Como internet ha revolucionado la investigación de mercado
Julio Fresno Aparicio – CEO MB ArgentinaJulia Gonzalez Treglia- Client Service Director
Agustina Servente – Innovations Director
12 DE NOVIEMBRE 2012
Evolución de la investigación Tradigital
NOVIEMBRE 2012
Internet es parte de nuestra vida …
La penetración de usuarios de internet ha crecido notoriamente: Casi 2 de cada 3 personas se ha conectado en la última semana.
PENETRACIÓN DE USUARIOS DE INTERNET*
2009 2011
45%64%
* % de personas que usa internet al menos una vez por semana.Muestra: Hombre y Mujeres. 12 a 65 años. NSE ABC1 hasta D1AMBA y principales ciudades. Junio 2011
VAMOS ENTRANDO EN CONFIANZA Y NOS ANIMAMOS A HACER MÁS COSAS ¿Cuales de las siguientes actividades realiza habitualmente cuando se conecta a internet?
La explosión de Facebook, Twitter y Youtube se refleja en estos valores: Más de la mitad de los internautas ingresa habitualmente a redes sociales, y 1 de cada 4 mira videos online.
Empieza a haber más confianza para hacer intercambios: crecen las búsquedas laborales online, las compras en internet y el home- banking.
Fuente: Google Think USA 2012
ESTAMOS HIPERCONECTADOS!
4 in 5 shoppers will use devices simultaneously to help with shopping
3
Cambia el estilo de vida … no somos los mismos
65
El 65% de las personas viven en departamentos
CAPITAL FEDERAL
95%Hombres
87%Mujeres
*Residentes entre 25 y 50 años que trabajan fuera del hogar
67
GRAN BUENOS AIRES
95%Hombres
65%Mujeres
*Residentes entre 25 y 50 años que trabajan fuera del hogar
El 67% de las persona de NSE ABC1 en GBA vive en barrios cerrados4
Pensemos … estamos haciendo las cosas bien?
¿El sistema de recolección de datos en hogares o telefónico es realmente representativo?
No como lo era antes .. Ahora tiene sus limitaciones….
¿El modo de recolección de datos Online es una alternativa?
5
1- " Mis consumidores no estan en internet… solo están los jóvenes y de NSE alto …"
6
SI!Están … algunos en mayor
proporción que otros0.0% 10.0% 20.0% 30.0%
16-24
25-34
35-44
45-54
55+
DISTRIBUCIÓN DE CENSO VS ONLINE EN ARGENTINA
4 de cada 10 personas del D1 accedió a Internet en los últimos 7 días
La penetración en niveles bajos no es despreciable:
Si bien siguen siendo los niveles altos los de mayor acceso (93% en ABC1), los de mayor crecimiento son los niveles medios (C2/C3 pasa de 52% a 79%)
2- "Los usuarios online son marcianos y tienen pautas de consumo diferente"
7
… son mucho mas normales o comunes de lo que piensan ….
Online users are broadly similar to the general populationDemographic summary (non-weighting variables)
NO
3. " Difieren en su consumo de categorías"
8
… en ALGUNAS, son mas techis, confían mas en la webSIPanel responses most different in high tech categoriesIndexed Response Difference between Panel and Total Pop. by Category (no difference = 1.0)
4."Internet no es aleatorio simple, no es representativo"
9
SI …
Es cierto! No es muestro aleatorio simple. NO ES POSIBLE extraer muestras aleatoria de población a través de internet
¿ Pero .. Como ya pensamos ..las formas tradicionales de recolección de datos son realmente representativas ante los cambios en la forma
de vida?
La clave de la representatividad online esta en un buen diseño muestral por cuotas
5. "En internet no se sabe quien responde …"
10
SI …Lo sabemos. Si la muestra se recluta a través de un panel online.
