3i#as

inuciosaente, pue#e -aber una entira, una

contra#icci$n o una i#ea absur#a" Esto nos %%e'a

a a9irar /ue, coo siepre, tan iportante es

%a 9ora coo e% 9on#o, e% /u coo e% c$o" =,

-ab%an#o #e 9on#o, con'iene recor#ar un aspecto

iportante, a/ue%%o /ue #ecios no 'eos, pero

s+ /ue transitios" Un tic a #estiepo, un ceño

9runci#o, unas anos a3arrota#as"""%a 3estua%i#a#

o counicaci$n no 'erba%, siepre es



re'e%a#ora" Un e&ercicio u* i%ustrati'o a este

respecto es 'er en %a te%e, una coparecencia

p?b%ica, sin soni#o * ana%i<ar c$o * cu>ntorecibios in9oraci$n sin apenas ser

conscientes" )ercibien#o nuerosos #eta%%es /ue

counican" = #e %a isa anera /ue pue#e ser

una coparecencia p?b%ica, po#eos -acer%o

con nosotros isos" rabonos * 'eaos si

#ecios %o iso, nos creeos /ue

counicaos e% iso ensa&e, sin 'o%uen

/ue con 'o%uen en e% 'isiona#o" A#'ierto /ue

pue#e ser terror+9ico #escubrir aspectos /ue no

sab+aos /ue ten+aos a% counicar, a% -acer%o

#+a a #+a"

2.2 Directas al cora"n

.o* #e pro'incias * #e pe/ueña siepre

-ab+a escuc-a#o con atenci$n a/ue%%as señoras

/ue 'en#+an e% pesca#o o %a 9ruta en %os puestos

#e% erca#o #e %a p%a<a #e abastos" .e %es

escuc-aba, e9ecti'aente" 8e %e&os" .us

ape%aciones, entonaci$n ea%ta#a" .iepre

a%ertas, pen#ientes #e /uines #es9i%>baos por

#e%ante #e sus puestos" Me encantaba c$o a

ca#a una #e %as u&eres #e% erca#o, %as

c%ientas, entre e%%as i a#re, %es %an<aban un

ensa&e" 8istinto" ;o por %o nobres" 5o#as con

e% 3enrico Mari" Me encantaba por %a suti%e<a,



%a perse'erancia, %a a3nitu# #e su

counicaci$n" 8e t? a t?"

8e cora<$n a cora<$n" Las personas * %as

pa%abras" ;ora%i<ar aspectos #e %a

counicaci$n, #e% #+a a #+a, es %a c%a'e para una

buena con'ersaci$n * counicaci$n entre

parti#os po%+ticos, 3obierno * ciu#a#anos" 6Qu

enten#eos por nora%i<ar7" Len3ua&es,

actitu#es, #isposiciones, aneras, -erraientas,

9oratos""""personas /ue se pon3an en e% %u3ar

#e% otro" En #e9initi'a, ba&onos #e% escenario

en e% /ue estaos, * ba&eos en serio" .in

ecusas" Con actitu#, con #isposici$n" Con

3anas" = eso se nota" .e siente" = %a

counicaci$n es eso, sentir%o" ;o se trata #e

ostrar%o, sino #e #eostrar%o" 6Es senci%%o7 ;o"

;o %o es"

;o es 9>ci% #esnu#arnos" Aun/ue -ab%aos

#e %o iso, tanto en trinos counicati'os

coo 9+sicos, se trata #e #espo&arnos #e i#eas

preconcebi#as, #e ie#os" 8e ata#uras"

Coo a/ue%%as u&eres #e %os puestos #e%

erca#o #e %a p%a<a #e abastos" )erse'erancia,

s+, pero tabin natura%i#a#"

2.# - en la era de Internet

Cuenta Antonio Nú:e en su %ibro I.er>



e&or /ue %o cuentesJ /ue un re%ato no es una

anc#ota, un c-iste recreati'o o una era

%e*en#a" 2n relato es una erramienta decomunicación estructurada en una secuencia de

acontecimientos que apelan a nuestros sentidos

y emociones. )l e(poner un con&licto, revela una

verdad que aporta sentido a nuestras vidas"

