8. Estrategia de Comunicaciones Integradas
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Diseño del Programa de Comunicaciones integradasEtapas
Misión Metas de ventas
Objetivos de publicidad
- Informar - Persuadir - Recordar
Diagnóstico situacional
Análisis del entorno - Base de recursos
Análisis del micro y macro entorno, análisis de la competencia, recursos disponibles, fortalezas y debilidades.
Mapeo de públicos Plan de comunicaciones
Recursos
Factores a considerar: * Estado ciclo de vida * Participación mercado * Nivel de Competencia * Frecuencia Publicidad * Sustituibilidad
Indi
cado
res
(KPI
)
Mensaje
MediosAlcance,frecuencia e impacto
Tipos de medios disponibles
“Timing” de medios
Distribución geográfica
Identificación publico(s) meta
Retroalimentación
Diseño Seleccionar Objetivos
comunicación
Convicción
Preferencia
Agrado
Conocimiento
Conciencia
Compra
ContenidoLlamado racional
Llamado emocionalLlamado moral
EstructuraSacar conclusionesTipo de argumento
Orden de argumentos
Formato Encabezado/texto/color,
Palabras y sonidos,Lenguaje corporal
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Plataformas comunicacionales y promocionales
“Inbound marketing”Ganar atención
organicamente, sin crear interupción en la vida del objetivo
Responsable del
90% + clicks en
la webSEO
Listas e mail opt-in
Blogs
Prensa y Relaciones públicasConstrucción de comunidadesAlcance de influenciadores
Conferencias y charlas
Medios sociales “earned”
“Word of mouth” y mercadeo viralCreación de contenidos
Creación de videos
Menores costos
promedio para
adquirir clientes
Impulsado por
creatividad,
talento y
esfuerzoGenera
momentum y
hace más
fáciles los
esfuerzos
futuros
Listas e mail rentadas, adquiridas
Videos publicitarios
Publicidad en banners
Espacios en Trade shows
Publicidad en TV, Radio, Prensa
Llamadas telefónicas
Notas de prensa
Responsable
por <10% de
los clicks en la
webMayores costos
en adquisición
de clientes
“Out bound marketing”Interupción flujo de actividad de
alguien a fin de obtener la atención
Impulsado por
presupuesto y
repeticiónCostos
generalmente
estáticos a
escala
Estrategia de Comunicaciones Integradas
• SEO/ SEM• Blogging• Medios sociales• RSS• Instrumentos y muestras gratis• Relaciones públicas
• Telemercadeo• Ferias comerciales “Trade shows”• Mercadeo directo• Descarga de e mails• Publicidad en prensa•Anuncios en TV y radio
Mercadeo tradicional (“Outbound”) Mercadeo actual (“Inbound”)
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Paso 1: Identificación Audiencia Objetivo
Análisis Imagen: conjunto creencias, ideas e impresiones. (familiaridad, favorabilidad). Brechas.
Paso 2: Determinar Objetivos Comunicacionales
Tipo de objetivos deseados: Cognoscitivo (poner algo en mente), Afectivo (cambio actitud) o de Comportamiento (disposición actuar).
- Informar (introducción-crear demanda): nuevo producto, nuevos usos producto actual, cambio de precios, corregir falsas impresiones, reducir riesgos, nueva imagen.- Persuadir (crecimiento): Construir preferencia/ cambio a marca, cambio percepción atributos, persuadir a comprar ahora.- Recordar (madurez): necesidad producto, donde comprarlo, reconocimiento marca.
Paso 3: Establecer Presupuesto Comunicacional
Plan cierre de Brechas. Recursos disponibles vs. costos por medio. Factores a considerar:
- Estado Ciclo de Vida (Introducción requiere mayor inversión vs. madurez)- Participación mercado / Base de consumidores (mayor participación de
mercado requiere menor %/ventas).- Competencia: inversión para alcanzar umbral mínimo /superar ruidos- Frecuencia:Nº repeticiones requeridas para colocar mensaje de la marca- Substituibilidad: necesidad establecer imagen diferenciada.
