¿ QUE ES EL PRICING ?
METODOLOGIA CIENTIFICA Y
PROFESIONAL QUE USA UNA
EMPRESA PARA DETERMINAR Y
FIJAR LOS PRECIOS DE SUS
PRODUCTOS / SERVICIOS
PRECIO
VALOR monetario asignado como contraprestación a un Bien o Servicio y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.
PRECIO SUELE CONFUNDIRSE CON COSTE PRECIO: CONTRAPRESTACIÓN, COSTE: GASTO-INVERSIÓN PARA DESARROLLAR O PRODUCIR EL BIEN O SERVICIO
CUALIDAD que se confiere a las cosas de una estimación ya sea positiva o negativa
OBJETIVO
SUBJETIVO
Reside en la Conciencia
JUSTO BELLO ÚTIL
BUENO
Medible y Cuantificable
VALOR
VALOR DE USO
Determinado por sus condiciones naturales
(INTRÍNSECOS)
Aptitud que posee un objeto para satisfacer una necesidad
VALOR DE CAMBIO
Proporción en que se intercambian las mercancías entre sí.Medida cuantitativa determinada por el tiempo
trabajo socialmente necesario para producirlas
VALOR
TRANSACCIÓN
INTERCAMBIO
VISIÓN DEL VENDEDOR (OFERTA)
VISIÓN DEL COMPRADOR (DEMANDA)
COMPRENDER QUÉ SUPONE UN VALOR SOTENIBLE PARA LOS CONSUMIDORES
Reducir la incertidumbre de los mercados vía el ESTUDIOS de los consumidores No se trata de preguntar al consumidor QUÉ quiere como de QUÉ necesita
COLABORAR EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CONSUMIDORES Identificar factores diferenciales del producto Determinar el valor para el consumidor Valor Subjetivo (placer de consumir) Valor Objetivo (beneficio de uso) Ver como cada factor influye en la estrategia de precios de venta
COMUNICAR ADECUADAMENTE LA CREACIÓN DE VALOR POR CADA PRODUCTO Transmitir mensaje que el valor esta determinado por algo más que la calidad del producto No siempre los consumidores son conscientes del valor que tiene el producto o servicio Una buena comunicación puede ser muy rentable
CONVENCER A LOS CONSUMIDORES DE DICHA CREACIÓN DE VALOR
Si el consumidor ignora el valor económico de la diferenciación del producto o servicio, tienden a infravalorar El objetivo será comunicar el valor a través de los diferentes medios publicitarios y promocionales, aumentar la disponibilidad de compra entre los consumidores potenciales, haciendo que se conviertan en compradores más informados y experimentados
CONVERTIR A LOS CONSUMIDORES EN CLIENTES FINALES
El marketing en función del valor se debe centrar en crear, comunicar y capturar el valor No todos los consumidores tendrán la misma percepción del valor económico añadido de los productos de la empresa, de ahí la segmentación del mercado para elegir cuidadosamente a los consumidores que desee servir para convertirlos en clientes satisfechos y fieles
LA OFERTA DEL VALOR DEL PRICING
YO PIERDO TÚ GANAS
YO GANO TÚ PIERDES
YO GANO TÚ GANAS
PRICING ES EL MAYOR NEXO DE UNIÓN ENTRE MARKETING Y FINANZAS
CREAR VALOR CUBRIR - CREAR
NECESIDADES
CUBRIR COSTES CONSEGUIR
RENTABILIDAD
PRECIO
ENFOQUE EN FUNCIÓN DEL
COSTE
PRODUCTO
COSTE
VALOR
CONSUMIDOR
ENFOQUE EN FUNCIÓN DEL
VALOR
PRICING
CONSUMIDOR
VALOR
COSTE
PRODUCTO
IDEOSINCRACIA DEL PRICING El PRICING es mucho más que la determinación de los precios de venta
El objetivo del PRICING no es simplemente la creación de consumidores satisfechos