.e trata #e counicar tu 'isi$n" 6E internet

2"07 6Da cabia#o nuestra 9ora #e construir *

counicar nuestro re%ato po%+tico7

Es una ob'ie#a# /ue %a aparici$n #e

Gnternet 2"0 * e% creciiento eponencia% #e

nue'os eisores, e#ios * ensa&es -a crea#o

un ciu#a#ano satura#o ante %a nue'a a'a%anc-a

#e in9oraci$n" .e3?n e% bar$etro

internaciona% E#e%an #e Con9ian<a, %osciu#a#anos #escon9+an ca#a 'e< >s #e %as

instituciones * e#ios #e counicaci$n

tra#iciona%es para en cabio, #epositar su

con9ian<a en %as personas cercanas a sus re#es

socia%es" A-+ es #on#e sur3e %a oportuni#a# para

reconsi#erar %a e9icacia #e %a counicaci$n

po%+tica * re%ato 2"0" ParacB Obaa cre$ una

icrosite #on#e ini3rantes resi#entes en

Esta#os Uni#os narran su re%ato 'ita% * persona%"

Lo /ue nos #euestra #e /ue nunca -a* /ue

ob'iar %a 9uente #e% ensa&e" 5? e&or /ue

na#ie"



Este tipo #e in9oraci$n * counicaci$n

/ue no se encuentra presente en %os e#ios

asi'os, nos o9rece tres nue'as 'enta&as /ueu%tip%ican su e9icacia en este nue'o escenario

counicati'o" La priera, 3racias a%

enciona#o #esp%a<aiento #e %a con9ian<a en

%os e#ios #e counicaci$n tra#iciona%es,

nuestra re# #e co%abora#ores en internet, c%ientes

* staBe-o%#ers cuenta con >s cre#ibi%i#a# /ue

nin3?n otro eisor, e#io o soporte para -ab%ar

#e nosotros o #i9un#ir nuestro ensa&e" En

se3un#o %u3ar, nuestra re# #e co%abora#ores

tiene uc-a a*or capaci#a# #e ipacto

nurico /ue nunca, 3racias a %a capaci#a# #e

#i9usi$n * %a %iberta# /ue aportan %as nue'as

tecno%o3+as #e counicaci$n #e Gnternet 2"0" )or

?%tio, 3racias a %a pro9esiona%i<aci$n #e%

stor*te%%in3 po#eos %o3rar /ue %os re%atos persona%es sean co-erentes * re9uercen nuestro

re%ato instituciona% * po%+tico"

= no s$%o #e ParacB Obaa * po%+tica 'i'e

e% -obre" E% SC Parce%ona -a narra#o entorno a

%a 9i3ura #e 5ito Vi%ano'a * su %uc-a contra e%

c>ncer, un re%ato #e superaci$n * 9uer<a co%ecti'a

/ue traspasa %a 9rontera #e% #eporte" H5u %uc-a es

nuestra 9uer<aH, un 'i#eo rea%i<a#o por e% c%ub

/ue es e% e&or e&ep%o #e re%ato 3rupa% /ue -e

'isto #es#e -ace uc-o"



Es %a 9uer<a #e% re%ato, un re'u%si'o para %a

cu%tura 3rupa% por/ue una couni#a# con re%atos

coparti#os auenta sus probabi%i#a#es #e 'i'ir* traba&ar con un ob&eti'o co?n" .on %os

%%aa#os re%atos persona%es, * 3racias a%

stor*te%%in3 teneos %a oportuni#a# #e

sisteati<ar%os"

Estos son %os cuatro re%atos /ue to#os #ebeos

po#er narrar:

1" 6Quin so* *o7

2" 6)ara /u esto* a/u+7

" Un re%ato 'isionario

4" Los 'a%ores en acci$n



#. Historia de un intento de persuasi"n a lo

lar*o de la &istoria

La persuasi$n est> en to#os %os aspectos #e

nuestra 'i#a #iaria * presente #es#e e% principio

#e %os tiepos" En to#os sitios, a to#as -oras * para to#o 9in" =a /ue para satis9acer nuestras

necesi#a#es en %as socie#a#es * re%aciones



cop%e&as coo %as nuestras, es necesario /ue

apren#aos a in9orar, a enseñar, a entretener *

a persua#ir" = coo no, a saber cu>n#o * #e /uanera in9oran, enseñan, entretienen *

persua#en con nosotros" E% uso apropia#o #e%

%en3ua&e, %a participaci$n en %os ritos socia%es,

cu%tura%es, %a %ectura #e %as epresiones 9acia%es,

etc""" son -abi%i#a#es /ue teneos presentes *

per9eccionaos en nuestro #+a a #+a, s+ o s+"