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Pasos críticos en el diseño del Plan de Comunicaciones
Conciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Convicción
Compra
Paso 4: Diseño y formulación del mensaje
Debe lograr Atención, mantener Interés, aumentar Deseo y provocar Acción (Modelo AIDA).
• Contenido (que decir): atractivos,tema,idea,USP (“unique selling proposition”): • Atractivo(s):
racional,emocional(Harley Davidson,Rolex) y moral.
Generación mensaje
Evaluación /Selección mensaje
Ejecución Mensaje
Revisión Responsabilidad Social/Regulaciones
Etapas:
•Inductivo (hablar con expertos,consumidores, competidores)•Deductivo (modelo recompensas Maloney)
•Deseabilidad•Exclusividad•Credibilidad
•Estilo•Tono•Palabras•Formato
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Diseño Plan Comunicaciones Efectivo
• Estructura (como decirlo lógicamente): conclusión explicita vs. inferida (+)
•Formato (como decirlo sinbólicamente): diseño, sonido, color,otros- Fuente (quien decirlo): experticia,simpatía,-honestidad.
ContenidoElemento racional
Elemento emocionalElemento moral
EstructuraSacar conclusionesTipo de argumento
Orden de argumentosFormato
Encabezado/texto/color,
Palabras y sonidos,Lenguaje corporal
Atención Interés Deseo Acción
Paso 6: Medir resultados Comunicacionales
Indicadores de gestión (eficiencia-eficacia: “Share of voice” vs “Share of mind” vs. Share of market”)
Paso 5: Selección Canales Comunicacionales
Seleccionar los medios más eficientes para llevar el mensaje.
Etapas: - Definir alcance,frecuencia e impacto deseado- Escoger entre tipos de medios/opciones- Decidir “Timing” - Distribución geográfica (Áreas de influencia dominante)
Indicadores en: Atención: Que tan bien captura el interés de la audiencia objetivo? Lectura: Si lleva al objetivo a seguir oyendo/leyendo el anuncio Aspectos Cognitivos: Que tan claro es el mensaje central o beneficios? Afectivos: Que tan efectivo es el atractivo particular? Comportamiento: Que tanto impulsa a la acción?
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Diseño Plan Comunicaciones Efectivo
Cara a cara, correo, teléfono; vendedores,expertos,sociales –amigos. Impacto del “talk factor-word of mouth”.
Canales de comunicación personales
Canales de comunicación no personales
Medios masivos, atmósferas y ambientes diseñados, eventos.
Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Incluye medios impresos, transmitidos por radio o televisión, anuncios exteriores y otros.
• Comunica algo positivo acerca del producto , servicio de la empresa. Incrementa el reconocimiento de la marca.
• Puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo bajo de exposición.
• Los consumidores suelen ver los productos anunciados como más legítimos.
• Es muy expresiva, crea una imagen perdurable (asociaciones entre el producto y ciertos estilos de vida) de un producto y puede generar ventas rápidas.
Sin embargo,:• Ofrece baja credibilidad.• Posibilidad de que alto % de quienes vieron la publicidad, no esten
interesados o esten bloqueados por estar expuestos a demasiada publicidad.
PUBLICIDAD
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Publicidad y PromocionesTipos de Publicidad
• Da a conocer un producto
• Recomienda otros usos• Informa cambios de
precios• Explica como funciona un
producto• Describe características• Modifica impresiones
erróneas• Crea imagen de la
compañía
• Crea preferencia por la marca
• Alienta el cambio hacia la marca
• Afianza o cambia la percepción sobre los atributos
• Convence a la compra• Convence de que reciba a
un vendedor
• Recuerdan que necesitan pronto el producto
• Recuerda donde la encuentran
• Mantenerlo en su mente
PublicidadInformativa
PublicidadPersuasiva
PublicidadRecordatoria
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Elección Eje de Comunicación para Posicionamiento “Rational Positioning” vs. “Emotional Positioning”
Enfoques Creativos Imagen
• Identificación “público objetivo”
• Establecer la ventaja auténtica
propuesta a ese “público objetivo”
(promesa).