El PRICING exige que toda la estrategia de MARKETING se enfoque a obtener beneficios
La diferencia entre fijar precios y actuar con enfoque PRICING, es la misma que entre
reaccionar a las condiciones de mercado o gestionarlas de forma activa
El PRICING en función del valor consiste en determinar precios más rentables capturando
más valor y no necesariamente consiguiendo más ventas
El PRICING consiste en coordinar las decisiones de MARKETING, de competencia y
financieras, relacionadas entre sí, para fijar los precios de forma rentable
IDEOSINCRACIA DEL PRICING
El PRICING debe concentrarse en encontrar la combinación de márgenes y cuotas de
mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo
El objetivo del PRICING no es simplemente la creación de consumidores satisfechos
PRICING exige que la estrategia de MARKETING se enfoque a obtener beneficios sostenibles
El PRICING supone reconocer que no todos los problemas asociados con la fijación de
precios implican que la mejor solución consiste en variar dichos precios
El PRICING requiere fijar precios rentables que combine costes con el valor para el cliente
El PRICING debe implicar una fusión óptima y no un compromiso entre las restricciones
financieras internas y las condiciones externas del mercado
1 LAS TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS INTERNAS
• Técnicas de cálculo de costes y de los márgenes de contribución de los productos
• Técnicas de fijación de estructura de precios
• Técnicas de agrupación de precios
ELEMENTOS ESTRATEGICOS DEL PRICING
2 LA PERCEPCIÓN DEL VALOR POR EL CONSUMIDOR
En la actualidad prima la venta de intangibles. Se trata de que el consumidor perciba tanto el precio del producto como todos los servicios que van asociados a
la venta del mismo
Profundizar en 2 ASPECTOS:
• PRICING POR PRODUCTO
• PRICING POR SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
LA PREGUNTA CORRECTA ES: ¿Cuánto es el valor de nuestros productos o servicios para el cliente?
LA PREGUNTA INCORRECTA ES: ¿Cuánto quieren los clientes pagar?
ELEMENTOS ESTRATEGICOS DEL PRICING
3 LA ESTRATEGIA DEL VALOR COMPETITIVO
Se debe tener en cuenta que los PRECIOS además de RENTABLES para la
empresa, deben ser COMPETITIVOS con referencia a los de la COMPETENCIA
• Elegir una estrategia de diferenciación o de precios bajos, en base a las ventajas competitivas, condicionará la evolución sostenible la empresa
• La empresa que ofrecen productos a un bajo precio pueden llegar a dañar la imagen ante los clientes
ELEMENTOS ESTRATEGICOS DEL PRICING
PRICING Y COSTES RELEVANTES DEL PRODUCTO
COSTE ELAVADO – VALOR BAJO
REDUCIR COSTES
COSTE ELAVADO – VALOR ALTO
DIFERENCIAR OFERTA
COSTE BAJO – VALOR BAJO OFERTA BAJOS PRECIOS
COSTE BAJO – VALOR ALTO
OPTIMIZAR
VALOR
COSTE
MARKETING DEBE CONOCER: LOS TIPOS DE COSTES QUE FORMAN EL PRECIO DE COSTE LOS COSTES RELEVANTES PARA EL CÁLCULO DEL PRECIO DE VENTA
CRITERIOS PARA DETERMINAR EL TIPO DE COSTE RELEVANTE (I)
ECONÓMICO
SEGÚN SU FACILIDAD DE IMPUTACIÓN (CONTABILIDAD
ANALÍTICIA)
DIRECTOS
INDIRECTOS
MATERIAS PRIMAS MANO DE OBRA DIRECTA UTILITIES SERVICIOS EXTERNOS DIRECTOS ETC..
