división posgrado administración del producto edgar hugo dorsey campeche, camp., otoño 2008...
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División Posgrado
Administración
del Producto
Edgar Hugo Dorsey Campeche, Camp., Otoño 2008Edgar Hugo Dorsey Campeche, Camp., Otoño 2008
UNIVERSIDAD DEL MAYAB
Ubicación del contexto
(envolvente)
INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN
6. Las funciones del sistema económico y del sistema de precios
7. Sociedad, valores8. Contrato social,
organización social.9. Instituciones10. Adaptación social.
11. Paradigmas.
1. Necesidades, satisfactores, economía
2. Percepciones3. Función de
utilidad4. Asignación de
recursos5. Factores de la
producción, uso intensivo en función de la escasez relativa
EL SISTEMA ECONÓMICO
FLUJO CIRCULAR DE
LA RENTA
MODELO SIMPLE
Pago de Factores de la producción ($)
EmpresasFamiliasAhorro Inversión
SistemaFinanciero
Mercado Financiero
Bienes y servicios
Pago de Bienes y servicios ($)
Factores de la producción
Mercado de Bienesy servicios
Mercado deFactores
Flujo circular de la renta
Macroeconomía
Microeconomía
Lo anterior significaInterrelaciones entre variables.
Evolución de las interrelaciones.
Formas de organización.
Procesos.
Planificación en el uso de recursos.
Métodos de dirección.
Instrumentos de control.
El proceso de intercambio
implica 4 actividades principales
Determinación de costos y aspectos de mercado.Determinar su precio.
Aspectos tecnológicos y de diseño.
Producirel satisfactor.
Procesos de comunicación.Darlo a conocer.
•Procesos de distribución.Hacerlo llegar a la sociedad.
El manejo de las percepciones
El asunto de las percepciones
El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.
El manejo de las percepciones
Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas
LAS BENDICIONES DE TOMARSE UNA FOTO CON FLASH
La Nueva Economía
Estamos viviendo una nueva economía
“Los negocios van a cambiar más en los próximos diez años que lo que
han cambiado en los últimos cincuenta”
Memo Puertas
“Cultura del nanosegundo”
Rápido comienzo, rápido cambio
Hypercompetencia
Los competidores son visibles y los precios transparentes
Adecuación al cliente
Personalización, segmentos de uno; MKT 1to1
Globalización
Internet, logística, marcas universales
Asesoría externa (“Outsourcing”)
Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia
5 características de la economía actual
1
2
3
4
5
Velocidad de cambio
¡FUEGO!
1990’s Preparen,¡FUEGO!
2000’s¡FUEGO! ¡FUEGO!
¡FUEGO!
apunten
1980’s Preparen,
apunten….
LA VIEJA ECONOMÍA
• Activos tangibles• Jerarquías • Organización vertical• Mercados protegidos• Jerarquía de distribución• Barreras rígidas• Estandarización• Poder del comprador• Tecnología relativamente estable
LA NUEVA ECONOMÍA• Activos intangibles (Marriott)• Tecnología cambiante (Microsoft)• Asesoría externa “Out-sourcing” (GM)• Mercados abiertos (TLC, UE)• Comercialización directa (Amazon) • Entradas flexibles a mercados (Des-regulación)• Adecuación al cliente (Dell) • Cultura de nanosegundo (Intel) • Poder del comprador (Priceline)• Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)
Los actores del proceso
El consumidor
Existen 3 actores principales: El productor (la empresa)
Los mercados, su estructura y su nivel de competencia
1
2
3
Comportamiento del consumidor
Las decisiones de compra
El proceso de compra
Quien compra
Características del proceso de compra:
Quien decide
Quien utiliza
Quien influye
Las regulaciones del sistema
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas, imagen social.
Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
Contexto Político
Relaciones Públicas, Cabildeo Parlamentario
Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.
Contexto Económico
Proyecciones de demanda
EmpresasFamiliasAhorro Inversión
SistemaFinanciero
Mercado Financiero
Mercado de BB.y servicios
Mercado deFactores
Flujo circular de la renta
GOBIERNO
GOBIERNO
GOBIERNO
GOBIERNO
Competencia interna
La competencia
La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.
La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano.
1 2
Variables principales de competencia
Las 4 P’s
Mezcla demercadotecnia
Producto
Precio Promoción
Plaza
Variables adicionales
LAS OTRAS CUATRO C’s
VMarca
ServicioProceso
MKT
T
Diferenciación
Mezcla de MKT
Ventas
E
Segmentación
Mercados meta
Posicionamiento
QUÉ
PORQUÉCÓMO
Estrategia
Valor
TácticasC
C
CC
C liente
C ambioC ompetencia
C ompañía
¿dónde ocurre la competencia?