• Argumento que enuncie las
características que producen
ventaja distintiva (soporte).
• Tono / estilo de la comunicación.
Otros elementos:• Necesidad reconocimiento marca.
• Proveer información al usuario que
atienda a sus necesidades -
expectativas.
• Evaluación alternativas.
• Uso del producto (comunicación
después de la compra). Ariel Porsche
“Copy Strategy Statement”
• Amas de casa familia numerosa
• Lavado único
• Lavado profundo
• Agentes biológicos
• Tono serio para aumentar credibilidad
• Rendimiento / perfeccionamiento
• Más personales que familiares
• Tecnología Alemana
• Automóvil de los ganadores
• Superación de sí mismo
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Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Incluye exhibidores en punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios especializados y demostraciones.
• Permite atraer la atención del consumidor, ofrecer fuertes incentivos para comprar y realzar la venta.
• Incitan a una rápida respuesta y la recompensan.
• Sus efectos de promoción suelen ser efímeros y no cultivan preferencias de marca a largo plazo.
PROMOCIÓN DE VENTAS
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Conjunto de instrumentos ,la mayor parte de corto plazo, diseñados para estimular rápidamente las ventas a nivel de consumidor – “trade”
• Atraer nuevos usuarios.• Premiar lealtad compradores.• Incrementar recompra de compradores ocasionales.
Objetivos:
Opciones:• Muestras gratis.• Cupones.• Paquetes con precio reducido• Regalos• Concursos/Juegos.• Garantías de funcionamiento.• Promociones paquete de varios productos.• Pruebas gratis• Promociones cruzadas ( Publicidad galletas Nabisco que contienen chocolate Hershey).• Demostraciones/Puntos de compra
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Promociones de ventas
Promociones de Ventas
Al Consumidor :
Muestras
Cupones
Devolución efectivo (“rebates”)
Premios - Regalos
Concursos
Ofrecen una cantidad de producto gratis (puerta a puerta, a ser retirado en la tienda,adjunto a otro producto). Es la opción mas efectiva y costosa para introducir un nuevo producto.
Certifica a un descuento en la compra de un determinado producto (prohibido en Vzla). Solo son redimidos entre 2-18% en EE.UU
Provee un descuento para compras posteriores paraser cobrado al manufacturador (no al detallista)
Al consumidor de cerveza se le obsequia con camisas,y otros artículos con la marca impresa.
Se otorgan premios a los ganadores de un concurso que participan al adquirir un producto.
Pruebas gratis Invitar a probar un producto sin costo
Garantías Promesa de “performance” del producto o su reparación-intercambio
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Promociones de Ventas
Al Canal-Detallistas :
Descuentos
Concesión (“Allowance”)
Devolución efectivo (“rebates”)
Productos gratis
Términos de pago
Sobre los precios de lista durante un tiempo determinado por la compra de un nuevo producto o un volúmen determinado.
Monto ofrecido por realizar alguna actividad : Detallista: mayor espacio anaqueles Canal: impulso ventas a determinada región
Provee un descuento para compras posteriores paraser cobrado al manufacturador (no al detallista)
Al consumidor de cerveza se le obsequia con camisas,y otros artículos con la marca impresa.
Terminos especiales para financiamiento compras de Producto(s) deseados
Garantías de recompra Adquisición de producto no vendido
Concesión (“Allowance”) Publicidad (compensa a detallista por publicidad dela marca del manufacturador) /por tener producto exhibido de manera especial.
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Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejar o bloquear los rumores, las anécdotas o sucesos desfavorables.
Gozan de gran credibilidad, por ser más reales y creíbles que los anuncios.Pueden llegar a prospectos que evitan los vendedores y los anuncios (crear “awareness”).Pueden realzar la empresa o el producto.Muchos mercadólogos lo utilizan como recurso de último momento.
