Download - Estrategia de precios para el IPHONE
TRABAJO FINAL DE POLITICA DE PRECIOS
iPhoneAnálisis de estrategias y tácticas de precios
Alumno : Javier Velarde Arrisueño
Profesor : Gilbert Dante Butrón Vargas
Sección : K-602
Noviembre, 2008
Cap 1
Fijación estratégica de precios
En el siguiente trabajo, aplicaremos lo aprendido al producto más vendido por la empresa Apple;
el iPhone.
Todos los productos tienen un precio. Y precio es el valor del producto expresado en términos
monetarios como un medio de intercambio. Hoy en día son muchas las empresas que fijan sus
precios en función al coste de producción. La lógica que estas empresas tienen es de primero
satisfacer sus costos de producción y a esto agregarles un margen de ganancia, colocando de esta
forma muchas veces un precio superior o inferior al adecuado. Sin embargo, la mejor forma de
establecer los precios es haciendo una fijación estratégica de precios.
La fijación estratégica de precios consiste principalmente en hacer una conexión entre las áreas de
marketing y de finanzas, es establecer una serie de criterios antes de imponer un precio al
producto o servicio final. El principal criterio es fijar los precios en función al valor del producto.
Existe un criterio nuevo en el cual se define esta medición en el orden siguiente:
Consumidores - valor – precio - coste – producto
Este criterio implica que los productores deben hacer un análisis de mercado de tal forma que
evalúen el número de consumidores que captaría, un pronóstico de demanda. Este criterio implica
también, que los consumidores deben ver el producto como un beneficio, de tal forma que al
realizar la compra sientan el beneficio obtenido más no el dinero gastado en adquirirlo. En este
punto se debe analizar el valor que el departamento de la empresa, en este caso marketing, el
valor que el cliente, la competencia, y la sensibilidad que todos estos otorguen al producto y o
servicio. Una vez establecido el número de clientes, el volumen, y el número de ventas posibles a
realizar, la empresa seria capaz de definir un costo unitario para el producto. Esto implica, que si
la empresa descubre el costo unitario posible y el número de compradores posible, grandes costos
podrían disminuir. En este punto hay que tener en cuenta que el costo unitario de producción
varia dependiendo del costo fijo y del costo variable. Es pues así, que definimos, que si sabemos
el costo unitario, el precio unitario puede disminuir.
En todo momento hay que tener claro, que se debe ofrecer lo que los clientes o consumidores
finales buscan. Los clientes pueden estar dispuestos y a la vez disponibles de pagar. Por un lado,
esta el valor que el cliente le da al producto, caso de dispuesto a pagar; y por otro lado el la
capacidad que el cliente tiene para comprar dicho producto, disponibilidad o capacidad.
En el caso de la empresa Apple en su producto estrella
Como mencionamos anteriormente, las empresas que no realizan una buena estrategia de fijación
de precios, establecen como resultado un mal precio, perdiendo así un gran sector del mercado,
ya que colocaron un precio inferior o superior al debido.
El iPhone es la marca representativa del nuevo producto estrella de Apple, cuyo nombre comercial
encarna al celular ‘inteligente’ con herramientas aplicativas incorporadas complementadas con un
diseño de vanguardia a través del manejo intuitivo del sistema que lo compone. Asimismo, intenta
cubrir las ventajas de los demás productos de la misma empresa, ya que posee funciones de
música/video portátiles, diseñado y distribuido por Apple.
Es un producto que pertenece al mercado de los “smartphones”, definido como aquellos
dispositivos electrónicos que funcionan como un teléfono celular con características similares a las
de un computador personal. El término "inteligente" hace referencia a cualquier interfaz, como un
teclado en miniatura, una pantalla táctil, conexión inalámbrica a Internet, el acceso seguro al
correo electrónico de una compañía, capacidad de leer documentos de negocios en los formatos
tradicionales de lectura de texto (PDF, Word, etc), geolocalización y TV en directo. Este teléfono
móvil inteligente, se establece como uno de los más populares dispositivos de comunicación en el
ambiente ejecutivo y universitario a nivel global.
