DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE MARCA, EN EL PRIMER TRIMESTRE DEL 2013 DEL RESTAURANTE LA GOLETA EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI.

HENRY ANTONIO MARÍN CALDERÓN VICTORIA PATRICIA VALENZUELA ALONSO

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2013

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE MARCA, EN EL PRIMER TRIMESTRE DEL 2013 DEL RESTAURANTE LA GOLETA EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI.

HENRY ANTONIO MARÍN CALDERÓN VICTORIA PATRICIA VALENZUELA ALONSO

Pasantía Institucional para optar el Titulo de Publicista

Director CARLOS RÓMULO MARÍN

Arquitecto Especialista en publicidad

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2013

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Santiago de Cali, 6 de junio del 2013

Nota de aceptación: Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Publicista. CARLOS ANDRES GOMEZ Jurado INGRID LUENGAS Jurado

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CONTENIDO Pág. GLOSARIO 11

RESUMEN 15

INTRODUCCIÓN 16

1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 17

2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 19 2.1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 19 2.2. PREGUNTA PROBLEMA 19

3. OBJETIVOS 20 3.1. OBJETIVOS GENERALES 20 3.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 20

4. INTERESES DE LA PASANTÍA 21 4.1. ¿CUÁL FUE EL INTERES ACADEMICO QUE TUVO LA PASANTÍA PARAEL ESTUDIANTE?

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4.2. ¿CUÁL FUE EL INTERES PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE?

21

4.3. ¿CUÁL FUE EL INTERES LABORAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE?

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4.4. FUNCIONES DEL ESTUDIANTE DENTRO DEL PROYECTO PROPUESTO

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4.5. INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIÓN DONDE SE DESARROLLÓ LA PROPUESTA

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5. MARCOS DE REFERENCIAS 23 5.1. MARCO CONTEXTUAL 23 5.2. MARCO TEÓRICO 24 5.2.1. E marketing gastronómico nuevo panorama de negocios 24 5.2.2. La publicidad turística 25 5.2.3. Campaña publicitaria: reposicionamiento para la marca 25 5.2.4 Conexión entre marca y producto 26 5.2.5 Gestión de relación para dar valor a los clientes 26 5.2.6 El comportamiento del consumidor dinámico

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6. METODOLOGÌA 29 6.1. PROCEDIMIENTO 29 6.1.1. Primera etapa – Investigación 29 6.1.2. Segunda etapa - Formulación de la estrategia y elaboración 29 6.1.3. Tercera etapa - Aplicación y desarrollo de la propuesta 30

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6.2. DESARROLLO DEL PLAN METODOLOGICO QUE TUVO LA PASANTÌA

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6.2.1 ¿Qué se cumplió de lo pactado y cómo? 30 6.2.2 ¿Qué no se cumplió y por qué? 30 6.2.3 ¿Qué herramientas utilizó? 31 6.2.3 ¿Qué procedimientos fueron utilizados para cumplir con la pasantía?

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7. LA EMPRESA Y ELPRODUCTO; BRIEF DE LA EMPRESA 32 7.1 RAZÓN SOCIAL – NOMBRE DE LA EMRPESA 32 7.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA: MISIÓN, VISIÓN, VALORES CORPORATIVOS

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7.3. HISTORIA DE LA EMPRESA 33 7.4. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 34 7.5. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS DE LA EMPRESA 34 7.6. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 37 7.7 BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR 38 7.7.1. Descripción del producto o servicio 38 7.7.2. Necesidades que satisface 38 7.7.3. Ventaja diferencial 38 7.7.4. Beneficios secundarios 38 7.7.5. Descripción del proceso de producción y/o desarrollo 39 7.7.6. Composición del producto; ingredientes 39 7.7.7. Presentación del producto, empaque 40 7.7.8. Distribución y puntos de venta 40 7.7.9. Fijación y políticas de precios 41 7.8. PROMOCION DEL PRODUCTO O SERVICIO 42 7.8.1. Marca – logotipo 42 7.8.2. Estrategia de marca utilizada 43 7.8.3. Publicidad realizada anteriormente 43 7.8.4. Presupuesto invertido 44 7.8.5. Resultados de esta publicidad 45 7.8.6. Imagen que el público objetivo tiene sobre el producto o servicio (insights)

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7.9 COMPETENCIA 46 7.9.1. Competencia directa 46 7.10 MERCADO 57 7.10.1. Tamaño 57 7.10.2. Tendencias 64 7.10.3. Comportamiento. Estacionalidad, participación de marcas 65 7.10.4. Nivel de desarrollo tecnológico 77 7.11 MERCADO OBJETIVO 77 7.11.1. Perfil demográfico 77 7.11.2. Perfil psicográfico 79 7.11.3. Hábitos de compra y usos del consumidor respecto a la 79

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categoría 7.12. ANÁLISIS ESTRATEGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO 80 7.12.1. Análisis DOFA 80 7.12.2. Copy análisis de la categoría 81 7.12.3. Análisis de medios e inversión publicitaria de la categoría 81 7.12.4. Estudio posicionamiento e imagen de las marcas más importantes de la categoría

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7.13. OBJETIVOS 86 7.13.1. De mercadeo 86 7.13.2. De ventas

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8. LA CAMPAÑA (O DESCRIPCIÓN DE LA INTERVENCIÓN) 87 8.1. JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD DE LA CAMPAÑA 87 8.2. TIPO DE CAMPAÑA 87 8.2.1 En relación a la intención 87 8.2.2 En relación al objeto- sujeto 87 8.3. OBJETIVOS DE PUBLICIDAD 88 8.3.1. General 88 8.3.2 Específicos 88 8.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 88 8.4.1. Objetivos de comunicación 88 8.4.2. Público objetivo 88 8.4.3. Posicionamiento 89 8.4.4. Promesa básica 89 8.5.5. Apoyos de la promesa 89 8.5.6. Tono 89 8.6. ESTRATEGIA DE MEDIOS 90 8.7. FLOWCHART 98 8.7.1. Presupuesto asignado 98 8.8. CONCEPTO CREATIVO 99 8.8.1. Racional 99 8.9. PIEZAS 100 8.10. Test de comunicación de la campana 106 8.11. Desarrollo de la campaña 107 8.12. Resultado de la campaña 109 8.12.1. ¿Cuál fue la propuesta innovadora?

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9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

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10. TALENTOS Y RECURSOS 111 10.1. RECURSOS FINANCIEROS 112 11. CONCLUSIONES 113 12. RECOMENDACIONES 114 BIBLIOGRAFÍA 115 ANEXOS 116

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LISTA DE FIGURAS

Pág. Figura 1. Antiguo logo La Goleta 17 Figura 2. Mapa Ubicación geográfica de La Goleta 23 Figura 3. Nuevo logo La Goleta 32 Figura 4. Pauta revista Q’ Hay para hacer. Cali, agosto 2008 43 Figura 5. Imagen utilizada para la revista On line Dinners. Cali. Noviembre 2010

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Figura 6. Imagen utilizada en el programa Sabor a Cali. Marzo de 2011 44 Figura 7. Logo restaurante La Barra de Manolo 46 Figura 8. Logo restaurante DR. Paella 49 Figura 9. Logo restaurante La Barra de Manolo 52 Figura 10. Logo restaurante Paellas Cali 55 Figura 11. Publicidad realizada por La Barra de Manolo 84 Figura 12. Imagen emisora Javeriana Estéreo 92 Figura 13. Imagen Tarjeta Club 93 Figura 14. Revista Virtual Diners 94 Figura 15. Imagen Groupon 95 Figura 16. Imagen Downtown 95 Figura 17. Logo Starbox 96 Figura 18. Cali Ciudad Divina 97 Figura 19. Pieza revista virtual Diners Club 101 Figura 20. Minicards 102 Figura 21. Página Web 103 Figura 22. Portada Carta Menú Comidas 104 Figura 23. Contraportada Menú Comidas 105 Figura 24. Impreso diario el País 106

