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El proceso deldiseño gráficoPID_00275183

Jordi AlberichAlba Ferrer FranquesaDavid Gómez FontanillsÀlex Sánchez Vila

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CC-BY-SA • PID_00275183 El proceso del diseño gráfico

Jordi Alberich Alba Ferrer Franquesa David Gómez Fontanills

Àlex Sánchez Vila

La revisión de este recurso de aprendizaje UOC ha sido coordinadapor la profesora: Irma Vilà Òdena

Segunda edición: septiembre 2020© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)Av. Tibidabo, 39-43, 08035 BarcelonaAutoría: Jordi Alberich, Alba Ferrer Franquesa, David Gómez Fontanills, Àlex Sánchez VilaProducción: FUOC

Los textos e imágenes publicados en esta obra están sujetos –excepto que se indique lo contrario– a una licencia Creative Commonsde tipo Reconocimiento-Compartir igual (BY-SA) v.3.0. Se puede modificar la obra, reproducirla, distribuirla o comunicarlapúblicamente siempre que se cite el autor y la fuente (Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya), y siempre quela obra derivada quede sujeta a la misma licencia que la obra original. La licencia completa se puede consultar en: http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/es/legalcode.es

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CC-BY-SA • PID_00275183 El proceso del diseño gráfico

Índice

1. Fundamentos de diseño gráfico..................................................... 5

1.1. Diseño y diseñador ..................................................................... 6

1.2. Cliente ......................................................................................... 6

1.3. Público objetivo .......................................................................... 7

2. El proceso del diseño gráfico.......................................................... 8

2.1. Design thinking.............................................................................. 8

2.2. Diseño inclusivo .......................................................................... 10

2.3. Diseño centrado en el usuario .................................................... 10

2.4. Proceso de diseño ........................................................................ 11

2.5. Definición y briefing..................................................................... 12

2.6. Investigación ............................................................................... 15

2.6.1. Fuentes primarias y secundarias .................................... 16

2.6.2. Elementos de investigación ........................................... 17

2.6.3. Público objetivo y figuras representativas ..................... 17

2.7. Análisis y conceptualización ....................................................... 19

2.7.1. Conceptualización ......................................................... 19

2.7.2. Tablero de concepto ...................................................... 20

2.8. Ideación ....................................................................................... 20

2.8.1. El enfoque creativo ........................................................ 21

2.8.2. Modelos de estudio de la creatividad ............................ 22

2.8.3. Esbozos y creatividad ..................................................... 30

2.9. Prototipado y maqueta ............................................................... 30

2.10. Selección ...................................................................................... 32

2.11. Desarrollo y arte final ................................................................. 32

2.12. Evaluación y aprendizaje ............................................................ 33

3. Ámbitos del diseño............................................................................ 35

3.1. Publicidad y diseño promocional ............................................... 35

3.2. Construcción de marca (branding) .............................................. 36

3.3. Diseño de información ............................................................... 37

3.4. Diseño multimedia ...................................................................... 38

3.5. Diseño de envase y embalaje (packaging) ................................... 39

3.6. Diseño editorial ........................................................................... 39

Bibliografía................................................................................................. 41

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1. Fundamentos de diseño gráfico

Àlex Sánchez Vila

«El diseño gráfico es una forma de comunicación visual que se utiliza para mandar unmensaje o información a una audiencia.»

Robin Landa (2011)

Iniciamos nuestra aproximación al diseño gráfico con esta afirmación de la

profesora y diseñadora norteamericana Robin Landa. La afirmación integra

tres ideas fundamentales y necesariamente relacionadas. Diseño gráfico es co-

municación visual de un mensaje para un público concreto. Pero hay que aña-

dir un cuarto elemento imprescindible a esta fórmula: el cliente.

La intervención del cliente nos conduce a entender el diseño como el

desarrollo metódico de un proceso para lograr una solución gráfica con-

creta a una necesidad comunicativa de un cliente respecto a un público

específico.

De forma genérica, y para facilitar la explicación, entenderemos que en todo

diseño interactúan tres actores fundamentales:

1) el diseñador (o equipo creativo),

2) el cliente,

3) el público objetivo.

Los tres elementos se interrelacionan. Se condicionan mutuamente y condi-

cionan el proyecto gráfico. Y lo hacen en el contexto de una lógica comuni-

cativa y productiva que se retroalimenta e impulsa la evolución de cada crea-

ción gráfica. Por lo tanto la creación gráfica no tendría que ser un vehículo

estanco que el diseñador genera, a partir del encargo, para la comunicación

del mensaje de forma unidireccional de cliente a público. Por el contrario, el

diseño evoluciona a lo largo de su construcción asimilando y dando respuesta

a los condicionantes del cliente, del público objetivo e, incluso, del propio

proyecto (producción, presupuesto...).

De hecho, desde la perspectiva actual del denominado design thinking, que in-

troduciremos en el siguiente apartado, un proyecto de diseño no finalizará

con el «lanzamiento» de la solución gráfica y la recogida de resultados. Por

el contrario, las conclusiones (el feed-back) del proyecto ayudarán a ajustar la

comunicación efectuada y también futuros proyectos. Y es que, a partir de la

difusión del diseño, habrá que evaluar el impacto y respuesta del público al

Lectura recomendada

Robin�Landa (2011). Dise-ño gráfico y publicidad. Funda-mentos y soluciones. Madrid:Ediciones Anaya Multimedia.


mensaje y a la solución gráfica pero también realizar una evaluación propia e

interna (conjuntamente con el cliente, si es posible) del proceso. Este retorno

(feed-back) determinará, por un lado, la propia estrategia del cliente y la valo-

ración de la solución gráfica; y, por otro, el propio proyecto y el proceso de

trabajo del creador visual.

1.1. Diseño y diseñador

El diseño gráfico, pues, no constituye propiamente (o no es solo) una disci-

plina artística, en el sentido estrictamente clásico de la expresión. Y es que la

creación gráfica no es una obra individual (o colectiva) realizada y motivada

por la voluntad del artista, con una intencionalidad discursiva y/o expresiva,

a menudo de carácter universal. Ciertamente el diseño gráfico también recu-

rre a la expresión visual para comunicar un mensaje, pero lo hace en relación

con una audiencia previamente definida y, sobre todo, construye una solución

gráfica como respuesta a la necesidad comunicativa de un cliente.

Por esta razón la «funcionalidad» del diseño, es decir, la necesidad de

que el diseño comunique eficientemente el mensaje del cliente al pú-

blico objetivo, será una constante que vertebrará continuamente el en-

foque y el trabajo del diseñador o equipo de diseño.

1.2. Cliente

El proyecto se origina a partir de la necesidad comunicativa del cliente. Como

decíamos, idear e implementar una solución a su problema será un objetivo

ineludible del proyecto. Pero la intervención del cliente no se limita al encargo

del proyecto. Su colaboración acompañará al proceso gráfico en su desarrollo.

Resultará una fuente decisiva para la investigación previa a la ideación gráfica

y su apoyo y conformidad serán necesarios en varios momentos puesto que,

en definitiva, el proyecto gráfico (el diseño) solo será comunicado al público

objetivo con la aprobación previa del cliente.

La solución gráfica, no obstante, no se fijará únicamente en el cliente.

El diseñador construirá la propuesta sobre la investigación y el análisis

del cliente, del mensaje, del canal y, sobre todo, del público objetivo.


1.3. Público objetivo

Hemos señalado como una característica definidora del diseño la necesaria

orientación del mensaje a un público específico. Solo así un diseño «funcio-

nará». Y es que toda comunicación tiene que segmentar el grupo de personas

a las que dirige su mensaje para orientarlo hacia una recepción efectiva. Este

sector definido de la población es el público objetivo.

Más adelante estudiaremos cómo la investigación del proyecto dedica buena

parte de sus esfuerzos a determinar y analizar al público objetivo. Igualmente

veremos cómo varias perspectivas relevantes del diseño actual sitúan al públi-

co objetivo en el centro de interés del diseño e, incluso, integran su participa-

ción en el propio proceso de diseño.

La investigación y el análisis del público objetivo permiten afrontar con

mayor precisión el problema de diseño y las correspondientes solucio-

nes creativas para unos resultados realmente efectivos.


2. El proceso del diseño gráfico

Àlex Sánchez Vila

El diseño gráfico construye una solución gráfica a una necesidad comunicati-

va concreta. Pero, en realidad, la concepción actual del diseño no se limita a

la creación y ejecución de una solución gráfica. En nuestros tiempos aborda-

mos el diseño desde una óptica más amplia y lo entendemos como un proceso

estructurado, elaborado y dinámico para el desarrollo de soluciones a proble-

mas. La naturaleza de estos problemas puede ser, de hecho, de cualquier tipo.

Así pues, el diseño se constituye como una concepción (creativa) para la reso-

lución de cualquier desafío.

Hay que decir, sin embargo, que a pesar de que esta es una concepción con-

temporánea del diseño bastante sólida, el enfoque y despliegue de este no es

monolítico. Existen varias perspectivas de diseño. No son excluyentes y, de

hecho, es habitual que un proceso de diseño articule diferentes perspectivas.

Algunas de las más reconocidas actualmente son el llamado diseño inclusivo,

el diseño centrado en el usuario y especialmente el denominado design thin-

king.

2.1. Design thinking

«Design thinking [...] es una disciplina que utiliza la sensibilidad y los métodos del dise-ñador para relacionar las necesidades de las personas con aquello que tecnológicamentees posible y con aquello que una estrategia viable de negocio puede convertir en valory una oportunidad de mercado.»