Cada iPhone vendido genera alrededor de 50% margen de contribución total para la empresa
Apple y sus aliados en telecomunicaciones, dando a las compañías una fuerte ganancia. Más aún,
le dará a Apple espacio en el futuro para realizar cortes en los precios.
iSuppli estima que la versión 4GB del iPhone tiene un costo de producción de $229.85 y $245.83
de gastos totales unitarios, rindiendo un 50.7% por cada unidad vendida a $499 (precio minorista).
En cambio, el modelo 8GB tiene un costo de producción (hardware) de $264.85 y $280.83 de
costos totales unitarios, acumulando un margen de 53.1% con un precio minorista de $599.
Para Apple, tal beneficio es más de lo que normalmente genera, ya que ha conseguido márgenes
de hasta 45% para sus productos iMac e iPod nano. Sin embargo, ya que la empresa se está
enfrentando con una amplia competencia en el mercado de celulares con música incorporada, la
compañía tendrá que sacrificar sus márgenes para hacer recortes en sus precios.
Apple iPhone functional cost assessment (US$)
Functionality 4GB 8GB
iPod/media player
Application processor $18.50 $18.50
Video processor $6.50 $6.50
DSP $5.50 $5.50
Audio codec $0.90 $0.90
Power management/battery charging electronics $2.20 $2.20
Memory (NAND flash) $35.00 $70.00
Total $68.60 $103.60
Others
802.11b/g $15.35 $15.35
Bluetooth 2.0/EDR baseband plus RF section $3.75 $3.75
Total $19.10 $19.10
GSM/EDGE Air Interface
Baseband section $11.25 $11.25
Additional power management $1.20 $1.20
RF transceiver section $4.70 $4.70
Power amplifier section $2.10 $2.10
Total $19.25 $19.25
Other PCB Level Functions and Components
Other memory – Mobile DRAM (512Mbit)/NOR flash (128Mbit) $10.80 $10.80
Accelerometer, proximity sensor, ambient light sensor $2.25 $2.25
Touch screen controller $1.15 $1.15
PCB substrate $4.00 $4.00
Other passives, and other discrete semiconductors $19.00 $19.00
Total $37.20 $37.20
Other components
2.0-megapixel camera module – CMOS fixed lens $11.00 $11.00
3.5-Inch LTPS touch Screen – 320×480 160ppi $33.50 $33.50
Mechanical components / enclosure 12 12
Battery 5.2 5.2
Accessories / packaging electronics 8.5 8.5
Final manufacturing and margin $15.50 $15.50
Hardware costs subtotal $229.85 $264.85
Non-hardware costs
Royalties for EDGE $4.61 $4.61
Operating System – OSX $7.00 $7.00
Multimedia standards and software $0.40 $0.40
Audio processing software $0.97 $0.97
Voice processing software $3.00 $3.00
Non-Hardware Costs Subtotal $15.98 $15.98
Grand cost total $245.83 $280.83
Fuente: iSuppli, Enero 2007
iSuppli vende el producto a Apple a $322.58, es decir, iSuppli se queda con un margen aproximado
de 50%. Asimismo, iSuppli estima que AT&T (empresa estadounidense de telecomunicaciones que
comercializa el producto junto con servicios de telefonía móvil) le paga a Apple entre $500 y $550
por teléfono, es decir, Apple tendría un margen cercano al 55% si se contemplan todos los costos,
y de 65%, si sólo se tienen en cuenta los costos de los materiales y la manufactura.
Al analizar la estructura de precios de Apple, el concepto de fijación de precios puede quedar
sumamente claro. En este primer capitulo, se habla de la fijación de precios en función al valor y,
en este caso, se puede observar la aplicación directa que Apple realiza con el método de fijación
de precio a través del valor percibido por el consumidor y no por el costo del producto. El
segmento objetivo al cual Apple se dirige con este nuevo producto aprecia la funcionalidad
innovadora, característica esencial valorada por sus consumidores más leales. La empresa estudió
correctamente a su mercado analizando así el valor que los consumidores otorgaban al producto y
logró establecer un nivel de precios con un margen de contribución doblemente mayor al costo de
producción. Esto se debe, en gran medida, a que los consumidores finales no evalúan la alternativa
de comprar o no el producto, ya que este les brinda beneficios que les hace insensibles al precio.
