Universidad Tecnológica de Santiago (UTESA)
Recinto Puerto Plata
Asignatura
Gerencia de Marcas
Tema:
Las 22 Leyes Inmutables de la Marca
Participantes:
Miguel N. Peralta Rodríguez
Robanna Peralta
Julissa Rodríguez Jazmín Mejía
Puerto Plata, Rep. Dom.
17 de marzo del 2005
INDICE GENERAL
Introducción
¿Qué es una Marca?
¿Qué es Branding?
Las 22 Leyes de la Marca
No. 1 Ley de la Expansión
No. 2 Ley de la Concentración
No. 3 Ley de la Comunicación
No. 4 Ley de la Publicidad
No. 5 Ley de la Palabra
No. 6 Ley de las Credenciales
No. 7 Ley de la Calidad
No. 8 Ley de la Categoría
No. 9 Ley del Nombre
No. 10 Ley de las Extensiones
No. 11 Ley del Compañerismo
No. 12 Ley del Genérico
No. 13 Ley de la Empresa
No. 14 Ley de las Submarcas
No. 15 Ley de los Hermanos
No. 16 Ley de la Forma
No. 17 Ley del Color
No. 18 Ley de las Fronteras
No. 19 Ley de la Coherencia
No. 20 Ley del Cambio
No. 21 Ley de la Mortalidad
No. 22Ley de la Singularidad
INTRODUCCION
En este mundo globalizado y competitivo, el nombre de un producto o
de una empresa es una herramienta muy importante para que los clientes la
tengan en su mente, por eso es que la marca, que es el nombre con que se
menciona un producto o una empresa, es la clave para la competitividad.
La marca es un activo intangible pero el más valioso, por eso es
imprescindible una buena selección del nombre, un nombre que se identifique
con facilidad, diferenciado de los demás para lograr un posicionamiento firme
y claro.
En este resumen de lectura de “Las 22 leyes Inmutables de la Marca”
analizaremos cada una de estas leyes y la forma más óptima para administrarla
y logar convertir un producto o una empresa en una marca mundial.
¿Qué es una Marca?
Una marca no es más que un nombre, que puede pertenecer a un
individuo, a una empresa, a un producto o a una comunidad.
Cualquier nombre propio es una marca y su poder radica en el hecho de
que esté en la capacidad de influir en el comportamiento de compra
¿Qué es el Branding?
El concepto de Branding se basa en la singularidad de un producto o
empresa, también se le conoce como la marca en el mercado. Con un buen
diseño de branding lo que se busca es diferenciar un producto del resto de los
productos aunque sean muy similares.
22 Leyes Inmutables de la Marca
No. 1 Ley de la Expansión
El poder de una marca se inversamente proporcional a su amplitud.
La mayoría de las empresas se enfatiza en el corto plazo e intentan
justificar la extensión de línea mediante el concepto de la marca principal, tal
es el caso de la tarjeta American Express que era la tarjeta de crédito más
importante y prestigiosa con una participación del 27% del mercado
norteamericano y cuando comenzó a ampliar su línea de productos con
nuevas tarjetas y servicios decreció a un 18%. También le sucedió a la
empresa Chevrolet, y a Procter & Gamble, entre otras.
Muchas veces se confunde el poder de la marca con el volumen de
ventas, pero este volumen de ventas no es a causa del poder de la marca, sino
que también depende de las fortalezas y debilidades de la marca de la
competencia. Si la competencia es débil, se puede aumentar el volumen de
ventas debilitando la fuerza de la marca, es decir, ampliándola a más
segmentos del mercado, y solamente en este caso se podría decir que la
extensión funciona.
Pero, si se quiere desarrollar una marca fuerte en la mente de los
clientes, la marca debe concentrarse no expandirse, porque a largo plazo, la
ampliación de la marca disminuirá su fuerza y debilitará su imagen.