Sistemas de control:• Control de consistencia de datos• Control de múltiples registros• Seguimiento de respuestas del panelista• Auditoría externa al panel• Dirección y código postal
6. "La gente por internet miente, no da información confidencial …"
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NOEn general son mas honestos y se explayan mas que cuando están frente a un encuestador. Las marcas mas chicas se miden mejor
PAPI CAWIInvolvement A+ 62 56Credibilidad TTBox 52
68Relevance TTBox 27 41Appeal TTBox 25 33
Se polarizan las respuestas
Fuente: MB Argentina Calibración LINK PAPI CAWI
USE NOWADAYS CAWI
Small brands, some of them value
Fuente: MB Argentina Calibración Traking PAPI CAWI
A B C D E F G H IBrand
Investigación DigitalX
Mundo digital
Las marcas están Online …
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2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Inversiones 6.5 11.5 16.9 24 32.5 91 151 236 353 528 1147
100
300
500
700
900
1100
Inversiones Anuales en Millones de $ (2001-2011)
Año
Millones $
Nuevas soluciones del mundo online para entender mejor a
nuestras marcas
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MEJORAR LA EXPERIENCIA DE LA ENCUESTA:
TECNICAS DE DRAG AND DROP
AVATARES
Todas las metodologías tradicionales se pueden hacer online y hasta mejorarlas
16
Agregar nuevas técnicas: FACE CODING
Todas las metodologías tradicionales se pueden hacer online y hasta mejorarlas
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Emotions experienced
Expression aggregation and analysis
Facial expression recognition
Panelist turns on webcam
Facial features identified
Agregar nuevas técnicas: FACE CODING
Todas las metodologías tradicionales se pueden hacer online y hasta mejorarlas
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Emotions experienced
Expression aggregation and analysis
Facial expression recognition
Panelist turns on webcam
Facial features identified
MaleFemale
+
-
Todas las metodologías tradicionales se pueden hacer online y hasta mejorarlas
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Incorporar Técnicas Real Time
Todas las metodologías tradicionales se pueden hacer online y hasta mejorarlas
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Ofrecer sistemas de reporte interactivo: DASHBOARDS
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Como las marcas cada vez están mas online se handesarrollado nuevas soluciones para poder medir su acciones
solucionesDISPLAYFACEBOOKTWITTERBLOGS
MOBILEWOM
Display Ads
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Midiendo el efecto de sus campañas online en la marca…
LAS VARIABLES QUE SUELEN UTILIZARSE NO NOS CUENTAN LA HISTORIA COMPLETA…
•El CTR no sólo es muy bajo (menor a 1%) sino que además muestra una muy baja correlación con el impacto en términos de recordación.
•El tráfico o la cantidad de impresiones son buenas métricas pero no nos dicen nada del efecto en la marca
•Al momento de declarar, la gente le da preponderancia a los medios tradicionales como fuentes generadoras de recuerdo publicitario. Por otro lado, desde esta perspectiva es muy difícil aislar la influencia de otros medios en la recordación online.
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Podemos saber…
Efecto en las variables de Awareness Efecto en las percepciones acerca de la marca Comparación contra otras campañas y normas
¿Cómo trabajó la campaña?
Frecuencias óptimas de exposición Creatividades y/o formatos más eficientes Drivers de la performance de la campaña Efectividad de cada sitio
¿Cuán efectivo fue el planeamiento?
Insights accionables Recomendaciones basadas en Market Norms (nuestra base de datos global)
¿Qué podemos aplicar en futuras campañas?
•Entrevista corta - Intercepción online
•Mide el impacto de la campaña en las actitudes
•Metodología: Muestra control vs expuestos
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La Campaña: Gillette
2
3
1
25
Top of mind Conocimiento Ayudado
Recordación
publicitaria Online
Asociación de mensaje
Preferencia de marca
Intención de compra
Variables importantes para lograr el objetivo de la campaña.
A nivel total la campaña consiguió incrementar de forma significativa el Top of Mind de Gillette y aumentó la preferencia de marca. La consideración de
compra se mantiene en promedio.
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¿Funcionaron igual las tres creatividades?
1 2 3Disfrute
Relevancia
Credibilidad
Nueva información
WoM (potencial)
Efecto viral (potencial)
üü
üü
üü
üü
üü
üüü
üü
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28
* Fuente: Aprendizajes de 'Dynamic Logic'
El producto se muestra en la mayoría de los cuadros del creativo
Se muestran los mismos elementos en la mayor parte de los cuadros sin mostrar una historia complicada o difícil de descifrar:
Es muy importante mantener la simpleza del mensaje y no excederse en la cantidad de statements
1
Mostrar la marca de forma prominente, en todos los cuadros del formato creativo.
