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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 1
INTRODUCCIÓN
-Informar de la problemática de las Pymes
- No todo es tecnología
- Considerar los valores tangibles e intangibles
- Considerar los actores externos:
* El mercado
* Los proveedores
* La banca
* etc.
- Abrirle „los ojos“ al dueño de la Pyme sobre los factores que actuan en un negocio
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Marketing práctico
J. Hansen
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 3
Temario
• Definición• Interpretación del Marketing según:
- Empresas globales- Empresas nacionales grandes- Empresas nacionales pequeñas y medianas (PYMES)- Empresas familiares
• Marketing Práctico.
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 4
Marketing Práctico
• Conocimiento del Mercado
• Análisis y definiciones
• Estrategias
• Implementación
• Control
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 5
Marketing Práctico
• Estrategia
• Publicidad
• Promoción
• e-business
• Plan de negocios
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 6
Marketing Práctico
• ESTRATEGIA
• Mercado
• Productos
• Competidores
• Proveedores
• Canales de venta
• Personal
• Condiciones
• Precios
• Herramientas
• Promoción
• Análisis
• Control
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 7
Marketing Práctico-Mercado
• Producto > Nuevo
• Producto > Existente/Modificado
• Información confiable
•Hoy > Futuro
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 8
Marketing Práctico-Producto
Nuevo/ Existente-ModificadoMercado > A crear/ ExistenteProducir 100%Mix de produc. > Propio/TercerizadoSerá algo especial o commoditySe posicionará por si solo o por su
nombre
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 9
Marketing Práctico-Competidores
Existen?Quienes son?Qué hicieron bien?Qué hicieron mal?Posicionamiento
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 10
Marketing Práctico-Proveedores
ElecciónSocio estratégico?Producción/ Compras
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 11
Marketing Práctico-Canales de venta
Directo Indirecto
* Distribución
* Integrador
* Complemento
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 12
Marketing Práctico-Canales actuales
FabricanteFabricante
MercadoPide soluciones integrales Pide solo productos
Distribuidor generalistaDistribuidor generalista Integrador Integrador
TableristaTablerista RevendedorRevendedor
InstaladorInstalador
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 13
Integrad.Integrad.
Distrib.Distrib.
Marketing Práctico-Canales futuros
FabricanteFabricante
MercadoPide solo productos Pide soluciones integrales
Distribuidor generalistaDistribuidor generalista Integrador Integrador
TableristaTablerista RevendedorRevendedor
InstaladorInstalador PrescriptorPrescriptor
Distrib. especial.Distrib. especial.
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 14
Marketing Práctico
• PERSONAL
• Remuneración fija / variable
• Flexibilidad en sus tareas
• Conocimientos / dedicación
• Perfiles para cada función
• Individualista / team
• Innovador / conservador
• Extrovertido / introvertido
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 15
Marketing Práctico
• CONDICIONES DE COMPRA
• Precios
• Plazos de pago
• Ajustes de moneda
• Validez de oferta
• Garantias
• Plazos de entrega
• Devoluciones
• Calidad
• CONDICIONES DE VENTA
• Precios
• Plazos de cobro
• Ajustes de moneda
• Validez de oferta
• Garantias
• Plazos de entrega
• Devoluciones
• Servicios especiales
• Acciones especiales
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 16
Marketing Práctico
• Costos de inversiones
• Costos de nuevos desarrollos e investigación
• Costos de manufactura nacional o importada
• Logística
• Administracion
• Ventas
• Promoción
• Impuestos
• Beneficios
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 17
Alta
Media
Baja
Alta
Media
Baja
Alto
Medio
Bajo
