Investigación de mercados
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Trabajo Práctico Final
Trabajo Práctico N°1
“Problema de Marketing e Investigación. Proyecto de Investigación.”
1. Conformar una agencia o consultora.
2. Elegir un bien, servicio, marca o empresa relacionada a la población de estudios
de la Universidad de Palermo y a los entornos digitales.
3. Definir: demanda; competencia y entornos.
4. Determinar un problema de marketing asociado a la comunicación.
5. Determinar objetivos para la realización de una investigación de enfoque
cualitativo y otra de enfoque cuantitativo.
Desarrollo.
Empresa: Grupo Campari
Agencia: Agencia de medios: Arena Media
Agencia de marketin digital: BTL Blum Marketing
Arena Media se concentra en la planificación estratégica, táctica y
negociación con los medios online y offline para las marcas de Campari
Argentina. Trabaja integralmente con Proximia, agencia de Havas Media
especializada en comunicación estratégica y gestión de medios del interior
del país.
Producto: Campari: Bebida alcohólica de grado medio de origen italiano. Un
aperitivo rojo y de sabor amargo que tonifica y refresca.
De hecho, Campari no es sólo una bebida, es un mundo donde conviven la
pasión, la trasgresión, el arte, la personalidad y la ironía. Una mirada de
temas con el leitmovit del “rojo”, el color distintivo de Campari.
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Demanda: Alta
Competencia: Martini, Cinzano, Gancia, Bacardi
Entornos: Campari desarrollará su masa crítica en mercados
internacionales clave – Estados Unidos, Canadá y México – y adquirirá una
franquicia líder en Jamaica, sentando las bases para el crecimiento
internacional futuro. También aprovechará sus fuertes capacidades de
distribución, realzadas a partir de la reciente inversión del Grupo en su ruta
al mercado.
Esta adquisición constituye un paso significativo en el desarrollo del
posicionamiento de Campari como figura líder en el área de bebidas
espirituosas. Posiciona al Grupo para que explote el dinamismo de las
principales tendencias de consumo global e intensifica aún más su
internacionalización, expandiendo el negocio significativamente afuera de
Italia y fortaleciendo su negocio más grande y rentable.
Campari ha comunicado siempre con un lenguaje grafico muy estiloso,
adelantándose a las tendencias y estableciéndose como un ícono de moda.
Es una de las 10 marcas de bebidas alcohólicas más importantes a nivel
internacional y mantiene actividades comerciales en más de 190 países.
Problema de marketing: ¿La marca logró posicionarse como una opción de
trago en el segmento joven?
Objetivos:
- Estudiar nicho de mercado al que apunta
- Determinar la imagen del producto
- Conocer los puntos de venta
- Comparar posicionamiento respecto con la competencia.
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Variable Indicador Indices
Medios de comunicación
Audiovisual
Gráfico
Canales de cable en televisión Emisoras FM en radio Carteles iluminados 24 hs. en vía pública en Palermo y microcentro Revistas que apunten a un público joven
Nivel Socio Económico
Ocupación Vivienda Patrimonio Educación
Empleado, Desempleado, Ingresos por cuenta Propia Puede poseer un ingreso particular y adquirir productos de buena calidad Ingreso medio alto, con conocimiento sobre que requisitos debe cumplir una buena bebida. Secundarios finalizados, post grado, sin estudiar o carrera universitaria en curso
Ubicación
Geográfica
Zonas urbanas
Preferentemente Palermo, Belgrano, Palermo, Puerto Madero, Barrio Norte, San Isidro
Precio
Alto
Más de $50
Posicionamiento Alto Presencia en 190 países.
Estrategias de marketing Promociones Publicidades Calendario
En bares, supermercados, etc. Utiliza actores reconocidos como Penélope Cruz, para así dar más status a la marca.
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● Medios de comunicación Para su campaña publicitaria, Campari hace uso de
los siguientes medios de comunicación: Audiovisual y gráfico.
Dentro de los audiovisuales, hace publicidad en los canales de cable de televisión
que apuntan a un público joven con su spot “The red taste of magic”. Además, la
radio FM es fundamental para este producto porque el público objetivo suele
escuchar estas emisoras antes de salir a bailar o en su trayecto a la facultad,
trabajo, etc. ya sea en el auto o desde sus celulares o reproductores de música.
Estas emisoras son mayormente de música pop, electrónica, reggaetón, etc.
Géneros que escuchan los jóvenes en la actualidad.
Con respecto al medio gráfico, se utiliza carteles iluminados en vía pública las 24
hs. en el barrio de Palermo y microcentro, donde se concentra el mayor número de
boliches de Buenos Aires, y dentro de estos. También publicita su producto en
revistas destinadas al público joven como Cosmopolitan.
● Nivel Socio Económico: Campari se dirige a un nivel socio económico medio-
alto, ya que es un bebida que no posee un valor económico accesible para todo el
mercado. Esta dirigida a un público muy amplio, pero en la actualidad busca llegar
a un público más joven el cual posea estudio secundarios finalizados, post grado,
sin estudiar o carrera universitaria en curso. Esto lo que permite resaltar es que el
público al cual apunta es un segmento que tiene conocimiento y un buen “paladar”
al momento de elegir un producto.