No. 2 Ley de la Concentración
Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque
Cuando se contrae una marca en vez de expandirla, pueden suceder
muchas cosas. Las mayorías de las empresas de éxito han seguido los
siguientes pasos:
1. Reducir su enfoque, es decir concentrar su categoría.
2. Aumentar el stock.
3. Comprar barato.
4. Vender barato. Cuando se compra barato, se puede vender barato.
5. Dominar la categoría. Se llega a ser muy poderoso cuando se
domina la categoría y para ello es necesario concentrar el enfoque de
la marca.
No. 3 Ley de la Comunicación
El nacimiento de una marca se consigue con comunicación, no con
publicidad.
Vivimos en un sociedad saturada de información, donde cada día nos
bombardean con cientos y miles de anuncios publicitarios, por lo que la
publicidad no es un factor decisivo en la creación de una marca líder, ya que
lo que funcionaba en el pasado no siempre funciona en la actualidad, en donde
las marcas nacen, no se hacen. Una marca nueva debe ser capaz de generar
interés en los medios de comunicación para que tenga oportunidad de destacar
en el mercado.
La mejor manera de generar una comunicación es siendo la primera
marca de una categoría. Ejemplo de esto son:
a) CNN, la primera cadena televisiva dedicada a las noticias.
b) Heineken, la primera cerveza importada en 150 países.
c) McDonald’s la primera cadena de hamburguesas.
d) Hertz, la primera empresa de alquiler de autos.
Hay una relación muy fuerte entre ser la primera marca en una categoría
nueva y la comunicación porque los medios informativos quieren hablar de lo
que es nuevo, de lo primero, y no necesariamente de lo mejor.
Lo que dicen los demás sobre la marca propia es mucho más importante
que lo que pueda decir uno mismo, esta es la razón por lo que la comunicación
es más potente que la publicidad.
Durante años, las relaciones públicas se han visto como una función
secundaria de la publicidad, sin embargo, hoy en día las marcas se crean con
relaciones públicas y se mantienen con publicidad. La estrategia que se debe
desarrollar es primero desde el punto de vista de a comunicación y no de la
publicidad.
No. 4 Ley de la Publicidad
Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en
forma
Las relaciones públicas son una herramienta poderosa, pero luego va
perdiendo su potencial de comunicación en dos fases: primera, la fase que
implica el lanzamiento de una nueva categoría; y la segunda fase que
concierne al ascenso de la empresa que fue pionera en esta categoría. Esto le
ocurre a todas las marcas con éxito, por eso la regla general es: primero la
comunicación; y luego la publicidad.
Los presupuestos de publicidad son se deben considerar como un seguro
que los protegerá de las potenciales pérdidas causadas por los ataques de la
competencia. Una marca líder lo que debe anunciar es el liderazgo de la
marca porque es el factor más importante en el comportamiento del
consumidor. Tenemos por ejemplo:
a) Visa, la tarjeta de crédito No. 1 en el mundo.
b) Coca Cola, lo auténtico
c) Barilla, la pasta No. 1 en Italia.
La mayoría de la gente compra la marca líder, aunque muchas veces no
lo admite, porque quiere comprar el mejor producto.
La publicidad es una herramienta poderosa para mantener el liderazgo
de una marca nueva. Las empresas que quieren proteger sus marcas ya
establecidas, deben utilizar programas masivos de publicidad para ahogar a la
competencia.
No. 5 Ley de la Palabra
La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor
Si se quiere desarrollar una marca, hay que centrar el programa de
branding en la posesión de una palabra en la mente del cliente potencial. Una
palabra que nadie más posea. En cuanto una marca se ha apropiado de una
palabra en la mente del consumidor, es casi imposible que un competidor le
quite esa palabra. Ejemplo
Mercedes Benz = Prestigio
Volvo = Seguridad
La marca es dueña del nombre de la categoría cuando el nombre de la
marca estiliza genéricamente.
Las palabras son la llave de la creación de marcas. El producto o
servicio puede tener una realidad visual, pero es el nombre de la marca y a lo
que se asocia lo que le da sentido en la mente del consumidor.
Hay que olvidarse de la larga lista de atributos de la marca, pro que no
es posible asociarlo a todos en la mente humana, lo que hay que hacer es
reducir la esencia de la marca a una sola idea o atributo. Un atributo que no
posea nadie en la categoría.
