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UNIVERSIDAD AUTONOMA
DEL CARIBE
ESPECIALIZACION
EN MERCADEO
Docente: Carlos Alberto Girón O.
PROGRAMA DE
DIRECCION
ESTRATÉGICA
DE VENTASI SEMESTRE - 2011
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Dirección Estratégica de Ventas
Modulo 3
EL CLIENTE.LA DIRECCION
DE VENTAS Y EL PROCESO
DE LA VENTA.
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"...la velocidad será crucial. Los competidores se mueven rápido. Las apariciones de la oportunidad en el mercado son cada vez más cortas y los clientes quieren las cosas ya..."
Premisas Claves ...
Philip Kotler
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El “PODER” del Cliente
• En la actualidad, conocer a los Clientes se ha convertido en una condición básica de supervivencia que deben asumir las empresas para enfrentar:
1. Un mercado cambiante, 2. Altamente competitivo, 3. Con Clientes cada vez más conocedores de su “poder”,4. Que exigen soluciones que se adapten a la medida de sus requerimientos.
En el pasado veíamos un Cliente en cada individuo, ahora tenemos que ver un individuo en cada Cliente.
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Cada Cliente = Un Mercado!
• Cada Cliente es un Mercado.
• Nuestra META es aumentar nuestro porcentaje de ese Mercado.
• La manera más fácil de lograr un aumento en nuestras Ventas de un 10% es venderle un 10% más a nuestros Clientes actuales.
• Cuánto nos cuesta conseguir un nuevo Cliente?
• Cuánto retener y mantener un Cliente SATISFECHO?
• Qué es más fácil?
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Crear Valor para el Cliente, DESAFÍO Empresarial del siglo XXI!La Dimensión Emocional toma un papel cada vez más preponderante
“Se deben conocer las DIFERENCIAS entre los mercados y las emociones de los Clientes para generar impulsos de compra.”
“El mercadeo implica CREAR Valor, COMUNICAR Valor y tratar de CAPTURAR Valor para la Empresa y NO de SACAR VENTAJA de los Clientes.”
Rajiv LalProf. Harvard Business School
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Características de los Clientes
• Los Clientes son cada día másexigentes y sagaces, conocen y exigen sus derechos, tienen a su disposición mayor información, más opciones para escoger y poseen unnivel de expectativas más alto.
• Los Clientes actuales buscan más alternativas, diferentes opciones que les brinden conveniencia, soluciones y servicio por encima del estandar.
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Características de los Clientes
• La tendencia mundial muestra que la cantidad de productos en el mercado aumenta más rápido que el número de Clientes y estos, “encantados” con esta proliferación de posibilidades, están en una posición privilegiada (qué antes no tenían), de exigir respuestas al instante, sin tener que esperar para ser atendidos.
• Los Clientes compran “promesas de satisfacción” cuando no pueden probar, oler, sentir ó ver el producto/servicio con anticipación.
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EL PROCESO DE LA VENTAPASOS FUNDAMENTALES
• PRE-VENTA
Prospección de ClientesPlaneación Visita de Venta
(Definición de objetivos)Contactos preliminares
• POST-VENTA
Seguimiento a la ventaServicio al ClienteRelaciones a largo plazo
(Fidelización – CRM)
• VENTAPresentación de ventas
(demostraciones)
Manejo de objeciones
Cierre de la venta
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EL PROCESO DE VENTA
Identificarlos
Contactarlos
Interactuar
Con ellos
Brindarles
soluciones
Cerrar
Negocios
Encantarlos
Retenerlos
Feed Back permanente
Re
ap
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Co
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Inteligencia de mercado
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Paso 1. Prospección y
valoraciónIdentificar a clientes interesados y clasificar a los clientes potenciales
Aprender lo máximo posible
sobre el cliente potencial y
sobre sus compradores
Paso 2. Pre-aproximación
Paso 3. Aproximación
Determinar cómo entrar en contacto
con el comprador, con objeto
de establecer una relación que
comience bien desde el principio
Paso 4. Presentación y
demostración
Contar la “historia” del producto al
comprador, utilizando
el sistema de enfoque de
caraterísticas, ventajas, beneficio y valor
EL PROCESO DE VENTA
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Paso 5. El tratamiento de
las objeciones/dudas
Paso 6. Cierre de la Venta
Paso 8. Post-venta
Averiguar, clarificar y reflexionar sobre las objeciones/dudas del
comprador
Propender por el cierre la venta,
garantizando el total convenci-
miento del Cliente al tomar la
decisión de compra
Proceso de Fidelización, para
Construir relaciones a largo
Plazo con los Clientes
Paso 7. Seguimiento a la
Venta
Hacer un seguimiento para saber
si el pedido ha sido recibido,
asegurar que la instalación ha
sido correcta, las instrucciones
entendidas y el servicio
correctamente aplicado.