RELACIONES PÚBLICAS
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Opciones:• Publicaciones.• Eventos especiales.• Noticias de la empresa/producto• Charlas - Conferencias• Actividades servicio público (tiempo-dinero)• Identidad en medios (dibujos, logos, símbolos)
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. Incluyen presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y programas de incentivos.
Es muy eficaz para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los clientes.
Implica una interacción personal de dos o más individuos. Permite el surgimiento de distintos tipos de relaciones para presentación. Permiten que el cliente sienta mayor necesidad de escuchar y responder.
VENTAS PERSONALES
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¿Qué es el marketing viral?Se llama “viral” porque tiene que ver con el concepto de los virus. Un virus se expande pasando de persona a persona. Si llevamos este concepto al marketing, marketing viral es la transmisión de mensajes (videos, publicidades, promociones de precio, etc.) de persona en persona. Y este concepto toma aún más fuerza cuando hablamos de internet y de las redes sociales. Ahora un video publicitario o una noticia, puede pasar rápidamente por las diferentes redes sociales.
Caracteristicas:• Facilita y promueve el pase de información de mercadeo entre las personas.• Depende de la tasa de pase de información entre las personas. Si el % alto de personas transmiten la información a un numero alto de personas, la tasa de crecimiento se convierte en una bola de nieve. Si la tasa de envío es baja el fenómeno de bola de nieve se desvanece rápidamente.
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Estrategia comunicacionalComparación opciones comunicacionales
Factor Publicidad pagada
Publicidad no pagada Ventas personales Promoción de ventas
Audiencia Masiva Masiva Pequeña (“one to one”) Variada
Mensaje Uniforme Uniforme Especifico Variado
Costos Bajo por lector Ninguno por espacio y tiempo; puede ser moderado para “press releases” y materiales publicitarios
Alto por cliente Moderado por cliente
Patrocinador Emprendedor - Empresa
No patrocinador formal Emprendedor- Empresa Emprendedor-Empresa
Flexibilidad Baja Baja Alta Moderada
Control sobre contenido y localización
Alto Ninguno Alto Alto
Credibilidad Moderada Alta Moderada Moderada
Objetivo central
Atraer a una audiencia masiva a un costo razonable; crear reconocimiento y actitudes favorables
Alcanzar a una audiencia masiva mediante un mensaje independiente
Para lidiar con individuos – consumidores; responder preguntas y resolver obstáculos para lograr cerrar la venta
Estimular ventas a corto plazo; compras impulsivas
Ejemplo Anuncio en TV para una cámara Kodak
Articulo en periódico reportando las características únicas de la cámara
Personal ventas detallista explicando como se maneja la cámara
Cámara en el mostrador feria de fotografías
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Estrategia comunicacionalComparación opciones comunicacionales
Factor Medios pagados(Campañas “Outbound”)
Medios ganados(Campañas “Inbound”)
Medios propios (Nutrir, educar, apoyar)
Medios gerenciados (específicos de agencia)
Elementos clave & Factores de empuje
Dinero= TráficoCanales son optimizados individualmentePaginas de aterrizaje son distintas del “site” principal
Costos es esfuerzoNo esfuerzo=No tráficoVisibilidad continua aun cuando los esfuerzos paranTodas las pag. son pag. de “landing”
Una persona es “conocida”Dirección e mail, archivo del cliente, etc.Mover a la persona a iniciar compra, recurrencia de la venta
Canales gerenciados de parte o en unión con cliente.Experticia del canal enlazad con conocimiento industria-productoCentrada en contenido
Beneficios • Resultados inmediatos•Escalable•Mayoría accesible•Fácil de probar
•Costos <62% a “Outbound”(*)•Visitas de mayor calidad•Rol clave en las ventas•Ayuda a construir confianza
•Efectividad en costos•Longevidad•Facilidad de “targeting”•Lealtad y promoción
•Experticia desde ambos ángulos•Alianzas estratégicas más intimas
Canales Búsquedas pagadasDisplay/ BannersAfiliacionesAdquirir listas e mailTV-Radio-PrensaMóbiles
Directos/MarcaBúsqueda natural (SEO)Medios socialesReferidos (links)Relaciones públicas
Sitio en la webEmail,Newsletter,RSS“Lead nurturing”“Re –Targeting” Emails transacciones Servicios al cliente
•Medios sociales•Busquedas pagadas•E mail•Relaciones públicas•Creación contenidos + Sindicación
Recursos necesarios
•Presupuesto de medios•Gerencia de campañas•Pruebas y optimización•Reportes
•Creación de contenidos•Plataforma para publicación•Involucramiento en medios sociales•Relaciones públicas e involucramiento en bloggers•Reportes
•Tecnologías e mail•Bases de datos clientes & consumidores•Contenido e mails•Respuesta a servicios al cliente• Monitoreo social
•Experticia en asuntos subjetivos del cliente para incluirlos en contenidos•Alineación estratégica•Experticia del canal en agencia•Reportes
(Costos: “Outbound”: 373 $ por “lead” vs. “”Inbound”: 143 $)
Conjunto de instrumentos ,la mayor parte de corto plazo, diseñados para estimular rápidamente las ventas a nivel de consumidor – “trade”
• Atraer nuevos usuarios.• Premiar lealtad compradores.• Incrementar recompra de compradores ocasionales.
