Instrumentos Marketing-Mix Unidad Didáctica 10
Beatriz Hervella Baturone
Economía 2º BACH
Curso 2016/17
0. ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. POLÍTICA COMERCIAL - MK-MIX
2. POLÍTICA DE PRODUCTO
1. Atributos del producto
2. Tipos de productos
3. Cartera de productos
4. Ciclo de vida del producto
5. Diferenciación del producto
3. POLÍTICA DE PRECIOS
1. Estrategias precios
2. Métodos para fijación de precios
4. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
1. Canal de distribución según longitud
2. Canal de distribución según anchura
5. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
1. Medios de comunicación controlados
Fuerza de ventas
Publicidad
Relaciones Públicas
Promoción de ventas
Marketing directo
2. Medios de comunicación no controlados
6. MARKETING Y LAS TIC
1. LA POLÍTICA COMERCIAL – MK-MIX
La política comercial o marketing mix es un concepto que se utiliza para nombrar al
conjunto de herramientas y variables sobre las que puede influir el departamento de
Marketing o Comercial para cumplir los objetivos fijados.
Tradicionalmente se reconocen estas variables con el nombre de las 4 P’S…
• PRODUCTO (PRODUCT) • PRECIO (PRICE)
• DISTRIBUCIÓN (PLACE) • COMUNICACIÓN (PROMOTION)
El posicionamiento de un producto en el mercado es la percepción que los consumidores tienen de este y que lo diferencia de la competencia.
Un buen posicionamiento GRAN VENTAJA COMPETITIVA
Objetivo: “posicionarse el primero en la mente del consumidor”
2. POLÍTICA DE PRODUCTO
Se entiende por producto el generador de utilidad o satisfacción al consumidor, gracias a
la posesión de un conjunto de atributos, tangibles e intangibles aportados por las distintas
empresas por las que pasa el producto hasta llegar al consumidor final.
2.1_Atributos del producto
FUNCIÓN BÁSICA ATRIBUTOS TANGIBLES ATRIBUTOS INTANGIBLES
SERVICIOS ANEXOS
o Necesidad que satisface
o Producto básico
o Propiedades técnicas: calidad, peso, capacidad, consumo energético, diseño, color,…
o Producto esperado
o Propiedades intangibles: prestigio, marca, …
o Producto esperado/ aumentado
o Garantía, facilidades financieras, transporte, montaje postventa,…
o Producto aumentado
2. POLÍTICA DE PRODUCTO
2.2_Tipos de producto
PESO ATRIBUTOS TANGIBLES/INTANGIBLES
PRODUCTO SERVICIO
TIPO DE CLIENTE
PTO CONSUMO PTO INDUSTRIAL
FRECUENCIA/ IMPLICACIÓN
PTO COMPRA NO PLANIFICADA
PTO COMPRA POR COMPARACIÓN
PTO ESPECIALIDAD PTO NO BUSCADO
2. POLÍTICA DE PRODUCTO
2.3_Cartera de productos
Una línea de productos es una agrupación de productos, perteneciente a la misma
gama,. que se relacionan entre sí por algunas de sus características, ya sea por su razón
de uso distribución, segmentación o precio. Por ejemplo, “línea” línea blanca.
LONGITUD CARTERA
AMPLITUD GAMA
PROFUNDIDAD LÍNEA
Número de líneas que la empresa comercializa para cada gama. Por ejemplo: línea blanca,, gris, marrón,…
Número de referencias que compone cada línea. Por ejemplo: en línea blanca: lavadora, lavavajillas, nevera,…
La gama de productos es el conjunto de productos de un segmento de mercado que una
empresa ofrece a sus clientes. Por ejemplo, “gama” electrodomésticos
Totalidad de productos fabricados por la empresa
2. POLÍTICA DE PRODUCTO
2.4_Ciclo de vida del producto
INTRODUCCIÓN: fase del lanzamiento del producto. Ingresos reducidos, costes elevados. Pérdidas iniciales.
CRECIMIENTO: aumentan ventas, supera punto muerto beneficios. Comienzan a aparecer imitadores.
MADUREZ: nivel ventas elevado, crecimiento y beneficios estables. Competencia agresiva.
DECLIVE: ventas y beneficios empiezan a descender. Empresas abandonan sector. Precios bajan para eliminar stocks.
DESTRUCCIÓN CREATIVA - SCHUMPETER
2.5_Diferenciación del producto
Las empresas tratan de diferenciar sus productos con tal de que el consumidor lo perciba de manera diferente al resto. Para diferenciar los productos las empresas utilizan:
2. POLÍTICA DE PRODUCTO
2.5_Diferenciación del producto
MARCA ENVASE EMBALAJE (PACKAGING)
ETIQUETADO
o Nombre, símbolo o concepto de empresa.
o Permite diferenciarla de competidores.
o Presentación del producto. o Permite diferenciación, promoción, etc. o Eco-marketing
o Información que aparece en el envase o en el embalaje.
o Incluye información legalmente exigible y características pto/empresa.
