Técnico en
Community Management y Redes SocialesMódulo 5:
Introducción a la figura del Community Manager
Convocatoria: Mayo - Julio 2011 - MADRID
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¿Nacimiento o adaptación de una
figura profesional?
Explota el uso de internet entre los
ciudadanos en la última década
La Web Social trae nuevos patrones de uso:
Los usuarios comienzan a ser creadores de contenidos
masivos (blogs), a conectarse entre ellos sin intermediarios y
a demandar una comunicación bidireccional. El boca-oreja
pasa a ser público en la red, nacen nuevos influyentes en la
decisión de compra, llegamos al boom de las redes sociales
Técnico en Community Management y Redes Sociales © inesdi 2011 - ©Antonio Ortiz Medina - @antonello
¿Qué es y qué hace un
community Manager?
Figura muy joven, apenas un par de años en discusión sobre sus
funciones, cualidades… encaje dentro de una estrategia de Social
Media
Definición 1: el puente entre la marca y el mercado (los clientes y
potenciales clientes). El Community Manager gestiona la relación
intermedia y bilateral entre empresa y mercado, e implica el
conocimiento suficiente de los dos campos a los que se dirige y en los
que interacciona
Definición 2: el abogado de los usuarios ante la marca y el abogado
de la marca ante los usuarios
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Mucha confusión al respecto
“El CM tiene que ser interno”, “El CM
tiene que ser externo”
“El Social Media lo ejecuta el equipo”,
“Tenemos presupuesto para un solo
recurso”
“Es un perfil de comunicador”, “Es un perfil
técnico”
“Tiene que hacer estrategia, tiene que hacer
táctica, tiene que manejar el twitter”
“Es un becario, es un junio, es senior, es….”
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En algunos casos se está pidiendo mucho…
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¿Qué debemos esperar de
un Community Manger?
Gestionar Ser el responsable de la relación directa entre
usuarios en la red y la organización proveedora de un
producto o servicio
Posicionamiento a evitar profesionalmente: “El que lleva el
twitter, lee blogs y postea en Facebook”, evitar definirse por la
herramienta
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Tareas del CM ¿o son del equipo de Social Media?
-
Gestión de la reputación online
Creación de contenidos
Gestión de plataformas en la red
Escucha activa y
atención al cliente
Moderación y dinamización
Interacción con el usuario
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¿Cuál es la realidad del
mercado?
• Perfil de comunicador
entre junior y senior,
pero dominador de la
tecnología
• Tendencia en las
empresas grandes a
tener una estrategia y
equipo de Social Media
en el que el CM es una
pieza más
• Sin claridad en el
aspecto de “CM interno”
Vs “Agencia”
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Formación y perfil del Community
Manager
• Dotes comunicativas Vs especialización en la temática
• Expresión escrita notable
• Habilidades para la comunicación
• Conocimiento profundo de internet y las herramientas
• Conocimiento del sector social media, funciones, novedades
• Capacidad para el networking
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Formación y perfil del Community
Manager
• Empatía, inteligencia emocional
• Creatividad
• Rapidez mental
• Paciencia / control de la situación
• Sentido común
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Formación y perfil del Community
Manager
• Conocimiento de las herramientas: blogs (Wordpress, Blogger),
Twitter (y su ecosistema, clientes, acortadores), redes sociales
(Facebook, Tuenti), foros
• Mínimos de tecnologías web (HTML)
• Deseable: nociones de SEO y marketing online
• Nociones de analítica y métricas online
• Procesos de la compañía para la que trabaja
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El Community Manager
dentro del equipo de
Social Media
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• Cada vez hablamos más de equipos de Social Media y menos sólo de un Community Manager
• Diferentes funciones requieren diferentes cualidades (analítico Vs comunicador)
• Disciplina joven en la que hay escasez de benchmarcks, prácticas estandarizadas y metodologías contrastadas
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• Empresas de diferente tamaño, distintas posibilidades y objetivos (desde pymes que tienen que hacerlo todo con alguien a tiempo parcial, hasta grandes empresas capaces de montar un equipo)
• La dificultad de “comprar” un proyecto de Social Media ambicioso, las empresas tienden a probar con algo modesto para empezar y obtener aprendizajes.
•La visión de la empresa del Social Media: ¿quién compra el proyecto? ¿Marketing, internet, comunicación, presidencia?