Objetivos:
Opciones:• Muestras gratis.• Cupones.• Paquetes con precio reducido• Regalos• Concursos/Juegos.• Garantías de funcionamiento.• Promociones paquete de varios productos.• Pruebas gratis• Promociones cruzadas ( Publicidad galletas Nabisco que contienen chocolate Hershey).• Demostraciones/Puntos de compra
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Promociones de ventas
Tipos de promociones de ventas
Tipo Características Ejemplo
Cupones Fabricantes y detallistas promocionan descuentos especiales a clientes que canjeen los cupones.
Procter & Gamble envía por correo (internet) un cupón de 0.25$ para desodorante Sure que puede ser canjeado en cualquier supermercado.
Devolución“Refund” o “rebate”
Un consumidor somete prueba de compra (usualmente al fabricante) y recibe un descuento adicional.
Alarmas de fabricante “First alert alarms” entrega 5 $ al someter prueba de compra.
Muestras Productos o servicios gratis se ofrecen a quienes podrían adquirir un producto nuevo
Cuando el detergente liquido para platos de Sunlight fue introducido, se entregaron muestras gratis vía correo.
Rifas y concursos Consumidores compiten por premios al responder a cuestionario , llenar formulario o probar el producto.
Fabricante de jabón ofrece premios para un concurso para personas que consuman un producto (o por su nivel de consumo)
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Tipos de promociones de ventas
Tipo Características Ejemplo
Bonos o “multipacks” Consumidores reciben descuentos por volúmenes de compra.
Algunas tiendas promueven ventas I-cent que por la venta de un producto se recibe uno adicional por un centavo.
Mostradores para puntos de compra
“in store displays” en la tienda recuerda a los consumidores y genera ventas impulsivas.
Ventas de cicle en los supermercados son altas debido a que el producto se coloca en los cajeros.
Eventos especiales Fabricantes y detallistas patrocinan aparición de celebridades, shows de moda y otras actividades especiales
Cada equipo de baseball profesional celebra un día especial para atraer a los fanáticos.
Regalos Consumidores reciben regalos por hacer una compra o abrir una nueva cuenta.
Instituciones de ahorro ofrecen un variado rango de regalos para quienes abren una cuenta, adquieren un nuevo producto o incrementan los saldos en las cuentas actuales.
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Alto Número y dispersión compradores Bajo
Bajo Información requerida comprador Alto
Bajo Tamaño e importancia de compra Alto
Canales Distribución Directa
Bajo Complejidad producto Alta
No Contacto requerido post-venta Si
Estrategia de Promoción y Publicidad
Objetivos comunicación: • Necesidad reconocimiento marca (personalidad / tono o carácter de
la marca)• Proveer información al usuario (promesa básica / secundaria)• Evaluación alternativas (puntos de diferencia)• Decisión de compra (puerta a puerta / mostradores (personas meta
a quien dirigirnos)• Uso del producto (comunicación después de la compra)
Factores estrategia promoción Publicidad/Promoción Balance Ventas directas
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Nuevos medios y plataformas comunicacionales
Del marketing transaccional al marketing relacional
MERCADEO 2.0 y 3.0
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Del mercado de consumo masivo al individualizadoMercadeo 1.0 Mercadeo 2.0 Mercadeo 3.0
Comerciales Inserción producto en programas TV.