Las marcas de mayor éxito son las que han mantenido un enfoque
concentrado y que luego han expandido la categoría, al contrario de las marcas
que intentaron expandir sus nombres y entrar en otras categorías.
Una empresa no debe preguntarse qué porcentaje de un mercado
existente puede capturar una marca, sino que debe preguntarse qué tamaño
tendrá el mercado que creará la marca si reduce el enfoque y se hace dueña de
una palabra en la mente del consumidor.
No. 6 Ley de las Credenciales
El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación
de autenticidad.
Las credenciales son la garantía que asegura el éxito de la marca.
Cuando se tienen las credenciales adecuadas, el cliente potencial tenderá a
creer casi todo lo que diga la marca sobre su producto.
El liderazgo es la manera más directa de establecer las credenciales de
una marca. Tal es el caso de la Coca Cola, Heinz, Hertz, Visa y Kodak que
tienen credenciales porque se perciben como las marcas líderes en sus
categorías. Cuando no se tiene una marca líder, la mejor estrategia es crear
una nueva categoría en la que se pueda reivindicar el liderazgo.
Las credenciales son sobre todo importantes en el proceso de
comunicación. Los periodistas y editores toman en serio el liderazgo u otros
aspectos relacionados con las credenciales de la marca.
Nunca se debe olvidar el liderazgo no importa lo pequeño que sea el
mercado, nadie debe dejarse convencer de vender sólo los beneficios de la
categoría. Aunque el líder debe promover la categoría, debe hacerlo
destacando su papel de liderazgo.
Nunca se debe asumir que la gente sabe qué marca es la líder. La gran
mayoría de nuevos clientes potenciales no tienen experiencia en la categoría ni
conocimientos de las marcas disponibles, así que de forma natural gravitan
hacia la marca líder. A medida que la categoría madura, los clientes se
vuelven más dispuesto a probar marcas diferentes que ofrezcan ventajas en
apariencia únicas.
No. 7 Ley de la Calidad
La calidad es importante, pero las marcas no se construyen sólo con calidad
No siempre las cosas son tan obvias para distinguir entre un producto de
alta calidad y uno de baja calidad.
Muchos piensan que la manera de construir una marca mejor, es
fabricando un producto de mejor calidad. Sin embargo, construir una marca en
base a la calidad es como edificar una casa sobre cimientos de arena, ya que se
puede mejorar la calidad del producto, pero tendrá poco que ver con su éxito
en el mercado. Existe poca relación entre el éxito en el mercado y el éxito en
las pruebas de comparación entre marcas, ya sean pruebas de sabor, de
precisión, de durabilidad, entre otras pruebas.
La calidad o la percepción de la calidad está en la mente del
consumidor. Si se quiere crear una marca fuerte, se debe crear una percepción
fuerte de la calidad en la mente de consumidor, y la mejor manera de hacerlo
es siguiendo estas leyes de la marca.
Es bueno tener calidad, pero las marcas no se construyen sólo con
calidad. No hay nada malo en tener calidad, pero para construir una marca de
calidad se debe reducir el enfoque y combinarlo con un nombre mejor y un
precio más alto. Ejemplo de ello es Montblanc, Haagen – Dazs, Chivas Regal
y Rolex.
No. 8 Ley de la Categoría
Una marca líder debe promover la categoría no la marca.
El aspecto más eficiente, productivo y útil del branding es crear una
nueva categoría. En otras palabras, concentrar el enfoque hasta la nada y
empezar algo nuevo por completo.
Para construir una marca en una categoría inexistente, se deben hacer
dos cosas a la vez:
1) Lanzar la marca de manera que se cree la percepción de que ha sido la
primera, el líder, la pionera o la original. Se debe utilizar una de estas
ideas para explicar la marca.
2) Promocionar la nueva categoría.
A los clientes no les importa en realidad las marcas nuevas, lo que les
interesa son las categorías nuevas. Primero hay que apropiarse de la categoría
como lo hicieron Domino’s o Callaway. Esta es la manera de construir una
marca, concentrar el enfoque para abarcar una porción del mercado, al mismo
tiempo que se expande a la categoría promocionando los beneficios de ésta, no
de la marca.
