Download - Segmentación competencia posicionamiento
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Alberto MestreAlberto Mestre www.madridschoolofmarketing.es
Fundamentos de marketing
M1B2S2.- Mercado: CompetidoresSegmentación y Posicionamiento
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Alberto MestreMódulo XX. Prof. XXXXCurso SuperiorGestión de Sociedades y Entidades Deportivas
Las compañías débiles ignoran a sus competidores
Las compañías de la media, copian a sus competidores
Las compañías ganadoras lideran a sus competidores
P.Kotler
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Agenda
Análisis competitivo - Porter
Análisis de estrategias, objetivos, fortalezas y debilidades
Diseño de un “Sistema de Inteligencia Competitiva”
Posicionamiento dentro del mercado competitivo
Orientación hacia el consumidor o hacia el cliente.
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Modelo de Fuerzas Competitivas
Nuevos competidores
SustitutosCom
pradoresProv
eedo
res
Entorno competitivo:Rivalidad directa del
segmento
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Barreras y rentabilidad
Bajas Altas
Bajas
Altas
Barreras de salida
Bar
rera
s d
e en
trad
a
Baja rentabilidadsólida
Baja rentabilidadde riesgo
Alta rentabilidadsólida
Alta rentabilidadde riesgo
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Algunos ejemplos
GetThere
Primer portal de viajesAltas barreras de entradaBajas barreras de salida
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Algunos ejemplos
Compañía de viajes y servicios financieros
Altas barreras de entradaAltas barreras de salida
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Algunos ejemplos
Hoteles rurales (Subvenciones Comunidad Europea)
Bajas barreras de entradaAltas barreras de salida
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Algunos ejemplos
Comercio electrónico
Bajas barreras de entradaBajas barreras de salida
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Análisis de competidoresEvolución Melia Urbano Playa Resort
Expansión por diversificación
Segmentación de clientesCrecimiento mercadosDistribución intensivaVenta directa
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Análisis de competidores
Fortalezas y Debilidades
Dominante
Fuerte
Favorable
Dudoso
Débil
No viable
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Análisis de competidores
COMP. Reconocimiento Calidad Disponibilidad Postventa Vendedores
C.A E G P P G
C.B G E E G E
C.C F P G F F
E:ExcellentG: GoodF:FairP:Poor
Ratings /Competidores – Key Performance Indicators/Atributos
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Diseño de sistema de inteligencia competitiva
Conceptualizar el sistema
Objetivos
Mapeo del proceso
Ajustes del sistema
Recopilación de datos
Evaluación y análisis de datos
Compartir, difundir la información y dar respuesta
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CVA: Customer Value Analysis .- Análisis de valor de clientes
CVA = Customer benefits – Customer costs
Customer Benefits: Producto, servicio, imagen,…
Customer costs:Fuerza ventas, coste de adquisición, mantenimiento, distribución,…
Coste para cliente A B C
Precio adquisición 100 85 80
Mantenimiento 5 7 9
Distribución 3 5 4
Total costes 108 97 93
Sistema de Inteligencia Competitiva
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Sistema de Inteligencia Competitiva
Principales pasos en el análisis de valor de cliente
Identificar principales atributos de valor del cliente
Cuantificar la importancia de cada atributo
Cualificar a las compañías/competidores comparando los diferentes valores de cliente con su cuota de mercado Examinar como los clientes valoran a cada compañía sobre cada uno de sus atributos contra los de su principal competidor o contra el líderMedir valor de clientes periódicamente
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Estructura hipotética de mercado
Diseño de estrategias competitivas
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Penetración
Nuevos segmentos de mercado
Expansión geográfica
Nuevos usos
Más usos (incrementar repetición de compra)
Diseño de estrategias competitivas
Market leader
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Diseño de estrategias competitivas
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Diseño de estrategias competitivas
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Diseño de estrategias competitivas
Conocimiento de cliente
Visión largo plazo
Innovación de producto
Estrategia de calidad
Extensión de líneas de producto
