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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4 Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.
4 Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.
4 El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.
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CLIENTE vs. CONSUMIDOR
Cliente:
Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.
Puede ser o no el usuario final.
Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisión de compra.
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EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR Máquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar. Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
Pañales Pampers: Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos. Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
Colonia Adidas: Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro. Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa
María.
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ROLES EN LA COMPRA
¥ Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra.
¥ Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.
¥ Decisor: es quien autoriza la compra.
¥ Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.
¥ Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.
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EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA
Producto: Alimento para perros
Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.
Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro.
Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.
Comprador: el papá realiza la compra.
Usuario: el perro consume el alimento.
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Modelo de comportamiento de compra del consumidor
CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR
Proceso de decisión de compra
ESTÍMULOS EXTERNOS
• Factores socioculturales
• Estímulos de marketing
RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
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Determinantes ambientales delComportamiento del Consumidor
SUJETO
FAMILIA
AMIGOS
CLASE SOCIAL
SUBCULTURA
CULTURA
GRUPOS DEREFERENCIA
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FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MACROENTORNO• Económico• Político-legal•Tecnológico• Ecológico• Entorno Social
ESTÍMULOS DE MARKETING
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
• Factores culturales• Culturas y subculturas• Clases sociales
• Factores sociales• Grupos sociales• Familia
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El Proceso motivacional
Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción como causa última de todo comportamiento o conducta
NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS
SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS
Procesos cognoscitivos
AprendizajeIMPULSO
TENSIÓN
COMPORTAMIENTO
Reducción de la tensión
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EJEMPLO
4 Necesidad: hambre
4 Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre?
4 Una comida rápida y barata.
4 Una comida en un lugar agradable.
4 Pedir comida para la casa.
4 Deseo: Pizza Hut por delivery.
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EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia
Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico?
Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas).
Prestigio de la empresa.
Bajas primas.
Deseo: Rimac EPS.
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Clasificación de las motivaciones
FISIOLÓGICAS (innatas) O PSICOLÓGICAS (adquiridas)
PRIMARIAS (Adquisición producto) O SECUNDARIAS (Adquisición marca)
RACIONALES (maximización utilidad)
O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicológicos)
CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar)
POSITIVAS (impulso hacia adquisición) O NEGATIVAS (inhibidor del consumo)
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CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCION
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.
Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir.
Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones.
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Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing
ESTÍMULOSCONSUMIDOR
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS
EXPECTATIVA/CLAVES
PRUEBA DEL PRODUCTO
CONSUMO DEL PRODUCTO REFUERZO
INCREMENTO PROBABILIDAD
REPETICIÓNFORMACIÓN
HÁBITO
RESPUESTAS
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“predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado”
Las actitudes
1) no son innatas, sino aprendidas
2) se relacionan con un comportamiento
3) relativamente consistente con el comportamiento
4) dirigida a un objeto
A) COGNOSCITIVO
B) AFECTIVO
C) COMPORTAMENTAL
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Nivel de complejidad en las decisiones de compra
DECISIÓN RUTINARIA
DECISIÓN COMPLEJA
Problema limitado de
decisión
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EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: FINALIDAD
Estudiar el comportamiento del consumidor permite:
Identificar de modo más efectivo sus necesidades actuales y futuras
Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes
Obtener su confianza y asegurar su fidelidad
Planificar de modo más efectivo la acción comercial
Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor
– Para el consumidor: Productos y precios
adaptados a sus necesidades
Distribución adecuada facilita la tarea de compra
– Para la empresa: Incremento de la
demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios.
Es el punto de partida del diseño de la estrategia comercial.