ЛЕКЦИЯ 7. ВЕБ-АНАЛИТИКА

План лекции

7.1. Понятие веб-аналитики.

7.2. Основные показатели эффективности.

7.3. Источники трафика.

7.4. Настройка Google Analytics.

7.5. Настройка Яндекс Метрика.

7.6. Google Tag Manager.

7.7. Чек-лист по настройкам аналитики.

7.1. Понятие веб-аналитики.

Веб-аналитика – это сбор и анализ информации о посетителях и их действиях,

с целью улучшения бизнес-процессов на сайте. С помощью веб-аналитики

можно многое узнать о своей целевой аудитории, понять, что для нее работает,

а что – нет.

7.2. Основные показатели эффективности.

Приведём основные показатели эффективности, оцениваемые в веб-аналитике:

Посетители — количество уникальных пользователей, посетивших сайт за

отчетный период.

Вернувшиеся посетители — посетители, чей повторный визит сайта

произошел в отчетном периоде. В большинстве случаев мы стремимся увеличить именно

этот показатель, так как покупки или обращения в компанию посетители чаще всего

совершают не с первого раза.

Отказы — по умолчанию это процент пользователей, которые просмотрели

только одну страницу. Лучше настраивать точный подсчет отказов, тогда отказом будет

считаться посещение всего одной страницы и менее 15 секунд.

Глубина просмотра сайта — количество просмотров страниц за одно

посещение сайта. Позволяет судить о том, интересен ли ваш сайт (если он предоставляет

контент), или же свидетельствует о сложности структуры и запутанной логике.

Целевые визиты — визиты, при которых была достигнута цель. Важно

определить не только конечную цель (покупку или заявку) но и этапы предшествующие

главной цели, например, добавление товара в сравнение. Это позволит определить

проблемные места.

Конверсия — доля целевых визитов к общему числу визитов. Позволяет

оценивать качество каждого канала привлечения трафика.

7.3. Источники трафика.

Источники трафика на сайт — это те каналы, по которым приходят

посетители на веб-ресурс.

Как известно, именно количество посетителей является одним из главных

показателей успешности проекта. Чем их больше, тем выше вероятность выполнения

конверсионной цели. Безусловно, не каждый сайт может гордиться стабильным притоком

пользователей. Увеличить показатель посещаемости помогут знания о том, откуда

эффективно привлекать клиентов, а также качественный анализ источников трафика.

Перечислим основные источники трафика, которые различаются специалистами по

разным каналам.

Поисковым считается тот, когда посетители переходили на сайт через

естественную выдачу по ключевому слову. Такой вид является самым ценными и

желаемым для многих маркетологов, так как это результат сложной работы — поискового

продвижения ресурса среди тысяч конкурентов.

Ссылочный — это переходы по ссылкам с других ресурсов (ссылка на других

сайтах, баннерная реклама и пр.)

Целевой источник трафика — это посещения постоянных читателей, которые

подписаны на обновления вашего блога или добавили ресурс в закладки.

Социальный — один из самых актуальных, приходит из социальных сетей.

Рекламный — генерирует лиды за счет размещения рекламных объявлений

разного рода. Это может быть медийный тип рекламы, контекстные ссылки, тизер. Сюда

также условно можно добавить лидов из партнерских программ, очень актуальных, как

источники трафика для интернет-магазина.

7.4. Настройка Google Analytics.

Для начала необходимо установить счетчик Google Analytics. Основные

рекомендации по установке счетчика приведены ниже.

1. Во-первых, необходимо зарегистрироваться (создать учетную запись) в

Google. После создания учетной записи необходимо перейти на Google Analytics

(https://www.google.com/analytics/), нажать «Войти» (Sign in) и ввести логин и пароль

созданной учетной записи (рис.7.1).

Рис.7.1. Главное окно Google Analytics

2. В системе нужно зарегистрировать новый сайт и получить код Google

Analytics. После установки этого кода на сайте, появится возможность круглосуточно

отслеживать информацию о посещениях, а также эффективности сайта.

Для начала нужно перейти в зону администратора (рис.7.2).

Рис.7.2. Вход в зону администратора Google Analytics

Далее выбрать опцию New Account (Добавить новый аккаунт) (рис.7.3).

Рис.7.3. Добавление нового аккаунта в Google Analytics

Дальше необходимо ввести изначальные данные сайта: название, домен, название

аккаунта, временную зону, категорию сайта (по желанию). После заполнения данных,

следует нажать на Get Tracking ID (Получить код отслеживания) (рис.7.4.).