)o#eos consi#erar tres ni'e%es #e estu#io

#e %os 9en$enos persuasi'os" En un prier

ni'e%, e% instinti'o: E% ser -uano es un ania%

socia% con un 9uerte instinto #e counicaci$n#es#e e% naciiento" 8e -ec-o, %%orar * 3ritar

para obtener %a atenci$n #e %os pa#res es una #e

%as prieras -abi%i#a#es /ue per9eccionaos

poco #espus #e nacer"

En un se3un#o ni'e%, %a persuasi$n coo

tcnicaF #es#e %a Ret$rica #e% si3%o V a" C",

pasan#o por %a )ropa3an#a #e% 1T22 #"C", -asta

%as actua%es re%aciones p?b%icas o #e arBetin3"

= por ?%tio, un tercer ni'e% #e teor+as

cient+9icas" Es e% ni'e% cient+9ico #e% estu#io #e%

9en$eno persuasi'o" .u in'esti3aci$n * estu#io

son e#iante eperientos #e %os ecanisos

/ue 9a'orecen %a persuasi$n, #es#e %a rea%i<aci$n

#e 3rupos #e #iscusi$n -asta tcnicas #ene3ociaci$n"



8es#e e% punto #e 'ista #e @ CarlHovland, /ue 9ue uno #e %os prieros estu#iosos

siste>ticos #e %a persuasi$n * rea%i<$

nuerosos estu#ios tras %a .e3un#a uerra

Mun#ia%, ana%i<an#o %os #istintos e%eentos #e%

proceso persuasi'o %a 9uente, e% ensa&e, e%

receptor * e% cana% as+ coo %os e9ectos /ue

3eneraba e% tiepo en e% cabio #e actitu#es,

in#ica /ue %a ?nica anera /ue tiene un ensa&e

#e persua#irnos es /ue %o Hestu#ieosH" A%

recibir e% ensa&e, #ebeos prestar%e atenci$n,

estu#iar%o * 9ina%ente #eci#ir"

#.1 +a ima*en ! la persuasi"n

Do* en #+a na#ie i3nora /ue %a ia3en es

un e%eento c%a'e coo ecaniso #e% po#er,

pero este -ec-o *a 9ue intui#o por %os re*es *

epera#ores #e %a anti3e#a#" Sueron e%%os %os

prieros en uti%i<ar %as i>3enes art+sticas para

ensa%<ar sus %o3ros * 9abricarse una %e*en#a"

A%3o /ue %os po%+ticos si3uen usan#o bas>n#ose

en %as estrate3ias 'isua%es #e a/ue%%os %+#eres

'isionarios"



En %a actua%i#a# est>n sur3ien#o nue'as

9oras #e in'esti3ar %a persuasi$n, %a psico%o3+a

socia% eperienta% une sus 9uer<as con %osnue'os conociientos proce#entes #e %as

neurociencias" Estas ?%tias -an #esarro%%a#o

to#a una serie #e tecno%o3+as para %a obser'aci$n

#e %a acti'i#a# #e% cerebro, /ue se est>n

ap%ican#o ca#a 'e< >s a% estu#io #e%

coportaiento -uano" Esto -a ecita#o no

s$%o a% un#o epresaria%, sino tabin

po%+tico" Este nue'o >bito #e in'esti3aci$n #e

erca#os * p?b%icos se #enoina

neuroarBetin3 * *a est> a/u+"

