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SEMINARIO CPM2012
ESTRATEGIAS COMERCIALES Y DE MARKETING
“El propósito de un negocio es crear y retener clientes”
Peter Drucker
GESTIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO
1. Identificar las necesidades y deseos de los consumidores:
* Características versus beneficios* Valor y satisfacción del cliente* Investigación de mercado* Unidad de toma de decisiones* Proceso de toma de decisiones
GESTIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO
2. Desarrollar la estrategia de marketing:* Mercado objetivo* Segmentación del mercado* Planes* Fidelidad del cliente* Posicionamiento
GESTIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO
3. Diseñar el programa de marketing:* Marketing mix* Análisis del ciclo de vida del producto* Capital de marca
GESTIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO
4. Construir y gestionar relaciones:* Cuota de mercado* Gestión de las relaciones con los clientes (CRM)* Base y búsqueda de datos* Valor del cliente durante toda su relación con la empresa
THE PILLSBURY COMPANY
“Nuestra función básica es producir harina de alta calidad y por supuesto (y casi de pasada) debemos contratar vendedores para que la vendan, del mismo modo que contratamos contables para que nos lleven los libros”
“Durante años nos consideramos una empresa orientada a la
producción, con lo que queríamos decir que poníamos
todo nuestro esfuerzo en diseñar y fabricar el producto. Pero
ahora, comprendemos que lo más importante que hacemos es
comercializar el producto”.
Un directivo de Nike
IDENTIFICACIÓN Y SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES• Valor para el cliente• Características (objetivas) versus beneficios (subjetivos)• Ecuación de valor:• Valor = Beneficios percibidos Precio• Aumentando los beneficios percibidos o bajando el precio
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE1) Comparar el comportamiento
esperado de un producto o servicio antes de comprarlo
2) Percepción del comportamiento real durante y después de su uso
• Tres posibilidades: 1)Si las expectativas superan el
comportamiento percibido, hay insatisfacción.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE (cont.)
2) Si las percepciones del comportamiento igualan las expectativas, el cliente experimenta satisfacción.3) Cuando el comportamiento percibido supera las expectativas, el cliente se siente encantado
FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se centra en los productos y mercados actuales y potenciales de la empresaSe basa en dos preguntas:1) Cuál es la unidad de toma de
decisiones?2) Cuál es el proceso de toma de
decisiones?
UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES (CENTRO DE
COMPRAS)Participan cinco funciones clave:1)Informador2)Influyente3)Quien toma la decisión4)Comprador5)Usuario
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
1)Reconocimiento del problema2)Búsqueda de información 3)Soluciones potenciales4)Evaluación de las alternativas5)Compra en sí (Planes de acción)
ESTRATEGIA DE MARKETING, OBJETIVOS Y SEGMENTACIÓN DEL
MERCADOUna estrategia de marketing identifica:1)El mercado objetivo de la empresa2)La oferta de productos y servicios3)Creación de una ventaja competitiva sostenible
SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Y SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
Criterios fundamentales:1)Los clientes de un segmento deben tener necesidades similares, buscar beneficios similares y sentirse satisfechos con una oferta similar.2)Las necesidades de esos clientes deben ser diferentes de las que tienen los clientes de otros segmentos.
CRITERIOS ÚTILES PARA SEGMENTAR MERCADOS
1) Capacidad de acción (OPTIMODA)
2) Capacidad de identificación (tamaño del segmento y con quién debe comunicarse para promocionar su oferta: Prestobarba de GILLETTE)
3) Capacidad de acceso (Revista GESTIÓN)
ENTORNO COMPETITIVO GENERAL
Se consideran tanto la atracción como la estructura del mercado, así como la naturaleza de los recursos.La atracción del mercado la determinan su tamaño, competencia en el mercado y factores del entorno (restricciones políticas y legales)* Los mercados más grandes ofrecen un mayor potencial de ventas y resultan más atractivos (atraen a más competencia)
CREACIÓN DE UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
1) Ventajas en costo (Producción)2) Ventajas de transacción (SCM-Gestión de
la cadena de suministro)3) Diferenciación del producto (MKT- +
capacidad de cobrar precios más altos y obtener más beneficios). Para aumentar la diferenciación, hay tres maneras de lograrlo, que van más allá de la simple publicidad:
*Crear fidelidad de los clientes*Servicio sobresaliente*Desarrollar relaciones duraderas con los
canales de distribución
CREAR FIDELIDAD EN LOS CLIENTES
Desarrollar una imagen clara y diferenciada de nuestra oferta y reforzarla mediante actividades de MKTHerramienta: EL POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DEL CLIENTE (SHARE MIND-SHARE MARKET-SHARE HEART) / MAPAS PERCEPTUALESImagen influye en decisiones de compra de los clientes, son la base de una VCSOtros: Encuestas de recordación de marca (QUAKER, SPRITE, FARMACIAS CRUZ AZUL)
CREACIÓN DE FIDELIDAD MEDIANTE EL SERVICIO AL CLIENTE
Ofrecer un buen servicio constantemente puede ser bastante difícil (“Los humanos somos menos
constantes que las máquinas”)Se debe inculcar esta actitud en los
empleados hasta que el “servicio excelente” se transforme en parte de la
cultura de la empresa (activo estratégico valioso)”. SRI..
