-
8/17/2019 Tema 5 Plan de Negocios Seguimiento Operativo de La Empresa
1/13
2da Jornada de Capacitación Empresarial de Productores Rurales en el
Estado de Yucatán.
2da Jornada de Capacitación Empresarial de
Productores Rurales en el
Estado de Yucatán
PLAN DE NEGOCO!" !EG#$EN%O
OPERA%&O DE LA E$PRE!A.
Es un evento auspiciado por la secretaria de reforma agraria : Este material se realizo con recursos delPrograma fomento al Desarrollo Agrario (FORMAR). Empero la ecretaria de la Reforma Agraria! nonecesariamente comparte los puntos de vista e"presados por los autores del presente tra#a$o. Este Programaes de car%cter plico a$eno a cual'uier partido poltico. ueda pro*i#ido su uso para +nes distintos a losesta#lecidos en el Programa.
-
8/17/2019 Tema 5 Plan de Negocios Seguimiento Operativo de La Empresa
2/13
2da Jornada de Capacitación Empresarial de Productores Rurales en el
Estado de Yucatán.
PLAN DE NEGOCIOS, SEGUIMIENTO OPERATIVO DE LA EMPRESA.
LA COMERCIALIZACIÓN
1.- Determinar si e !r"#$%t" " ser&i%i" satis'a%e a($na ne%esi#a#.
Al determinar las respuestas a la pregunta ¿Qué desean los clientes?, se están
buscando los beneficios y no los distintivos. Es esencial destacar que estos
beneficios deben ser catalogados por orden de importancia, puede considerarse
que una situación en la que un segmento del mercado sea un beneficio que deber
ir encabeando la lista, mientras que otro segmento tenga una prioridad totalmente
diferente.
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías
!as caracter"sticas distintivas son elemento que #ace que un producto sea
diferente de otro. $ncluye lo que el producto representa% &ómo está #ec#o, cómo
se emplea, su #istoria, su aspecto, su plan de comercialiación o su servicio. los
beneficios constituyen los resultados finales, lo que el producto #ará por el cliente.
!os clientes no compran productos, más bien compran ideas, imágenes mentales
de resultados, como son el a#orro en tiempo y en dinero, la conveniencia, el
orgullo, el prestigio, menos traba'o y preocupaciones o el placer. !os minoristas
buscan productos que aumenten sus ventas y sus ganancias.
Es un evento auspiciado por la secretaria de reforma agraria : Este material se realizo con recursos delPrograma fomento al Desarrollo Agrario (FORMAR). Empero la ecretaria de la Reforma Agraria! nonecesariamente comparte los puntos de vista e"presados por los autores del presente tra#a$o. Este Programaes de car%cter plico a$eno a cual'uier partido poltico. ueda pro*i#ido su uso para +nes distintos a losesta#lecidos en el Programa.
-
8/17/2019 Tema 5 Plan de Negocios Seguimiento Operativo de La Empresa
3/13
2da Jornada de Capacitación Empresarial de Productores Rurales en el
Estado de Yucatán.
!a empresa fabrica producto pero vende beneficios. A menos que el cliente ya
#aya tenido alguna e(periencia con el producto, no es aconse'able suponer que ya
conoce los beneficios de cada caracter"stica distintiva del producto. El vendedor
debe conocer bien el producto, esto le permitirá agregar un beneficio al final de
cada caracter"stica distintiva. !os beneficios y las caracter"sticas distintivas van de
la mano. )inguno de ellos tiene mérito por si solo. Ambos con necesarios en cada
presentación de ventas.
• ¿&uál es el producto?... que se está pensando ofrecer
• ¿*ara quién?... está pensado.
•
¿*ara qué?... en términos de necesidad y utilidad. ¿&ómo?... producir ogenerar lo que
• ¿*or qué los clientes lo preferirán?... que sugiera de forma general la
diferencia respecto a lo ya e(istente
¿&uál es el producto?
¿Quién es el cliente potencial?¿&uál es la necesidad?
¿&ómo?¿*orque lo preferir"an?
Esto es un e'emplo sobre cómo surgen ideas de negocio a partir de cosas que nos
gustan +#obbies, si tan solo prestamos atención a las necesidades asociadas a la
actividad.
). C"n"%er as em!resas " !ers"nas *$e "'re%en !r"#$%t"s " ser&i%i"
i($aes " simiares.