Рис.7.4. Заполнение данных нового аккаунта в Google Analytics

По нажатию кнопки будет сгенерирован код HTML (рис.7.5), который необходимо

установить на каждую страницу сайта.

Рис.7.5. HTML-код для установки на сайт

3. Этот код надо установить на все видимые пользователю страницы сайта. К

примеру, в «админку» установка кода не нужна, поскольку ее использует только одни

человек.

Код необходимо вставить между тэгами (рис.7.6).

Рис.7.6. Установка HTML-кода на страницы сайта

Уже спустя 6-12 часов на твой аккаунт в Google Analytics начнет поступать

информация о посещениях на сайте.

Итак, источники трафика на сайт можно посмотреть в разделе «Обзор». Ищите

отчеты с соответствующим названием, там будут представлены ресурсы, которые

генерируют лиды, а также действия посетителей. Для более качественного анализа есть

дополнительные инструменты, например, разделение отчетов по нескольким

категориям. Так, отчет по каналам Google Analytics делится на несколько групп:

«органические» источники интернет трафика — из естественной выдачи

поиска;

источники трафика referral — посетители, перешедшие по ссылкам со

сторонних порталов;

источники трафика direct — лиды, которые приходят из контекстных

кампаний;

источники трафика display — посетители медийной рекламы;

трафик из электронной почты.

Информация, как правило, представлена диаграммой или графиком, таблицы.

Собственно, именно здесь можно посмотреть, какие посетители задерживаются на

ресурсе и из какого места они прибыли. Для этого нужно выбрать отчет по источникам.

Тогда можно посмотреть, откуда конкретно приходили лиды — из Яндекса, Google или

Rambler (рис.7.7).

Рис.7.7. Сводка по источникам трафика сайта

Определить источник трафика по ключевым словам, которые пользователи

используют для поиска исследуемого ресурса, то отчет «Весь трафик» сможет помочь.

Однако не стоит удивляться, если некоторые будут закрыты, Google активно борется за

права пользователей и их анонимность.

С помощью следующего отчета по всем переходам можно:

посмотреть список всех сайтов, откуда пользователи перешли на ресурс, а

также увидеть различные показатели по действиям этих лидов;

посмотреть список самых популярных страниц.

Отдельно стоит отметить то, что разработчики Analytics добавили отчеты по

социальным функциям (рис.7.8). Эта группа предлагает тот же обзор, где можно увидеть

социальные сети, откуда пользователи посещают сайт, ту же информацию в процентном

соотношении, а также адреса тех страниц, на которые пользователи приходят чаще.

Очень полезная функция, чтобы провести качественный анализ источников трафика.

Рис.7.8. Отчеты по социальным функциям

Не могли обойти стороной и источники мобильного трафика, так как доля

мобильных пользователей растет в геометрической прогрессии, и конечно помня о

социальных функциях, это очень актуально. В Google Analytics можно посмотреть и эти

отчеты.

Иногда в отчете веб-мастер видит, что пользователь перешел на реферальную

страницу не с внешнего портала, а с другой страницы сайта. Как тогда определить

источник трафика? Внутренний переход, так называется этот феномен, возможен в

следующих ситуациях:

посетитель пришел на одну страницу, и в течение всего времени не

совершал там никаких действий (в счетчике указывается определенный период

одного визита), тогда следующий переход на другой раздел будет учитываться как

новый, но тогда каналом будет выступать тот же сайт;

пользователь пришел на страницу, которая не учитывалась счетчиком, а

затем уже перешел на другую вкладку, со счетчиком.

Качественный анализ помогает веб-мастеру корректировать развитие ресурса для

его лучшей работы. С помощью систем интернет-статистики вопрос, как узнать

источник трафика, решается очень просто.

7.5. Настройка Яндекс Метрика.

Настройка Яндекс.Метрика аналогична настройке Google Analytics. Для работы с

Яндекс.Метрикой необходима учетная запись на Яндексе.

Для создания счетчика Яндекс.Метрики следует нажать кнопку «Добавить

счетчик». Откроется страница общих настроек счетчика (рис.7.9).

Рис.7.9. Добавления нового счетчика в Яндекс.Метрике

Номер счетчика - уникальный номер, однозначно идентифицирующий связанное

со счетчиком хранилище данных. Присваивается системой автоматически во время

создания счетчика и не может быть изменен. Указывается при инициализации счетчика на

странице.