GASTOS DE FABRICACION GASTOS DE COMERCIALIZACIÓN GASTOS DE ADMINISTRACIÓN
VARIABLES
FIJOS
LOS COSTES QUE PUEDEN VARIAR CON LAS DECISIONES DE PRECIOS SON LOS CONSIDERADOS COMO RELEVANTES PARA EL PRICING • COSTES DIRECTOS A LAS VENTAS
• COSTE EVITABLES POR LOS CAMBIOS DE VENTAS
CRITERIOS PARA DETERMINAR EL TIPO DE COSTE RELEVANTE (II)
MARKETING DISEÑA UN PRODUCTO
-BUSINESS CASE-
• VOLUMEN DE VENTAS: 30.000 Unidades
• PRECIO DE VENTA: 45€ /Unidad
INGRESOS ESPERADOS
1.350.000 €
COSTES DIRECTOS / Variables
• MAT PRIMAS - CONSUMIBLES • MANO DE OBRA DIRECTA
• UTILITIES
COSTES INDIRECTOS / Variables • Varios
COSTES INDIRECTOS / Fijos
• FABRICACIÓN
• COMERCIALIZACIÓN
• ADMINISTRACIÓN Y OTROS
18 € / unidad
COSTES DIRECTOS / Variables
• 9 €/ Unidad • 5 € / Unidad
• 1 € / Unidad
COSTES INDIRECTOS / Variables • 3€ / Unidad
COSTES INDIRECTOS / Fijos
• 120.000 €
• 50.000 €
• 250.000 €
TOTAL COSTES VARIABLES UNITARIOS: 540.000 €
TOTAL COSTES FIJOS : 420.000 €
INGRESOS ESPERADOS: 1.350.000 €
BENEFICIO ESPERADO
390.000 €
HIPOTESIS PRICING
VARIACIÓN DE PRECIOS: +10%
VARIACIÓN DE VOLUMEN DE VENTAS: -10%
INICIO HIPOTESIS VARIACIONUNIDADES 30.000 27.000 ‐10,0%PRECIO 45,00 € 49,50 € 10,0%
INGRESOS 1.350.000 € 1.336.500 € ‐1,00%
BENEFICIOS INICIO HIPOTESIS VARIACION390.000 430.500 10,4%
COSTES INICIO HIPOTESISVARIABLES (18€/U) 540.000 486.000
FIJOS (€) 420.000 420.000 TOTAL COSTES 960.000 906.000
DONDE RESIDE EL BENEFICIO
Bº = IT - CT
Bº = p U – CF - CV
Bº = p U – CF – U * CVu
Bº = U (p – Cvu) - CF
Mcu = PVu - CVu MC = Nº unidades vendidas X Mc
MARGEN CONTRIBUCIÓN ES LA DIFERENCIA ENTRE EL PRECIO DE VENTA UNITARIO Y EL COSTE VARIABLE UNITARIO
MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICING
TODA LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEBE ESTAR
ORIENTADA A MAXIMIZAR LA DIFERENCIA
Mc = PVu - CVu MC = Nº unidades vendidas X Mc
Mc = 45-18= 27 MC = 27 x 30.000= 810.000
MC = Nº unidades vendidas X Mc
MC = CF + Beneficios
MC = IT - CV
SU ANÁLISIS Y GESTIÓN PERMITE:
• MEJORAR EL CONTROL DE LOS COSTES (los métodos de control de CVs son
diferentes a los CFs)
• EL NIVEL DE COSTES VARIABLES CONSTITUYE EL NIVEL MÍNIMO EN EL QUE LA
EMRPESA DEBERÁ BASAR SUS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE VENTA
• EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO ES LA MEJOR REFERENCIA PARA LA
FIJACIÓN DE PRECIOS DE VENTA RENTABLES
MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICING
PREGUNTAS SOBRE VARIACIONES DE LAS VENTAS A PARTIR DEL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SON: ¿Qué VOLUMEN de ventas es necesario alcanzar para situarnos en el UMBRAL de RENTABILIDAD? (BREAK –EVEN o PUNTO MUERTO) ¿Qué BENEFICIO se conseguirá si se incrementan las ventas en un determinado porcentaje? ¿Qué VOLUMEN de ventas deberá conseguirse para alcanzar un determinado BENEFICIO?
MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICING
UMBRAL DE RENTABILIDAD – (BREAK EVEN O PUNTO MUERTO) Situación donde los ingresos igualan a los costes, es decir no ni pérdidas ni beneficios
Bº = IT - CT
Bº = p U – CF – U * CVu
Bº = U (p – Cvu) - CF
0 - CF = U (p – Cvu)
CF Break Even (U)= (p – Cvu)
Mc = 45-18= 27 CF = 420.000
Break Even= 15.556
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SOBRE EL PRECIO
Mc % = Mc (unitario)
Precio Venta X 100
PREGUNTAS SOBRE VARIACIONES DE LAS VENTAS A PARTIR DEL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SON: ¿Qué BENEFICIO se conseguirá si se incrementan las ventas en un determinado porcentaje? ¿Qué VOLUMEN de ventas deberá conseguirse para alcanzar un determinado BENEFICIO?
Bº = U (p – Cvu) - CF
Price
Volume X
X
= INGRESOS
3 PALANCAS DE INGRESOS
PRECIO
VOLUMEN / CANTIDAD
MIX PRODUCTOS - MARCA - PACK (ENVASE) - CANAL - REGIÓN
QUIÉN ES LOS MÁS IMPORTANTE EN EL IMPULSO DE LOS INGRESOS
CONSUMIDOR / COMPRADOR
CANAL / CLIENTES LA EMPRESA
No se puede generar más ingresos de manera sostenible a menos que PRECIO, VOLUMEN y combinación de portfolio de PRODUCTO
afecte a los 3 grupos
GESTIÓN de INGRESOS: Enfoque de gestión sistemática para
impulsar el CRECIMIENTO SOSTENIBLE de ingresos rentables a través del PRECIO, VOLUMEN y MIX
de productos
ELEMENTOS PARA DISEÑAR UNA POLÍTICA DE GESTIÓN DE INGRESOS
Investigación de mercado para conocer y segmentar el mercado
Diseñar productos a medida (envase, canal, región, etc) y promociones
Desarrollar el argumentario de venta al canal y al consumidor
Medir la ejecución
Diseñar planes de productos y/o servicios para cubrir segmentos objetivos de mercado
HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE PRICING
CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE SHOPPERS
SEGMENTACIÓN PRECIOS – WAMP
ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE FORMATOS
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MARCAS Y FORMATOS
ESTUDIO DEL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO
ESTUDIO DEL IMPACTO DE PRECIOS SOBRE EL PRODUCTO
ANÁLISIS PROMOCIONES
AUDITORÍAS DE CUMPLIMIENTO DE PRECIOS
INFORMES
HERRAMIENTAS
GUÍAS & ESTRATEGIAS
CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO Y SEGMENTACIÓN
DE SHOPPERS
SEGMENTACIÓN PRECIOS
PRECIOVOLUMEN (Unidades)
VALOR VOLUMEN VALOR
PRODUCTO 1 1,75 € 175.000,0 306.250 € 21% 10%PRODUCTO 2 1,00 € 230.000,0 230.000 € 28% 8%PRODUCTO 3 10,00 € 19.000,0 190.000 € 2% 6%PRODUCTO 4 7,00 € 50.000,0 350.000 € 6% 12%PRODUCTO 5 4,30 € 89.000,0 382.700 € 11% 13%PRODUCTO 6 3,00 € 31.000,0 93.000 € 4% 3%PRODUCTO 7 6,00 € 75.000,0 450.000 € 9% 15%PRODUCTO 8 5,60 € 55.000,0 308.000 € 7% 10%PRODUCTO 9 8,00 € 29.000,0 232.000 € 4% 8%PRODUCTO 10 6,60 € 53.000,0 349.800 € 6% 12%PRODUCTO 11 12,00 € 12.000,0 144.000 € 1% 5%
TOTALES 818.000 3.035.750 € 100% 100%
PRECIO MEDIO MERCADO 3,71 €
CUOTAS
WAMPPRODUCTO 1 47%PRODUCTO 2 27%PRODUCTO 3 269%PRODUCTO 4 189%PRODUCTO 5 116%PRODUCTO 6 81%PRODUCTO 7 162%PRODUCTO 8 151%PRODUCTO 9 216%PRODUCTO 10 178%PRODUCTO 11 323%
SEGMENTACIÓN PRECIOS
