SÁBADO 26 DE JUNIO DE 2010

El precio ha recibido másatención y análisis por parte delos gerentes que cualquier otravariable de marketing. Sinembargo, el problema defijación de precios (FP) siguepresentando desafíos nuevos, yaque existen muchos factoresque pueden influenciar lademanda, y por ende el precioóptimo (Ver Figura 1).

1. Valor objetivo de unapolítica de FP. La teoríaeconómica habla de la “ley dedemanda”, la que postula que lacantidad demandada y el precioposeen una relación negativa; esdecir, a mayor precio menorcantidad demandada y viceversa(bajo el supuesto de que losconsumidores son racionales). Aesta relación entre precio ycantidad demandada se ladenomina “elasticidad”, la cuales la razón entre un cambioporcentual de la cantidaddemandada (Q) y un cambioporcentual del precio (P), comoilustra la fórmula 1.

La ley de demanda no dicenada sobre la forma funcionalde la relación entre cantidaddemandada y precio. Estasformas varían mucho de unproducto a otro.

Por esta razón conocer laelasticidad de cada productocon la mayor precisión es claveen la fijación de precios.

Mientras la ley de demandase cumpla, las elasticidades sonnegativas, pero por convenciónpara trabajar con signospositivos la multiplicamos por -1.Que la elasticidad sea igual a 1,0significa que la cantidaddemandada aumenta(disminuye) en la mismaproporción en que baja (sube) elprecio, y por consiguiente elingreso (igual a P por Q) nocambia. Si la elasticidad esmayor a 1,0 significa que lacantidad demandada aumenta(disminuye) en mayorproporción en que baja (sube) elprecio, lo que se traduce enmayores (menores) ingresos, y sila elasticidad es menor a 1,0 lacantidad demandada aumenta(disminuye) en menorproporción de lo que baja (sube)el precio, por consiguientedisminuyen (aumentan) losingresos (Figura 2).

SEGMENTACIÓN

Los consumidores son“heterogéneos” por naturaleza,por lo cual sus preferencias ydisposiciones a pagar por unproducto son diversas; por lotanto se deben identificarsegmentos de clientes dentrode los cuales esta“heterogeneidad” sea la mínimaposible, luego modelar lademanda para cada segmento,identificar la elasticidad, y asídeterminar el precio de venta

para cada segmento. Esto es loque se conoce por“discriminación de precios”.

Identificar la disposición apagar de los consumidores noes algo que se les puedapreguntar directamente, sinoque debe hacerse con métodosindirectos como “análisisconjunto”.

Comunicar un preciodiferente a un determinadosegmento muchas veces no esposible ya que los canalesdisponibles para difundir lainformación llegan a todos lossegmentos simultáneamente.

Cobrar diferentes precios esilegal si no hay una buenajustificación de diferenciación, yen algunos casos puede serconsiderado también como algoinjusto, perjudicando la imagen.

Dos criterios de segmentaciónque permiten hacerdiscriminación de precios son elgeográfico y el temporal.Algunos retailers fijan preciosmás altos en las regionesextremas del país,argumentando que tienencostos más altos de transporte.Lo mismo ocurre con lasdistribuidoras de combustibleque argumentan que los costos

de arriendo del terreno varíanmucho de comuna a comuna.

2. Valor subjetivo de unapolítica de FP. Losconsumidores determinan sudisposición a pagar en base apuntos de referencia tales comoproductos sustitutos, los cualespasan a ser restricciones obarreras para poder incrementarla rentabilidad de la empresa.

Para romper estas barreras amenudo se recurre a ladiferenciación; es decir,modificar nuestro productohasta que aquellos puntos dereferencia desaparezcan. Así, elcliente estará dispuesto a pagarpor el valor que realmente leagrega el obtener dichoproducto. Esto es lo que seconoce por “value pricing”.

La psicología de los clientesjuega un papel muy importanteen la fijación de precios, quemuchas veces es másimportante que un cambioabsoluto en los precios.

Un experimento que variaba

precios en un catálogo de ropafemenina comprobó la hipótesisde que precios con terminaciónen “9” afectan la demanda(Anderson y Simester 2003).Para un mismo artículo seusaron precios de $44, $49, y$54 en diferentes versiones delcatálogo, y resultó que lacantidad demandada era casiidéntica en precios de $44 y$54, y aproximadamente 20%más alta cuando el precio era$49. Este resultado inclusopostula que en este caso secobra un mayor precio y lacantidad demandada aumenta.