Tim Brown (2008)

Esta concepción, surgida e impulsada entre los años setenta y noventa en Es-

tados Unidos por varios autores, cuenta actualmente con tal relevancia que el

design thinking ha superado ampliamente el ámbito del diseño para pasar a ser

reconocido como un motor de innovación en los procesos de investigación

de cualquier sector.

El design thinking aparece, de hecho, como una apuesta para trasladar el méto-

do de pensar y trabajar de los diseñadores a cualquier actividad humana. Pro-

pone abordar todo desafío desde la investigación creativa y la innovación para

generar soluciones que, en último término, tienen que conducir a un estadio

de la cuestión más satisfactorio que el actual.

Lectura recomendada

Tim�Brown (2008, junio).«Design Thinking». HarvardBusiness Review (págs. 84-92).Brighton, Massachusetts.


Así pues, el design thinking se caracteriza por un relativo optimismo ba-

sado en la confianza de poder idear e implementar siempre una solución

más funcional que la presente. Por lo tanto, el design thinking no con-

cibe ninguna situación como definitiva. Reivindica una actitud abierta

a la innovación, la experimentación y la reconsideración continua de

cualquier situación.

Cualquier diseño permite, como mínimo, su replanteamiento. Esta perspecti-

va de diseño se sitúa, pues, dentro de una lógica de pensamiento y trabajo

iterativo1.

Pero el design thinking no solamente entiende la creación como un ciclo abierto

en sus procesos, sino que requiere también su desarrollo mediante el trabajo

colaborativo e interdisciplinario. De esta forma se abre la reflexión y la crea-

ción a la intervención de diferentes participantes (profesionales, pero también

del propio público objetivo) y también a otras ramas del conocimiento y ac-

tividades humanas.

El investigador y presidente del DMI2, Thomas Lockwood, en el prefacio de

la obra Design thinking: integrating innovation, customer experience, and brand

value atribuye al design thinking cuatro rasgos comúnmente identificados como

esenciales:

1) desarrollar una comprensión exhaustiva del consumidor, sobre la base de

una investigación de campo,

2) trabajar desde una perspectiva colaborativa que implique equipos multidis-

ciplinarios pero también a los propios usuarios o receptores (en este caso, el

público objetivo) en el proceso de investigación, ideación e implementación,

3) recurrir al prototipado inmediato (rápido, esquemático, económico) de las

soluciones propuestas de forma física y visual, para experimentar y testarlas,

y obtener el feed-back correspondiente,

4) presentar visualmente las ideas o conceptos (resulta bastante útil además

para la evaluación y desarrollo por parte del público objetivo).

A esta lista, sin embargo, Lockwood suma un quinto elemento:

5) integrar y acompañar el desarrollo e implementación creativos de un aná-

lisis estratégico de negocios.

(1)Entenderemos iterativo como unproceso cíclico. Una vez completa-das las fases de un proceso, lo re-iniciaremos nuevamente. El obje-tivo será implementar los resulta-dos obtenidos, probarlos y abordarlas disfuncionalidades o puntos dé-biles para solucionarlos. Es, pues,un proceso no limitado, abierto ala innovación y a la mejora conti-nua.

(2)El Design Management Institute(DMI) es una organización interna-cional sin ánimo de lucro orientadaa promover el conocimiento y laintegración del diseño en el ámbi-to empresarial. Actualmente cons-tituye una autoridad mundial en lainvestigación y difusión del designmanagement.

Lectura recomendada

Thomas�Lockwood (ed.)(2009). Design thinking: inte-grating innovation, customerexperience, and brand value.Nueva York: Allworth Press.


Como veremos en el análisis del proceso de diseño gráfico actual, el enfoque

investigador, creador, autoanalítico, iterativo y enfocado al público objetivo

que defiende la perspectiva del design thinking recorre las diferentes fases que

los estudios de diseño actuales desarrollan en sus proyectos.

2.2. Diseño inclusivo

El diseño inclusivo constituye otra perspectiva de diseño, de hecho, bastante

relacionada con el abordado design thinking.

Tal y como el nombre indica, el diseño inclusivo plantea, desarrolla y

genera cualquier proyecto garantizando siempre la accesibilidad para

cualquier persona. Se trata de un planteamiento utilitarista, pero sobre

todo de una perspectiva con una marcada connotación y voluntad so-

cial.

Así pues, el diseño asume una concienciación y responsabilidad social. Trabaja

en favor de la igualdad social y el bienestar de las personas.

Este enfoque resulta especialmente necesario, por otro lado, en nuestros días,

dado el progresivo envejecimiento de las sociedades occidentales. Así un dise-

ño inclusivo se esforzará en asegurar que las creaciones de diseño sean accesi-

bles y gestionables por las personas mayores (Ambrose y Harris, 2010).

2.3. Diseño centrado en el usuario

La denominación diseño centrado en el usuario, conocida también por la si-

gla DCU, corresponde a la expresión original anglosajona (user centered design,

UCD). A pesar de que hay que situar su origen en el ámbito informático de

principios de los años ochenta, el diseño centrado en el usuario constituye

actualmente una de las perspectivas de mayor relevancia en el diseño de nues-

tros tiempos.

Esta concepción del diseño sitúa al usuario final (en este caso, cualquier

sujeto del público objetivo) en el centro del desarrollo del diseño. La so-

lución gráfica no se construirá, por lo tanto, en función de los intereses

del cliente, del equipo de diseño o de producción, o de las limitaciones

tecnológicas (a pesar de que también puede satisfacer estas exigencias),

sino que tendrá especialmente en cuenta las necesidades, habilidades y

limitaciones, costumbres, expectativas y preferencias del usuario final.

De hecho, estas características serán atendidas durante cada una de las

fases de los procesos de diseño.

Lectura recomendada

Galvin�Ambrose;�Paul�Ha-rris (2010). Metodología deldiseño. Barcelona: ParramónEdiciones.


Por lo tanto, la perspectiva correspondiente del diseño ha evolucionado desde

un planteamiento anterior en el que el usuario o receptor final tenía que aco-

modarse y aprender a relacionarse con el producto a una nueva concepción

en la que el producto o servicio es diseñado para que el receptor o usuario se

pueda interrelacionar con él con naturalidad, comodidad y satisfacción. En el

ámbito gráfico este planteamiento se traducirá en un diseño que trabaje espe-

cialmente parámetros como por ejemplo:

1) legibilidad,

2) visibilidad y reconocimiento de imágenes,

3) estructuración del diseño,

4) segmentación de la información por niveles de lectura.

La concepción del diseño centrado en el usuario se encuentra íntimamente li-

gada a dos conceptos también recurrentes en los diferentes ámbitos del diseño

actual como son ergonomía y usabilidad.

La ergonomía, en el ámbito gráfico, comprenderá la capacidad de un

diseño para ser accesible y gestionable física y cognitivamente por el

usuario.

La usabilidad, en el ámbito gráfico, comprenderá la capacidad de un di-

seño para que el usuario se relacione con él de forma intuitiva, eficiente

y satisfactoria.

2.4. Proceso de diseño

Hemos indicado al inicio de este apartado que el diseño actual articula dife-

rentes perspectivas (design thinking, diseño inclusivo, DCU). En este sentido,

hay que insistir en que estos enfoques pueden interrelacionarse entre ellos y

con otros, con mayor o menor variación, en cualquier proyecto de diseño. Pe-

ro, en todo caso, tal y como veremos a continuación, los diferentes enfoques

coincidentes en un proyecto gráfico se canalizarán siempre a través de un pro-

ceso recurrente y estructurado en diferentes fases para la construcción de una

solución sólida, funcional y viable.

Este desarrollo puede ser flexible y abierto a modificaciones y aportaciones,

pero recorrerá en todo proyecto una evolución que parta de la comprensión

y el análisis del problema para crear, probar y desarrollar una solución gráfica

efectiva que sea comunicada al público objetivo.


A partir de la propuesta de Ambrose y Harris (2010), proponemos la estructu-

ración de este proceso en ocho fases sucesivas:

1) Definición y briefing

2) Investigación

3) Análisis

4) Ideación

5) Prototipado y maqueta

6) Selección

7) Desarrollo y arte final

8) Evaluación y aprendizaje

Proceso de diseño e iteración

El diseño solo avanzará a la fase siguiente una vez logrados los objetivos de cada etapa. Dehecho, unos resultados satisfactorios para cada fase tendrían que garantizar la superaciónefectiva (y por lo tanto no habrá que volver atrás), para que el proceso siga adelante deforma viable.

Hay que aclarar, sin embargo, que el desarrollo de algunas etapas de este flujo de diseñose realizará de forma iterativa. El trabajo en círculo garantizará precisamente conseguirlos resultados satisfactorios que permitan superar la fase en cuestión.

2.5. Definición y briefing

Todas las fases del proceso gráfico son necesarias. Aun así, si una de ellas resulta

especialmente decisiva para el proyecto, esta es la fase inicial de definición.

Perfilar concretamente el problema comunicativo del cliente y los objetivos

que espera este de la solución gráfica del diseño resulta capital (Ambrose y

Harris, 2010). Una definición desviada o ambigua, o una no determinación

funcional de los objetivos del cliente y del proyecto obligarán posteriormente

a replantear el proceso (con los correspondientes costes y preocupaciones) o

sencillamente desvirtuarán el proyecto y el resultado final.

Y es en esta fase inicial de presentación, discusión y definición del problema

en la que entra en juego el llamado brief del proyecto, concepto de procedencia

anglosajona. En estos materiales distinguiremos entre brief y briefing.