Sienten que el producto podrá satisfacer todas sus necesidades de comunicación, posiblemente
porque ofrece más aplicaciones y herramientas móviles, lo cual resulta imprescindible para
desenvolverse en un mundo cada vez más complicado.
Cap 3
ANÁLISIS FINANCIERO: VENTA UMBRAL
A continuación se aplica un análisis del umbral de las cantidades vendidas ante una variación en el
precio. Se escogió un variación de 5% sobre el precio final. Cabe resaltar que el precio que se tomó
en cuenta es un promedio de los proporcionados por Apple Store en el Jockey Plaza y los precios
referenciales en Internet, ya que el precio final varía según el punto de venta y el canal que se
utilice. El caso mostrado, refleja la situación de un mes normal de las ventas de la tienda. El
producto usado para este ejemplo es un iPhone 3G con capacidad de 8GB.
Ejemplo:
Precioprom = $ 649.00
Costo = $ 281.00
Ventas = 700 unidades
La fórmula usada es la siguiente:
649
281
70
$
Unidades
Variación porcentual = -(∆ Precio - ∆ Costo)
de la venta umbral MC + ∆ Precio
Por ello, para una disminución del precio en 5% (menos 32.45 dólares), se tiene un precio de
616.55 dólares. Aplicando la fórmula se obtiene lo siguiente:
Variación porcentual = -(-32.45 - 0)
= 8.10%
de la venta umbral 368 + 32.45
Es decir, las ventas del iPhone, en la Apple Store de Jockey Plaza, deben aumentar en un 8.10%
adicional para que la baja en el precio no cause pérdidas. Las ventas deben aumentar en 57
unidades para tener un punto de equilibrio. En total, se deben vender 757 unidades durante ese
mes, si ocurre una disminución en el precio de 5%.
Cambio enPrecio
Variación de Variación de la venta Volumen de ventas
el precio la venta Umbral umbral en unidades umbral en unidades
25% 811.25 -78.86% -552 148
20% 778.80 -54.49% -381 319
15% 746.35 -35.97% -252 448
10% 713.90 -21.41% -150 550
5% 681.45 -9.67% -68 632
0% 649.00 0.00% 0 700
-5% 616.55 8.10% 57 757
-10% 584.10 14.99% 105 805
-15% 551.65 20.92% 146 846
-20% 519.20 26.07% 183 883
El gráfico siguiente dibuja los resultados de la tabla anterior:
519.20551.65
584.10616.55
649.00681.45
713.90746.35
811.25778.80
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
148 319 448 550 632 700 757 805 846 883
Ventas (unidades)
Prec
io
Cap 4
CONSUMIDORES: como comprender las decisiones de compras y como influir sobre ellas.
Como venimos mencionando a lo largo del trabajo, los oferentes deben analizar a los
consumidores antes de establecer los precios de tal forma que se evalúe la satisfacción que el
consumidor final recibe al adquirir el producto.
Una de las formas de determinar si el consumidor final está satisfecho o no con el producto y/o
servicio, es mediante la medición del valor económico, este incluye el costo de la competencia, las
diferencias y el valor que el consumidor le da al producto final.
El valor económico es el precio de la mejor alternativa para el consumidor, el de mayor beneficio.
El valor económico es la suma del valor de diferenciación y el valor de referencia. Por un lado, el
valor de diferenciación es el valor agregado, la característica que hace que el producto se
diferencie de la competencia. Por otro lado, el valor de referencia es el precio en comparación con
la competencia.
Las empresas suelen establecer un valor económico para cada segmento del mercado, de tal
forma que estos, los segmentos, le den la importancia correspondiente.
Un punto importante a recalcar es que las empresas no deben esperar que los clientes los
califique, más bien, el trabajo de las empresas consiste en educar a los clientes, en crear
necesidades en ellos.
*la diferencia entre P1 y P2 es el valor económico
Como ya se mencionó, el iPhone se encuentra en la categoría de teléfono inteligente, el segmento
del mercado de telefonía móvil con mayores perspectivas de crecimiento. De acuerdo con un
estudio de la consultora IDC, en los próximos cinco años la categoría de los teléfonos inteligentes
crecerá un 30 por ciento a nivel mundial, mientras que el resto lo hará entre un 4 y un 5 por
ciento.
