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““DIFERENCIACIÓN Y DIFERENCIACIÓN Y ““DIFERENCIACIÓN Y DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO”POSICIONAMIENTO”
Preparado por Osmán A. Núñez Mascayano (*)Preparado por Osmán A. Núñez Mascayano (*)
(*) El profesor Osmán A. Núñez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administración de Empresas; Diplomado Management Punto Com; Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs;
MBA con Especialización en Marketing; Master en Organización y Dirección de Empresas; Diplomado en Estudios Avanzados y Candidato a Doctor en Dirección General de Empresas
Análisis del
atractivo
Análisis de la
competitividadAnálisis de
posicionamiento
Análisis de la cartera
de los producto mercado
Análisis de macro
y micromercados
Planificación Estratégica
de la empresa
Elección de estrategias
Plan de marketing
Producto Precio Plaza Comunicación
ejecución y control del plan
de los producto mercado
PERCEPCIÓN
¿Cuál es la pila que dura más?
¿Cuál es la bebida que da chispa a la vida? ¿Cuál es la bebida que da chispa a la vida?
¿Cuál es el cigarrillo que fuman los machos?
¿Cuál es el detergente que saca las manchas más difíciles?
¿Cuál es el banco dedicado a las personas?
Diferenciación por medio
del Producto
Diferenciación por medio
del Producto
FormaCaracte-
rísticas
Desa-
rrollo
Nivel de
calidad
Unifor-
midadrísticas rrollo calidad midad
Dura-
ción
Fiabi-
lidad
Repara-
bilidadEstilo Diseño
Diferenciación por medio
de los Servicios
Diferenciación por medio
de los Servicios
FacilidadesFacilidades
en el
encargo
InstalaciónAsesoría
técnica
Entrega
encargo
Mantenimiento Mantenimiento y
reparaciones
Formación
del cliente
técnica
Otro
s
serv
icio
s
Medios de
comuni-
caciónAtmósfera
Símbolos
Diferenciación por medio
de la Imagen
Diferenciación por medio
de la Imagen
Símbolos
Eventos
Diferenciaciones Diferenciaciones Diferenciaciones Diferenciaciones Diferenciaciones Diferenciaciones Diferenciaciones Diferenciaciones significativassignificativassignificativassignificativassignificativassignificativassignificativassignificativas
RentableRentableRentableRentable DistinciónDistinciónDistinciónDistinción
ImportanciaImportanciaImportanciaImportancia
significativassignificativassignificativassignificativassignificativassignificativassignificativassignificativas
AfrontableAfrontableAfrontableAfrontable SuperioridadSuperioridadSuperioridadSuperioridad
No imitableNo imitableNo imitableNo imitable
DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN
�� DIFERENCIASDIFERENCIAS PERCEPTIBLESPERCEPTIBLESLasLas queque elel consumidorconsumidor puedepuede captarcaptar fácilmentefácilmente
�� DIFERENCIASDIFERENCIAS OCULTASOCULTASAquellasAquellas queque nono sonson tantan obviasobvias parapara elel consumidor,consumidor, peroperoAquellasAquellas queque nono sonson tantan obviasobvias parapara elel consumidor,consumidor, peroperoexistenexisten (sabor(sabor dietdiet ::”el”el pdtopdto.. puedepuede tenertener elel mismomismo aspectoaspectoyy saborsabor queque otros,otros, peropero sese distinguedistingue porpor elel empleoempleo dedeedulcorantesedulcorantes artificiales)artificiales)..
�� DIFERENCIAS PROVOCADASDIFERENCIAS PROVOCADASAquellasAquellas creadascreadas intencionalmenteintencionalmente parapara elel productoproducto yyaprovechadasaprovechadas aa travéstravés dede lala publicidadpublicidad..
Acto de diseñar una oferta e imagen Acto de diseñar una oferta e imagen Acto de diseñar una oferta e imagen Acto de diseñar una oferta e imagen Acto de diseñar una oferta e imagen Acto de diseñar una oferta e imagen Acto de diseñar una oferta e imagen Acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir
ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente
POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente
del público objetivodel público objetivodel público objetivodel público objetivodel público objetivodel público objetivodel público objetivodel público objetivo
(P. Kotler)(P. Kotler)
PosicionamientoPosicionamientoPosicionamientoPosicionamiento
¿ Como se posicionan las marcas¿ Como se posicionan las marcasen la mente del consumidor ?en la mente del consumidor ?
