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Planificación Académica
Objetivos
Guía de Contenidos
Guía de Trabajos Prácticos
Bibliografía
Ciclo de Evaluación
Guía del Trabajo Práctico Final
(incluye normas de presentación)
4
Esta asignatura integra el proyecto “………Presentaciones Profesionales……………..”
Objetivos
Objetivos generales:
Integrar el mapa general de la comunicación empresaria.
Conocer por parte del alumno la importancia de la identidad corporativa como esencia
de su futura actividad a partir de la cual diseñar, planificar, lanzar y evaluar programas
de identidad que refuercen la imagen institucional.
Objetivos específicos:
Conocer el desarrollo de una serie de estrategias comunicacionales.
Aprender a seleccionar las fuentes y vehículos de información, los marcos referenciales
internos y externos y las interpretaciones acumulativas que estructuren la imagen.
Guía de Contenidos Básicos
1) Identidad e Imagen
2) Visión y Misión de la empresa e Instituciones
3) Cultura. Valores.
4) Discurso Institucional. Tipologías.
5) Los diferentes públicos. Mapa.
6) Posicionamiento.
7) Marca
8) Crisis
9) Comunicación Interna.
10)Auditoria de Imagen.
Desarrollo de Contenidos Básicos
Módulo 1: Identidad e Imagen.
Introducción a la identidad corporativa. Programa de identidad corporativa. Importancia de
las estructuras.
Sistema de diseño. Comunicación de la identidad corporativa.
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Funciones. Principios. Metodología para la creación de un programa de identidad. Etapas y
fases del proceso
de la identidad. La etapa analítica. La etapa normativa. Investigación. Sistematización.
Diagnóstico.
Módulo 2: Visión. Misión de empresas e Instituciones.
Visión y Misión en empresas. Su construcción. Visión y Misión en Instituciones. El valor de
la visión en el
marco de la Organización. Diferencia con objetivos.
Módulo 3: Cultura. Valores.
Concepto de Cultura de la Organización. Funciones de la Cultura. Tipologías. Ideología de la
Organización.
Dinámica de la cultura. La relación con el entorno. Intervención cultural.
Módulo 4: Discurso Institucional.
Tipologias discursivas. La importancia del discurso. El valor de los discursos en el marco
de las
Organizaciones.
Módulo 5: Diferentes Públicos. Mapa.
La percepción de la Organización. Fuentes de información y marcos de referencia de los
públicos. La imagen
de empresa como proceso de interpretación acumulativa. Mapa de públicos.
Módulo 6: Posicionamiento
El posicionamiento en el eje del marketing. Su importancia dentro de las Organizaciones. Su
relación con la
marca. Leyes de posicionamiento.
Módulo 7: Marca. El valor de la marca. La marca institucional. La marca producto.
Construcción de marca.
Relación con la cultura, el posicionamiento y la Organización.
Módulo 8: Crisis
La comunicación en situaciones de crisis. Sucesos imprevistos y emergencias. Tipificación
de la crisis.
6
Conformación del gabinete de crisis. Manuales. Las agendas de la crisis. La preparación
para situaciones
críticas.
Módulo 9: Comunicación Interna
Función y objetivos. Principios. Clima interno. Estrategias de comunicación interna.
Instrumentos de
comunicación. Manual de gestión comunicativa. Comunicación Interna
Módulo 10: Auditoría de Imagen
Concepto. Objetivos. Desarrollo. Análisis de autoimagen. Análisis de imagen intencional e
imagen pública.
Guía de Trabajos Prácticos Sugeridos
TP1 :Identidad e imagen
Elegir dos atributos de identidad y dos de imagen de una empresa de servicios o consumo
masivo.
TP 2 :Determinación de la visión y misión
Identificar la visión y misión de una empresa de servicios y reformularlas según la ficha de
Karl Albrecht.
TP3. Tipos de Cultura
Identificar tipos de cultura dentro de una Organización según la ficha de Daniel Scheinsohn.
TP4. Discursos Institucional
Determinar tipos de discursos dentro de una Organización. Buscar el predominante y
ejemplificar.
T.P 5. Mapa de públicos-
Trazar el mapa de públicos en redondo de una institución o empresa a elección.(real)
T.P. 6. Posicionamiento
Comparar dos empresas de servicios o de consumo masivo en cuanto a nivel de
posicionamiento. Introducir
todos los conceptos aplicados a fundamentar la estrategia de la empresa en el mercado.
TP 7 Marca
7
Elegir una empresa o institución y determinar aspectos materiales e inmateriales y
tendencias para situar la
marca según contenido visto en clase.
T.P. 8 Crisis
Elegir un caso de crisis creado por los alumnos y desarrollar dos escenarios posibles
aplicando conceptos
Bibliografía Obligatoria
Castro Zuneda Carlos y Suarez Amado Adriana, Comunicaciones Publicas, Temas Grupo
Editorial
(Parte I y II)
Schultz Don y Tannenbaum Stanley, Comunicaciones Integradas de Marketing, Ed
Granica((cap 3,4,5,8)
Ficha Karl Albrecht(Vision Mision)
Ficha Daniel Scheinsohn(Tipos de cultura)
Bibliografía Recomendada:
Capriotti, La imagen y la realidad
Gestión de riesgo comunicacional, Gustavo Coppolla, Alejandra Balza Rioz, Ed La Cruijia
Ciclo de Evaluación
Se denomina Ciclo de Evaluación al período del calendario académico integrado por las
últimas dos
semanas del cursado de las asignaturas regulares de la Facultad de Diseño y
Comunicación.
En el último mes de clases (junio durante el primer cuatrimestre y noviembre durante el
segundo
cuatrimestre) los docentes de la Facultad habitualmente, respetando la planificación y
perspectiva personal,
concentran la actividad áulica en los siguientes ejes:
otros
8
documentos complementarios (acta de asistencia, detalle de los trabajos prácticos, detalles
de las notas
parciales).
ráctico para el Examen Final de sus estudiantes
regulares.
En algunas asignaturas se realizan actividades de acuerdo al Proyecto Pedagógico al que
pertenezcan.
El cierre de la cursada es un proceso muy importante para todos los actores involucrados:
profesores,
estudiantes e instancias institucionales.
El Ciclo de Evaluación consiste en organizar, formalizar, sistematizar y jerarquizar la
actividad en el último
tramo de la cursada atendiendo a las necesidades de los actores institucionales
involucrados.
Durante el período del Ciclo de Evaluación los profesores cumplen el horario habitual de
clases.
Organización del Ciclo de Evaluación
A. Semana de cierre de actas de cursado.
B. Semana de última corrección para examen final.
A. Semana del Ciclo de Evaluación / Cierre de Actas de Cursado
En la tercera semana del último mes de cursada (junio y noviembre respectivamente) se
cierran las actas de
cursado.
Es obligatorio, por cuestiones organizativas y administrativas, cerrar las actas de cursado
(y otras actas
complementarias) en esta semana, sin ninguna modificación o corrección posterior. Por
esta razón, su
cumplimiento es condición para acceder al Premio de Evaluación de Desempeño.
El cierre de las actas es un momento de suma importancia y trascendencia académica en
cada asignatura.
Por esta razón y para respetar su valor documental, se propone la siguiente metodología:
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En esta semana, cada profesor completa en el horario habitual de su clase el acta de
cursado y las actas
complementarias del curso. Si un profesor tiene varios cursos completa el acta en el día y
en el horario de
clases del curso correspondiente a ese día. 5
En esa semana, los estudiantes deben traer (el profesor se los recuerda) obligatoriamente la
carpeta
(portfolio) con todos los trabajos prácticos realizados en la misma. La carpeta o envase
contenedor debe
estar organizado y rotulado, respetando los estándares fijados por el profesor y por la
Facultad. Los
estudiantes dejan su carpeta en el aula, al comienzo de la clase. El profesor queda solo en
el aula con la
producción de sus estudiantes y, tranquilamente, completa la documentación
correspondiente.