Contenido en la marca
Anuncios en prensa Anuncios en blogs (Blog spots) Menciones por individuos
Correo directo E mail MMS, Bluetooth
“push content” “pull content” (RSS) widget
Colateral Videos Hipervideos
Seminarios Webinars/podcasts Eventos virtuales
Contenidos generados por empresas
Contenidos generados por usuarios
Contenidos generados por maquinas
Construcción de websites Construcción de comunidades Liderizando una causa
Si definimos la web 1.0 como una web de lectura, la web 2.0 es una web de lectura y escritura controlada no sólo por los grandes monopolios de medios sino también por los usuarios. La web 1.0 se define por un esquema de comunicación lineal, donde un webmaster o responsable desarrolla y administra un sitio web para que algunos usuarios de Internet interesados puedan leer, ver y usar esa información. Por el contrario, el esquema comunicacional de la web 2.0 es mucho más complejo e incluye la noción de feedback o retroalimentación: no sólo un webmaster, sino también otros usuarios contribuyen al desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden acceder y usar la información de distintas maneras, hasta incluso editarla, remezclarla y comentarla. En la web 3.0 (web semántica) se tiene una red más inteligente donde la información tendrá semántica asociada y la web podrá relacionar conceptos de múltiples fuentes y deducir información a través de reglas asociadas al significado del contenido “World wide database”.
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Medios pagados(Campañas
“Outbound”)
Medios ganados(Campañas “Inbound”)
Medios propios(Nutrir, educar,
apoyar)
Medios gerenciados (específicos de la
agencia)
Elementos clave &
Factores de empuje
Dinero = Trafico, No dinero= No traficoCanales son optimizados individualmentePaginas de aterrizaje son distintas del “site” principal
Costos es esfuerzo No esfuerzo= No traficoVisibilidad continua aun cuando los esfuerzos paran Todas las paginas son paginas de “landing”
Una persona es “conocida” Dirección e mail, archivo del cliente, etc. Mover a la persona a iniciar la compra, a la recurrencia de la venta, a ser un promotor.
Canales gerenciados de parte o en unión con el clienteExperticia del canal enlazada con conocimiento de la industria/producto por el clienteCentrada en contenido
Beneficios Resultados inmediatosEscalableMayoría medibleFácil de testear
Efectividad en costosVisitas de mayor calidadRol clave en las ventasAyuda a construir confianza
Efectividad en costosLongevidadFacilidad de “targeting”Lealtad y promoción
Experticia desde ambos ángulosAlianzas estratégicas mas intimas “in it” together
Canales Búsquedas pagadasDisplay/BannersAfiliaciones (CPA)Adquirir listas e mailsTV/Radio/PrensaMóbiles
Directos/MarcaBúsqueda natural (SEO)Medios socialesReferidos (links)Relaciones públicas
Sitio en la webEmail, Newsletters, RSS.Lead nurturingRe TargetingEmails trasaccionesServicios al cliente
Medios socialesBúsquedas pagadasE mailRelaciones públicasCreación contenidos + Sindicación
Recursos necesarios
Presupuesto de mediosGerencia de campañasPruebas y optimizaciónReportes
Creación de contenidosPlataforma para publicaciónInvolucramiento en medios socialesRelaciones públicas e involucramiento en bloggers Reportes
Tecnologías e mailBases de datos clientes & consumidoresContenido e mailsRespuesta a servicios al clienteMonitoreo socialReportes
Experticia en asuntos subjetivos del cliente para incluirlos en contenidos.Alineación estratégicaExperticia del canal en agenciaReportes
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