¿ Que determina sus preferencias y como afecta¿ Que determina sus preferencias y como afectael posicionamiento ?el posicionamiento ?
¿ Existe un posicionamiento optimo ?¿ Existe un posicionamiento optimo ?
PosicionamientoPosicionamientoPosicionamientoPosicionamiento
Posicionamiento clásicoPosicionamiento clásico
“Mapas de posicionamiento”“Mapas de posicionamiento”
Mirar la mente del consumidorMirar la mente del consumidor
Imagen y PosicionamientoImagen y Posicionamiento
�� ImagenImagenComo las marcas en la Como las marcas en la mente mente de los consumidoresde los consumidoresestán están relacionadas con los atributos relacionadas con los atributos propios del productopropios del producto
Consumidor
�� PosicionamientoPosicionamientoCómo los consumidores Cómo los consumidores perciben una marca en perciben una marca en relación a otrasrelación a otras
�� Preferencia de marcaPreferencia de marcaPercepción del grado de Percepción del grado de superioridad de una marca en superioridad de una marca en relación a los beneficios relación a los beneficios claves del productoclaves del producto
Consumidor
Competidor
¿POR QUÉ POSICIONARSE?¿POR QUÉ POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidoresun segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamientoSi no se elige un posicionamiento
�� Lo harán los propios consumidoresLo harán los propios consumidores
�� Lo hará la competenciaLo hará la competencia
�� Se producirá confusión entre los clientesSe producirá confusión entre los clientes
�� No se estará ayudando al consumidorNo se estará ayudando al consumidor
Desarrollo de la Propuesta de ValorDesarrollo de la Propuesta de Valor
�� Elección de un posicionamiento general para la marcaElección de un posicionamiento general para la marca
�� Elección de un posicionamiento específico para la marcaElección de un posicionamiento específico para la marca
�� Elección de un posicionamiento de valor para la marcaElección de un posicionamiento de valor para la marca
�� Selección de la marcaSelección de la marca
�� Desarrollar la marcaDesarrollar la marca
Bases de Posicionamiento EspecíficoBases de Posicionamiento Específico
�� La competencia La competencia (la bebida no cola)(la bebida no cola)
�� Cualidad distintiva del producto Cualidad distintiva del producto (la marca de (la marca de tradición) tradición) tradición) tradición)
�� Ventaja, beneficio o solución aportada Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la (deja la ropa ropa más blanca)más blanca)
�� Utilización específica Utilización específica (el mejor desmanchador)(el mejor desmanchador)
�� Categoría de usuario Categoría de usuario (para el hombre de mundo)(para el hombre de mundo)
�� Clase de producto Clase de producto (Lovato, automatización industrial)(Lovato, automatización industrial)
Errores de PosicionamientoErrores de Posicionamiento
�� SubSub--posicionamiento posicionamiento ((no poder presentar beneficio o no poder presentar beneficio o
razón para comprar una marca)razón para comprar una marca)
�� SobreSobre--posicionamiento posicionamiento ((imagen sobredimensionada de imagen sobredimensionada de
una marca y pasarla por alto) una marca y pasarla por alto) una marca y pasarla por alto) una marca y pasarla por alto)
�� Posicionamiento confuso Posicionamiento confuso ((muchos beneficios o muchos muchos beneficios o muchos
cambios)cambios)
�� Posicionamiento irrelevante Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les (beneficios que nos les
interesa a los compradores)interesa a los compradores)
�� Posicionamiento dudoso Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que (falta de credibilidad de lo que
se ofrece)se ofrece)
Posicionamiento de Valor de la MarcaPosicionamiento de Valor de la Marca
�� Más por mucho más (hoteles, restaurantes)Más por mucho más (hoteles, restaurantes)
�� Más por másMás por más
�� Más por lo mismo (automóviles japoneses)Más por lo mismo (automóviles japoneses)
�� Lo mismo por menos Lo mismo por menos
�� Menos por mucho menosMenos por mucho menos
�� Más por menos Más por menos
DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTODESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
Análisis del
mercadoSegmentación
Selección
M. MetaMarco para el Marco para el desarrollo de ladesarrollo de laOferta de ValorOferta de Valor
••ProductoProducto
Análisis
CompetitivoDiferenciación Elección de los
beneficios
Análisis interno
de la Empresa Posicionamiento
••ProductoProducto••PlazaPlaza••PrecioPrecio••PromociónPromoción••ProcesosProcesos••PersonalPersonal••PlantaPlanta••ServiciosServicios
¿Cómo se construye el posicionamiento?
