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Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
¿Quieres que hablemos?Comunicaciones comerciales en el tiempo de las
marcas
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Si el producto es una construcción donde el consumidor puede vivir, la marca es un
hogarViva la publicidad viva5
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Las marcas se hacen en los mercados
Las marcas necesitan de la intervención de los mercados como los libros del lector
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Función de la comunicación de marca
...hacer marcas eternamente adecuadas para mercados eternamente confiados
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Marcas... eternas
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Pre-parto de una marca• intervención fundamental de
empresas: dar valores• valores crean clientela y dinero• el mayor valor es una relación• las relaciones las provocan empresas
pero aceptan y mantienen mercados• las relaciones óptimas son las de
apóstoles, redes de influenciadores, diseminadores de virus
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Marca, dos
mundos
producto: identidad marca: imagen
discurso convincente, argumentos
lo que sé, mi concepto, mi cuento
gráfica, cromática... lo que distingo
exhibición adopto, me gusta
Empresa Mercado
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Lo qué se compra de una marca
• una marca se vuelve familiar porque se siente cómoda su cercanía o se supone que si es reconocida– es confiable– está para quedarse– tiene calidad razonable
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
La comunicación de marca• busca que marca sea parte de la vida de los
mercados• comunica siempre expectativas y expresiones• convierte marcas en tótem de algunas tribus
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
El alcance de la comunicación de marca
• puede crear comunidades: DC para skaters
• promueve la co-creación de productos: prosumers
• maneja integridad de marca
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
La comunicación de marca genera una cultura
• conecta con el entorno• aclara los discursos con
símbolos ordenados • resume y comunica
atributos de identidad• muestra un proceso
cultural amplio: sociedad de consumo
• denota conjuntos de atributos y valores
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Comunicación en el mundo de las marcas
• diferenciación: esta marca, no las otras• síntesis: impacte, no se embelese• emoción: abrace la persona, no golpee su cerebro
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Las marcas surgen y viven de conversaciones
Con las marcas se instala el diálogo:
“Los mercados son conversaciones”
(The Cluetrain Manifesto)
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Te presento esta propuesta para satisfacer tus necesidades... Te presento esta propuesta para satisfacer tus necesidades... Te presento esta propuesta para satisfacer tus necesidades...Te presento esta propuesta para satisfacer tus necesidades... Te presento esta propuesta para satisfacer tus necesidades...
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Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Storytelling: comunicación de marca para construcción de
diálogos• se cuentan historias para construir marcas
diferentes y seductoras con la cuales convivir, dialogar
• la gente quiere conexión: más allá de las palabras, experiencias envolventes, vida pura
• leyendas diferencian y acercan más que hechos: primero desaparece verdad que chismes
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Leyendas que enamoran, un empujón a la notoriedad
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Si el storytelling es un monólogo, es basura
• no se trata de contarte algo sino de incluirte
• los mercados generan, tienen y divulgan sus propios cuentos, sus leyendas: los insights
• cualquiera que sea el medio usado para narrar, debe generar necesidad de comunicación, de reproducir y responder mensaje
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Su discurso es suyo, su discurso no me importa
El diálogo es un imperativo, no una opción
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
¡Fuera “érase una vez”!
¡Bienvenido “te invitamos a este viaje”!
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
La cultura no se crea, se contagia como un virus. Las personas copian nuevos comportamientos que ven hasta que se convierten en la forma en la que
hacemos las cosas...Head of internal communications
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
¿Por qué narrar?
• narrar es unirnos alrededor de la ventura de vivir• es compartir, no entregar y recibir• es vivir, revivir e invitar a vivir• permite comprender el mundo, a nosotros y a
otros• supera la lógica y abre las emociones• perdura más que argumentar y agrede menos• porque diálogo es pull, atrae: pesca, no caza
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Storytelling debe ser parte de un plan, no un fin en sí
• primero, determinar un concepto- oferta de marca• segundo, hacer explícito el contenido de la marca• tercero, proponer el simbolismo de la marca• cuarto, gestionar un plan de comunicaciones
integradas, dentro de cuales narración se ha vuelto vital
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Historias que hacen trascender una marca
• premian apóstoles con relevancia y popularidad
• identifican con grupos aspiracionales
• simplifican y multiplican comunicaciones
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
Amor no es mirarse el uno al otro, sino mirar los dos en la misma dirección.
Antoine de Saint-Exúpery
Si no cambias, el cambio ¡te cambia!
En conclusión...
• en la era de las marcas, comunicarse es conversar para acrecentar las relaciones
• intercambiar historias, forma sensacional de diálogo
• los monólogos matan el amor... la publicidad tiene que oír para hablar