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LISTA DE GRÁFICOS

Pág. Gráfico 1. Fijación de precios basada en el valor 41 Gráfico 2. Sectorización del Municipio de Santiago de Cali 58 Gráfico 3. Proyecciones de población 2006 - 2011 59 Gráfico 4. Proyecciones de poblaciones por comunas 60 Gráfico 5. Participación porcentual según estrato 63 Gráfico 6. Restaurantes estratos 5 y 6 en Santiago de Cali 64 Gráfico 7. Edades 67 Gráfico 8. Género 68 Gráfico 9. Estrato Social 69 Gráfico 10. Comunas de residencia 71 Gráfico 11. Restaurantes de comida Española que recuerde 72 Gráfico 12. Frecuencias de visita a establecimientos 74 Gráfico 13. Con quien visita este tipo de establecimientos 75 Gráfico 14. Donde se entera de temas relacionados con la gastronomía 76 Gráfico 15. Estudio General de Medios (EGM) - Penetración de Medios en Cali por nivel socioeconómico

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LISTA DE CUADROS

Pág. Cuadro 1. Tabulados barrios por comunas 61 Cuadro 2. Cali en cifras – Alcaldía de Santiago de Cali 62 Cuadro 3. Tabulado de Edades 67 Cuadro 4. Tabulado género 68 Cuadro 5. Tabulado estrato social 69 Cuadro 6. Tabulado Comunas de Residencia 70 Cuadro 7. Tabulado Restaurantes de Comida Española que recuerde 72 Cuadro 8. Tabulado de frecuencias de visitas a establecimientos 73 Cuadro 9. Tabulado de con quien visita este tipo de establecimientos 75 Cuadro 10. Tabulado donde se entera de temas relacionados con la gastronomía

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Cuadro 11. Análisis DOFA 80 Cuadro 12. DOFA Internet 82 Cuadro 13. DOFA radio 83 Cuadro 14. DOFA revistas especializadas 83 Cuadro 15. Cuadro de inversiones 99 Cuadro 16. Cronograma 110

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LISTA DE ANEXOS

Pág. Anexo A. Encuesta y Preguntas tipo Entrevista. 116 Anexo B. Investigación de medios 118 Anexo C. Cuadro de ventas 120 Anexo D. Carta de certificación de trabajo de grado. 121

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GLOSARIO ALCANCE: porcentaje del mercado meta que serán expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado1. CAMPAÑA PUBLICITARIA: programa que involucra la creación y el establecimiento de una serie de anuncios, manejados en línea junto con el establecimiento de objetivos de mercado y comunicación2. CONCEPTO DE CAMPAÑA: idea central que capta la atención y logra quedarse en la memoria del público objetivo3. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: sinónimo de originalidad. Un mensaje publicitario diferente de otros es creativo. Es un conjunto de experiencias y técnicas que utilizan los profesionales publicitarios (también llamados creativos) quienes se ocupan de producir este efecto diferenciador4. ESTRATEGIA O PLAN DE MEDIOS: documento preparado por cada producto o marca donde se define el cómo, cuándo, dónde y por qué de los medios que se recomiendan emplear en la publicidad para ese producto5. ESTRATEGIA CREATIVA: orientación final o dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación6. FRECUENCIA: medida de cuantas veces la persona promedio del mercado meta está expuesta al mensaje7. GRUPO OBJETIVO: público al cual se debe dirigir la campaña y que, en última 1 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing versión para Latinoamérica. 11 ed. México: PersonPretice Hall, 2007. p. 470 2 Diccionario de Publicidad.Publidirecta [en línea]. España: publidirecta, 2005 [consultado 03 de Septiembre 2011]. Disponible en Internet:http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario_publicidad_c.php 3 TERÁN, Mary. La Publicidad [en línea]. Estados unidos: Monografías, 2004 [consultado 03 de Septiembre de 2011]. Disponible en Internet: http://www.monografias.com/trabajos15/la-publicidad/la-publicidad.shtml 4 Términos Publicitarios. Creativ [en línea]. Mexico: Microcaos, 2009 [consultado 11 de Septiembre de 2011]. Disponible en Internet:http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 5 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 14 6 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 8Marketing versión para Latinoamérica ,Op. cit., p. 470. 7 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 8Marketing versión para Latinoamérica ,Op. cit., p. 470

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instancia, decide la compra de un producto o servicio. Generalmente se agrupa por sexo, edad y nivel socioeconómico8. IDENTIDAD DE MARCA: personalidad de la marca. Una marca existe a partir de una identidad y no sólo en el deseo del fabricante de ponerle nombre al producto que fabrica. Una identidad es un discriminador emocional para una marca cuando no existen discriminadores funcionales con las marcas competitivas. David Ackker diferencia este concepto del de Imagen de marca describiendo el primero como el esperado por el fabricante vs imagen que es la idea o percepción ya concebida por el cliente o grupo objetivo de la marca, independiente de si fue acorde o no con la identidad planteada inicialmente (aunque la intención final es lograr que sean iguales). La identidad no debe surgir solo de la intención del fabricante o prestador del servicio, debe ser el resultado del estudio de la imagen actual de marca que el Grupo objetivo tenga y de cómo a partir de ellos se puede obtener una identidad que los acerque a la marca por hacer parte de ellos mismos9. IMPACTO: se refiere al valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un medio de comunicación determinado10. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: evalúa las actitudes y las respuestas de los consumidores frente a una campaña publicitaria, un concepto o una marca. Los estudios cualitativos observan al espectador encuestado y al producto, pieza publicitaria o cualquier otro estímulo que genere determinadas conductas entre los espectadores-consumidores.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: analiza diversos elementos que pueden ser medidos y cuantificados. Toda la información se obtiene con base en muestras de la población, y sus resultados son extrapolables a toda ella, con un determinado nivel de error y nivel de confianza11. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una organización12. 8 Grupo Objetivo – Apuntes creador por MercadeoyPublicidad.com – Disponible en Internet: http://www.mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID=6593&pageNum_ Biblioteca=39&totalRows_Biblioteca=597&Tema=&PHPSESSID=fed29cd65178d0dedffcee91dfda31a8&list= Ok&PHPSESSID=fed29cd65178d0dedffcee91dfda31a8 9Marketing versión para Latinoamérica ,Op. cit., p. 470. 10 Términos Publicitarios,Op. cit., Disponible en Internet: http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 11 Términos Publicitarios, Op. cit., Disponible en Internet: http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 12COLOMBIA. CONGRESO DE LA REPUBLICA. Ley 905 DE 2004 (Agosto 04). Por

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MARCA: nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio13. MERCADO: conjunto de todos los compradores, reales y potenciales, de un producto o servicio14. MICRO-EMPRESA: empresa dedicada a actividades o persecución de fines económicos o comerciales y cumple con las siguientes características: • Planta de personal no superior a los diez (10) trabajadores. • Activos totales excluida la vivienda por valor inferior a quinientos (500) salarios mínimos mensuales legales vigentes15. OBJETIVO DE COMUNICACIÓN: conceptos o nociones del producto o la marca que se desea que la campaña transmita al público receptor. OBJETIVO DE MEDIOS: resultado esperado del uso de los medios de comunicación dentro del proceso publicitario16. OBJETIVO DE MERCADEO: fin que se propone alcanzar una empresa para con determinado producto, en un determinado mercado, mediante la suma de todos los factores que contribuyen a la venta final del mismo17. OBJETIVO DE PUBLICIDAD: tarea de comunicación específica que se realiza con un público meta específico, durante un periodo específico18. POSICIONAMIENTO: manera en que se quiere que un producto o servicio sea

medio de la cual se modifica la Ley 590 de 2000 sobre promoción del desarrollo de la micro, pequeña y mediana empresa colombiana y se dictan otras disposiciones [en línea]. Bogota D.C.: Congreso de Colombia, 2004. p., 1. Disponible en Internet: http://www.colciencias.gov.co/sites/default/files/upload/reglamentacion/LEY%20905%20DE%202004.pdf 13 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 21Marketing versión para Latinoamérica. Op. cit., p. 461. 22Ibíd., p. 156. 23Términos Publicitarios.Op. cit., Disponible en Internet: http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 24Marketing versión para Latinoamérica.Op. cit., p. 237. 14 Términos Publicitarios,Op. cit., Disponible en Internet: http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 15 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 16 Ibíd., p. 198. 17 Términos Publicitarios. Op. cit., Disponible en Internet: http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 18 FERNÁNDEZ MONTT, René A. Diccionario Básico Tributario Contable [en línea]. Chile: Eumed, 2005 [consultado Septiembre 18 de 2011]. Disponible en Internet:http://www.eumed.net/cursecon/dic/dbtc/V.htm

