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SEMIOLOGÍAIMÁGENES Y PUBLICIDAD
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DISCURSO PUBLICITARIO
• Argumentación
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QUE TIENEN EN COMÚN
• Narraciones• Anuncios• Conversaciones cotidianas, telefónica• Música• Mensaje de chat• Declaración política• Rumor• Informe científico• Noticia• Juego didáctico
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SON DISCURSOSO SISTEMAS SEMIOLÓGICO• (repertorio finito de signos, organizados
según determinadas reglas)
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DISCURSO PUBLICITARIO
• “Hay distintos tipos de discursos que se pueden agrupar en base a rasgos particulares
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LA PUBLICIDAD• Como discurso implica un uso
concreto del lenguaje, en un contexto mediante códigos
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LOGRO DE LA PUBLICIDAD
• Creación de la “necesidad” imaginaria del producto
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DISCURSO PUBLICITARIO
• Se manifiesta por medio de textos publicitarios
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EL TEXTO PUBLICITARIO ES UN HÍBRIDO• Participa en una superposición constante de
Códigos (mensaje verbal e icónico)
• Guarda relación con otros sistemas textuales (otros discursos sociales
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ARGUMENTACIÓN
Inventio: encontrar que decirDispositio: ordenar lo que se ha
encontradoElocutio: agregar a lo encontrado y
ordenado el adorno apropiado (figuras retóricas)
Actio: representar el discurso como un actor, con gestos y dicción
Memoria: recurrir a la memoria para que el público reconozca aquello de lo que se está hablando
Las operaciones más importantes
(retórica clásica)
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LA DISPOSITIO
Comprende:• El exordio: el llamado a los sentimientos del auditorio• La narratio: el relato de los hechos• La confirmatio: la eposición de los argumentos• El epílogo: el resumen y la apelación a los sentimientosLa dispositio se puede ubicar en cualquier aviso
publicitario pero la eficacia del anuncio depende del contexto que posibilite la argumentación empleada
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TRANSTEXTUALIDAD• Todo aquello que relaciona a un texto, manifiesta
o secretamente, con otros textos
Cinco relaciones transtextuales1 Intertextualidad2 Paratextualidad3 Metatextualidad4 Hipertextualidad5 Architextualidad
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INTERTEXTUALIDAD
• Es la relación de co-presencia entre dos o más textos
• Su forma más explicita es la cita. • Ejemplo: publicidades testimoniales
Para mí es el mejor, pruébalo
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PARATEXTUALIDAD• Relación que el texto mantiene con su
“paratexto”: títulos, subtítulos, epígrafes, ilustraciones, etc.Ejemplo: Aviso Swissair
“No es necesario mirar hacia arriba/para saber que Swissair vuela alto”Retoma las ventajas que ofrece “en el aire! Swissair, es servicio a la altura de sus expectativas”
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METATEXTUALIDAD
• Es la relación de comentario que une un texto a otro del cual habla
• Ejemplo: un aviso que habla de la competencia
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HIPERTEXTUALIDAD
• Es la relación del texto con otro anterior del cual deriva por transformación o por imitación
• Ejemplo:• Aviso de Rolex: “No basta con ser un rey para usar corona”• “¿Por qué prometer un reino cuando se puede regalar una
corona?”• Se reitera el términio “corona” presente en el isotipo de
Rolex
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ARCHITEXTUALIDAD
• Es la relación del texto con el conjunto de categorías generales a las que pertenece
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RETÓRICA
• Sistema de reglas y recursos que actúan en distintos niveles en la construcción de un discurso. Sus elementos están estrechamente relacionados entre sí y repercuten en los distintos ámbitos discursivos
• Es otra manera de decir las mismas cosas, siendo eficaz porque sorprende (el receptor se da cuenta de lo que se dice), convence (provoca una conducta posterior con la expectativa del creativo publicitario) o le dice algo original (que no se le dice de manera convencional o cotidiana)
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FIGURAS RETÓRICAS
Pueden ser según las operaciones• Operaciones principales
• La adjunción (se añaden uno o más elementos a la proposición)
• La supresión (se reducen uno o mas elementos de la proposición
• Operaciones derivadas• La sustitución (supresión seguida de adjunción)• El intercambio (dos sustituciones recíprocas)
