Capitulo 8
IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE
MERCADOS META
1¿Qué es la segmentación?
Segmentación
El proceso de dividir un mercado potencial en diferentes grupos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como mercado meta para comunicar una estrategia de mercadotecnia
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de
consumo y negocios-Mercado de consumo
(variables)-Mercado de negocios
(variables)6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
2Razones de segmentar mercados.
Razones de segmentar mercados.
Las empresas de tamaño mediano
pueden crecer más rápido si obtienen
una posición sólida en los segmentos especializados del
mercado.
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de
consumo y negocios-Mercado de consumo
(variables)-Mercado de negocios
(variables)6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
La empresa enfrenta menos competidores en un
segmento específico.
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de
consumo y negocios-Mercado de consumo
(variables)-Mercado de negocios
(variables)6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
Se generan nuevas
oportunidades de crecimiento y
la empresa obtiene una
ventaja competitiva
considerable.
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de
consumo y negocios-Mercado de consumo
(variables)-Mercado de negocios
(variables)6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada
y pone el precio apropiado para el público objetivo.
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de
consumo y negocios-Mercado de consumo
(variables)-Mercado de negocios
(variables)6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
3Como usar la segmentación de
mercados
Se deben tener en cuenta tanto:
• Niveles de segmentación de mercados
• Patrones de segmentación
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de
consumo y negocios-Mercado de consumo
(variables)-Mercado de negocios
(variables)6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
SEGMENTO
Un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y
que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica o hábitos de
compra similares.– Ofertas de mercado flexibles
DIVERSOS SEGMENTOS EN EL MERCADO
SEGMENTACIÓN
Gráfica 3.31
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercadosSegmento
NichoÁrea localIndividuo
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de
consumo y negocios6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
NICHOS
Grupo de consumidores más delimitado que busca un
mismo conjunto de beneficios.
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercadosSegmento
NichoÁrea localIndividuo
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de
consumo y negocios6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
AREAS LOCALES
• Es ajustar los servicios a la realidad de los clientes locales
• áreas comerciales, barrios, tiendas locales.
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercadosSegmento
NichoÁrea localIndividuo
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de
consumo y negocios6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
INDIVIDUAL
• Personalización
• MK 1-1
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercadosSegmento
NichoÁrea localIndividuo
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de
consumo y negocios6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
Patrones de segmentación de mercados
Segmentos de preferencia– Homogénea: aproximadamente las
mismas preferencias – Difusa: se varia mucho en cuanto a
preferencias– Agrupadas: grupos de preferencias
definidos
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercadosPATRONES
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de
consumo y negocios6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
4Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
Procedimiento de segmentación de mercados
• Etapa de estudio: – Se examina el mercado para
determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de mercado y elección de
mercados meta Etapa de estudioEtapa de análisis
Etapa de preparación de perfiles
5Segmentación mercados de
consumo y negocios6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
• Etapa de análisis: – Se interpretan los datos para
eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular.
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de mercado y elección de
mercados meta Etapa de estudioEtapa de análisis
Etapa de preparación de perfiles
5Segmentación mercados de
consumo y negocios6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
• Etapa de preparación de perfiles: – Se describen los perfiles de los
segmentos obtenidos y se procede a la validación de la tipología encontrada mediante métodos estadísticos.
– Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado la empresa puede tener una mejor visión de como utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de mercado y elección de
mercados meta Etapa de estudioEtapa de análisis
Etapa de preparación de perfiles
5Segmentación mercados de
consumo y negocios6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
5SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO Y NEGOCIOS
Segmentación mercados de consumo y negocios
Para segmentar mercados se utilizan variables diferentes para ambos mercados:
Mercado de consumo (variables)– Geográficas.– Demográficas– Psicográficas.– Conductuales
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de consumo y negocios-Mercado de consumo
(variables)-Mercado de negocios
(variables)6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
Mercado de negocios (variables)– Demográficas– Operativas– Enfoques de Compra– Factores de situación– Características personales
Segmentación mercados de consumo y negocios
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de consumo y negocios
-Mercado de consumo (variables)
-Mercado de negocios (variables)
6 Segmentación eficaz
7 Estrategias de mercado
meta
Variables para mercado de consumo
SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA:– Consiste en dividir el mercado
en unidades geográfica como:• Región• Provincia• Ciudad (tamaño)• Densidad (urbana, rural)• Clima
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado 5
Segmentación mercados de consumo y negocios.•Mercado de consumo
Segmentación geográficaDemográfica
Ingreso GeneraciónClase social
Segmentación psicográficaEstilo de vidapersonalidad
ValoresSegmentación conductual
6 Segmentación eficaz
7 Estrategias de mercado meta
DEMOGRAFICA: División por grupos en bases a ciertas características– Edad: Los deseos y las capacidades
de los consumidores cambian con la edad.