ESTRATEGIAS DE MARCA
MARCA ÚNICA MARCAS MÚLTIPLES MARCAS DISTRIBUIDOR
Para todos los ptos de empresa.
Cada línea su propia marca. P.ejemplo: Procter &Gamble. También marca paraguas
Acuerdo entre fabricante y distribuidor. Tradicionalmente marca blanca.
3. POLÍTICA DE PRECIOS
El precio es el sacrificio total, monetario y no monetario, que un consumidor debe
realizar como contrapartida de la obtención de un determinado nivel de utilidad, que
depende de la cantidad y la calidad de aquello que el consumidor recibe del vendedor.
SACRIFICIO TOTAL
COSTES MONETARIOS
COSTES NO MONETARIOS
• Precio del producto (valor monetario)
• Costes de viaje
• Costes temporales • Costes de esfuerzo
¿IMPORTANCIA DEL PRECIO?
Variable de carácter táctico Poderoso instrumento competitivo Determina nivel de demanda y volumen de ventas Influye beneficios y rentabilidad Contribuye a desarrollar imagen y posicionamiento
3. POLÍTICA DE PRECIOS
3.1_Estrategias sobre los precios
A. ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS
DESNATACIÓN O DESCREMACIÓN
PENETRACIÓN
Precio elevado atrae innovadores Segmento saturado ↓ Precio
Precio bajo mayoría mercado economías escala
B. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES (Discriminación precios)
DTO POR CANTIDAD DTO POR PRONTO PAGO/APLAZAMIENTO
DTO ALEATORIO
DTO PERIÓDICO
DTO SEGUNDO MERCADO
3. POLÍTICA DE PRECIOS
C. ESTRATEGIAS PRECIOS PSICOLÓGICOS
PRECIO HABITUAL O ACOSTUMBRADO
PRECIO DE PRESTIGIO PRECIO IMPAR
Profesiones liberales Promociones
CAMBIO EN NÚMERO DE DÍGITOS
Subida de precios: recomendable no cambiar número de dígitos. P. ejemplo: pasar de 990 € a 995 €, en vez de 995 € a 1000 €
Bajada de precios: preferible reducir el número de dígitos. P. ejemplo: pasar de 1000 a 990 € preferible que de 990 € a 980 €.
3. POLÍTICA DE PRECIOS
3.2_Métodos para fijación de precios
A. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO COSTES
B. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO COMPETENCIA
Es un criterio de fijación de precios objetivo, justo y sencillo de calcular. Inconveniente es que no tiene en cuenta el mercado ni la competencia.
Precio de venta = Precio de coste + Margen beneficio
Empresa analiza los precios de productos competidores para fijar el precio de su propio producto. Estrategias principales:
El dumping o venta a pérdida, es decir, vender a un precio inferior al precio de coste, está PROHIBIDA por la Ley de Competencia Desleal y Ordenación del Comercio Minorista.
Al nivel corriente: precio similar al resto de competidores
Al nivel marcado por líder: estrategia de “seguidor” del líder
En función posicionamiento deseado: liderazgo en costes, diferenciación,…
3. POLÍTICA DE PRECIOS
3.2_Métodos para fijación de precios
A. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO COSTES
B. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO COMPETENCIA
Es un criterio de fijación de precios objetivo, justo y sencillo de calcular. Inconveniente es que no tiene en cuenta el mercado ni la competencia.
Precio de venta = Precio de coste + Margen beneficio
Empresa analiza los precios de productos competidores para fijar el precio de su propio producto. Estrategias principales:
El dumping o venta a pérdida, es decir, vender a un precio inferior al precio de coste, está PROHIBIDA por la Ley de Competencia Desleal y Ordenación del Comercio Minorista.
Al nivel corriente: precio similar al resto de competidores
Al nivel marcado por líder: estrategia de “seguidor” del líder
En función posicionamiento deseado: liderazgo en costes, diferenciación,…
3. POLÍTICA DE PRECIOS
C. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO DEMANDA
También conocido como el método de valor percibido. Estudia la demanda y su elasticidad para la fijación de los precios. Así,
Productos con demanda elástica: más susceptibles a precios fijados (por ejemplo: bienes de lujo)
Productos con demanda inelástica: poco susceptibles a cambios precio (por ejemplo: bienes inferiores)
EJERCICIO 1: Calcula el precio de venta necesario para obtener un margen del 50% en la venta de 1.000 unidades que tienen un coste fijo de 100.000 € y un coste variable medio de 20 € (unidad). ¿Cuál debe ser el precio de venta para que la empresa no obtenga beneficios?