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FIGURAS DE ADJUNCIÓN
• Repetición: hay que incluir la reiteración o la posición de un elemento. Puede ser identidad de forma o de contenido (fotografía, palabra o marca)
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REPETICIÓN DE FORMA
• Sumar varios elementos correlativos o similares para producir un efecto de amplificación por forma, significado o función
Figuras de adjunción
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SIMILITUD
• Similitud formal (rima) utilización de dos o más palabras con el mismo accidente gramatical, que produce un efecto rítmico
• Con asombro de mirarte,• con admiración de oírte,• ni qué pueda preguntarte • (Pedro Calderón de la Barca)
• Similitud de contenido (comparación)
Figuras de adjunción
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ACUMULACIÓN
Remite a dos significados:• Cantidad (acumulaciones verbales o de las variantes de un producto)
• Cantidad: Acumulación verbal
Acumulación:variantes de un producto
• Desorden
Figuras de adjunción
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OPOSICIÓN
• De forma o enganche: avisos que aparecen divididos en dos páginas y el lector debe recomponer el mensaje
• De contenido o antítesis: avisos en los que se vinculan situaciones contrapuestas y la marca publicitada está destinada a solucionar un conflicto
Figuras de adjunción
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ENGANCHEFiguras de adjunción
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REPETICIÓN DE CONTENIDO
• Más velocidad con menos consumo. Para unos pocos es un sueño. Para muchos resulta una pesadilla. (Nissam Micra 16 V).
Figuras de adjunción
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DOBLE SENTIDO Y PARADOJA
• Son figuras que actúan sobre la oposición entre la apariencia y la realidad
• Doble sentido: hay una similitud aparente que esconde una diferencia real (antanaclase) consiste en la repetición de los mismos sonidos pero con sentido diferente en cada ocasión
• Paradoja: la oposición aparente esconde una similitud real
Figuras de adjunción
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DOBLE SENTIDO
• Hay una similitud aparente que esconde una diferencia real
Figuras de adjunción
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PARADOJA
• Oposición aparente esconde una similitud real. Armonizar terminos aparentemente contradictorios: el pequeño gigante. Un poco de magno es mucho.
Figuras de adjunción
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FIGURAS DE SUPRESIÓN
• Son menos frecuentes porque:• El discurso publicitario tiende mas a multiplicar
que a sustituir• Es preciso que exista un reconocimiento fuerte de
la marca para que la supresión no derive en incomprensión
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FIGURAS DE SUPRESIÓN
• Elipsis: es la figura inversa a la repetición. Consiste en la supresión de algunos elementos de la imagen. Sintetiza
• Circunloquio: se suprime un elemento que se vincula con otro del mensaje por un vínculo de semejanza
• Suspensión: se retarda la aparición de un elemento del mensaje por medio de recursos textuales
Figuras de supresión
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ELIPSISFiguras de supresión
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CIRCUNLOQUIO
• se suprime un elemento que se vincula con otro del mensaje por un vínculo de semejanza
Figuras de supresión
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SUSPENSIÓN• Consiste en retrasar la
exposición del desenlace a que conduce lo que se va diciendo para avivar el interés de los que escuchan
Figuras de supresión
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DUBITACIÓN Y RETICENCIA
• Dubitación: la supresión de un elemento es el resultado de una oposición formal
• Reticencia: la supresión de un elemento es el resultado de una oposición de contenidos
Figuras de supresión
Dubitación
Reticencia
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TAUTOLOGÍA Y PRETERICIÓN
• Tautología: un mismo significante puede aparecer dos veces pero con sentidos diferentes
• Preterición: un mismo significante finge no decir lo que en realidad dice
Figuras de supresión
![Page 37: Discurso publictario 2 fig retoricas](https://reader035.vdocuments.co/reader035/viewer/2022070517/58d067581a28ab10448b60a5/html5/thumbnails/37.jpg)
TAUTOLOGÍA
• Tautología verbal• Café, pero café café, café La Morenita”• “café” alude a sabroso, verdadero, etc.• “La Costeña por sabor” “La Sierra, sabor casero”
Figuras de supresión
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PRETERICIÓN
• se niega que se está haciendo publicidad
Figuras de supresión
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HIPÉRBOLE, ALUSIÓN, METÁFORA Y METONIMIA• Hipérbole: consiste en la exageración de