(el campo de batalla)
ESTRUCTURAS DE MERCADO
LA INDUSTRIA
MODELO SIMPLE:
RELACIÓN DE LA EMPRESA EN
SU ENTORNO COMPETITIVO
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas, imagen social.
Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
Contexto Económico
Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.
Contexto Político
Industria:Estructuras de mercado
A
BC
DE
F
G
H
Empresas
I
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas, imagen social.
Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
Contexto Económico
Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.
Contexto Político
A
B C
DE
F
GH
AMENAZAS
IOPORTUNIDADES
FUERZAS
DEBILIDADES
ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS
Caracter’sticasCompetencia
PerfectaCompetencia Monopol’stica
Oligopolio Monopolio
Numero de Empresas
Muchas Muchas Pocas Una
Producto Idˇntico DiferenciadoIdˇnticos o Diferenciados
No tiene sustitutos cercanos
Barreras a la entrada
Ninguna Moderadas Moderadas, altas Altas
Influencia sobre el Precio
Ninguna Moderado BastanteBastante o Regulado
Coeficiente de Concentraci—n
0 Bajo Alto 100
Ejemplos Trigo y Ma’z Alimentos, RopaAutom—viles, Cereales
Provisi—n de agua
Tipos de mercados
Monopolio1 Oligopolio
2
Competencia monopolística
3
Competencia perfecta
4
Los bienes, los servicios, la
percepción y las expectativas
Las 4 P’s
Mezcla demercadotecnia
Producto
Precio Promoción
Plaza
Las 4 C’sLas 4 C’s
ComodidadSolución delconsumidor
Costo delconsumidor Comunicación
Conven-iencia
Públicos
Presenciafísica
Procesos
Las otras 3 P’s
Mezcla demercadotecnia
Las otras 3 C’sLas otras 3 C’s
Confort
Confianza Cadenasintegradas
Clientes
Empleados
Otros
Relojes CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones:auto, casa, etcMédicos
Viajes en avión
SegurosEducación
BIENES SERVICIOS
CinesAire ac.
Rango de bienes y servicios
Los Servicios son intangibles por lo que es imposible “tener una probadita”. La intangibilidad se reduce a:
Visualización Asociación Presentación física Documentación
El servicio y el creador del servicio son a menudo inseparables.
Los servicios son heterogéneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser
almacenados
Características de los servicios
Existen dos clases deservicios
Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va
de servicio puro a bien puro
Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica
Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio
Cuando se hable de servicios, será sobre servicios identificables e
intangibles que son el principal objeto de una transacción destinada a proveer
satisfacción a los clientes.
1. Intangibilidad
2. Relación proveedor-cliente
3. La forma de prestar el servicio
4. Producción y servicio simultáneos
5. No almacenamiento
6. CONTROL DE CALIDAD
Entre bienes y servicios
Seis distinciones
• Variables visibles• Variables ocultas• Tangibilidad• Intangibilidad• Estándares• Calidad
La percepción implica (entre otras):
Públicos
Presenciafísica
Procesos
Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes
Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes
Confort
Confianza
Cadenas integradas
Clientes
Empleados
Otros
entender la calidad del servicio
Construcción para
Dimensiones
•Tangibles
•Cumplir lo prometido *
•Respuesta
•Seguridad
•Empatía
Factores del consumidor
•Recomendaciones
•Necesidades personales
•Experiencias pasadas
•Comunicación externa
Percepción de la calidad
•Servicio percibido
•Servicio esperado
•Servicio recibido
•Consonancias
Atributos Atributos visiblesvisibles
Atributos Atributos asimiladoasimilado
ss
Atributos Atributos contrastantescontrastantes
* Habilidad para proveer el servicio prometido* Habilidad para proveer el servicio prometido
entender la calidad del servicio
Construcción para
Dimensiones
•Tangibles
•Cumplir lo prometido *
•Respuesta
•Seguridad
•Empatía
Atributos Atributos visiblesvisibles
* Habilidad para proveer el servicio prometido* Habilidad para proveer el servicio prometido
Ésta es la Ésta es la que más que más valora el valora el consumidorconsumidor
entender la calidad del servicio
Construcción para
Factores del consumidor•Recomendaciones
•Necesidades personales
•Experiencias pasadas
•Comunicación externa
Atributos Atributos asimiladoasimilado
ss
No No controlables controlables que pueden que pueden ser grandes ser grandes aliadosaliados
entender la calidad del servicio
Construcción para
Percepción de la calidad