Sector comercial: “Portoviejo no tiene una cultura de servicio al cliente”
RELACIONES CON LOS MIEMBROS DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓNIntermediarios como los
distribuidores y comerciantes minoristas (BOSCH)
Relaciones con los concesionarios (CATERPILLAR, “compartir las penas
y las alegrías; proporcionar apoyo extraordinario; comunicarse de
forma frecuente y franca y personalizar las relaciones”)
DISEÑAR EL PROGRAMA DE MARKETING (LAS 4 PS)
Conjunto de decisiones relacionadas a 4 variables:
Producto, Promoción, Distribución (Place) y Precio.
DECISIONES RELACIONADAS CON EL PRODUCTODiseño, Ajuste de los esfuerzos de Mkt a través
del ciclo de vida de un producto, Capital de marca (Branding) o categoría y Empaque
(Packaging)
DISEÑO DEL PRODUCTO Y ANÁLISIS CONJUNTO
Combinación óptima según la percepción de los consumidores objetivo.
Análisis conjunto hipotético de una bebida hidratante:
Sabor: manzana, durazno, naranjaIngredientes: carbohidratos, minerales, vitaminas
Precios: $0,80 c -$1,00Envase: vidrio, plástico
ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)
Los ciclos de vida de los productos existen en niveles múltiples. Ejemplo: la cerveza (Premium, Light,
popular e importada)!Cada una estas categorías tiene su propio CVP!
Las distintas marcas tambien pasan por sus propios ciclos de vida
En cuanto a forma, el CVP está fuera del control del “marketero” (tecnología, gusto cambiante de los
consumidores)Debería ser capaz de ejercer cierto control sobre el
CVP en cuanto a Marca y extensiones.
CAPITAL DE MARCA (BRANDING), AMPLIACIONES DE MARCA Y DE
CATEGORÍAEs simplemente el valor agregado que una marca
otorga a un productoLa marca más valiosa del mundo: Coca Cola (60%
de capitalización de mercado de la Coca Cola Company)
Ampliación de marca: 80% de ellas son extensiones de una determinada línea. Ejemplo: Pilsener
(Pilsener Light, Personal “Hola y chao a la sed”)Ampliación de categoría: ampían la marca madre en
otras categorías de productos. Ejemplo:Nike
FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CAPITAL DE MARCA
Según David Aaker y Kevin Keller, son dos factores: Conciencia de marca y Asociaciones de marca
Conciencia de marca es el grado de rapidez con que los consumidores reconocen la marca y el
grado de familiaridad que tienen con el nombre (“Top of mind”)..DEJA, QUAKER
Asociación de marca se puede considerar como el significado que la marca tiene para el consumidor
(Imagen de marca): PICHINCHA (En confianza..)
El Empaque (Packaging)
No sólo contiene y protege el producto hasta que el consumidor decida usarlo
Cumple también con la función de comunicación en la tienda por medio de etiquetas, formas, funcionalidad y otros
aspectos del envase como facilidad de uso. Ejemplo: salsas de tomate en envases que se colocan boca abajo para que no gotee.
PROMOCIÓNConsiste en cinco herramientas
interrelacionadas conocidas colectivamente como “el mix promocional”: publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo.
La publicidad es la participación pagada en medios de comunicación como tv, radio,
diarios, revistas, páginas amarillas, vallas publicitarias e internet.
PROMOCIÓN
Uno de los objetivos principales de la publicidad es aumentar la conciencia y la imagen de marca.
