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TEMA 5 COMUNICACIÓN EXNTERNA

La comunicación organizacional externa: • Es la que define cualquier relación con los públicos, pero no se limita a las

relaciones públicas. • Es el conjunto de actos de comunicación con los stakeholders (públicos

interesados o grupos de interés) externos y, de modo global, con la comunidad en la que está inmersa la organización para que los públicos asocien los rasgos identitarios reales a una reputación positiva.

• Es lo que la organización dice, hace o proyecta de ella misma al exterior, lo que sus miembros dicen o hacen, y lo que aportan sobre ella los actores sociales con los que se relaciona, incluidos los medios de comunicación.

Todo comunica: • Las organizaciones son comunicación en todas sus actividades. • Todo comunica sobre la organización y todos trabajan para comunicar en una

misma dirección estratégica: el objetivo de crear imagen, generar beneficios, posicionar la entidad y sus productos y servicios, y consolidar una reputación interna y externa que le permita convertirse en referente.

• Es el modelo de comunicación integral en el que la comunicación se concibe como un instrumento al servicio de las estrategias y objetivos generales de la organización, y no al servicio de una función específica de comercialización de producto para consumo o de difusión de ideas para objetivos políticos, sociales o económicos.

• Si todo comunica, lo importante es saber decidir en cada momento qué es lo más indicado para que la comunicación sea útil y ayude a conseguir el objetivo marcado por la organización.

• Desde este punto de vista amplio de la gestión de la comunicación, también nos referiremos a la promoción, publicidad, protocolo e información, relaciones públicas… que, aunque diferentes piezas de un engranaje, deben funcionar de forma sincronizada.

Comunicar desde la organización es una acción que responde a estos objetivos: • Promover acciones de compra o aceptación de una idea, un producto, un servicio o

una persona. • Generar percepciones positivas del sujeto, objeto o entidad sobre el que se

comunica. • Mantener, renovar o actualizar las relaciones con los públicos. Técnicas de Comunicación externa: • La comunicación externa de las organizaciones está al servicio de múltiples

objetivos: influencia, visibilidad, reputación, compromiso social, ventas, imagen… La intención y el objetivo se centran en cada actuación previa delimitación de qué queremos lograr, qué vamos a comunicar, a quién queremos llegar y cuál es el efecto que debe producir esa acción de comunicación.

• Por tanto, la comunicación organizacional externa es, colectivamente, el sumatorio de todas las formas de expresión que se dan en una organización a través de todas las técnicas, soportes y herramientas de comunicación.

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• Sin ánimo de ser exhaustivo, a continuación, vamos a ver algunos ejemplos de diferentes técnicas utilizadas para la comunicación externa:

1. La venta directa: son las acciones de venta que se desarrollan a través de la

comunicación interpersonal, ya sea de forma directa en el establecimiento o en la visita de un vendedor a adomicilio; por teléfono (televenta, call centers); en infocomerciales o espacios de radio y/o televisión que combinan divulgación y venta, información y publicidad; o a través de mailings postales o por correo electrónico, los catálogos y las teletiendas.

2. Promociones: son técnicas de comunicación que persiguen estimular las

ventas a través de mensajes que remiten a acciones con alguna opción de beneficio tras la compra o por la compra en sí. El objetivo es que tengan un efecto a corto plazo sobre la acción de compra y a largo plazo sobre el capital de la marca.

3. Las relaciones públicas: las relaciones con los públicos son el núcleo de la

gestión de la comunicación en las organizaciones. Su nombre es la mejor referencia: las relaciones con todos los públicos internos y externos de la organización para conseguir influir en una actitud favorable y receptiva hacia la entidad, sus dirigentes, sus productos, sus servicios, sus ideas o mensajes y sus miembros.

4. La comunicación interpersonal: son relaciones de proximidad física, con

intercambio mutuo e inmediato de múltiples mensajes (comparecencias externas ante auditorios múltiples, discursos, ruedas de prensa); y la preparación -entrenamiento- de los responsables de la organización en sus intervenciones públicas (discursos ante la junta de accionistas, conferencia en una entidad social, entrevista en televisión…).

5. El discurso: es el mensaje estructurado de la organización. Se pronuncia para

que nos atiendan y nos entiendan. Como el discurso es oral, ha de ser una mezcla de lenguaje verbal y no verbal, de palabras y silencios, de gestos y de expresiones.

6. El protocolo: se identifica de un modo reduccionista con normas sociales, pero

abarca todo lo relativo a los acontecimientos oficiales (el lugar, la distribución de los espacios, lugares y símbolos; los turnos de intervención; la vestimenta requerida…), desde las grandes líneas a los pequeños detalles (orden de los cubiertos, muestras de afecto permitidas, lugares de acceso y salida, etc.). Esquemáticamente, el protocolo se ocupa de orden (precedencia respecto a los demás), lugar o espacio (dónde se ubica una persona o símbolo según su protagonismo en el acto), tratamiento (como muestra de reconocimiento del cargo o rango de la persona), ceremonial (formalidades del desarrollo del acto), etiqueta (importancia ay solemnidad del acto) y reglas de cortesía que se usan para relacionarse y respetar usos y costumbres.

7. Publicidad: forma parte de la comunicación para hacer visibles, diferenciar y

posicionar productos, de modo que se estimule o aumente su demanda. Los primeros anuncios se encaminaban a sugerir, pero después de irse consolidando la sociedad de consumo, se han orientado a persuadir, convencer y a crear necesidades.

Los objetivos de la publicidad básicamente son: • Informar para dar a conocer.

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• Persuadir para generar empatía y preferencia de compra. • Recordar para estimular la compra repetitiva. • Reforzar la idea de que los consumidores han tomado la decisión correcta

al adquirir el producto o servicio. Las grandes compañías utilizan la publicity, es decir, convertir en noticia en los medios a la organización con acciones más propias del marketing o la publicidad pero que, por lo llamativa de la misma, son noticia en si misma aumentando la audiencia sin incrementar costes. Esta estimulación de la publicidad a través de los tiempos y los espacios informativos también se etiqueta como brand journalism o periodismo de marca. Por otra parte, en este cuadro se sintetizan las valoraciones sobre los soportes de difusión de publicidad:

8. La gestión de la influencia: las relaciones de la organización con sus públicos también se desarrollan para conseguir influir en los asuntos públicos o para favorecer dinámicas de apoyo y de dinamismo social. Aquí identificamos las acciones de lobbying (grupos de presión), think tanks (laboratorios de ideas) y patrocinio y mecenazgo.

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Tema 5 Comunicación externa. Fuente: • Capítulos 5 y 6. La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel

Túñez. Comunicación Social, 2012. • Bibliografía Complementaria: • La gestión de la información en la administración local. Fernando Sabés y José

Juan Verón. Comunicación Social, 2008. • La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Túñez. Comunicación

Social, 2012. • Los cien errores de la comunicación de las organizaciones. Luis Arroyo y Magali

Yus. ESIC, 2007. • La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Toni Puig. Paidós, 2003. • Manual de comunicación para organizaciones sociales. Hacia una gestión

estratégica y participativa. Angélica Enz ; Valeria Franco ; Vanesa Spagnuolo. - 1a ed. - Capital Federal: Asociación Civil Comunia, 2011. http://www.comunia.org.ar/descargas/manual_de_comunicacion_para_organizaciones_sociales.pdf

* Asignatura “Gestión de la Comunicación Corporativa e Institucional”. 2º Curso Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad de Valladolid. 2º Cuatrimestre, Curso 2011/2012. Profesor Ignacio Martín Granados http://www.martingranados.es