Download - ESTUDIOS DE MERCADO EMPRESAS FAMILIARES
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INTELIGENCIA DE MERCADOS
DANIELHA PEREYDA PIERRE!
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“ROMPEHIELO”!
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Expecta(vas ¡Hablemos de lo que te encantaría que
sucediera hoy en esta charla!
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1. Entender la importancia de la investigación de mercados en el proceso de toma de decisiones en mercadeo.
2. Saber porqué es importante conocer el entorno
3. Abrir la mente, generar conciencia de tener los sentidos en el mercado y en el consumidor
4. Conocer como y cuando usar las diferentes herramientas de investigación de mercados
OBJETIVOS
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INTRODUCCIÓN
Características Giro Misión
CONSUMIDOR
PRODUCTO
COMPETENCIA ENTORNO Mi contexto Mi mercado Oferta/demanda
Prácticas y resultados
Personalidad Gustos Preferencias Hábitos de consumo Ingresos
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Agenda
0. EMPRESA FAMILIAR 1. MI PRODUCTO 2. MI ENTORNO
3. MI CLIENTE 4. MI MERCADO 5. ESTUDIOS,ANÁLISIS Y TENDENCIAS
0
Mi Empresa Familiar
1. JERARQUÍA
2. ORDEN
3. AMOR/ARMONÍA
Ben Hellinger/Gunthard Weber
Robert Kiyosaki
Davis y Tagiuri
Si no hay reglas… no hay ganadores.
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Tabla elaborada con fines didácticos y prácticos – Danielha Pereyda 2012
Reflexionemos…
1
Mi producto/servicio
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Mi producto/servicio
Características tangibles e intangibles
Portafolio (todo lo que vendo
Tipo de producto
Uso
Diferenciación, valor agregado, ventaja competitiva
2
Mi entorno
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Múltiples cambios
Sociales Económicos, crisis Demográficos
Políticos Integración, tratados de
libre comercio Economías emergentes
Tecnología Materias primas
Ejemplo: Influenza NH1
Ejemplo: World Apps
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MOTORES: Salud, estilo de vida, ingreso, seguridad, infraestructura, disponibilidad de
productos, acceso a internet
CULTURAL • Tradiciones • Creencias • Hábitos • Estilos
AMBIENTE • Económico • Político • Ecológico • Sociológico • Tecnológico
DEMOGRAFÍA • Crecimiento poblacional • Edad • Tamaño hogar
CONSUMIDORESn = SUM(Gente (cultura+demografía+factores ambientales)
INFLUYEN Comportamiento, hábitos, consumo, preferencias, actitudes, identificación, valor de marca, valor
percibido
3
Mi Cliente o Consumidor
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Conociendo a mi cliente
- IDENTIFICAR COMPRADORES - NECESIDADE SIMILARES - MISMOS DESEOS - BUSCAN SATISFACTORES
Estado civil, sexo, edad
Ubicación, entorno
Gustos, preferencias, modas, psicosocial
Ocupación, ingresos
Hábitos, frecuencia de consumo, cantidad
Proceso de compra, quien decide, factores
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JER
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mi mentalidad
lo que digo
mi carácter
con quién me relaciono
lo que hago
mi imagen
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CIC
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SEXO EDAD ESTADO CIVIL GRADO DE ESTUDIOS HÁBITOS DESAYUNO DÍA TIPICO VISTE HABLA SE TRASLADA EN LA TARDE ETC.
4
Mi Mercado (Segmentación)
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¿COMO ACERTAR?
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MERCADO CONSUMO MERCADO SERVICIOS MERCADO INDUSTRIAL
Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o familiar.
Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones.
Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes de naturaleza intangible.
Bienes Corrientes (Uso general) Bienes de Compra por Impulso Bienes de Compra de Emergencia Bienes esporádicos Bienes especialidad Bienes no buscados
Comercio, hotelería, transportes,clubes,comunicaciones,instituciones financieras, administración pública, seguridad social, educación, etc.
Empresas y cooperativas Extractivas Revendedores Administración pública Empresas y otras instituciones
TIPOS DE MERCADO
FRECUENCIA, ESTACIONAL,
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¡HA
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MO
S U
N E
JER
CIC
IO! MI MERCADO POTENCIAL
INTERNACIONAL/MUNDIAL
LATINOAMÉRICA/OTROS PAÍSES
NACIONAL (MÉXICO)
REGIONAL/ ZONA MET. MTY
LOCAL/COLONIAS
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La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing.
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¿qué hace? ¿qué pasatiempos Tiene? ¿cómo habla? ¿con quién Se junta?¿qué hábitos tiene? ¿cómo es su casa? ¿cuánto gana? ¿cómo viste?¿cómo es un día Típico? ¿trabaja?¿cuántos años Tiene?¿Es hombre/mujer? ¿tiene Hijos? ¿qué edad tiene? ¿qué gustos? ¿en qué zona vive? ¿ES INDUSTRIA?