EJERCICIO 2: Determina el precio de venta que debe fijar una empresa que vende 45.000 unidades, con unos costes fijos de 10.000 € y unos costes variables del 35% sobre las ventas, si necesita un beneficio de 5.000 €.
4. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
La distribución es el conjunto de actividades que buscan situar los productos y servicios
a disposición del consumidor final en las condiciones de forma, momento y lugar
deseados y, además, llevando a cabo la transmisión de propiedad o posesión del
producto.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y TIPOLOGÍA
El canal de distribución hace referencia al camino o ruta donde circulan los bienes o servicios desde su punto de origen hasta su punto de venta o consumo
TIPOS DE CANAL
LONGITUD (Nº NIVELES)
ANCHURA
• Canal directo • Canal indirecto
• Exclusivo • Selectivo • Intensivo
4. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
CANAL DIRECTO CANAL INDIRECTO
Venta directa del fabricante al consumidor final, sin intermediarios.
VENTAJAS: mayor control del producto y canal.
INCONVENIENTES: gran coste y complejidad en la organización
Al menos existe un intermediario en el canal.
VENTAJAS: mayor especialización y conocimiento del mercado por intermediario
INCONVENIENTES: pérdida de control
4.1_Canal de distribución según LONGITUD
4. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
Entre el canal indirecto, distinguimos canal indirecto corto (minorista) y canal indirecto largo (mayorista y minorista). Por ejemplo:
CANAL INDIRECTO CORTO
CANAL INDIRECTO LARGO
4. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
EXCLUSIVO SELECTIVO INTENSIVO
Se otorga al intermediario la exclusividad de la venta del producto en una zona geográfica.
Normalmente bienes de lujo, gran poder y control fabricante.
Por ejemplo: Lamborghini
Fabricante selecciona más de un intermediario pero no todos para venta su producto.
Intermediarios deben aceptar criterios y condiciones del fabricante.
Por ejemplo: Nespresso (ECI), Apple,…
Fabricante busca para su producto todos los establecimientos de la misma rama comercial donde lo pueda vender.
Productos de compra habitual y con alta demanda.
Por ejemplo: alimentación, bebidas,…
4.2_Canal de distribución según ANCHURA
5. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
La comunicación es el proceso en el que una empresa desea transmitir información
sobre su oferta o sobre ella misma a sus principales públicos.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
MEDIOS COMUNICACIÓN
CONTROLADO
NO CONTROLADO
• Personal • Impersonal
• Boca-oreja (Boca-Boca) • Publicity
5. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
5.1_Medios de comunicación controlados
FUERZA DE VENTAS (Representantes comerciales)
PUBLICIDAD RELACIONES PÚBLICAS
PROMOCIÓN DE VENTAS
MARKETING DIRECTO
5. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
FUERZA DE VENTAS
PUBLICIDAD
Medio de comunicación controlado y personal.
Comunicación oral e interactiva. Se transmite información de forma directa
y personal a un cliente específico. Respuesta inmediata.
Medio de comunicación controlado e impersonal. Mensaje transmitido a través de medios masivos, a un
elevado número de receptores anónimos. No es posible respuesta inmediata. Medios de comunicación utilizados tradicionalmente: TV,
radio, periódicos, revistas, publicidad exterior (marquesinas, carteles),…
Medios de comunicación modernos: periódicos y revistas online, banners en páginas webs, pop up, aplicaciones freemium, programas en streaming, SEO (Google),…
5. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
RELACIONES PÚBLICAS
PROMOCIÓN VENTAS
MARKETING DIRECTO
Comunicación controlada e impersonal. Actividades basadas en la utilización de incentivos. Estimulan la demanda a corto plazo. Por ejemplo: descuentos, premios, regalos, sorteos, etc.
Comunicación controlada e impersonal. Conjunto de técnicas y actividades dirigidas a diversos
públicos y a la sociedad en general. Busca mejora imagen pública de la empresa, que sea
aceptada y valorada. Por ejemplo: entrevistas medios de comunicación de
dirección, ayuda a empleados y comunidad,…
Comunicación controlada e impersonal/personal. Comunicación interactiva dirigida a segmentos
específicos. Utiliza diferentes medios de comunicación: SMS,
correo postal, correo electrónico,… Respuesta medible y transacción comercial
5. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
5.2_Medios de comunicación no controlados
Son aquellos medios de comunicación que no controla directamente la empresa, es decir, no suponen un coste monetario para la misma. Interesa a las empresas controlar todo lo que se dice sobre ella.