En términos generales podemos avanzar que el brief es el documento

que especifica el problema que el proyecto tiene que abordar a la vez

que recoge las bases para el desarrollo de la solución gráfica necesaria.

Este documento, por lo tanto, permite el desarrollo de las siguientes

fases del proyecto.

Diferenciamos brief de briefing porque precisamente el propio término de brie-

fing alude a la condición progresiva de un proceso, en este caso, de elaboración

del brief. Y es que este no es un documento que se genere de una sola vez, sino

que, por el contrario, experimentará una necesaria evolución que lo ajustará

para lograr una funcionalidad real.

La aparición del brief acompaña al propio inicio del proyecto para, a

continuación, ser desarrollado en paralelo a la fase de preparación del

proyecto. Su concreción definitiva comenzará y, de hecho, orientará el

desarrollo gráfico posterior y la obtención del arte final definitivo.

Quizás precisamente por esta trascendencia en el proceso, pero también por

su carácter abierto, la conceptualización del brief no siempre resulta bastan-

te definida en los diversos entornos profesionales. Y es que el término brief

convive en el mundo gráfico con otros conceptos como briefing, brief y contra-

brief, todos ellos derivados del original anglosajón brief. Las interpretaciones

para algunos o para la totalidad de estos términos pueden ser relativamente

diferentes. Y, de hecho, la propia palabra brief cuenta, incluso, con variacio-

nes diversas como brief de diseño, brief creativo o brief de proyecto, según los

aspectos que incorpore en su redactado o la fase o participante del proyecto

que lo elabore.

Para una introducción funcional y aclaratoria, en estos materiales interpreta-

remos los diferentes términos relacionados con el concepto de brief de acuerdo

con el siguiente modelo:

Brief

Aplicamos este término anglosajón para definir propiamente el documento

físico (y/o digital) que será el brief. Este, tal y como ya hemos comentado, no

es un documento estático o definitivo. Por el contrario, el brief evoluciona a

lo largo del proceso de diseño. De hecho, diferenciamos tres momentos en el

desarrollo de este documento.

En primer lugar el brief será aquel documento que el cliente entregará al di-

señador o equipo creativo como parte del encargo del proyecto. Pese a la na-

turaleza documental mencionada, a menudo este brief puede reducirse a un

comentario verbal o a una breve referencia por correo electrónico en el que


el cliente nos encarga lo que necesita. Sea cual sea la condición de este brief,

convendría obtener siempre del cliente una especificación clara (a pesar de

que sea inicial) del proyecto y de las necesidades del encargo.

Contrabrief

Precisamente por el más que posible esquematismo o falta de concreción del

brief inicial del cliente, el equipo de diseño devolverá a este el llamado con-

trabrief. Este documento de respuesta revisará el primer brief. El contrabrief se

presenta para aclarar, consensuar y acabar de encajar los posibles aspectos no

bastante perfilados en el brief inicial, entregado por el cliente, o para abordar

y concretar cuestiones necesarias no previstas por el brief inicial.

Brief�creativo

Una vez compartido y aprobado el contrabrief con el cliente, el equipo gráfico

desarrollará este documento definitivo donde se concretará la estrategia de di-

seño. El desarrollo de este brief creativo, sin embargo, no será inmediatamente

posterior al contrabrief aprobado por el cliente. Y es que el brief creativo solo

establecerá las referidas conclusiones y estrategia de diseño después de la in-

vestigación y el análisis realizados en la fase inicial del proyecto.

El�briefing�como�proceso

Si el brief es el documento, entenderemos el briefing como la acción que acom-

paña a la creación y configuración de este documento. Por lo tanto, el briefing

es un proceso, es la fase de trabajo de elaboración, negociación y evolución

de los diferentes briefs hasta lograr un brief de diseño definitivo y satisfactorio

para cliente y diseñador (el brief creativo).

A partir de la investigación y el análisis de los diferentes elementos del

proyecto, el proceso de briefing establece, de acuerdo con el cliente, las

bases, los objetivos y la estrategia que desarrollará el proyecto.


La denominación, aun así, no es el único elemento interpretable, relacionado

con el concepto de briefing. La caracterización de cómo tiene que estructurarse

también resulta diversa y es que podemos encontrar tantos modelos de brie-

fings como de estudios creativos. Generalmente, sin embargo, un briefing real-

mente práctico se construye de forma breve y a partir de una serie de preguntas

y respuestas en torno al proyecto. Esta estructuración demuestra la voluntad

sintética, práctica y resolutiva del briefing.

En todo caso, lo que sí tendrían que compartir todos los briefings creativos

es el carácter definidor del proyecto y de los objetivos perseguidos, y a la vez

orientador de la estrategia o plan de trabajo que se seguirá. El briefing tiene que

resultar, pues, funcional (breve, sintético, exhaustivo, segmentado y usable)

pero también orientativo (inspirador, versátil, organizativo y estratégico).

Las bases asentadas en el briefing final inician y guían el desarrollo del proceso

de diseño posterior. De alguna forma, podríamos considerar también el briefing

definitivo como una hoja de ruta para el despliegue viable del proyecto.

El briefing de diseño es el documento que recoge de forma sintética pero

exhaustiva los datos del proyecto; las características de los agentes im-

plicados; el enfoque y objetivos; la estrategia que se seguirá y, en algunos

casos, incluso, las especificaciones técnicas de producción y entrega. La

presentación de esta información se desarrolla sobre una estructura de

pregunta y respuesta.

2.6. Investigación

Una vez definido el proyecto por medio del briefing y aprobado este por el

cliente, iniciaremos la fase de investigación. Procederemos, pues, a recopilar

toda la información posible relacionada con los diferentes elementos que in-

tervienen en el proyecto gráfico. Investigaremos, por lo tanto, los siguientes

factores:

1) cliente,

2) producto,

3) proyecto,

4) mercado,

5) competencia,

6) público objetivo.


La fase de investigación del proyecto comprende una recopilación ac-

tiva y exhaustiva de información sobre los diferentes elementos impli-

cados. Las fuentes y métodos de obtención de esta información serán

propios y externos.

La información obtenida permitirá, en la siguiente fase de análisis, per-

filar el proyecto, los diversos elementos que intervienen y, en definitiva,

la necesidad de comunicación concreta. A partir de estas conclusiones,

podremos establecer la estrategia comunicativa y su desarrollo.

2.6.1. Fuentes primarias y secundarias

En la investigación recurriremos a fuentes de información primarias y secun-

darias (Ambrose y Harris, 2010). Las fuentes primarias son aquellas relaciona-

das directamente con el propio cliente, mientras que las secundarias corres-

ponderán a informaciones obtenidas por otras fuentes. Hay que añadir, ade-

más, que entre las fuentes primarias también contaremos con las conclusiones

(feed-back) de trabajos anteriores relacionados con el cliente, el proyecto y/o

un público objetivo equivalente.

Y es que toda investigación tendrá que empezar siempre por el propio cliente.

A pesar de que es posible que el contacto sea limitado, conviene no olvidar que

este supone una fuente de información de inestimable valor. A través de él y

de la información de proyectos anteriores relacionados con él la investigación

se introducirá en la comprensión de:

1) la naturaleza del cliente, la actividad, el producto y su entorno,

2) las aspiraciones, motivaciones y valores del cliente y del producto o servicio

relacionados,

3) el mercado y la competencia,

4) el público objetivo,

5) las posibilidades y limitaciones del propio proyecto.

La investigación y recopilación de información se desplegará en varios ámbi-

tos para conseguir los datos y materiales necesarios relacionados con los di-

ferentes agentes que intervienen en el proyecto. La recopilación de toda esta

información necesitará una estructuración organizada (que convendría prever

anteriormente) para permitir un análisis funcional y exhaustivo.


2.6.2. Elementos de investigación

Para cada uno de los elementos implicados en el proyecto desarrollaremos una

investigación en torno a cuestiones como algunas de las que señala Landa

(2011):

1)�Cliente: características técnicas y organizativas; historia; identidad y valo-

res; función y objetivos; estrategia funcional/corporativa y comunicativa; per-

fil público y comunicativo; soluciones gráficas anteriores; puntos fuertes y de-

bilidades, diferenciación, relevancia y limitaciones.

2)�Producto�o�servicio: características técnicas; funciones; beneficios y pun-

tos débiles; accesibilidad y usabilidad; valor y precio; valoración emocional

reconocida; innovación; adaptabilidad de producto y proyecto al entorno y

canales de comunicación.

3)�Proyecto: condiciones de producción; plan de medios; requisitos y plazos;

costes y beneficios.

4)�Mercado: características técnicas y socioeconómicas; estrategias comercia-

les y comunicativas (medios); actualidad y tendencias; saturación y posibili-

dades: valores y contravalores.

5)�Competencia: posicionamiento del cliente y posicionamiento de la com-

petencia; cuotas de mercado y evolución; valores de la competencia y valora-

ciones de la competencia por el público objetivo; perfiles y estrategias comu-

nicativas.

6)�Público�objetivo: segmentación de la audiencia por diferentes criterios de-

mográficos (sexo y edad, residencia, estatus socioeconómico, nivel cultural...)

y psicosociológicas (hábitos de consumo, valores y actitudes, estilo de vida...).

Por otro lado, también estudiaremos la relación emocional del público objeti-

vo con el cliente y el producto o servicio; las potencialidades, ventajas y limi-

taciones del público objetivo.