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Diseño de estrategias competitivas
Extensión de marca
Multimarca
Heavy advertising y media leader
Fuerza de ventas agresiva
Promoción de ventas efectiva
Eficiencia proceso de fabricación y recorte de costes
Gestión de marca efectiva
Algunas estrategias
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Diseño y elección de una estrategia específica:
Diseño de estrategias competitivas
Descuento
Precios inferiores
Productos de prestigio
Proliferación de productos
Innovación Servicios mejorados
Innovación en la distribución
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Diseño de estrategias competitivas
Ataque indiscriminado
Ataque al leader
Ataque a compañías con debilidades estratégicas o con problemas financieros
Ataque a compañías pequeñas o regionales
Market challenger
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Diseño de estrategias competitivas
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Serpadres.es, mantiene foros y diálogos con madres y futuros padres y permite que envíes fotos para publicar
Diseño de estrategias competitivas
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Diseño de estrategias competitivas
Imitación en la innovación
Innovación de producto
Estragias amplias:
Counterfeiter (Falsificador)
Clonador
Imitador
Adaptador
Market follower
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Diseño de estrategias competitivas
Márgenes altos versus volúmenes altos
Roles del “nicher” especialista
Value added resellerEspecialista acuerdos verticalesEspecialista segmento/sector clientesEspecialista en una tipología de clientes
Market nicher
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SegmentosMercadosTarget
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Identificación de Segmentos
Selección de Mercados Target
Identificación de los diferentes grupos de compradores con diferentes necesidades y preferencias
Market Targeting: Seleccionar uno o más segmentos de entrada.
Para cada segmento establecer diferente posicionamiento y plan de comunicación – diferente propuesta de valor por segmento.
Segmentación: principios básicos
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Segmentación: principios básicos
Segmentación Diferenciación de productos
Deseos
Atributos
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Segmentación: Causas
Desarrollo económico
Evolución tecnológica
Desigualdad social
Actitudes de los consumidores
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Plan de marketing de acuerdo a estrategia de segmentación:Mass MarketingMicromarketing
Marketing de segmento:Segmento de mercadoSector
Marketing de nicho:Nicho
Marketing one-2-oneCustomización masivaTabla de selección “customerización”:
IndividualSegmentos
Segmentación: principios básicos
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Ejemplo web enfocada en soluciones
Segmentación: principios básicos
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Proceso de segmentación
Fase Descripción/acción
Segmentar basándonos en necesidades de consumidor
Segmentar basándonos en necesidades similares. Enfoque en solventar problema de consumo definido.
Identificación de segmentos Para cada segmento identificar estilos de vid, demografía, y comportamientos de uso
Atractivo de cada segmento Analizar oportunidad y atractivo del mercado, accesibilidad , crecimiento
Rentabilidad de segmento Analizar rentabilidad de cada segmento
Posicionamiento por segmento
Diseñar propuesta de valor por cada segmento, estrategia de precio basándonos en las características que lo hacen único frente a las necesidades de cada uno de ellos
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Segmentación consumidor: principios básicos
Medible
Sustancial
Accesible
Diferencial
Que pueda reaccionar al plan de acción
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Segmentación consumidor Cómo son los consumidores
Geográficas:
Región geográfica
Población/localidad– tamaño y tipología (urbana, rural)
Clima
Demográficas
Segmento de edad
Tamaño de la familia
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Segmentación consumidor
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Segmentación consumidor
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Segmentación consumidor
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Segmentación consumidores (B2C) y mercados profesionales (B2B)
Estilo de vida – status social
Género
Ingresos – status económico
Generación
Personalidad (Sincera, excitada, competente, sofisticada,..)
