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Unidad 01: Tablero de Gestión Estratégica (Balanced scorecard
- BSC)
Sesión 1: Conceptos de BSC
Mag. Ximena Gómez Valente
Objetivos
Relacionar el concepto de Tablero de Gestión Estratégica con el Planeamiento Estratégico
Desarrollar el mapa estratégico Identificar los temas estratégicos
Contenido
Conceptos preliminares Mapa estratégico Temas estratégicos
Formulación Estratégica
TemasTemas
PerspectivasPerspectivas Objetivos Objetivos
Indicadores Indicadores
Iniciativas Iniciativas
Creación Estratégica
Visión Visión
Misión Misión
Valores Valores
Síntesis Estratégica Síntesis Estratégica
Unidades Unidades
Procesos Procesos
PuestosPuestos
Indicadores Indicadores
Diseño Operacional
Un Marco Metodológico Integral para Gestión Estratégica y Operacional
Metodología para Gestión de Iniciativas Estratégicas (GIE)
Metodología para Alineamiento Estratégico de Objetivos (AEO)
Metodología para Diseño y Evaluación de Indicadores de Gestión (DEI)
Metodología para Formulación Estratégica usando Balanced Sorecard (BSC)
Metodología para Creación de la Estrategia de Negocios (CEN)
Metodología para Diseño y Evaluación de Indicadores de Gestión (DEI)
Estructura Matricial Basada en Roles para Areas de TI (EMBR)
Metodología para Diseño de Puestos y Roles (RDR)
Metodología para Diseño de Estructuras Organizativas (DEO)
Problemas que se presentan en la gestión estratégica
¿Cómo sabe si su ¿Cómo sabe si su empresa estáempresa está
avanzando en la avanzando en la implementaciónimplementaciónde la estrategia de la estrategia
planteada?planteada?
Problemas que se presentan en la gestión estratégica
9 de cada 10 planes9 de cada 10 planesestratégicos muy estratégicos muy bien formulados bien formulados
fracasan cuando se fracasan cuando se llevan a la prácticallevan a la práctica
Problemas que se presentan en la gestión estratégica
Problemas a abordar en Gestión Estratégica
Brecha entre las definiciones estratégicas de alto nivel y las acciones diarias.
Aún definiendo una buena estrategia empresarial, muy pocas se implantan.
La creciente primacía de los intangibles dificulta la percepción de los mecanismos para generar rentabilidad.
Dificultades para representar y comunicar adecuadamente las definiciones estratégicas.
Dada su gran difusión, se esta convirtiendo en un estándar mundial.
Hay mucha información disponible y muchas experiencias que pueden servir de apoyo.
Resume aspectos claves del Planeamiento Estratégico y sobre todo de la Implantación y el Control Estratégicos.
Sin embargo no cubre el 100% del área de conocimiento llamado Gestión Estratégica
BSC: Un estándar de facto
Elaboración de Robert Kaplan profesor de la Universidad de Harvard, y David Norton, consultor empresarial, el Balanced Scorecard (BSC) es el enfoque metodológico más avanzado y a la vez el más difundido para Gestión Estratégica. Vienen siendo adoptado por todo tipo de organizaciones.
Elaboración de Robert Kaplan profesor de la Universidad de Harvard, y David Norton, consultor empresarial, el Balanced Scorecard (BSC) es el enfoque metodológico más avanzado y a la vez el más difundido para Gestión Estratégica. Vienen siendo adoptado por todo tipo de organizaciones.
¿Qué es BSC?
¿Qué es BSC?
No se puede gerenciar lo que no se puede medir
¿Qué es BSC?
1) Lenguaje para Modelamiento y comunicación de la Estrategia
2) Mecanismo para control de avance de la Estrategia
El BSC puede entenderse como un conjunto de definiciones que apoyan en el diseño y la comunicación de la Estrategia a todo el personal involucrado. Luego apoya en el control de avance en la implantación de la estrategia a partir de la evaluación de los resultados usando las definiciones de diseño. La esencia del BSC radica en el primer aspecto más que en el segundo.
El BSC puede entenderse como un conjunto de definiciones que apoyan en el diseño y la comunicación de la Estrategia a todo el personal involucrado. Luego apoya en el control de avance en la implantación de la estrategia a partir de la evaluación de los resultados usando las definiciones de diseño. La esencia del BSC radica en el primer aspecto más que en el segundo.
BSC a partir de la Visión de la empresa
La Visión, como meta a alcanzar a largo plazo, debe ser el eje de impulso de la propia estrategia (plan de acción a largo plazo).
La Visión, como meta a alcanzar a largo plazo, debe ser el eje de impulso de la propia estrategia (plan de acción a largo plazo).
