Plan de Apoyo al comercio minorista 2017Fondo Europeo de Desarrollo Regional
Una manera de hacer Europa
Conoce las claves de la publicidad
Taller“Neuromarketing ylasposibilidadesenelnegocio,mejoratucomunicación
publicitaria”
PREGUNTASDEREFLEXIÓN
1. ¿Captamossuatención?2. ¿Conectamosogeneramosemociones?3. ¿Nosrecuerdan?
NEGOCIO
¿COMUNICAONOCOMUNICA?
La estrategia publicitaria busca comunicar la identidad de la marca, reforzando principalesasociaciones por medio de una comunicación específica dirigida a tu consumidor.
1. ¿Cuálessonlossentidosquepuedeutilizarlamarcaparacomunicar?2. ¿Comoconectanestosconlosdeseosylasemocionesdetusconsumidores?3. ¿Cuálessonlasprioridadesdecomunicacióndetumarca?4. ¿Cuáleselmensajequesequieretransmitirencadaunodeellos?5. ¿Cuáleselusodecadasentidoenrelaciónalosmensajesylasasociacionesdemarca?
El uso del Marketing sensorial en una comunicación integrada facilita la percepción de losmensajes. (Roberto Álvarez en Fusión Perfecta Neuromarketing (2011).
NEGOCIO:ESTRATEGIAPUBLICITARIA
¿QUÉESELNEUROMARKETINGENNEGOCIO?
1. Conceptualizaciónyaugeenlaneurociencia publicitaria2. InvestigacióndeMercados(Mercadosyfines)análisisycompresión resultados3. Neurotecnologías(Usabilidad,Empleabilidad,Accesibilidad,Movilidad, Costes)
EXPERIENCIA PROFESIONAL
1. MARKETINGCONSULTANT2. NEOMARKETINGYNEUROMARKETING EXPERT3. USEREXPERIENCE(UX)&LOOK& FEEL4. NEUROPSYCOLOGIST5. JOURNALIST6. RESEARCHER
EXPERIENCIA ACADÉMICA
1. DOCTORAENNEUROCIENCIAS APLICADAS2. EXPERTAEN HUMANBEHAVIOUR(DUKEUNIVERSITY)3. DIPLOMAESTUDIOSAVANZADOS (DEA)4. EXECUTIVEMBA(IEBUSINESS SCHOOL)5. MASTERENGESTIÓNMULTIMEDIAY TECNOLOGÍAS6. LICENCIADAEN NEUROPSICOLOGÍA7. LICENCIADAEN PERIODISMO
¡CONECTATÉCONMIGOATRAVÉSDELINDKEDIN:Alexiadela Morena!
ALEXIADELAMORENANEUROMARKETING EXPERT
LACIENCIACOMORESPUESTAALOSNUEVOSDESAFÍOSPUBLICITARIOS
PREGUNTAS
1. ¿Cómoesel Consumidor?2. ¿Sabescomo compras?3. ¿Cómolegustaqueleconquisten
¿Cuálessonlasvariablesque influyen?
HumanBehaviour:Cambioconductaconsumidor
NUEVOSHÁBITOSDE CONSUMO
COMPORTAMIENTOCONSUMIDOR FACEBOOK
REDESSOCIALES MÓVILES
¿POR QUÉ SE DEMANDA EL NEUROMARKETING?
Analiza preferencias, necesidades,
experiencias, emociones, recuerdos, atención y
percepción
3.000marcasal día
3.000logos3.500mensajes publicitarios.85%cerebroenautomático.80%Lanzamientos fracasan.
1. Conocer los efectos que la publicidad y otras accionesde comunicación tienen en el consumidor, con la intenciónde predecir la conducta del cliente, incluso antes de queel producto o servicio llegue al punto de venta.
2.Obtener conclusiones en relación a la conducta de losusuarios ante las compras.
OBJETIVOS NEUROMARKETING ENNEGOCIO
NEUROMARKETINGCONSUMER SCIENCE
1. TécnicasTradicionales subjetivas2. TécnicasnuevasNeurocienciasobjetivas
1. TOMADEDECISIONES:93%IRRACIONAL(INCONSCIENTE),7%RACIONAL(CONSCIENTE)
Investigacióndemercadosactual:CombinacióndeNeuromarketing yEstudiosTradicionales
¿QUÉ FALLA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
¿Podríatener éxito?
NOESLOQUE PARECE…
¡CONOCIMIENTO TOTALDEL USUARIO!
Errores InvestigacióndeMercados
1.ErroresKPIymétricasirreales2.Repetirloquefuncionabahastaentoncesinnovandoporfuerzamayor.3.Limitadaformacióndelosresponsablesde marketing
¿Por qué mentimos?
1. Deseabilidad social2. Normativamayoritaria3. Pertenencia social4. Pornosaberloquerealmente sentimos.
CasoAudi: CochesEléctricos
¿Porquénosevendíansilamayoríaestaba afavordeestátecnología?