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Estrategia Social Media de una marca
Según la aproximación de la estrategia, el
CM estará más especializado o será
“perfil para todo”
• Primera variable: tamaño, presupuesto y ambición de la propuesta
• Segunda variable: departamentos de la empresa envueltos
• Tercera variable: tener en cuenta los recursos propios internos (desde recursos de comunicación a tecnológicos)
• Cuarta variable: desarrollo interno Vs desarrollo desde agencia
http://www.flickr.com/photos/chrisjones/111048142/
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Escucha y
análisis
Definición
táctica
Ejecución y
medición
2-3 meses 1-2 meses X meses
Modelo de implantación de una estrategia de Social Media
simplificado, cada uno protagonizado por una figura / equipo
Online Reputation
Manager
Social Media
Manager
Community
Manager
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• Tareas y requisitos:
• Entender la marca, su estrategia global y su
posicionamiento
• Conocimiento de los sitios sociales relevantes para
ese posicionamiento
• Seleccionar las herramientas para realizar esta
escucha
• Configuración de dichas herramientas, establecer
parámetros de medición
• Establecer los primeros KPIs para medir la
reputación de la marca
• Desarrollo de análisis e informe
Escucha y
análisis
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• Un caso concreto
• Dominio servicios, herramientas y métricas de la
reputación Online
• Servicios relevantes: foros y blogs; imagen de
marca en google, grupos redes sociales (FB)
• Herramienta aconsejada de monitorización: ej
sistema alertas gratis + socialmention + technorati
para valoración + tops
• Métricas de ORM: menciones + relevancia +
sentimiento
Escucha y
análisis
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• Cualidades:
• De consultor: definición de la estrategia global,
análisis de necesidades del cliente, desarrollo de una
implantación ad-hoc, análisis e informe final
• Dominio servicios, herramientas y métricas de la
reputación Online
Escucha y
análisis
Social Media
Manager
Online Reputation
Manager
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• Objetivos y tareas:
• Definir objetivos y KPIs
• Establecer qué vamos a hacer para conseguirlos
• Protocolos para la reputación ante crisis,
oportunidades
• Política de participación de empleados de la marca
Definición
táctica
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Definición
táctica
• Caso concreto:
• Definir objetivos y KPIs. Visibilidad + cobertura +
menciones cualificadas+ precio display, respuesta
engagement + situaciones resueltas
• Establecer qué vamos a hacer para conseguirlos.
Presencia en foros, consultor dudas foros / q&A,
montar propio Q&A – blog, testimonios, perfil de
twitter, estrategia de contenidos, fb -> apps,
calendario, consejos + localizacion ofis. Relacion
influyentes
• Protocolos para la reputación ante crisis,
oportunidades
• Política de participación de empleados de la marca
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• Algunas posibles decisiones sobre política de
contenidos
• ¿Qué hacemos con los contenidos que genera la
marca?
• ¿Debemos crear contenidos extra para internet,
adaptar los que ya tenemos?
• ¿Blog, Youtube? ¿hacemos comunicación a
bloggers? ¿cómo seleccionamos, cómo lo hacemos?
Hablar desde la experiencia + acceso a producto +
ofrecer exclusivo + eventos mamas blogueras +
vídeoguías
• ¿Quién hace todo esto?
Definición
táctica
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• Decisiones sobre redes sociales
• ¿A cuáles dar prioridad? ¿Generalistas,
especializadas?
• ¿cómo debe ser nuestra presencia? ¿Reactiva,
proactiva? ¿Perfiles, aplicación?
• ¿Cómo vamos a medir?
• ¿Quién hace todo esto?
Definición
táctica
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Definición
táctica
• Cualidades:
• Analista, capacidad de estructuración,
conocimiento de KPIs, métricas y desarrollo de
informes.
• Procesos para la gestión de crisis
• Creatividad, conocimiento de los medios sociales,
herramientas.
Social Media
Manager
Online Reputation
Manager
Social Media
Manager +
Community
ManagerTécnico en Community Management y Redes Sociales © inesdi 2011 - ©Antonio Ortiz Medina - @antonello
Definición
táctica
• Nuestro caso:
• Definir objetivos y KPIs. Visibilidad + cobertura +
menciones cualificadas+ precio display, respuesta
engagement + situaciones resueltas
• Establecer qué vamos a hacer para conseguirlos.
Presencia en foros, consultor dudas foros / q&A,
montar propio Q&A – blog, testimonios, perfil de
twitter, estrategia de contenidos, fb -> apps,
calendario, consejos + localizacion ofis. Relacion
influyentes
• Protocolos para la reputación ante crisis,
oportunidades
• Política de participación de empleados de la marca
Social Media
Manager
Online Reputation
Manager
Social Media
Manager +
Community
ManagerTécnico en Community Management y Redes Sociales © inesdi 2011 - ©Antonio Ortiz Medina - @antonello
• Tareas y requisitos:
• Ejecución de la táctica definida en la fase 2
• Incorporar los recursos necesarios
• Seguimiento y control de métricas, KPIs y objetivos
• Identificación de mejoras incrementales
• Continuación de la gestión de la reputación online
Ejecución y
medición
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• Cualidades / tareas:
• Comunicación con usuarios, desarrollo de perfiles,
moderación y gestión de contenidos, coordinación
eventos. Documentación, inicio de procesos de crisis
•Medición de la reputación y gestión de crisis
• Seguimiento, medición, identificación de mejoras
(nuevos servicios, buenas prácticas de otros)
Community
Manager
Online Reputation
Manager
Social Media
Manager +
Community
Manager
Ejecución y
medición
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Ejecución y
medición
Equipo Social
Media
Responsables de
producto
Soporte
Equipo de internet
/ desarrollo web
Responsables de
marcaVentas
Legal
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- Caso Torrente 4
- Quieren generar repercusión en la
red, visibilidad, para ahorrar en
marketing tradicional. Comunicar el 3D
y los famosos
- Punto de partida: comienzo del
rodaje
- Obviando la reputación online (no
les interesa), necesitan una táctica en
social media
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- Definir presencia en medios
sociales: cuáles, cómo, por qué
- Cómo vamos a medir los
resultados
- Qué acciones especiales nos
planteamos
- En qué casos nos planteamos
intervenir y cómo lo gestionaremos.
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Gracias por vuestra atención.
Antonio Ortiz Medina
Director de estrategia online de Weblogssl
@antonello
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