#.2 Neuromar/etin*

E% neuroarBetin3 consiste en %a ap%icaci$n#e %as tcnicas #e in'esti3aci$n #e %as

neurocienciasa %a in'esti3aci$n #e arBetin3

tra#iciona%" A tra's #e tcnicas #e e#ici$n #e

%a acti'i#a# cerebra%, %as respuestas #e %os

entre'ista#os a #istintos est+u%os por e&ep%o,

anuncios pub%icitarios son %e+#as #irectaente

#e su acti'i#a# cerebra%" Las neurociencias

periten, por este to#o, a'eri3uar /ue ni'e%es

#e atenci$n est> prestan#o %os su&etos ana%i<a#os

a un anuncio se3un#o por se3un#o * p%ano por

p%ano" 8e este o#o se pue#en toar #ecisionescoo por e&ep%o retirar un #eterina#o p%ano



#e% anuncio 9ina% o aña#ir una secuencia

a#iciona%" 5abin pue#en e#irse otros

uc-os conceptos, coo %a acti'aci$n #e% su&etoo su esta#o eociona% cuan#o aparece e%

pro#ucto en panta%%a"

e'in Ran#a%%, #irector #e estrate3ia #e

arca e in'esti3aci$n en Mo'o Gnte3rate#

MarBetin3, #e9ine e% neuroarBetin3 coo la

pr%ctica de usar tecnolo$ía para medir la

actividad cerebral en los consumidores para

utilizar esa in&ormación en el desarrollo de

productos y comunicaciones" )ue#e sonar %e&ano,

#e otro p%aneta, pero no %o es tanto"



). Emoci"name4 directo al cora"n. +as

0rases se acortan ! los aplausos se

alar*an, es la ;et"rica #.

La po%+tica * %a counicaci$n #e% %en3ua&e

9oran parte #e un to#o a 'eces in#i'isib%e, *a

/ue es a tra's #e% %en3ua&e coo se #e9inen, *

se articu%an, %as re%aciones #e po#er" .er> a partir

#e% 3iro %in3+stico #e itt3enstein * su



propuesta #e /ue %o /ue es priario en e%

%en3ua&e no es %a si3ni9icaci$n sino su uso,

cuan#o %os te$ricos #e %a po%+tica asuan %acopetici$n #e %a %in3+stica coo un capo #e

bata%%a >s #e% un#o #e %o po%+tico" A-ora *a,

en %a ret$rica "0, #on#e %as 9rases #e acortan *

%os ap%ausos se a%ar3an"

En po%+tica traba&aos en %a %uc-a por %a

con/uista #e un po#er ateria% * a este siepre

%e prece#e una %uc-a por con/uistar e% terreno

se>ntico #e% %en3ua&e, o %o /ue es %o iso, se

-a #e con/uistar %a se>ntica para con/uistar e% po#er" 8e a-+, %a bata%%a #e% %en3ua&e en

counicaci$n po%+tica, #on#e %a asociaci$n *

#isociaci$n #e i#eas son e% en3rana&e otor #e %a

po%+tica"

Es en %a e%ecci$n #e #eterina#os atices,

o en e% &ue3o #e% a#&eti'o, #on#e rea%ente

po#eos percibir cua%/uier atisbo #e

continuiso o %os s+ntoas #e una posib%e

re3eneraci$n" Aun/ue en ocasiones son %os

propios eisores %os uti%i<a#os por %as pa%abras,

* su a%a e%ecci$n pue#en 'o%'erse contra e%%os"

)or/ue %as pa%abras %e3itian, pero tabin,

coo reconoci$ Vo%taire, %as con'ersaciones

raras 'eces nos #an i#eas precisas, sien#o %o

co?n %eer uc-o sin #easia#os resu%ta#os *

con'ersar in?ti%ente" Es en esa #e%3a#a %+nea



entre e% 'ac+o #e pa%abras /ue so%o cobran

senti#o uti%i<a#as a tra's #e% recurso #e %a

eoti'i#a#, * %a %e3itii#a# #e a/ue%%as otras pa%abras capaces #e asociar i#eas entre e%

territorio #e %a rea%i#a# * e% ina3otab%e terreno #e

%a %in3u+stica, #on#e se sit?a %a bata%%a se>ntica

#e %a counicaci$n po%+tica" )or/ue %o po%+tico

#e% %en3ua&e no es tanto su conteni#o coo su

propia posibi%i#a#"