No. 9 Ley del Nombre
A largo plazo, una marca no es más que un nombre.
La decisión más importante es la elección del nombre del producto o
servicio, porque a largo plazo una marca no es más que un nombre. En un
corto plazo lo que proporciona éxito a una marca es una idea única o un
concepto novedoso, ser la primera de una nueva categoría y poseer una
palabra en la mente del consumidor. Pero a largo plazo, esto desaparece y
sólo queda la diferente entre el nombre de la marca y los nombres de marca de
la competencia.
Las empresas está divididas en dos bandos; uno que sostiene que el
éxito empresarial es el continuo desarrollo de productos y servicios cada vez
mejores (producto); y el otro que cree en el branding (marca).
Los partidarios del primer bando, dominan, ellos sostienen que “el
nombre de la marca no importe. Lo que cuenta es el rendimiento del
producto”.
Tal es el caso de Asia en donde casi todas las marcas utilizan una
estrategia de extensión de línea.
La marca es la esencia de la empresa, la sola existencia de una empresa
depende de la introducción y desarrollo de marcas en la mente del
consumidor.
No. 10 Ley de las Extensiones
El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo
La abundancia de extensiones de línea, es la razón de que cada día haya
más solicitudes por parte de los detallistas, de más promociones y privilegios
de devolución. Por otro lado, con tantos productos que hay para elegir, los
detallistas pueden obligar a los fabricantes a pagar por el privilegio de tener
sus productos en las estanterías. Si una empresa no paga, el detallista siempre
encontrará otra que si lo haga.
La industria con más extensiones de línea es la cerveza, a mediados de
los setenta habían 3 grandes marcas de cervezas (Budweiser, Miller High Life
y Coors Banquet); hoy estas tres marcas se han convertido en 16.
Si el volumen de ventas no mejora, el fabricante concluye que necesita
más marcas para mantener o incrementar las ventas. Como resultado, el
mercado está saturado de extensiones de líneas que no las necesitan y
hambriento de nuevas marcas que sí las necesitan.
Otras de las razones de las extensiones de líneas es el instinto natural de
una empresa de copiar a la competencia.
Muchos fabricantes son sus peores enemigos, ya que con la mayoría de
las extensiones de línea, le están diciendo al consumidor que los productos
originales son malos para la salud. Ejemplo de esto es Ketchup Heinz Light;
Mayonesa Hellmann’s Light; Crystal Pepsi.
Antes de lanzar la próxima extensión de línea, hay que preguntarse qué
pensaran los consumidores de nuestra marca actual, cuando vean la extensión
de línea.
No. 11 Ley del Compañerismo
Para desarrollar la categoría, una marca debe recibir con agrado la llegada
de otras marcas
Muchas veces la marca dominante en una categoría intenta ampliar su
oferta para apropiarse de hasta el último trocito del mercado. La marca
dominante no tiene que tolerar a los competidores, debe darles la bienvenida.
Esto es lo que demuestra la ley del compañerismo. Por ejemplo, lo mejor que
le pudo pasar a la Coca-cola fue la salida al mercado de la Pepsi-cola.
Poder elegir estimula la demanda. Los clientes pueden elegir, aunque no
haya competencia dentro de la propia categoría, es decir que pueden elegir
entre beber cerveza, vino, jugo, agua o refrescos.
La competencia también amplia la categoría, al permitir que las marcas
mantengan su enfoque. Los clientes responden bien a la competencia porque
la capacidad de elegir se ve como un beneficio adicional. Si no hay posibilidad
de elección, los clientes desconfían.
Las empresas en vez de darle la bienvenida se sienten amenazadas con
la llegada de los competidores, no quieren una situación en la que haya
igualdad de oportunidades, quieren una ventaja desigual que proporcione
superioridad. Sin embargo, estas empresas en el proceso caen víctima de las
leyes del branding. La expansión, las extensiones de línea y otras estrategias
que intentan ampliar la oferta de una marca terminan por debilitarla.
