Download - TRABAJO PRACTICO - AQUATRED
LIC. MANUEL GONZALEZ FLOR
MBA 2009
PROF. PABLO NARANJO
MARKETING ESTRATEGICO
UNIVERSIDAD AMERICANA
RESUMEN EJECUTIVO: GOODYEAR, LANZAMIENTO DE AQUATRED
La industria de los neumáticos en los años 70 y 80 se caracterizo por cambios
importantes. Paso de ser una industria predecible, saludable en términos
financieros y de pocos pero significativos jugadores a una donde la
introducción de competencia extranjera y de los neumáticos radiales y el
cambio significativo en la naturaleza de la demanda por neumáticos hizo que
las reglas de juego cambien. Este cambio, a su vez, hizo que la demanda
aumentara pero solo moderadamente, que los precios bajaran
significativamente creando una sobre oferta importante. La industria como tal
se encontraba en una delicada situación económica y debía buscar productos
innovadoras y generadores de valor.
La empresa Goodyear, la mayor en términos de market share desarrolló un
neumático que la separaría del resto de la competencia. El Aquatred, con un
diseño innovador que lo llevaría a ser la primera en la línea de rendimiento
seria promovido con fuerza por la compañía.
La compañía debía tener cuidado con este lanzamiento. Un fracaso de
Aquatred pondría a Goodyear en una difícil situación. Aunque con 10%, la
segunda en el ranking Michelin crecía rápido en los segmentos de OEM y
repuestos, y un fracaso en este lanzamiento la pondría al alcance y con
buenas perspectivas de sobrepasar a líder.
En un mercado donde existen precios cada vez más bajos, intensa
competencia y bajos márgenes es imprescindible que este lanzamiento sea un
éxito. Deberá asegurarse que el cliente perciba realmente a Aquatred como un
producto que satisfaga sus necesidades. Para esto necesitará convencer a sus
canales de distribución que este producto realmente agrega valor a sus
clientes, de manera a que estos puedan transmitirlo eficientemente. El primer
convencido deberá ser el mayorista, y por el comentario negativo de algunos,
el primer desafío será ese. El Gorila no podía darse el lujo de perder el primer
lugar, por lo que la apuesta en Aquatred haría saltar a la Empresa de vuelta a
la ganancia para los accionistas y alejaría más a Goodyear de sus
competidores.
DIAGNOSTICO DE LA SITUACION COMPETITIVA DE LA EMPRESA
En un mercado cada vez más competitivo y cambiante por los diferentes
cambios en las décadas de los 70 y 80, la empresa tiene el desafío de
transformarse de vuelta en una empresa con ganancias, innovadora y de
vanguardia. Los cambios en la demanda de neumáticos fueron significativos a
tal punto de dejar al Gorila como una empresa completamente estadounidense
compitiendo casi de visitante. Es importante resaltar que la empresa tuvo en su
líder la fuerza suficiente para avanzar a los cambios requeridos y no dejarla
sucumbir ante las amenazas.
La empresa con 15% de market share es la mayor, seguida por la extranjera
Michelin que vino creciendo en forma constante en los últimos años en ambos
segmentos OEM y de repuestos. La empresa además posee una fuente
importante de información que son sus canales de distribución y las encuestas
realizadas periódicamente a sus clientes. La percepción de los clientes
actualmente es que los que buscan Goodyear son personas más restringidas
por el precio y que buscan un neumático básico. Michelin, su competidor más
cercano, es percibido por los clientes por el valor y la calidad de sus productos.
Cambiar la percepción de los clientes es un reto mayor para la entidad.
Una fortaleza importante es el canal de distribuidores independientes que
posee. En 1991 tenía un 50% de distribuidores independientes que solo
vendían neumáticos Goodyear, eso es importante porque estos distribuidores
son en realidad un mercado cautivo por donde canalizar rápido y de forma
adecuada el Aquatred. La empresa maneja considerablemente bien sus
canales de distribución contribuyendo con capacitación, publicidad e
investigación. Al mismo tiempo, hay un problema: el conflicto constante entre
los distribuidores independientes y los de venta masiva.
La empresa no es ajena a los lanzamientos de productos innovadores. El
Eagle fue lanzado con éxito en 1981, el primer neumático radial que ofrecía
tracción de alta velocidad para vehículos deportivos. Esta experiencia es
importante, y replicar algunas estrategias para el lanzamiento de Aquatred no
será una buena idea.