).1 El alma de tu or*aniaci"n

Ca#a %+#er tiene una 'isi$n" )ara ;e%son

Man#e%a por e&ep%o, era una .u#>9rica sin

Apart-ei#" )ara Lec- a%esa, 9ue una )o%onia

#iri3i#a por traba&a#ores * 3ente co?n" )ara

.usan P" Ant-on*, era un Esta#os Uni#os en e%/ue %as u&eres tu'ieran #erec-o a 'otar" Aun/ue

estos son e&ep%os #e %+#eres 9aosos, no son

u* #i9erentes #e %os #iri3entes #e %as

or3ani<aciones %oca%es o auton$icas /ue tienen

'isiones para sus couni#a#es"

.ea cua% sea %a 'isi$n /ue se ten3a, es

iportante counicar%a" 6)or /u7 )or/ue no

ocurre na#a -asta /ue ocurra en %a ente #e

a%3uien priero" 6Qu es tener una 'isi$n #e %as

cosas7 Una 'isi$n es una 3ran ia3en #e c$o#eber+an ser %as cosas" Es %a ia3en #e carte%era



#e %o /ue t? intentas a%can<ar"

)ero 6por /u counicar tu 'isi$n7 )or/uesi /uieres /ue te si3an, na#ie pue#e #eci#ir

se3uirte -asta saber -acia /u #irecci$n te est>s

#iri3ien#o"

Copartir una 'isi$n es %a 9unci$n centra%

#e un %+#er una 'isi$n #a a %as personas una

ia3en rea% #e %o /ue %as cosas pue#en %%e3ar a

ser" A*u#a a %as personas a auentar sus

esperan<as * epectati'as, %es inspira" Cuan#o

%as personas est>n inspira#as, -a* a*ores

probabi%i#a#es #e /ue traba&en &untas"

=, 6cu>n#o necesitas counicar tu 'isi$n7"

24 -orasWX #+as a %a seanaW T #+as #e% año"

5o#o e% tiepo" En cua%/uier oento en /ue-ab%es con personas acerca #e tu or3ani<aci$n

po%+tica o epresaria% o persona%" Mientras >s

%o -a3as, e&or ser>s en e%%o * >s personas

estar>n #ispuestas a apo*arte"

Gnc%uso antes #e 9orar un 3rupo u

or3ani<aci$n, es iportante -ab%ar acerca #e su

'isi$n" Mientras %a counica a otros, est>s

crean#o una couni#a# #e personas /ue conoce

su i#ea * /ue probab%eente %e apo*an"

)ara cua%/uier persona %a 'isi$n a



counicar es su ensa&e /ue re9%e&a e% por/u

#eber+as ser t? e% e%e3i#o o e%e3i#a" Este ensa&e

estructurar> una acci$n con %a cua% /uereos posicionarnos * est ser> e% e&e #e capaña * es

%a /ue 'a a #i9erenciar a nuestra capaña o

can#i#atura #e otras"

.i -ab%aos #e counicaci$n po%+tica, esta

'isi$n #e% po%+tico #ebe posicionarse en %os

'otantes, con cua%i#a#es /ue concuer#en con ese

pensaiento #e% ciu#a#ano /ue %o con'ierta en %a

e&or opci$n" 8espus #e to#o son esas

asi3naciones #e %os 'otantes interacciona#as con

to#a estrate3ia para posicionar a% can#i#ato, /ueterinan por #e9inir su ia3en" .u ensa&e" .u

'isi$n"

)or %o tanto -ab%eos #e re%ato, #e

stor*te%%in3" Couni/ueos e9ica<ente nuestro

re%ato para po#er conectar eociones en po%+tica"

Los an>%isis * %as pre'isiones o ba%ances

parti#istas causan un cuestionaiento

peranente #e to#o %o /ue #icen o -acen %os

po%+ticos, * s$%o e% recurso a% re%ato, a%.tor*te%%in3, perite abrir un res/uicio en %os

ecanisos #e auto#e9ensa #e %os ciu#a#anos"

)ero ac%areos, /u es .tor*te%%in3" Coo u*

bien #ice Antonio Nú:e, -a* /ue tener u*

c%aro /ue e% re%ato no es e% I%acito onoJ /ue se pone a% 9ina% #e un #iscurso" @T Es al$o que

debe trabajarse y que debe contener una



secuencia de acontecimientos, con&licto,

emociones, sensaciones, verdad y sentido,

adem%s de la estructura secuencial de un relato,como decimos, principio, desarrollo y desenlace.

