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UNIDAD 8.
Aplicación de los fundamentos y los elementos
de las relaciones públicas en el ámbito turístico.
JACQUELINE ESPINOSA BERNARDO
I.E.S. SAN FERNANDO
PROTOCOLO Y RELACIONES PÚBLICAS
C.F. AGENCIAS DE VIAJES Y GESTIÓN DE EVENTOS
1
ÍNDICE
1. Elementos de las relaciones públicas
2. Aplicación de los elementos de las relaciones públicas
3. Fases en la aplicación y valoración de las relaciones públicas
4. La identidad corporativa
5. La imagen corporativa
6. Elaboración del manual de identidad corporativa
7. La imagen del turismo español 2
1. ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Elementos
Profesional
Mensaje
Público
Interno
Externo 3
1. ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
4
Formatos
• Asesoría
• Investigación
• Publicity
• Comunicación de marketing
• Lobbismo
• Gestión de conflictos previsibles
• Eventos programados
El mensaje
1. ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
5
El mensaje PUBLICITY
Mensaje planificado y dirigido a los medios de
comunicación para que se transmita al público general,
con el objetivo de dar razones para que hablen de la
empresa/marca sin necesidad de realizar una inversión
previa.
1. ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
6
El mensaje
PUBLICITY
1. ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
7
El mensaje
LOBBISMO
Acción destinada a influenciar una
decisión en favor de una parte interesada,
participando en asuntos públicos y/o
gubernamentales.
2. APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS
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Personas con intereses comunes que están dentro del
campo de acción de un negocio y que influyen en su
trabajo o actividad mostrando aceptación o rechazo
hacia un producto, servicio o norma.
El público
Empresa – Público Relación positiva,
entendimiento mutuo, confianza, credibilidad.
Dinámico, heterogéneo Segmentación.
2. APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS
9
Público
Interno
Accionistas Trabajadores
Externo
Proveedores Distribuidores Clientes
2. APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS. EL PÚBLICO INTERNO
10
Personas que han invertido una cantidad
determinada de dinero (acciones) en una empresa
por la que espera recibir unos beneficios
proporcionales.
Participan en la toma de decisiones de la política
de dirección de la empresa.
Pueden ser trabajadores de la empresa,
inversores profesionales, otras empresas,…
Accionistas
2. APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS. EL PÚBLICO INTERNO
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• Carta de bienvenida.
• Visita a las instalaciones.
• Folletos promocionales.
• Informes temporales.
• Memorial anual.
Instrumentos de comunicación
• Ganar su confianza para inversiones de capital.
• Conseguir el apoyo en políticas de dirección.
• Conseguir nuevos inversores.
• Aumentar cotización de acciones y prestigio social.
• Corregir informaciones erróneas.
Objetivos de las líneas de acción
Accionistas. Plan de RRPP
Analizar a los accionistas como un
grupo heterogéneo y comunicarse
con ellos.
Establecer los objetivos de las
líneas de acción liquidez y
futuro de la empresa.
2. APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS. EL PÚBLICO INTERNO
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Trabajadores. Plan de RRPP
Pasos:
1. Condiciones óptimas de higiene y seguridad.
2. Salario adecuado.
3. Estudio sobre sus características diferenciales necesidades y motivaciones.
4. Participación, diálogo social e integración a través del
reconocimiento y desarrollo personal y profesional.
“Un trabajador satisfecho es un cliente satisfecho”
2. APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS. EL PÚBLICO INTERNO
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Trabajadores. Plan de RRPP
Claves:
Tener en cuenta su esfuerzo y sugerencias.
Facilitar comunicación interna e incorporación a la empresa.
Formación continua gratuita y beneficios sociales.
Dar a conocer la empresa a los trabajadores.
Relación con los representantes de los trabajadores y sindicatos.
Instrumentos
• Planes de acogida
• Buzón de sugerencias
• Reuniones periódicas
• Detalles de cortesía
• Cartas personales
2. APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS. EL PÚBLICO INTERNO
14
TrabajadoresAccionistas
Fuente: Informe anual 2014. NH Hotel Group
18.286 empleados (2014)
141 nacionalidades
49,1% mujeres
48,6% entre 25 y 40 años
Iniciativas NH Idea
Participación en nuevos canales
de comunicación
NH University
2. APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS. EL PÚBLICO EXTERNO
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Regulan tendencias de precio,estrategias publicitarias, ofertasespeciales y promociones,…
Funciones RRPP RELACIÓN
ÓPTIMA• Facilita los canales de comunicación
• Cláusulas de contratos, periodos de pago,
volumen de facturación, atenciones
especiales,…
• Ventaja competitiva
Proveedores
2. APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS. EL PÚBLICO EXTERNO
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Distribuidores
Imagen de la empresa frente al cliente.
