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Nociones de Planificación Nociones de Planificación Estratégica y Marketing Estratégica y Marketing en Telecomunicacionesen Telecomunicaciones
Roberto Gurovich RosenbergDirector Ejecutivo
Gurovich y AsociadosSantiago de Chile
Noviembre 2002Noviembre 2002
Clase Nº6: Marketing AplicadoClase Nº6: Marketing Aplicado
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Módulo de MarketingMódulo de Marketing
• Conceptos Generales– Objetivos– Marketing en
Telecomunicaciones– Marketing Estratégico
y Operacional– Herramientas
• Decisiones de Marketing– 4 P’
• Marketing Estratégico
• Relación Entre Operadores y Consumidores
• Calidad de Servicio
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Conceptos de Marketing Conceptos de Marketing EstratégicoEstratégico
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Modelamiento de MercadosModelamiento de Mercados
Participación de mercado
Tasa
de
crec
. de
l mer
cado
Vacas Lecheras Perros
Niños ProblemaEstrellas
Modelo BCG:• Beneficios:
– Conceptualización rápida y comprensible
– Facilita análisis FODA– Permite fijar objetivos
• Otros modelos– General Electric– etc.
BCG: Boston Consulting Group
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Ortogonalidad de las VariablesOrtogonalidad de las Variables
GRUPO DE COMPRADORESGRUPO DE COMPRADORES
NECESIDADES O FUNCIONES
TECNOLOGÍAS
1.-Grupos de clientes 2.-Necesidades3.-Tecnología
¿Qué necesidades satisfacer?
¿A quién satisfacer?¿Cómo satisfacer?
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Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
• Planes generales de acción para alcanzar los objetivos corporativos– Se estructuran mediante el uso de diversas
metodologías– Sujetos a constante revisión– Involucran posición competitiva de la empresa
• Su importancia radica en:– Constituye la carta de navegación de la compañía– Permiten enmarcar presupuestos operacionales
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Estrategias GenéricasEstrategias Genéricas
• Estrategia de cobertura de mercados– Ej.: Especializandose en un mercado específico
• Estrategias de posicionamiento de la oferta– Ej.: Posicionandose como alternativa económica
• Estrategia de nuevos productos– Ej.: Estretegias de descreme
• Estrategias según posición competitiva– Ej.: Estrategias del líder, seguidor u otros
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Modelo del Entorno de Modelo del Entorno de MarketingMarketing
Programasde Marketing de
la empresa
Factoressociocul-turales
FactoresDemográ-
ficos
FactoresEconómi-
cos
Competencia
Factorespolíticos y
legales
Tecnolo-gía
Ambiente Natural
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Ciclo de Vida del ProductoCiclo de Vida del Producto
.
-100
0
100
200
300
400
500
600
Introducción
CrecimientoMadurez
Declinación
VENTAS
UTILIDADES
Telégrafo
T. Móvil
Fin vida del producto
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Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado
• Dividir un mercado total en grupos con características homogéneas respecto a los factores que repercuten en la demanda
• Beneficios:– Mejor adecuación del producto – Uso más eficiente de los recursos– Facilita la conquista de un segmento y la
especialización
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Requisitos y Consecuencias de Requisitos y Consecuencias de la Segmentaciónla Segmentación
l Requisitos; Posibilidad de ser medidos; Tamaño adecuado; Accesibles; Susceptibles a la diferenciación
l Consecuencias; Mejora la atención a los clientes; Añade valor; Mejorar las ventas en mercados planos; Contrapuesto a mercado masivo; Reducir canibalización de productos; Responder a la búsqueda de diversidad
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Mercado Meta (Objetivo)Mercado Meta (Objetivo)
• Aquellos segmentos que serán atendidos • Diversos criterios para decidir segmentos
atacar:– Tamaño - Mensurabilidad– Tasa de crecimiento - Accesibilidad– Objetivos y recursos de la empresa
Mercado: Mercado Objetivo
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Estrategias de Cobertura Estrategias de Cobertura del Mercadodel Mercado
P1
P2
P3
M1 M2 M3
ConcentraciónEn Un Segmento
EspecializaciónSelectiva
EspecializaciónDel Mercado
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
EspecializaciónDel producto
P1
P2
P3
M1 M2 M3
CoberturaAmplia/total
P1
P2
P3
M1 M2 M3
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Posicionamiento del ServicioPosicionamiento del Servicio
• Si no se elige un posicionamiento:– Esfuerzo de marketing se esteriliza– Lo harán los propios consumidores– Lo hará la competencia– Se producirá confusión entre los clientes– No se estará ayudando al consumidor
“Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido y sus
recompensas”
Caso Smartcom
PCS
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Posicionamientos GeneralesPosicionamientos Generales
• Enfoque de Porter– Liderazgo total en costos– Diferenciación
• Enfoque, caracteística distintivar (Ej.: El servicio de mejor cobertura)
• Costo, ser la alternativa más económica
• Enfoque de Treacy y Wierseman– Lider de producto (consumidores prefieren marcas de
avanzada tecnología)– Empresas operativamente excelentes (Consumidores
prefieren rendimiento altamente confiable)– Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible
para responder a las necesidades individuales)
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Ejemplos de PosicionamientoEjemplos de Posicionamiento
• Respecto a la competencia – (la cia. de telecomunicaciones que sabe atender)
• Respecto a una cualidad distintiva del producto – (la telefónica de la gente del norte)
• Respecto a una ventaja, beneficio– (la única con cuentas claras)
• Respecto a una utilización específica – (las mejores soluciones para empresas)
• Por categoría de usuario – (para el hombre de mundo)
• Por clase de producto – (SuperADSL, la internet de banda ancha)
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Posición CompetitivaPosición Competitiva
• Posiciones competitivas:– Líderes– Retadores– Seguidores– Especialistas
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Estrategias del Líder del Estrategias del Líder del MercadoMercado
• Defensa de la participación de mercado• Expansión de la demanda global
– Más uso– Nuevos usuarios– Nuevos usos
• Estrategias ofensivas no parecen adecuadas:– Beneficio y costos Mg tienden a igualarse
Mercado
Expansión de la demanda
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Estrategias del Retador Estrategias del Retador
• Ataque frontal– Relación de fuerzas– Victorias pírricas frecuentes
• Ej.: Pepsi v/s Coca Cola en EE.UU.