El iPhone -y sus rivales- apuntan a un público diferente al segmento tradicional. Mientras que este
está comprendido por hombres de 35 años para arriba y ejecutivos, el segmento el cual se dirigen
esta compuesto por usuarios de redes sociales y de correos electrónicos basados en la web, que
gustan de lo moderno y de estar a la vanguardia, compuesto por personas entre 18 y 35 años.
Se puede apreciar cómo la introducción de características “tecnológicas” afecta el público objetivo
que originalmente atendían. Los aplicativos de conectividad y particularidades relacionadas a la
innovación, y a la búsqueda de tecnología de punta, han reconfigurado la personalidad del
consumidor ideal, trascendiendo el género, edad y nivel socioeconómico.
Percepción del valor del consumidor para fijar precios:
Efecto precio de referencia: Apple tiene competidores para su producto iPhone, sin
embargo, su precio de introducción fue mayor al precio promedio de los productos
similares en el mercado. Esto se debió debido a las altas expectativas que tenían los
consumidores fieles de la marca Apple y de la masiva publicidad, sobretodo boca a boca.
Al ser una empresa conocida por innovar todo el tiempo y sorprender por cada innovación
(porque pretende solucionar más necesidades de comunicación y conectividad por cada
lanzamiento), hace que los consumidores potenciales sobrevaloren el producto. Es por
esta razón, que el precio de referencia es muy alto.
Efecto dificultad de comparación: Muchos de los compradores del iPhone son personas
insensibles al precio, pues buscan el producto más innovador existente a cualquier precio.
Normalmente, compran el producto por la fama que este tiene, para así no correr el riesgo
de adquirir un producto barato que pueda resultar fallido. Este celular inteligente inspira
confianza a sus compradores, de tal forma que no tiene competencia en cuanto a la fama.
Efecto costo de cambio: Este efecto no se realiza en este tipo de producto, ya que como
cualquier teléfono móvil inteligente, se compra con materiales de calidad (percibida) y
garantía (percibida). Los consumidores del iPhone son consumidores de otros productos
de Apple, por lo tanto, les es menos necesario considerar el cambio del equipo, ya que
pueden adaptarse al mismo como los anteriores. Sin embargo, saben que luego de
adquirir el iPhone, tarde o temprano saldrá una nueva versión que sea superior y
enfrentarán el costo que significa la espera para adquirir otro equipo Apple que les inspire
mayor beneficio personal.
Efecto calidad – precio: El iPhone, al ser considerado un producto de calidad superior que
la competencia, los consumidores atraídos al producto son menos sensibles. Como
mencionamos anteriormente, muchas personas tienen en mente que “lo barato sale
caro”, es por esto que no corren el “riesgo” de adquirir un producto de la competencia.
Efecto gasto: El segmento al que el iPhone se encuentra enfocado, es una fracción del
mercado menos sensible al precio del producto. Sin embargo, este factor depende de la
economía de las personas y, en consecuencia, su capacidad de gasto destinado a la
categoría en donde el iPhone se encuentra posicionado.
Efecto beneficio final: En este caso, los vendedores del iPhone entienden el beneficio final
que busca el consumidor: sonido de alta definición, soporte de extensiones diversas, y alta
conectividad, con navegación intuitiva y un diseño juvenil.
Efecto justicia: A pesar de ser un precio por encima del promedio del mercado, los clientes
del iPhone sienten que vale la pena lo que pagan, es decir, consideran que lo que pagan
justifica el valor del producto. Gracias al desarrollo de la marca Apple, las bondades que el
portafolio de productos posee son trasladadas al iPhone, representando este un
sentimiento de búsqueda por lo moderno., hasta que, finalmente, se establezca en la
mente de sus consumidores como una necesidad.
Percepciones del valor – sensibilidad al precio:
Los consumidores finales del iPhone son poco sensibles al precio y, de la misma manera, creen
firmemente que es el mejor producto en el mercado, desde que el iPhone recién ingresó al
mercado. Los clientes podían buscar ser diferenciados, pero ahora, el iPhone se vuelve en una
necesidad para el público objetivo.