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percibido por el consumidor o usuario. El posicionamiento comienza en un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona, pero no se refiere al producto, sino a lo que hace con la mente de los probables clientes, es decir, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Este concepto tiene relación con el de identidad e imagen, solo que en este punto el posicionamiento tiene a ser la medición objetiva o subjetiva vs la competencia19. PRODUCTO: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad20. SEGMENTACIÓN DE MERCADO: dividir un grupo de distintos compradores, con base en sus necesidades, características o conductas, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. TARGET: público objetivo al que va dirigido una campaña. Para definir un target dentro del universo se utilizan las mismas herramientas que se emplean en la segmentación, es decir, variables duras y variables blandas. Las mediciones de audiencias definen un abanico de targets solamente con las variables duras: edad, sexo y nivel socioeconómico, y brindan información para optimizar una pauta.

TOP OF MIND: el top of mind (o recordación de marca) es un indicador valioso para entender la dinámica de las marcas en un mercado. Este indicador registra el porcentaje de personas que mencionan una marca específica en primer lugar, cuando se les pregunta en una encuesta cuáles son las marcas que recuerdan21. VALOR AGREGADO: expresión que se utiliza para definir la cantidad que se incorpora al valor total de un bien o servicio en las distintas etapas del proceso productivo, de distribución y de comercialización22.

19 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing versión para Latinoamérica. 11 ed. México: PersonPretice Hall, 2007. p. 470. 20 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing versión para Latinoamérica. 11 ed. México: PersonPretice Hall, 2007. p. 380. 21 Top of Mind, Revista Dinero [en línea]. Bogotá D.C.: Revista dinero, 2008 [consultado septiembre 08 de 2011].Disponible en Internet: http://www.dinero.com/caratula/edicion-impresa/articulo/top-of-mind/60610 22 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing versión para Latinoamérica. 11 ed. México: PersonPretice Hall, 2007. p. 470.

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RESUMEN El presente proyecto se desarrolla bajo la modalidad de Pasantía Institucional de trabajo de grado para optar por el título de Comunicador Publicitario, con el diseño de una estrategia de comunicación publicitaria para el reposicionamiento de marca del Restaurante de comida Española La Goleta en la Ciudad de Santiago de Cali. La intención es demostrar a través de un cliente real el desarrollo de marca y diseño de estrategias de comunicación que permitan hacer uso de las distintas herramientas publicitarias y vehículos comunicativos que incentiven la aprensión de conocimiento y la investigación de los futuros publicistas en el campo laboral. Con la realización de este trabajo de grado se proyecta alcanzar un reposicionamiento de marca efectivo que permita al Restaurante La Goleta aumentar las ventas, generar un espacio comunicativo dentro del mercado gastronómico de la Ciudad y fidelizar los clientes a la marca. Además el presente proyecto servirá de guía para las empresas que deseen conocer y ejecutar acciones comunicativas y publicitarias dentro del mercado gastronómico de la Ciudad. Palabras Claves: estrategia, investigación de mercados, marca, mercado, posicionamiento de marca, producto.

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INTRODUCCIÓN

La ciudad de Santiago de Cali cuenta con cinco zonas gastronómicas: Ciudad Jardín, San Fernando, San Antonio, El Peñón y Granada, donde están ubicados más de 400 restaurantes con la más variada oferta de cocinas del mundo (Mediterránea, Brasilera, Francesa, Árabe, Española, Griega, Alemana, Japonesa, Hindú) y cuenta con el respaldo de la Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica capítulo Valle del Cauca ACODRÉS, quienes representan los intereses de la Industria Gastronómica Colombiana e impulsan la ética empresarial y el desarrollo del país. El sector gastronómico en Cali es sin lugar a duda una gran oportunidad para el desarrollo de marca en la ciudad. El mercado gastronómico crece apresuradamente y los restaurantes/marcas que gozan de un posicionamiento solido en el sector logran establecer relaciones de lealtad con sus clientes logrando un espacio comunicativo en un mercado altamente competitivo. Bajo este contexto, la oportunidad del Restaurante La Goleta Cali para desarrollar herramientas de comunicación publicitarias que reposicionen la marca se convierte también en una posibilidad de expansión empresarial. “La mejor inversión publicitaria en un producto es mejorar el producto… todo producto es mejorable, a veces con una facilidad pasmosa, y hacerlo antes de lanzar una campaña es siempre lo más rentable para el cliente.23” por consiguiente antes de diseñar la estrategia de comunicación publicitaria para el reposicionamiento de la marca es necesario realizar una investigación que asegure tener un producto de buenas condiciones y de ser así, trabajar para convertir ese buen producto en un producto optimo, de gran aceptación, indagarlo hasta que arroje una ventaja diferencial y apostar por ella en el posicionamiento; una ingeniosa estrategia de branding hará del producto la estrella de la comunicación. En cuanto a gastronomía La Goleta Cali se especializa en la cocina Española, Tapas, Paellas, Carnes, Ensaladas, Postres y vinos con sabores artesanales que llevan al consumidor a vivir una autentica experiencia mediterránea. El propósito de este trabajo de grado es diseñar una estrategia de comunicación publicitaria para el reposicionamiento de marca, en el primer trimestre del 2013 del restaurante La Goleta en la ciudad de Santiago de Cali, poniendo en práctica los conocimientos adquiridos durante la carrera de comunicación publicitaria. 23 Luis Bassat. EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD. (Ideas que mueven montañas). Ediciones Folio, S.A. Muntaner, 371 (08021 Barcelona). Pág. 50

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1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

Figura 1. Antiguo logo La Goleta

Fuente: información proporcionada por el propietario del restaurante Bladimir Valenzuela. El restaurante La Goleta, se encuentra ubicado en la Calle 17N # 9N – 58 barrio Granada de la ciudad de Santiago de Cali. La Goleta nació en el año 2010 como manifestación de la cultura Española, las recetas con las que se preparan los diferentes platillos son 100% artesanales donde sobresalen olores y sabores ancestrales dominando el gusto en el arroz y la calidad de los mariscos, el restaurante está especializado en Paellas, Tapas y Vinos de la Península Ibérica pero también disponen de una carta de pescados, carnes y postres. En La goleta se atienden eventos sociales y empresariales dentro y fuera de la ciudad de Cali ofreciendo como entretenimiento la elaboración de los platos a la vista de los invitados. El logo símbolo de La Goleta fue recientemente modificado. La Goleta es el nombre de un tipo de embarcación utilizada alrededor de los años 1.500 por los militares turcos y Españoles, es por ello que el logo es en forma circular y en color madera simulando las ventanas (Ojos de Buey), de dichas embarcaciones y en el centro la representación de una Goleta flotando en el mar. El propietario del restaurante es el Señor Bladimir Valenzuela Alonso, quien cumple las funciones de administrador dentro del mismo, acompañado de 10 empleados los cuales ocupan las siguientes funciones: - Chef especializados en gastronomía mediterránea ( 2 empleados)