2.6.3. Público objetivo y figuras representativas

A pesar de que hemos relacionado en la lista anterior al público objetivo en úl-

timo lugar, en realidad, la investigación dedicará la mayor parte de su atención

a estudiar este elemento. De hecho, en torno al público objetivo se desarrollará

(o habría que desarrollar) una precisa y completa investigación cuantitativa

(género y edad, nivel socioeconómico, cultural...) y cualitativa (motivaciones,

valores y contravalores, aspiraciones).


El análisis de toda esta información nos tendría que permitir delimitar

con claridad el perfil del público objetivo. Así no solamente conocere-

mos cuál es el segmento concreto de población al que dirigimos el men-

saje, sino también cómo es. Podremos, pues, abordar con mayor preci-

sión el problema de diseño y las correspondientes soluciones creativas

para lograr unos resultados realmente efectivos.

Una vez delimitado el público objetivo, resultaría deseable entrevistar a todos

los participantes de este público objetivo. Lógicamente, sin embargo, una in-

vestigación individualizada sobre un conjunto amplio de población no es via-

ble. Por lo tanto, a menudo se recurre a una técnica de muestreo como es tra-

bajar con los llamados grupos de muestra o discusión (focus groups).

El grupo de muestra surge de la delimitación de un conjunto de entre

cinco y diez personas suficientemente representativas del público obje-

tivo global. La reducida dimensión de la muestra permite una investi-

gación personalizada y, por lo tanto, recurrir a instrumentos como, por

ejemplo, las entrevistas individualizadas. La información y los resulta-

dos aportados por este grupo de muestra serían, en principio, extrapo-

lables al público objetivo global.

Conviene, por tanto, una selección y gestión lo más cuidadosa posible del gru-

po muestra para evitar o, cuando menos, reducir desviaciones en los resulta-

dos y conclusiones atribuibles a todo el público objetivo.

Por otra parte, durante la posterior fase de ideación, que seguirá a la investi-

gación y al análisis de resultados, es posible que el equipo creativo también

coincida en la complejidad de trabajar con un grupo tan amplio como es el

público objetivo. Para facilitar la tarea, los creativos acostumbran a concretar

el segmento de población en cuestión en la figura ficticia de un consumidor

tipo. Es decir, generan un personaje imaginario que funcionará como muestra

ficticia pero representativa del público objetivo.

La figura creada se caracterizará con los rasgos identificativos y las pau-

tas de comportamiento que se entienden ilustrativas del público obje-

tivo correspondiente. Los creativos pueden construirle una biografía,

una psicología, una red familiar y social y un modo de vida cotidiano

propios. Personalizar el público objetivo en esta figura tan próxima los

ayudará a tomar decisiones y a anticipar las posibles respuestas por par-

te del público objetivo.


2.7. Análisis y conceptualización

A partir de la información recopilada, iniciaremos el proceso de análisis. Los

objetivos serán perfilar con nitidez la necesidad de comunicación y concretar

un enfoque funcional que permita idear una solución concreta o un programa

de soluciones.

Una forma creativa de afrontar el análisis de un volumen considerable de in-

formación puede ser segmentar el problema en partes y definir una solución

para cada una de ellas. La articulación posterior de las diferentes soluciones

podría ofrecernos una solución global satisfactoria. Pero para hacerlo posible

habrá que recomponer previamente toda la información recopilada sobre los

diferentes elementos (cliente, proyecto...) para, seguidamente, dividir el todo

en las diferentes partes que analizaremos por separado.

La conclusión o conclusiones obtenidas por el análisis no serán propiamente

el diseño como tal pero sí aportarán un enfoque funcional que permitirá en-

marcar y abordar con garantías la ideación, el prototipado y el desarrollo de

la solución gráfica. De hecho, este enfoque se concretará en una estrategia de

fases y objetivos perseguidos, que sintetizaremos en el de brief de diseño, tal

y como ya hemos indicado anteriormente.

La investigación necesitará un análisis de la información recopilada que

permitirá determinar un planteamiento para el proyecto. El resultado

de este proceso se recogerá en el brief de diseño. Por lo tanto, el brief

perfilará el problema o necesidad que debe solucionar el proyecto grá-

fico y concretará un enfoque y una estrategia de desarrollo.

2.7.1. Conceptualización

El proceso de investigación, destilación y análisis de la información nos tiene

que conducir a encontrar un enfoque funcional para el proyecto. Y en este

sentido, un recurso útil es reducir el enfoque del proyecto a un único concepto.

La conceptualización establecerá un marco de referencia para contextualizar

y desarrollar el proyecto gráfico. Este término, pues, tendría que sintetizar la

esencia del proyecto. Hay que aclarar, sin embargo, que a menudo los equipos

creativos, en vez de apostar por un único concepto, proponen una relación

(breve) de términos que resulten igualmente relevantes para el enfoque del

proyecto.


La reducción del enfoque del proyecto a un único concepto permite

centrar e impulsar el desarrollo creativo del diseño. En este sentido el

concepto tiene que resultar ilustrativo, pero también inspirador. Por lo

tanto, el concepto tendría que encontrarse íntimamente ligado tanto

con la necesidad comunicativa como con la solución gráfica.

La conceptualización así como la propia relación de conceptos referida pueden

servir como punto de partida para las sesiones creativas posteriores. Gordon

y Gordon (2007) señalan, en este sentido, ambos recursos como adecuados

para iniciar sesiones ideativas mediante la técnica de la llamada lluvia de ideas

(brainstorming).

2.7.2. Tablero de concepto

Esta herramienta, traducción del correspondiente término anglosajón concept

board, pretende ofrecer también un marco orientador para la posterior fase de

ideación pero con una naturaleza visual. Constituye un panel físico o digital

donde se recogen imágenes de diferentes procedencias (pueden ser recortes,

fotografías originales, impresiones, esbozos, ilustraciones...) pero también tex-

tos, por su contenido o por su selección tipográfica, composición, maqueta-

ción (también de diferentes procedencias).

El tablero de concepto presenta también un carácter sintético, pero más am-

plio que el reduccionismo de la conceptualización. Puede funcionar, en todo

caso, como una herramienta complementaria a aquella, puesto que su condi-

ción visual permite ilustra y articular los conceptos claves a través de ejemplos

o imágenes o textos evocadores.

Investigación y tableros de concepto (concept boards)

El tablero de concepto resulta una herramienta tan versátil que puede ser empleada enotras fases del proceso. Así, por ejemplo, el proceso de investigación, cuando trabaja congrupos de consulta, puede recurrir a esta herramienta para plantear, al grupo de estudio,consultas o propuestas en relación con las cuestiones planteadas. De esta forma, mediantediferentes paneles claramente visualizables, los encuestados pueden percibir de formainmediata y comunicar sus impresiones sobre las propuestas que hay que valorar.

2.8. Ideación

A partir de las bases establecidas por el brief, el diseñador o el equipo creativo

iniciarán el proceso de ideación de la propuesta gráfica que se desarrollará y

se la presentarán al cliente.

Lectura recomendada

Bob�Gordon;�Maggie�Gor-don (2007). Manual de diseñográfico digital. Barcelona: Edi-torial Gustavo Gili.


Este proceso creativo es (y tendría que ser) complejo. No conviene, pues,

confiar toda la solución creativa a la primera propuesta imaginada. De

hecho, como veremos seguidamente, la práctica del diseño profesional

relativiza bastante la efectividad de la inspiración inmediata y más bien

entiende la creación como un proceso de investigación, ensayo y error

y perfeccionamiento de la propuesta creativa o de un conjunto de pro-

puestas.

Los profesionales gráficos acostumbran a utilizar una diversidad de técnicas

creativas, que estudiaremos a continuación, para generar soluciones creativas.

Conviene, aun así, no olvidar en ningún momento los dos términos del bino-

mio «solución creativa». Y es que, a pesar de la necesaria libertad del proceso

creativo, la ideación tiene que desplegarse dentro del marco conceptual y de

los objetivos y condicionantes establecidos por el brief. Hay que encontrar una

solución efectiva y concreta a un problema concreto.

En todo caso, conviene también asumir que el proceso de investigación crea-

tiva a menudo se encuentra también limitado por el presupuesto y la tempo-

rización asignada por el proyecto (especificada en el brief).

Un aspecto interesante del proceso de ideación es cómo esta fase de dis-

cusión e investigación permitirá también comprobar el grado de fun-

cionalidad de los resultados logrados en las fases previas de definición,

investigación y análisis.

2.8.1. El enfoque creativo

El proceso creativo tiene que disfrutar de plena libertad, pero enmarcar sus so-

luciones dentro de los objetivos, limitaciones y bases establecidas por el brief.

Aun así, el espacio de investigación creativa sigue siendo muy amplio. Para

ayudar, pues, a la ideación, conviene determinar previamente el planteamien-

to y la dirección que seguirá la investigación ideativa.

Según Ambrose y Harris (2010), conviene diferenciar tres direccionamientos

diferentes:

1) divergencia,

2) convergencia,

3) transformación.


1)�Divergencia: el término divergencia implica desplazamiento desde un pun-

to central hacia fuera. Este movimiento ilustra bastante bien la dirección que

asume el diseño en relación con las tendencias del mercado y la competencia.

Así, un planteamiento divergente buscará una solución gráfica no coincidente

ni alineada con soluciones ajenas (ya sean de la competencia o incluso propias,

si bien anteriores) a problemas equivalentes ni que siga la línea comunicativa

del enfoque habitual o de las tendencias del momento (ya sean creativas, del

mercado y/o del público objetivo). Por lo tanto, la divergencia se encuentra

estrechamente vinculada en la necesidad de diferenciación.

2)�Convergencia: la convergencia es el movimiento opuesto a la divergencia.