EL PROCESO DE VENTA
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EL PROCESO DE LA VENTAOtros Enfoques
• Desarrollo de filosofía de Ventas
personales
Venta estilo consultor – Concepto
Mkdeo
Ventas Estratégicas
Asociaciones – Solución de problemas
• Desarrollo de una estrategia de
relaciones
Construcción de relaciones (interna–
externa)
Aplicación de filosofía Gana - Gana
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EL PROCESO DE LA VENTAOtros Enfoques
• Desarrollo de una estrategia de
producto
Conocimiento del producto
- Fuentes de información
- Método características -
beneficios
- Posicionamiento - Producto Total
Conocimiento de la Empresa
Conocimiento mercado -
Competencia
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EL PROCESO DE LA VENTA
• Desarrollo de una estrategia de
Presentación
Establecimiento de
objetivos
Cómo acercarse al Cliente
Planificación de la visita
Plan de presentación
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DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE PRODUCTO
• Conocimiento de la
Competencia
• Actitud hacia la competencia
• El valor de las comparaciones
• Conocimiento de la industria
• Fuentes de información del
Producto• Propaganda del producto
• Reuniones de capacitación de ventas
• Giras por la planta
• Miembros del equipo de ventas internas y
apoyo a las ventas
• Los Clientes
• El producto
• La Competencia
• Publicaciones
• Valoración del conocimiento
del Producto• Desarrollo del producto
• Procesos de mejoramiento de la calidad.
• Aplicaciones del producto
• Configuración del producto al Cliente
• Datos y especificaciones de desempeño
• Mantenimiento y cuidado
• Precio y entrega
• Conocimiento de la Empresa• Historia, Misión y cultura
• Organización de la Cia.
(Personas/Funciones)
• Compromiso continuo con el
mejoramiento del proceso de ventas
• Apoyo para el producto
• Educación y capacitación del Cliente
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DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE
PRODUCTO
Diferenciación : la clave del Exito
• Productos : herramientas”
que solucionan problemas.
Clientes : buscan “racimo” de soluciones
Decisiones de compra
• Foco en Producto
• Foco en Empresa
• Foco en Vendedor
Redefinición del producto
según el Consumidor actual
• Producto actual : satisface y excede
expectativas.
• Vendedor actual : actúa como “socio”.
• Empresa actual : actúa como “equipo”
de soporte.
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DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE PRODUCTO
“La proliferación de productos y
servicios ha hecho de las
compras un maratón de toma de
decisiones.
Las personas que deben tomar
decisiones de compras anhelan
tener la oportunidad de hablar
con vendedores bien prepara-
dos que puedan reducir la
confusión que tienen”.
Alvin Toffler
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DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE PRODUCTO
El posicionamiento de un
producto a través de su
ciclo de vida ...
... marca la diferencia
entre su Éxito ó
fracaso en el mercado.
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• Concepto de Producto Total
– Producto genérico
– Producto esperado
– Producto de valor agregado
– Producto potencial
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE PRODUCTO
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• Concepto de Producto Total
– Producto genérico
• Categoría del producto
– Producto esperado
• Percepción / expectativa mínima del Cliente.”El vendedor debe descubrir tanto sentimientos como hechos”
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE PRODUCTO
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• Concepto de Producto Total
Producto de valor agregado
– Conocimientos del vendedor para ofrecer productos que superen expectativas. Generar mayor valor en una relación de “doble ganancia”.”En la mayoría de los casos, es el vendedor el que determina el PVA”.
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE PRODUCTO
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Concepto de Producto Total
Producto potencial
– Identificar, descubrir y satisfacer nuevas posiblidades y necesidades del Cliente. “El PP puede ser desarrollado por vendedores que están cerca de sus Clientes y conocen sus necesidades más profundas”.
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE PRODUCTO
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“En la actualidad, cada vez son más los Clientes que buscan asociaciones de largo plazo con vendedores comprometidos con un excelente servicio después de la venta”.