WAMP VOL VALORSEGMENTO PRECIO
PRODUCTO 11 323% 1% 5%PRODUCTO 3 269% 2% 6%PRODUCTO 9 216% 4% 8%PRODUCTO 4 189% 6% 12%PRODUCTO 10 178% 6% 12%PRODUCTO 7 162% 9% 15%PRODUCTO 8 151% 7% 10%PRODUCTO 5 116% 11% 13% CORRIENTEPRODUCTO 6 81% 4% 3%PRODUCTO 1 47% 21% 10%PRODUCTO 2 27% 28% 8%
ECONOMY
PREMIUM
SUPER PREMIUM VOL VALORS PRE 13% 30%PRE 22% 36%COR 11% 13%EC 53% 21%
ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE
FORMATOS
8,43 € 8,43 € 8,43 € 8,43 €
16,75 €
21,58 €
14,38 € 17,83 €
‐ €
5,00 €
10,00 €
15,00 €
20,00 €
25,00 €
Mojo verde 235ml
Mojo rojo 235ml
Mojo zanahoria
235ml
Mojo pejeril 235ml
Pack mojo 2*100ml
Almogrote 120ml
Almogrote 225ml
Almogrote + Mojo
3*100ml
MOJOS (precio por litro)
PRODUCTO 2
Dorada 33cl RT
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MARCAS Y
FORMATOS
Margen Mayo 2006
Margen Mayo 2007
VOLUMEN DCTO FIJO FACTURA
DCTO PROMOCIONAL
COSTES VARIABLES
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… O lo que impulsa a mi categoría son las promociones
¿Es el precio regular un factor clave para mi
categoría ?
CLAVES PARA MAXIMIZAR EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN LAS ACCIONES DE PRECIO
¿Qué implicaciones tiene para mi MARCA
una variación de precio regular?
Vol, Val, Bº
¿PERCIBE el consumidor un
DESCUENTO de precio en el lineal?
¿Cuáles son os mecanismos
PROMOCIONALES más efectivos para hacer crecer a mi marca?
¿Cuáles debo eliminar?
ESTUDIO DEL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO
VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
VALOR PERCIBIDO SEGÚN EL PRECIO DEL PRODUCTO
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Value for money
Percepción
de la marca
Lo que
pago
EL VALOR PERCIBIDO ES EL LINK ENTRE EL PRECIO Y EL VALOR DE LA MARCA
• Econometric/ Mktng Mix models
• Brand Price Trade-Off
Perceived Value
Herramientas Pricing
• Brand Tracker
• Funnel
Herramientas Valor
VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
PRECIO SERVICIOMOVISTAR 1.700 € VODAFONE 1.500 € ORANGE 1.200 € YO OIGO 1.000 €
ATRIBUTO PONDERACIONImagen 0,40 Prestaciones 0,30 Mantenimiento 0,15 Versatilidad 0,15
1,00
VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Imagen Prestaciones Mantenimiento Versatilidad40 40 10 1030 30 20 2025 25 25 25
20 20 30 30
PUNTUACION DE LOS CONSUMIDORES
Imagen Prestaciones Mantenimiento Versatilidad CALIDAD GLOBAL16 12 1,5 1,5 31,012 9 3 3 27,010 7,5 3,75 3,75 25,08 6 4,5 4,5 23,0
VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
CALIDAD GLOBAL 106,0MEDIA CALIDAD GLOBAL 26,5PRECIO MEDIO SERVICIOS 1.350 €
INDICE CALIDADEVALUADA (ICE)
PRECIO VENTAAJUSTADO (PVA)
PRECIO INICIAL
VALOR PERCIBIDO
1,17 1.579 € 1.700 € 92,9%
1,02 1.375 € 1.500 € 91,7%
0,94 1.274 € 1.200 € 106,1%
0,87 1.172 € 1.000 € 117,2%
ESTUDIO DEL IMPACTO DE PRECIOS SOBRE EL
PRODUCTO
ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE ANÁLISIS DE CONJOINT
ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE DATOS DE SELL OUT
ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE PRUEBAS REALES
¿QUÉ ES LA ELASTICIDAD Y COMO ÉSTA PUEDE AYUDAR A LA POLÍTICA DE PRECIOS?