Este planteamiento creativo buscará una solución creativa concurrente o pró-

xima con las soluciones habituales a un problema comunicativo equivalente.

A pesar de que también se garantiza la diferenciación, se pretende transmitir

seguridad y confianza en el producto (o mensaje) al ser reconocido y relacio-

nado por el público con soluciones convencionales y esperables. A pesar de

que el diseño gráfico de nuestros días parecería más bien optar por un enfoque

divergente, coherente, de hecho, con la sociedad contemporánea (Ambrose y

Harris, 2010), ámbitos significativos de la creación gráfica como el posiciona-

miento de marca (branding) todavía apuestan por una estrategia comunicativa

convergente.

Diseño convergente, diseño transparente

Un enfoque interesante es considerar la convergencia creativa también como un procesode vuelta a la estricta funcionalidad del producto. Apostar, pues, por el llamado diseñotransparente y limpiar el mensaje y la creación gráfica de todo aquello que no sea co-municativamente necesario. Los autores referidos vinculan este enfoque, incluso, a un«preposicionamiento» de diseño previo donde, por ejemplo, una lata de tomate se pre-sentaría al público solo como una lata de tomate, sin ninguno otro artificio o promesaadicional (Ambrose y Harris, 2010).

3)�Transformación: la transformación supone una modificación sustancial de

un diseño ya existente por razones técnicas, económicas y/o comunicativas.

El objeto del diseño sufrirá un cambio estructural y/o visual tan significativo y

explícito que tiene que resultar directamente apreciable por el público objetivo

(que, incluso, también puede cambiar). El rediseño de la identidad de una

marca, de la web de un cliente o de la estructuración y maquetación de una

revista pueden ser algunos ejemplos de ello.

2.8.2. Modelos de estudio de la creatividad

Jordi Alberich, David Gómez Fontanills, Alba Ferrer Franquesa

«El comportamiento creativo se inicia en el proceso en el que tomamos conciencia deproblemas, deficiencias, vacíos en el conocimiento, elementos desconocidos, carencia dearmonía, uniéndolos con nuevas relaciones; identificando los elementos desconocidos;buscando soluciones, elaborando conjeturas o formulando hipótesis.»

Ellis Paul Torrance3 (1915-2003)

(3)Psicólogo norteamericano. Autorde Torrance Tests of Creative Thin-king (1995).


Existen diferentes enfoques teóricos de estudio de la creatividad. Cada uno de

ellos aborda la interpretación de la creatividad de maneras diferentes e inclu-

so contrarias. Aun así, podríamos distinguir, de forma genérica, tres grandes

modelos:

1) culturalista,

2) innatista,

3) constructivista.

En la tabla siguiente sintetizamos el estudio de la creatividad desde cada uno

de estos modelos.

Modelos de creatividad

Enfoque culturalista Enfoque innatista Enfoque constructivista

La�creatividad�como�construcción�social La�creatividad�como�atributo�innato La�creatividad�como�proceso�mental

La creatividad no es una cualidad personal,sino un valor social. En cada espacio y con-texto histórico y cultural, la creatividad de-fine un valor diferente.

La creatividad solamente es fruto de la pro-pia energía vital o mental de determinadossujetos. Se encuentra asociada a una activi-dad potencial inconsciente e impulsiva delos individuos.

La creatividad está asociada a otras formasde pensamiento. Como tal es reconstruc-tiva (parte de los conocimientos y dominioprocedimental previos), recombinatoria (re-laciona y recombina datos y materiales dediversas procedencias) y resolutiva (buscalograr y definir soluciones para problemasplanteados).

Cualquier manifestación cultural, pasada y presente, constituye un pro-

ceso complejo en el que reunimos elementos de nuestra experiencia pa-

ra formar un todo con un nuevo significado. Seleccionar, interpretar,

relacionar y reformar son tan solo algunas de las capacidades y tareas

inteligentes implicadas en el acto creativo.

Características del proceso creativo

1) Redefinición constante de los problemas.

2) Transformación del mundo exterior y de las representaciones internas mediante elestablecimiento de analogías y de conexiones conceptuales.

3) Utilización de representaciones no verbales de pensamiento.

4) Enfoque de temas reconociendo modelos e imágenes que hagan cercano lo nuevo, ynuevo lo viejo.

5) Gestión de momentos de tensión, de conflicto entre lo establecido y la apertura deun nuevo campo de trabajo. Recorrer los diferentes pasos que se siguen hasta llegar lasolución final, y discernir entre el caos desorganizado y el camino que lleva a niveles másaltos de organización y eficiencia.

Fernando Hernández (1997)

Lectura recomendada

Fernando�Hernández(1997). «Encuentros del artecon la antropología, la psico-logía y la pedagogía». En: Lacreatividad como representacióncultural. Manresa: EditorialAngle.


La creatividad, en un proceso de creación y comunicación gráfica, per-

mite a una persona o equipo de personas producir ideas originales, o

encontrar soluciones a los problemas de diseño planteados por el pro-

yecto.

La profusión de la producción gráfica, audiovisual y multimedia contemporá-

nea obliga a todo comunicador visual a generar y desarrollar constantemente

ideas innovadoras que satisfagan los requisitos comunicativos de los clientes

y que a la vez sean viables productivamente. Esta estimulación constante de

la creatividad necesita contar con la facilidad para salir del contexto del «pro-

blema» y encontrar nuevos enfoques.

En relación con esta necesidad, a lo largo del último siglo de expansión de

la cultura visual, se han desarrollado, en un proceso continuo de ensayo e

investigación, un conjunto de técnicas y métodos orientados a la estimulación

de la creatividad. Estos recursos parten de la premisa de que es posible generar

la situación creativa y que, además, esta se puede trasladar y reproducir para

diferentes personas, situaciones y problemas.

Los métodos y técnicas de estimulación de la creatividad pretenden eli-

minar inhibiciones en el proceso imaginativo para lograr un desbloqueo

mental que permita, en definitiva, generar el mayor y más diverso nú-

mero posible de ideas.

La lluvia de ideas

El origen de esta técnica, derivada del término original anglosajón brainstor-

ming, se remonta a 1938. Alex F. Osborn, cofundador de la agencia de publi-

cidad BBDO (Batten, Barton, Durstin & Osborn, Inc.), decidió acabar con el

funcionamiento tradicional de las reuniones de trabajo, en las que conside-

raba que se perdía tiempo y esfuerzos, y puso en práctica un nuevo método

de trabajo en grupo, bautizado como «lluvia de ideas». Esta técnica pretendía

que todos los colaboradores intervinieran libremente y de forma creativa en

la búsqueda de soluciones a todo tipo de situaciones y desafíos, más allá del

ámbito creativo.

La lluvia de ideas se desarrolla en una reunión de seis a doce personas. Un

moderador inicia y coordina la sesión. Esta figura no debería tener una jerar-

quía superior a los participantes (para evitar el condicionamiento de estos). El

coordinador plantea las preguntas a las que hay que enfrentarse, apunta todas

las propuestas, anima a todos los asistentes a participar y controla el tiempo y

el logro de los objetivos iniciales de la reunión. Los participantes tienen que

intervenir sin inhibiciones, puesto que no se critica ni rechaza ninguna idea.


De hecho, la discusión no tendría que optar por desarrollar ninguna de las

propuestas surgidas. Por el contrario, hay que generar un amplio repositorio

de ideas, sin valoraciones ni resoluciones.

La lluvia de ideas supone, en definitiva, una reunión creativa sin crítica

ni autocensura, con objeto de producir el desbloqueo mental que pro-

picie la generación de soluciones creativas.

Delfos

Esta técnica, denominada Delphi en el mundo anglosajón, también gestiona

el trabajo creativo en grupo. Pero en este caso los participantes no tienen que

estar en contacto. De hecho, se encuentran incomunicados para evitar el po-

sible condicionamiento recíproco.

Nuevamente un coordinador planteará una serie de cuestiones a cada parti-

cipante del grupo. Estas cuestiones se envían como un panel de preguntas a

cada participante, que lo devolverá al coordinador debidamente contestado.

El coordinador comparará las diferentes respuestas o propuestas recibidas para

volver a reenviarlas a los participantes, los cuales a su vez tendrán que volver

a analizarlas. Se desarrolla así un proceso iterativo que pretende construir e

ir perfeccionando propuestas, evitando la inmediatez y la influencia mutua

de los participantes en las respuestas. De hecho, este método, a menudo, es

considerado como una técnica creativa para lograr consenso entre diferentes

participantes.

El aislamiento físico entre los colaboradores pretende evitar que aquellos parti-

cipantes con mayor facilidad de palabra, desinhibición o rapidez mental pue-

dan acabar dominando el relato del grupo. Evitamos así que aquellas personas

más discretas o reflexivas no intervengan en el proceso, a pesar de resultar

quizás igual o más creativas que los participantes dominantes.

Sinestesia

Técnica creativa en la que se forma o externaliza un grupo autónomo y ajeno

a la propia empresa o proyecto. Los integrantes del grupo tienen la máxima

libertad tanto de horarios como de métodos de investigación. El trabajo resul-

tará, aun así, intensivo, exhaustivo y exclusivo. Se forma, por lo tanto, un la-

boratorio de ideas cerrado al exterior, que puede utilizar todas las técnicas de

estimulación de la creatividad que necesite sin ninguna limitación.