¿Cómo se construye el posicionamiento?
�� Acciones comerciales agregan valorAcciones comerciales agregan valor
�� comunicación agrega valorcomunicación agrega valor
¿Cómo se construye el posicionamiento?
¿Cómo se construye el posicionamiento?
�� La esencia de la estrategia comunicacional La esencia de la estrategia comunicacional
consiste en la creación de un posicionamiento consiste en la creación de un posicionamiento
diferentediferente
Posicionamientos básicosPosicionamientos básicos
Por atributoPor atributo
Precio calidadPrecio calidad
Con relación al uso o aplicaciónCon relación al uso o aplicaciónCon relación al uso o aplicaciónCon relación al uso o aplicación
Por el usuario del productoPor el usuario del producto
Con relación a una clase de productoCon relación a una clase de producto
Con respecto a un competidorCon respecto a un competidor
¿Cómo ¿Cómo ¿Cómo ¿Cómo ¿Cómo ¿Cómo ¿Cómo ¿Cómo determinar un determinar un determinar un determinar un determinar un determinar un determinar un determinar un
posicionamiento?posicionamiento?posicionamiento?posicionamiento?posicionamiento?posicionamiento?posicionamiento?posicionamiento?
Identificar a los competidoresIdentificar a los competidores
Determinar la forma en que son Determinar la forma en que son percibidos y evaluados los competidorespercibidos y evaluados los competidores
Determinar las posiciones Determinar las posiciones de los competidoresde los competidores
Analizar a los clientesAnalizar a los clientes
Seleccionar la posiciónSeleccionar la posición
Controlar la posiciónControlar la posición
Gestión y Medición del Posicionamiento
Gestión y Medición del Posicionamiento
�� LALA GESTIONGESTION DELDEL POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO ESES LALA
BASEBASE DEDE LALA DEFINICIONDEFINICION DELDEL PLANPLAN DEDE
MARKETINGMARKETING..MARKETINGMARKETING..
�� GESTIONARGESTIONAR ELEL POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO IMPLICAIMPLICA
IDENTIFICARIDENTIFICAR QUEQUE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO TENEMOSTENEMOS
YY AA CUALCUAL QUEREMOSQUEREMOS LLEGARLLEGAR..
�� PARAPARA GESTIONARGESTIONAR ADECUADAMENTEADECUADAMENTE ELEL
POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO ESES NECESARIONECESARIO MEDIRLOMEDIRLO EE
IDENTIFICARIDENTIFICAR LOSLOS ATRIBUTOSATRIBUTOS QUEQUE LOLO
INFLUYENINFLUYEN..
Gestión y Medición del Posicionamiento
Gestión y Medición del Posicionamiento
INFLUYENINFLUYEN..
�� SINSIN EMBARGO,EMBARGO, ELEL POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO ESES UNUN
CONCEPTOCONCEPTO QUEQUE SOLOSOLO ESTAESTA ENEN LALA MENTEMENTE DELDEL
CONSUMIDOR,CONSUMIDOR, PORPOR LOLO TANTO,TANTO, NONO ESES ALGOALGO
TANGIBLETANGIBLE..
�� SESE REFIEREREFIERE AA LASLAS DECISIONESDECISIONES YY ACTIVIDADESACTIVIDADESORIENTADASORIENTADAS AA CREARCREAR YY MANTENERMANTENER ENEN LALA MENTEMENTEDEDE LOSLOS CONSUMIDORESCONSUMIDORES UNUN DETERMINADODETERMINADOCONCEPTOCONCEPTO SOBRESOBRE LALA MARCAMARCA ENEN RELACIONRELACION CONCON
Gestión y Medición del Posicionamiento
Gestión y Medición del Posicionamiento
CONCEPTOCONCEPTO SOBRESOBRE LALA MARCAMARCA ENEN RELACIONRELACION CONCONMARCASMARCAS COMPETITIVASCOMPETITIVAS ..