•Servicio percibido
•Servicio esperado
•Servicio recibido
•Consonancias
Atributos Atributos contrastantescontrastantes
Las expectativas y la calidad:Las expectativas y la calidad:
Calidad: hacerlo bien a la primeraCalidad: hacerlo bien a la primera
Expectativas: 2 aspectosExpectativas: 2 aspectos
Existen dos clases de
expectativas
Lo que el consumidor cree que va a pasar cuando utilice el servicio (predicciones)
Lo que el consumidor quiere que ocurra (deseos)
A su vez, existe también dos A su vez, existe también dos niveles de expectativas:niveles de expectativas:
•El nivel deseadoEl nivel deseado
•El nivel adecuadoEl nivel adecuado
Zona de tolerancia
Servicio deseadoServicio deseado
Servicio adecuadoServicio adecuado
En consecuencia, hay una diferencia entre ambosEn consecuencia, hay una diferencia entre ambos
Entre más importante sea el servicio, Entre más importante sea el servicio, más reducida es la zona de toleranciamás reducida es la zona de tolerancia
Zona de tolerancia
Servicio deseadoServicio deseado
Servicio adecuadoServicio adecuado
Zona de tolerancia
Servicio deseadoServicio deseado
Servicio adecuadoServicio adecuado
MENOS IMPORTANTEMENOS IMPORTANTE MÁS IMPORTANTEMÁS IMPORTANTE
Por ejemplo, en los servicios de Por ejemplo, en los servicios de salud la zona de tolerancia es salud la zona de tolerancia es reducida porque…reducida porque…
EL CONSUMIDOR LOS EL CONSUMIDOR LOS PERCIBE COMO MUY PERCIBE COMO MUY
IMPORTANTESIMPORTANTES
SIENDO INTOLERANTES, AUMENTA SIENDO INTOLERANTES, AUMENTA EL VALOR OTORGADO A LAS EL VALOR OTORGADO A LAS
PROMESAS (EFECTO PIGMALIÓN)PROMESAS (EFECTO PIGMALIÓN)
……Y CAEMOS EN EL ERRORY CAEMOS EN EL ERROR
QUEREMOS COMPENSAR QUEREMOS COMPENSAR AL CLIENTEAL CLIENTE
Cuando ocurre una falla en el servicio, Cuando ocurre una falla en el servicio, disminuye la confianza pero se otorga una disminuye la confianza pero se otorga una segunda oportunidad, excepto cuando:segunda oportunidad, excepto cuando:
Existen dos clases de errores
La falla refuerza un patrón recurrente
La empresa compensa en lugar de corregir la falla
Estabilidad o inestabilidad del
sector.
Estabilidad o inestabilidad del sector.
Diferencia importante:
EmpresaA
EmpresaC
EmpresaB
S I
S II
S III
A y CB y C
A B C
Posición de mercado Segmentación de mercado
Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados
Mercados consolidadosMercados consolidados(producto posicionado)(producto posicionado)Mercados fragmentadosMercados fragmentados
M
C
J XYZ
K FGL
DE
AB
H
X
M
C
ABDE
FG
JK
L
YZ
H
Estabilidad o inestabilidad del sector.
Producto XEmpresas
Ay B
Producto ZEmpresasB, D, G
Producto YEmpresas
C, D, E
Poca diferenciación Mucha diferenciación
Mercados estables Mercados inestables
LA ESTRUCTURA COMPETITIVA
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructuracompetitiva sedefine en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.
La estructura competitiva1
La estructura competitiva
Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado.(atributos del producto y posicionamiento)
2
La estructura competitiva
Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.
3
Presiones competitivas.
La estructura competitiva
Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.
OJO, mucho OJO
Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciación de producto. Identidad de marca. Tecnología. Canales de distribución. Complejidad de información. Diversidad de competidores. Función de marketing. Barreras de salida. etcétera...
Determinantes de la competencia interna
DEFINICIÓN DE COMPETENCIA
Mis competidores son las compañías
que afectan mis ventas cuando toman
decisiones estratégicas orientadas a la
industria donde actúa mi empresa.
La definición más común de
competencia es la de la competencia
directa en sentido amplio, que incluye
solamente a las compañías que ofrecen
productos y servicios comparables en
los mismos mercados meta (sustitutos
cercanos).
Sin embargo, existe también la
competencia indirecta que ofrece
alternativas y soluciones diferentes al
mismo problema.
Es decir, existe mi competencia directa
(en mi industria) y la competencia de
los sustitutos de otras industrias.
El enfoque tradicional es que la competencia
se da entre compañías luchando por los
consumidores, es decir, en los mercados.
¿Dónde está la competencia?
No obstante, existen en el contexto de la
inteligencia competitiva, otras áreas de
competencia igualmente importantes.