– Sexo: Se aplica a las áreas del vestuario, perfumes, cosméticos, revistas.
Variables para mercado de consumo
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado 5
Segmentación mercados de consumo y negocios.•Mercado de consumo
Segmentación geográficaDemográfica
Ingreso GeneraciónClase social
Segmentación psicográficaEstilo de vidapersonalidad
ValoresSegmentación conductual
6 Segmentación eficaz
7 Estrategias de mercado meta
Ingresos: Por poder adquisitivo de ciertos grupos.
Generación: grupos de personas relacionadas por una época en especial.
Clase social: debido a la existencia de clases sociales existe una marcada influencia sobre distintos gustos, y éstos cambian con los años.
Variables para mercado de consumo
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado 5
Segmentación mercados de consumo y negocios.•Mercado de consumo
Segmentación geográficaDemográfica
Ingreso GeneraciónClase social
Segmentación psicográficaEstilo de vidapersonalidad
ValoresSegmentación conductual
6 Segmentación eficaz
7 Estrategias de mercado meta
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Consiste en dividir el mercado en diferentes grupos.
Grupos demográficos pueden tener distintas perfiles psicográficos, debido a variables que afectan su comportamiento.
Variables para mercado de consumo
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado 5
Segmentación mercados de consumo y negocios.•Mercado de consumo
Segmentación geográficaDemográfica
Ingreso GeneraciónClase social
Segmentación psicográficaEstilo de vidapersonalidad
ValoresSegmentación conductual
6 Segmentación eficaz
7 Estrategias de mercado meta
Estilos de vida: La gente exhibe muchos estilos de vida y éstos se reflejan en los productos que se consumen. – (Ejemplo: Nestle introdujo una marca especial de
café para trasnochadores, fracaso y la causa pudo haber sido que no se percibió la necesidad de este producto)
Personalidad: La personalidad de marca debería coincidir con la del consumidor.
Valores: sustentan las actitud y conducta de los consumidores, determinas las decisiones y deseos de la gente.
Variables para mercado de consumo
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado 5
Segmentación mercados de consumo y negocios.•Mercado de consumo
Segmentación geográficaDemográfica
Ingreso GeneraciónClase social
Segmentación psicográficaEstilo de vidapersonalidad
ValoresSegmentación conductual
6 Segmentación eficaz
7 Estrategias de mercado meta
SEGEMENTACION CONDUCTUALSe divide con base en su
conocimiento del producto, o la actitud o uso del producto. Se cree que este tipo de segmento es la mejor forma de empezar a segmentar un mercado.
Variables para mercado de consumo
VARIABLE CONDUCTUAL
Ocasiones Ocasión ordinaria, ocasión especial.
Beneficios Calidad, servicio, economía, rapidez
Status del usuario No usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario primerizo, consuetudinario.
Frecuencia de uso Usuario: ocasional, medio, intensivo
Status de lealtad Ninguna, mediana, fuerte, absoluta
Etapa de preparación Sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado, con intención de comprar.
Actitud hacia el producto Entusiasta, positivo, indiferentes, negativa, hostil
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado 5
Segmentación mercados de consumo y negocios.•Mercado de consumo
Segmentación geográficaDemográfica
Ingreso GeneraciónClase social
Segmentación psicográficaEstilo de vidapersonalidad
ValoresSegmentación conductual
6 Segmentación eficaz
7 Estrategias de mercado meta
VARIABLES:– DEMOGRAFICA: ¿Qué industria?