Finanzas
“Para tener éxito financieramente”, ¿Cómo debemos aparecer ante
nuestros accionistas?”
Clientes
“Para alcanzar nuestra Visión, ¿Cómo debemos aparecer ante nuestros clientes?”
Procesos
“Para satisfacer a nuestros Accionistas y Clientes, ¿En qué procesos del negocio debemos sobresalir?”
Ob
jeti
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Meta
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vas
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Aprendizaje
“Para alcanzar nuestra Visión, ¿Cómo mantener nuestra capacidad de cambios y mejoras?” O
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Visión, Misión yEstrategia
Visión, Misión yEstrategia
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Cuatro perspectivas balanceadas
Los términos esenciales del BSC: Objetivos, Indicadores, Metas e Iniciativas. Estos permiten especificar la Estrategia de la organización. Todos ellos deben cubrir balanceadamente las cuatro Perspectivas esenciales y estar alineados con la Visión, Misión y Estrategia.
Los términos esenciales del BSC: Objetivos, Indicadores, Metas e Iniciativas. Estos permiten especificar la Estrategia de la organización. Todos ellos deben cubrir balanceadamente las cuatro Perspectivas esenciales y estar alineados con la Visión, Misión y Estrategia.
Aprendizaje Procesos Cliente Finanzas
Perspectivas y secuencia de influencia
Los resultados en Aprendizaje, determinan mejoras en los Procesos.Las mejoras en Procesos generan resultados apreciables por el Mercado.Las mejor posición ante los Clientes se refleja en las Finanzas.Los Objetivos de cada Perspectiva usualmente influyen en los Objetivos de las siguientes.
Los resultados en Aprendizaje, determinan mejoras en los Procesos.Las mejoras en Procesos generan resultados apreciables por el Mercado.Las mejor posición ante los Clientes se refleja en las Finanzas.Los Objetivos de cada Perspectiva usualmente influyen en los Objetivos de las siguientes.
En algunas empresas emplean nombres alternativos para las 3 primeras perspectivas: Aprendizaje = Desarrollo y Aprendizaje = Personal = Innovación y Desarrollo = Personal y Aprendizaje = Innovación y Aprendizaje (Es la más abstracta!!!) Procesos = Interna = Procesos Internos Clientes = Mercado
En algunas empresas emplean nombres alternativos para las 3 primeras perspectivas: Aprendizaje = Desarrollo y Aprendizaje = Personal = Innovación y Desarrollo = Personal y Aprendizaje = Innovación y Aprendizaje (Es la más abstracta!!!) Procesos = Interna = Procesos Internos Clientes = Mercado
Tipos de BSC
Procesos / Funcional
Tipos de Relaciones entre Objetivos
2. “Apoya a:” (relación vertical)
3. “Es el mismo que:”(relación vertical)
4. “Apoya a:”(relación horizontal)
1. “Apoya a:”(relación interna)
¿Cómo se expresa el BSC?
Un mapa estratégico Una tabla balanceada que muestra los
objetivos, indicadores e iniciativas Un mapa de iniciativas o planes de
acción enfocados en la estrategia
Mapa Estratégico
Es el conjunto de objetivos estratégicos que se conectan a través de relaciones causa-efecto.
Son el aporte conceptual más importante del BSC
Ayudan a obtener la coherencia entre objetivos estratégicos en forma gráfica
Ejemplo de mapa estratégico Mobil NAM&R
Ejemplo de tabla balanceada – Empresa X
Intención = Sentido = Propósito = EL QUE Todas las acciones de una persona o de una
organización poseen intencionalidad (P.e. la asistencia a esta charla)
Son “Enunciado de Intención”: Visión, Misión, Síntesis Estratégica, Objetivos, Iniciativas,Tácticas, Estrategias, Políticas, etc ... Aún no hay términos estándar reconocidos universalmente.
El término “Objetivo” se usa con frecuencia como equivalente a “Intención”. Aplica bien para las intenciones específicas como las de un área, equipo o individuo. Sin embargo no resulta muy aplicable a Visión, Misión, Políticas y otras intenciones más globales.
Tema de Base: Intencionalidad
Jerarquía de Intencionalidad
Definición del Negocio
Temas Estratégicos
Iniciativas
Objetivos e Indicadores
Las intenciones pueden tener diversos nombres y ser expresados en diversos niveles de abstracción. Las relaciones entre las intenciones son también de diverso tipo. El Modelo de BSC simplifica esta problemática reduciendo la complejidad mediante: 1) El establecer un número de términos o conceptos limitados pero suficientes y 2) El definir que las relaciones entre las intenciones son jerarquicas. Una apróximación imperfecta aunque suficientemente buena para facilitar su aplicación en la práctica y lograr los beneficios del BSC.