VENTAJAS
• POSIBLIDAD DE SIMULAR LOS MOVIMIENTOS NUESTROS Y DE LA COMPETENCIA
• POSIBILIDAD DE UNIR RESULTADOS A MODELOS COMPLEJOS Y TENER ACCESO
RAPIDO AL IMPACTO FINANCIERO
• MUESTRA AMPLIA Y REAL DEL MERCADO
• COSTE (DEPENDIENDO DEL NÚMERO DE PRODUCTOS A SIMULAR)
• DESCOMPISICION DE LAS DISTINTAS TIPOS DE ELASTICIDADES
• POSIBILIDAD DE AISLAR EL EFECTO PROMOCIONAL
• POSIBILIDAD DE OPTIMIZAR PORTOLIO COMPLETO (MARCA / FORMATO /ENVASE
DESVENTAJAS
• A PESAR DE LA DESESTACIONALIZACIÓN DE LAS SERIES, LOS CAMBIOS
ESTRUCTURALES PUEDEN AFECTAR LA MUESTRA
• NO HAY UNA RECREACIÓN REAL DE LA SITUACIÓN DE COMPRA
• ESTIMACION MATEMÁTICA EN BASE A OBSERVACIONES
VENTAJAS • RECREACIÓN REAL DEL ESPACIO Y SITUACION DE COMPRA • CONTROL SOBRE VARIABLES AMBIENTALES • POSIBILIDAD DE INCLUIR ESTUDIOS OBSERVACIONALES • DATOS REALES, SIN ESTIMACIONES • COSTE • CAPACIDAD DE COMBIAR OTRAS VARIABLES A PARTE DEL PRECIO (COMUNICACIÓN)
DESVENTAJAS
• CALCULO PARCIAL DE ELASTICIDADES • LIMITACIONES DE EJECUCIÓN Y DISPONIBILIDAD DE ESTABLECIMIENTOS • LIMITACIÓN A LA HORA DE ESTUDIAR VARIOS MATERIALES PROPIOS • LIMITACIÓN A LA HORA DE CONSEGUIR DATOS • IMPOSIBILIDAD DE MOVER PRECIOS DE LA COMPETENCIA
ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE PRUEBAS REALES
SE TRATA DE UNA TÉCNICA ESTADÍSTICA QUE PERMITE MEDIR EL VALOR RELATIVO DE CADA ATRIBUTO DE UN PRODUCTO, CON LO CUAL SE PUEDE DETERMINAR QUÉ COMBINACIÓN DE ESTOS ATRIBUTOS MAXIMIZA LA PROBABILIDAD DE ELECCIÓN POR PARTE DEL CONSUMIDOR.
LA METODOLOGÍA DERIVA EL VALOR (“VALORES DE UTILIDAD”) DE CADA ATRIBUTO Y DETERMINA EL PRODUCTO CON MAYOR ATRACTIVO.
ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE CONJOINT (cojunto)
Escenarios de mercado: Conocer cómo afectarían cambios de precio al volumen y valor de cada uno de los productos incluidos en el test, para el total marca y el total compañía.
Elasticidad: Conocer la elasticidad de precio de cada producto incluido en el test*.