Sexo Edad Estado civil Ingresos Zona NSE Escolaridad
Ocupación
Otros
EJERCICIO MI SEGMENTACIÓN
-‐‑ Recordar el
entorno
-‐‑ Recordar mi
producto
-‐‑ Recordar ideal d
e
mi cliente
4
Mi mercado/Competencia
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• TOTAL • POR NIVEL • POR PROGRAMA
COMPETENCIA
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Mi competencia
CARACT. MI EMPRESA COMP1 COMP2 COMP3 Calidad Precio Flexibilidad Confianza Duración Garantía Influencia Tamaño Diseño Promociones Empaque Logo Publicidad
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Tips para conocer a tu competencia
1. Tabla FODA 2. Benchmarking electrónico para la parte web,
servicios, precios, imagen, posicionamiento, estilo, cuestiones técnicas, garantía, servicio al cliente, entre otras.
3. Benchmarking físico, ir a sucursales y colocar en una descripción.
4. Listado (Top 10 ) a considerar como datos relevantes de cuidar, copiar, quitar o eliminar, gestionar, conseguir entre otros versus la competencia.
5
Estudios,Análisis y tendencias
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Fuentes de información
PRIMARIAS -‐‑ Cliente -‐‑ Opiniones -‐‑ Líderes -‐‑ Estudios (observación, Encuesta, entrevistas)
SECUNDARIAS -‐‑ Libros -‐‑ Revistas -‐‑ Estudios -‐‑ BBDD -‐‑ Artículos
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Fuentes de información
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Fuentes secundarias
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Etapas del estudio
1. DETERMINAR- ¿Qué vamos a investigar?, objetivo, necesidades 2. RECOLECCIÓN- Metodología, herramienta, logística/desarrollo 3. ANÁLISIS- Implementación, análisis, procesamiento 4. INTERPRETACIÓN – Hallazgos, conclusiones, reporte
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o Selección de áreas de aplicación
o del estudio(segmentación geográfica).
o Lugar de realización o Tipo de mercado o Geográfico o Determinación de la
muestra o Tipo de estudio o Desarrollo de la guía para
el método o Método y herramienta a
utilizar o Validación de la
herramienta o Aplicación y desarrollo o Hallazgos o Entrega de documento
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Tips que dan valor
• Estadísticas • Tablas de porcentajes • Mapeos • Segmentación de forma visual • Fotografía • Recuadro descriptivo con características • Entrevistas • Cuestionarios • Encuestas
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1. PLANNING DE TRABAJO
2. INPUTS/ACUERDOS DE AVANCES 3. APLICACIÓN/DESARROLLO DEL ESTUDIO, RECABAR, CLASIFICAR ANALIZAR, EVALUAR 4. PRESENTACIÓN EJECUTIVA ANTECEDENTES DESCRIPCIÓN DE METODOLOGÍA ELEGIDA DESARROLLO DEL ESTUDIO PRINCIPALES HALLAZGOS DESCRIPCIÓN DEL TARGET Y APLICACIÓN 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES SUGERENCIAS Y APLICACIONES ESPECÍFICAS
Formalizar
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Contenido de un estudio de mercado
Estudio de Mercado
Análisis de Oferta
Análisis de la Demanda
Análisis de Precios
Análisis de la Comercialización
Conclusión del análisis del mercado
Bien o Servicio
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Ámbitos que se buscan evaluar en el estudio de mercado
Consumidor
Producto
Mercado
Competencia
Publicidad
• Motivaciones de consumo • Hábitos de compra • Aceptación de precio, preferencias.
• Usos del producto • Aceptación • Tamaños, formas y envases.
• Distribución • Cobertura de Producto • Publicidad • Estudios sobre puntos de ventas. • Entre otros.
• Ubicación • Precios • Cobertura
• Promociones • Ventas • Relaciones Públicas • Publicidad (mkt mix)
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ANALISIS DEL MERCADO
¿Quién es?
¿Dónde esta? ¿Qué necesita?