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- Ayudante de cocina (2 empleados) - Cajero ( 1 empleado) - Meseros de protocolo ( 4 empleados) - Aseo ( 1 empleado) La goleta ha participado en las diferentes versiones del Festival de la Paella Española, haciendo una labor destacable por su calidad, presentación y sabor; siendo seleccionado para presentar su producto por un programa de televisión local especializado en restaurantes gourmet “Sabor a Cali”. Por ser un restaurante gourmet La Goleta hace parte del círculo de socios de la tarjeta Diners Club donde sus clientes obtienen un descuento hasta del 30% en los platos del menú por pagar con la tarjeta de crédito y presentar la membresía Diners Club Gourmet. Esto beneficia a ambas partes ya que el restaurante logra un impulso de marca entre los clientes Diners Club, además de la participación en distintos eventos como: La Toma de Restaurantes, camping, celebraciones especiales, entre otros; logrando conseguir un descuento para sus clientes VIP. La Goleta se ha caracterizado por ser uno de los pocos restaurantes especializados en la cultura Española traducida en platos típicos, música, arte y ambiente español de la ciudad de Santiago de Cali. Está ubicado en un sector exclusivo lo que permite dirigirse a un público urbano y cosmopolita, con poder adquisitivo alto quienes disfrutan de diferentes culturas y su gastronomía.

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2. PROBLEMA DE INVESTIGACION

2.1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA El Restaurante La Goleta Cali es una representación de la cultura española el cual logra transmitir a sus clientes todas las particularidades mediterráneas a través de la comida, las bebidas, la atención, la música, la decoración y el ambiente mismo que se vive al momento de ingresar al establecimiento. Los clientes que hasta el momento visitan el Restaurante lo hacen por la gestión en relaciones públicas de los propietarios, pues son los mismos quienes promocionan el restaurante con sus amigos por medios de las redes sociales y mensajería instantánea. Son estos clientes quienes hasta ahora constituyen el mayor porcentaje de ventas del restaurante y utilizando el “voz a voz” como herramienta de marketing se han encargado de difundir y promocionar características del lugar y comentar acerca de las delicias gastronómicas que ahí se preparan. Es por esta razón que surge la necesidad de implementar herramientas publicitarias que den valor a la marca y permitan su posicionamiento dentro de la categoría restaurantes Gourmet, atrayendo clientes, consiguiendo ventas y obteniendo resultados a corto plazo. Continuando con el desarrollo de la investigación se procede a buscar los medios en que ha sido expuesta la marca, esto con el fin de conocer la orientación comunicativa que hasta ese momento llevaba el restaurante, es así como se descubre que la marca La Goleta Cali, está siendo suplantada en la web por terceras personas quienes bajo el dominio www.paellaslagoletacali.com y la inscripción en diversas páginas de ventas On line, han utilizado la imagen corporativa, fotografías y el menú del restaurante para realizar la venta de sus productos, situación que ha generado un caos informativo con los clientes quienes al buscar el Restaurante en la web se encuentran con la información referente al sitio, pero con datos de contacto y precios diferentes. 2.2. PREGUNTA PROBLEMA

¿Cuáles son las herramientas de comunicación publicitaria necesarias para el reposicionamiento de marca del restaurante La Goleta en la ciudad de Santiago de Cali durante el primer trimestre del año 2013?

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3. OBJETIVOS

3.1 . OBJETIVO GENERAL

Desarrollar una campaña de reposicionamiento de marca para el restaurante La Goleta, en la ciudad de Santiago de Cali. 3.2 . OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar el potencial del restaurante La Goleta en el sector gastronómico y empresarial de la ciudad de Santiago de Cali. Construir el brief de la marca para su posterior análisis. Obtener información y características de la decisión de compra del target. Desarrollar un plan estratégico de reposicionamiento de marca.

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4. INTERESES DE LA PASANTÍA 4.1. ¿CUÁL FUE EL INTERÉS ACADÉMICO QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE? La Pasantía Institucional es la acción en la cual el estudiante aplica sus competencias profesionales en la solución de un problema específico de una empresa u organización pública o privada, siendo así esta modalidad de trabajo de Grado el espacio óptimo para la aplicación de los conocimientos obtenidos durante la carrera de comunicación publicitaria brindando a los estudiantes enseñanzas en: experiencia de trabajo con un cliente real, responsabilidad, autonomía, conocimiento del área, investigación de mercados, desarrollo y aplicación de una campaña publicitaria. La Goleta fue un proyecto que enriqueció de manera notable el desarrollo como profesionales, ya que permitió trabajar desde las diferentes áreas que integran la comunicación publicitaria y aplicarlas a un solo marca, además de conocer el crecimiento empresarial, activaciones de marca y competencias de la zona gastronómica de la ciudad de Santiago de Cali. 4.2. ¿CUÁL FUE EL INTERÉS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE? Trabajar con un cliente real en un mercado que crece apresuradamente como lo es el sector gastronómico representó un reto profesional que buscó el desarrollo de un proyecto de comunicación publicitaria y una indagación dentro del campo del marketing gastronómico que permitió la implementación de una serie de estrategias que lograron el reposicionamiento del restaurante La Goleta Cali, logrando establecer relaciones de lealtad con sus clientes y un espacio comunicativo en un mercado altamente competitivo. 4.3. ¿CUÁL FUE EL INTERÉS LABORAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE?

Frente al interés laboral, permitió indagar dentro del sector del marketing gastronómico en la Ciudad de Santiago de Cali, ampliando el conocimiento del mercado regional, tendencias de consumo, comportamientos y nichos de mercado.

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Adicionalmente con esta pasantía se logró tener un contacto cercano con el cliente permitiendo conocer el producto desde su proceso inicial y la relación de la marca con el público interno y externo. Esta labor permitió generar una campaña publicitaria entorno a la calidad de un producto de consumo, realizar investigaciones de campo y anunciar la marca con un soporte investigativo, experiencia que aporta al conocimiento del campa publicitario gastronómico de la región. 4.4. FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO

La función dentro del proyecto fue intervenir desde el momento donde se le da vida al producto, pues la labor como publicista debe iniciar conociendo de principio a fin el producto a anunciar, crear lazos de confianza con el cliente y conociendo el producto competidor. De esta manera se crea un puente comunicativo veraz entre el cliente y su público objetivo. 4.5. INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIÓN DONDE SE DESARROLLÓ LA PROPUESTA

Para La Goleta fue importante el desarrollo de un plan estratégico de reposicionamiento de marca, donde se destacó no solo atraer nuevos clientes al restaurante sino que también los fidelizó con la marca; fue en ese momento esencial la creación de valores emocionales que satisficieran las necesidades del público objetivo, pues es ahora el momento de mayor desarrollo de la zona y con esto el crecimiento de la categoría como competencia, fue entonces cuando el aporte de la propuesta de campaña de reposicionamiento de La Goleta ocupó un espacio importante como estrategia para el desarrollo y crecimiento del restaurante (ANEXO CUADRO DE VENTAS 2013).

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5. MARCOS DE REFERENCIA

5.1. MARCO CONTEXTUAL Figura 2. Mapa Ubicación geográfica de La Goleta

Fuente: tomado de la página web www.paellaslagoletacali.com/mapadelsitio . La gastronomía en Colombia es un sector de crecimiento continuo, al analizar el resultado del PIB en el segundo trimestre de 2011 comparado con el mismo periodo de 2010 se observa el crecimiento en comercio, restaurantes y hoteles de 7,1% (DANE 2011). En Santiago de Cali las zonas gastronómicas que integran los sectores comerciales son foco de atención para los entes gubernamentales puesto que invierten en el mantenimiento y modernización de calles, alumbrado público, seguridad y publicidad para promocionarlos como atractivo turístico de la región y así activar la economía de esta. El barrio granada es denominado la zona rosa de Cali, foco central en la proliferación de restaurantes gourmet y punto de encuentro para los conocedores de la buena cocina, ventajas sustanciales para la promoción y reposicionamiento del restaurante La Goleta.