1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones.
2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes.
3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff.
4. Finanzas: Competir por fondeo.
5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas.
6. Proveedores: Competir por materia prima.
7. Distribución: Competir por cobertura e intensidad.
8. Mercados: Competir por clientes.
9. Etc.
Áreas clave de competencia
Identificación de competidores
Identificación de Competidores
Cualquiera que produzca un sustituto.
CompetidoresLa sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda.
Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.
Competidores directos e indirectos
Directos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia
Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa.
21
Características de los Substitutos
Tienen característicassimilares de desempeño
Dos productostienden a sersubstitutos cercanoscuando:
Tienen ocasiones similares para su uso
Son vendidos en la misma área geográfica
1
2
3
Características de los Substitutos
El listado de característicases subjetivo pero útil
Tienen característicassimilares de desempeño
Productos del mismo génerono necesariamente son substitutos
1
Características de los Substitutos
Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de usoOcasiones
similares para su uso
2
Características de los Substitutos
Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporteÁrea geográfica
3
Mercado
Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios
2
Si la estrategia afecta a otra empresa
3
Definición de mercado
Mercado en el cuál la empresa es protagonista
1
Los grupos estratégicos
Identificación del competidor geográfico
Si la empresa vende en diferentes áreas es importante definir al competidor en cada área: Dondé-Gamesa
Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas.
21
Información sobre…
Compras de internet sobre ciertos artículos
Dónde vienen los clientes: área de atracción
1
Dónde compran estos clientes
2 3
Identificación de competidores por áreas
Competencia en precios
Existen muchos vendedores.
La competencia en precio se da cuando:
El consumidor percibe el producto como homogéneo.
Existe exceso de capacidad.
El mercado nuclear es pequeño *
1
2
3
4
• Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles.
• Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables.
Existen muchos vendedores.
1
• Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso.
• Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio.
El consumidor percibe el producto como homogéneo.
2
• Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable.
• Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran.
• Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán.
Existe exceso de capacidad.
3
* La teoría del huevo estrellado
El mercado nuclear es pequeño *
4
Hábitos de compra
M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M:
Cliente fiel a la marca
M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H:
Cliente infiel a la marca
Nuclear Nuclear
MarginalMarginal
Análisis de los grupos estratégicos
Por ejemplo Marlboro y Fiesta:¿Son competidores?
La primera es una multinacional y la segunda funciona solamente en mercados locales
En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas
Es necesario entender la posición relativa de las empresas respecto a la industria.
Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado.
Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características
estratégicas similares, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares.
Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia.
¿cómo puedo identificar estos grupos?
Grupos estratégicos
Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas.
Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica.
Similitudes y diferencias.1. Grado de diversidad de productos2. Grado de cobertura geográfica3. Número de segmentos de mercados atacados4. Canales de distribución utilizados5. Número de marcas6. Gastos en marketing7. Grado de integración vertical8. Liderazgo tecnológico9. Capacidad en I&D10.Capacidad utilizada11.Política de precios12.Etc.
Algunas características claves para definir grupos estratégicos
Grupos estratégicos y barreras de movilidad
Las barreras de ingreso dependerán del grupo estratégico al cual se quiera unir el de recién ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la barrera.
Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de grupo, podría tener muchos problemas para hacerlo.
Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de canales de distribución y posicionamiento).
Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR
Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001
a) Resumen de barreras de movilidad
Grupo B2•Tecnología intermedia•Bajos costos totales•Baja exigencia Académica•Precio medio
•Grupo A2•Posicionamiento débil•Conocimiento local•Tradición. Alta tecnología•MKT NO organizado•Precios altos. Exigencia Media/Alta. Costos altos
•Grupo A1•Posicionamiento fuerte•Economías de escala•I&D. Alta tecnología•MKTG organizado•Precios altos exigencia alta•Subsidios de empresas
C1 B1
•Grupo B3•Tecnología baja•Baja exigencia acedémica•Precio medio
A2
Grupo C2•Universidades públicas•Bajos costos de producción•Regular servicio•Precio bajo
B3
Grupo B1•Tecnología alta•Bajos costos totales•Alta exigencia•MKTG organizado•Precio medio
Grupo C3•Tecnología baja•Baja exigencia•Precio bajo
Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001
b) Grupos estratégicos
Grupo B2
U NORTECEU
Grupo A2
Universidad RegiomontanaArte A.C.CedimIRH
Grupo A1
ITESMUDEM
C1 B1
Grupo B3
UMNCEDIEYES
Grupo C3MetropolitanaCervantinaAlfonso Reyes
Grupo C2
UANLTec NLTec Linares
B3
Grupo B1
TECMILENIOTECMILENIOUNITECUNITEC
El concepto de marketing
Las dos caras del
marketing
El concepto de marketing
Mercadeo: Actividad operacional.