Dos variedades se reúnen básicamente en las promociones de ventas: las dirigidas al
consumidor mediante cupones, muestras, extra contenidos, descuentos y sorteos, y las dirigidas
al negocio, donde caben concursos de ventas, exposiciones, concesiones y publicidad
cooperativa.
PROMOCIÓNEn cuanto a las relaciones públicas, son el intento que hace la empresa de dirigir su presencia en los medios.
A diferencia de los anuncios publicitarios, este conocimiento público no se puede comprar ni controlar
directamente. La coincidencia es que tampoco es gratis.
La venta personal implica tanto las interacciones cara a cara como las telefónicas, entre un representante
pagado de la empresa y un posible cliente. Es la columna vertebral del mix promocional.
PROMOCIÓNEl marketing directo se refiere a las acciones
promocionales que implican un contacto directo con los posibles clientes, ya sea en casa o en el
lugar de trabajo. Ejemplo: envíos postales directos, telemarketing y el correo electrónico.
El marketing directo es en mecanismo de promoción muy popular porque 1) es eficaz si se gestiona correctamente y 2) sus resultados
se pueden medir fácilmente.
LUGAR O DISTRIBUCIÓN (PLACE)Los tres conceptos clave relacionados con
la decisión del lugar son el canal de distribución, la gestión de la cadena de
suministros y el canal de valor agregado.DELL – canal directo
Fabricantes de bienes de consumo – canal indirecto (en su lugar, distribuidores y comercios minoristas proporcionan la
deseada cobertura del mercado)
LUGAR O DISTRIBUCIÓN (PLACE)
Negocios individuales – interactúan directamente con sus clientes por medio
del equipo de ventas de la empresa.La efectividad en la gestión de la cadena de
suministro (SCM) está dada porque el producto llegue en el momento indicado y en el lugar indicado al cliente (Estrategias
JUST IN TIME, Cero grasa de Toyota)
LUGAR O DISTRIBUCIÓN (PLACE)La creación de valor agregado: el canal crea valor de tiempo, de lugar y de forma (con frecuencia, el valor
que se añade está en los servicios que cada miembro agrega al producto físico)
Una tienda abierta las 24 horas - valor de tiempo – UTOPÍA
HOT DOGS “LALO’S” – valor de lugarMAYORISTA DE ARROZ – valor de forma (cuando el
canal altera el producto de alguna manera)Otros: Ferrisariato (montaje de motos), Discotecas
Retro (gestión creativa)
CONSTRUIR Y GESTIONAR RELACIONES
Construcción y mantenimiento de relaciones duraderas, no sólo con sus principales clientes, sino
también con los integrantes de sus canales de distribución.
“Puede costar hasta seis veces más vender productos y servicios a clientes nuevos que a clientes ya
existentes”MERCADOS NEGOCIO A NEGOCIO
La confianza en proveedores, clientes y empleados es importante; ha sido una de las técnicas más eficaces,
aunque muy poco utilizada
CONSTRUIR Y GESTIONAR RELACIONES
MERCADOS NEGOCIO A CONSUMIDOR Y CUSTOMER RELATIONS MANAGEMENT (CRM)
En los mercados negocio a negocio, las relaciones normalmente se gestionan
personalmente a traves de los vendedores. En los mercados negocio a consumidor, debido al
gran número de clientes atendidos por proveedores de productos de consumo y
servicios, los sistemas como el CRM son vitales.
CONSTRUIR Y GESTIONAR RELACIONES
Ejemplo: DecameronEl proceso CRM es iterativo que convierte
los datos sobre clientes en fidelidad mediante cuatro actividades: 1) recoger la
información sobre clientes y crear una base de datos; 2) analizar los datos para establecer objetivos y segmentar el
mercado; 3) desarrollar el programa CRM;y, 4) aplicar el programa CRM
CONSTRUIR Y GESTIONAR RELACIONES
Para desarrollar esta clase de información, el equipo de mkt recurre a dos técnicas:
1)la búsqueda de datos (identificar patrones), y 2) análisis de la canasta del
mercado (se centra en la composición de la canasta de productos que compra una
familia en una única ocasión de compra), esta última es útil para sugerir donde
colocar los productos en una tienda o para utilizar el mix promocional.