Al finalizar el trabajo, el profesor entrega la documentación y el portfolio de la cursada por
él seleccionado a
la coordinación de la Facultad. Después de este trámite, los estudiantes ingresan al aula,
retiran sus
carpetas y el profesor les informa la nota de cursada.
B. Corrección del Trabajo Práctico Final
En la cuarta semana del último mes de cursada (junio y noviembre respectivamente) el
profesor realiza las
correcciones en el avance del Trabajo Práctico Final de los estudiantes, en el horario
habitual de clases.
Se propone que esta semana sea obligatoria para quienes deben rendir el final en las fechas
siguientes y
para aquellos estudiantes previos que tienen aprobada la cursada en períodos anteriores y
que necesitan
realizar las últimas correcciones antes del final. Es la oportunidad para que cada profesor
organice la mesa
examinadora previendo cantidad de estudiantes y duración de la misma.
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En los llamados de diciembre y de julio podrán presentarse solamente los estudiantes
regulares, es decir,
aquellos que cursaron la asignatura el cuatrimestre anterior a cada llamado. En los
llamados de febrero,
mayo y octubre podrán presentarse los estudiantes que tengan alguna asignatura previa.
Es necesario recordar que no hay correcciones durante los períodos de exámenes finales;
en ese momento
los profesores cumplen su carga horaria exclusivamente en las mesas examinadoras.
En esta semana se desarrollan también algunas actividades previstas en algunos Proyectos
Pedagógicos,
por ejemplo Semana de la Moda, Eventos Palermo.
NOTA: En la cuarta falta a clase o la tercera consecutiva, el estudiante pierde la regularidad
de la
asignatura. La llegada tarde o el retirarse antes del horario se considera media falta. Cada
profesor
determina la flexibilidad horaria en su clase, respetando los criterios básicos de
presentismo de la Facultad.
Relaciones públicas II.
Guía del Trabajo Práctico Final
Título: Coca cola “reciclando el mundo”
Consignas:
El Trabajo Práctico Final consiste en …que cada equipo elija una empresa (preferentemente
grande
nacional o internacional) y a partir de ella creen una campaña institucional en alianza con una
Fundación o dentro de la empresa misma..
Cada equipo/alumno trabajará a partir de validar con el profesor empresas sugeridas por los
respectivos equipos.………………………..
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El proyecto deberá integrar y articular todos los aspectos involucrados en la asignatura.
La defensa en la mesa de examen del Trabajo Práctico Final es estrictamente individual.
Presentación del Trabajo Práctico Final:
La presentación del Trabajo Práctico Final se materializa de la siguiente manera)
1) A través de una Carpeta de Creación y Producción que se entrega al docente de la asignatura.
2) A través de Material Digital que se entrega a la Facultad de Diseño y Comunicación.
(esto puede adaptarse al proyecto pedagógico al que pertenezca la asignatura)
Requisitos de la presentación del Trabajo Práctico Final:
1) CARPETA DE CREACIÓN Y PRODUCCIÓN: anillada, tamaño A4, tipografía Times New
Roman cuerpo
12 o Arial cuerpo 11, conteniendo:
1.1. Carátula según normas de la Facultad (si el estudiante desea elaborar un diseño especial
podrá
hacerlo, colocando como segunda hoja la carátula de la facultad).
1.2. Planificación de la materia.
1.3. Ficha técnica con los siguientes datos:
1.3.1. Título del Trabajo
1.3.2. Autores
1.3.3. Nombre de la Asignatura
1.3.4. Comisión y Turno de cursada
1.3.5. Fecha de la cursada y fecha del examen final
1.3.6. Nombre del Profesor
1.3.7. Consigna resumida del trabajo
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1.3.8. Sinopsis (de no más de 3 renglones) que resuma la producción
1.3.9. Informe individual del proyecto realizado
1.4. Carpeta de Creación (se especifica lo que debe contener)
1.4.1. ……..
1.4.2. ….....
1.4.3. ……..
1.4.4. .…….
1.4.5. ………
1.4.6.
1.5. Carpeta de Producción (se especifica lo que debe contener)
1.5.1. ……….
1.5.2. ………..
1.5.3. ………..
1.5.4. …………
1.5.5. …………
1.5.6. …………
2) MATERIAL DIGITAL (2 DVD´s): se entrega en la Facultad de Diseño y Comunicación una
semana antes
de la fecha del examen final.
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Ficha técnica:
Titulo del trabajo: Coca cola “Reciclando el mundo”
Autores: Anderson, Sofía – Martínez, Victoria – Sórensen, Diego – Vera Fernández, Gabriela.
Nombre de la asignatura: Relaciones públicas II.
Comisión y turno de cursas: Lunes a la tarde.
Fecha de la cursada y fecha del examen final: 2 de diciembre.
Nombre del profesor: Iurcovich, Patricia.
Síntesis del trabajo.
Hoy en día, gran parte de las empresas corporativas reconocidas mundialmente, se
dedican al desarrollo de campañas institucionales con el objetivo de captar a su público mediante
estas, además de contribuir y mejorar distintos aspectos que son importantes para el buen pasar
del mundo ecológico.
En el siguiente trabajo se procedió a desarrollar una campaña institucional, llamada
“Reciclando el mundo”, de la empresa Coca Cola, mediante la cual ésta se compromete con el
cuidado del mundo mediante la promoción del uso y adopción de diversas técnicas de reciclaje.
Esta última, será dirigida para públicos como lo son niños (escuelas), adolescentes (universidades)
y adultos, utilizando diferentes estrategias para alcanzar el objetivo deseado.
14
Aportes y descubrimientos significativos.
Desde nuestro punto de vista, el trabajo realizado nos ha concientizado sobre el difícil
trabajo que realizan los relacionistas públicos en la actualidad, además de ayudarnos a
comprender que el trabajo profesional desempeñado por estos abarca distintos aspectos
importantes para cualquier organización.
También descubrimos la gran importancia que tiene llevar a cabo la lectura de los distintos
diarios, la cual ayudo a la realización del análisis situacional de la empresa, y a informarnos sobre
aspectos que para nosotros eran desconocidos.
Para concluir, el trabajo realizado sirvió para nuestra practica ya que, en el futuro, durante
el desarrollo de nuestra vida profesional deberemos enfrentarnos y resolver temas como el
expuesto además de otros aspectos.
19
Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado
que presento para la asignatura
dictada por el profesor
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta
responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y
aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
Coca Cola “Reciclando el mundo”
Relaciones públicas II
Iurcovich, Patricia
20
Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado
que presento para la asignatura
dictada por el profesor
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta
responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y
aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
Coca Cola “Reciclando el mundo”
Relaciones públicas II
Iurcovich, Patricia
21
Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado
que presento para la asignatura
dictada por el profesor
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta
responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y
aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
Coca Cola “Reciclando el mundo”
Relaciones públicas II
Iurcovich, Patricia
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Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado
que presento para la asignatura
dictada por el profesor
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta
responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y
aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
Iurcovich, Patricia
Relaciones públicas II
Coca Cola “Reciclando el mundo”
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Índice
Presentación de la empresa: Coca Cola 25
Análisis situacional de la organización 26
Análisis FODA de Coca Cola 29
Objetivo de la campaña institucional 30
Mapa de públicos de la empresa 31
Mapa de públicos de la campaña institucional 32
Públicos seleccionados – estrategias elegidas para cada uno 33
Auditoría de imagen 36
Marea digital 37
25
Presentación de la empresa: Coca Cola
La empresa nació el 5 de Mayo de 1886 cuando John Pemberton, un veterano
farmacéutico de 54 años del ejército norteamericano, crea la fórmula de la Coca-Cola
basándose en el éxito del famoso Vino Mariani, una bebida alcohólica a base de vino y
hoja de coca macerada. Coca-Cola nace como un refresco similar pero sin graduación
alcohólica. En ella se sustituyó el vino por un extracto de cola y se le añadió cafeína. Fue
introducida comercialmente como "un tónico efectivo para el cerebro y los nervios".