¿Qué tamaño?¿Que lugar?
– OPERATIVA: tecnología, estatus de usuario, capacidad de los clientes
– ENFOQUES DE COMPRA características de la empresa , cuales son su políticas de compra, criterios de compras, etc.
Variables para mercado de negocios
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado 5
Segmentación mercados de consumo y negocios.•Mercado de consumo
•Mercado de negocios•DemográficaOperativa
Enfoques de compraFactores de situación
Características personales6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
– FACTORES DE SITUACION Urgencias de entregas y repentinas
Tamaño en pedidos grandes o chicos.
– CARACTERISTICAS PERSONALES
Si los valores de la empresa son los mimos nuestros ,lealtad si es alta o baja.
Variables para mercado de negocios
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado 5
Segmentación mercados de consumo y negocios.•Mercado de consumo
•Mercado de negocios•DemográficaOperativa
Enfoques de compraFactores de situación
Características personales6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
6SEGMENTACION EFICAZ
SEGMENTACION EFICAZ
Requisitos para un segmentación eficazINDICE
Capitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de
consumo y negocios-Mercado de consumo
(variables)-Mercado de negocios
(variables)6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
7ESTRATEGIAS DE MERCADO META
ESTRATEGIAS DE MERCADO META
Identificadas las oportunidades en cuanto a segmentos se deben evaluar y decidir a cuáles y a cuántos dirigirse.
Evaluación de segmento de mercado: considerar dos factores: atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa.
Selección de segmentos e incorporación a ellos: se consideran cinco patrones de selección.
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de
consumo y negocios6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
Evaluación de segmento de mercado
Selección de segmentos e incorporación a ellos: Marketing no diferenciadoMarketing diferenciado
ESTRATEGIAS DE MERCADO META
Ejemplo: Wolkswagen se concentra en autos pequeños, a diferencia de Porsche se concentra en autos deportivos.
Distintos productos en distintosmercados, puede no haber relación entre los productos y mercados.
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de
consumo y negocios6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
Evaluación de segmento de mercado
Selección de segmentos e incorporación a ellos: Marketing no diferenciadoMarketing diferenciado
Un solo producto que se vende a diferentes grupos de consumidores. Ejemplo: telefonía Móvil.
Atiende muchas necesidades a un grupo de clientes en particular.
ESTRATEGIAS DE MERCADO META
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de
consumo y negocios6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
Evaluación de segmento de mercado
Selección de segmentos e incorporación a ellos: Marketing no diferenciadoMarketing diferenciado
Se intenta servir a todos los grupos de clientes, y se pueden cubrir todo un mercado, en dos formas: marketing, no diferenciado y marketing diferenciado.
ESTRATEGIAS DE MERCADO META
Marketing no diferenciado: la empresa hace caso omiso a los segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta.
Marketing diferenciado :opera en varios segmentos y ocupa un plan para cada segmento.
INDICECapitulo 8
1 ¿Qué es la segmentación?
2 Razones de segmentar
mercados.3
Como usar la segmentación de mercados
4 Etapas de segmentación de
mercado y elección de mercados meta
5Segmentación mercados de
consumo y negocios6
Segmentación eficaz7
Estrategias de mercado meta
Evaluación de segmento de mercado
Selección de segmentos e incorporación a ellos: MK no diferenciadoMK diferenciado
Capitulo 9
DESARROLLO, DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO DE
PRODUCTOS DURANTE TODO SU CICLO DE VIDA
1DESARROLLO DE PRODUCTOS
Productosoriginales
Productosoriginales
Mejoras aproductos
Mejoras aproductos
Modificacionesde productos
Modificacionesde productos
Nuevasmarcas
Nuevasmarcas
Empresas adquiridas
Empresas adquiridas
Patentesadquiridas
Patentesadquiridas
Licenciasadquiridas
Licenciasadquiridas
Estrategias para obtener ideas de productos nuevos
Estrategias de desarrollode nuevos productos
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productosEstrategias de desarrollo
de nuevos productosTipos de nuevos productos
Causas del fracaso de productos nuevos
Razones del éxito de productos nuevos
2 Proceso de desarrollo de
nuevos productos3
Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
• Productos nuevos para el mundo: Productos nuevos que
crean un mercado totalmente nuevo.