Fuente: Web oficial Audi.
HALLAZGOS NEUROMARKETING
1.Loquedeclaraelconsumidorenestudiosdemercadotradicionalesnosecorrespondeavecesconla realidad.2.Todaslasdecisionesdecompraynocompraestándeterminadasporlasemociones.Loemocionaldeterminael80-90%delasdecisionesde compra.3.MarcasFanLoversestimulanlasmismaspartesdelcerebroquelasimágenes religiosaseneldelos creyentes.
INVESTIGACIÓNDE MERCADOS
MEDICIÓN KPI’s:
“Todoloquenosemidenosepuede mejorar”
INVESTIGACIÓNDE MERCADOS
• Eficiencia:1. Producto2. Servicio3. Diseño publicitario4. Innovación
Remarketing:procesode data
PATRONES PREDICTIVOS
93%lenguajeno verbal7%ComunicaciónVerbal (+Entonación)
¿CÓMOACTÚALAMENTE?
Compramosmásqueagua:Salud,status, purezaSecreandeseosatravésdel marketing.
El marketing no es una batalla deproductossino de percepciones. (Al Ries)
MÁS ESTRELLAS QUE EN ELUNIVERSO
1. Gastael20%deglucosa,oxigenoy sangre2. Movimiento,forma,colorobjeto marca.3. Reconoce7ítems simultáneamente.4. Automáticoenfasedecompra recurrente.5. Laspupilas se disparan y modo alpha (alerta) siinteresael
producto.
6. Disminuyeatencióndespuésde45 a60 minutos.
7. Neuroplasticidad cerebral
CEREBRO CONSUMIDOR
MENTE CONSUMIDORA
Genera neuronas más actividad y más oxigenocuando el cerebro interés y novedad
Amígdala modula áreas sensoriales.
MENTE CONSUMIDORA
§El95%denuestrasdecisionesdecompra sonirracionales.
§Unos6-7segundosantesdetenerconcienciadenuestradecisiónel cerebro.
ElcerebroesSIMBÓLICOelabora respuestaodecisiónconlaexperiencia previa.
Elcomportamientodelconsumidor cambia
“Elcerebronocesadehacerpredicciones,cambiasuexcitabilidadenfuncióndelasexpectativasquesonimportantesparaelserhumanoydeloqueocurreencada
momento”KiaNobre (2010).
Los4cerebrosdel Consumidor¿Cuáldeellostieneunamayordecisiónde compra?
¿QUÉCAPTAATENCIÓNCEREBROCONSUMIDOR?Imágenesyno palabras
MovimientoFormas orgánicasNovedady creatividadElhumoryes conectivo
Loscosasvalenporloque significan…
Elcerebronosiemprebuscala verdad…INSTINTO+OBSERVACIÓN=ÉXITO
¿CÓMOIMPACTARCONELMENSAJEDENUESTRONEGOCIO?
Costey Dolor…
TEORÍADELASPÉRDIDASYLAS GANANCIAS
CONSUMIDORESODIAMOSQUENOS VENDAN
PEROAMAMOSCOMPRAR
MediciónNeuralybiométrica
TÉCNICASDENEUROMARKETING
RESONANCIAMAGNETICAFUNCIONAL (IRMf)
MEDICIÓN NEURO
ELECTROENCEFALOGRAFÍA CEREBRAL(EEG)Mideyregistralaactividadeléctricadel cerebro
RETAIL CONSUMER FIJACIÓN VISUAL (EYE TRACKER)
Eye Tracking RETAIL MKT Consumo
PRINCIPIODE NEOTENIA‘Síndromedel cachorro’
PRINCIPIOSPSICOLÓGICOS
ATRACCIÓNDELA BELLEZA
Persona atractiva se atribuyencaracterísticas positivas sin comprobar si las tiene.
EFECTOHALODELA BELLEZA
Sinemociónnohaytomade decisiones
COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR
GESTIÓNBUENAEXPERIENCIACASO
RENFE
A. B. C.
EMOCIONES PRIMARIAS
‘LaruedadelasEmociones’deRobert Plutchik’s
CROMOTERAPIA
COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR
NOMOFOBIA:nuevafobiaperderelmóvil,noespor nopoderllamarsinopornopoderaccederaInternetyal uso de
determinadasredessocialesquenospermitenestar conectadosconel mundo.
Lapérdidaproduce ansiedad.
Miramos150vecesaldía(OracleReport).
COMPORTAMIENTOCONSUMIDOR
Cambiamossegúnel entorno…
Losinsightsinformaciónocultaformade sentir,pensar,actuar.