El 8 de Mayo se pone a la venta la bebida Coca-Cola en la Farmacia Jacob's en
Atlanta y se venden 9 unidades diarias. El negocio fue comprado por Asa Candler en 1888
y en 1895, la primera fábrica fue construida en Dallas, Texas, la cual aún se encuentra en
funcionamiento. En 1894, en una tienda de caramelos de Vicksburg, Mississippi, el dueño
Joseph A. Biedenharn, decidió embotellar la bebida utilizando pequeñas botellas de cristal,
para una mejor distribución del producto.
El acontecimiento que marcó su despegue internacional fue la Segunda Guerra
Mundial, cuando la compañía se propuso que todos los soldados estadounidenses
pudiesen acceder a una botella, donde quiera que estuviesen y sin importar el costo para
la empresa. Coca-Cola es una de las marcas comerciales con mayor identificación y
niveles de comercialización del mundo.
La Coca- Cola ha estado operando durante más de un siglo y es un gran éxito. El
secreto de Coca-Cola no es su fórmula, sino lo que llamamos la cuota de corazón, cómo
ha ido consiguiendo el corazón de la gente y ha sido capaz de establecer con los
consumidores un vínculo, una capacidad para conectar con consumidores de distintas
culturas y épocas, diciéndoles cosas y dialogando con ellos, incidiendo sobre la realidad
social. Así, Coca-Cola se ha ido reinventando.
XX
26
Análisis situacional de la organización
Coca Cola es la marca líder en bebidas saborizadas y gaseosas a nivel mundial.
Iniciando su trayectoria en el año 1886, la marca logro posicionarse en el top of mind de
no solo su público objetivo sino de las poblaciones en general. Al ser la primera empresa
en plantar bandera, logro captar no solo el 50 % de la población mundial, sino que hoy en
día se encuentra instalada en todos los países del mundo, exceptuando Cuba y Corea del
Norte donde no se vende oficialmente dicha gaseosa.
Ubicándonos específicamente en el rubro de las bebidas sin alcohol, se puede decir
que éstas actualmente, ganan en el mercado. Es uno de los rubros más dinámicos en
consumo masivo ya que se consumen ciento dos litros per cápita al año. Cabe aclarar que
dentro de este sector, Coca Cola es la marca más comprada e ingerida por las personas.
En la Argentina, Guillermo Moreno, secretario de Comercio Interior, autorizó subas
del 2% al 9% en productos de consumo masivo, lo que genera el alza de precios en las
bebidas cola entre otros productos. Por este motivo, a determinadas clases sociales se les
ha tornado dificultosa la adquisición de dichos productos. A pesar de esto, Coca-Cola fue
una de las sorpresas de la edición del ranking Merco, de reputación corporativa. Dentro
del hipercompetitivo top ten, la compañía pasó del cuarto al segundo puesto, acaparando
el 60% del mercado.
En noviembre pasado (2012) esta marca se metió en la categoría Aguas, una de las
de mayor crecimiento del país, a través del lanzamiento de Bonaqua. El objetivo de Coca-
Cola con el nuevo lanzamiento es competir con Danone y Quilmes. La primera empresa es
líder en el negocio de las aguas minerales, con sus marcas Villavicencio y Villa del Sur,
mientras que Quilmes ocupa el segundo puesto con Eco de los Andes y Glaciar, y además
tiene un acuerdo de distribución con Nestlé para la comercialización de la marca Nestlé
Pureza Vital.
En mayo del siguiente año, presentó Fuze Tea, una bebida que combina el sabor
del té con el de las frutas. Esta ingresa al mercado de aguas saborizadas, uno de los más
27
activos en el sector. Con este lanzamiento, Coca Cola demuestra que está en permanente
búsqueda de la innovación para satisfacer a sus consumidores.
Y a finales de junio, Argentina fue la cuna de Coca-Cola Life, la nueva apuesta de la
marca, una bebida cola endulzada con stevia, con menos calorías y etiqueta y tapa verde.
Con una inversión de $100 millones, el lanzamiento de Coca-Cola Life está entre las
apuestas publicitarias más importantes del año. Este acontecimiento constituyo uno de los
mayores cambios de la marca no sólo en cuanto a lo tangible sino también a la formula de
la bebida. Esta segmentación permitió incorporar un nuevo nicho de mercado gracias a la
buena implementación de los nuevos hábitos saludables y la naturaleza que se observa en
la campaña publicitaria.
El lugar que la promoción y la publicidad ocupan en la compañía es una de las
razones que explica el repunte de Coca-Cola en el ranking. La compañía no proporciona
datos de facturación ni de inversión publicitaria, pero de los $1.000 millones de pesos que
vuelca al año en el mercado argentino, el marketing se lleva una buena tajada.
Si nos referimos al mercado argentino puntualmente, podríamos distinguir
empresas con mayor reputación, entre las cuales ocupa el segundo lugar Coca Cola,
siguiendo a Arcor. Este información se ha visualizado en el ranking merco realizado en
Argentina desde el 2010, cuyo objetivo es medir con la mayor precisión la valoración y el
reconocimiento que hacen de las empresas sus principales grupos de interés.
También es interesante recalcar que Argentina es el país donde más se consumen
gaseosas. Según un trabajo a nivel internacional se consumen en el país 131 litros
anuales por persona, por encima de Chile con 121 y México con 119. Supera además a
los EEUU donde toman 112 litros por año, distinguiendo que la bebida cola es la más
consumida.
Pero en la empresa no todo es positivo, ya que el fabricante de gaseosas reportó
volúmenes de ventas más débiles de lo esperado debido a los problemas actuales que
enfrenta la economía y a condiciones climáticas inusuales. Coca-Cola expresó que el
volumen total de ventas subió un uno por ciento, por debajo de sus expectativas, debido al
28
lento ritmo de las economías en América Latina, lo que hizo descender las acciones cerca
de un 3 por ciento.
Socialmente la ubicación de dicha marca en Argentina ha sido favorable para esta
organización debido a que, actualmente los niños son “consumidores masivos” ya que
influyen cada vez más en las decisiones de los gastos familiares al estar hiper-
comunicados por las redes sociales. Por esto, Coca Cola, además de influir en el
comportamiento de los adultos y jóvenes, causa presión en la mentalidad, hábitos y
elecciones de los más pequeños.
29
Análisis FODA de Coca Cola
FORTALEZAS:
Marca reconocida mundialmente en
el sector gaseosas y bebidas
saborizadas.
Fuerte posicionamiento en el
mercado institucional.
Gran surtido de productos para los
distintos segmentos.
OPORTUNIDADES:
Competidores directos escasos.
Las redes sociales son una
posibilidad para mayor publicidad y
conocimiento de la marca.