• Líneas de productos nuevos: Artículos nuevos que permiten
que una empresa entre por primera vez en un mercado
establecido.
• Adiciones a las líneas existentes de productos: Nuevos
productos que complementan las líneas establecidas de
productos de una empresa.
• Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos
productos que proporcionan un mejor desempeño o un mayor
valor percibido y sustituyen a los ya existentes.
• Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos
mercados y segmentos de mercados.
• Reducciones de costo: Nuevos productos que proporcionan un
desempeño similar a un menor costo.
Tipos de nuevos productos
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productosEstrategias de desarrollo
de nuevos productosTipos de nuevos
productosCausas del fracaso de
productos nuevosRazones del éxito de
productos nuevos
2 Proceso de desarrollo de
nuevos productos3
Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
• Ejecutivo de alto nivel insiste en implementar una idea favorita
• Sobreestimar el tamaño del mercado• Problemas en el diseño de productos• Producto con posicionamiento, precio o
publicidad incorrectos• Costos de desarrollo de productos más
altos de lo esperado• Competidores reaccionan de forma más
agresiva que lo esperado.
Causas del fracaso de productos nuevos
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productosEstrategias de desarrollo
de nuevos productosTipos de nuevos productosCausas del fracaso de
productos nuevosRazones del éxito de
productos nuevos
2 Proceso de desarrollo de
nuevos productos3
Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
Razones del éxito de productos nuevos
La empresa debe:– Entender mejor las necesidades del
cliente– Se adelanta en su introducción a la
competencia– Desarrollar productos que
proporcionen un valor superior a los clientes
– Trabaja con equipo multifuncional– Cuenta con mayor apoyo de la alta
gerencia
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productosEstrategias de desarrollo
de nuevos productosTipos de nuevos productos
Causas del fracaso de productos nuevos
Razones del éxito de productos nuevos
2 Proceso de desarrollo de
nuevos productos3
Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
2Proceso de desarrollo de nuevos
productos
Generaciónde ideas
Depuraciónde ideas
Desarrolloy prueba
de concepto
Desarrollo de estrategia demarketing
Análisis denegocio
Desarrollode productos
Prueba de mercado
Comercialización
Proceso de desarrollo de nuevos productos
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productos2
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideasDepuración de ideas
Desarrollo y prueba de concepto
Desarrollo de estrategia de marketing
Análisis de negocioDesarrollo de productos
Prueba de mercadoComercialización
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
CLIENTES
CLIENTES
COMPETIDORES
COMPETIDORES
DISTRIBUIDORES
DISTRIBUIDORES
PROVEEDORES
PROVEEDORES
La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos
obtenidas internamente y de:
Desarrollo de productos nuevosPaso 1. Generación de ideas
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productos2
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideasDepuración de ideas
Desarrollo y prueba de concepto
Desarrollo de estrategia de marketing
Análisis de negocioDesarrollo de productos
Prueba de mercadoComercialización
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
Desarrollo de productos nuevosPaso 2. Depuración de ideas
Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible.
Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman:– Tamaño del mercado– Precio del producto– Tiempo y costos del desarrollo– Costos de fabricación– Tasa de rendimiento
Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de la empresa.