Las intenciones pueden tener diversos nombres y ser expresados en diversos niveles de abstracción. Las relaciones entre las intenciones son también de diverso tipo. El Modelo de BSC simplifica esta problemática reduciendo la complejidad mediante: 1) El establecer un número de términos o conceptos limitados pero suficientes y 2) El definir que las relaciones entre las intenciones son jerarquicas. Una apróximación imperfecta aunque suficientemente buena para facilitar su aplicación en la práctica y lograr los beneficios del BSC.
Formulación de la Estrategia con BSC
Visión / Misión / Valores / Síntesis Estratégica
Jerarquía de Intencionalidad y herramientas
Interno
Personal
Finanzas
Clientes
Tema Estratégico 1:Dar más ValorAgregado a los Socios
Tema Estratégico 2:Fortalecer Voluntariado ySoporte Organizativo
Tema Estratégico 2:Desarrollar Red (deDistribución) Masiva
2. Ampliar Base deSocios
1. Generar márgenpara autofinanciar el
desarrollo
6. ImplantarProceso de MKT
Estratégico
7. Elevar laCalidad de losContenidos
12. Optimizar lagestión del Staff y
el Outsourcing
11. Ampliar ymotivar Base de
Voluntarios
3. Lograrpercepción de
alto valor
4. Desarrollarproductos para Socios
en la Red Exclusiva
8. Colectarcontenidos sobre
tendencias
14. Crear Base deSuscriptores
15. Adecuar productospara Socios y distribuir aSuscriptores por la Red
Masiva
9. ConsolidarArquitectura
Organizativa basada enProyectos
16. Desarrollarproductos paraSuscriptores
en la Red Masiva
17. Convocarvoluntarios
representativos deSuscriptores
5. Desarrollar productospara Socios
en la Red Masiva
13. EstándarizarProcedimientos
propiciando el KM
10. Desarrollar elPortal Common
Temas EstratégicosTemas Estratégicos
Definición del Negocio
Temas Estratégicos
Iniciativas
Objetivos e Indicadores
Apoyo con software especializado
Los productos de software especializados facilitan una implantación completa del modelo BSC.Automatizan la carga de datos periódica, la configuración de alertas e informes. Simplifican elprocesamiento de Indicadores y el análisis del cumplimiento de Objetivos, Metas e Iniciativas.Usualmente permiten el acceso a los sistemas operacionales en busca de mayores detalles.
El BSC es un modelo de gestión estratégica que cuya sencillez en comparación a otros modelos permite una buena comunicación y un adecuado control. Facilita la creación de herramientas de apoyo tanto del proceso de modelamiento de la formulación estratégica como al control de su implantación. Esta facilidad de instrumentalización a permitido su divulgación y aplicación.
El BSC es un modelo de gestión estratégica que cuya sencillez en comparación a otros modelos permite una buena comunicación y un adecuado control. Facilita la creación de herramientas de apoyo tanto del proceso de modelamiento de la formulación estratégica como al control de su implantación. Esta facilidad de instrumentalización a permitido su divulgación y aplicación.
PERSPECTIVAS
OBJETIVOS
INDICADORES y METAS
INICIATIVAS
1
Modelo general de datos Para cada Tema Estratégico o para todo el BSC si estos no se hubieran definido (BSC con un solo Tema)
2 3 4
Para cada Objetivo cuyas Metas son especialmente altas, podrían definirse Iniciativas estratégicas (proyectos) que propicien el cumplimiento de dichas metas. Sin embargo no es necesario que existan Iniciativas por cada Objetivo. Eso se muestra mediante las líneas punteadas. Hay situaciones en que basta fijar los Indicadores para que los responsables se enfoquen, logren las Metas y con ello los Objetivos. En otros casos es mejor establecer formalmente a más detalle los medios a usar.
Para cada Objetivo cuyas Metas son especialmente altas, podrían definirse Iniciativas estratégicas (proyectos) que propicien el cumplimiento de dichas metas. Sin embargo no es necesario que existan Iniciativas por cada Objetivo. Eso se muestra mediante las líneas punteadas. Hay situaciones en que basta fijar los Indicadores para que los responsables se enfoquen, logren las Metas y con ello los Objetivos. En otros casos es mejor establecer formalmente a más detalle los medios a usar.
Tema 1Tema 1
Tema 2Tema 2
Tema 3Tema 3
Caso: Mapa Estratégico Zeta Consultores es una empresa de consultoría
que tiene 10 años en el mercado. Sus planes a largo plazo son incrementar sus
ventas penetrando al segmento de las PYMES; sin embargo para lograrlo necesita reducir drásticamente sus costos ya que las PYMES consideran que los servicios de consultoría que existen en el mercado son demasiado caros.