Utiliza su presencia mundial para
colocar sucursales en puntos
turísticos.
DEBILIDADES:
Alto precio de los productos debido a
que sus precios están dolarizados,
Precio más alto que la competencia,
En algunos países no es aceptada
debido a su cultura.
AMENAZAS:
Competencia actual y futuros
competidores.
Mayor concientización sobre el
cuidado el cuerpo y el consumo de
bebidas saludables por parte de los
consumidores.
Descuido de la competencia actual y
perdida de la ventaja en el mercado.
30
Objetivo de la campaña institucional “Reciclando el mundo”
Promover la implementación de las diversas técnicas de reciclaje,
concientizando a la opinión pública.
31
Mapa de públicos de la empresa
Coca Cola
Empleados
Accionistas
Proveedores
Distribuidores
Sindicatos
Gobierno
Ministerio de
salud
Secretaria de
medio
ambiente
Secretaria de
comunicación
Prensa
Medios masivos
de comunicación
Consumidores
Entidades
bancarias
Competencia
33
Públicos seleccionados para la realización de la campaña de reciclaje.
1. Niños (Escuelas)
Estrategia seleccionada para el público:
Recorrer las escuelas de Argentina con el objetivo de enseñar a los niños de entre
tres a catorce años, a reciclar mediante la implementación de juegos didácticos e
interactivos para crear en ellos el hábito de cuidar el mundo desde sus primeros años de
vida.
Herramientas seleccionadas para la comunicación de la campaña:
BTL:
Marketing social: intentar cambiar el comportamiento de los niños con
respecto a la contaminación, mediante la realización de juegos interactivos en las
escuelas. Consiste regalarle a estos la nueva botella con menos plástico de Coca
Cola, dentro de la escuela, con el objetivo de enseñar a reciclar luego esta botella.
Patrocinio: realizar un intercambio comercial entre la empresa y el
área de espectáculos infantiles más atractivos del momento, con el fin de que estos
interactúan con el público y les enseñen las virtudes del nuevo contenedor.
2. Jóvenes (Universidades)
Estrategia seleccionada para el público:
Visitar las diferentes escuelas y universidades con el objetivo de incorporar a las
instituciones numerosos cestos de basura que especifiquen los materiales que se
desechan en cada uno. Además, se incluirá en la nueva botella más fácil de reciclar de
Coca Cola, un listado con instrucciones para reciclar fácilmente dicho contenedor.
Herramientas seleccionadas para la comunicación de la campaña:
BTL:
Promociones: entrega de la nueva botella de la marca en tamaño
pequeño, en los distintos lugares más recorridos por los jóvenes, como parques,
34
shoppings, cines, bares, entre otros. Además, se les explicara el proceso que con
lleva la disposición del contenedor.
PNT: aplicar el método en los programas de televisión con más raiting,
en cualquier horario del día, con el fin de promocionar la compra habitual del
producto.
ATL:
Publicidad gráfica: exhibición de publicidades colocadas en revistas,
banners, medianeras, entre otras posibilidades.
3. Adultos
Estrategia seleccionada para el público:
Instalación de entretenimientos en los lugares que sean visitados frecuentemente
tanto por el turismo como la población local, para lograr introducir la idea y la adopción de
las técnicas de reciclaje en personas de treinta años de edad en adelante.
Herramientas seleccionas para la comunicación de la campaña:
BTL:
PNT: aplicar el método en los programas de televisión con más raiting,
en cualquier horario del día, con el fin de promocionar la compra habitual del
producto.
ATL:
Radio: promocionar la campaña por las radios mas escuchas por este
público, incentivando a la adopción de las técnicas de reciclaje.
Como estrategia general que integra a todos los públicos seleccionados, se
decidió instalar cestos de basura que especifiquen los materiales que se
desecharan en cada uno, situándolos en plazas, parques, cines, entre otros
espacios, poniendo en exposición el logo de Coca Cola para favorecer el
35
reconocimiento de la marca en dicha actividad que contribuye al cuidado del medio
ambiente, mejorando la vida de toda la sociedad.
36
Auditoría de imagen.
Cuando nos referimos a auditoría, se habla de una aplicación de una serie de
métodos de investigación y análisis con el objeto de producción la revisión y evaluación
profunda en una organización y/o área. Constituye un sistema de control de la gestión
efectuada. Mediante una auditoria de imagen se verifican públicos, objetivos y los soportes
e instrumentos usados confrontando los resultados, con el resultado real de las acciones.
A continuación, se medirán dos variables correspondientes a la campaña
institucional, “recicla tu mundo”, llevada a cabo por Coca Cola.
Se considero importante realizar la medición en cuanto a:
Medir el grado de concientización antes y después de la campaña
“reciclando el mundo”, en los adolescentes.
Medir el nivel de aceptación que poseen los empleados de la empresa con
respecto a la campaña realizada.
38
Resumen:
Hoy en día, las empresas tanto corporativas como pymes, deben mantener un desarrollo
constante de sus actividades en las redes sociales debido a que actualmente es
indispensable la utilización de estas nuevas herramientas. Un buen ejemplo, es el caso de
la empresa Coca Cola, de la cual hemos decidido analizar su desempeño en las redes
sociales que utiliza, como son Twitter, Facebook, y su página web, para luego poder sacar
conclusiones favorables o no sobre el tema.
Palabras clave:
Coca Cola
Redes sociales
Pagina web
Consumidores
Clientes
Comunicación
Facultad de
Diseño y Comunicación
39
Dos mundos unidos: Coca Cola y las redes sociales.
Las redes sociales comenzaron como un espacio web de ocio, sin embargo, con el paso
del tiempo, este concepto ha ido evolucionando. Hoy en día es de vital importancia que un negocio
tenga presencia continua en las Redes Sociales. Estas se han convertido en una gran herramienta
para tener una mejor interacción con los clientes o usuarios y dar una mejor calidad de servicio,
para poder ofrecer los productos u oportunidades de negocio a través de Internet, sin que llegue a
ser molesto para las personas. Por su enorme efecto viral, dado por la gran exposición que tienen
para las personas por la enorme cantidad de usuarios que están en éstas plataformas, son la
mejor herramienta para lanzar una campaña publicitaria de cualquier producto o servicio, además
de ser un poderoso instrumento de marketing.
Por otro lado, es importante resaltar que a través de los Medios Sociales se puede estar al
tanto de las ultimas noticias, eventos, conferencias, artículos, videos relacionados con la industria,
aparte de tener las opiniones de los consumidores a tiempo real, tanto positiva como
negativamente, para poder actuar acorde a sus necesidades y evitar los errores de una campaña
de marketing sobre el producto o servicio y mejorarla según la experiencia del cliente.
En el mundo actual que ofrece internet, las redes sociales son los sitios multitemáticos más
visitados, donde se puede encontrar poblaciones similares de gente, lo que favorece a quienes
buscan hacer de un negocio un verdadero éxito, ya que se presta para potenciar el área de
mercado que se está explotando y, además, aumentar la visibilidad de este.
Entre las redes sociales más destacadas con respecto a la utilización, se puede encontrar
Facebook y Twitter. En estas, se pueden visualizar las bondades de un determinado negocio,
además de incluir su cultura organizacional.
Otro elemento importante que cabe mencionar, es la página web donde se puede acceder
a información de interés para el público.
40
Es de vital importancia que las empresas utilicen correctamente las herramientas que
brindan estas redes ya que permiten una gran expansión y facilitan el contacto de forma directa
con los consumidores, gracias a la aceptación de comentarios, consultas, sugerencias, para crear
así una interrelación favorable.