Los consumidores que buscan precios bajos con un nivel de diferenciación alto, son los típicos “busca promociones”. Necesitan un incentivo de corto plazo para poder animarse a adquirir el producto.
Las personas consumidoras de valor, son aquellas que se distinguen por examinar los canales disponibles (ferias, información en Internet) para encontrar aquellos modelos de equipo más sofisticado, que empleen la última tecnología inventable.
Los consumidores que están dispuestos a sacrificar poco por el precio del producto con un valor bajo de diferenciación, son reacias a arriesgar recursos para poder encontrar las últimas novedades tecnológicas disponibles.
Este tipo de consumidores son fanáticos de la marca Apple, se caracterizan por salir a probar y tocar todos los productos que se ofrecen en el mercado. Pertenecen a comunidades en donde comparten información y buscan los puntos de venta que tengan lo último en tecnología móvil inteligente.
Cap 5
COMPETENCIA: Resolución cuidadosa de los conflictos
Los descuentos en los precios en los mercados competitivos constituyen una apuesta casi
segura para mejorar las ventajas y los beneficios de inmediato. Resulta fácil verse
seducido por estas mejoras inmediatas y no darse cuenta de las consecuencias a largo
plazo.
Los directivos de una empresa deben anticipar las consecuencias estratégicas a largo plazo
y compararlas con los beneficios a corto plazo. Nunca se debe tomar una decisión de
precios pensando únicamente en la siguiente venta, o en cumplir un objetivo de ventas a
corto plazo, sino más bien intentando mejorar la capacidad de la empresa de operar de
forma rentable a largo plazo. De lo contrario, es posible ganar muchas batallas
individuales por la cuota de mercado y seguir perdiendo la guerra de rentabilidad.
Para poder desarrollar este tema en cuanto al producto Apple estamos tomando en
cuenta que la empresa es una empresa fuerte, la numero uno en el mercado.
Para el caso del producto iPhone, existen varios competidores que lanzan al mercado
productos tecnológicos con características similares al del producto en análisis. Los
principales son:
Competidor Producto similar Ventaja comparativa
Precio
minorista
sugerido (USD)
Nokia Nokia N78, Nokia
N95, Nokia N95
8GB, entre otros.
La empresa finlandesa es la mayor fabricante
de teléfonos móviles y lanzó su producto
estrella en el año 2006.
N95 8GB:
$649.99
Es un dispositivo convergente en conjunto
con servicios y se le considera el modelo del
cual Apple desarrollo el iPhone.
Los consumidores demandan dispositivos con
características de avanzada como cámaras de
alta resolución, GPS y 3G.
Research in
Motion
(RIM)
Blackberry Storm
La canadiense lanzó el mes pasado (octubre
2008) un dispositivo con un diseño que
incorpora la pantalla táctil con una superficie
que, al presionar, se hunde ligeramente para
retroalimentar la acción que en el iPhone era
imperceptible. Asimismo, integra un
mecanismo que reconoce distintos niveles de
presión en la pantalla, lo cual permite
desplazarse mejor en la pantalla y diferenciar
un click a un deslizamiento por la pantalla,
como un mouse.
$549.00
Motorola MotoRokr E8
(segmento de
música móvil);
MotoroRazr V9 y V9
Ferrari, con diseños
de moda y
tecnología 3G;
MotoQ GSM y 9H y
el A1200i, (telefonía
inteligente); y el
Motozine ZN5 y el
La empresa estadounidense, uno de los
jugadores más tradicionales del mercado,
destaca que la compañía ofrece un portafolio
integral de dispositivos móviles. Cuyo objetivo
principal es concentrarse enteramente a
satisfacer la demanda de todos los usuarios.
MotoQ
GSM:
$499.99
Z10 (equipos
multimedia)
LG Viewty (KE990)
El gigantesco coreando confía en las
posibilidades del modelo reciente, ya que
compite en un segmento del mercado adepto
a las interfaces de Apple.
Cuenta con cámara de 5 megapixels (enfoque
manual y automático), estabilizador de
imagen, sensibilidad de hasta 800 ASA,
edición de fotos y videos, reconocimiento de
escritura a mano alzada, reproducción de
video en formato DivX, pantalla táctil de LCD
de 3 pulgadas, reproductor de MP3 y MP4,
visor de documentos: TXT, PDF, DOC, PPT, XLS
y buscador completo de Internet.