Имя счетчика - указанное имя отображается на странице Мои счетчики и в

верхнем меню переключения между счетчиками. Если не задано, используется значение

поля Адрес сайта.

Адрес сайта - основной домен сайта. Поле обязательно для заполнения. Префикс

схемы/протокола (http://, https://) указывать не следует.

При необходимости в этом поле вы можете указать путь сайта (path в структуре

URL). Например, example.com/category/. При этом не указывайте адрес до определенного

файла или фрагмента страницы (символа «#») — эти указания вызовут ошибку в поле для

ввода. Кроме того, не будут учитываться переданные в URL параметры запроса (часть

адреса после символа «?»).

Дополнительные адреса сайтов

Указание дополнительного адреса сайта может понадобиться в следующих

случаях:

по разным адресам отвечает один и тот же сайт с одним и тем же

установленным счетчиком;

вы хотите получать статистику по нескольким сайтам с помощью одного

счетчика.

Переходы между всеми заданными адресами считаются внутренними.

Если вы видите в отчетах данные о посещении страниц, не принадлежащих вашим

адресам сайтов, и эти данные вам не нужны, включите опцию Принимать данные

только с указанных адресов сайтов.

Чаще всего такая ситуация возникает в следующих случаях:

Кто-то (скорее всего по ошибке) инициализировал счетчик с вашим номером

на своем сайте.

Страницы ваших сайтов просматривались через прокси-сервис.

Существует практически точная копия содержимого ваших страниц на

других доменах. При копировании контента был скопирован и код счетчика.

Опция Включая поддомены позволяет учитывать при фильтрации поддомены

основного и дополнительных сайтов (subdomain.example.com,

other.subdomain.example.com, ...).

Тайм-аут визита в минутах - это время бездействия посетителя на сайте. По

истечении указанного количества минут визит будет считаться завершенным. Тайм-аут

визита задается целым числом от 30 до 360. По умолчанию составляет 30 минут.

В разделе Код счетчика можно получить код счетчика и произвести необходимые

настройки кода перед установкой на страницы сайта.

Обратите внимание на следующие настройки счетчика:

Вебвизор — запись и анализ действий посетителей на сайте. Подробно о

том, как настроить Вебвизор.

Карта скроллинга — инструмент для анализа того, как распределяется

внимание посетителей сайта на определенных областях страницы.

Аналитика форм — инструмент анализа форм для заполнения (форма

заказа, обратная связь и пр.).

Отслеживание хеша в адресной строке — опция применяется для AJAX-

сайтов и позволяет корректно подсчитывать количество просмотров на страницах,

которые обновляются без перезагрузки.

Асинхронный код — не блокирует и не влияет на скорость загрузки

страницы вашего сайта.

Для XML сайтов — элемент noscript не должен использоваться в XML-

документах.

Запрет отправки на индексацию страниц сайта — страницы сайта, на

которых установлен код Яндекс.Метрики с включенной опцией, не отправляются

автоматически на индексацию.

Информер — позволяет выбрать режим отображения счетчика: невидимый

или с кнопкой, на которой отображается статистика посещаемости вашего сайта. Вы

можете выбрать тип информера и настроить его внешний вид, нажав кнопку Настроить.

Информер отображает данные, собранные счетчиком за текущие сутки (этот

период не настраивается пользователем).

Отправка в Метрику данных электронной коммерции — опция

позволяет подключить Ecommerce через веб-интерфейс. Если опция включена, по

умолчанию JavaScript-массиву присваивается имя dataLayer. Вы можете изменить его в

поле Имя контейнера данных.

Альтернативный CDN — опция позволяет корректно учитывать

посещения из регионов, в которых ограничен доступ к Яндекс.Метрике. Использование

этой опции может снизить скорость загрузки кода счётчика.

Примечание.

Каждый раз, когда вы редактируете настройки счетчика, необходимо

заменять код на страницах сайта.

Счетчик передает данные на сервер Метрики по протоколу HTTPS.

Если на сайте установлен только код информера (<!-- Yandex.Metrika

informer -->) и не установлен код счетчика, статистика по сайту не собирается.

В разделе Настройка, на вкладке Код счетчика, нажмите кнопку Скопировать.

Затем добавьте этот код в HTML-код всех страниц сайта. Рекомендуем разместить его как

можно ближе к началу страницы — от этого зависит полнота и корректность подсчета

данных. Подробно см. раздел Установка счетчика.