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productos2
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideasDepuración de ideasDesarrollo y prueba de
conceptoDesarrollo de estrategia de
marketingAnálisis de negocio
Desarrollo de productosPrueba de mercadoComercialización
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos
de producto alternos
1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos
de producto alternos
2. Prueba de conceptos - Probarlos conceptos de producto con
grupos de clientes meta
2. Prueba de conceptos - Probarlos conceptos de producto con
grupos de clientes meta
3. Escoger el mejor3. Escoger el mejor
Desarrollo de productos nuevosPaso 3. Desarrollo y prueba de concepto
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productos2
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideasDepuración de ideas
Desarrollo y prueba de concepto
Desarrollo de estrategia de marketing
Análisis de negocioDesarrollo de productos
Prueba de mercadoComercialización
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
Parte 2 – Describe a corto plazo:Precio planeado del producto
DistribuciónPresupuesto de marketing
Parte 2 – Describe a corto plazo:Precio planeado del producto
DistribuciónPresupuesto de marketing
Parte 3 – Describe a largo plazo:Metas de ventas y utilidades
Estrategia de mezcla de marketing
Parte 3 – Describe a largo plazo:Metas de ventas y utilidades
Estrategia de mezcla de marketing
Formular declaración de estrategia de marketing
Parte 1 – Describe en general:Mercado meta
Posicionamiento del productoMetas de ventas y utilidadesParticipación en el mercado
Parte 1 – Describe en general:Mercado meta
Posicionamiento del productoMetas de ventas y utilidadesParticipación en el mercado
Desarrollo de productos nuevosPaso 4. Desarrollo de estrategia de marketing
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productos2
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideasDepuración de ideas
Desarrollo y prueba de concepto
Desarrollo de estrategia de marketing
Análisis de negocioDesarrollo de productos
Prueba de mercadoComercialización
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
Análisis de negocios
Reseña de proyecciones de ventas,costos y utilidades para determinar
si satisfacen los objetivos de la empresa
Análisis de negocios
Reseña de proyecciones de ventas,costos y utilidades para determinar
si satisfacen los objetivos de la empresa
Si sí, pasar aldesarrollo del producto
Si sí, pasar aldesarrollo del producto
Si no, eliminar el concepto de producto
Si no, eliminar el concepto de producto
Desarrollo de productos nuevosPaso 5. Análisis de negocioPaso 6. Desarrollo de productos
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productos2
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideasDepuración de ideas
Desarrollo y prueba de concepto
Desarrollo de estrategia de marketing
Análisis de negocioDesarrollo de productos
Prueba de mercadoComercialización
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
Mercado deprueba estándar
Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades
representativas
Mercado deprueba estándar
Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades
representativas
Mercado deprueba simulado
Prueba en un entornode compras simulado
con una muestrade consumidores.
Mercado deprueba simulado
Prueba en un entornode compras simulado
con una muestrade consumidores.
Mercadode pruebacontrolado
Unas cuantas tiendasque aceptaron
trabajar nuevosproductos a cambio
de una cuota.
Mercadode pruebacontrolado
Unas cuantas tiendasque aceptaron
trabajar nuevosproductos a cambio
de una cuota.
Desarrollo de productos nuevosPaso 7. Prueba de mercado
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productos2
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideasDepuración de ideas
Desarrollo y prueba de concepto
Desarrollo de estrategia de marketing
Análisis de negocioDesarrollo de productos
Prueba de mercadoComercialización
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
¿Cuándo?¿Cuándo? ¿Dónde?¿Dónde? ¿A quién?¿A quién? ¿Cómo?¿Cómo?
Comercialización es la introducción del nuevo
producto en el mercado
Desarrollo de productos nuevosPaso 8. Comercialización
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productos2
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideasDepuración de ideas
Desarrollo y prueba de concepto
Desarrollo de estrategia de marketing
Análisis de negocioDesarrollo de productos
Prueba de mercadoComercialización
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
3POSICIONAMIENTO SEGÚN EL
CICLO DEVIDA DEL PRODUCTO
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productos
2 Proceso de desarrollo de
nuevos productos
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productos
2 Proceso de desarrollo de
nuevos productos
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
POSICIONAMIENTO SEGÚN EL CICLO DEVIDA DEL PRODUCTO
El concepto de Ciclo de Vida implica los siguientes supuestos:
1. Los productos tienen una vida limitada.2. Las ventas de los productos pasan por
etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que vende.
3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de MKT, financieras, de fabricación, de compras y de recursos humanos en cada etapa del ciclo.
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productos2
Proceso de desarrollo de nuevos productos
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
SupuestosEtapas del ciclo de vida
del productooIntroducción oCrecimientooMadurez
oDecrecimiento
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN: Crecimiento lento de las ventas a medida de que introduce en el mercado. Altos costos de introducción. No hay utilidades.