Mercática: Actividad de análisis
El proceso estratégico del MKT
Necesidades dela sociedad
Búsqueda desoluciones
Mercados dereferencia
Identificación desegmentos
Análisis deatractividad
Mercado potencial
Ciclo de vida
Competitividad
Ventaja competitiva
Posicionamiento
El proceso estratégico del MKT
Potencial de crecimientoPotencial de crecimiento
y de rentabilidady de rentabilidad
EL CONCEPTO DE MERCÁTICA
Conocimiento del mercado
1Dimensión analítica 2
Gestión estratégica
3
Mercática
Análisis denecesidades
Segmentaciónde mercado
Análisis deatractividad
Análisis decompetitividad
Estrategia dedesarrollo
ConocimientoConocimientode mercadode mercado
DimensiónDimensiónanalíticaanalítica
GestiónGestiónestratégicaestratégica
Concepto de Mercática
Marketing estratégico
Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia
Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación
Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida
Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategiaDe desarrollo
CONOCIMIENTO DEL MERCADO
DIMENSIÓN ANALÍTICA
GESTIÓN
Marketing:•Percepción.•Estrategia.
Las dos caras del marketing
Marketing estratégico
Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia
Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación
Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida
Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategiaDe desarrollo
Marketing operativo
Elección del segmento objetivo:
Plan de marketing:Objetivos, posicionamiento, táctica
Presión marketing integrado:Mezcla de MKT
Presupuesto de marketing
Instrumentación de programas
CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS
POTENCIALES
El análisis del atractivo del mercado de referencia
CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA
Demanda Primaria (Q1)
Previsión E(Q)
Mínimo
E(Qº)
MGastos previstos
Presión total de MKT
Mercado potencial
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda Primaria (Q1)
Previsión E(Q)
Mínimo
E(Qº)
MGastos previstos
Presión total de MKT
Potencial
Prosperidad
Recesión
DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE
El aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Potencial absoluto: es el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)
Demanda Primaria
Q=Potencial Actual (en t)
t Tiempo
Mercado potencial absoluto
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructuracompetitiva sedefine en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.
La estructura competitiva1
La estructura competitiva
Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado.(atributos del producto y posicionamiento)
2
La estructura competitiva
Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.
3
Presiones competitivas.
La estructura competitiva
Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.
OJO, mucho OJO
LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Factores fuera de control: Contextos
2
Factores bajo control:
Las 4 P’s 1
Demanda Primaria
Q=Potencial Actual (en t)
t Tiempo
Mercado potencial absoluto
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Grado de desarrollo del mercado:Diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Entre mas grande sea la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global.Una diferencia pequeña implica la proximidad del nivel de saturación.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Mercado potencial absoluto
Insuficiencia de los productos
Completar la gama de productos
Insuficiencia de la distribución
Ampliar la distribución
Insuficiencia en los usos
Estimular los usos
DemandaCompetencia Atacar a los competidores
GlobalEmpresa Defender su posición
Búsqueda de oportunidades de crecimiento
Cobertura insuficiente
Insuficiencia en la distribución Exposición insuficiente
Intensidad de distribución
1
2
3
Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios
Uso irregular del producto
Uso del producto en cantidad insuficiente.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración)
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Inadaptación del producto
•Tamaño.•Contenido•Capacidad•Potencia
•Opciones disponibles
•Estilo, color, gusto u olor
•Perfumes•Bebidas, etc.
•Forma•Concepción
•Polvo•Tableta•Líquido
•Embalaje •Vidrio•Cartón•Desechable
•Calidad•Gama •Precio
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
IntroducciónIntroducción Crecimto.Crecimto. MadurezMadurez DeclinaciónDeclinación
TiempoTiempo
Dem
and
a g
lob
alD
eman
da
glo
bal
Desarrollo de
productos
Estrategia de mercadotecnia
Producto Distribución Precio
Plan de mercadotecnia
Promoción
Progreso tecnológico
InvenciónActo creador
Invención Vs. Innovación
InnovaciónAplicación de la invención
Difusión del Progreso tecnológico: 3 conceptos
1. Se reduce el tiempo entre invención/innovación
Fase de desarrollo1981 1984 1988 1991
I + D 24 20 18 8 Estudio de mercado 9 7 4 2 Duración del producto 88 48 24 12 Reducción del ciclo de vida: el mercado de computadoras
Fuente: Dataquest, abril de 1993
Duración media en meses
Difusión del Progreso tecnológico
2. Se generaliza
Sectores básicos como el acero, cuero, textil, papel, etc., se encuentran frente a productos sustitutos provenientes de industrias alejadas tecnológicamente
Difusión del Progreso tecnológico
3. Se sistematiza
Es creciente la importancia que las empresas y todos los sectores conceden actualmente a la investigación científica
Necesidad existente.