● Ubicación geográfica: Ya que Campari se dirige a un nivel socio económico
medio-alto, el producto es encontrado en zonas urbanas particularmente en los
barrios como Palermo, Belgrano, Puerto Madero, Barrio Norte, San Isidro y
recoleta. Palermo es una zona considerada “cool”, vanguardista, a la moda y
juvenil. Es por esto que Campari sponsorea muchos bares y restaurantes de la
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zona y así cumplir su objetivo de lograr posicionarse como un trago de tendencia
para los jóvenes.
Precio: el precio es alto, actualmente la botella de 750cc cuesta 72 pesos.
Posicionamiento: Grupo Campari es uno de los principales actores mundiales en
lo que respecta al sector de bebidas, con presencia en 190 países alrededor del
mundo, liderando los mercados de Italia y de Brasil y con fuerte presencia en los
Estados Unidos y Europa Continental.
Estrategia de marketing: Campari siempre trata de sorprender al público y es
por eso que la reconocida actriz Penélope Cruz es la última estrella en el icónico
Calendario Campari. Se une a algunas de las mujeres más bellas del mundo, que
han adornado las páginas de los Calendarios Campari anteriores, como Salma
Hayek, Eva Mendes, Jessica Alba y Milla Jovovich.
El Calendario Campari es uno de los emblemáticos calendarios artísticos del
mundo. Distribuido en una edición internacional limitada de sólo 9.999 copias, es
un pequeño lujo de colección para los pocos que lo reciben, y un homenaje al
talento mundial y a los fotógrafos que lo hacen posible cada año, esta es una de
las estrategias que Campari utiliza para seguir siendo lideres y primeros en el
mercado.
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Trabajo Práctico N°2
“Realización del Brief de Investigación”
Realizar un Brief de investigación que contenga:
1. Presentación: Nombre de la investigación, logo de la empresa-marca
seleccionada y nombre de la misma
2. Antecedentes y Propósito.
3. Antecedentes sobre el producto o servicio y la empresa. Incluye las acciones
que se tomarán con los resultados del estudio.
4. Descripción del Mercado objetivo. Características de los segmentos
5. Método, técnica e Instrumentos de recolección de datos (mención) - Población,
Muestra
Desarrollo.
Brief:
Nombre de la investigación: Campari: ¿Es realmente una tendecia?
Logo de la empresa:
Nombre de la empresa: Grupo Campari
Propósito: Determinar si campari modificó su imagen y posicionamiento o
es solo una tendencia el adquirirlo como un trago.
Antecedentes sobre el producto y la empresa
Davide Campari - Milano es una compañía italiana productora de bebidas
alcohólicas y no alcohólicas. El grupo tiene una cartera de más de 40
marcas, que vende y distribuye en más de 190 países. Las operaciones del
grupo se encuentran divididas en tres segmentos: bebidas destiladas, vinos
y bebidas no alcohólicas.
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Grupo Campari es el sexto jugador más grande a nivel mundial en la
categoría bebidas destiladas. Posee el liderazgo en Italia y Brasil y tiene
una fuerte presencia en Estados Unidos y en Europa continental. El 8 de
abril de 2009 Grupo Campari anunció su mayor adquisición, la marca Wild
Turkey de Pernod Ricard.1
Sus orígenes se remontan a 1860 en Milán, concretamente en el Café
Campari, donde ofrecía a su clientela un aperitivo de su invención. Su
característico sabor surgía de la combinación de hasta 60 ingredientes
distintos, incluyendo hierbas, especias, ralladuras de frutas y cortezas, entre
las que sobresalen la quinina, el ruibarbo o la naranja amarga y la toronja. El
color, según el mito, lo obtenían del caparazón de tortuga, aunque, al
menos, actualmente, es la cochinilla, el colorante que se emplea en los
licores para obtener el color rojo. Si bien pertenece a la familia de los bíteres
su graduación alcohólica es menor a la mayoría de estos siendo de 28,5°.
Reseña Historiaca
1880
Bitter Uso Olanda, el nombre original de Campari, fue
el resultado de los experimentos de Gaspare
Campari para la creación de nuevas bebidas. El
sabor amargo era las características distintivas de
estas bebidas, famosas por sus cualidades
digestivas.
La verdadera novedad consistía
en tomarla antes del almuerzo y no
después.
El primer afiche publicitario
realizado por Mora inauguró la
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tradición Campari de trabajar con diversos artistas y diseñadores gráficos en
sus campañas publicitarias. Representando una escena vívida y alegre,
Mora buscó capturar el estilo de vida cosmopolita de la Belle époque.
Rápidamente, Campari se volvió un licor muy popular en el pueblo y el 7 de
enero de 1880, se publicó el primer anuncio publicitario de Campari en
“Corriere della Sera”, el diario más importante de la época.
1900
A medida que abrían nuevos cafés y se volvían más populares, la costumbre
del aperitivo creció a pasos agigantados. Comúnmente, el aperitivo se
utilizaba para estimular el apetito, pero cumplía también una función social.