Valores
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Segmentación : Nivel de fidelidad
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Segmentación empresas: principios básicos
Demográfica:
IndustriaTamañoLocalidad
Principios operativos:
TecnologíaTipología de usuariosCapacidad de nuestros clientes
Acercamiento a compras
OrganizaciónPoder de decisión
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Ejemplo matriz de decisión Área compras
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Segmentación : Nivel valor Empresas
Commodity Valor agregado
Poca relación
Alto nivel relacional
BargainHunters
TransactionBuyers
RelationshipBuyers
ProgramBuyers
Confortabilidadvendedor
Confortabilidadcomprador
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Segmentación establecida por Rackman & Vicentis
Comprador Estrategia venta
Orientación precio Venta transaccional
Orientación solución Venta consultiva
Valor estratégico Venta corporativa
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Market Targeting
Evaluación y selección de segmentos
Concentración en un segmento
Especialización selectiva
Especialización por producto
Especialización por mercado
Cobertura total
Marketing indiferenciadoMarketing diferenciado
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Market Targeting
Evaluación y selección de segmentos
Concentración en un segmento
Especialización selectiva
Especialización por producto
Especialización por mercado
Cobertura total
Marketing indiferenciadoMarketing diferenciado
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Marca - Posicionamiento y diferenciación a lo largo del ciclo de vida del producto
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Objetivos
Desarrollo y estrategia de Marca
Comunicación efectiva para lograr el mejor posicionamiento posible
Construcción y visibilidad de los mejores atributos diferenciadores para la empresa,
Estrategias de marketing efectivas en cada fase del ciclo de vida del producto.
Estrategias de marketing efectivas en cada etapa del ciclo de vida del mercado.
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Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los
distingue de los productos de la competencia
Marca
Lamb, Hair y McDaniel
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Nombre
Emblema o grafismo
Logotipo
Slogan - Claim
Marca: Elementos
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Marca: Nombre
Que sea legible Que sea audible y memorable Que asocie el nombre al beneficio
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Marca vs Producto
PRODUCTO MARCA
Fabricado Lo que compra-adquiere el cliente
Puede ser copiado-replicado Única
Puede quedar obsoleto en el tiempo
Permanece en el tiempo
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Construcción del valor de marca
Método de los precios
Método de intención de compra
Método del reemplazo
Método del valor en Bolsa
Método del Valor Actual Neto
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Notoriedad de marca
Notoriedad sugerida
Notoriedad espontánea
Top of Mind
Convencimiento de que una marca pertenece a una categoría de productos
Marca dominante
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Notoriedad de marca
Identificación de marca
Relacionarla con categoría de productos
Marca asociada a beneficios
Marca debe ser diferente
y memorable
Desarrollar un jingle o
slogan
Símbolo de Marca
Utilizar todos los medios de comunicación
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Revitalización de marca
Incrementar uso de marca
Comunicación de recuerdo
Posicionar para uso frecuente
Posicionar para uso regular
Hacer uso más fácil o conveniente
Incentivos al uso
Incentivos ocasionales
Nuevas localizaciones
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Marcas Globales vs Marcas Locales
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Posicionamiento
Identificación a través de beneficios, valores y atributos de nuestra compañía y gama de productos en la mente del consumidor o
comprador
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Comunicación del posicionamiento
PosicionamientoPropuesta de valor
Producto/valor Target Beneficios Precio Value Proposition
Jamón 5 jotas Consumidores de jamón conscientes buscadores de calidad
ExclusividadSaborTextura
>10%Premium
Mayor Calidad sobre su segmento a un precio “asequible”
Volvo (Wagon) Seguridad de vehículo familiar segmento alto
Durabilidad y seguridad
>20% Premium
Mayor seguridadMayor durabilidad
Alfredo´s Burger Consumidor exclusivo de hamburguesas
ServicioCalidad
>15%Premium
Mejor servicioExquisita calidad carne
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Estrategia de comunicación de posicionamiento
Fortalecer actual posicionamiento “llenar” un espacio vació de mercadoDe-posicionarReposicionarEscalera – gama de producto
Segmentación de acuerdo a disciplinas de valor
Líder de productoExcelencia operacionalExclusividad
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Reglas para lograr posicionamiento