Existen numerosas investigaciones que aseguran que los anuncios realizados por
determinadas empresas en las redes sociales, generaron un notable incremento económico,
mejoras, beneficios y lo más importante, el reconocimiento, la divulgación y la publicidad.
Obtener una buena reputación en el mundo virtual depende del correcto desempeño de las
marcas en las redes sociales. Una mala implementación de estas, puede perjudicar al negocio en
mayor grado que si no se utilizaran.
Esto último ocurriría en casos donde la empresa no actualice continuamente la información,
no sea escucha activa con sus clientes, no se interese por resolver problemas ni beneficiarse a
partir de las sugerencias recibidas por los compradores. Otro aspecto negativo seria no lograr
tener una buena repercusión en el seguimiento de las páginas por parte de los públicos, como por
ejemplo en cuanto a la cantidad de seguidores en Twitter o me gusta en Facebook.
En cuanto a este tema, se podría citar al manejo que tiene Coca Cola en las redes sociales
en Argentina.
Esta es la empresa líder en el segmento de consumo masivo de gaseosas/aguas
saborizadas, reconocida por la calidad de sus productos desde 1942 que se instalo en nuestro
país.
Análisis de Facebook, Twitter y la página web de la Coca Cola.
Página Web
La página Web de Coca Cola envuelve clara y precisamente la información de cada uno de
los aspectos que resulta relevante para el consumidor. Cabe resaltar, que cada casilla está muy
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bien delineada lo cual genera un fácil acceso a la pagina por parte del cliente. Se puede describir
como una página web que ofrece un alto grado de interactividad con el público, además de ser
atractiva a la visión y permitir la visualización de las redes sociales utilizadas por la empresa. Estas
características se pueden describir como la primera imagen que recibe el público de la página, la
cual es de vital importancia, porque es la responsable de acaparar la atención del cliente en
cuestión de segundos. En el caso de Coca Cola, analizamos que la primera imagen que recibimos
fue bastante interesante porque posee numerosos elementos audiovisuales, que se consideran
llamativos, como la posibilidad de escuchar música en vivo al acceder al sitio. Se cree, que esta
primera imagen es la que ayuda que el consumidor decida conocer un poco más la pagina y
explorar acerca de la empresa. Esto genera curiosidad y permite a los consumidores familiarizarse
un poco más, y lo que es más importante: lo hacen por decisión propia. Es así, como la página
web se convierte en una herramienta tan potente, generando vínculos con el consumidor.
Otro uso que le da Coca Cola a su página web, es conectarla instantáneamente con su
Twitter y su Facebook de manera sencilla y concreta. Esto genera un cierto tipo de armonía entre
todos los medios comunicacionales de la empresa.
Se puede deducir, que la página ha funcionado como una herramienta importante para
informar acertadamente a los clientes, acerca de los orígenes y la cultura institucional que posee la
empresa. Ha podido sintetizar toda la información relevante e importante en un formato vital para
el mundo actual.
En resumidas cuentas, la página web es un espacio que le permite al cliente formar un
vínculo cercanamente emocional con la empresa. Es esto precisamente lo que buscan los medios
comunicacionales: acercarse al público, y adecuarse a sus necesidades.
Página de Facebook
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Al igual que la página web, el Facebook oficial de Coca Cola, ofrece al público datos
interesantes sobre la empresa, además de mapas que ayudan a localizar los distintos locales que
se ubican en el mundo y videos que informan sobre Coca Cola in concert.
La empresa intenta captar a los consumidores a través de encuestas, con el objetivo de
obtener información sobre el consumo de sus productos.
Además, muestra fotografías creativas donde se promocionan sus productos, y presentan
las fundaciones con las que la empresa esta aliada y, a su vez, ayuda. Es un espacio donde existe
una permanente interacción con los clientes, ya que estos pueden dejar sus comentarios y “me
gusta” en las diferentes publicaciones de la empresa sin ningún tipo de restricción o privacidad.
La página de Facebook oficial de Coca Cola, es un éxito, ya que cuenta con 73 456 289
millones de “me gusta”, 626 837 personas que están hablando sobre esto en este momento.
La página oficial de Twitter, además de brindar información sobre la empresa, permite a los
consumidores hacer consultas instantáneamente, las que son respondidas lo más rápido posible.
Al igual que las paginas nombradas anteriormente (página web y Facebook), esta, muestra
fotos en las que se visualizan sus productos. En estas, también promocionan el uso de
determinados “hashtags”, los cuales son muy utilizados en Twitter para lograr que la pagina llegue
a ser una tendencia mundial.
Este sitio, no posee ninguna tipo de restricción ni privacidad, lo que permite a cualquier
persona, ya sea seguidor o no, visitar la página además de dejar sus menciones.
Al igual que las páginas nombradas anteriormente, esta fue exitosa, ya que posee
1.920.749 seguidores, y se puede ver que mantiene actualizada su información debido a que
cuenta con 82.851 tweets.
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Conclusiones generales
Cada día que pasa, afortunadamente, nos encontramos con más empresas en las redes
sociales que utilizan, de mejor o peor manera, las posibilidades de la web. Ahora sólo hacen falta
profesionales bien formados que estén a la altura de las circunstancias y que puedan guiar a las
empresas en este apasionante camino.
Los medios audiovisuales, permiten a las empresas estar ubicadas en más de un espacio a
la vez. Es decir, ya no se trata solo de vender el producto físicamente, sino más bien de encontrar
armonía entre el espacio físico y los medios virtuales para lograr ubicar a la empresa exitosamente
entre las competencias del mercado. Es por eso, que hoy en día, es muy importante para las
empresas que sus medios de comunicación sean presentados de manera entretenida, para el
consumidor. Es imperativo también, crear una relación con el comprador. Por eso creemos que
Coca Cola ha logrado ubicarse en el mundo comunicacional con éxito.
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Bibliografía
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Ed. La crujía.
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Jueves 27 de junio de 2013 | Publicado en edición impresa
Estreno
Fuerte inversión en una nueva gaseosa
Coca-Cola eligió el país para el debut de Coca Life; desembolsó $ 100 millones
Por Alfredo Sainz | LA NACION
inShare La etiqueta de Coca-Cola pintada íntegramente de verde resulta realmente impactante y es la mejor prueba de la dimensión del desafío que enfrenta la marca más popular del mundo con el lanzamiento de Coca-Cola Life, una gaseosa de bajas calorías endulzada naturalmente con azúcar y stevia.
En diálogo con LA NACION, Dino Troni, gerente general de Coca-Cola Argentina, destacó que entre los más de 200 países donde tienen operaciones la multinacional eligió el mercado local para la presentación de la nueva gaseosa y aseguró que se trata del lanzamiento más importante que tuvo Coca-Cola en la Argentina en los últimos años, con una inversión que supera los 100 millones de pesos y que incluye el desarrollo y comunicación del nueva producto.
"En otras países la empresa ya había incursionado con bebidas endulzadas con stevia, por ejemplo hubo lanzamientos de Sprite en Europa y una Fanta en los Estados Unidos. Pero éste es el primer lanzamiento que hacemos con la marca Coca-Cola y con sólo 36 calorías cada 200 ml, con lo cual puede ser considerada una bebida de bajas calorías", explicó Troni en la presentación argentina de la gaseosa, que próximamente será lanzada en el resto del mundo.
-¿Por qué eligieron la Argentina como primer mercado?