los términos• Alusión (sustitución por similitud formal) y
metáfora (sustitución por simulación de contenido)
• Metonimia: distintos tipos de sustituciones: de la causa por el efecto, un objeto por su finalidad, del todo por la parte
Figuras de supresión
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HIPÉRBOLE
• Consiste en la exageración de términos
Figuras de supresión
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ALUSIÓN
• Sustitución por similitud formal
Figuras de supresión
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METÁFORA
• Sustitución por similitud de contenido
Figuras de supresión
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METÁFORA
• Sustitución por similitud de contenido
Figuras de supresión
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METAFORAFiguras de supresión
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METAFORAFiguras de supresión
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METONIMIA
• Por diferentes tipos de sustituciones: de la causa por el efecto, de un objeto por su finalidad, del todo por la parte
Figuras de supresión
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METONIMIAFiguras de supresión
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METONIMIAFiguras de supresión
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FIGURAS DE SUSTITUCIÓN
• Eufemismo: un elemento sustituido se puede relacionar con otro mensaje para una oposición formal
• Perífasis: se da una oposición en el contenido, como en el caso del eufemismo
• Retruécano: es el juego de las palabras• Antífrasis: es la figura homóloga a la
paradoja
Figuras de sustituciónOperaciones derivadas
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EUFEMISMO
• un elemento sustituido se puede relacionar con otro mensaje para una oposición formal
Figuras de sustituciónOperaciones derivadas
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PERÍFASIS• se da una oposición
en el contenido, como en el caso del eufemismo
Figuras de sustituciónOperaciones derivadas
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FIGURAS DE INTERCAMBIO
• Son las figuras más complicadas para estudiar porque ponen en juego varios elementos que se pueden relacionar de modos diversos
Operaciones derivadas
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FIGURAS DE INTERCAMBIO
• Inversión: es la figura homóloga a la repetición, los componentes son idénticos pero se altera el orden
• Endiasis: crea una similitud formal desde el punto de vista gramatical entre dos elementos distintos
• Asíndeton: es la supresión de la coordinación, lo que desemboca en un resultado análogo a la acumulación
• Anacoluto: se da cuando se produce un intercambio de elementos que arrastra una oposición en el plano formal
• Quiasmo: el intercambio produce una oposición en el nivel del contenido
Operaciones derivadas
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INVERSIÓN• es la figura homóloga a la repetición, los
componentes son idénticos pero se altera el orden
Figuras de intercambioOperaciones derivadas
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ENDIASIS
• crea una similitud formal desde el punto de vista gramatical entre dos elementos distintos
Figuras de intercambioOperaciones derivadas
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ASÍNDETON• El equivalente visual se refiere al recorte de
las imágenes en bandas verticales u horizontales
Figuras de intercambioOperaciones derivadas
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QUIASMO• El intercambio produce una
oposición en el nivel del contenido
Figuras de intercambioOperaciones derivadas
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QUIASMO
• El intercambio produce una oposición en el nivel del contenido
Figuras de intercambioOperaciones derivadas
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ANTILOGÍA U OXÍMORON
• También llamada oxímoron, une elementos contradictorios en apariencia
Figuras de intercambioOperaciones derivadas
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OXIMORONFiguras de intercambioOperaciones derivadas
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OXIMORONFiguras de intercambioOperaciones derivadas
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ANTIMETÁBOLA
• Es la figura del doble sentido, similar a la antanaclase
Figuras de intercambioOperaciones derivadas
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LAS FIGURAS RETÓRICAS
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REFERENCIAS
• http://elarlequindehielo.obolog.com/apuntes-selectivo-texto-publicitario-136802
• http://www.blogger.com/feeds/2714682362585692281/posts/default
• Arenas Ma Fernanda. Figuras retóricas de la publicidad. http://semiologiapublicitaria.blogspot.com archivo ppt