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5.2. MARCO TEÓRICO

5.2.1. E marketing gastronómico nuevo panorama de negocios: El Programa de Negocios Gastronómicos define al Marketing Gastronómico como: “La maximización de la rentabilidad a partir de la captación y fidelización de los clientes”24, por lo que se puede decir que comprender lo que los clientes quieren es fundamental para la supervivencia de un restaurante. La gastronomía es un mercado altamente competitivo y agresivo donde la oferta de conceptos, formatos y presentaciones cambian constantemente; en el que la experiencia y la comunicación con el cliente definen el éxito del negocio. "El marketing gastronómico es una modalidad aun minoritaria, pero está atrayendo a un tipo de turismo muy selecto que realiza un elevado volumen de gasto en productos de alta calidad”25 en este orden de ideas se puede decir que la gastronomía está directamente relacionada con la actividad turística de una región o país; según cifras de Proexport el año pasado el turismo movió 2.429.075 personas en Colombia y Cali recepta el 7,4% de ese total, lo que quiere decir que en 2012 al Valle lo visitaron 179.752 turistas lo que lo expertos denominan como una oportunidad para dar a conocer al mundo a Santiago de Cali como una ciudad turística representativa por sus lugares turísticos y gastronomía.

En conjunto la aplicación del marketing gastronómico y la gastronomía como actividad turística, abren las puertas de promoción para la gastronomía como cultura, en donde sus clientes son apreciados por sus necesidades reales, emocionales, actitud, economía, estatus y grupos de pertenencia, toda una experiencia que logra entregarle al cliente más que un alimento un momento de felicidad, enriquecido por la cultura de una región representada en sus platos, música y elementos más característicos. El marketing gastronómico es una tendencia fuerte del mercado creativo y diferente dirigida a hoteles y restaurantes en los cuales se identifican una serie de necesidades y a partir de estas se desarrollan estrategias publicitarias para la

24 Escuela de Arte Gastronómico. Programa Negocios Gastronómicos [en línea]. Ciudad de Buenos Aires – Argentina, 2012 [consultado 14 de septiembre de 2012] disponible en internet. http://www.escueladenegocios.materiabiz.com/archivos/management_gastronomico.pdf 25 FLAVIAN, Carlos y FANDOS, Carmina. Turismo Gastronómico, Estrategias de marketing y estrategias de éxito: Hacía la nueva cultura del turismo gastronómico. España: Prensa universitaria de Zaragoza, 2011. 13 p.

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satisfacción de los deseos del target, además busca generar nuevos hábitos de consumo maximizando las ventas del negocio. 5.2.2. La publicidad turística: Según Jorge Dahda, Publicidad Turística (2005), la publicidad en términos generales, se entiende como una serie de actividades encaminadas a informar y persuadir a los consumidores, reales y potenciales, acerca de los beneficios de adquisición de diversos servicios o productos. La información y la persuasión son factores importantes que intervienen en la toma de decisiones del ser humano. Desde el punto de vista publicitario, la información describe, ayuda a ubicar y a diferenciar un servicio o producto respecto a otros; en suma, ilustra en forma específica sus características. La persuasión indica al cliente una serie de características y beneficios que recibirá con la compra del producto/servicio características como la elegancia, estatus, distinción, buen gusto, entre otras son algunas de las particularidades que buscan los clientes según el nicho de mercado, soportadas en la calidad e innovación de los productos que la marca ofrece y la excelente atención con la que es tratado el cliente. El conjunto de buenos productos y buena atención le da a la marca un valor especial y a los clientes un grado de satisfacción logrando que conozcan la marca y se identifiquen con ella.

5.2.3. Campaña publicitaria: reposicionamiento para la marca: “Una campaña publicitaria está compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema en un programa coordinado, tendiente a cumplir determinada meta a favor de un producto o marca determinada. Se plantea dentro del marco de referencia del programa estratégico global de marketing y de la campaña promocional. La campaña publicitaria se integra con el programa de ventas y mercadotecnia y se diseña para funcionar durante un período más largo que el destinado a un anuncio en particular; puede durar una semana, un mes, un año a más, aunque la duración media de una campaña es de 3 a 6 meses”. Una campaña de reposicionamiento de marca refiere a ubicar un producto o servicio en la mente de los probables clientes y se enfoca hacer lo primero que viene a la mente del consumir cuando se trata de suplir una necesidad referente a la categoría del producto publicitado. El reposicionamiento de marca implica un compromiso con el cliente donde se debe enviar un mensaje claro, preciso, eficaz y respetuoso con lo que el cliente ya tiene en mente, por ello es necesario el estudio del entorno competitivo, saber quien ocupa el ideal en la mente del consumidor y reaccionar al cambio. Indagar a la empresa y su compromiso con el manejo de la marca es relevante a la hora de

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desarrollar la estrategia de marca, por último es importante construir una campaña publicitaria que permita la continuidad por el resto del año.

5.2.4 Conexión entre marca y producto: La marca hace referencia a “El nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o un servicio” La marca es la imagen gráfica encargada de dar a conocer, identificar y diferenciar a un producto/servicio de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante. La imagen que la marca proyecte sobre un producto incidirá en las percepciones que el cliente tiene tenga sobre él, la conexión entre la marca y el producto debe estar en sinergia con aquellos beneficios que se quieran resaltar en él, estos beneficios suelen ser intangible relacionando la marca con los sentimientos del consumidor y creando así una relación a largo plazo. “La percepción de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad del consumidor ya que el cerebro procesa la información que recibe sobre las marcas codificándolas según sus valores externos pero cada individuo según su personalidad les imprimirá un carácter, es decir una interpretación de la realidad comunicada. La imagen de marca sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa que le hará ser reconocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige” 5.2.5 Gestión de relación para dar valor a los clientes: La gestión de las relaciones con el cliente (CRM) “es toda estrategia empresarial que implica un cambio de modelo de negocio centrado en la gestión automatizada de todos los puntos de contacto con el cliente, cuyo objetivo es captar, fidelizar y rentabilizar al cliente ofreciéndole una misma cara mediante el análisis centralizado de sus datos”26, la capacidad de crear, mantener y relacionar individualmente a los clientes a los clientes garantiza gran parte del éxito de una compañía. El CRM es una herramienta de mercadeo que impulsa al negocio a centralizar al cliente como eje de su estrategia en donde la información, la personalización, los canales de comunicación y el marketing one to one juegan un papel vital en el desarrollo de esta. Hoy los clientes son los reyes en todo proceso empresarial. Conocer y brindar ofertas que sean atractivas para él es fundamental, “establecer relaciones con cada cliente por separado, dándoles un tratamiento individual, y haciéndoles 26 GARCIA VALCARCÉL, Ignacio. Gestión de la relación con los clientes: Definición de estrategias CRM. España: Fundación Confemetal, 2001. 25 p.

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participar en la relación comercial es la base de las compañías que triunfan en el mercado actual”27. Al diseñar una estrategia de CRM se permitirá activar y obtener beneficios de la base de datos que el restaurante La Goleta ha venido construyendo durante los últimos dos años, esto facilitando la relación con los clientes y abriendo una puerta para la fidelización de los mismos con el propósito de generar más rentabilidad al restaurante. Los beneficios principales que aportará la aplicación de una estrategia CRM dentro de una campaña de reposicionamiento son: - Identificar a los clientes más rentables

- Retención y fidelización del cliente

- Adquisición de nuevos clientes - Incremento de la rentabilidad del cliente - Diferenciación competitiva El CRM es una estrategia de negocio centrada en el cliente tiene como fin establecer una relación duradera con él y rentable para la empresa, además de ser una estrategia que marca un valor diferencial negocio dentro de la categoría donde este se ubique.