-Por niveles de consumo y penetración del portafolio, la Argentina es el quinto país en el desarrollo de sistema Coca-Cola dentro de los 207 en los que estamos presentes. Es un lugar muy importante a nivel mundial para la compañía y los argentinos son bien cocacoleros, con un nivel de preferencia de la marca que está entre los niveles internacionales más altos. El mercado argentino es súper exigente y para nada piadoso. Acá se juega a suerte y verdad y en dos meses sabemos si tenés éxito o no. Además, el consumidor es muy especial, con una tendencia más europea. De hecho, vemos que el argentino en bebidas tiene un comportamiento más parecido al español o al francés que al chileno o al peruano.
-¿Cómo impacta el control de precios en su negocio?
-Estamos presentes en 207 países y en cada uno nos adaptamos a las condiciones de ese mercado. Como compañía siempre cumplimos las políticas de cada país
-¿Y no afectó las ventas?
-El 2013 viene un poco más lento frente a 2012, que había sido un año muy bueno para la empresa en la Argentina, pero el segundo trimestre viene mejor. Vamos a tener una muy buena
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segunda mitad de año, aunque con un crecimiento un poco por debajo del de 2012. El año pasado tuvimos un aumento del 7 por ciento en volumen y para 2013 esperamos un incremento de entre 4 y 6 por ciento, que sigue siendo un buen resultado.
Viernes 02 de noviembre de 2012 | Publicado en edición impresa
Negocio saludable
Coca-Cola regresa a las aguas minerales
Invirtió $ 120 millones para lanzar Bonaqua
Por Alfredo Sainz | LA NACION inShare
Coca-Cola volverá a dar pelea en el negocio de las aguas minerales. El mercado que hoy está liderado por Danone y Quilmes sumará un jugador de peso con el lanzamiento de Bonaqua, la línea de agua mineral natural con la que la multinacional ya incursiona en varios países.
En Coca-Cola precisaron que la inversión en el proyecto asciende a $ 120 millones y que representa su regreso al negocio de las aguas minerales tras la fallida incursión que significó Dasani.
En la compañía destacaron que se trata de la primera agua mineral natural de la compañía, ya que sus dos antecedentes en el rubro -Dasani y Kin- son aguas mineralizadas artificialmente.
"Nos decidimos por un agua mineral natural siguiendo las tendencias de consumo de la Argentina, donde el 70% de las ventas corresponde a este tipo de productos naturales, mientras que las aguas mineralizadas artificialmente sólo representan el 30 por ciento del negocio", destacó María Laura Moreno, gerenta de Marketing de Nuevas Bebidas de Coca-Cola de Argentina.
El agua Bonaqua será envasada en origen en la provincia de Córdoba en la planta que tiene la embotelladora Andina (uno de los principales franquiciados del sistema Coca-Cola de Argentina).
"La mayor parte de la inversión se destinó a la incorporación de líneas de envasado y un nuevo modelo de envase ultraliviano, fabricado con menos plástico", señaló Moreno.
El objetivo de Coca-Cola con el nuevo lanzamiento es competir con Danone y Quilmes. La primera empresa es líder en el negocio de las aguas minerales, con sus marcas Villavicencio y Villa del Sur, mientras que Quilmes ocupa el segundo puesto con Eco de los Andes y Glaciar, y además tiene un acuerdo de distribución con Nestlé para la comercialización de la marca Nestlé Pureza Vital.
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Atenta al regreso de Coca-Cola, Aguas Danone anunció ayer la inauguración de una nueva línea de producción de su marca Villavicencio, con una inversión de $ 78,5 millones. La obra le permitirá a la empresa sumar una capacidad de producción de 24.000 botellas por hora en su planta de Las Heras, Mendoza.
NEGOCIO EN ALZA Las ventas de agua mineral representan el 10% del mercado del total de bebidas sin alcohol y vienen creciendo a tasas superiores al consumo general. De hecho, en 2011 crecieron a una tasa del 5% en volumen y en los primeros nueve meses de este año la suba fue del 7,5 por ciento.
Según un informe de la consultora Claves Icsa sobre bebidas sin alcohol, entre 2007 y 2011 el volumen de producción del sector se ha mantenido estable con una tasa promedio de crecimiento del 1,7 por ciento.
"En 2012 la producción seguirá creciendo, aunque a una tasa menor, pronosticándose un volumen de 14.900 millones de litros. La excepción a la regla estará dada por el segmento de aguas, en especial saborizadas, donde se esperan registros muy superiores a la media", señaló Gonzalo Vázquez, director de la consultora.
El mercado nacional de bebidas sin alcohol está conformado por casi 2500 empresas, aunque las cinco más grandes controlan cerca del 60% de las ventas. Coca-Cola lidera el sector con una participación del 23%, seguida por Danone, Pepsi/Quilmes, Pritty y Kraft Foods.
OTRA BODEGA PARA BEMBERG El grupo Peñaflor suma una nueva bodega. El mayor productor de vino de la Argentina y uno de los diez principales jugadores a nivel mundial cerró la compra del 100% de la bodega sanrafaelina Suter. Se trata de una de las marcas más tradicionales del mercado argentino y cuenta con una capacidad de elaboración de 6,5 millones de litros anuales. Peñaflor está controlada por la familia Bemberg y es la dueña de las bodegas Trapiche, El Esteco, Finca Las Moras y Santa Ana.
ECONOMÍA
4 AGO 2013 00:00h
RANKING MERCO
Las 100 empresas con mejor reputación de la Argentina
Por cuarta vez, Arcor se ubicó primera, por delante de Coca-Cola, Quilmes, Unilever y Techint,
según indica un estudio privado.
Por DAMIÁN KANTOR
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La excelencia y la reputación cotiza cada vez más alto en el imaginario corporativo. La búsqueda y
la obtención de prestigio constituye uno de los desafíos primordiales de las empresas ya que,
según los entendidos, incrementa su valor bursátil, mejora su oferta comercial, resulta un imán
para atraer y retener talento y, frente a una eventual crisis, amortigua sus efectos, entre otros
beneficios.
En la Argentina, y por cuarto año consecutivo, la alimenticia argentina Arcor se coronó primera
entre las 100 empresas con la mejor consideración y prestigio. Este año, el podio lo completan
Coca-Cola y Quilmes, de acuerdo con la edición 2013 del ranking Merco (Monitor Empresarial de
Reputación Corporativa), una investigación realizada en exclusiva paraiEco por Villafañe y
Asociados y el instituto español Análisis e Investigación, cuyos resultados fueron auditados por
KPMG.
Más atrás, en el top ten del listado figuran la angloholandesa Unilever, Techint, Google,
Volkswagen, Molinos, Mercedes-Benz y La Serenísima. En síntesis, en lo más alto del pelotón se
posicionan 6 empresas de consumo masivo, dos automotrices, una siderúrgica y una tecnológica.
“El sector con más empresas en el top 1 es el de la alimentación”, concluye el estudio.
Una primera mirada sobre los resultados del ranking permite observar un dato preocupante: “De
las cien empresas con mejor reputación, sólo 31 son de origen nacional, mientras que en
Colombia, Ecuador y en España son 66; en Chile, 63; en Perú, 55; en Brasil, 52; y en México, 43”,
señala Justo Villafañe, director de Merco.
En los 10 primeros puestos, hubo muchos cambios con respecto a la edición del ranking Merco del
año pasado. El grupo argentino Arcor obtuvo nuevamente la calificación ideal: 10.000 puntos.
Coca-Cola pasó del 4° puesto al 2° y Quilmes, del grupo InBev, del 5° lugar al 3°. Unilever bajó del
3° al 4° y el grupo Techint, por su parte, descendió de la 2ª a la 5ª posición. Google y Volkswagen
conservaron el 6° y 7° lugar, respectivamente. Molinos subió 7 escalones: del 15° al 8°, Mercedes
Benz, del 11° al 9° y finalmente, Mastellone (La Serenísima) cayó de la 8ª a la 10ª ubicación.