PUBLICITY
Información que se divulga sobre una empresa en medios de comunicación y no es controlada por la misma. Puede ser positiva o negativa.
BOCA-OREJA
“Un cliente satisfecho habla con 2 o 3 personas…un cliente insatisfecho se lo comunica a una media de 10 personas”.
COMMUNITY MANAGER
Empleados encargados de vigilar y controlar la imagen y presencia de las empresas en internet y redes sociales. CONTROL DE PUBLICITY Y BOCA-OREJA.
6. MARKETING Y LAS TIC
Las tecnologías de la información y comunicación (TIC) han hecho posible el desarrollo
del comercio a través de internet, la red de información global.
AMPLÍA EL MERCADO OBJETIVO O TARGET GROUP: empresas se ven obligadas a ofrecer servicios globales (sistemas de cobro seguros, idiomas,…)
MEJOR CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES: utilización cookies y encuestas online (más baratas que tradicionales).
MEJORA COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES: marketing personalizado o marketing one to one. Busca mayor fidelización del cliente. Instrumentos del marketing directo (email, SMS,…)
REDUCCIÓN DE COSTES: de intermediarios, información impresa, puntos físicos de venta,…
OPORTUNIDADES TIC PARA MARKETING
RIESGOS Y/O AMENAZAS TIC
X AUMENTA LA COMPETENCIA: clientes pueden acceder a otros competidores con más facilidad.
X DIFICULTA EL ACCESO AL CLIENTE: eficacia de mensajes publicitarios se reduce (marcar spam, bloqueadores de publicidad, abandonar web con anuncios,…)
X EXIGENCIA CONTINUADA EN LA RED: empresas pueden crear su propia web, posicionarse en buscadores (SEO) o redes sociales. Importante cuidad la presencia online y la reputación de la empresa en internet.
7. BIBLIOGRAFÍA ÁREA DE PYMES (2016). Pilares del marketing: el mercado. Disponible en el siguiente enlace:
http://www.areadepymes.com/?tit=pilares-del-marketing&name=GeTia&manPage=3&contentId=man_pilmkt [Fecha de consulta: 05/02/2017]
ESPINOSA, R. (2014). Marketing Mix: Las 4 Ps. Disponible en el siguiente enlace: http://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2/ [Fecha de consulta: 05/02/2017]
ICEMD-ESIC (2013). Precios psicológicos. Disponible en el siguiente enlace: http://blogs.icemd.com/blog-estrategias-de-marketing-percepcion-o-realidad-/precios-psicologios/ [Fecha de consulta: 05/02/2017]
GARCÍA DE LEÓN SÁNCHEZ, M.C. (2016). Economía de la empresa. Editorial Santillana, Serie Analiza, Proyecto Saber Hacer, Madrid; pp. 208-235
MARKETING DIRECTO (2016). Amplitud de gama. Disponible en el siguiente enlace: https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/amplitud-de-gama [Fecha de consulta: 05/02/2017]
POLO, D. (2017). Ciclo de vida de un producto y sus etapas. Disponible en el siguiente enlace: http://www.emprender-facil.com/ciclo-de-vida-de-un-producto-y-sus-etapas/ [Fecha de consulta: 16/03/2017]
PURO MARKETING (2014). Un cliente insatisfecho comenta a una media de 10 personas su descontento. Disponible en el siguiente enlace: http://www.puromarketing.com/14/11979/cliente-insatisfecho-comenta-media-personas-descontento.html [Fecha de consulta: 05/02/2017]
RINCÓN DE JOOST (2014). Tipos de distribución – Algunos ejemplos. Disponible en el siguiente enlace: https://elrincondejoost.wordpress.com/2014/03/18/tipos-de-distribucion-algunos-ejemplos/ [Fecha de consulta: 05/02/2017]
7. BIBLIOGRAFÍA
TORREBLANCA, F. (2015). Producto básico, esperado, aumentado y potencial. Disponible en el siguiente enlace: http://franciscotorreblanca.es/producto-basico-esperado-aumentado-y-potencial/ [Fecha de consulta: 16/03/2017]
UNIVERSIDAD DE CANTABRIA (2013). Materiales de clase de Dirección Comercial. OCW UNICAN, Santander, Temas 1, 5, 7, 8 y 9. Disponible en el siguiente enlace: http://ocw.unican.es/ciencias-sociales-y-juridicas/direccion-comercial/materiales-de-clase [Fecha de consulta: 05/02/2017]
VENTAS EXPERTAS (2016). Definición de línea y gama. Disponible en el siguiente enlace: https://ventasexpertas.wordpress.com/tag/definicion-de-linea-y-gama/ [Fecha de consulta: 05/02/2017]