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE CLIENTE
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DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE CLIENTE
Asociaciones de calidad
Comportamiento del Consumidor
Motivos – decisiones de compra
Identificación necesidades -
expectativas
Prospección de Clientes
- Fuentes de prospectos
- Criterios calificación Clientes
potenciales
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• La PROSPECCION de Clientes: Identificación de Clientes potenciales (actuales ó futuros)
– Carácterísticas de un prospecto
* Necesidad del producto ó servicio.
* Posibilidad de realizar la compra.
* Autorización para tomar decisión de compra.
– Importancia de la Prospección
* Permite una rotación estratégica de la B.D. de Clientes frente a una situación de desgaste natural.
* Mantiene estable ó en crecimiento la fuente de oportunidades de venta.
* Permite la mejora contínua de la B.D. con nuevos prospectos con alto potencial de rentabilidad.
* Acorta el clclo de ventas y el esfuerzo de la F. de V. al generar Clientes potenciales mejor calificados.
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE CLIENTES : LA PROSPECCION
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– Motivos de desgaste de la B.D.
* Deterioro de la relación Cliente-Vendedor
* Nuevas fuentes de compra – Competencia
* Traslado / muerte del Cliente
* Cambio en las tendencias del comprador
* Fracaso el negocio del Cliente / Fusiones
* Cambio de tecnología del Cliente
– Segmentación del Mercado
* Geográfica
* Demográfica
* Sicográfica
* Por distribución de ingresos
* Por nivel de educación
* Por nivel socio-económico
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE CLIENTES : LA PROSPECCION
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Análisis del perfil
de Clientes
Se puede construir el
perfil de sus Clientes
actuales y enfocarlos a
la búsqueda de
prospectos,
contestando preguntas
claves sobre su
comportamiento de
compra:
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE CLIENTES : LA PROSPECCION
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Fuentes de Prospectos
* Mercado natural
* Referidos / contactos
* Directorios
* Publicaciones especializadas
* Ferias / eventos del sector
* Telemercadeo
* Prospección en frío
* Publicidad de respuesta directa
* Siembra y prueba de producto
* Bases de datos sistematizadas
* Redes y conexiones
* Seminarios educativos
* Utilización de la base de empleados
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE CLIENTES : LA PROSPECCION
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Criterios de calificación de Clientes
potenciales
* Es Cliente actual de la Empresa, podría tener
interés en nuevos negocios, qué volúmenes
compra actualmente, cuál es su nivel de
satisfaccción con el producto actual?
* Puede ser fuente de referidos y nuevos
contactos?
* Fué Cliente de su Empresa, por qué dejó de
serlo, quién es el nuevo decisor de compra?
* Es un usuario para su tipo de producto; lo
compra actualmente a su competencia?
* Qué volumen de compras puede representar el
prospecto?
* Tiene buena capacidad de compra, es el
decisor directo, es el usuario final del producto?
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE CLIENTES : LA PROSPECCION
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Organización sistemática de la información de
Clientes actuales y Potenciales
* Es la clave del Éxito del vendedor profesional
– El prospecto como individuo
* Filosofía de ventas para creación de
asociaciones implica tratar al Cliente como
individuo y por ende conocerlo a profundidad a
nivel personal.
* Identificación de información básica - logística
* Gustos, necesidades, preferencias, intereses
* Información sobre comportamientos-hábitos
anteriores de compra, tendencias de compra
* Conocimiento de su entorno familiar
* Fechas especiales
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE CLIENTES : LA PROSPECCION
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– El prospecto como
representante de negocios
* Autoridad para comprar
* Capacidad de pago
* Operación de la Compañía
* Prácticas de compra de la
Empresa
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE CLIENTES : LA PROSPECCION
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Desarrollo de un Plan de
prospección y proyecciones
de ventas
• Definición de una lista jerarquizada
de prospectos (actuales y
potenciales)
• Análisis de proyección de ventas
esperadas por Cliente, período, por
producto.
• Establecmiento de un cronograma
sistemático de contactos y visitas
para optimizar tiempo, costos y
efectividad de venta.
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE CLIENTES : LA PROSPECCION
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Ventajas de la programación de
contactos
• Una cita previamente agendada
generará ahorros en tiempo y
costos de movilización.
• Permite coordinar la agenda
diaria, semanal y mensual del
vendedor.
• El prospecto está informado y
preparado sicológocamente para
recibir al vendedor.
• El vendedor está preparado
mentalmente para diseñar su plan
de entrevista y presentación.
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE CLIENTES : LA PROSPECCION