Es un evento auspiciado por la secretaria de reforma agraria : Este material se realizo con recursos delPrograma fomento al Desarrollo Agrario (FORMAR). Empero la ecretaria de la Reforma Agraria! nonecesariamente comparte los puntos de vista e"presados por los autores del presente tra#a$o. Este Programaes de car%cter plico a$eno a cual'uier partido poltico. ueda pro*i#ido su uso para +nes distintos a losesta#lecidos en el Programa.
-
8/17/2019 Tema 5 Plan de Negocios Seguimiento Operativo de La Empresa
4/13
2da Jornada de Capacitación Empresarial de Productores Rurales en el
Estado de Yucatán.
&uando se #a determinado lo que el cliente desea,
se debe proceder a averiguar lo que la
competencia ofrece, una de las me'ores maneras
de determinar cómo colocar su propio producto o
servicio consiste en e(aminar primero lo que está
#aciendo la competencia. -eneralmente no es
conveniente atacar a la competencia de frente,
especialmente cuando esas empresas tienen una
participación más o menos grande en el mercado.
+. Ui%ar a "s %"ns$mi#"res e mer%a#"
e compone de los grandes usuarios, de la gente de quien se dirige la empresa.*uede definirse por elementos demográficos, tales como% Edad, el ingreso, la
educación u el tama/o de la familia. *uede influir también la psicograf"a que
estudia los estilos de vida o las personalidades. 0tro método de determinar el
grupo ob'etivo es dividir el mercado en segmentos con base en los principales
beneficios que se pretende buscar, para luego desarrollar el producto y dirigir su
publicidad #acia uno de estos grupos.
1. ¿&uáles son los valores formales del producto o servicio que vendemos, o qué
pretendemos vender? Es muy importante la respuesta a esta pregunta, porque de
ella dependerá la comparación que #agamos con la competencia.
2. ¿&uáles son los valores agregados que incluirán nuestros productos?
3ecordemos que un valor agregado es todo aquello que le daremos al cliente para
que nos prefiera sobre otros.
4. ¿)uestro producto o servicio tiene o tendrá marca registrada, licencias u otrosrequisitos? 5ay que considerar este punto, en virtud de que si se logra un
producto e(itoso podr"a ser 6pirateado7.
Es un evento auspiciado por la secretaria de reforma agraria : Este material se realizo con recursos delPrograma fomento al Desarrollo Agrario (FORMAR). Empero la ecretaria de la Reforma Agraria! nonecesariamente comparte los puntos de vista e"presados por los autores del presente tra#a$o. Este Programaes de car%cter plico a$eno a cual'uier partido poltico. ueda pro*i#ido su uso para +nes distintos a losesta#lecidos en el Programa.
-
8/17/2019 Tema 5 Plan de Negocios Seguimiento Operativo de La Empresa
5/13
2da Jornada de Capacitación Empresarial de Productores Rurales en el
Estado de Yucatán.
8. En caso de ya contar con una l"nea de productos #ay que respondernos% ¿&uál
es la contribución a las ventas que se estima por producto? 9e esta forma
podremos saber si realmente estamos cumpliendo con el ob'etivo de cada uno de
ellos.
:. ¿&uál es el tama/o del mercado? !a respuesta a esta pregunta debe ser una
de las más detalladas y fidedignas de responder, y para ello debemos investigar lo
me'or que podamos datos del sector al que perteneca nuestro producto o
servicio. *ara ello contamos actualmente con $nternet que es una #erramienta muy
efica para buscar este tipo de información.
;. ¿&uáles son las tendencias del mercado al que vamos dirigidos? Además de los
datos que encontremos ser"a bueno buscar la opinión de e(pertos y de analistas,para saber #acia dónde se dirige el sector al que pertenecemos.
-
8/17/2019 Tema 5 Plan de Negocios Seguimiento Operativo de La Empresa
6/13
2da Jornada de Capacitación Empresarial de Productores Rurales en el
Estado de Yucatán.
Abarca una serie de actividades cuyo ob'etivo es% informar, persuadir y recordar
las caracter"sticas, venta'as y beneficios del producto. us variables son las
siguientes%
See%%in #e me#i".
e debe determinar el medio publicitario más efica para la audiencia de acuerdo
al mensa'e publicitario que se quiera difundir, entre ellos están% !a radio, la
televisión, la prensa y otros medios menos usuales +revistas, volantes, etc.. la
duración o el tama/o estará en relación al presupuesto y la necesidad de llegar al
grupo ob'etivo.
2. Determinar as estrate(ias !ara *$e e !r"#$%t" !$e#a estar a a%an%e #e
"s %"ns$mi#"res.