27 Ibid

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5.2.6 El comportamiento del consumidor dinámico: La American Marketing Association define el comportamiento del consumidor como: “La interacción dinámica de los efectos y cogniciones, comportamiento y el ambiente, mediante la cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio comercial en su vida”28 por lo que se puede decir que el comportamiento del consumidor abarca los pensamientos, sentimientos, acciones y procesos de consumo que este realiza, además de todos los aspectos relativos al medio ambiente que puede influir en el proceso de compra; ello comprende anuncios, información, voz a voz, precios, empaque y aspectos físicos del producto. Es por esto que el comportamiento del consumidor es dinámico, ya que sus pensamientos, sentimientos y entorno se modifican a cada instante, es aquí cuando se torna interesante el desarrollo de estrategias de marketing que deben mantenerse al día respecto a las tendencias de mercado en cuanto a investigación y análisis del consumidor ya que una estrategia que fue exitosa en su momento podría ser un fracaso en otro mercado (Cultura, país, segmento) o en otro momento. Una tendencia fuerte de investigación de mercados se centra en analizar la mente y estilo de vida de los consumidores con diversas técnicas antropológicas para entender el significado de Producto – Marca, que factores influyen en la búsqueda de productos, pensamientos, sentimientos y acciones del consumidor con el ambiente y finalmente la compra y consumo de un determinado producto. Entre más se indague al consumidor sobre sus interacciones como individuo con el producto mejor se podrán satisfacer las necesidades de este. Otros enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor se basan en teorías y métodos de la psicología, sociología, antropología cultural, economía y estadísticas; estos enfoques son valiosos y aportan datos del comportamiento del consumidor de forma distinta y desde diferentes niveles de análisis, esta información se hace vital a la hora de planear acciones de marketing que cumplan con la función en la sociedad de “ayudar a la creación de intercambios mediante la formulación y aplicación de las estrategias de marketing”29 incentivando a la compra y uso de productos. 28 BENNET, Peter.Dictionary of marketing terms. 2ndEdition. Chicago: American Marketing Association, 1995. p. 13. 29 PETER, OLSON. Comportamiento del consumidor, México D.F. 2005. Vol. 7. P. 09

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6. METODOLOGÍA Para el desarrollo de este proyecto se planteó trabajar bajo la metodología de la investigación cualitativa aplicando elementos positivistas y analíticos, pues se realizaron observaciones al público objetivo con el fin de obtener información de este y las características de la decisión de compra del target. Con el correcto uso de las herramientas que brinda la investigación cualitativa se pudo identificar los problemas que presenta el restaurante La Goleta en términos de posicionamiento de marca y fidelización de clientes. La observación participante, fue otra herramienta fundamental para el desarrollo del problema pues las visitas constantes al restaurante y la observación del comportamiento de los clientes permitió el planteamiento de soluciones que dieron origen al tratamiento en el presente proyecto. La elaboración de una estrategia de reposicionamiento de marca que dio solución a la problemática que esta presenta es el eje principal del proyecto en desarrollo. A partir de las encuestas realizadas (VER ANEXO) y el Estudio General de Medios (EGM) - Penetración de Medios en Cali por nivel socioeconómico, los medios de comunicación que más consume el público objetivo son Radio, Internet y Revista especializada. Por lo anterior, la estrategia de medios para el Restaurante La Goleta utilizará estos como vehículos de comunicación lo que brindará la posibilidad de alcanzar un nicho en particular. Esta acción comunicacional debe ir en coherencia con el concepto de campaña seleccionado y las piezas que se realicen debe de estar en función a los medios seleccionados. 6.1 PROCEDIMIENTO 6.1.1. Primera etapa – Investigación: En esta etapa se manejó la recolección de información y estudio de observación dentro del restaurante La Goleta y en el barrio Granada, zona en el que este se encuentra ubicado. La apropiación de la información y la exploración de la zona donde se ubica el restaurante fueron pertinentes para el desarrollo de la estrategia, pues permitió obtener los datos de información más relevante de la marca. 6.1.2. Segunda etapa - Formulación de la estrategia y elaboración: Esta etapa permitió plantear el desarrollo de la solución al problema que la marca presentó; la elaboración de una estrategia de comunicación publicitaria permitió lograr los objetivos propuestos en el proyecto aplicando la investigación cualitativa para

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conocer características del público objetivo y logrando una segmentación que asintió desarrollar la estrategia publicitaria más adecuada para ellos. 6.1.3. Tercera etapa - Aplicación y desarrollo de la propuesta: Para esta etapa se desarrolló la Elaboración de tácticas puntuales y competentes para el reposicionamiento de marca del restaurante La Goleta Cali, ejecutando la estrategia publicitaria de manera eficaz, logrando así los objetivos trazados en el proyecto. 6.2 . DESARROLLO DEL PLAN METODOLÓGICO QUE TUVO LA PASANTÍA 6.2.1 ¿Qué se cumplió de lo pactado y cómo? De lo pactado en el proyecto se dio cumplimiento a la totalidad de lo propuesto, pues por medio de la investigación realizada (observación participativa y encuestas) se recolectó información acerca del comportamiento del consumidor, patrones de consumo, consumo de medios y segmentación logrando una estrategia publicitaria efectiva para el grupo objetivo y la marca. Las encuestas realizadas al grupo objetivo fuero una herramienta para determinar datos del consumidor, medios de consumo y determinar pasatiempo del target, datos que ayudaron a la hora de idear el plan de comunicaciones. Además se realizaron entrevistas y observación al interior del establecimiento lo que permitió enfocarse directamente con los clientes; hombres y mujeres entre los 30 – 60 años, pertenecientes a estratos socioeconómicos AB, siendo esto aporte fundamental en la creación de la estrategia publicitaria direccionada al público objetivo. 6.2.2 ¿Qué no se cumplió y por qué? Los puntos descritos por la metodología de investigación se cumplieron en su totalidad lo que arrojó como resultado un correcto desarrollo de la estrategia publicitaria planteada. En cuanto al desarrollo de actividades hubo la necesidad de hacer modificaciones con las fechas estipuladas, pues se descubrió gracias al proceso de investigación una suplantación de marca por parte de terceros que retraso el desarrollo de la página web, inscripción en páginas de venta On line y registro en Google. Hecho que se convirtió en una oportunidad para que el propietario del restaurante adelantara trámites legales que obligaron a modificar las fechas pactadas en el cronograma de actividades inicial (ANEXO CRONOGRAMA)

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6.2.3 ¿Qué herramientas utilizó? Para la recolección de información se utilizaron como herramientas las entrevistas semi-estructuradas, encuestas en formato cerrado y abierto, investigación de artículos, libros e información proporcionada por parte de los propietarios y la administradora del restaurante. Las fotografías y videos también se utilizaron como herramientas que proporcionaron evidencias del trabajo de campo y también apoyo a la hora de plantear el material publicitario a utilizarse al interior del establecimiento. 6.2.3 ¿Qué procedimientos fueron utilizados para cumplir con la pasantía? Para dar cumplimiento con la pasantía fue necesario sostener varios acercamientos con el propietario del restaurante para darle a conocer el propósito y obtener el apoyo necesario de su parte, además del proceso de investigación el desarrollo de un brief como material básico para la consecución de información de la marca, portafolio de productos y sus más cercanas competencias. El brief fue construido en conjunto con el cliente ya que la marca no contaba con un documento como este inicialmente. A partir de las necesidades arrojadas por el brief y los resultados de la investigación se procedió al diseño de una marca gráfica, un manual de identidad corporativa, estandarización de recetas, cambio de menú, asociación con proveedores y la creación de diversos canales de comunicación que crearan una relación más cercana con los clientes.