Gran conocimiento de la evolución delmercado.
Problemas actuales:
Comisiones
Ingresos
Nuevos portales turísticos
Respuesta asesoramiento y atenciónpersonalizada.
2. APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS. EL PÚBLICO EXTERNO
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Distribuidores
Funciones RRPP RELACIÓN ÓPTIMA• Cláusulas de contratos, beneficios o comisiones, plazos de pago, actitud y empeño de distribuidores,…
NORMAS• Equipo de comerciales especializados en la atención a los distribuidores
• Formación continua a sus trabajadores
• Servicios de calidad y % alto de beneficios
• Normas justas y razonables de cobro
2. APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS. EL PÚBLICO EXTERNO
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Clientes
Público externo más importante y difícil de
conocer.
Heterogeneidad hombres, mujeres, jóvenes,
tercera edad, jefes, empleados,…
Funciones de RRPP , conocer a los clientes
(encuestas, entrevistas personales,…), controlar
publicidad dirigida hacia ellos, vigencia de
promociones, ofertas especiales, clientesVIP,…
2. APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS. EL PÚBLICO EXTERNO
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Clientes
PRINCIPIOS• El cliente es la persona más importante en la
empresa.
• El cliente ha de recibir un trato personalizado,
amable y atento.
• El cliente tiene derecho a recibir la información
correcta y anticipada a la compra de un
producto o servicio.
• El RRPP mediará entre el cliente y el
departamento en situaciones requeridas.
2. APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS. EL PÚBLICO INTERNO
20
Proveedores
20.121 proveedores (2014)
454,1M€ Volumen de compra
anual (Gasto e inversión)
94,6% en Europa
2. APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS. EL PÚBLICO INTERNO
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Distribuidores
Agencias de viajes (mayoristas y
minoristas)
NH&YourAgencySpace
Clientes
11 millones de clientes (2014)
Quality Focus On-line
Encuestas:
Satisfacción general 8,2 (2013)
Relación calidad/precio 7,8 (2013)
3. FASES EN LA APLICACIÓN Y VALORACIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS
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Análisis de la situación
Planificación
ComunicaciónValoración de los resultados
3. FASES EN LA APLICACIÓN Y VALORACIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS
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Fase 1. Análisis de la situación
Análisis objetivo y real de la situación y el estado de opinión.
Si se actúa con tiempo se previenen conflictos mayores.
Utilizar canales de comunicación adecuados y necesarios.
Recogida de información.
Investigación del problema, causas y
actitudes y opiniones.
Identificación y segmentar al
público.
Presentación del presupuesto necesario.
3. FASES EN LA APLICACIÓN Y VALORACIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS
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Fase 1I. Planificación
Acciones previstas para realizar en un futuro de
acuerdo al fin y objetivos específicos que se quieran
lograr.
Aprobada por la dirección y ajustada a los tiempos
establecidos.
Boceto del programa realista, objetivo, firme,
adaptable, claro, sencillo y beneficioso para todos.
Inconveniente falta de tiempo por derivaciones.
3. FASES EN LA APLICACIÓN Y VALORACIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS
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Fase 1I. Planificación
Tipos
A C/P o correctora
Pre-crisis. emergencia,
freno
A L/P o preventiva
Programa dividido en
fases
Más larga y más lenta
Personal y recursos
necesarios
3. FASES EN LA APLICACIÓN Y VALORACIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS
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Fase III. Comunicación
Puesta en marcha del programa de RRPP.
Objetivo colaboración del público y opinión favorable.
Medios de comunicación idóneos, lenguaje claro y respeto
de tiempos.
3. FASES EN LA APLICACIÓN Y VALORACIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS
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Fase IV. Valoración de resultados
Pre – ensayo análisis de posible respuesta.
Post – ensayo Comprobación del éxito o fracaso evaluando de manera crítica el
programa, las desviaciones, los resultados y las medidas correctoras.
Conclusiones
Estudio comparativo con
situación anterior
Informe final de resultados
Valoración final de la dirección
4. LA IDENTIDAD CORPORATIVA
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o Conjunto de todos elementos que representan e identifican
una marca.
o Razón de ser.
o Expresión de personalidad.
o Conjunto de valores.
o Filosofía por la que se rige.
o Historia de la empresa.
o Muy difícil de cambiar.