$749.99
Samsung
F480 (cámara 5MP);
Omnia (teléfono
inteligente de
pantalla táctil)
Señala que la introducción del iPhone al
mercado no implica una novedad, pues la
empresa ya contaba con teléfonos móviles
con características de touchscreen y
tecnología 3G.
Omnia 8GB:
$653.57
Palm Centro, PalmOne
Treo 650
Su público es el usuario de equipos de alta
gama, no el profesional o corporativo.
Sin embargo, posee pantalla sensible al tacto
de color transreflectivo de 320x320 píxeles.
Funciona en redes GSM, incluye una cámara
de 1,3 MP con zoom digital. Se le puede
vincluir una memoria con GPS o para acceso
$595.00
inalámbrico a Internet mediante redes Wi-Fi.
HTC
HTC Touch Diamond
P3490, HTC Touch
Pro
Intenta innovar en el campo de los teléfonos
inteligentes, con una interfaz táctil en 3D
(TouchFLO 3D). La intención es mezclar alta
tecnología, diseño y simplicidad (navegación
por Internet más intuitivo y vista fácil de los
botones y aplicaciones).
$753.57
Hace poco Apple reconoció sus intenciones de reorientar al iPhone hacia el suculento
segmento empresarial, donde Blackberry es protagonista. Sin embargo, últimamente esta
empresa rival de Apple se está preparando ante la amenaza de Apple en competir en su
mercado principal. La estrategia denominada AK –o “Apple-killer”- plantea revertir el
efecto Apple en sus consumidores, apostando por un producto más innovador.
La inestabilidad global y una transición del mercado de teléfonos móviles inteligentes
debido a la saturación (“boom”) de productos tecnológicos en los últimos años, está
provocando el debilitamiento en las ventas de iPhone. Por otro lado, Blackberry tiene un
dominio fuerte en el mercado con cifras de crecimiento espectaculares. Según reportes de
Microsoft, la base de clientes de Blackberry se duplicó con respecto al ejercicio anterior.
Sin duda, el fortalecimiento de la firma canadiense competidora de Apple son mecanismos
de supervivencia en un mercado en donde es vital mantenerse a la vanguardia
tecnológica, en conjunto con el permanente monitoreo del comportamiento de los
clientes que consumen productos y servicios con alta tecnología. Y es que, efectivamente,
el mercado comienza a mostrar síntomas de saturación. Por este motivo, ambas empresas
buscan reinventar sus diseños y estrategias agresivamente y orientan sus esfuerzos en
atender otros segmentos del mercado.
A partir de la situación anterior, podemos analizar las estrategias según las actitudes de
los competidores.
En el primer cuadrante, donde el costo de hacer una estrategia contra la competencia es
alto y la misma no tiene fuerza en el mercado, se procede a ignorarlo. Existen
competidores que son más débiles que Apple que le están haciendo frente en el mercado
de telefonía móvil inteligente. Sus estrategias son de precios reducidos (como se puede
apreciar en el cuadro anterior) o de imitación con menos características (y así reduciendo
el precio) para poder hacer frente a la inmensa demanda por productos de esta categoría,
producida por la innovación de Apple. De repente esta empresa competitiva se especializó
en un segmento que Apple ignora o no le conviene emprender. A pesar de que las
empresas tienen mayor éxito conforme se especialicen en mas mercados Apple no se vio
afectada por este nuevo producto. En este cuadrante se toma en cuenta seguir cierta
frase: “vender lo que puedas mientras se pueda”.
En el segundo cuadrante, si existiese una empresa competitiva, que crease un producto
muy similar al iPhone, y lograse posicionarse de manera similar a la del producto elegido,
Apple no tendría más remedio que acomodarse con el principal objetivo de fidelizar a su
público objetivo. Y fue así cuando otras empresas que incursionaban en el mercado de
telefonía móvil que, ante la amenaza de la entrada de Apple, imitaron la tecnología para
aprovechar la demanda. Por otro lado, si la competencia lograse el nivel de Apple, Apple
puede optar por una estrategia de imitación frecuente, de tal forma, que las dos empresas
entren en una reducción de precios constantemente. Si bien es cierto, cuando Apple entró
al mercado, ya existían modelos de la competencia del cual Apple claramente se basó para
diseñar su producto. Por ejemplo, HTC con su HTC Diamond existía desde antes y la
interfaz tridimensional y de pulsación intuitiva fue copiada por Apple al diseñar su
producto, puesto que era ventaja propia del producto.