El psicodrama

El psicodrama o dramatización consiste en un modelo de diálogo creativo, en

el cual cada participante del equipo creativo asume una identidad –objeto,

animal, parte o persona– para una situación definida. En este nuevo contex-


to, cada participante tomará parte personificando el elemento u objetivo pro-

puesto. A partir de ahí, se establece un diálogo entre los diferentes participan-

tes en el que cada uno interactúa, discute o dialoga con los demás miembros

del equipo desde la identidad asumida previamente.

Ejemplo de aplicación del psicodrama

Por ejemplo, ante la propuesta de realización de un nuevo anuncio publicitario de unamarca de coches, un participante asume el rol de motor, otro de carretera, otro de cochey un último de bicicleta. Al dialogar en el marco de una situación diferente y original,surgen enfoques desde varios puntos de vista que pueden aportar soluciones creativasinsospechadas.

Métodos creativos combinatorios y analógicos

En paralelo a las técnicas expuestas, centradas más bien en la generación de

nuevas ideas a partir de la imaginación del creativo o equipo creativo, también

existe una serie de métodos y recursos creativos que recombinan creaciones

anteriores para generar nuevos conceptos. Estos métodos cuentan con una

larga tradición en la historia del arte, pero también en la publicidad contem-

poránea.

A continuación abordamos los denominados métodos combinatorios y méto-

dos analógicos, los dos de carácter genérico.

Los métodos creativos combinatorios describen un conjunto de métodos y re-

cursos basados en la descomposición de ideas, imágenes u objetos previos, pa-

ra mezclarlos, a continuación, en nuevas combinaciones creativas. Es una téc-

nica que podría ser considerada como la elaboración de collages conceptuales.

Forman parte de estos métodos combinatorios la realización de análisis mor-

fológicos y de cuadros de datos y características del producto o diseño que

se realizará. La recopilación de estos datos seguidamente será desglosada para

propiciar nuevas asociaciones combinatorias que permitan llegar a las nuevas

ideas.

Los métodos y recursos creativos combinatorios encuentran sus precedentes

creativos en las vanguardias artísticas del siglo XX.

Por su parte, los métodos creativos analógicos se fundamentan en el estableci-

miento de asociaciones entre elementos aparentemente disimilares o aislados

conceptualmente. De hecho, podemos interrelacionar ámbitos disciplinarios

totalmente diferenciados.

A partir de la analogía escogida –formal, material, conceptual, etc.– se busca

cómo relacionar esta analogía con el ámbito de nuestra búsqueda. De esta

forma el equipo creativo se obliga a la generación de soluciones resultantes

altamente creativas.


M. C. Escher (1898-1972) es autor de creaciones gráficas radicalmente creativas, a partir de la búsqueda y creación deanalogías formales entre animales o elementos inicialmente disimilares. Mediante la creación de dibujos modulares, estableceprogresivamente pequeñas variaciones formales que interrelacionen hasta llegar a la plena confusión dos modelos gráficosinicialmente antagónicos.© M. C. Escher. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de citación o reseña (art. 32 LPI), y está excluida de lalicencia por defecto de estos materiales.

El pensamiento lateral

Podríamos considerar el pensamiento lateral, más que como una técnica de

estimulación ideativa, como un enfoque cognitivo en cuanto a la creatividad,

es decir, un enfoque diferente para afrontar la solución de un problema. Y, por

lo tanto, desde esta perspectiva alternativa, podríamos, por ejemplo, desarro-

llar las técnicas mencionadas anteriormente.

El pensamiento lateral parte del recurso genérico de eliminación de tra-

bas mentales para proponer la investigación de soluciones al margen de

la lógica dominante.

No importa la medida de los objetos, las funciones posibles o las etiquetas

previas, en el pensamiento lateral todo es posible: que los objetos vuelen sin

razón o respirar bajo el agua. Propuesto por Edward de Bono como un método

creativo, el pensamiento lateral constituye, en definitiva, una forma alterna-

tiva de procesar la información. Pretende ofrecer una alternativa al método

dominante de pensamiento lineal y lógico (que De Bono denomina «pensa-

miento vertical»). Se exploran así todas las posibilidades alternativas de una

idea. No importa si son irreales o imposibles y se barren todos los ámbitos del

conocimiento sin límites establecidos previamente.


En 1970, en el libro fundacional de su planteamiento creativo, Edward de

Bono proponía una serie de técnicas para fomentar el pensamiento lateral. A

continuación presentamos algunas de ellas de forma esquemática:

1) Técnicas de reformulación (pensamiento retrospectivo)

2) Técnicas de innovación (pensamiento progresivo)

Técnicas�de�reformulación�(pensamiento�retrospectivo)

1)�Alternativas

a) Cualquier manera de valorar una situación es solamente una de las muchas

maneras posibles de valorarla.

b) En esta técnica el propósito es buscar el mayor número de alternativas, no

escoger la mejor.

c) No hay que parar el proceso de investigación, ante la aparición de una al-

ternativa que parece satisfactoria. Hay que continuar buscando.

d) Conviene fijar un número mínimo de alternativas que encontrar.

2)�Revisión�de�supuestos

a) Hay que revisar nuestros supuestos o apriorismos desconfiando del hecho

de que sean válidos.

b) Se parte de la idea de que es la continuidad histórica la que mantiene los

supuestos y no la revisión de su validez.

c) No se intenta cuestionar la veracidad de los supuestos, solo revisarlos y

reestructurarlos para liberar el pensamiento de su efecto restrictivo.

Técnicas�de�innovación�(pensamiento�progresivo)

1)�Aplazamiento�de�juicios�y�opiniones

a) Durante el proceso de creación de ideas, conviene abstenerse de juzgarlas

negativa o positivamente.

b) Así las ideas sobreviven más tiempo y pueden generar otras nuevas. Las ideas

que consideraríamos erróneas pueden generar nuevas ideas en otras personas.

2)�Ejercicios�de�dibujo


a) Se afronta la cuestión que hay que resolver por medio del dibujo en vez del

lenguaje verbal.

b) El dibujo permite representar estructuras complejas de explicar verbalmen-

te. Se elimina así la relativa imprecisión del lenguaje hablado. Por otro lado,

los dibujos de los diferentes participantes se pueden comparar.

3)�Identificar�ideas�dominantes�y�factores�vinculantes

a) Se busca identificar la idea dominante en torno a la cual pivota una situa-

ción o problema.

b) Se ponen en común las ideas dominantes identificadas por los participantes

y se valora el carácter subjetivo de la identificación. Podemos jerarquizar las

ideas identificadas de más generales a más concretas.

c) Determinamos el factor vinculante, es decir, aquello que vincula todos los

puntos de vista en relación con la misma situación o problema.

d) La identificación de ideas dominantes y factores vinculantes ayuda a tener

claros los factores restrictivos respecto a un problema. Todo ello supondrá un

primer paso para superarlos utilizando el pensamiento lateral.

4)�Fraccionamiento�o�división

a) Dividir el problema en partes.

b) No es necesario que la división sea lógica, puede ser arbitraria o parcial.

c) Una alternativa consiste en apostar por una solución fractal. Se divide el

problema arbitrariamente en dos partes, y cada una de ellas en dos partes más,

y así sucesivamente.

5)�El�método�de�inversión

a) La innovación se afianza y adquiere impulso a partir de los modelos fijos

existentes.

b) Se toma un modelo y se invierte (de arriba abajo, de fuera adentro...). Des-

pués se analizan los resultados.

c) La reordenación forzada de la información genera nuevas ideas.

6)�Analogías


a) La analogía es la relación de similitud entre dos o más objetos, conceptos

o ideas.

b) Se usa una analogía para tratar el problema, en cada fase del proceso se

transfiere el estado de desarrollo de la analogía al problema original.

2.8.3. Esbozos y creatividad

El contexto actual de trabajo para los diseñadores es un entorno digital. Los

creadores trabajan, investigan y se comunican mediante dispositivos digita-

les. Aun así, la accesibilidad, dominio y posibilidades que ofrecen estas herra-

mientas (hardware y software) no nos tendría que hacer descartar el recurso

a los gráficos desarrollados manualmente y conocidos genéricamente como

esbozos.

A pesar de que, de hecho, los esbozos pueden ser de utilidad en varias fases

del proyecto, ciertamente es en la fase de ideación donde el dibujo manual

puede resultarnos de más ayuda. Su utilidad, en una primera fase de búsqueda

de propuestas, no radicará (necesariamente) en la precisión de la realización

(ya sea por el desarrollo o por la destreza del responsable), sino en el grado

de representatividad, de forma simple pero comprensible, de las relaciones

gráficas entre los elementos integrados.

El nivel de desarrollo de los esbozos podrá ser diferente según el estadio

en que se encuentre la propuesta. En este sentido conviene destacar el

llamado rough de diseño (rough layout). Este esbozo presenta la propuesta

de forma definida, a pesar de que sin afinar ningún acabado.

2.9. Prototipado y maqueta

Es posible que el proceso de ideación genere varias propuestas que, en último

término, respondan a los objetivos y bases que establece el brief del proyecto.

Lógicamente habrá que decidirse por alguna de ellas o por un grupo reducido

de ellas y presentarlas al cliente para que sea él quien finalmente seleccione la

idea definitiva que se desarrollará. Ahora bien:

Antes de seleccionar la propuesta (o propuestas) que se presentarán al

cliente, hay que someter las ideas que han superado la fase de ideación

a una doble operación:

1) probar varios desarrollos gráficos de la idea,

2) comprobar la viabilidad funcional, comunicativa y también econó-

micamente.