• Ataque a los flancos– No “fortificados” por el líder
• Ej: Soluciones empresas
• Desvío• Ej: telemedicina
• Ataque de guerrilla• Ej: “Levantamiento” de clientescon figuración pública
Líder
Retador
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Estrategias de Seguidores Estrategias de Seguidores
• Estrategia de Clon – Falsificador
• Estrategia de Imitador – Copia, pero se diferencia del líder
• Estrategia de Adaptador– Incorpora elementos propias a una
propuesta general de terceros
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Estrategias de Especialistas Estrategias de Especialistas (nicho)(nicho)
• Estrategia de Diferenciación– Ej.: Por calidad de servicio
• Estrategia de Liderazo en Costos• Características ideales de un nicho:
– Tener potencial de beneficio suficiente– Representar un potencial de crecimiento– Ser poco atractivo para la competencia– Corresponder a las capacidades distintivas de la
empresa– Poder generar una barrera de entrada defendible
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La Relación entre Operadores La Relación entre Operadores y Consumidoresy Consumidores
Ref. Bibliográfica: “Marketing de Servicios”Lovelock C.
2º Parte.
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““The telephone is a marvellous invention. I The telephone is a marvellous invention. I foresee a time when every town will have foresee a time when every town will have
one”one”
Alexander Graham Bell, 1876Alexander Graham Bell, 1876..
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Los IniciosLos Inicios
1876
Alexander G. Bell
patenta el teléfono
1838
Samuel Morse inventa el telegrafo
Michael Faraday
plantea el concepto de inducción
1821
Stephen Gray transmite
electricidad mediante un
cable
1729
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Efectos del Modelo OriginalEfectos del Modelo Original
• Red única para una zona determinada• Monopolio como concepción económica
– Monopolio estatal– Monopolio privado fuertemente regulado– Cooperativa
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Relación Monopolio Relación Monopolio --ConsumidorConsumidor
• No existe orientación al cliente
• Cliente como venta, no como relación
• Cultura organizacional acorde
• Percepción del monopolio por parte del consumidor:– Extracción de excedente– Culpabilidad ante escasez
de oferta
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Nueva Relación Empresa Nueva Relación Empresa --ConsumidorConsumidor
Efecto del desarrollo competitivo en la relación Satisfacción – Lealtad. Fuente: “Why Satisfied Customers Defect”, Thomas O. Jones y Earl Sasser Jr., Harvard Business Review.
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Calidad de ServicioCalidad de Servicio
Ref. Bibliográfica: “Marketing de Servicios”Lovelock C.
2º Parte.
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Calidad de Servicio en Calidad de Servicio en MarketingMarketing
Juicio respecto a la diferencia que existe entre las expectativas de los clientes y
sus percepciones
Percepción Cliente
Expct. Cliente
Alta : Baja :
Expct. Cliente
Percepción Cliente
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QoS en Telecomunicaciones QoS en Telecomunicaciones (acorde a ITU)(acorde a ITU)
– Estandares que cualifican la velocidad y confiablidad de la información mediante la medición de:
• Throughput• Retardo• Tasa de error
– Involucra la gestión de:• Redes• Selección de protocolos de Tx• Operación del sistema• Plataformas• Aplicaciones empleadas
Más información en: www. objs.com/survey/QoS.htm#What
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Importancia de la CalidadImportancia de la Calidad
• Se enmarca dentro de orientación a cliente• Fideliza consumidor• Permite rescatar mayor excedente• Agrega valor a marca• Permite disminuir esfuerzo promocional
Calidad como herramienta para mejorar la rentabilidad
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Variables que Inciden en la Variables que Inciden en la Calidad de los ServiciosCalidad de los Servicios
• Las expectativas de los clientes• Ej.: Que no se corte acceso Internet
• La oferta global• Ej.: TV Cable, telefonía e Internet
• Soporte técnico y comercial• Personal de contacto• Interacción con la empresa y su personal• Calidad en el tiempo y en la red• Otras
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La Calidad en la Oferta de La Calidad en la Oferta de ServiciosServicios
• Mayor subjetividad (respecto a productos)• Necesidad de definir la calidad• Establecer el nivel de calidad
– Normas propias en base a feed back cliente– Normas internacionales
• Verificar la calidad• Medir la calidad
– Localizar y medir brechas
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Determinantes de la CalidadDeterminantes de la Calidadde los Serviciosde los Servicios
• Confiabilidad – Realizar servicio en forma segura y precisa
• Respuesta – Deseo de ayudar y respuesta rápida
• Aseguramiento – Ccapacidad, cortesía y capacidad de transmitir confianza de
los empleados
• Empatía – Cuidado y atención personalizada
• Tangibilidad– Apariencia de instalaciones, equipos, personal y materiales
de comunicación