La acción de la ley del compañerismo se puede ver en la venta al
detalle, cuando una sola tienda no puede, varias juntas si. En lugar de estar
distribuidas por todos los sectores de la ciudad, negocios similares, suelen
agruparse en una sola calle, es decir que donde uno solo tiene dificultades para
sobrevivir, varios juntos prosperan. Este es el poder del compañerismo.
No. 12 Ley del Genérico
Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico
para una marca.
En el pasado algunas de las empresas de mayor éxito tenían nombres
genéricos, tal como American Airlines, General Electric, Estándar Oil,
Internacional Paper, General Motors, American Express. Hoy en día siguen
siendo empresas exitosas pero no se debe a su nombre sino a la estrategia que
han utilizado. Ser primeras en el mercado les dio a estas empresas la ventaja y
una participación de mercado tan fuerte que superaba la desventaja de sus
nombres genéricos.
Una de las desventajas de los nombres genéricos es su incapacidad para
diferenciarse de la competencia.
En general lo que debe hacerse es encontrar una palabra común, tomada
fuera de contexto y usada para connotar el atributo principal de la marca.
Ejemplo de esto es Budget, Blockbusters, Lexus.
Una de las razones por las que las extensiones de línea funcionan tan
mal en el mercado es que, por regla general, combinan un nombre de marca
con un nombre genérico. El nombre genérico por ser débil, fracasa en la tarea
de identidad única, que es la esencia del proceso de branding,
No. 13 Ley de la Empresa
Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia.
El tema de cómo se debe utilizar un nombre den empresa es a la vez
simple y complicado. Es simple porque las leyes del branding son muy claras
y es complicado porque la mayoría de las empresas no las siguen.
Los nombres de la marca deben tener preferencia casi siempre sobre los
nombres de la empresa, porque los consumidores compran marcas y no
empresas.
Cuando se combina un nombre de empresa con uno de marca de forma
clara y consistente, el nombre de la marca es el principal y el nombre de la
empresa se ve como secundario.
Hay una diferencia entre marca y empresa. La empresa es la
organización que fabrica o produce la marca. No es la marca en sí. La mejor
estrategia del branding es usar el nombre de la empresa como nombre de
marca. Por ejemplo Coca Cola Company produce la Coca Cola. Claro, simple,
franco y fácil de entender.
La mayoría de los problemas que se crean entre los nombres de
empresas y los de marca pueden resolverse haciéndose las siguientes dos
preguntas:
1) ¿Cuál e el nombre de la marca?
2) ¿Cómo se llama lo que contiene el paquete?
Ambas preguntas deben contestarse con el mismo nombre. En caso
contrario, hay problemas graves.
Para muchas marcas, la solución está en poder el nombre de la empresa
en letra pequeña justo encima del nombre de la marca, porque el nombre de la
marca debería predominar sobre el nombre de la empresa. Es la marca a la
que hay que dedicar toda la atención.
No. 14 Ley de las Submarcas
Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas.
La creación de submarcas es una estrategia de branding de adentro hacia
fuera, que intenta empujar a la marca original hacia nuevas direcciones. Capta
la atención de la dirección por lo que promete, no necesariamente por lo que
produce.
Se pregunta si una marca puede comercializarse en más de un modelo y
la respuesta es por supuesto, mientras esos modelos no erosionen la esencia de
la marca, esa idea o concepto singular que le diferencia del resto de las
marcas. Cuando se siente la necesidad de crear submarcas, se está
persiguiendo el mercado, no se está construyendo la marca.
La esencia de una marca es alguna idea, tributo o segmento de mercado
que se puede poseer en la mente. La creación de submarcas es un concepto
que transporta a la marca en la dirección opuesta. La creación de submarcas
destruye lo que el branding construye.
La creación de submarcas y megamarcas no son conceptos impulsados
por el cliente. No tienen sentido en las mentes de la mayoría de los
consumidores.
No. 15 Ley de los Hermanos
Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca.