Encontrarse para tomar un aperitivo era una excusa para ver a los amigos y
conocidos y conversar acerca de las últimas noticias.
Esta es la verdadera historia del cocktail más famoso de Campari: el
Negroni.
El cocktail fue supuestamente creado entre 1919 y 1920 en Florencia por el
bartender Luca Picchi y el Conde Camillo Negroni. Cuando frecuentaba el
Caffé Casoni, el Conde solía ordenar su trago Americano con una medida
extra de ginebra. Desde entonces, el trago recibió el nombre de su
“inventor”.
1930
Campari soda hecho por el propio Depero: fue
el primer cocktail a base de Campari que se
vendió a nivel mundial. La creación de
Camparisoda revolucionó la producción de
Campari gracias a su innovación y practicidad.
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La década del 60 marcó un punto de inflexión para la publicidad de Campari, con
un nuevo enfoque gráfico diseñado por Leonardo Stroppa,
Guido Crepax y Franz Marangolo.
Roma fue la sede de los Juegos Olímpicos de ese año y
Campari se convirtió en uno de los primeros sponsors
Olímpicos en la historia moderna. Para el Mundial de
Fútbol de Italia, Campari lanzó una nueva campaña
publicitaria basada en “Red Passion”, en la que utilizó
dispositivos y atmósferas no convencionales para expresar
el concepto
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Los avisos publicitarios de la década del 90 se centraron en los cuatro
valores fundamentales de la marca: la pasión, un enfoque cosmopolita, la
singularidad y el prestigio.
Durante la década del 80, un período de gran
crecimiento económico y cultural, Campari fue la
estrella de ocasiones distintivas y exclusivas, en
particular el “aperitivo milanés”, un Happy
Hourexclusivo al que la gente asistía para afirmar
su clase social, hacerse notar y establecer
contactos.
2010
150 años de pasión. Desde 1860, Campari ha sido saboreado y apreciado
por muchas personas, ya sea en su forma pura o como parte de deliciosos
cocktails.
Actualmente, es un símbolo del bon vivant el estilo de vida italiano en todo el
mundo.
El famoso colectivo de arte avaf (Assume Vivid Astro
Focus) y los artistas internacionales Vanessa Beecroft
y Tobias Rehberger conmemoran el 150 aniversario
de Campari con la creación de una edición limitada de
etiquetas conmemorativas: las etiquetas artísticas de
Campari.
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2012
Rindiendo homenaje al famoso “Spiritello” de Leonetto Cappiello, el
artista italiano Ugo Nespolo ha reinterpretado la famosa obra de
arte para la Edición Limitada 2012 de Campari.
La etiqueta fue diseñada para celebrar el amor por el arte de
Campari. Dando un giro colorido y llamativo y una arista
contemporánea a este clásico del arte, el objetivo de la Edición
Limitada de Campari consiste en ofrecer una obra de arte
exclusiva.
Actualmente Campari se produce, además de en Italia, en Brasil, donde el
Grupo Campari tiene planta productora en la ciudad de São Paulo, y en
Argentina en planta productora de la localidad bonaerense Capilla del
Señor.
El consumo de Campari estaba concentrado en un target compuesto
fundamentalmente por hombres de 40 años y más. A fin de tomar contacto
con un target joven y de aumentar el conocimiento de la marca y prueba del
producto en el mismo, la empresa buscó una acción de comunicación y
promoción que fortaleciera aún más su posicionamiento ligado a la
experiencia de vivir el arte, un acercamiento de la marca con su target, una
experiencia con consumidores potenciales jóvenes y la generación de
contenidos artísticos dentro de su espacio.
La empresa a partir de la investigación podrá verificar si su meta de
alcanzar un público más joven fue concretada con éxito o si aún se deben
realizar modificaciones a la marca.
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Mercado objetivo: Campari es un trago ideal como aperitivo para reuniones
con amigos, citas y para acompañar deliciosas comidas gracias a su sabor
amargo. También es una excelente bebida para combinarla o fusionarla
con jugo de naranja.
El consumo de Campari estaba concentrado en un target compuesto
fundamentalmente por hombres de 40 años y más. A fin de tomar contacto
con un target joven y de aumentar el conocimiento de la marca
Método, técnica e instrumento de recolección de datos:
- Método cuantitativo: Técnica encuesta, Instrumento
cuestionario cerrado
- Método cualitativo: Técnica Focus Group, Instrumento
grabadora de audio y video.
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Bibliografía
Recuperado el Lunes 7 de Abril de
http://www.rankia.com/blog/oraculo-omaha/1085784-analisis-gruppo-campari
Recuperado el Lunes 7 de Abril de
http://tallerderedaccion.files.wordpress.com/2010/08/campari-briefing.pdf
Recuperado el Viernes 4 de Abril de
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/campari-despliega-su-
artilleria-publicitaria-mediante-una-campana-con-la-que-pretende-llegar-a-los-mas-
jovenes/
Recuperado el Jueves 10 de Abril de
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/campari-despliega-su-
artilleria-publicitaria-mediante-una-campana-con-la-que-pretende-llegar-a-los-mas-
jovenes/