Emociones,Deseos,Motivación, Inspiración…
IDENTIFICARLOSINSIGHTSDEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR
ELEFECTO HUMPTY-DUMPTY
“RALENTIZALAESENCIAPROPIADELINVIDIDUOYLA SOCIEDAD”
“LOQUIERO,LO TENGO…”
EFECTO FOMO(Fearofmissing out)
PRINCIPIOSDE PERSUASIÓN
• Reciprocidad• Autoridad• Aprobación Social• Coherencia• Simpatía• Escasez
(Robert Cialdini)
Usuariosfijamosmiradaenlascarasdelas fotografías
NEUROINSIGHTSDEL CONSUMIDOR
L’OREAL
COLOMBIA
ALEMANIA
ESPAÑA
EYETRACKINGEN PERSONAS
EYE TRACKING ZONAS CORPORALES
EYETRACKINGSPOT PUBLICITARIOMercedes Benz
COCACOLA,HEINEKEN, GOOGLE
HEINEKEN LABHUMAN
TAMPAX
NEUROCINEMA
TESTEODE PRODUCTO
NEUROMARKETING VETERINARIO
MEDICIÓN EMO
ONE SHOT“LOQUIERO,LOCOMPRO,LO TENGO”
STORYTELLINGSINRELATO,EMOCIÓNOEXPERIENCIA...
NOHAYATENCIÓN,INTERÉSDE COMPRA...
EMOCIONALLOTERIA NACIONAL
¿Cómoseanalizanlosanunciosde Publicidad?
• EROSYTHANATOS• ORDENYCAOS
DANZADELAVIDA
‘CALLTOACTION’DELASMARCAS
§ Seres VISUALES§ GenerarEMOCIONES (Historias)§ CrearMarcadorSomático(Reconocimientocomparte).
§ Sorprender/Entusiasmar/HacerReír
ELVIAJE EMOCIONAL
CUSTOMERJOURNEY IKEA
NEURODISEÑO PUBLICITARIO
Proporción Aurea
RECURSOCREATIVO PUBLICITARIO
“Todaslashistoriasempiezanconunahistoriapararesolver…"
Storytelling-Metáforas-Simbolismo
Contrastes-shock:1. Eros-Thanatos2. Orden-Caos3. Bueno-Malo
Proporción Aurea
Neurocomunicaciónen Retail
NEURODISEÑO PUBLICITARIO
7 CLAVES1Visual2. Simple3. Concreto4. Llamelaatención(Callto action)5. Generecontraste6. Emocional7. Personal
SUBLIME EXPERIENCIAS
ELEMENTOS
• Tiempo• Espacio•Movimientos• Lenguaje
NEUROCOMUNICACIÓNEN RETAIL
MOTIVACIÓN
• Intereses• Conocimiento
PERCEPCIÓN
• Identificación• Interpretación• Extrapolación
Mostrarquétehaceúnico,hacersentirbien,conseguirquedigan”si quiero"
Coherencia Mensaje
UX- USEREXPERIENCE
Promoveremocionesentreusuariosoclientesquegeneransorpresa,admiracióny alegría.
Oportunidaddegenerarvínculosemocionalesatravésde experiencias.
SATISFACE NECESIDADES
No vendas productos, satisface necesidades
Compramos para experimentar hábitos y sentir estilos de vida
Con el móvil “satisfacen más de cerca las necesidades”.
Facilita la “llamada a la acción”. Call to action
ÉXITO:COMPARTIREXPERIENCIASYCULTURACREATIVA
FOMENTALA INTERACCIÓN
El cliente está acostumbrado a que le vendas, no a
colaborar
Haz cosas que no esperen…
§ Colaboraciones
§ Aplicaciones …….
§ Ayuda máxima
§ La propia store
§ Ayuda “on spot”
Engagement Publicitario
• Un cliente se pregunta al ver tu proyecto…• 1) ¿dónde estoy?• 2 ¿ pertenezco a esta historia?• 3) ¿te importa lo que quiero?
“Tus clientes no compran tu producto-servicio. Compran la emoción que les hacessentir”
RECURSOCREATIVO PUBLICITARIO
STORYTELLINGENAMORANLASHISTORIAS…Adaptacióncuentos,mitos…
¿Sabescómosacarpartidoatu marca?
ANEXO LIBROS NEUROMARKETING
!Muchas Gracias¡
§ Alexia de la Morena experta en Neurociencias Aplicadas, Marketing Estratégico, Neuromarketing, Comunicación, Digital, Publicidady Ventas.
§ Galardonada como una de las 8 mujeres internacionales más influentes en Neuromarketing.§ Doctora PHD en Neurociencias Aplicadas y Comportamiento Humano, neuropsicóloga y periodista con más de 20 años trabajando en
Marketing e Investigación de Mercados trabaja con varios equipos científicos internacionales en países como EEUU e Italia.§ Blog: Neuromarketing Attraction.§ Web: AlexiadelaMorena.com§ Libros: ‘Compras con el corazón o el Cerebro’ (Rache, 2015) y Liderazgo Intuitivo (Temas, 2016) y (SB, 2017).§ LindkedIn: https://www.linkedin.com/in/alexiadelamorenaneuromarketing/§ Twitter: @AlexiaBlues§ Email: [email protected] - [email protected]