En un principio las leyes del branding aconsejan que la empresa
concentre todos sus recursos en una sola marca para un solo mercado, pero
llega el día en que la empresa debe pensar en lanzar una segunda marca y
hasta una tercera y cuarta marca. Esta estrategia no es para cualquier empresa,
ya que si se maneja de forma incorrecta, la segunda marca puede diluir la
primera. En algunas ocasiones situaciones se pude desarrollar una familia de
marcas que asegurará a la empresa el control de su mercado durante décadas.
La clave de la estrategia de familia está en hacer que cada hermano sea
una marca única e individual con identidad propia. Cada marca debe ser tan
diferente y distinta como sea posible, Un ejemplo de esto es la empresa Time,
Inc. Que es el editorial de revista más grande del mundo (Time, Fortune, Life,
Money, People, Entertainment Weekly).
La mayoría de los directores quieren aprovechar el valor que su marca
ya posee en la mente del consumidor para lanzar con éxito una marca nueva.
El tener una identidad propia no significa crear una organización distinta para
manejar cada marca.
Muchas veces las empresas crean familias de marca siguiendo los
principios de la ley de hermanos.
Sin embargo, al pasar el tiempo, se olvidan de las razones por las que
crearon esas familias y en vez de mantener identidades independientes, las
marcas se mezclan y se las cubre con un manto empresarial. Lo que ocurre en
este caso es que se debilitan.
Una estrategia de hermanos requiere de más supervisión por parte de la
alta dirección. Es sano que cada división intente atraer nuevos clientes, pero lo
fundamental a largo plazo es mantener la distinción entre las marcas y no
hacer que se asemejen las unas a las otras.
Entre los principios a seleccionar en una estrategia de hermanos
tenemos:
a) Enfocarse en un sector de productos de gran volumen.
b) Elegir un solo atributo para segmentar. Segmentando en base a un solo
atributo, se reduce la confusión potencial entre las marcas.
c) Crear distinciones rígidas entre las marcas. El precio es el atributo más
fácil de segmentar.
d) Crear nombres de marca muy diferentes, no similares. Se trata de crear
una familia de marcas diferentes.
e) Lanzar un nuevo hermano sólo cuando se pueda crear una nueva
categoría.
f) Mantener el control sobre la familia de hermanos desde la alta
dirección.
No. 16 Ley de la Forma
Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos.
Un logotipo es una combinación de una marca registrada, que consiste
en un símbolo visual de la marca y su nombre en letra distintiva. Hay
logotipos de todas formas: redondos, ovalados, verticales, pero no todas las
formas son iguales a los ojos del consumidor.
La forma ideal p0ara un logotipo es horizontal, puesto que los ojos de
los clientes están uno al lado del otro. Esta forma le da el máximo impacto al
logotipo. Los consumidores apenas notan el estilo de las letras, sin embargo,
la legibilidad es lo más importante al elegir el tipo de letra de un logotipo.
Al otro componente del logotipo, la marca registrada o el símbolo
visual, también se le da demasiada importancia. El significado está en la
palabra o palabras y no en el símbolo visual.
No. 17 Ley del Color
Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal.
Otra manera de distinguir una marca es a través del color. Al momento
de elegir el color hay que tomar en cuenta que no todos los colores son iguales
ante los ojos del observador. El rojo es el color de la energía y de la
excitación; el azul es tranquilidad y paz. El azul es un color relajado.
En el mundo de las marcas, el rojo es un color para la venta al detalle,
que se utiliza para atraer la atención. El azul es un color de empresa que se
utiliza para transmitir estabilidad.
Algunos colores se han asociado con varios atributos, ocasiones y
movimientos:
• El blanco es el color de la pureza
• El negro es el color de lujo
• El azul es el color del liderazgo
• El morado es el color de la realeza.
• El verde es el color del medio ambiente y de la salud.
La vinculación de la marca con el color puede llegar a ser tan fuerte
como para terminar dándole su nombre al color. Al elegir un color para una
marca o logotipo, los responsables del trabajo se suelen centrar en la sensación
que quieren crear, en lugar de en la identidad especial que deberían establecer
y aunque la sensación o el tono pueden ser importantes, hay otros factores que
deben ser prioridad.