PROBLEMAS A LOS QUE SE ENFRENTA LA GERENCIA
En primer problema a atacar es la percepción por parte de los distribuidores
independientes sobre “Aquatred es un neumático de boutique” donde los
distribuidores no ganarán dinero. Como lo dije anteriormente, es demasiado
importante que este canal de distribución este convencido de que el producto
les generará ganancias. Llama la atención que los distribuidores no estén
convencidos del todo con respecto al producto, y a tan poco tiempo antes de
su lanzamiento. La falta de capacitación es un error garrafal y no pueden darse
ese lujo.
Ademas, aparte de que una población grande de distribuidores no conoce el
beneficio tangible del producto, existe el conflicto entre los grandes y los
pequeños, los propios e independientes, los warehouses y los mayoristas
exclusivos. Todo esto hace que el desgaste excesivo de un canal no genere
los resultados esperados. Este manejo incorrecto de los canales provocó un
mayor crecimiento de las marcas privadas, a tal punto de tener el 40% del
mercado utilizando una estrategia de precios bajos y calidad solamente un
poco menor que de las grandes marcas.
Orientar mediante la capacitación a los distribuidores sigue siendo tan
importante como antes, pero la empresa deberá redoblar esfuerzos si quiere
mantenerse a la vanguardia de la industria. La empresa deberá relevar los
servicios que actualmente provee a sus distribuidores y estudiar cuales son los
que realmente ayudan a generar valor y cuáles no. Enfocarse en los primeros
de es vital importancia, especialmente aquellos en los cuales el mistery
shopper pudo recabar información.
Si los distribuidores ven que esta necesidad será llenada por el nuevo
producto, no habrá confusión y los distribuidores serán los primeros en
adoptarla y empujarla. La capacitación deberá hacerse no solo en los aspectos
tenicos del Aquatred, sino también en el beneficio que obtendrán los clientes,
esto es fundamental, no se puede vender un producto que no satisfaga
necesidades. No existe estrategia de marketing que funcione si el producto no
satisface las necesidades del mercado meta.
El segundo problema es la cantidad impresionante de productos,
especialmente en las líneas de rendimiento y las radiales para todo tiempo. Es
cierto, esta estrategia funcionó a la perfección en años anteriores con el Eagle,
pero ya es obsoleta en el presente. Con la competencia incesante de Michelin
y de las marcas privadas, es indispensable rever esta estrategia y empezar a
enfocarnos en lo que los clientes.
Como bien se sabe con los resultados de las encuestas podemos ver que lo
primero en la mente del consumidor es el precio. Vale recalcar que los
productos Goodyear son percibidos como básicos y con bajos precios. Intentar
lanzarse al mercado con un producto al tope de la línea de rendimiento en
términos de precio debe ser cuidadosamente estudiado, no solo porque hubo
un cambio de la demanda si no porque la esperanzas financieras y de
sostenibilidad futura están basadas en el éxito del producto.
La solución está en desarrollar el producto orientado a los clientes. Utilizar la
invaluable información que nos brindó el mistery shopper es fundamental para
la solución de este problema. Para que la empresa retome el buen camino, los
productos deberán ser desarrollados tomando en cuenta por lo menos estos
criterios: Precio, Servicio Rápido, Personal Confiable, Tienda Bonita.
El tercer problema y creo que el más grave es la percepción de los clientes
sobre los productos Goodyear. Sus productos son percibidos como básicos y
baratos. Todo lo contrario con Michelin, cuyos productos son percibidos con la
calidad y la generación de valor. Esta es la estrategia en la que debe
enfocarse, no solamente Goodyear, sino cualquier empresa.
Sabemos que esto no es fácil, cambiar la percepción del producto en la gente
puede llevar años y hasta puede no funcionar. Aun así, Goodyear tiene las de
ganar si estos cambios se realizan a tiempo. La empresa deberá deshacerse
de sus líneas improductivas, desarrollar productos que sabe que la gente
quiere (pudiendo ser uno de ellos el Aquatred) y promocionarlos con fuerza.
Para este esfuerzo la estrategia de marketing será fundamental. Recordemos,
no hay estrategia que sirva si nuestro producto no soluciona necesidades.