Componentes de una innovación
Concepto.
Ingredientes (inputs).
Riesgo de mercado: Originalidad del concepto, complejidad, aceptación y costo.
Factores de riesgo
Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa respecto al mercado y la tecnología.
Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de la innovación.
A menudo un producto es considerado como nuevo simplemente porque es nuevo para la empresa sin que necesariamente sea nuevo para los compradores, por lo tanto hay que distinguir entre novedad e innovación.
OJO
Una novedad no necesariamente es una innovación
De 34,500 nuevas referencias presentadas en 1994, 44% eran productos “me too”, 38% presentaban un nuevo empaque, 15% eran nuevas variedades de producto existente y solamente 3% respondían a necesidades nuevas.*
OJO
* Auckhenthaler B, Ducatte J-C (1997), Reinventer l’innovation, ed. Liaisons
Importancia estratégica de la innovación
Grado de novedad para la empresa.
Criterios de clasificación de las innovaciones
Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación.
Intensidad de la innovación.
Producto existente Producto nuevo
Mercadoexistente
Mercadonuevo
Estrategias de penetración
Estrategia de desarrollo de mercado
Estrategias dedesarrollo de producto
Estrategia dediversificación
Matriz de estrategias
Categorías de Nuevos Productos
Nuevos para el mundo
Nuevas líneas de producto
Adiciones a líneas de Productos
Mejoras/Revisiones
Productos reposicionados
Productos de bajo precio
SeisCategorias
deNuevos
Productos
Grado de Novedad para la empresa
•Producto nuevo para el mundo•Producto nuevo para la empresa
Concepto %Productos nuevos para el mundo 10% Productos nuevos para la empresa 20% Agregación a una línea de productos existentes 26% Productos reformulados 26% Productos reposicionados 7% Innovaciones de procesos 11%
Total 100%
* Booz Allen & Hamilton; 700 empresas, 13,000 nuevos productos
Introducción de nuevos productos
Fuente: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 548.
Tecnología1.1%
Posicionamiento39.1%
Nueva formulación47.8%
Empaque y embalaje8.6%
Nuevos mercados3.4%
Grado de Novedad para la empresa
Tipología según cambios en las características físicas o percibidas del nuevo producto
* Choffray & Dorey; Développement et gestion des produits nouveaux, 1983
Productos originales: definidos sobre dimensiones nuevas
Productos reformulados: definidos sobre características físicas sin modificar sus dimensiones de base.
Productos reposicionados: definidos sobre modificaciones en sus dimensiones de percepción.
Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación.
Innovación de dominante de mercadotecnia: Provocada por la demanda
Innovación de dominante tecnológica: Empujada por el laboratorio
De 60 a 80% de innovaciones exitosas provienen del mercado. Entre 20 y 40% provienen del laboratorio.
Mercado La empresa
Tecnológico
Comercial
Producto verde
Comida rápida
Disco compacto
Discotecas
Naturaleza y origen de las innovaciones
Origen de la innovaciónNaturaleza de la innovación
Intensidad de la innovación.
Tecnologías clave: Mejoran la posición competitiva de la empresa
Tecnologías básicas: Difundidas y disponibles; no son factor de competencia
Tecnologías emergentes: A nivel de experimentación
Innovación y comportamiento del consumidor.
Mejoras tecnológicas
Rupturas tecnológicas
Mejoras progresiva de performancia
Tecnología Comportamiento
Sin impacto
Cambios importantes
Rupturas organizacionales Débil cambio tecnológico
Cambio importante
Innovaciones radicales
Sin impacto
Importante cambio tecnológico
Cambio importante
Las estrategias genéricas de marca
¿Qué es la marca?.
Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.
LA MARCA
Variables importantes de la marca
•Empaque•Silueta •Diseño gráfico•Mercados globales•Personalidad•Clasificación•Asociaciones
EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS
¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE
1.1. Garantiza que el producto es competitivoGarantiza que el producto es competitivo
2.2. Provee la identificación de la marca y el Provee la identificación de la marca y el
productoproducto
3.3. Presenta el producto de manera atractivaPresenta el producto de manera atractiva
4.4. Identifica los atributos del productoIdentifica los atributos del producto
5.5. Identifica variedades, sabores, tamaños y otros Identifica variedades, sabores, tamaños y otros
atributosatributos
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE
1.1. ErgonomíaErgonomía
2.2. ProtecciónProtección
3.3. AlmacenamientoAlmacenamiento
4.4. ManejoManejo
5.5. DisplayDisplay
6.6. PercepcionesPercepciones
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?