En el tercer cuadrante, podría decirse que la empresa busca asegurar la vida del producto
en el mercado. En esta etapa, la empresa considera que no es bueno dejar crecer a la
competencia. Es decir, por más que esta no tenga la fuerza suficiente, no hay que dejarla
desarrollarse, ya que más adelante se podría convertir en alguien más fuerte e influyente
en el mercado. A raíz de este pensamiento, Apple opta por la opción de no arriesgarse a
dejarla crecer y decide atacarla de una vez. Podríamos mencionar que la empresa Apple
tuvo un intento de desarrollo de esta estrategia, pero en cierta forma no lo logro, ya que
su principal estrategia fue atacar a la competencia mediante la creación de nuevos
productos, productos inferiores, con menor capacidad, que compitan contra ellos. Al
hacer esto iPhone tuvo en mente competir con la competencia en un menor rango, por
decir en una calidad inferior al producto principal de la empresa, sino que, también,
mediante su estrategia, se introdujo a nuevos segmentos, ampliando su base de clientes
más satisfechos (sectores con poder adquisitivo menor pero fieles a la marca Apple).
Por ultimo, en el cuarto cuadrante, se podría comenzar con el juego de los descuentos con
el objetivo de competir de forma directa con la competencia. Se realiza otra estrategia de
fijación de precios y al mismo tiempo su proceso, para así no afectar el margen. En este
cuadrante, se tiene que demostrar públicamente que la empresa es la líder del mercado y
mostrarse paciente ante cualquier maniobra que intente ejercer la competencia. Apple
tendría que mostrarse fuerte y quizás crear un nuevo producto más barato. Sin embargo,
al hacer esto, no seria bueno que la empresa se desprestigie ni pierda el valor adquirido
por los consumidores. Es por ello que, la posición estratégica en este cuadrante permite
considerar importante que cada movimiento tiene que ser sumamente cuidadoso.
Es siempre importante mostrarle al consumidor el valor y los beneficios el producto, de tal
forma que el cliente tenga siempre en mente PRECIO = VALOR.
Cap 13
LA MEDICION DEL VALOR PERCIBIDO LA SENSIBILIDAD AL PRECIO. Técnicas de investigación
para completar los juicios de valor
Cada persona tiene en mente un aproximado del monto a gastar en determinada circunstancia , las
estimaciones son una indicación de lo disponible a pagar de un comprador dado un conjunto de
circunstancias.
Es necesario que las empresas midan los precios que los clientes están dispuestos a pagar. Para
lograr esto es casi inmediato, que las empresas evalúen con cuidado las necesidades del
consumidor y respecto a estas adoptar las técnicas adecuadas para cada situación.
Existen dos tipos de procesos de medición de la sensibilidad de los clientes. Por un lado se
encuentra la variable Compras reales y por otro lado las variables preferencias e intenciones. En
ambos casos las condiciones de medición pueden ser o no ser controladas.
Compras reales: miden el comportamiento real, mas deseable y mas costoso
1. Compras reales sin control
1.1 datos históricos
1.2 datos de panel
1.3 datos de escáneres de las tiendas
2. compras reales con control
2.1 experimento en tienda
2.2 experimento de compras en laboratorios
Preferencias e intenciones: miden lo que la persona haría en una situación determinada
de venta
1. preferencias e intenciones sin control
1.1 preguntas directas
1.2 encuestas de respuestas de compra
1.3 entrevista en profundidad
2. preferencias e intenciones con control
2.1 experimentos de simulación de compras
2.2 análisis de elecciones (conjunto)
En cuanto a Apple para realizar sus estudios sin control de compras reales se pudo basar
en sus datos históricos de ventas de otros productos que, de cierta forma, erán
complementarios o podrían influir en la compra de iPhone. Si bien el iPod, por ejemplo,
era un producto sumamente innovador en su clase y gozaba de una amplia demanda,
existía ya un estudio sobre la necesidad de tecnología móvil que integre herramientas
relacionadas a la vida profesional y ejecutiva, el tiempo es un valor que un dispositivo
como este podría ahorrar tremendamente si es que, a través de él, se podía realizar las
actividades que, de otro modo, tendrían que exigir el desplazamiento a la oficina. Antes de
la introducción del iPhone, existían teléfonos inteligentes o “smartphones”, así como
celulares convencionales sofisticados. Sin embargo, Apple no había tenido la experiencia
de trabajar con la tecnología móvil, más bien con computadoras y equipos portátiles
(iMac) y música (iPod).