!a distribución es la forma de #acer llegar el producto al consumidor. 5ay
que determinar el método de distribución
usado con mayor é(ito en el mercado,
por los competidores y por nuestra
empresa, sin embargo, el concepto de
distribución es diferente seg>n el tipo de
empresa%• enta al por @enor% i se vende al por menor #ay que saber cómo y donde
se vende el producto en relación con los competidores. 5ay muc#as formas de
distribuir el producto a los consumidores, debiendo conocer los métodos de
Es un evento auspiciado por la secretaria de reforma agraria : Este material se realizo con recursos delPrograma fomento al Desarrollo Agrario (FORMAR). Empero la ecretaria de la Reforma Agraria! nonecesariamente comparte los puntos de vista e"presados por los autores del presente tra#a$o. Este Programaes de car%cter plico a$eno a cual'uier partido poltico. ueda pro*i#ido su uso para +nes distintos a losesta#lecidos en el Programa.
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Propaganda
-
8/17/2019 Tema 5 Plan de Negocios Seguimiento Operativo de La Empresa
7/13
2da Jornada de Capacitación Empresarial de Productores Rurales en el
Estado de Yucatán.
distribución que están en crecimiento o en descenso y sus venta'as y
desventa'as.
• 5ay que estudiar el canal apropiado% tiendas genéricas, tiendas
especialiadas, ventas por correo, en l"nea, etc. !a distribución geográfica
merece un estudio detallado, #ay que situar correctamente los almacenes,
deben tener buen acceso, y se debe calcular el n>mero y tama/o óptimo.
• enta por !otes% !as empresas que venden por lotes no comercialian
directamente al usuario final, sino que utilian intermediarios. Aun en este caso,
#ay que estudiar el canal apropiado, el tipo y n>mero de intermediarios, su
distribución geográfica, su tama/o, la posición del producto en el punto
de venta, el método de venta, etc.
• enta al por @ayor% !a venta se realia a otras empresas o a distribuidores.
5ay que evaluar los diferentes canales y sus tendencias, la ona geográfica, el
método de venta, el personal de venta, etc.
3. I#enti'i%ar si e4isten &ariaes en a !resenta%in #e !r"#$%t" a
%"mer%iai0ar *$e e inter5s a %"ns$mi#"r.
!as caracter"sticas que posee un producto dependen de la visión que tengan los
consumidores del mismo. Es fundamental conocer los logros y los defectos que
seg>n la opinión del p>blico tenga el producto. Además, #ay que buscar los
atributos que son más importantes para el p>blico y estudiar la manera en como
nuestra empresa los afronta en comparación con la competencia. 9e este modo,
podemos detectar necesidades que nadie está aprovec#ando, teniendo la
oportunidad de #acerlo antes que los competidores.
5ábitos de &ompra
Es un evento auspiciado por la secretaria de reforma agraria : Este material se realizo con recursos delPrograma fomento al Desarrollo Agrario (FORMAR). Empero la ecretaria de la Reforma Agraria! nonecesariamente comparte los puntos de vista e"presados por los autores del presente tra#a$o. Este Programaes de car%cter plico a$eno a cual'uier partido poltico. ueda pro*i#ido su uso para +nes distintos a losesta#lecidos en el Programa.
http://www.monografias.com/trabajos12/alma/alma.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/alma/alma.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/alma/alma.shtml
-
8/17/2019 Tema 5 Plan de Negocios Seguimiento Operativo de La Empresa
8/13
2da Jornada de Capacitación Empresarial de Productores Rurales en el
Estado de Yucatán.
e deben estudiar los #ábitos de compra para saber donde, como y quien compra
los productos de la empresa.
5ay que estudiar además la ona geográfica del
producto. &on esta información es posible
describir mercados nuevos que se a'usten me'or
al producto.
!a fidelidad a la marca es otro factor a tener en
cuenta. i un consumidor usa sólo un producto
de una categor"a, entonces, es fiel a la marca. !o
contrario se produce si utilia varios productos
similares.
!os #ábitos de compra, como la frecuencia de compra, también deben estudiarse.
Aparte de la frecuencia de compra se debe analiar si la decisión de compra se
realia espontáneamente en el lugar de compra, o si por el contrario la decisión de
compra es anterior. 0tra área importante de investigaciones la prueba del
producto. 5ay que estudiar el porcenta'e de usuarios que #an probado el producto,
el porcenta'e que #a repetido, los motivos, etc.
6. In&esti(ar e !re%i" *$e e %"ns$mi#"r est7 #is!$est" a !a(ar !"r e
!r"#$%t" 8 #eterminar e m"nt" #e (anan%ias *$e se "ten#r9an &en#ien#"
e !r"#$%t" a ese !re%i".