После установки счетчик будет доступен на странице Мои счетчики. Данные

начинают собираться сразу же, а через несколько минут после установки кода на странице

Мои счетчики, появится статус проверки правильности установки кода.

7.6. Google Tag Manager.

Используйте Диспетчер тегов, чтобы добавлять на свои ресурсы теги отслеживания

конверсий AdWords или теги "Просмотр страницы" Google Analytics, а также управлять

ими.

1. Войдите в аккаунт или зарегистрируйтесь на странице

tagmanager.google.com.

2. Создайте контейнер для своего сайта или приложения.

3. Установите контейнер.

4. На веб-страницах (в том числе AMP). Удалите с сайта существующие теги и

разместите на нем контейнер.

5. В приложениях. Используйте Firebase SDK, чтобы интегрировать Диспетчер

тегов в свое приложение Android или iOS.

6. Изучите раздел Добавление, изменение и публикация тегов

Аккаунт – высший уровень иерархии в Диспетчере тегов. Как правило, для

управления всеми рекламными тегами компании достаточно одного аккаунта.

Когда вы входите в Диспетчер тегов Google, вы видите список аккаунтов этого

сервиса, к которым у вас есть доступ.

Аккаунт содержит один или несколько контейнеров, по одному для каждого типа

ресурсов: обычная или AMP-страница, приложение iOS или Android.

Создание аккаунта и контейнера осуществляется по заданному алгоритму:

1. Откройте Диспетчер тегов и нажмите Аккаунты, дальше Создать аккаунт.

2. Введите название аккаунта и при желании установите флажок "Передавать

анонимные данные в Google и другие службы".

3. Нажмите Далее.

4. Введите информативное название контейнера и выберите тип ресурса:

Веб-сайт, AMP, iOS или Android. Если вы создаете контейнер для мобильного

приложения, выберите также вариант SDK: Firebase или устаревшие SDK.

5. Нажмите кнопку Создать.

6. Ознакомьтесь с Условиями использования и примите их, нажав кнопку Да.

При первой загрузке контейнера вы увидите приглашение добавить фрагмент кода

на сайт или начать работу с Диспетчером тегов в рамках SDK для выбранной платформы.

Вы можете установить фрагмент кода сразу или нажать ОК, чтобы сделать это после

настройки контейнера.

Добавление контейнера в существующий аккаунт

1. В Диспетчере тегов Google нажмите Аккаунты дальше Ещё рядом с

названием нужного аккаунта.

2. Выберите Создать контейнер.

3. Повторите действия 4–6, описанные выше.

Добавление контейнера в контент

1. В Диспетчере тегов Google нажмите Рабочая область.

2. Вверху страницы вы увидите идентификатор контейнера в формате GTM-

XXXXX.

3. Нажмите на идентификатор.

4. Скопируйте и вставьте фрагменты кода на свой сайт в соответствии с

инструкциями или загрузите и установите нужный SDK для мобильного приложения.

Ниже приведены советы для каждого типа контента.

5. Проверьте установку, используя режим предварительного просмотра Tag

Manager и расширение Chrome Tag Assistant.

7.7. Чек-лист по настройкам аналитики.

1. Зарегистрируйте аккаунты на сервисах Google Analytics и Яндекс Метрика.

2. Зарегистрируйте сайт на сервисе Google Tag Manager (GTM), который упростит

внедрение веб-аналитики на сайт.

3. Установите коды отслеживания данных Google Analytics и Яндекс метрики на каждую

страницу ресурса через GTM. Проверьте корректность установки кода при помощи

расширения Tag Assistant (by Google). Корректная установка кода позволит собирать

максимально точные данные.

4. Создайте два представления в Google Analytics:

Рабочее представление, в котором будут выполняться все необходимые настройки, и

собираться уже отфильтрованные данные.

Тестовое представление, в котором вы сможете протестировать новые опции, фильтры,

цели и т.д.

Представление "Все данные по сайту", в котором будут формироваться данные в

изначальном виде, создается автоматически.

5. Выберите валюту, которая будет отражаться в отчетности.

6. При необходимости настройте доступ для других пользователей к аккаунту для

просмотра отчетов и/или внесения настроек. Задайте каждому пользователю его уровень

доступа.

7. Настройте цели в Google Analytics и Яндекс метрике для получения статистики

коэффициента конверсий. Целью может быть любое действие, например, успешная

отправка формы заявки, посещение контактной страницы, скачивание файла и т.д.