CRECIMIENTO: Rápida aceptación por parte del mercado. Mejoras en las utilidades.
MADUREZ: (Crecimiento - Estabilidad - Decadencia) Se frena el crecimiento de las ventas ya que el producto ha logrado la aceptación de la mayoríade los compradores potenciales. Las Utilidades seestabilizan o bajan debido al aumento de la competencia.
DECRECIMIENTO: Las ventas muestran una curvadescendente y las utilidades muestran bajas.
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productos2
Proceso de desarrollo de nuevos productos
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
SupuestosEtapas del ciclo de vida
del productooIntroducción oCrecimientooMadurez
oDecrecimiento
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
4ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN
VENTAJAS DE SER EL PIONERO….• Mayor ventaja respecto a los competidores.• Amazon.com, Coca-Cola, Kodak, Xerox….• El segundo obtiene sólo el 71% de la cuota de
mcdo. queel pionero, y el tercero, sólo un 58%.• 19 de 25 empresas que eran pioneros en 1923,
siguensiendo líderes 60 años después.• Riesgos: Altos costos de producción, productos
burdos,errores de posicionamiento, insuficiente demanda,
etc…
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productos
2 Proceso de desarrollo de
nuevos productos
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias IntroducciónCrecimientoMadurez
Decrecimiento5
Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE CRECIMIENTO
Rápido incremento en las ventas, entran nuevos competidores, expansión de la distribución.
• Mejorar la calidad del producto, añadir nuevas características y mejorar el estilo.
• Añadir nuevos modelos y productos “flanqueadores” (diferentes sabores, tamaños, etc, que protegen al producto principal.
• Ingresar en nuevos segmentos de mercado.• Ampliar la cobertura de distribución e ingresar en
nuevos canales de distribución• Cambiar la publicidad, de dar a conocer el producto,
a crear preferencia por el producto.• Bajar precios para atraer al sgte. nivel de
compradores sensible al precio
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1 Desarrollo de nuevos
productos
2 Proceso de desarrollo de
nuevos productos
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
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Decrecimiento5
Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ
• La mayoría de los productos están en estaetapa, la mayoría de las decisiones se tomanpara esta etapa.
• Estructura del mercado: Empresas grandeslideres en calidad o precio y empresas pequeñas ocupando nichos alrededor.
• Se abandonan los productos débiles y seconcentra la atención en los más rentables.
• Tres estrategias genéricas:• Modificación de mercados• Modificación de productos• Modificación de la mezcla de MKT
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productos
2 Proceso de desarrollo de
nuevos productos
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias IntroducciónCrecimientoMadurez
Decrecimiento5
Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ
Modificación de mercados
• Expansión de la marca “madura” manejando los dos factores del volumen de ventas:VOLUMEN = Nº DE USUARIOS X TASA DE CONSUMO
• Tres maneras de expandir el nº de usuarios:1.- Convertir a no usuarios en usuarios2.- Ingresar en nuevos segmentos de mercado.3.- Quitar clientes a sus competidores
• Tres maneras de aumentar la tasa de consumo de usuarios:
1.- Promover la mayor frecuencia de uso del producto2.- Promover el uso de más cantidad de producto en cada
ocasión3.- Promover nuevos usos del producto, otros beneficios
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1 Desarrollo de nuevos
productos
2 Proceso de desarrollo de
nuevos productos
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias IntroducciónCrecimientoMadurez
Decrecimiento5
Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ
•Modificación de productos• Mejoras en la calidad: Elevar el desempeño funcional(calidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.).Lanzamiento “PLUS” (Nuevo producto mejorado). Nosiempre funciona ( Caso “New Coke”)• Mejoras en las funciones: Añadir nuevas funciones ocaracterísticas (tamaño, pero, materiales, aditivos,accesorios) que expandan la versatilidad, seguridad ocomodidad del producto.• Mejoramiento de estilo: Aumentar el atractivo estéticodel producto (industria del automóvil)
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nuevos productos
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4 Estrategias IntroducciónCrecimientoMadurez
Decrecimiento5
Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ
Modificación de la mezcla de MKT• Precios: Rebajar o aumentar precio.• Distribución: Introducir el producto a través de nuevos o distintos canales de distribución.• Publicidad: Incremento de gastos, modificación del anuncio y/o mensaje, Cambiar la combinación de medios, modificar tiempos, frecuencia o tamaños de los anuncios.• Promoción de Ventas: Intensificar a través de cupones de descuento, devoluciones de efectivo, garantías, regalos, concursos, etc.• Ventas Personales: Incremento en el número y/o calidad de vendedores.• Servicios: Ofrecer agilización de la entrega, ayuda técnica, extensión de crédito.