Creative Best Practices:
28
29
Creative Best Practices:
* Fuente: Aprendizajes de 'Dynamic Logic'
No es eficaz usar un formato creativo en donde se revele la marca y el objetivo recién al final. *
La gama de productos y el mensaje se presentan en el último cuadro de los creativos 2 y 3.3
2
Revelar la marca y/o producto hasta el último cuadro del anuncio es arriesgado, ineficaz y menos impactante.El "misterio" es mejor dejárselo a otros medios. Cada cuadro debe poder destacarse por sí mismo
No es recomendable hacer que los internautas "trabajen", o tengan que esperar para descifrar el mensaje.
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Social Media
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What we know: Social Media
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Tenemos que entender la manera en la cual la gente se relaciona con las redes sociales
SOCIAL MEDIA puede no ser la opción correcta para TODAS las marcas
FAN PAGES de todos los tamaños pueden ayudar en la construcción de marca
Postear contenido relevante con frecuencia es clave para el éxito
Tenemos un checklist identificado para ver que le puede faltar a tu FAN PAGE
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¿Cómo obtuvimos los aprendizajes? Cómo nace nuestro Fan Index?
32
• 24 fan pages de grandes compañías
• Diversas categorías: bebidas alcohólicas y no alcohólicas, alimentos, telecomuniciones, tecnología..
• US, UK, Australia, Francia, Alemania, Suecia y otras globales.
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FanIndex puede ayudarlos a comprender…
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Efectos en las percepciones sobre la marca Comparación contra otras fan pages
Cómo está performando nuestra Fan Page?
Perfil de fans / visitantes Drivers de la performance
Para quienes está funcionando?
Cual es el contenido más valorado? Cual es el que más afecta las percepciones? Qué deberíamos agregar o modificar?
Cómo puede ser optimizada?
Wall post:"Dear BRAND
fans, your opinion is important to
us!"
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Tener muchos fans es bueno, pero no es determinante para el éxito del fan site.
34
0 500,000 1,000,000 1,500,000
Fan
Ind
ex R
atin
g
# of Fans
Low
High Correlation: 0.28 Fan sites con más de un millón de
fans pueden tener una pobre performance en la generación de Bonding, mientras que otras con
unas decenas de miles pueden ser muy exitosas*
La frecuencia de posteos, el nivel de atención que los fans prestan a los
contenidos, la probabilidad de revisitarla o recomendarla a amigos
son mejores predictores de la perfoamance de un fan site en
Facebook*
FanIndex
rating
Overall opinion
Recommendation
likelihood
Revisit likelihood
Attention to brand
posts
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Un checklist para tu Fan Site
35
Regular
postsExpected Trustwort
hy brand newsExpected
New product
infoExpected
OffersExpected
Contests/ Giveaways
Expected
Interaction
Differentiator
VarietyDifferentiat
or
Innovation
Differentiator
Community
Differentiator
FunDifferentiat
or
Social Media
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Se escucha al consumidor desde una entrevista y desde lo que todos dicen
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Survey Voice SOCIAL VOICE
ObservacionalSin moderación
PasivaFluida
ObservacionalSin moderación
PasivaFluida
EstrucuturadaReplicable
Cuantitativa
EstrucuturadaReplicable
Cuantitativa
WOM
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Monitoreo del BUZZ
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•Monitoreo del BUZZ– es el arte de monitorear tu reputación en la web (y administrarla)
•¿Qué dicen de mi marca en la web?
•¿Cuánto share de comentarios online
tengo?
•¿Dónde está mi target en la web?
•…y mi competencia?•Acceder a la información no es un problema, el desafío está en poder aprovecharla desde el negocio de una forma eficiente
40
Monitoreo y Análisis de Medios Sociales
40
Mobile
42
42
Adopción de smartphones
24%
No sale de su
casa sin llevar su
dispositivo
71%accede a internet desde su teléfono inteligente
67%
Realiza búsquedas
desde su teléfono
todos los días
63%
investigó sobre
un producto
82%
cree que realzara mas compras desde su celular
30%compró un
producto desde
su smartphone
25%
¿Alguna Pregunta?
Gracias!
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