El precio es un elemento esencial del proceso. n precio e(cesivamente alto
puede propiciar la aparición de competidores. *or el contrario, un precio muy ba'opuede da/ar la imagen del producto ya que el consumidor pensará que se le
vende mala calidad.
Es un evento auspiciado por la secretaria de reforma agraria : Este material se realizo con recursos delPrograma fomento al Desarrollo Agrario (FORMAR). Empero la ecretaria de la Reforma Agraria! nonecesariamente comparte los puntos de vista e"presados por los autores del presente tra#a$o. Este Programaes de car%cter plico a$eno a cual'uier partido poltico. ueda pro*i#ido su uso para +nes distintos a losesta#lecidos en el Programa.
http://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtml
-
8/17/2019 Tema 5 Plan de Negocios Seguimiento Operativo de La Empresa
9/13
2da Jornada de Capacitación Empresarial de Productores Rurales en el
Estado de Yucatán.
El análisis de la empresa debe considerar fundamentalmente cuatro aspectos
sobre el precio%
• El precio en relación a los competidores.
• !a distribución de las ventas seg>n el precio en relación a los competidores.
• !a elasticidad del precio para el producto estudiadoB es decir, si ante un
aumento del precio las ventas disminuyenB o si por el contrario, las ventas se
mantienen básicamente constantes ante una variación del precio.
• !a estructura de costos del producto
)ormalmente un cambio en los precios de un competidor conlleva cambios en los
precios de todos los productos en el mercado. n estudio de los precios y
consumos en a/os anteriores permite estimar la demanda, siendo la información
básica para tomar decisiones sobre precios.
:. I#enti'i%ar "s %anaes #e %"mer%iai0a%in #e !r"#$%t".
&anales de distribución
A>n antes que un producto esté listo
para introducirlo en el mercado, ¿los
directivos deber"an determinar cuáles
métodos y medios emplearán para
#acérselo llegar? Ello supone
establecer estrategias para loscanales de distribución del producto y
la distribución f"sica.
$ntermediariosEs un evento auspiciado por la secretaria de reforma agraria : Este material se realizo con recursos delPrograma fomento al Desarrollo Agrario (FORMAR). Empero la ecretaria de la Reforma Agraria! nonecesariamente comparte los puntos de vista e"presados por los autores del presente tra#a$o. Este Programaes de car%cter plico a$eno a cual'uier partido poltico. ueda pro*i#ido su uso para +nes distintos a losesta#lecidos en el Programa.
http://www.monografias.com/trabajos10/coma/coma.shtml#defihttp://www.monografias.com/trabajos10/coma/coma.shtml#defi
-
8/17/2019 Tema 5 Plan de Negocios Seguimiento Operativo de La Empresa
10/13
2da Jornada de Capacitación Empresarial de Productores Rurales en el
Estado de Yucatán.
!a propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u
organiación que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.
!a función de la distribución consiste en #acer llegar su producto a su mercado
meta. !a actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del
fabricante al consumidor final. 0tras actividades comunes son promover el
producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de
distribución.
n intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la compra yCo compra de un producto, al fluir éste del fabricante
al consumidor. El intermediario posee el producto en alg>n momento o contribuye
activamente a la transferencia de la propiedad.
$mportancia de los intermediarios
A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre
logran disminuir los costos.
!os intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor
eficiencia o con un costo más ba'o que los fabricantes o consumidores. 3ara ve
conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales.
9ise/o de los canales de distribución
!as compa/"as seme'antes a veces poseen diferentes canales de distribución.
na compa/"a quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga lasnecesidades de los clientes, sino que además le de una venta'a competitiva.
e requiere de un método bien organiado para dise/ar canales que satisfagan a
los clientes y superen la competencia.
Es un evento auspiciado por la secretaria de reforma agraria : Este material se realizo con recursos delPrograma fomento al Desarrollo Agrario (FORMAR). Empero la ecretaria de la Reforma Agraria! nonecesariamente comparte los puntos de vista e"presados por los autores del presente tra#a$o. Este Programaes de car%cter plico a$eno a cual'uier partido poltico. ueda pro*i#ido su uso para +nes distintos a losesta#lecidos en el Programa.
-
8/17/2019 Tema 5 Plan de Negocios Seguimiento Operativo de La Empresa
11/13
2da Jornada de Capacitación Empresarial de Productores Rurales en el
Estado de Yucatán.