La fase de ideación es una etapa, a pesar de que enmarcada dentro de los lí-

mites del brief, expansivamente creativa. De hecho, hemos visto cómo varias

técnicas de estimulación creativa buscan la generación de una amplia profu-

sión de ideas. Ahora bien, la consecución de una idea que funcione no tiene

que implicar que su desarrollo sea igualmente efectivo. Hay que probar varias

soluciones gráficas en varios escenarios específicos para valorar el despliegue

más útil para el proyecto.

Por ejemplo, la consecución de un imagotipo-logotipo durante la fase de ideación nece-sitará a continuación de una serie de pruebas con diferentes variantes cromáticas, tipo-gráficas, compositivas, contextuales (en relación con fondo y soportes) para evaluar y, enúltimo término, decidir la opción óptima.

El término prototipado inevitablemente nos conduce a pensar en la elaboración

de una representación física, de una maqueta, del diseño. Ciertamente en ám-

bitos como en el diseño de envase y embalaje (packaging), la elaboración de

una maqueta parece conveniente e incluso necesaria. La reproducción física

del envase ideado permitirá evaluar diferentes cuestiones estructurales, pro-

ductivas, comunicativas e incluso logísticas.

Podría parecer, aun así, que en otros ámbitos de diseño, menos tangibles (co-

mo la identidad corporativa o la publicidad, por ejemplo), podría resultar no

tan necesaria la elaboración y evaluación de un prototipo físico. Ahora bien,

siempre y cuando el producto final realmente tenga una salida impresa, la

generación de una maqueta de prueba (impresa digitalmente, por ejemplo)

nos permitirá analizar aspectos que, de lo contrario, no podríamos evaluar por

pantalla. Podemos, por ejemplo, inspeccionar las dimensiones físicas (espe-

cialmente si el prototipo se reproduce a escala real) pero también la superficie,

la volumetría, los acabados o la relación del objeto con los otros objetos, los

sujetos y el espacio.

Por otro lado, el prototipo nos ayudará también a valorar las posibilidades de

la idea en una posterior presentación de la propuesta al cliente, puesto que

posiblemente esta se realizará con la ayuda de paneles físicos.

En cualquier caso, el prototipado pretende concretar y testar aquellas propues-

tas de soluciones gráficas generadas durante la ideación. Así pues, el prototipo

funciona, de hecho, como un banco de pruebas y, por lo tanto, conviene que

sea suficientemente representativo de cómo sería el desarrollo de la idea final

en cuestión. Asimismo, resulta igualmente conveniente que la elaboración de

esta maqueta sea rápida y económica. Solo así será posible un proceso iterativo

de prueba y ensayo con las diferentes ideas propuestas por la fase de ideación.


2.10. Selección

Llegados a esta fase, habrá que decidir finalmente cuál será la propuesta de-

finitiva que se desarrollará para lograr el arte final. Es posible que diferentes

propuestas hayan superado la fase de prototipado. Podrá ser, pues, el equipo

creativo o directamente el cliente, si así lo deciden los creativos, quienes esta-

blezcan la opción definitiva.

La selección, por parte, tanto del equipo creativo como por el cliente

se tiene que regir por criterios de funcionalidad. Hay que seleccionar

la propuesta que satisfaga de forma más aproximada la definición, los

objetivos y las bases establecidas por el brief.

No hay que insistir, pues, en la importancia de lograr una definición inicial

del proyecto y un brief lo más ajustados posibles a la verdadera necesidad co-

municativa del proyecto.

2.11. Desarrollo y arte final

Una vez seleccionada la propuesta definitiva y aprobada por el cliente, inicia-

remos propiamente el desarrollo gráfico del proyecto que tiene que proporcio-

nar el producto gráfico final.

Jacob Cass, estudiante de diseño en la Universidad de Newcastle (Sídney, Australia) en 2008, explica en su blog (Just CreativeDesign) el proceso para la creación de un anuncio de diario.Partiendo de un encargo muy básico (crear un anuncio de diario para un servicio de venta de chocolate en línea), explica elproceso de selección a partir de multitud de croquis del anuncio hasta llegar a un croquis (rough) satisfactorio que sintetiza laidea que se desarrollará. Describe el proceso de elaboración del anuncio hasta el layout final.Texto explicativo de Jordi Alberich, David Gómez Fontanills, Alba Ferrer Franquesa.© Jacob Cass (2008). The Design Process Of Creating A $40,000 Creative Newspaper Advertisement.Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de citación o reseña (art. 32 LPI), y están excluidas de la licencia pordefecto de estos materiales.

El proceso de desarrollo gráfico culminará en el llamado layout o arte final.

El diseñador a menudo ejecuta esta parte del proyecto conjuntamente con la

colaboración de otros profesionales o encargando algunas tareas a otras em-

presas. La razón es que durante este proceso de construcción gráfica digital

habrá que abordar diferentes procesos como la generación y tratamiento de

imágenes y textos, maquetación, generación del arte final.

El resultado final de esta fase de desarrollo y refinamiento del layout culmina-

rá, como decíamos, en el arte final o pieza gráfica. Este elemento define to-

dos y cada uno de los elementos del proyecto gráfico: texto, tipografía, color,

imágenes, logotipos-imagotipos, composición, etc. El arte final se presentará


al cliente para su aprobación. De ser así, podremos iniciar el proceso definitivo

de producción correspondiente (impresión y posimpresión o implementación

web) para la obtención del producto final.

El arte final constituye la pieza gráfica que recoge, define y presenta,

en definitiva, aquello que será producido industrialmente o publicado

en digital.

Pero hay que tener muy presente que la preparación del arte final se desarro-

llará atendiendo siempre a la viabilidad del proceso de producción para la sa-

lida (impresa y/o digital) correspondiente. En el entorno digital, el arte final

se corresponderá con el diseño digital definitivo. Por el contrario, en caso de

imprimir el arte final, habrá que configurar un documento específico, a me-

nudo en el formato normalizado PDF/X, ajustado a los requerimientos de la

producción gráfica impresa. Este documento PDF/X puede ser también deno-

minado como arte final digital.

Esta última operación ilustra la compleja y decisiva responsabilidad que tiene

que asumir el diseñador. El equipo de diseño tiene que presentar al cliente un

arte final gráficamente bien resuelto, que represente una prueba fidedigna de

la impresión final (en el caso industrial, todavía no efectuada) y, por lo tanto,

garantizar que la propuesta también será técnica y productivamente viable.

Resulta, pues, primordial la preparación de un arte final consistente para una

producción gráfica óptima, puesto que cualquier incidencia o desviación de-

rivada podría alterar el producto, disparar los costes o directamente provocar

la imposibilidad productiva y la cancelación del proyecto. Hay que tener en

cuenta que estos supuestos podrían suponer las responsabilidades correspon-

dientes.

2.12. Evaluación y aprendizaje

Como ya hemos comentado, el proceso de diseño no finaliza con la difusión

del producto gráfico. En este punto hay que abordar una última fase que se

desarrollará en dos ámbitos. Por un lado, el equipo de diseño tendría que eva-

luar el proceso de diseño desarrollado (preferentemente en colaboración con

el cliente). Por otro, tanto el cliente como el equipo de diseño pueden iniciar

el análisis y la elaboración de conclusiones a partir de los datos de recepción

por parte del público objetivo del diseño gráfico.

La realización del primer análisis, en colaboración con el cliente, facilitará un

diálogo para contrastar perspectivas y valoraciones diferentes. Resultaría con-

veniente que el estudio evaluara el proceso por fases. En este sentido, Ambrose

y Harris (2010) proponen, de hecho, realizar esta evaluación al final de cada

etapa del proyecto.


Por otro lado, la recepción de los datos de respuesta por parte del público ob-

jetivo de la propuesta gráfica necesitará un análisis cualitativo y cuantitativo.

Es posible que el signo de las conclusiones de ambas valoraciones no coinci-

da. En todo caso, hay que afrontar la información que ofrecen las dos fuen-

tes como una oportunidad para construir un conocimiento detallado sobre

los puntos fuertes y más débiles del proceso desarrollado. De hecho, en este

sentido hablamos de generar un feed-back porque esta información permitirá

retroalimentar el proceso para futuros proyectos o para reajustar el actual. Este

enfoque se enmarca en el paradigma iterativo del diseño.


3. Ámbitos del diseño

Àlex Sánchez Vila

Diseño gráfico es una solución gráfica a un problema o necesidad de

comunicación concreta. Cada diseño, por lo tanto, se construye en fun-

ción de un proyecto específico. Así pues, todas las soluciones gráficas

serán diferentes (a pesar de que pueden encontrarse relacionadas por

un mismo concepto estratégico).

Para facilitar una introducción funcional, abordamos seguidamente una cate-

gorización general de ámbitos de diseño relacionados con la comunicación

visual. La clasificación, en todo caso, no es fácil porque en cualquier creación

gráfica intervienen múltiples variables y gran parte de la comunicación ac-

tual se caracteriza precisamente por su carácter híbrido e interdisciplinario.

Podríamos, por ejemplo, diferenciar los diseños en función del canal de comu-

nicación (impresión, web...) o distinguir para cada producción gráfica varios

formatos (catálogos impresos, publicidad para revistas, trípticos informativos,

cartelería...). Mostramos seguidamente, aun así, una clasificación en función

del ámbito al que dirigimos, o para el que trabajamos, la propuesta gráfica.

Es decir, diferenciaremos el diseño por ámbitos. A partir de la clasificación de

Landa (2011), apuntamos la siguiente categorización:

1) Publicidad y diseño promocional

2) Construcción de marca4

3) Diseño de información

4) Diseño multimedia

5) Diseño de envase y embalaje5

6) Diseño editorial

3.1. Publicidad y diseño promocional

«La publicidad implica generar y crear mensajes visuales y verbales específicos que seconstruyen para informar, persuadir, promocionar, provocar o motivar a la gente en nom-bre de una marca o grupo.»