4. LA IDENTIDAD CORPORATIVA
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Clasificación. (Olins 1989)
Identidad monolítica
• Único estilo visual.
• Fácil de recordar.
Identidad respaldada
• Empresas subsidiarias con estilo propio.
• Se identifica la empresa matriz.
• Distintas marcas.
Identidad de marca
• Empresas subsidiarias con estilo propio.
• La empresa matriz no se reconoce.
4. LA IDENTIDAD CORPORATIVA
30
Clasificación. (Olins 1989)
Identidad monolítica
4. LA IDENTIDAD CORPORATIVA
31
Clasificación. (Olins 1989)
Identidad respaldada
4. LA IDENTIDAD CORPORATIVA
32
Clasificación. (Olins 1989)
Identidad de marca
4. LA IDENTIDAD CORPORATIVA
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Elementos
La cultura empresarial
• Valores, actitudes, creencias y costumbres a nivel organizativo.
El público objetivo
• Personas a quienes va dirigidas las estrategias y tácticas comunicativas.
El posicionamiento
• Lugar de la empresa frente a la competencia en la mente de los clientes.
4. LA IDENTIDAD CORPORATIVA.
MARCA CORPORATIVA
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Identificación exclusiva de una
empresa que está protegida
legalmente para utilizarla, y como tal
ser reconocida.
Combinación de palabras, imágenes,
símbolos, cifras, calidad, precio,… que
conforman la imagen de la empresa.
Conseguir una imagen de marca
que el público identifique facilita la
decisión de compra.
Logotipo Isotipo
Descriptor de la marca
Claim
Marca
4. LA IDENTIDAD CORPORATIVA.
MARCA CORPORATIVA
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Es la acción verbal, el significado entendible, las letras que conforman la marca.
Debe ser fácil de identificar y legible.
Aporta personalidad y exclusividad.
El logotipo
4. LA IDENTIDAD CORPORATIVA.
MARCA CORPORATIVA
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Es el símbolo que apoya al logotipo, un apoyo muy importante para la marca.
Trata de comprender la idea global de la empresa en la mínima expresión.
El Isotipo
4. LA IDENTIDAD CORPORATIVA.
MARCA CORPORATIVA
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El Isotipo
4. LA IDENTIDAD CORPORATIVA.
MARCA CORPORATIVA
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Define la actividad de la empresa bajo la marca.
Descriptor de marca
4. LA IDENTIDAD CORPORATIVA.
MARCA CORPORATIVA
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Frase que apoya a la marca.
Mensaje potenciador para que los
consumidores crean en ella.
Claim
5. LA IMAGEN CORPORATIVA
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Concepción psicológica que el público tiene de una empresa y actitud
que muestra la empresa conforme a los valores que pretende
representar.
7 niveles
Imagen del producto o
servicio
Imagen de marca
Imagen de empresa
Imagen del sector
Imagen del punto de
venta
Imagen del país
Imagen del consumidor
Clasificación
5. LA IMAGEN CORPORATIVA
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Elementos básicos
• Unidad simple.
• Enorme capacidad de atracción para el ojo.Punto
• Formada por una secuencia de puntos.
• Movimiento y dinamicidad.Línea
• Delimitada por la línea.
• Distintas percepciones: Cuadrado racionalidad / Triángulo éxitoForma
• Variaciones de luz e intensidad de color.Tono
• Las regulaciones del matiz, la saturación y el brillo generan sentimientos y reacciones muy diversas asociadas a símbolos, estados de ánimo,…Color
5. LA IMAGEN CORPORATIVA
42
Elementos básicos
5. LA IMAGEN CORPORATIVA
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Simbología del color
Elegancia, poder, seriedad, status.
Automóviles, museos, productos masculinos.
Pureza, limpieza, sobriedad, bondad. “El color de la perfección”
Cosmética, cuidado personal, hospitales, productos
femeninos.
5. LA IMAGEN CORPORATIVA
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Simbología del color
Energía, agresividad, vida, ideología, amor,
erotismo.
Entretenimiento, bebidas, energéticas, alimentación,
comunicación.
Naturaleza, esperanza, ilusión, calidad, reposo. Verde oscuro dinero
Alimentación ecológica, bebidas, energías, economía.
5. LA IMAGEN CORPORATIVA
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Simbología del color
Relajación, seguridad, confianza, tranquilidad.