Según Anderson, “los clientesno son muy sensibles a cambiosreales de precios. Sin embargo,cuando ven una terminación en9, ellos infieren que el artículotiene que estar rebajado”.

Otro estudio realizado porGourville y Soman (2002)muestra que diferentes políticasde precio afectan distintamenteal consumo. Consideran el casode un gimnasio que ofrece dosformas de pago, $50.000 unasola vez al comienzo del año, o$5.000 mensuales.

Encontraron que las personasque pagan mensualmentetienen un nivel de ausentismomenor, y que es mucho másprobable que renueven sumembresía el siguiente año, yquienes pagaron una sola vez, alhaber usado menos el serviciose quedarán con una sensaciónde haber pagado mucho por loque obtuvieron, haciéndolosmenos propensos a renovar.

3. Indicadores en retail. Elaumento de los ingresos enretail no pasa sólo por tenerproductos de alta rotación. Si elmargen es bajo, la rentabilidadtambién lo será. Y si el margenes alto, la rotación será baja, y larentabilidad también. Lo queinteresa es un equilibrio entrerotación y margen.

El indicador de desempeñomás utilizado en retail es elGMROI (Gross Margin Return onInventory Investment), quejustamente incorpora rotación ymargen. Esta medida cuantificalos pesos de margen bruto quese obtienen por cada pesoinvertido en inventario (GMROI= Margen BrutoAnual/Inventario Promedio).También se utiliza el GMROS(Gross Margin Return on Space)cuando el espacio es un recursoescaso, que mide el margen quese obtiene por cada unidad desuperficie.

LA FIJACIÓNDE PRECIOSEs una variable de marketing que tiene un impacto directo en la rentabilidad.

V ARIABLECLAVE

EEll mmiissmmoo pprroodduuccttooccoonn pprreecciioo ddiissttiinnttoo..

SÁBADO / CLASE 6 DE 10

La fijación de precios es un problema muydifícil, que tiende a subestimarse. La grancomplejidad que presenta induce a gerentes abasarse finalmente sólo en su intuición yexperiencia, lo cual generalmente lleva abuenos desempeños, pero no excelentes.

En la industria del retail, con la cualtrabajamos desde hace años a través de PricingUC (www.pricing.uc.cl), hemos vistoclaramente que no basta con la intuicióncuando un solo ejecutivo manejasimultáneamente cientos o miles de SKU,donde cada uno de ellos tiene estacionalidadesy elasticidades diferentes, que varían de unlocal a otro.

Hay mucha información relevante en esosgrandes volúmenes de datos que tienenalmacenados los retailers (ventas, inventarios,precios, promociones, etc.), la cual puede serextraída con un buen modelo delcomportamiento del consumidor (modelo dedemanda).

Estos modelos no sólo sirven para fijar losprecios, sino que también para apoyar lasdecisiones de compra, las políticas dereposición a locales para disminuir quiebres destock, y para medir el impacto de laspromociones.

Los modelos de demanda deben serproactivos, es decir, deben miran haciaadelante. Usar modelos reactivos que sólomiran lo ocurrido en las últimas semanas esquerer dejar beneficios sobre la mesa.

Normalmente uno se encuentra en losretailers con dos requerimientos muy

importantes que hacen aún más complejo elproblema de fijación de precios. Éstos soncorrelación entre productos (sustitutos ycomplementarios) y el impacto de lacompetencia.

Ambos efectos pueden ser abordados sinproblema en forma analítica en los modelos dedemanda, pero siempre y cuando se dispongade la información necesaria.

En el caso de la correlación, el desafío seencuentra en detectar dónde (entre quéproductos) se producen las relaciones desustitución y complementariedad, cuantificarlasy, finalmente, optimizar los precios de formaconjunta de acuerdo con el objetivo y las reglasde negocio fijadas por el retailer.

Respecto a incorporar el efecto de lacompetencia, rara vez se dispone de una fuentede información histórica de las acciones demarketing (precio y promoción) de lacompetencia. Creo que, al ser este último unaspecto tan importante para muchas empresas,se debería comenzar a almacenar en formaordenada y lo más completa posible toda lainformación disponible con respecto a lacompetencia.

Hace una década que los retailers en paísesdesarrollados comenzaron a utilizarherramientas con modelos de demanda paratomar decisiones de precios más precisas. Yaes hora de que los latinoamericanos adquieranesta práctica. En ella encontrarán una fuenteimportante de beneficios que afectaránpositivamente la última línea del resultado.

¡No bastacon la intuición!

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Se puede modelar laconducta del consumidor.