Robin Landa (2011)

(4)Construcción de marca es la de-nominación correspondiente al tér-mino anglosajón branding.

(5)Diseño de envase y embalaje esla denominación correspondienteal término anglosajón packaging.


El término publicidad a menudo se relaciona con la expresión campaña publici-

taria. El concepto de campaña ilustra cómo el mensaje publicitario actual, más

que nunca, se puede vehicular a través de varios medios y formatos para lle-

gar al público objetivo. Así podemos canalizar el diseño publicitario mediante

anuncios en medios de difusión impresos (diarios, revistas...), medios audio-

visuales (televisión, radio, cine...) o la web y las redes sociales. Pero también

podemos recurrir a técnicas como, por ejemplo, el marketing electrónico, el

marketing directo y el buzoneo6, la publicidad no convencional, el diseño de

exteriores, la cartelería o diseño ambiental, y muchos otros.

Todos estos canales y operativos pueden ser, en definitiva, agrupados en dos

grandes categorías: publicidad en medios y publicidad directa. El primer tipo

difundirá el mensaje publicitario mediante medios de comunicación masivos,

mientras que la publicidad directa se dirige a públicos objetivos más concretos,

hasta el punto de que esta orientación es conocida también como publicidad

one to one (Gordon y Gordon, 2007).

Cada medio presenta condicionantes comunicativos y técnicos propios. El tra-

bajo de diseño gráfico puede limitarse a una solución concreta para un medio

específico (por ejemplo, un anuncio para revista). Pero también es posible, tal

y como apuntábamos en referencia a las campañas publicitarias, que el men-

saje sea difundido por varios canales y formatos. En este caso, convendrá per-

filar un enfoque gráfico, una estrategia comunicativa, sólida y concreta, pero

a la vez lo suficientemente versátil para explotar las posibilidades comunica-

tivas de cada canal. A partir de este enfoque, habrá que articular y adecuar el

mensaje (la solución gráfica) para cada medio de comunicación.

3.2. Construcción de marca (branding)

El concepto de branding deriva del término anglosajón brand, que significa

«marca». Así pues, el propio nombre ya nos explicita cómo todo el programa

de diseño pivotará en torno a la marca. La marca se convierte, por lo tanto,

en cliente y proyecto.

Hablamos de programa porque la construcción de marca engloba todo

un conjunto de acciones de diseño orientadas a la constitución y/o el

reforzamiento de la imagen visual de una marca o grupo de marcas.

Interpretamos como marca una institución colectiva (que también puede ser

individual) organizada y regida por unos valores, funciones y objetivos. Esta

entidad puede presentar un carácter estrictamente comercial pero también de

otra naturaleza (institución pública, organización sin ánimo de lucro...).

(6)Buzoneo es la denominación co-rrespondiente al término anglosa-jón mailing.


La construcción de marca puede abarcar el diseño o rediseño de diferentes ele-

mentos, formatos y recursos comunicativos de esta organización. Podríamos,

por lo tanto, desarrollar desde el diseño de imagen e identidad visual (deno-

minación7, imagotipos y logotipos) hasta, por ejemplo, el diseño estratégico

(definición, posicionamiento...) de la marca.

El diseño de identidad consiste en el desarrollo de un programa sistemático

para el diseño y consolidación de una imagen visual compartida por los dife-

rentes elementos y agentes internos y externos de la propia marca.

El resultado del programa de diseño tendrá que ser:

1) efectivo (fácilmente reconocible),

2) significativo (tiene que reflejar los valores, objetivos y cualidades de la mar-

ca).

La identidad corporativa extenderá la imagen de la marca a todos los elemen-

tos relacionados con el cliente y susceptibles de generar comunicación:

1) comunicaciones internas,

2) comunicaciones con clientes y proveedores,

3) comunicación institucional,

4) comunicación ambiental (instalaciones fijas o efímeras, interiores o exte-

riores, señalética...).

3.3. Diseño de información

(7)Denominación o creación denombre es el término correspon-diente al anglosajón naming.

«El diseño de información tiene como objetivo asegurar la efectividad de las comunica-ciones mediante la facilitación de los procesos de percepción, lectura, comprensión, me-morización y uso de la información presentada. El diseño de información es necesaria-mente diseño centrado en el usuario.»

Jorge Frascara (2011)

La expresión diseño de información podría parecer redundante. Aun así,

el objetivo de diseño precisamente es ofrecer una solución gráfica fun-

cional a la necesidad de comunicar una información específica que pue-

de resultar muy extensa y compleja.

De hecho, a menudo habrá que llegar a una solución gráfica ingeniosa capaz

de articular visualmente los diferentes niveles de información del proyecto.

Los objetivos comunicativos que se persiguen serán:

Lectura recomendada

Jorge�Frascara (2011). ¿Quées el diseño de información?Buenos Aires: Ediciones Infi-nito.


1) síntesis,

2) precisión,

3) claridad,

4) inmediatez (comunicación directa),

5) estructuración (jerarquía),

6) accesibilidad,

7) usabilidad,

8) ergonomía.

Una aplicación bastante interesante del diseño de información es la infografía.

La generación de representaciones gráficas que ilustran informaciones y que

a menudo acompañan a otras comunicaciones (de carácter textual) son las

llamadas infografías. La integración de infografías resulta bastante habitual

en la comunicación informativa, especialmente periodística, tanto en medios

impresos (diarios, revistas) como en medios digitales (web) o audiovisuales

(televisión). El diseño de infografías, sin embargo, no es un desafío gráfico

sencillo. Constituye, en realidad, por sí solo toda una disciplina del diseño que

cuenta con profesionales especializados.

Hay que recordar, en todo caso, que el diseño de información supera al ámbito

de las infografías y también incluye otras aplicaciones gráficas tan diversas

como el diseño de pictogramas, de un manual de instrucciones o el diseño de

señalización o señalética (a pesar de que, como hemos visto anteriormente,

este ámbito puede ser también abordado por el diseño de marca).

Resulta, por lo tanto, evidente que el diseñador tendrá que desarrollar una

creación gráfica funcional y comunicativa, que sintetice de forma clara y di-

recta una gran cantidad de información. Y por eso será fundamental un ex-

haustivo análisis previo que centre su estudio sobre el usuario objetivo del di-

seño. Hay que garantizar la percepción, decodificación e interrelación funcio-

nal de este con la propuesta comunicativa.

3.4. Diseño multimedia

El diseño multimedia comprende el desarrollo de la comunicación vi-

sual por medio de los múltiples dispositivos digitales que nos rodean.


Diseño web, diseño para aplicaciones móviles, diseño para pantalla, diseño,

en definitiva, para dispositivos digitales que puede (si bien no necesariamente)

explotar todos los recursos de estas tecnologías.

A menudo el diseño digital es considerado como diseño multimedia. El diseño

multimedia articula elementos como la imagen, el vídeo, el sonido, la anima-

ción, la interactividad. En este último sentido vale la pena tener en cuenta

el llamado diseño de interacción. A pesar de que no podemos considerar es-

te ámbito propiamente como una expresión de diseño gráfico, el diseño de

interacción se encuentra íntimamente ligado con el diseño multimedia y el

diseño digital.

Actualmente los diversos productos multimedia se encuentran necesariamen-

te integrados y condicionados por el continuo flujo informativo y la predo-

minancia de las redes sociales. Son propuestas de diseño, pues, que requieren

un enfoque y mantenimiento en continua actualización. Esta necesidad de

modificación continuada, sin embargo, puede dificultar el desarrollo o plan-

teamiento de una estrategia comunicativa sólida.

Se trata, en todo caso, de un ámbito sumamente abierto a la continua inno-

vación que requiere una capacitación tecnológica actualizada e investigadora,

y un posicionamiento muy abierto e implicado en relación con la comunica-

ción digital actual.

3.5. Diseño de envase y embalaje (packaging)

Este ámbito, a menudo reconocido por la denominación anglosajona

de packaging, engloba el diseño de todos aquellos envases y embalajes

que, tal y como indica su nombre, contienen y protegen diferentes pro-

ductos.

Los envases no solo protegen el producto que contienen, sino que también lo

presentan, publicitan e informan sobre él. Precisamente en este sentido a me-

nudo hay que aportar una solución gráfica a un problema complejo. Y es que

los condicionantes físicos del envase, por razones técnicas, económicas, co-

merciales o logísticas, pueden limitar el espacio disponible para comunicar la

necesaria información comercial, técnica y normativa del producto. Así pues,

el diseño de envase engloba tanto el propio diseño estructural del envase co-

mo el desarrollo de la solución gráfica exterior.

3.6. Diseño editorial

El diseño editorial comprende las funciones de diseño, diagramación y ma-

quetación de publicaciones destinadas tanto a la salida impresa como a la re-

producción por pantalla. De hecho, el escenario actual ofrece múltiples ejem-


plos de publicaciones que se distribuyen por ambos canales e incluso de pu-

blicaciones que abandonan la salida impresa para apostar exclusivamente por

la distribución digital.

Englobamos bajo esta denominación el diseño de productos como, por ejem-

plo, libros o revistas, pero también catálogos, folletos, publicaciones en línea

como, por ejemplo, boletines8 informativos y comerciales, blogs y otros recur-

sos similares.

(8)Boletín electrónico es la denomi-nación correspondiente al términoanglosajón newsletter.


Bibliografía

Bibliografía - Referencias

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