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7. LA EMPRESA Y EL PRODUCTO; BRIEF DE LA EMPRESA 7.1. RAZÓN SOCIAL - NOMBRE DE LA EMPRESA Figura 3. Nuevo Logo de La Goleta

Fuente: información proporcionada por el propietario del restaurante Bladimir Valenzuela. Razón Social: LA GOLETA CALI Nombre de la empresa: RESTAURANTE LA GOLETA 7.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA: MISIÓN, VISIÓN, VALORES CORPORATIVOS Filosofía: Brindar calidad y servicio en un excelente producto de consumo para la ciudad de Santiago de Cali. Misión: Ofrecer productos de óptima calidad a precios razonables, brindándoles a los usuarios un excelente servicio al cliente en un espacio cómodo, agradable y bien ubicado. Todo esto acompañado de un grupo humano comprometido, capacitado y siempre al servicio del cliente. Visión: Hacer de La Goleta un restaurante líder en su categoría, despertando admiración por su servicio y excelentes productos, además de estimular la creación de sentido de pertenecía hacia la marca con sus clientes, empleados y proveedores.

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Valores corporativos: Calidad: Brindamos productos y servicios aptos para la satisfacción de las necesidades de los clientes. Innovación: Mejoramiento continúo del menú y las instalaciones físicas del restaurante. Integridad: Actuamos dentro de los principios éticos y legales. Respeto por el cliente: Damos un trato digno y valoramos a nuestros clientes. Actitud de servicio: Somos amables, serviciales y oportunos en la prestación de nuestro servicio. Actitud positiva: Disfrutas lo que hacemos y estamos abierto a los cambios y posibilidades de aprendizaje. Confianza: Actuamos de manera correcta generando credibilidad y manejamos discretamente la información proporcionada por los clientes.

7.3. HISTORIA DE LA EMPRESA La Goleta Cali es un restaurante que surgió a partir de una iniciativa de dos amigas, Marisol Galindez y Jazmín Calderón, quienes vieron en el restaurante una oportunidad de generar ingresos. Inicialmente se fundó en la ciudad de Bogotá en el año 2008, esta sociedad duro alrededor de dos años en el desarrollo y crecimiento del negocio. Después de algunas diferencias internas la sociedad fue disuelta, donde Jazmín Calderón quedó con el restaurante en la capital y Marisol Galindez trajo la franquicia a la ciudad de Cali. Después de año y medio, Marisol se va del país por cuestiones personales y decide venderle el establecimiento a Bladimir Valenzuela su actual propietario, quien a partir de septiembre de 2012 se encuentra a cargo del establecimiento. A nivel comunicativo, los esfuerzos publicitarios han sido esporádicos. Cuentan con un

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logo-símbolo que representa la imagen del establecimiento. Recientemente tuvo una serie de modificaciones pasando de ser una imagen plana a una vectorizada, con transparencias y tonos más fuertes. Esta imagen es utilizada en el aviso del Restaurante, en la carta del menú, decoración interna del establecimiento, papelería y tarjetas de presentación

7.4. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Tipo de empresa: Micro-empresa. Legalmente, La Goleta Cali está constituida como una micro-empresa (según la ley 905 de 2004), ya que está conformada por una planta de personal no superior a los diez (10) trabajadores y sus activos totales que son menores a quinientos uno (501) salarios mínimos mensuales vigentes. Sector en el que se desempeña: Restaurantes Gourmet. Ubicación geográfica: Departamento del Valle del Cauca - Ciudad Santiago de Cali – Barrio Granada. Tamaño de la empresa: Personal no superior a 10 trabajadores. 7.5. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS DE LA EMPRESA Los productos ofrecidos por La Goleta Cali están divididos en 5 categorías: Tapas, Paellas, Platos fuertes, Postres, Bebidas. Tapas: Todos los productos porcionados en 150 Grs. o Tortilla Española (Tradicional a base de papa y cebolla) o Aceitunas aliñadas o Chorizo al vino tinto (Chorizo curado picante en reducción de vino tinto) o Bocaditos de patata brava y alioli

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o Mejillones en 3 vinagretas o Salmón ahumado 100Grs. o Croquetas de jamón serrano o Gambones a la plancha (enteros con cabeza) o Tabla de jamón serrano de bodega 50 Grs. o Tablita Mixta (Jamón serrano, queso manchego, chorizo, aceitunas) o Tablita de quesos Manchego y de Cabra 150 Grs. o Mixto de Tapas especial La Goleta (Gambitas a la gabardina, Croquetas de jamón serrano, albóndigas al jerez, tortilla española, chorizas al vino tinto) o Calamares rebozados 160 Grs. o Camarones al ajillo 160 Grs. Paellas: Productos a base de arroz. o Paella Mixta (carnes y mariscos) o Paella Marinera (frutos del mar) o Paella Goleta (Especialidad de la casa con colita de langosta)

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Platos fuertes: Todos los productos a base de carne de Lomo Viche, Caracha, Mero, Salmón, Róbalo, Langostinos y palmitos de mar. o Solomillo al jerez o Entrecot a la pimienta o Filete pescado de temporada en sutil salsa verde o Langostinos Goleta o Ensalada Mediterránea Postres: Auténticos postres Españoles o Volcán de chocolate o Crema Catalana o Postre de la casa (Copa de helado) Bebidas: o Sangría de vino tinto. o Sangría de vino blanco o Vinos Españoles o Gaseosas

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o Jugos naturales o Agua Embotellada o Cervezas Servicios de la empresa: Servicio a la mesa: Expendio a la mesa de comidas preparadas. Servicio a domicilio: Comidas de entrega en el domicilio del cliente, estas se hacen a partir de 8 platos. Servicio de catering: Atención de eventos sociales y empresariales dentro y fuera de la ciudad de Cali ofreciendo como valor agregado la preparación de los platos a la vista de los invitados. 7.6. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA En el sector comercial de Santiago de Cali se puede ver gran variedad de opciones tales como: entretenimiento nocturno, discotecas y bares, establecimientos de consumo diario como supermercados, venta de ropa, calzado, electrodomésticos, vehículos de transporte y por supuesto gran variedad de comidas. La industria de las comidas en la ciudad de Cali maneja una amplia variedad de listado de opciones, convirtiendo la ciudad y más exactamente al barrio granada en un amplio sector gastronómico donde el cliente tiene la posibilidad de elegir cualquier tipo de comida. El mercado Caleño se encuentra totalmente influenciado por las tendencias de la Ciudades europeas tanto en gastronomía como moda, arte, música y cultura, abriendo esto una gran oportunidad de negocio para el Restaurante La Goleta.

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7.7 . BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR 7.7.1. Descripción del producto o servicio: La Goleta es un restaurante de cocina Española ubicado en la ciudad de Santiago de Cali (Valle del Cauca), con 3 años en el mercado. Dentro de sus fuertes se encuentra la preparación Tapas y Paellas, y una gran variedad de productos y servicios. (Ver portafolios de productos y/o servicios de la empresa) 7.7.2. Necesidades que satisface: El restaurante La Goleta suple las necesidades gastronómicas de los consumidores; la comida es cultura, entretenimiento, unión, placer, vida. Con el transcurrir del tiempo y debido a los cambios sociales y culturales que en los últimos años se han generado en el mundo, la gastronomía ha instaurado un peso social impensable en épocas anteriores, además de comer es la estética del plato y lo que lo rodea. En este orden de ideas la necesidad primaria que satisface La Goleta en la de comer, embelleciéndola con detalles significativos para el cliente, un fino mantel, hermoso arreglos florales sobre la mesa, copas y cubiertos esplendidos, la decoración del lugar y el servicio son algunas de las estrategias que se utilizan para hacer el comer un espectáculo negociable para el cliente. Entregar el servicio de alimentación profesional implica reflejar la identidad cultural española en cada uno de los platos que se entregan al cliente y hacer una experiencia creativa y atenta en cada visita al establecimiento, puesto que comer es una necesidad que se puede suplir desde el hogar y con millones de opciones para el consumidor lo que genera una competencia indirecta para la marca.