CONSTRUIR Y GESTIONAR RELACIONES
El desarrollo e implementación de los programas CRM va dirigido a tres objetivos: 1) retener a sus mejores clientes, segmento
de “platino”; 2) convertir a los buenos clientes de “oro” y tal vez “hierro” en
platino y 3) deshacerse de los clientes de “plomo” que no son rentables (PIRÁMIDE
DEL CLIENTE)
PLAN DE MARKETING RESUMEN EJECUTIVO I.- ANÁLISIS DE MERCADO * Descripción de la industria * Valor del mercado * Participación del mercado * Perfil del consumidor * Tendencias de la demanda * Tendencias del mercado * Pronóstico de la demanda II.- SEGMENTACIÓN DE MERCADO * Aspectos Geográficos * Aspectos Demográficos
PLAN DE MARKETING * Aspectos de operación empresarial * Aspectos psicográficos * Aspectos conductuales de la compra
III.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA * Antigüedad en el mercado * Volumen de ventas * Participación de mercado * Nivel de ventas de años anteriores y explicación de su crecimiento o decremento * Grupo económico al que pertenece * Principales ejecutivos y perfil de cada uno * Características del producto: tamaño, color, envase… * Sistemas de distribución utilizados
PLAN DE MARKETING * Precio de venta * Principales proveedores * Características de sus clientes * Tecnología utilizada * Planes de expansión o inversión * Sistemas de publicidad y promoción * Procesos utilizados, entre otros.
IV.- ANÁLISIS INTERNO * Mix de marketing * Características del proceso de ventas (planifica ción, ejecución y cierre) * Características del personal de ventas * Principales proveedores * Marca, slogan e isotipo
* Colores * Posicionamiento (por precio bajo, calidad de servicio, características distintivas del producto)V.- ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD
PLAN DE MARKETING
VARIABLES NUESTRA EMPRESA
COMPETIDOR 1 FORT/DEBILIDAD
PRODUCTO (tamaño, color, envase, sabor)PRECIO (al distribuidor, al cliente, política de descuentos)PROMOCIÓNDISTRIBUCIÓN (canales)
VI.- ANÁLISIS FODAVII.- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE MARKETING«Vender un monto de $ 250.000,00 en el año 2012 del producto A»
VIII.- DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING* «Realizar una campaña publicitaria agresiva en periódicos y revistas locales» * «Realizar una campaña promocional en febrero de 2012»* «Incrementar la fuerza de ventas a 6 personas debidamente capacitadas y motivadas»* «Aperturar un local de ventas en la zona central de la ciudad»
PLAN DE MARKETING
IX.- DETERMINACIÓN DE PLANES DE ACCIÓNPLAN DE MARKETING
PLAN DE ACCIÓN RESPONSABLE
FECHA TOPE COSTO
Contratar vendedores con un mínimo de 3 años de experiencia, entre 25 y 35 años
Gerente de Ventas
15 de marzo $ 150 USD por los anuncios en la prensa
Capacitar a los nuevos vendedores
Gerente de Ventas
30 de abril $ 1500 USD por el costo del personal y ubicación física
Realizar una tabla atractiva de comisiones
Gerente de Ventas y de
Talento Humano
30 de abril Sin costo
Dotar a cada vendedor de laptops para su función
Gerente de Ventas y
Administrativo
30 de abril $ 3600 por las laptops
X.- COSTEO DEL PLAN DE MERCADEO
XI.- SISTEMAS DE CONTROL * Seguimiento de los planes de acción * Reuniones semanales para monitorear el avance de los planes de acción * Establecimiento de fechas límite * Establecimiento de indicadores de gestión por persona * Control de gastos de mercadeo * Seguimiento a las tareas de los vendedores, entre otras…XII.- PLANES DE CONTINGENCIAS * Estrategias requeridas para prevenir cualquier situación adversa
PLAN DE MARKETING
XIII.- CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN• Se debe incluir las diferentes tareas del plan, el tiempo en que
se llevará a cabo (plazo razonable de ejecución de tareas y la secuencia de las mismas) y el responsable de la ejecución de cada tarea.
XIV.- CONCLUSIONES• Estado actual y futuro de la industria• Tamaño del mercado• Competidores principales • Potencial de crecimiento del mercado• Número de clientes que estarían dispuestos a adquirir el
producto y/o servicio• Precios que estarían dispuestos a pagar los clientes• Variables de mercadeo
PLAN DE MARKETING
Preparado por: Ing. Com. Yandry Loor Zambrano, M.B.A. Consultor y Capacitador en áreas de
Mercadeo, Finanzas, Formulación, Gestión y Evaluación de Proyectos, Gerencia de Procesos, Dirección y Gestión del Talento Humano, Planificación Estratégica
Contactos: [email protected] 095 171 905