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Promoción de ventas
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¿Qué es promoción de ventas?
• Incentivo directo • Dirigido a la fuerza de ventas, al
distribuidor o al consumidor. • Lograr una venta inmediata
Lcdo. David Estrella I., MBA
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Tipos de promoción de ventas
Dos tipos básicos:1. PUSH.- desplaza producto del fabricante al
intermediario, para que llegue al consumidor.
2. PULL.- desplaza el productos desde el fabricante o mayorista hasta el consumidor final por medio de minoristas. Se procura crear la demanda de los consumidores.
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Promoción de ventas: PUSH
• La meta consiste en brindar un incentivo para que el mayorista distribuya el producto y que el minorista lo almacene.
• Usualmente gira en torno a reducción de precios. (por volumen o por tiempo limitado)
• Incluyen: rebajas, producto gratuito, premios por exhibición, ofertas especiales, materiales POP, publicidad cooperativa, concursos.
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Promoción de ventas: PULL
• Se influye sobre el consumidor para desplazar la mercancía.
• Incluye cupones, paquetes con descuento, premios, loterías, concursos, ofertas gratuitas y reembolsos en efectivo.
• Se utilizan medios masivos, exhibidores y el producto mismo para comunicar la promoción.
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Elementos de la promoción
Bonifica-
ciones, incen-tivos,
ofertas espe-ciales; 25%
Con-ven-
ciones; 19%
Material POP; 11%
Espa-cios
public-itar-ios;
15%
Muestras, exhibiciones; 15%
Correo di-
recto ; 15%
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Las 11 técnicas de la promoción de ventas
1. Muestras2. Cupones del
fabricante3. Cupones del
minorista4. Descuento a
intermediarios5. Rebajas6. Obsequios
7. Ofertas reforzadoras de imagen
8. Concursos y loterías9. Ofertas de reembolso10. Premios por
continuidad11. Embalajes con
bonificación
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Muestras
• Sirven para llegar a clientes nuevos, introducir un producto, después de mejorar un producto existente o cuando se inauguran nuevos mercados para un producto existente.
• Más efectivas que otros técnicas para comunicar virtudes del producto.
• Puede carecer de precisión al seleccionar clientes potenciales y son caras
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Cupones del fabricante
• Se usan para hacer probar un producto, crear usuarios regulares, llegar a grandes cantidades de clientes potenciales, saturar a usuarios regulares, usar más el producto, evitar que usuarios actuales se cambien a la competencia, e incrementar la venta minorista.
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Cupones del minorista
• Se ofrecen en colaboración con el fabricante.• Sirven para hacer probar el producto en un
área geográfica específica, ayudar a consolidar distribución o reducir inventarios.
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Descuentos y bonificaciones para intermediarios
• Son esenciales para ganar distribución obtener espacio de exhibición, alentar rebajas y construir inventarios.
• Muy usada para penetrar el mercado con productos nuevos.
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Rebajas
• Sirven para recompensar y “saturar” a los cliente actuales, arrebatar clientes a la competencia, establecer hábitos de compra después de la prueba inicial, trasladar ahorros al consumidor, crear atención en perchas, acelerar las ventas ascendentes.
• Para obtener resultados se debe rebajar un mínimo de 15% a 20%.
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Obsequios
• Hay de varios tipos: In pack.- se incluyen dentro del empaqueOn pack.- acompañan al empaque
• Son mejores que las rebajas o cupones para ofrecer mayor valor percibido.
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Ofertas reforzadoras de imagen
• Se utiliza para difundir la imagen de marca, reforzar publicidad e incrementar la lectura de anuncios en un 50%
• No sirven para fomentar la prueba del producto.
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Concursos y loterías
• Sirve para hacer leer la publicidad, difundir y reforzar la imagen de marca, ofrecer una razón para obtener espacio de exhibición.
• Sólo el 20% de la población participa.
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Ofertas de reembolso
• Sirven para crear emoción a un bajo costo, ofrece a vendedores algo de qué hablar, reforzar la lealtad de la marca
• No inducen a la compra, son lentos y difíciles de mensurar.
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Premios por continuidad
• Llegan sólo a pequeños segmentos de compradores, no motivan al minorista a preocuparse por aumentar las ventas y no ganan espacio de exhibición fuera de percha.
• Usualmente utilizados por las tiendas de comidas rápidas
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Embalajes con bonificación
• Son útiles para convertir en usuarios a los consumidores que prueban el producto
• Combinando bien los elementos puede convertirse en generador de publicidad en percha
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Objetivos de la promoción de ventas
• Deben aludir a un hecho concreto. Ejemplo:–Lograr que x% de clientes prueben el
producto–Aumentar el uso del producto
• Deben ser:
Específicos MediblesFácil de
comprenderPrácticos y
realistasViables Alcanzables
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Objetivos de la promoción de ventas al consumidor
• Llegar a nuevos usuarios• Retener usuarios actuales• Stockear usuarios actuales• Incrementar el uso del producto• Reforzar publicidad de marca• Introducir un producto nuevo
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Objetivos de la promoción de ventas al intermediario
• Obtener una nueva distribución• Obtener respaldo para un programa de
promoción de ventas al consumidor• Aumentar o reducir inventarios• Mejorar relaciones con intermediarios
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Planificación de la promoción de ventas
1. Situación del mercado: describa brevemente que sucede en el mercado.
2. Problema por resolver: muy específico3. Competencia: incluya el tema promocional,
ofertas a consumidores e intermediarios, publicidad, ventas personales, relaciones públicas y programas de promoción de ventas actuales
4. Objetivo de promoción de ventas: sea muy específico
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Planificación de la promoción de ventas
5. Área de promoción: zona y cantidad exacta de distribuidores
6. Tácticas de promoción de ventas: se deberá reseñar las tácticas disponibles y escoger la más apropiada para el objetivo determinado. Se deben incluir los tiempos de duración y los presupuestos de costos.
7. Medición: identificar el método de evaluación del programa
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Midiendo la efectividad
Se debe evaluar:• Costos, traducidos a inversión por unidad,
para comparar contra margen bruto• Impacto en volumen (¿cuánto más se vendió
como resultado de la promoción?)• Apoyo en los medios (¿su publicitó la
promoción y cuánto se invirtió?)• Actividad de la competencia durante la
promoción.
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Midiendo la efectividad
• Cambios ocurridos en los patrones de distribución.
• Cambios en los niveles de exhibiciones.• Resultados relacionados con el tipo de
promoción y el método de distribución.
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Bibliografía
• MULLIN, Roddy, CUMMINS Julian; Sales promotion: how to create, implement and integrate campaigns that work; 3ra edición; 2002
• SCHULTZ D., GARDINI C, ROBINSON, W.; Cómo dirigir la promoción de sus ventas; Granica; 1995,
• YESHIN, Tony; Sales promotion; Thomson, 2006