)or %o tanto, un buen re%ato #ebe po#er

percibirse con nuestros cinco senti#os *a /ue

aun/ue no seaos #e% to#o conscientes, %as

pa%abras poseen su propia e%o#+a, aroa,

saben, poseen tacto * co%or * con e%%as coo

iprescin#ib%es -erraientas, #ebeos %o3rar

una buena cobinaci$n #e sensaciones" Con %as

pa%abras #e9inios %a rea%i#a# #e %os #e>s" )ore%%o, es u* iportante contro%ar e% tiin3 #e un

re%ato * saber or3ani<ar %as eociones positi'as

* ne3ati'as /ue se 'an a pro#ucir"

.i -a* a%3o /ue pue#e #ar un 'a%or

#i9erencia% en po%+tica es saber apostar por e%

stor*te%%in3 persona% #e nuestro can#i#atoWa, o %o

/ue es %o iso, ser capa< #e #ar respuesta

e#iante re%atos a pre3untas coo /uin so* *o

* para /u esto* a/u+" 8e% iso o#o, *a

#ec+aos >s arriba /ue e% re%ato persona% -a #e

ser 'isionario, counican#o una 'isi$n #e 9uturo

/ue pro'o/ue acci$n * sea e&ep%o e#ucati'o *

tico" = precisaente es a/u+ #on#e -a* /ue #ar

a% stor*te%%in3 e% %u3ar /ue se erece, *a /ue esi% 'eces >s e9ica< /ue %a sip%e propa3an#a,



pues sin necesi#a# #e cabiar %a 9ora #e

pensar #e %a 3ente %a -acen participar #e una

'isi$n con&unta"

).2 aestros del tor!tellin* &a'erlos, &a!los

En %as e%ecciones presi#encia%es

esta#ouni#enses #e 200Y, e% stor*te%%in3, /ue *a

'en+a crecien#o #es#e e#ia#os #e %os 0,

esta%%$ #e9initi'aente" La capaña e%ectora% se

con'irti$ en un 3ran teatro 'irtua%, en e% /ue ca#auno -ab+a crea#o una -istoria, sobre to#o,

Obaa, /ue *a con sus prieras pa%abras en %as

priarias #e$cratas #e GoKa 8ec+an /ue este

#+a nunca %%e3ar+a concibi$ una -istoria #e pre#estinaci$n, %a i#ea #e /ue con e% apo*o #e

to#os %os Esta#os Uni#os po#r+an cup%ir e%

.ueño en a*?scu%as, e% IG -a'e a #reaJ #e

Martin Lut-er in3" = %a a/uinaria #e%

stor*te%%in3 se puso en arc-a, apo*>n#ose en %a

ep%osi$n #e %as re#es socia%es" Dab+an crea#o e%

cua#ra#o >3ico: un stor*%ine contar una

-istoria capa< #e constituir %a i#enti#a# narrati'a

#e% can#i#ato, un tiin3 asentar %a -istoria

#entro #e %os %+ites #e% tiepo #e %a capaña, *

3estionar %os ritos, e% 9rain3 enarcar e%ensa&e i#eo%$3ico crean#o et>9oras, *,



9ina%ente, e% netKorBin3 crear %a re# en

internet * 9+sicaente para /ue rep%icara * #iera

consistencia a% stor*%ine"

Recuer#a: /uin so* *o * para /u esto*

a/u+"

3. De decirlo a &acerlo. tor!doin*

oo#* A%%en: 3as cosas no se dicen, se

acen, porque al acerlas se dicen solas. 8e%

#ecir%o a% -acer%o pue#e /ue no -a*a uc-o"""os+" Lo /ue es e'i#ente es /ue ca#a 'e< estaos

tenien#o >s c%aro /ue soos e9ecti'os cuan#o

no son s$%o pa%abras %o /ue counicaos sino

/ue es tabin acci$n" Una acci$n co?n,3estos rea%es, una -istoria * re%atos

prota3oni<a#os por ti, pero tabin por tu

p?b%ico" Es #ecir, coparte prota3oniso" O

>s a?n, in'ita a copartir%o" I.eaos parte #e

esta -istoria" Vaos a conse3uir%o, &untosJ" .in

co%aboraci$n, parte co?n #e %as cosas, no -abr>

re%ato coparti#o" = eso es %o /ue #e9ine a %os

3ran#es nobres #e %a -istoria /ue conoceos *

'i'ios ca#a #+a, %os -ace#ores #e -istorias" ;o

#e -istorias #e 9icci$n, sino #e -istorias /ue

crean -istoria"