Actualmente su personal no está orientado hacia el cliente y no presenta iniciativas innovadoras que permitan reducir costos.
Su estrategia está basada en la expansión hacia el segmento de PYMEZ y en la mejora de la eficiencia operativa.
Finanzas
Clientes
Procesos
Aprendizaje
El Mapa Estratégico “narra” la Estrategia
Reducir Gastos Operativos
Incrementar Volúmenes de Ventas
Penetrar en segmento PYMES
Posicionar “Calidad a precio justo”
Reducir el Costo Unitario
Optimizar Procesos Claves
Seleccionar y Desarrollar Personal ad hoc
Establecer Cambio Cultural
Las intenciones deben ser coherentes y sinérgicas. Para ello es útil establecer cadenas Causa-Efecto.
Cada Relación Causa-Efecto representa una hipótesis.
Las Hipótesis se verifican o se descartan al cerrar los Ciclos de Gestión
Las intenciones deben ser coherentes y sinérgicas. Para ello es útil establecer cadenas Causa-Efecto.
Cada Relación Causa-Efecto representa una hipótesis.
Las Hipótesis se verifican o se descartan al cerrar los Ciclos de Gestión
Temas estratégicos Un tema estratégico se caracteriza por agrupar a
varios Objetivos. Usualmente existe un Objetivo principal que representa parte importante del Tema Estratégico
Objetivo Tema Estratégico
Se caracteriza por los atributos de un Objetivo: Enunciado, Indicadores, Metas.....
Los Objetivos más importantes y aquellos que los apoyan mediante cadenas causa-efecto, pueden ser candidatos para definir un Tema Estratégico. Estos actual como macro-objetivos. Los Objetivos menos prioritarios deben ser analizados para analizar sus relaciones con otros y la factibilidad de agruparlos formando un Tema Estratégico.
Los Objetivos más importantes y aquellos que los apoyan mediante cadenas causa-efecto, pueden ser candidatos para definir un Tema Estratégico. Estos actual como macro-objetivos. Los Objetivos menos prioritarios deben ser analizados para analizar sus relaciones con otros y la factibilidad de agruparlos formando un Tema Estratégico.
Ayudan a enfocar a la organización para seguir la Formulación Estratégica.
Son usualmente de 3 a 5 verdades del negocio.
Incluye una cadena de Objetivos enlazados.
Podría cubrir todas la perspectivas o varias de ellas.
Financiera
Clientes
Procesos
Aprendizaje
Más Valor
para el
Cliente
Excelencia
Operacional
Reducción
de
Costos
Fijos
Temas estratégicos
Inovación y Liderazgo de Producto (El mejor producto)
Intimidad con el Cliente (La mejor relación)
Excelencia Operacional (El mejor precio)
Precio Calidad Tiempo Función Servicio Relación Marca
Atributos del Producto / Servicio Interrelación Imagen
Se trata de las tres estrategias básicas propuestas por Tracy y Wiarsema en el best seller “The Discipline of Market Leaders”. Este modelo postula que las empresas exitosas sólo han podido sobresalir en uno de tres temas: Precio, Relación o Producto. Para las otros dos temas usualmente tienen puntajes altos, pero difícilmente los mejores del mercado. Es un modelo que se ha venido difundiendo bastante en los últimos años. Las tres estrategias resultan siendo propuestas de valor para el Cliente que requieren un soporte en las perspectivas de Procesos y de Aprendizaje,
Se trata de las tres estrategias básicas propuestas por Tracy y Wiarsema en el best seller “The Discipline of Market Leaders”. Este modelo postula que las empresas exitosas sólo han podido sobresalir en uno de tres temas: Precio, Relación o Producto. Para las otros dos temas usualmente tienen puntajes altos, pero difícilmente los mejores del mercado. Es un modelo que se ha venido difundiendo bastante en los últimos años. Las tres estrategias resultan siendo propuestas de valor para el Cliente que requieren un soporte en las perspectivas de Procesos y de Aprendizaje,
Temas estratégicos comunes
Finanzas
Clientes
Procesos
Aprendizaje
El Mapa Estratégico “narra” la Estrategia
Reducir Gastos Operativos
Incrementar Volúmenes de Ventas
Penetrar en segmento PYMES
Posicionar “Calidad a precio justo”
Reducir el Costo UnitarioOptimizar
Procesos Claves
Seleccionar y Desarrollar Personal ad hoc
Establecer Cambio Cultural
Tema Estratégico 1: Eficiencia operativa
Tema Estratégico 2: Expansión al segmentode PYMES
Taller 1
Identifique la misión, visión y valores de ABC Toy Company
Elabore el Mapa Estratégico de ABC Toy Company identificando los temas estratégicos.
Se expondrá en la clase siguiente.