1 Llegar a ser el mejor en una de las tres disciplinas de valores.
2 Lograr un nivel eficiente en las otras dos categorías
3 Mantener la mejora en la categoría o disciplina que de posicionamiento para no sea “ocupada” por un competidor.
4 Mantener eficiencia y posicionamiento en las otras dos categorías ya que nuestros competidores seguirán elevando las expectativas de los clientes del segmento/mercado en el que competimos.
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Reglas para lograr posicionamiento
Única propuesta de valor por segmento.
Errores posibles de posicionamiento.
Sub-posicionamiento: los consumidores no captan el atributo que deseamos posicionar como importante. Tienen una idea muy vaga de la Marca.
Sobre-posicionamiento: Sobre-Posicionamiento: lograr que la Imagen del producto sea demasiado estrecha. Sucede cuando tratamos de posicionar muchos atributos sobre al mismo producto.
Posicionamiento confuso:el consumidor tiene una imagen confusa, debido a cambios muy seguidos en la estrategia de posicionamiento o a posicionamiento basados en demasiados atributos a la vez. Es le paso previo al Posicionamiento Dudoso.
Posicionamiento dudoso: a los clientes les resulta difícil creer en las afirmaciones que se hacen sobre la Marca o el Producto. Esto ocurre cuando un producto estaba mas o menos bien posicionado y debido a una mala ejecución de la estrategia de posicionamiento la Marca se ve perjudicada en la percepción del consumidor.
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Desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento
Posicionar atributos
Posicionar beneficios
Posicionar usos
Posicionar al tipo de usuario
Posicionar al competidor
Posicionar categoría de productos
Posicionar precio o calidad
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Caso Ferrero
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Método de selección de ventaja competitiva para lograr el posicionamiento deseado
Ventaja Posicionamiento compañía
Posicionamiento competencia
Importancia de mejorarlos (high – Mid-Low)
Asequibilidad y rapidez de mejora (High – Mid – Low)
Tecnología 8 8 L Ñ
Coste 6 8 H M
Calidad 8 6 L L
Servicio 4 3 H H
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Criterios de diferenciación
Importante
Distintivo
Superior
Asequible
Rentable
Cómo alcanzar mayor diferenciación
1.- Definir modelo de valor del cliente
2.-Desarrollo jerarquía de valores
Básico
Esperado
Deseado
Inesperado
3.- Definir “packaging final” de valor del cliente
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Método de selección de ventaja competitiva para lograr el posicionamiento deseado
Producto Servicios Personal Canal Imagen
Forma Solicitud Competencia Cobertura Símbolos
Características Entrega Cortesía Experiencia Media
Mejora Instalación Credibilidad Mejora Atmosfera
Conformidad Formación Confianza Eventos
Duración Asesoramiento Capacidad de respuesta
Variables de diferenciación
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Herramientas de diferenciación
Calidad de mejora
Confortabilidad sobre la calidad
Duración
Confianza
Reparación
Estilo
Diseño
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Herramientas de diferenciación
Servicios:
Respuesta de pedido y adaptación necesidades
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Herramientas de diferenciación
Herramientas de diferenciación
Entrega – Tiempos de respuesta
InstalaciónFormación clienteAsesoramiento clienteReparación y mantenimiento
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Herramientas de diferenciación
Diferencia “personal”
Competencia – talento
Cortesía
Credibilidad
Confianza
Nivel de respuesta
Comunicación
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Herramientas de diferenciación
Diferenciación de canal Imagen
Símbolos, slogans, colores, atributos especialesEventos y sponsorización
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Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto
(Sesión 3)
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Es importante analizar el ciclo de vida del producto
Pero es más importante analizar el ciclo de vida
Del mercado
P.Kotler