1. La presentación en cono o en paquete de un helado
2. El arroz en cartón se percibe distinto del arroz en plástico
3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio de uno en caja
4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado
5. La silueta puede ser reconocible.
LA SILUETA
EL DISEÑO GRÁFICO
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1. Comunica mensajes...
informativos
2. Comunica mensajes...
emocionales
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1. Comunica mensajes informativos•Identidad de marca•Nombre del producto•Descripción del producto•Identificación de variedades y sabores•Descripción de atributos•Presentación que vende•Mensajes promocionales•Información nutricional (comida)•Tamaño y contenido
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
2. Comunica mensajes emocionales
•Estilo del logo•Estilo de la presentación•Símbolos•Íconos•Texturas•Fotografías•Ilustraciones
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
“El diseño gráfico consiste en palabras y
números dirigidos a la mente racional,
mientras que otros aspectos consisten en
contornos, colores y expresiones gráficas
que van más allá de lo racional y
directamente a las emociones de los
consumidores”
Thomas Hine; The Total Package
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Letras simples:
•Letras modificadas:
•Letras estilizadas:
•Letras script:
•Iniciales de la empresa:
•Símbolos representativos:
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Símbolos abstractos:
•Símbolos de personalidad:
•Símbolos de animales:
Los mercados globales y el desarrollo de la marca
¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES?
• Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc.
• Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, etc.• Identifican el color del contenido.• Diferencian sabores, variedades, etc.• Colores pastel: moda, elegancia• Negro; sobriedad, seriedad, etc.• Colores metálicos; alta calidad.• Naranja y amarillo; hambre.• Azul; frío, agua• Verde; mentol, frescura.• Amarillo; ligereza.• Etc.
¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?
• Identifican diferencias entre productos.
• Comunican funciones del producto.
• Agregan atractivo emocional.
• Muestran los resultados de la utilización del
empaque.
• Inspiran imágenes emocionales.
LA CREACIÓN DE LA MARCA
Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son creadas
en la mente
Walter Landor
LA PERSONALIDAD DE LA MARCA(IDENTIDAD)
La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinaciónde elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.
Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más
importante; el nombre de la marca y su presentación visual.
Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre
El color amarillo de KodakEl color cobre de DuracellLa paloma de NikeLa estrellita de Mont BlancEtc.
Valor de la marca
Identidad de la marca
Lealtad a la marca
Conciencia de marca
Calidad percibida
Asociación de marca Personalidad
de marca
activo de la marca
Nombre de la marca
Logotipo
SímboloPresentación
Diseño gráfico
Descripción de beneficios
Colores
SímboloSímbolo
Referencia Referencia
ReferenteReferente
Equipo de fútbol
Organización, estadio, etc.
¿qué viene a mi mente?
LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCA
* Marca de fabricante- marca única- marcas múltiples- “cobranding”- promoción cruzada- recomendación- firma vertical (intel)
* Marca de distribuidores. - marcas emblema
(carrefour)- Marcas propias
(kenmore)
Clasificación de marca
Cuatro estrategias de la marca
Extensión de línea
Nuevasmarcas
Extensiónde marca
Multimarcas
Existente
Nueva
Existente Nueva
Categoría del producto
Nombre de la marca
Cuatro estrategias de la marca
Extensión de línea
Riesgo:Pérdida de significadoespecífico.Canibalismo.
Cuando una
compañía introduce
aspectos adicionales
a una categoría.
Ejemplo:
Coca-Cola.
¿Diet?. ¿Botella?
¿Cafeína?. ¿Lata?.
Existente
Existente
Categoría del producto
Nombre de la marca
Cuatro estrategias de la marca
Cuando una empresausa la marca para lanzar productos nuevos omodificados.
Riesgo:Pérdida de posicionamiento.
Extensiónde marca
Ejemplo:
Perfumes Ch. Dior
Corbatas Ch. Dior
Zapatos Ch. Dior
Existente
Nueva
Categoría del producto
Nombre de la marca
Cuatro estrategias de la marca
Cuando una empresa desarrollados o más marcas en la mismalínea deproductos.
Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.
Ejemplo:
Douglas
Adams
Cloret’s
MultimarcasNueva
Existente
Categoría del producto
Nombre de la marca
Cuatro estrategias de la marca
Cuando una empresadesarrolla una marcapara una nueva categoría de producto.
Nuevasmarcas
Ejemplo:
Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.