Dactores del producto
• valor unitario El precio fi'ado a cada unidad de un producto influye en la
cantidad de fondos disponibles para la distribución.
• carácter perecedero Algunos bienes, entre ellos, muc#os productos
agr"colas se deterioran f"sicamente con gran rapide. 0tros bienes, como la
ropa, son perecederos en cuanto a la moda. !os productos perecederos
requieren canales directos o muy cortos.
• naturalea técnica de un producto n producto industrial muy técnico a
menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. !a fuera de
venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y
después de ella. !os productos de consumo de naturalea técnica plantean
un verdadero reto de distribución a los fabricantes.
Ti!"s #e %anaes #e #istri$%in
CANAL DIRECTO% como su nombre lo indica, este tipo de canal cuenta con laparticularidad de que el productor de un determinado bien o servicio comercialia
el mismo de forma directa al consumidor final, sin
la necesidad de intermediarios. !a mayor parte de
los servicios son vendidos a través de este
canal. En cambio, son pocos los productos
comercialiados por medio de canales de
distribución directos.
CANAL INDIRECTO% recibe esta
denominación debido a que entre el productor del
bien o servicio y el consumidor se presenta un
Es un evento auspiciado por la secretaria de reforma agraria : Este material se realizo con recursos delPrograma fomento al Desarrollo Agrario (FORMAR). Empero la ecretaria de la Reforma Agraria! nonecesariamente comparte los puntos de vista e"presados por los autores del presente tra#a$o. Este Programaes de car%cter plico a$eno a cual'uier partido poltico. ueda pro*i#ido su uso para +nes distintos a losesta#lecidos en el Programa.
-
8/17/2019 Tema 5 Plan de Negocios Seguimiento Operativo de La Empresa
12/13
2da Jornada de Capacitación Empresarial de Productores Rurales en el
Estado de Yucatán.
intermediario. El tama/o de este tipo de canal puede variar en función de la
cantidad de intermediarios que conformen la senda atravesada por el bien o
servicio. A partir de esto, se pueden distinguir dos tipos de canales indirectos%
• CANAL CORTO% está constituido por dos pelda/os, por ello cuenta con
sólo un mediador entre el productor y el consumidor final. Algunos e'emplos de
un canal corto de distribución podr"an ser% venta de automóviles, indumentaria
e(clusiva, entre otros.
• CANAL LARGO% de manera contraria al precedente, el canal largo se
caracteria por la presencia de una cantidad numerosa de intermediarios, y
suele identificar a la gran mayor"a de productos de consumo.
Este canal suele incluir a mayoristas, distribuidores especiales, revendedores, etc.E(iste una idea generaliada acerca de que mientras mayor sea la cantidad de
mediadores en un canal de distribución, mayor será también el precio del producto
o servicio.
L"s Canaes !ara !r"#$%t"s #e %"ns$m" se #i&i#en a s$ &e0 en %in%" ti!"s
*$e se %"nsi#eran "s m7s $s$aes;
a &anal directo +*roductor consumidor% El canal más breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.
b &anal detallista +*roductor detallista consumidor% @uc#os grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agr"colas.
c &anal mayorista +*roductor mayorista detallista con sumidor% Fnico
canal tradicional para los bienes de consumo.
Es un evento auspiciado por la secretaria de reforma agraria : Este material se realizo con recursos delPrograma fomento al Desarrollo Agrario (FORMAR). Empero la ecretaria de la Reforma Agraria! nonecesariamente comparte los puntos de vista e"presados por los autores del presente tra#a$o. Este Programaes de car%cter plico a$eno a cual'uier partido poltico. ueda pro*i#ido su uso para +nes distintos a losesta#lecidos en el Programa.
-
8/17/2019 Tema 5 Plan de Negocios Seguimiento Operativo de La Empresa
13/13
2da Jornada de Capacitación Empresarial de Productores Rurales en el
Estado de Yucatán.
d *roductor agente detallista consumidor% En ve de usar a mayoristas,
muc#os productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e &anal agenteCintermediario +*roductor agente mayorista detallistaconsumidor% !os fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a
su ve usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las
tiendas peque/as.
Es un evento auspiciado por la secretaria de reforma agraria : Este material se realizo con recursos delPrograma fomento al Desarrollo Agrario (FORMAR). Empero la ecretaria de la Reforma Agraria! nonecesariamente comparte los puntos de vista e"presados por los autores del presente tra#a$o. Este Programaes de car%cter plico a$eno a cual'uier partido poltico. ueda pro*i#ido su uso para +nes distintos a losesta#lecidos en el Programa.