MEJOR ESTRATEGIA DE SOLUCION
Goodyear debe lograr posicionarse en la mente de los consumidores como un
proveedor de calidad y precio. Los neumáticos no son un commodity, por lo
tanto el aprovisionamiento de estos debe ser a la medida de las necesidades
de los consumidores. Aunque puede seguir proveyendo productos básicos,
estos deben ser calificados de la mejor calidad dentro de ese rango.
Esto permitirá alejar a la competencia (Michelin), adecuarse a los estándares
exigidos por los clientes y generar una estrategia sostenible financiera y
estratégicamente.
Estrategia de Segmentación
1. Segmento básico: se deberá ofrecer productos que, aunque sean
percibidos como básicos no deberán perder la calidad. Es decir, aunque
baratos…de la mejor calidad.
2. Segmento orientado a la calidad: la mejor calidad sin importar el precio. El
consumidor que no busca sino lo mejor y está dispuesto a pagar por ello.
3. Segmento orientado al servicio: un neumático es demasiado importante
para el automóvil, por lo que no es un accesorio más. Dar la importancia
correspondiente mediante Just Tires creo que va en esa dirección y es la
correcta.
Precios
Los precios mas altos de la marca Goodyear se deben, entro otros, a los
servicios que esta brinda a sus distribuidores. La empresa deberá continuar
esos esfuerzos enfocándose en las necesidades del consumidor ya vistas
anteriormente.
La estrategia de precios bajos utilizando la subsidiaria Kelly-Springfield deberá
ser dejada como esta. El target es otro y si la empresa logra posicionarse como
precios bajos y Goodyear con calidad, serán la pareja perfecta.
Producto
Aquatred es un producto diferenciado por sus cualidades técnicas (su mismo
nombre lo trae implícito). Por este motivo creo que debe ser tenido en cuenta
dentro del segmento de productos de rendimiento, no de línea amplia. Esto
ayudará a aliviar la confusión entre los distribuidores independientes
promoviéndolo como un producto Premium, donde si los márgenes son
mayores.
Aunque la orientación de compra hacia la marca siga robusta (ver Exhibit 9), la
comunicación deberá ser efectiva desde la empresa hacia los distribuidores y
desde estos hacia los consumidores finales.
Promocion
Por lo que podemos ver en el Exhibit 9, el primer beneficio que menciona el
vendedor al cliente antes de vender el Aquatred es la garantía, dejando a un
segundo plano el factor principal y diferenciador del neumático.
Es muy importante que los distribuidores y minoristas manejen la misma
comunicación hacia el consumidor. Controlar esta comunicación es casi
imposible para Goodyear en este momento, por lo que le será difícil en el corto
plazo realizar esta tarea. Por otro lado esto también demuestra una falta de
capacitación o clarificación sobre las bondades de este productos y que
necesidades llena.
La utilización de las promociones, que generan el 75% de los ingresos, son a la
vez su fortaleza y su mayor debilidad. Por generar ingresos mediante la
generación de valor agregado será vital, especialmente cuando entren a tallar
los ingresos generados por servicios.
Plaza
Goodyear deberá realizar modificaciones sustanciales en su cadena de
distribución. Ademas de lo ya mencionado anteriormente como una mejor
capacitación a los distribuidores y una mejor comunicación de las bondades del
Aquatred, la estrategia en si misma deberá sufrir modificaciones.
Goodyear debe tomar como una oportunidad la disminución de las ventas por
distribuidores independientes y enfocarse en la distribución propia o mediante
un canal donde pueda controlar mejor la comunicación al cliente final.
Conclusión
Creo que el lanzamiento de Aquatred deberá ser repensado o por lo menos
pospuesto. Existen demasiadas incógnitas con respecto a un producto que
debe ser punta de lanza y el caballo de batalla de Goodyear. La necesidad
imperante de tener un producto así hace que la empresa apure procesos sin
haberlos estudiado por completo.
Veo el Aquatred como un producto excelente e innovador. Al mismo tiempo
veo a los principales actores, que debería empujar y vender el producto,
confundidos y con poca dirección. La comunicación hasta ahora recibida es
poca y mas capacitación del producto es necesaria. Basta concluir que éxitos
anteriores no son indicadores de éxitos futuros, asi como cambia el mercado,
también debe cambiar la empresa con este.