�� SESE REFIEREREFIERE AA LASLAS PERCEPCIONESPERCEPCIONES QUEQUE TIENENTIENENLOSLOS CONSUMIDORESCONSUMIDORES SOBRESOBRE LOSLOS ATRIBUTOSATRIBUTOS DEDELALA MARCAMARCA ENEN RELACIÓNRELACIÓN AA MARCASMARCASCOMPETITIVASCOMPETITIVAS
15
20
25
USO HABITUAL
LEVISLEVISWRANGLERWRANGLER
Posición Relativa de MarcasPosición Relativa de Marcas
0
5
10
15
0 10 20 30 40 50 60
USO ALGUNA VEZ
USO HABITUAL
AMERICANINOAMERICANINO
LEELEEFIORUCCIFIORUCCI
ELLUSELLUS
CALVIN KCALVIN K
DIESELDIESEL
MEDICION DEL POSICIONAMIENTO
MEDICION DEL POSICIONAMIENTO
METODOS DEMETODOS DEMEDICIONMEDICION
UNIVARIADOSUNIVARIADOS MULTIVARIADOSMULTIVARIADOS
ANALIZAANALIZA LOSLOSATRIBUTOSATRIBUTOS ENEN FORMAFORMAINDIVIDUALINDIVIDUAL
ANALIZAANALIZA LOSLOS ATRIBUTOSATRIBUTOSENEN TERMINOSTERMINOS DEDECORRELACIONCORRELACION
Analisis UnivariadoPerfil de Imagen UDPAnalisis Univariado
Perfil de Imagen UDP
18,214,3
7,8
Infraestructura
Bien ubicada
Más cara
47,446,8
45,545,5
45,543,5
37,7
31,830,5
25,324,7
20,8
18,2
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Mayor prestigio
La mejor
Más conocida
Carreras de prestigio
Prestigio egresados
Altos puntajes P.A.A
Calidad académica
Más antigua
Tradicional
Buen ambiente
Buenas bibliotecas
Moderna/Innovadora
Infraestructura
IMAGEN UNIVERSIDADES PRIVADASIMAGEN UNIVERSIDADES PRIVADAS
a4
a10
a13
Analisis MultivariadoCORRELACION DE ATRIBUTOS
Analisis MultivariadoCORRELACION DE ATRIBUTOS
EXCLUSIVIDADEXCLUSIVIDAD
0
0 1.0-1.0 0.50.5
a1
a2
a3
a7a8
a9
a11a14
a15
a5,6,12
MASIVIDADMASIVIDAD
PRESTIGIOPRESTIGIO
IIV3.0
Los Andes
MAPA DE POSICIONAMIENTOUNIVERSIDADES PRIVADASMAPA DE POSICIONAMIENTO
UNIVERSIDADES PRIVADAS
EXCLUSIVIDADEXCLUSIVIDAD
IIIII-3.0
0
0 3.0-1.0 1.51.5
Portales
Pacífico
Central
F.Terrae
G.Mistral
Las Condes
Mayor
A. Bello
Educares A.Ibañez
PRESTIGIOPRESTIGIO
MASIVIDADMASIVIDAD
IIV2.5
CatólicaLos Andes
MAPA DE POSICIONAMIENTO UNIVERSIDADES GENERALESMAPA DE POSICIONAMIENTO UNIVERSIDADES GENERALES
IIIII-2.5
0
0 2.5-2.5
De Chile
Católica
D. Portales
Santiago
Mistral
F. Terrae
Central
Mayor
Marca E
¿Cuáles atributos toma para sí mi marca y cuáles mis competidores? ¿Cuáles atributos toma para sí mi marca y cuáles mis competidores? ¿Quién se lleva los atributos más asociados a la preferencia?¿Quién se lleva los atributos más asociados a la preferencia?
EJEMPLO Atributos más asociados a la preferencia
Marca B
Marca A
Marca C
Marca D