8. Исключите внутренние посещения сайта, путем настройки фильтра, так как они могут

негативно влиять на точность статистики посещений. Применение тех или иных решений

зависит от того, какой используется IP, статический или динамический.

9. Устраните реферальный спам, путем настройки фильтров в "Рабочем представлении".

10. Настройте отслеживание событий, которое поможет вам узнавать, каким образом

целевая аудитория взаимодействует с контентом ресурса (клики, подписки, оформления и

отправки заявок, просмотры видео контента, скроллинг и т.д.).

11. Настройте отслеживание поисков по сайту. Это поможет узнать, что именно ищут на

вашем сайте пользователи, а также поможет оценить релевантность результатов поиска

относительно запросов пользователей.

12. Сгруппируйте контент - это поможет вам анализировать информацию по группе.

13. Настройте улучшенную атрибуцию ссылок для более детального анализа страниц

ресурса.

14. Активируйте и настройте отслеживание электронной коммерции (для интернет-

магазинов) в Google Analytics. Enhanced Ecommerce позволяет отслеживать поведение

аудитории при осуществлении покупки, а также позволяет определить эффективность

внутренней рекламы.

15. Настройте междоменное отслеживание, если есть необходимость регистрации

посещений с нескольких сайтов в виде одного сеанса.

16. Настройте User ID. Сформируйте и назначьте для пользователей их уникальные

идентификаторы, которые будут учитываться при отправке данных в Google Analytics.

Для User ID рекомендуется создать отдельное представление.

17. Настройте прослеживание ошибки 404.

18. Настройте специальные параметры и метрики для отслеживания дополнительных

аспектов и взаимодействий аудитории с ресурсом, а также для объединения статистики

Google Analytics с другими данными.

19. Кастомизируйте группы каналов в случае необходимости другой классификации

трафика, отличающейся от заданной по умолчанию.

20. Свяжите между собой Google Analytics c Google AdWords. Проверьте, активна ли

автопометка. Такая взаимосвязь позволит анализировать активность посетителей,

привлеченных при помощи рекламы AdWords, и позволит в AdWords просматривать

данные с аналитики.

21. Свяжите между собой Google Analytics и Search Console. Таким образом, прямо в

интерфейсе Google Analytics вы сможете наблюдать за некоторыми данными из Search

Console.

22. Активируйте функцию ремаркетинга в Google Analytics и подключите отчеты по

интересам и демографии. Это позволит вам лучше ознакомиться с вашей целевой

аудиторией.

23. Активируйте вебвизоры в Яндекс Метрике при помощи, которых вы сможете

отслеживать поведение посетителей на целевых страницах.

24. Создайте необходимые аудитории ремаркетинга Google Analytics.

25. Используйте UTM-метки для получения более детальной информации об источниках

трафика, что позволит сегментировать эти источники и оценить их эффективность.

26. Настройте импорт расходов для оценки окупаемости инвестиций в отдельные

рекламные кампании.

27. Отрегулируйте брендированные и общие каналы для систематизации запросов

поисковой рекламы и определения эффективности разных ключевых слов с элементами

бренда.

28. При необходимости измените длительность ожидания сеанса, а также рекламной

кампании, с учетом специфики вашего вида деятельности.

29. Настройте источники обычных результатов поиска. Это необходимо для того, чтобы

система Analytics разделяла платные поисковые источники от бесплатных источников и

точнее отражала статистические данные. Так как весь поисковый трафик сайта по

умолчанию считается как бесплатный поисковый.

30. Настройте наиболее подходящие для вас пользовательские отчеты, воспользовавшись

уже готовыми пользовательскими отчетами с галереи решений Google Analytics Solutions

Gallery, или составьте индивидуальные отчеты из имеющихся стандартных и специальных

отчетов, которые предоставляют данные сайта под разными срезами.

31. Настройте в удобном для вас виде сводки для сбора ключевых метрик с различных

отчетов. Дополнительно можете использовать дашборды. Настраивать сводки можно как

самостоятельно, так и воспользовавшись существующими решениями Google Analytics

Solutions Gallery.

32. Протестируйте корректность сбора статистических данных на сайте с помощью

расширений Google Chrome:

Google Tag Assistant;

Google Analytics Debugger;

Data slayer;

Page Analytics (by Google).

33. Настройте уведомления об изменениях важных показателей. При необходимости

настройте e-mail рассылку об уведомлениях.

34. Если нужно, настройте периодическую e-mail рассылку отчетов из Google Analytics.