Poca
Bastante
Mucha
Tecnología - Conocimiento - Precios - Competencia
Marketing Práctico-Relación entre tecnología, conocimiento, precios y competencia
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 18
Marketing Práctico-Formación del precios según canales
FabricanteFabricante
Consumidor finalConsumidor final
DistribuidorDistribuidor InstaladorInstalador FabricantesecundarioFabricantesecundario ServiciosServicios
80%
5 % 5 % 5 % 5 %
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 19
Marketing Práctico-Formación del precios según canales
FabricanteFabricante
Consumidor finalConsumidor final
DistribuidorDistribuidor InstaladorInstalador FabricantesecundarioFabricantesecundario ServiciosServicios
20%
40% 10% 20% 10%
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 20
Marketing Práctico-Herramientas
Productividad Rendimientos Calidad Beneficios
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 21
Marketing Práctico-Herramientas
Hardware Software Maquinarias
*Propias
*Tercerización Procesos
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 22
Marketing Práctico
• PROCESOS
• Compras
• Stocks
• Produccion
• Ventas
• Administracion
• Servicios
• Sueldos
• Impuestos
• Descuentos
• Pagos
• Cobros
• Creditos
• Beneficios
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 23
Marketing Práctico-Promoción
Diferenciada Posicionado Nuevo
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 24
Marketing Práctico
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
DEBILIDADES AMENAZAS
CaracterísticasCaracterísticaspropiaspropias
CaracterísticasCaracterísticasdel mercadodel mercado
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 25
Marketing Práctico-Control
Monitoreo
*Total
*Parcial Mensual/ Tri-semestral? Correcciones? Volver a controlar
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 26
Marketing Práctico
• PUBLICIDAD
• Folletos
• Catálogos
• Medios de comunicación
• Ferias y exposiciones
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 27
Marketing Práctico
• FOLLETOS
• Técnicos (específicos)
• Propaganda simple
• Solo / compartido
• Blanco y negro / color
• Direcciones mías / de mis canales de ventas
• Personalizados
• Por ramos
• Por productos
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 28
Marketing Práctico
• CATALOGOS• Técnicos (específicos)• Con precios de lista• Solo / compartido• Blanco y negro / color• Direcciones mías / de mis canales de ventas• Ampliable / compacto• Por ramos• Por productos• Frecuencia (anual / bianual / etc)• Papel / electrónico
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 29
Marketing Práctico
• MEDIOS DE COMUNICACION• Radiales• Televisivos• Puerta a puerta• Vía pública
• EXPOSICIONES• Regionales• Nacionales• Internacionales• Del ramo / generales• Tecnológicas
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 30
Marketing Práctico-Promotor
Reuniones En mi empresa/ en lo del cliente Técnica/ general
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 31
Marketing Práctico/e-business
Consultas Comercialización Transparencia de la gestión
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 32
2004 2005 2006 2007 2008
Entrada de pedidos 3.675 5.355 7.560 9.975 13.440Facturación 3.500 5.100 7.200 9.500 12.800Costo productos -2.800 -4.080 -5.750 -7.600 -10.250Margen bruto 20% 700 1.020 1.450 1.900 2.550Gastos Personal -360 -360 -450 -450 -540Gastos Operación -210 -252 -305 -385 -438Gastos Marketing -81 -117 -166 -219 -294Gastos centralizados -60 -87 -115 -162 -218EBIT -10 204 415 685 1.061Imp. Ganancias 3 -67 -137 -226 -350Costos Capital -8,5% -125 -182 -257 -339 -457EVA -132 -45 21 120 254
-3,8% -0,9% 0,3% 1,3% 2,0%
Productividad (Fact/empleado) 875 1.275 1.440 1.900 2.133
Mercado 60.000 5% 63.000 5% 69.000 5% 73.000 5% 80.000Participación 6% 8% 10% 13% 16%
Marketing Práctico-Plan de Negocios
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 33
Muchas gracias por su atención !