Además de las alimenticias, otro de los sectores que más crecieron con respecto al año pasado es
el automotriz. Como fiel reflejo del buen momento que atraviesan ambos segmentos (consumo
masivo y autos), 10 de las 11 compañías que fabrican vehículos en la Argentina aparecen en el top
100: Volkswagen, Mercedes-Benz, Toyota, Renault, Ford, PSA Peugeot-Citröen, BMW, General
Motors, Fiat y Honda. Sobre este aspecto, hay otro dato para resaltar. De las 6 compañías que
subieron más de 30 puestos con respecto a la edición 2012, la mitad son automotrices: Peugeot-
Citröen, que escaló (91° al 25°), Renault (del 89° lugar al 17°) y BMW (de la 94ª posición a la 27°).
Las restantes fueron Kimberly Clark, AGD (Aceitera General Deheza) y Manpower.
El ranking Merco se realiza en la Argentina desde 2010. Su
metodologíamultistakeholder constituye, para los autores, un aporte diferencial con respecto a
otros estudios similares, porque el objetivo es medir con la mayor precisión la valoración y el
reconocimiento que hacen de las empresas sus principales grupos de interés. En esta edición, la
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cuarta, los investigadores relevaron la opinión de 402 directivos y altos ejecutivos empresariales,
más otros 320 expertos: 60 analistas financieros, 50 representantes de ONG, 50 miembros
sindicales, 50 miembros de asociaciones de consumidores, 60 periodistas de economía y negocios
y 50 líderes de opinión.
Variables y metodología La medición incluyó también la opinión de 1.838 personas, que valoraron
10 variables, entre ellas la trayectoria, la relación calidad/precio, la calidad de los productos y
servicios que ofrecen, la innovación, la ética, la empatía con sus clientes, el compromiso ecológico
y social, el atractivo que ofrecen para trabajar y si se trata de una buena posibilidad para invertir.
El ranking, básicamente, se elabora en dos partes: primero, altos ejecutivos y directivos de
empresas que facturan al año más de US$30 millones eligen a las empresas más prestigiosas. Las
100 mejor posicionadas posteriormente son analizadas por 6 grupos de interés. Esas opiniones, en
conjunto, les reportan puntos a las empresas, lo que permite finalmente conformar el ranking. Esta
es la misma metodología que los consultores instrumentaron por primera vez en 2001 en España,
y que hoy ya abarca a otros 9 países, entre ellos la Argentina, Alemania, Brasil, México, Colombia
y Chile. El objetivo es internacionalizar el estudio, “para llegar a ser el monitor euroamericano de
referencia”.
Este año, en la edición local del ranking Merco se incorporaron 13 nuevas compañías con respecto
a la anterior medición: Sancor, Siemens, Avon, SC Johnson, MasterCard, General Electric,
Farmacity, Starbucks, ICBC (el ex Standard Bank), Bunge, Nobleza Piccardo, Invap y John Deere.
Además del general, se subdivieron un total de 27 rankings sectoriales (3 más que en la edición
anterior) que, en orden alfabético, quedaron encabezados del siguiente modo: Agropecuario (Los
Grobo), Alimentación (Arcor), Automotriz (Volkswagen), Bebidas (Coca-Cola), Bancario (Banco
Galicia), Consultoría (Manpower), Desarrollo Inmobiliario (Irsa), Distribución especializada
(Farmacity), Distribución de moda (Adidas), Droguería y perfumería (Kimberly Clark),
Electrodomésticos y telefonía (Samsung), Farmacéutico (Bagó), Financiero (Visa), Tabacalera
(Nobleza Piccardo), Maquinaria industrial (John Deere), Medios de comunicación y editoriales
(Direct TV), Petróleo (Shell), Química (Syngenta), Restoranes (McDonald’s), Retail generalista
(Mercado Libre), Salud (Grupo Osde), Seguros (Mapfre), Servicios públicos (Gas Natural Fenosa),
Siderurgia (Techint), Tecnología (Google), Telecomunicaciones (Telefónica) y Transporte de
viajeros (LAN).
Las diez primeras empresas del ranking
1) Arcor: "Hoy es muy difícil ser competitivo en Argentina"
2) Coca-Cola: "El mercado responde a la innovación y los incentivos"
3) Quilmes: "La demanda se contrajo, pero vemos el futuro con optimismo"
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4) Unilever: Generar valor, pero no a cualquier precio
5) Techint: Con un ojo puesto en Brasil, Europa y China
6) Google: Apuesta a la consultoría digital
7) Volkswagen: Mayor integración local
8) Molinos: La clave son las marcas
9) Mercedes Benz: Por el millón de coches
10) La Serenísima: El líder sigue hasta 2018
CÓMO SE MOVIÓ EL SECTOR
Coca-Cola lanza una nueva bebida en base a té 05-06-2013 - 16:48 -
Se trata de Fuze Tea, la brand global de la empresa que combina el té con extractos frutales. Ingresa al mercado de aguas saborizadas, uno de los más activos en el sector. Cecilia Valleboni [email protected] Con el lanzamiento de Fuze Tea, la marca global de bebidas con té de Coca-Cola, inaugura una nueva categoría dentro del mercado de aguas saborizadas: té frío con sabor a frutas. Claro está que el té es una de bebidas más populares del mundo y representa más de un cuarto del consumo de bebidas no alcohólicas. “Queremos crear una nueva era en la categoría del agua saborizada”, explica Stephan Czypionka, gerente de Marketing de Coca-Cola de Argentina. La categoría es uno de los segmentos de mayor crecimiento a nivel local durante los últimos años. En 2011, el sector obtuvo el 10,5 por ciento del mercado de bebidas sin alcohol, contra un 7,7 por ciento que tenían en 2007 y apenas un 1 por ciento de 2003. Con ventas por 1420 millones de litros al año, las marcas líderes son Levité y Ser, de Danone, seguidas por Aquarius, de Coca Cola y H2O, de PepsiCo. El mercado mueve más de $ 3600 millones anuales y se posicionó como el de mayor crecimiento en los últimos años: 20 por ciento en 2012. “En Coca Cola estamos en permanente búsqueda de la innovación para satisfacer a los consumidores”, comenta Czypionka. La brand presente en más de 3 países -como Chile, México, Ecuador, Venezuela, Colombia y Europa del Este, entre otros- combina extracto de té negro, con
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sabores frutales. Se presenta en dos sabores: té con sabor a limón y té con sabor a durazno. Estará disponible en envases de 475 mL y 1450 mL.
ECONOMÍA
14 OCT 2012 00:00h
MERCADO INTERNO
Las bebidas sin alcohol ganan mercado: se consumen 102 litros per cápita al año
Con un alza de las ventas del 11,8% en unidades en el primer semestre, es uno de los rubros más
dinámicos en consumo masivo.
Por ANNABELLA QUIROGA
A dos meses de terminar el año, las bebidas sin alcohol se erigen como uno de los segmentos
ganadores de este alicaído 2012. Mientras las ventas generales de los supermercados y
almacenes apenas subieron 2% en el primer semestre, el consumo interno de estas bebidas creció
11,8%. Así, se logró una nueva marca: en 2011, el consumo per cápita fue de 102 litros. En este
contexto, las principales empresas del sector renuevan los lanzamientos y las acciones de
marketing para ganar posiciones en un mercado en expansión.