La elección más adecuada es el color que mejor represente la categoría.
La continuidad del color a largo plazo puede ayudar a que una marca se
introduzca en la mente.
No. 18 Ley de las Fronteras
No hay barreras que limiten el branding mundial. Una marca no debe
conocer fronteras.
La solución perfecta para que las empresas puedan crecer es crear una
marca mundial, es decir:
a) Mantener el enfoque concentrado de la marca en el país de origen; y
b) Hacerse mundial.
Cuando una marca está en sintonía con las percepciones de su país de
origen, esa marca tiene la posibilidad de convertirse en marca mundial.
La percepción de un país es importante. No existe una marca mundial
sin una percepción global:
a) Toyota, Honda y Nissan son marcas mundiales con percepciones japonesas.
b) Compaq, Intel y Microsoft son marcas mundiales con percepciones
norteamericanas.
Por otro lado, no importa dónde se conciba, diseñe o produzca la marca,
el nombre y sus connotaciones determinan su percepción geográfica. La
elección del nombre para un producto mundial ilustra una tendencia en el
branding global.
No. 19 Ley de la Coherencia
La marca no se crea un día. El éxito se mide en décadas y no en años.
Una marca no puede penetrar en la mente del consumidor si no
representa algo concreto. Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no
deben hacerlo nunca. Pueden inclinarse un poco, o se les puede dar un nuevo
matiz, pero sus características esenciales no se deberían cambiar.
La construcción de una marca es un trabajo aburrido, es lento. Lo que
mejor funciona es la coherencia absoluta a lo largo de un amplio período de
tiempo.
Hay que limitar la marca. Esa es la esencia del branding. La marca tiene
que representar en la mente algo simple y concreto. Esta limitación es la parte
esencial del proceso de branding. La limitación en combinación con la
coherencia (a lo largo de décadas, no años) e lo que desarrolla a una marca.
No. 20 Ley del Cambio
Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho
cuidado.
No hay nada absoluto, ni en la vida ni en el branding. Siempre hay una
excepción a la regla; y la ley del cambio es la mayor excepción a las leyes del
branding.
El cambio de la marca no ocurre dentro de la empresa. Ocurre dentro de
la mente del consumidor. Si se quiere cambiar la marca, hay que mantener el
punto de mira sobre el blanco, la mente del consumidor.
Existen algunas situaciones en la que es factible cambiar la marca y son:
a) La marca es débil o inexistente en la mente del consumidor: En esencia
la marca no existe, así que se puede hacer lo que se quiera con el
nombre de la marca.
b) Se quiere desplazar la marca a un eslabón más bajo: Si se baja el precio
de forma definitiva, la marca puede desplazarse hacia abajo sin daños.
c) La marca está en un sector poco dinámico y el cambio se producirá en
forma paulatina:
Si se quiere cambiar una marca, primero se debe investigar dentro de la
mente del consumidor. Si no está en la mente, se puede cambiar lo que se
quiera; pero si la marca está en la mente y tiene una percepción única y
diferente, entonces cambiar la marca conlleva un alto riesgo. Será un proceso
largo, difícil, caro y puede que imposible.
No. 21 Ley de la Mortalidad
Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor
solución
Aunque las leyes del branding son inmutables, las marcas no lo son.
Nacen, crecen, maduran y con el tiempo mueren. En cuanto se entiende la
naturaleza del branding, se sabe cuándo dejar que la marca antigua muera de
muerte natural.
Para las marcas hay un tiempo para vivir y uno para morir. Hay un
momento para invertir en una marca y otro para cosechar lo que la marca nos
da; y, al final, hay un momento para darle a la marca el sueño eterno.
No. 22 Ley de la Singularidad
El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una idea
única.
La pérdida de la singularidad debilita a una marca. Esta singularidad es
la que ayuda a la marca a desempeñar su función más importante en la
sociedad.
Entre las marcas que han perdido su singularidad, están: Chevrolet;
Miller y Macintosh.