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 34
Balanced Scorecard - PE Capital de
trabajo
GWB
Volumen
FINANCIEROS
CLIENTES
PROCESOS INTERNOS
APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO
EBIT
Market Share
Costos de Estructura
VentasRamos
Proceso de planificación
Competencias / Plan de Rotaciones
Satisfacción del personal
RRHH
Motivación
Gestión de créditos Comunicación
Sistemática de procesos
Nivel de Servicio logístico al cliente
Fidelización del canal
Cobertura del canal
Amplia paleta de productos
Pedidos especiales
Proceso de fijación de precios
Customer Support (Hot-Line/Field Service/
Gtías. y Reparac.)
Conocimiento de marca
Intención de compra/satisfacción
Atractividad en el mercado
Logística / Gestión de inventarios
Acuerdos de ordenes programadas
VSP
InteligenciaComercial
InnovaciónTecnológica
Relación con Proveedores
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 35
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
Marketing Práctico
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 36
Marketing Práctico
Ideas
Forma al concepto
Análisis crítico
Implementación
Controlling
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 37
Back-up
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 38
Marketing Práctico
• PROMOCION
• Actividades
• e-Business
• PLAN DE NEGOCIOS
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 39
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 40
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 43
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 44
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 48
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 50
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 51
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 52
ÓPTICA DE EMPRESA
Hay dos tipos de óptica:
a) de oferta
b) de demanda
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 53
ÓPTICA DE EMPRESA
La empresa ofrece al mercado los productos que le parecen puede ser de interes para ella.
Trayectoria
Preocupación
E CD C
E = Empresa
CD = Canal de distribución
C = Consumidor
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 54
ÓPTICA DE DEMANDA
En este caso, la trayectoria de preocupación de la empresa se apoya o parte del consumidor, quien compra o usa sus productos y justifica su razón de ser.
E CD C
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 55
TRIÁNGULO DE LAS BERMUDAS
M M
M
F F
F
GG GG
GG
M = Marketing
F = Finanzas
GG = Gerencia general
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 56
PUNTOS DE VENTA
a) Que para ser competitivo se ha de dominar el punto de venta
b) Que la situación del punto de venta señala y marca inexorablemente el nivel de competitividad de una empresa o de una marca
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 57
IMAGEN
El input
Info del producto
Info de terceros
Info comunicación
Da lugar a Conocimientos relativos
Provocando al chocar con el yo del individuo, la
IMAGEN
La cual genere una ACTITUD
Que desemboca finalmente en
COMPORTAMIENTO
Y que puede ser de
Rechazo Duda Compra Proselitismo
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 58
LAS VENTAJAS
Ventaja competitiva
Nro de años
Lanzamiento Generación de utilidades
Reacción de la competencia
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 59
LAS VENTAJAS (2)
Ventajas competitivas
Nro de años
Lanzamiento
Explotación Contraataque
Ventaja 1 Ventaja 2 Ventaja 3
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 60
LA NUEVA COMPETENCIA
• Mejor precio, mejor calidad, o una combinación
•Habilidades organizacionales
• Aptitud para colocar barreras de ingreso
•Disponibilidad de recursos
Liderazgo de costos
Liderazgo de diferenciación
Focalización
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 61
CUATRO PREMISAS
• La información disponible es parcial
• Los objetivos son escasamente formalizados
• El tiempo disponible es cada vez menor
• La intuición es una importante herramienta de decisión
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 62
SE ASUME QUE:
• Existen valores y creencias ampliamente sustentadas
• El objetivo principal es sostener el dominio del mercado
• Las políticas son duraderas e inmutables por un buen período de tiempo
• Se posee capacidad suficiente como para diseñar un plan que ordene los pasos del camino a la victoria en la contienda
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 63
DOS ALTERNATIVAS
• Elaborar estratégias dirigidas a mantener ventajas
• Construir un modelo orientado a perturbar continuamente las ventajas de los competidores
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J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 64
SATISFACCIÓN Y EVOLUCIÓN
Posición dominante
Deterioro de los competidores
Activa mejora competencia
Peligro pérdida participación
Evolución satisfacción
Satisfacción
Crece
Decrece
DecreceCrece
Cosechar
Buscar diferencias
Cuidar la lealtad
Cuidar la cartera