Coo #ec+aos, #es#e %os prieros

tiepos -asta a-ora, -a* -istorias /ue contar,

personas /ue a#irar, personas con a%3o /uecontar, * es %abor #e %a counicaci$n, uti%i<ar %as

-erraientas a#ecua#as para crear re%atos #e

acci$n" Re%atos /ue cabien nuestro un#o,

siepre a e&or" Que o#i9i/ue nuestra 9ora

#e pensar, siepre sien#o positi'o para %a

couni#a# a %a /ue perteneceos" Re%atos /ue

#en 'o< a %os /ue no %a sue%en tener" Mi re%ato es

tu*o, es #e nosotros" Es co?n" Es un pro*ecto

coparti#o" Es e% oento" Da3>os%o

rea%i#a#"

3.1 Tu &istoria4 Cu5ntamela

5o#o e% un#o tiene una -istoria" )ero noto#o e% un#o sabe contar%a" 5abin es 'er#a#

/ue no to#o e% un#o sabe /ue %a tiene" )ero

aun/ue pare<ca entira, no se trata #e a%3o

pasa#o, sino #e p%antear un re%ato #e 9uturo" Ese

eres t?, /uieres a*u#ar a %os #e>s sien#o /uien

eres * coo eres, se trata #e una -istoria co?n"

Coprota3oni<a#a, /ue a*u#a a %os #e>s a

cabiar su propia -istoria * %e #a 'o< a /uienes

no %a sue%en tener" Recuer#a /ue t? no eres e%

prota3onista, sino e% co%abora#or, /uien a*u#a"

)or %o tanto, %a participaci$n se -ace uc-o >s/ue iprescin#ib%e o #eseab%e" .in co%aboraci$n,



no -abr+a stor*#oin3"

3.2 #, 2, 1 ...acci"n

L>n<ate a por e%%o" )ero o&o, no %e #es to#o

e% tiepo a esceni9icar" .in -istoria, no -a*

re%ato" E% conteni#o" La estrate3ia #e% conteni#o"

Es tu*a" 5? e&or /ue na#ie sabes /u priori<ar,

/u s+ o /u rec-a<ar" 8$n#e * cu>n#o uti%i<ar %a

cabe<a para /ue -ab%e e% cora<$n" Esta es %a eta

* tu ob&eti'o" 5ran/ui%!, esto tabin se

apren#e"

=a -eos -ab%a#o antes /ue es uc-o >se9ecti'o contar tu -istoria, /ue narrar %a #e otros"

;o aburras con #atos /ue tu p?b%ico no recor#ar>

ni tanto 10 inutos #espus, coo 1 -ora" ;o"

;o e aburras" Cuntae%o e&or con una-istoria" 5u -istoria" En , 2, 1"""

@1 8reK esten H)o%itica% PrainH" 200Y@2eor3e LaBo99 * MarB [o-nson HMet>9oras #e%a 'i#a coti#ianaH" 1Y0@ eor3e LaBo99" I8on\ t-inB o9 an e%ep-antJ"2004@4 eor3e LaBo99-ttp:WWes"KiBipe#ia"or3WKiBiWeor3e]LaBo99 @ Car% Do'%an#

-ttp:WWen"KiBipe#ia"or3WKiBiWCar%]Do'%an#@T Antonio ;?ñe< I^.er> e&or /ue %ocuentesJ" 200X

http://es.wikipedia.org/wiki/George_Lakoff

http://en.wikipedia.org/wiki/Carl_Hovland

http://es.wikipedia.org/wiki/George_Lakoff

http://en.wikipedia.org/wiki/Carl_Hovland

ebook maquetado 2

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