Apple no pudo evaluar sus datos históricos ya que, como hemos mencionado
anteriormente, trabajaba en otro rubro. Sin embargo, actualizó el estudio de mercado
existente y estudió a profundidad cómo podía satisfacer mejor las necesidades de las
personas que consumían este tipo de productos, agregándole beneficios adicionales como
música, navegación intuitiva, mayor velocidad y mejor reproducción de videos e imágenes.
Más aún, le incorporó un pequeño disco duro.
A pesar de eso, en cierta forma si evalúo sus ventas históricas, para medir la cantidad de
valor que las personas otorgaban a la marca Apple, y así analizar la tendencia y posibles
ventas del iPhone.
Mediante este estudio, y el análisis del panel, la empresa pudo hacer un sondeo del precio
real que los potenciales consumidores estarían dispuestos a desembolsar y la sensibilidad
de los mismos hacia el producto. Cuando el producto salió, fue enfocado a un mercado
cuya sensibilidad al precio era baja. Fue por esto que la empresa nada mas introdujo su
producto al mercado sin necesidad de hacer simulacros, Apple no utilizó experimentos
controlados de ventas reales.
Es muy importante reconocer que las empresas prefieren medir las preferencias e
intenciones antes que las compras reales. De esta manera, Apple realizó encuestas,
mostrándole y preguntándoles a los consumidores si comprarían el posible producto. Este
método previo al lanzamiento es fundamental cuando Apple quiere lanzar un nuevo
producto.
Las encuestas son muy eficaces, y a aparte de ver si tu producto tiene la fuerza o no para
salir al mercado, las personas emiten muchas sugerencias y propuestas de valor por medio
de sus respuestas y actitudes frente al producto. Así, los consumidores potenciales
adquieren un poder para decidir sobre las características más esenciales del producto, a
través de propuestas de mejora tanto en el diseño como en la interfaz del modelo por
lanzar Por otro lado, la ejecución activa de encuestas es la práctica más económica de
medir la sensibilidad de los consumidores finales.
Son muchos los beneficios que las entrevistas otorgaron a Apple. En este caso, las
entrevistas fueron la base del estudio de profundidad que dirigieron el futuro del
comportamiento de los consumidores potenciales y la sensibilidad de los mismos ante el
nuevo producto lanzado al mercado. Asimismo, Apple usó entrevistas para determinar el
valor que las personas otorgaban al producto final. La empresa fue capaz de escoger los
principales segmentos y el precio final que asignarían al modelo de iPhone lanzado en
función a la información del valor que las personas asignaron al producto. Esto produjo
que Apple no disponga del precio del iPhone tan libremente como un atributo del
producto, ya que quiso resaltar en todo momento que el precio iba de acuerdo a los
beneficios finales que dicho producto brindaría a los consumidores. La empresa hizo suyo
el modelo de Valor Económico y lo aplicó exitosamente, logrando mayores resultados que
los esperados, ya que el valor económico final era mucho mayor que el precio que Apple le
iba a adjudicar al producto.
Por ultimo, los estudios controlados sobre las intenciones y preferencias ayudan a que la
empresa sea capaz de crear nuevos productos, ya que muestra las preferencias
subyacentes que guían las intenciones de compra.
Si la empresa conoce el tipo de mercado al que se enfrenta, las medidas del valor
percibido son útiles para confirmar sus juicios de valor sobre que tan sensibles a los
precios son estos o detectar que necesitan conocerlos más.