Perfil del mercado
ESTRATEGIAS DE MERCADO
Producto
Plaza (Distribución)
Publicidad/Promoción
Precio
RETROALIMENTACION
1 2
3
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• OFERTA (Que se vende en el mercado, • DEMANDA (Necesidades, gustos, preferencias, deseos, tendencias,
ideologías, hábitos de consumo) • PRECIO (competencia, líder, productos/bienes sustitutos, share del
precio, a cuanto se vende, cuánto están dispuestos a pagar) • PRODUCTO (empaque, características, sabor, tamaño, etiqueta, envase,
imagen, componentes, calidad, presentación) • LANZAMIENTO (producto de nueva creación, testear, saber como es
recibido, percepción) • PUBLICIDAD (Marketing mix) • PUNTO DE VENTA (ubicación, logística, imagen, distribución) • PROMOCIONES (tipos de estrategias comerciales) • POSICIONAMIENTO (nivel de posicionamiento en el mercado) • PERCEPCIÓN (valor percibido/valor real/identidad) • COMERCIAL/LOGÍSTICA (Tiempo esperado que el consumidor espera
sobre la logística y entrega, frecuencia)
Tipos de estudio
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Técnicas
CUALITATIVAS FOCUS GROUPS ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD FUENTES SECUNDARIAS ANÁLISIS DE LAS INDUSTRIAS. BASES DE DATOS. INFORMACIÓN SECUNDARIA. MÉTODO DE OBSERVACIÓN MISTERY SHOPPER OBSERVACIÓN A DISTANCIA
CUANTITATIVAS ENCUESTAS ENCUESTAS ONLINE ENCUESTAS TELEFÓNICAS REGRESIONES PROYECCIONES MONITOREOS CONTEOS CENSOS SONDEOS
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Técnicas sugeridas
OBSERVACIÓN FOCUS GROUP ENCUESTAS ENTREVISTA
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Guía focus group PLANEACIÓN DURACIÓN DISPOSICIÓN TAMAÑO LUGAR Y FECHA OBJETIVOS: - Gustos - Utilización - Intención de compra - Precio - Modelo del producto - Empaque - Tipo de uso - Factores importantes
SESIÓN: 1. Rompehielo 2. Agradecimiento y razón 3. Explicación de agenda/
objetivos 4. Reglas básicas 5. Generación de diálogo en torno
al tema
DESARROLLO: Costumbre, Consumo, Cantidad, Atributos, Estilo, Formas, Hábitos, Ventajas, Tiempos, Frecuencia, Experiencia, Gustos, Preferencias, Compra, Inversión, Rangos, Opinión, Imagen, Percepción, Modelos, Uso, Sugerencias, Posibilidades, Punto de venta, Promociones, Etc. DESPEDIDA, AGRADECIMIENTO, OBSEQUIO
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El cuestionario
OBJETIVO NO PRESTARSE A QUE TENGA QUE REALIZAR CÁLCULOS
PREGUNTAS CLARAS, BREVES
POBLACIÓN TODO, MALO, BUENO, DIARIO, COMIDA, MUCHO/POCO
NO DOBLE PREGUNTA EN EL MISMO INCISO
QUÉ VAMOS A PREGUNTAR PONDERACIONES ADECUADAS
PREGUNTAS IMPARES
CÓMO LO VAMOS A PREGUNTAR
PREGUNTAS ABIERTAS/CERRADAS
CANTIDAD: VECES, FRECUENCIA
DISEÑO DEL CUESTIONARIO, VALIDAR: REDACCIÓN, TAMAÑO DE LETRA, SIMPLIFICAR, ABIERTAS, CERRADAS, IMPRESA/ELECT, VARIACIÓN SI/NO, NUMERICA,OPINIONES: ESCALA LIKERT
SENSIBILIDAD AL: DINERO, POLITICA, RELIGIÓN, SEXUALIDAD, VIDA PRIVADA, DROGAS, ABORTO
GRADO DE SATISFACCIÓN: TOTALMENTE SATISFECHO, SOLO SATISFECHO, NI SATISFECHO NI INSATISFECHO, REGULAR, INSATISFECHO, MUY INSATISFECHO
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La muestra
• http://www.investigaciondemercados.com.mx/mercados/muestras.html
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ANEXOS
MI MERCADO POTENCIAL
INTERNACIONAL/MUNDIAL
LATINOAMÉRICA/OTROS PAÍSES
NACIONAL (MÉXICO)
REGIONAL/ ZONA MET. MTY
LOCAL/COLONIAS
Identifica tu mercado
MERCADO POTENCIAL MERCADO META
CUANTITATIVO CUANTITATIVO
CUALITATIVO CUALITATIVO
Ejercicio mi entorno SOCIAL ECONÓMICO DEMOGRÁFICO CULTURAL COMPETENCIA
ECONOMÍAS EMERGENTES/MERCADOS
TECNOLOGÍA METEREOLÓGICO/UBICACIÓN/LOCALIZACIÓN
POLÍTICO/LEGAL
HÁBITOS/ETC
GRUPOS SOCIALES DE REFERENCIA
Grupos de par]cipación primaria
Familia, amigos, compañeros de trabajo,
Grupos de par]cipación secundaria
Clubes, depor]vos, miembros de sociedades, cultural, asociaciones civiles, pfofesionales, etc.
Grupos de referencia deseados
Atletas, ar]stas, profesionistas exitosos, viajes, marcas caras, autos, ]endas de pres]gio, etc.
Grupos de referencia no deseados
Situaciones no deseadas: alcoholismo, rechazo a mul]tudes, drogas, etc.
Líderes de opinión Personalidades que influyen en la construcción de opiniones
COMPONENTES CULTURALES
Valores y principios
Mitos
Hábitos y costumbres
Rituales
Religión
Raza
Objetos materiales
Nacionalidad
PSICOGRÁFICO
Mo]vación
Percepción
Pertenencia
Aprendizaje
Estatus
Creencias
Ac]tudes
Sa]sfacción
Agrado
Es]lo de vida
Personalidad
CONDUCTUAL
Beneficio buscado
Estatus
Factor mkt