Según los datos de la consultora CCR, en los primeros siete meses del año, las ventas de
supermercados y almacenes treparon 1,7% en unidades. Un informe de IES Consultores especial
para iEco da cuenta de que la suba en el mercado de bebidas sin alcohol fue muy superior. En el
primer semestre, las ventas por unidades crecieron 11,8%, una expansión que prácticamente
duplica la del 2011, cuando habían crecido 6,1%. Las ventas internas totales de gaseosas
sumaron $15.831 millones entre enero y junio, 37,1% más que el año previo. El salto en los
precios se produjo en 2011, cuando aumentaron 50% en promedio. Este año, el incremento
promedio es del 24,8%, más en línea con la inflación general.
Para explicar esta performance en las ventas, Alejandro Ovando, director de IES, apunta al efecto
de la inflación. “El conte to inflacionario impone condiciones que incentivan al consumo ante la
inexistencia de alternativas de ahorro”, dice. En este punto, este tipo de bebidas se ven
favorecidas porque siguen teniendo precios accesibles para los consumidores que buscan una
gratificación inmediata. El consumo llegó al récord de 102,6 litros por persona en el primer
semestre, un crecimiento del 7,7% respecto del año anterior. El récord previo fue en 2008, con
101,8 litros.
En parte, el récord se logró porque las empresas no se quedaron quietas. “Las compañías del
sector han tenido una política activa en cuanto a lanzamientos de productos, al introducir nuevas
bebidas y sabores como respuesta al cambiante gusto del consumidor”, cuenta Ovando.
Si bien las gaseosas siguen liderando la categoría, las estrellas nacientes son las aguas
saborizadas, que crecen por encima del resto de las bebidas. En la primera parte de este año, el
consumo de estos productos aumentó 15%. Las aguas saborizadas pasaron de representar el 1%
del mercado en 2003 a ocupar el 10,5% casi diez años más tarde. El consumo llegó el año pasado
a 22,4 litros por habitante y superó a las aguas minerales, que están en 20 litros anuales. Ovando
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cuenta que para las empresas se trata de un producto muy rentable: las aguas saborizadas
generan un mayor margen de ganancia, porque los costos de producción no han subido tanto
como las gaseosas.
Danone inventó el segmento de las saborizadas en 2001 y hoy estos productos representan el
55% del mix de la compañía. Desde la empresa dijeron que dominan el 65% del mercado en este
segmento y el 4 % en aguas puras. “La torta es muy grande. Hay mucho futuro. La diferencia es
que nosotros partimos del agua mineral, no del jugo”, señalan.
Mariano Lombardi, Country Business manager de Eco de los Andes-Nestlé, sostiene que “el
mercado está creciendo, impulsado por las aguas saborizadas y los jugos en polvo. Las aguas
puras también crecen, aunque a un menor ritmo que las anteriores”. El año pasado, Nestlé lanzó
A afrut, un agua saborizada con bajas calorías, lo que la diferencia de la competencia. “Durante
2012 nos enfocamos en dar a conocer la novedad a los consumidores a través de un importante
plan de comunicación, degustaciones y acciones en eventos para la familia. También lanzamos el
sabor pera y trabajamos fuerte en crecer en distribución en los puntos de venta”, indica Lombardi.
Bajo el ala de Coca-Cola, Schweppes y Cepita lanzaron novedades al mercado. En el primer caso,
se trato de un relanzamiento de la marca, que nació en 1783 y fue la primera bebida gaseosa del
mundo. Además, incorporaron nuevos sabores. “El relanzamiento de la marca tiene como objetivo
reforzar nuestra participación en el segmento adulto, que viene creciendo sostenidamente. La
nueva campaña de comunicación, bajo el slogan Separando hombres de niños desde
1783 y Separando mujeres de niñas desde 1783 está especialmente diseñada para el target”,
explicó Alberto Velasco, director de Marketing de Coca-Cola de Argentina.
La compañía también decidió unificar las marcas de jugos de la empresa en la región y así Cepita,
la marca de jugos argentina que la multinacional compró en 2004, pasó a llamarse Cepita Del
Valle.
“Se trata de un proceso de consolidación y unificación de marcas a nivel Latinoamérica. Del Valle,
originaria de México, es la marca número uno de jugos en la región, con presencia en quince
países”, e plicó María Laura Moreno, Senior Brand manager de Nuevas Bebidas de Coca-Cola de
Argentina.
Dentro del segmento de aguas minerales, Danone asegura que queda mucho margen disponible
para crecer. “Hay mercados como Europa donde el consumo de agua per cápita está en 1 litros,
México está en 67 litros y Uruguay está cerca. Hay mucho potencial. Aguas puras es sólo el 20%
del consumo de bebidas sin alcohol en la Argentina”, sostienen.
El otro segmento prometedor es el de las bebidas energizantes, poco explorado hasta ahora, pero
donde “las compañías están llevando adelante estrategias de marketing similares a las de las
gaseosas, para convertirlas en artículos de consumo masivo. Hay un enorme margen para crecer”,
dice Ovando. Mientras la producción de bebidas sin alcohol se destina casi íntegramente al
mercado interno y sólo se exporta el 1,5%, en las energizantes, las ventas externas pasaron de
US$10 millones en 2004 a US$46 millones en 2011. Por sí solas representan el 82% de las
exportacioens de bebidas sin alcohol.
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Argentina, líder mundial en consumo de sodas
Según un informe de la consultora Euromonitor International, el país sudamericano
consume 131 litros anuales por persona. Chile (121) y México (119) completan el podio
Curiosamente, la Argentina incluso superó en este rubro a los Estados Unidos (112), donde el
gusto de sus habitantes por este tipo de bebidas es muy importante.
Según aseguró Euromonitor, el éxito que tienen las sodas no es el único punto que sobresale
dentro del mercado argentino. Además de que evidentemente son exitosas, el dato interesante es
que buena parte de los envases vendidos corresponden a bebidas cola” de bajas calorías.
Nada menos que el 25% del mercado está compuesto por este segmento, muy por encima del
16% de los chilenos y el 9% de los mexicanos. Sin embargo, si se tomara sólo en cuenta el
movimiento de las bebidas cola ”en general, el país que figuraría como el mayor consumidor del
planeta sería México.
En cuanto a las preferencias por marcas, Euromonitor muestra a Coca-Cola como la más
elegida, una situación quetambién se da a nivel mundial. Dentro del mercado local el 33,6% de
los consumidores se inclina por esa etiqueta, contra el 7,4% que prefiere Pepsi, según publica el
diario argentino El Cronista Comercial.
Pero como si esto fuera poco, fuera de la guerra de las bebidas colas también aparece otro de los
productos de Coca-Cola: Sprite acapara la predilección del 6,6% de los consumidores de sodas en
la Argentina.
Argentina es el país donde se toma más gaseosa
Según un trabajo a nivel internacional se consumen en el país 131 litros anuales por
persona, por encima de Chile con 121 y México con 119. Supera además a los EEUUdonde
toman 112 litros por año
Cabe señalar además que buena parte de los envases vendidos corresponden a bebidas ?cola?
de bajas calorías, un 25% del mercado está compuesto por este segmento, muy por encima del
16% de los chilenos y el 9% de los mexicanos.
En cuanto a las preferencias por marcas, Euromonitor International, encargada del trabajo,
muestra en la Argentina a Coca-Cola como la más elegida con el 33,6% del mercado contra el
7,4% que elige Pepsi, según informa el diario El Cronista.
Fuera de las colas, aparece otro de los productos de Coca-Cola: Sprite acapara el gusto de un
6,6% de los consumidores.