VENTAJAS • RECREACIÓN DEL RELEVANT SET
• CONTROL SOBRE VARIABLES AMBIENTALES
• POSIBILIDAD DE INCLUIR OTROS ESTUDIOS ADICIONALES
• SIMULACIÓN Y DETERMINACIÓN DE ELASTICIDADES A LARGO PLAZO
• SUJETO A CONDICIONES ACTUALES DEL MERCADO / CONSUMIDOR
• COMPARABLE CON POSTERIORES ESTUDIOS
• POSIBILIDAD DE OPTIMIZAR PORTOLIO COMPLETO (MARCA / FORMATO /ENVASE)
DESVENTAJAS
• NO HAY RECREACION DEL PROCESO DE COMPRA
• NO SE DETECTA LOS EFECTOS PROMOCIONALES
• COSTE ELEVADO Y TIEMPO DE EJECUCIÓN
• SE IGNORAN OTRAS VARIALES A PARTE DEL PRECIO
• SE MUESTRAN UTILIDADES / PREFERENCIAS TRATADAS ESTADÍSTICAMENTE
• RESTRICCION AL NUMERO DE MATERIALES A INCLUIR EN EL ESTUDIO
ANÁLISIS PROMOCIONES
• Se invierten un total de 4.700 millones de € en promociones
• ¼ promociones tiene un ROI positivo
• La cuota de mercado, y la facturación son los objetivos que se persiguen– resulta en un
círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria
• El 80% de las promociones, son promociones de precio
• En promedio un 25% de todos los productos están en promoción
• 69% de las empresas utilizan un descuento de un 20% o más en las promociones
• 1 de cada 10 directivos estima bien el impacto que el descuento tiene sobre los beneficios
• Además también 1 de cada 10 empresas mide elasticidades promocionales, umbrales de
precios y efectos de sustitución
CONCLUSIONES del 1er ESTUDIO SOBRE EL RETAIL EN ESPAÑA (Estudio sobre Promociones en Retail realizado por Sartia en colaboración con Simon Kucher & Partners)
Promociones
Venta Incremental para mi marca
Venta Incremental para la Categoría
OPTIMIZAR LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
VENTA TOTAL
BASE / MEDIA Ventas que se hubiesen producido en ausencia de promoción Incluye ventas en promoción que se hubiesen producido sin promoción
INCREMENTAL Ventas realizadas como resultado directo de la actividad promocional en tienda (y publicidad) No actividad = no venta
ROBADO / CANIBALIZACIÓN / CARGA
DESCOMPOSICIÓN DE LA VENTA (BENEFICIO) PROMOCIONAL
Precio Regular
Promociones
Publicidad
Surtido
OPTIMIZANDO VARIABLES CLASICAS MARKETING MIX
• Reposicionamiento del precio regular: conocer sus precios psicológicos, los referentes en términos de posicionamiento de precio. ¿Cuáles son las ganancias potenciales de un reposicionamiento de precio?
• Promociones: eficacia, rentabilidad financiera, su interés en la construcción de la estrategia de la marca.
• Publicidad: su eficacia, su rentabilidad, su diagnóstico.
• Oferta/surtido: ¿Cuál es el surtido óptimo para la categoría?
NUESTRA SENSIBILIDAD A PRECIOS Y PROMOCIONES CONDICIONARÁ EL ÉXITO DE NUESTRAS POLÍTICAS DE MARKETING
¿Qué sucede cuando la marca modifica su PRECIO REGULAR ?
¿Qué sucede cuando la marca PROMOCIONA?
Vent
as a
pena
s ca
mbi
an
Ven
tas
cam
bian
sig
nific
ativ
amen
te
Las ventas apenas cambian Las ventas cambian significativamente
Estrategia 1 Precio alto
Mayor freq. promocional (“Hi-Lo”)
SUSCEPTIBLES DE CRECER PROMOCIONALMENTE
Estrategia 2 Rentabilizar el precio
(Revisión de la estructura de costes y márgenes)
SUSCEPTIBLES DE CRECER VÍA PRECIO Y PROMOS
Estrategia 4 Siempre precio bajo
SUSCEPTIBLES DE CRECER REPOSICIONANDO EL PRECIO
Estrategia 3 Precio alto
Menor freq. promocional
SUSCEPTIBLES DE CRECER POR OTROS MEDIOS