El Drama y la NarrativaPOR: RICARDO CÁRDENAS

Basado en el trabajo de Cristina Quiñonez y Beatriz Donayre en de Consumer Truth.

"Una marca es como una serie de TV con un número ilimitado de capítulos". Antonio Núñez.

De esta forma, branding y storytelling se dan el encuentro para que los capítulos diarios de la marca, la mantengan fresca en la mente del consumidor.

Drama

La historia deberá establecer un argumento sólido con diferenciales narrativos sostenibles en el tiempo y el espacio: un DRAMA con conflicto y acción, tal como lo planteaba Aristóteles, ambos son tan necesarios para que la audiencia se sienta involucrada y motivada a ser parte de la historia.

Drama

Es aquí donde surge el concepto narrativo de la marca, que determina el ser real de la marca para decodificarlo en un saber contar persuasivo (BrandTeller).

Drama

De este punto de vista, el Drama de Nike gira en torno al impulso de auto-motivación, lanzándose al mundo con valentía y positivismo. El lema "just do it" condensa este explosivo concepto que hace de cada ejecución o pieza publicitaria, un llamado a la acción único.

Elementos

RETO

LUCHA

RESOLUCIÓN

RETO

LUCHA

RESOLUCIÓN

Ejercicio

Narrativa

Una vez definida la historia y su drama, es preciso escoger el "telling" del mensaje; es decir el concepto narrativo de la marca de una forma que inspire, movilice y genere una respuesta positiva del consumidor. El story es lo que cuentas, y el "telling" cómo lo cuentas. La química debe producirse cuando existe un buen relato o narración.

Cuando Sprite salió a escena con "las cosas como son", su drama le permitió ejemplificar las ejecuciones de la campaña con una ruta narrativa frontal y directa y capaz de ser entendida de modo directo por el público juvenil "cuando les hablas a los perros no te escuchan", "el peluquero no sabe tu último corte", "tu novio le cuenta a tus amigos lo que hace con vos" etc. El sentido de los mensajes eran claros a tal punto que cualquier usuario podría estar en condiciones de armar sus propias frases siguiendo el modelo narrativo propuesto por la marca.

Narrativa

Ejercicio

Cuentos• Caperucita roja

• Cenicienta

• Pulgarcito

• Los 3 cerditos

• Hansel & Gretel

• Pinocho

• El pastorcito mentiroso

• Rapunzel

• Blancanieves

• El gato con botas

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