Empresas de tecnología, aguas minerales, redes sociales, productos de limpieza.
Juventud, extroversión, irritabilidad, alegría,
felicidad.
Medios de comunicación, ocio, comida rápida.
5. LA IMAGEN CORPORATIVA
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Simbología del color
Comunicación, acción, generosidad, creatividad, juventud, alimentación
saludable.
Entretenimiento, diversión, servicios.
Fantasía, sofisticación, melancolía, misterio, mayor diferenciación.
Empresas que buscan distinguirse en su contexto,
dirigidas a niños.
5. LA IMAGEN CORPORATIVA
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Simbología del color
Autoridad, respeto, estabilidad, caprichoso,
sombrío.
Construcción, leyes, cafeterías, alimentación.
Aprecio, delicadeza, romanticismo, inocencia .
Empresa con un brillo femenino añadido.
5. LA IMAGEN CORPORATIVA
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Simbología del color
Autoridad, respeto, estabilidad, caprichoso, sombrío.
Construcción, leyes, cafeterías, alimentación.
Diversidad, inclusividad.
Variedad de productos y servicios, nuevas tendencias.
5. LA IMAGEN CORPORATIVA
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Tipos de imagen
La imagen es clave en el éxito
empresarial y fundamental para la
segmentación de mercados y la
determinación del público objetivo.
Imagen ideal
Imagen perfecta y planificada antes de que llegue al público
Imagen proyectada
Imagen transmitida al público a través de estrategias y tácticas empresariales
Imagen real
Imagen que percibe el público finalmente
5. LA IMAGEN CORPORATIVA
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El valor de la imagen corporativa
Las comunicaciones corporativas conformarán el proceso que convierte la
identidad corporativa en imagen corporativa. Dichas comunicaciones deben llegar
al público interno y externo.
Una variación en la imagen de la empresa produce cambios cualitativos en el
público objetivo y cuantitativos en el consumo.
Para que la imagen permanezca activa es necesario vigilar los cambios, la
evolución y el desarrollo mediante investigaciones permanentes.
6. ELABORACIÓN DEL MANUAL DE IDENTIDAD
CORPORATIVA (MIC)
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Actividades dirigidas a todos los públicos:
TRABAJADORES Buen ambiente de trabajo, mejora de informaciones,
motivación positiva, participación, formación, reconocimientos profesionales y
salariales, comedores, guarderías,…
CLIENTES Calidad, trato personalizado, amabilidad, información gratuita y
anticipada, facilidades como promociones, pagos aplazados, ofertas,…
COMUNIDAD Participación en la vida pública con obras sociales o
culturales.
6. ELABORACIÓN DEL MANUAL DE IDENTIDAD
CORPORATIVA (MIC)
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Un MIC es un documento o guía que recoge de forma
homogénea las normas de aplicación de la empresa en
cualquier actividad comunicativa para que la imagen visual
siempre esté presente.
Es una referencia de la identidad corporativa,
partiendo del símbolo y los colores que representan la
cultura corporativa.
6. ELABORACIÓN DEL MANUAL DE IDENTIDAD
CORPORATIVA (MIC)
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Estructura del MIC
1. Concepto y elementos de la identidad visual
2. Normas de aplicación a diferentes formatos (imprenta, facturas, sobres, tarjetas,
informes, regalos) y a uniformes, vehículos, productos, espacios interiores y
exteriores y publicidad.
3. En algunos casos:
Manual de Comportamiento Corporativo con normas de lenguaje, actitudes, atención al
cliente,…
Carta de Identidad que reafirma la personalidad corporativa con una síntesis de la historia de
la empresa, la visión, la misión y el proyecto empresarial.
6. ELABORACIÓN DEL MANUAL DE IDENTIDAD
CORPORATIVA (MIC)
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1. Diseño manual y montaje.
2. Redacción del texto.
3. Diseño del dibujo-logo y artes.
4. Fotocomposición tipográfica.
5. Ilustraciones y fotografías.
6. Maquetación y compaginación.
7. Edición.
8. Publicación.
Fases del MIC
7. IMAGEN DEL TURISMO ESPAÑOL
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Marca España es una
política de Estado, un
proyecto a largo plazo
cuyo objetivo es mejorar
la imagen de España en
el extranjero y entre los
propios españoles.
7. IMAGEN DEL TURISMO ESPAÑOL
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Actividad. Imagen del turismo extremeño
TRABAJO: DISEÑA TU EMPRESA
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