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1 Desarrollo de nuevos
productos
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nuevos productos
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
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Decrecimiento5
Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE DECRECIMIENTO
¿Por qué bajan las ventas? Tres razones principales:
1. Obsolescencia tecnológica
2. Cambios en los gustos de los consumidores
3. Aumento de la competencia
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nuevos productos
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
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Decrecimiento5
Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
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ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE DECRECIMIENTO
Cinco estrategias:
1. Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posicióncompetitiva).
2. Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria.3. Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que favorece la inversión en nichos lucrativos.4. Cosechar (ordeñar) la inversión de la empresa para recuperar el efectivo rápidamente5. Desinvertir el negocio con rapidez, disponiendo de
sus activos de la forma más ventajosa posible.
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nuevos productos
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Decrecimiento5
Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
5DIFERENCIACIÓN
Acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la empresa de sus competidores.
DIFERENCIACIÓN
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4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
VARIABLES DE DIFERENCIACION
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nuevos productos
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4 Estrategias
5Diferenciación
Variables de diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
6DESARROLLO Y COMUNICACION
¿Cómo desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento?
Siete criterios que deben cumplir las diferencias de marca:
1. IMPORTANTE: La diferencia otorga un beneficio muy apreciado a un número suficiente
de compradores.2. DISTINTIVA: La diferencia se proporciona en forma diferente a otras.3. SUPERIOR: La diferencia es superior a otras formas
de obtener el beneficio.4. EXCLUSIVA: Para los competidores no es fácil
copiar la diferencia.5. COSTEABLE: El comprador puede pagar la
Diferencia.6. RENTABLE: Para la empresa es rentable introducir la
Diferencia.
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productos
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nuevos productos
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4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
¿cómo desarrollar y comunicar
una estrategia de posicionamiento?
7Posicionamiento
7POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
“POSICIONAR ES EL ARTE DE DISEÑAR LAOFERTA Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA DE MODOQUE OCUPEN UN LUGAR DISTINTIVO EN LAMENTE DEL MERCADO META”
Kotler
•“El posicionamiento inicia con un producto. Unamercancía, un servicio, una empresa, una institución,incluso una persona… Sin embargo, posicionamientono es lo que se hace a un producto. Posicionamiento eslo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, elproducto se posiciona en la mente del prospecto.”
Ries y Trout
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2 Proceso de desarrollo de
nuevos productos
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
¿Cuántas diferencias deben promoverse?
a) La posición de un atributo.
“Una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para cada marca y no alejarse de ella”
Reeves“Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la número uno en lo que se refiere a ese atributo”
Trout
INDICECapitulo 9
1 Desarrollo de nuevos
productos2
Proceso de desarrollo de nuevos productos
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
¿cuántas diferencias deben promoverse?
La posición de un atributo.
La posición de dos o más atributos
¿Cuántas diferencias deben promoverse?
b) La posición de dos o más atributos
“Posicionamiento de doble o triple beneficio”
“Volvo: Los más seguros y duraderos”“Colgate Triple Acción”A medida que incrementa el número de beneficios, se corre el riesgo de incredulidad y de un posicionamiento poco claro.
INDICECapitulo 9
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productos2
Proceso de desarrollo de nuevos productos
3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto
4 Estrategias
5Diferenciación
6Desarrollo y comunicación
7Posicionamiento
¿cuántas diferencias deben promoverse?
La posición de un atributo.La posición de dos o más
atributos
GRACIAS