Nueva
Nueva
Categoría del producto
Nombre de la marca
Asociaciones de Marca
La decisión de posicionamiento
Asociaciones, Imagen y Posicionamiento
Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la memoria del consumidor con una marcaLa imágen de marca es un conjunto de asociaciones, usualmente organizadas de alguna manera significativa
El posicionamiento está estrechamente relacionado con los conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos implica un marco de referencia, usualmente se usa a los competidores.
Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca
El valor implícito de una marca es con frecuencia su grupo de asociaciones, es decir, su significado para la gente.
Las asociaciones representan bases para las decisiones de compra y para la lealtad a una marca.
Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca
Algunas de las maneras en que las asociaciones de marca crean valor son:
Ayudando a procesar/obtener información
Diferenciando a la marca
Generando una razón de compra
Creando actitudes/sentimientos positivos
Estableciendo bases para las extensiones de marca
Tipos de Asociaciones
Las asociaciones que son importantes para las empresas son aquellas que son fuertes y que además se comparten entre la mayoría de la gente.
Tipos de Asociaciones
Existen XI tipos principales de asociaciones:Existen XI tipos principales de asociaciones:
Atributos del productoAtributos del producto
Beneficios al consumidorBeneficios al consumidor
Uso / aplicaciónUso / aplicación
Celebridad / personaCelebridad / persona
Clase de productoClase de producto
País / Area geográficaPaís / Area geográfica
IntangiblesIntangibles
Precio relativoPrecio relativo
Usuario / clienteUsuario / cliente
Estilo de vida /personalidadEstilo de vida /personalidad
CompetidoresCompetidores
Tipos de Asociaciones• Atributos del producto:
Son las características que el consumidor ve en un producto.
• Intangibles:
Es un atributo general el cual sirve para englobar grupos de atributos más objetivos.
• Beneficios al consumidor:
Psicológico: percepción del cliente de acuerdo a sus gustos
Racional: percepción objetiva de los atributos del producto
Tipos de Asociaciones
Precio Relativo:Precio Relativo:
Es la relación percibida por el cliente entre el precio y los Es la relación percibida por el cliente entre el precio y los atributos del producto.atributos del producto.
Uso / Aplicación:Uso / Aplicación:
Es un posicionamiento adicional que se usa para expandir el Es un posicionamiento adicional que se usa para expandir el mercado de un producto.mercado de un producto.
Usuario / Cliente:Usuario / Cliente:
Identificar la marca con el segmento de mercado meta con Identificar la marca con el segmento de mercado meta con frecuencia nos ayuda a agradar a ese segmento.frecuencia nos ayuda a agradar a ese segmento.
Tipos de Asociaciones
Celebridad:Transfiere las fuertes asociaciones de la persona a la marca.Estilo de vida / Personalidad:Es cuando cuando el cliente le atribuye características de estilo de vida y personalidad a la marca.Clase del Producto:Es la asociación de un producto con respecto a otra categoría de la cual puede ser substituto.
Tipos de Asociaciones
Competidores:
Se adquieren las asociaciones de un producto competidor para usarlas en favor del nuestro.
País / Area geográfica:
Usar un país como símbolo para adquirir sus asociaciones y relacionarlas con la marca.
LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO
¿Qué es la categoría del producto?
Es la tipificación específica de un bien o servicio
•Segmentos importantes de una línea
•Puede ser amplia o estrecha
•Son líneas específicas de productos
•No son fáciles de definir
•Es un gran activo para la empresa
Es la tipificación específica de un bien o servicio
•Segmentos importantes de una línea
•Puede ser amplia o estrecha
•Son líneas específicas de productos
•No son fáciles de definir
•Es un gran activo para la empresa
¿Qué es la categoría del producto?
Ondas Cable Satéliteabc CNN DIRECTVNBC ESPN
HBO
Compactos Todo terreno LujoAthos X-Trail Mercedes
Automóviles Marcas Palio Explorer BMWClío Rover Rolls RoyceChevy Jeep
De bolsillo De lujo CasualesHamilton Rolex Suiss
Relojes Marcas Blancpain TimexIWC BranziCartier
PC Tablets NotebookIBM Toshiba VaioHP ToshibaDell Compaq
MarcasComputadoras
CategoríasProducto
Televisión Marcas
El posicionamiento y la categoría del producto
Con la globalización cambia el posicionamiento porque hay más productos disponibles y se crean nuevas categorías.
Actualmente, grandes empresas están destruyendo sus categorías con el propósito de ampliar mercados, lo cual puede ser nocivo
Los efectos de la globalización
Con la globalización no son suficientes las famosas 4 P’s, es necesario adecuarse a la competencia global.