7.7.3. Ventaja diferencial: La Goleta se centra transmitir a sus clientes una auténtica experiencia española, estimulando sus cinco sentidos, la vista es incitada mediante la decoración del lugar pues está completamente decorada con artefactos que evocan la cultura Europea. El oído se deleita con las bandas tradicionales españolas como los Gipsy Kings. El tacto, Gusto y olfato se deleitan con los sabores, olores y texturas de los exquisitos platos que aquí se preparan. A demás la actitud de servicio personalizado al cliente es otro factor diferencial sobre su competencia. 7.7.4. Beneficios secundarios

Espacio acogedor

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Servicio a domicilio Cubrimiento de eventos sociales y empresariales Productos siempre frescos Productos importados de primera 7.7.5. Descripción del proceso de producción y/o desarrollo: El proceso de producción en la Goleta se realiza según la norma BPM (Buena Práctica de Manufactura, según decreto 3075 de la constitución política). Los productos utilizados para la elaboración de los platos son de excelente calidad cuentan con el proceso de cadena de frio requerido lo que garantiza un alimento en buen estado que conserva sus características y propiedades para el consumo. El personal encargado de la preparación y servicio de los platos está capacitado para ello y cuentan con el carnet de seguridad y manipulación de alimentos. 7.7.6. Composición del producto; ingredientes: Los ingredientes y materias primas para la preparación de los productos de La Goleta son: Mariscos (Pescados, pulpo, calamar, gambas, camarones, gambon, colitas de langosta, langostino, choritos, mejillón verde y aros de calamar) Chorizo curado Jamón Serrano Aceitunas Sazonadores de paella Carnes

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Costilla de cerdo Colombinas de pollo Vegetales Arroz Aceites (Oliva-Sololiva-Girasol) Huevos Perejil importado Vinagres balsámicos Queso (Cabra y manchego) Salsas Bebidas (Vinos Españoles, gaseosas, jugos naturales, agua, cervezas) 7.7.7. Presentación del producto, empaque: El producto es llevado a mesa del consumidor por un mesero que cumple con el protocolo de atención al cliente, la paella es llevada a la mesa en su respectiva paellera de cobre, los vinos son servidos en copas de 12 Onzas, las demás bebidas son servidas por el mesero en vasos largos de 12 Onzas. Los productos a domicilio son entregados al cliente en embalajes de polietileno los cuales conservan el producto caliente hasta su destino y van cubiertos con una capa protectora de plástico. 7.7.8. Distribución y puntos de venta: El producto es solicitado por el cliente en el establecimiento, lo cual representa aproximadamente el 60% de las ventas.

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Adicionalmente se cuenta con servicio a domicilio que representa aproximadamente un 15% y de servicio catering el cual representa un 25% de los ingresos de la empresa. Estas estadísticas se basan en el seguimiento que se lleva por parte del personal administrativo del negocio, las cuales se sustentan en el número de pedidos realizados tanto en el establecimiento como en los domicilios. 7.7.9. Fijación y políticas de precios: “un precio es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.”30 En la Goleta se establecen los precios según la fijación de precios basada en el valor, es una estrategia enfocada en establecer un precio con base a las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor. La fijación de precios basados en el valor se enfoca a reforzar el posicionamiento de prestigio y calidad de un negocio. Gráfico 1. Fijación de precios basada en el valor

Fuente: Thomas T Nagle y Reed K. Holden, The strategy antactics of pricing.3ª.ed (upper saddle River,NJ: Prentice Hall, 202), p.4 Reproducida con autorización de Pearson Education, inc, upper Saddle River, Nueva Jersey. Según los valores aproximados dados por el cliente, las ventas del restaurante La Goleta tienen un promedio de Diez Millones M/Cte. ($10.000.000) mensuales, valor que en este momento genera ganancia para el propietario y los cuales se obtiene con la venta de los productos de su menú principalmente la paella mixta la cual representa un 45% del total de la venta. Con estas ventas se cubren los gastos fijos del establecimiento que incluyen: materias primas, facturas de servicios públicos, impuestos, pago de salario a empleados y utilidades.

30 Thomas T Nagle y Reed K. Holden, The strategy antactics of pricing.3ª.ed (upper saddle River,NJ: Prentice Hall, 202), pag. 6 Reproducida con autorización de Pearson Education, inc, upper Saddle River, Nueva Jersey.

Clientes Valor Precio Costo Producto

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7.8 . PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO 7.8.1. Marca – logotipo. Marca gráfica inicial Figura 1. Antiguo logo La Goleta

Fuente: información proporcionada por el propietario del restaurante Bladimir Valenzuela. Marca grafica actual Figura 3. Nuevo Logo de La Goleta

Fuente: información proporcionada por el propietario del restaurante Bladimir Valenzuela.

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7.8.2. Estrategia de marca utilizada: La estrategia de marca que ha utilizado el restaurante La Goleta hasta el momento se basa en el posicionamiento de la marca a partir del buen servicio y la calidad de los productos ofrecidos a sus clientes, de quienes se esperan recomienden el restaurante con sus amigos cercanos(voz a voz). Las páginas de internet de registro gratuito donde se promocionan distintos destinos turísticos, restaurantes y bares de la ciudad también hacen parte de la estrategia como método de posicionamiento On line y cercanía con el cliente. 7.8.3. Publicidad realizada anteriormente: A nivel de comunicación, los esfuerzos han sido totalmente esporádicos donde se caracteriza la realización de pautas gratuitas en diversas revistas regionales y programas de televisión locales donde no se ha mantenido unidad comunicativa ni publicitaria y del cual se tiene un registro parcial. Figura 4. Pauta revista Q’ Hay para hacer. Cali, agosto 2008.

Fuente: tomado de la página web www.paellaslagoletacali.com/publicidadquehay .

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Figura 5. Imagen utilizada para la revista On line Dinners. Cali. Noviembre 2010.

Fuente: tomado de la página web www.paellaslagoletacali.compublicidaddinners .

Figura 6. Imagen utilizada para el programa Sabor a Cali. Marzo de 2011

Fuente: tomado de la página web www.paellaslagoletacali.com/programasaboracali . 7.8.4. Presupuesto invertido: En el restaurante La Goleta se tiene un presupuesto de Doscientos Mil Pesos M/Cte. ($200.000) semestrales, para la

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impresión de las tarjetas de presentación del propietario. Las demás actividades publicitarias se realizan de forma gratuita. 7.8.5. Resultados de esta publicidad: El resultado de la participación en diversos medios gratuitos ayudó al posicionamiento de marca entre sus clientes, pues la pauta se realizó en medios de consumo del público objetivo. 7.8.6. Imagen que el público objetivo tiene sobre el producto o servicio (insights): Los clientes habituales de La Goleta tiene un imagen definida respecto al servicio y la calidad de los productos que brinda el restaurante, meseros complacientes y productos de mar frescos son las principales características manifestadas por ellos. Esta es la imagen que ha apostado transmitir el propietario de La Goleta, invirtiendo tiempo la capacitación de los empleados y comprando materia prima de primera calidad. Insights Inicial: “Buena atención y la mejor paella de la ciudad” “Un espacio acogedor para disfrutar con una buena compañía” “Deliciosa comida y excelente sangría de vino tinto” “Paellas y tapas deliciosas, un espacio propicio para la reunión de amigos” “Excelente atención en los eventos, paella exquisita” Son insights racionales que destacan los sabores de los productos en manifestación de calidad y aprobación de los diferentes platos. Por otra parte se combinan con insights emocionales que expresan todas aquellas sensaciones que transmite el buen servicio al cliente, decoración del lugar, juego de luces y música apropiada; sin embargo no se lugar establecer un diferencial claro que conduzca a una campaña publicitaria que genere conexión de la marca con el público objetivo, por esta razón se decide hacer una investigación del consumidor (encuestas, entrevistas).

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7.9 COMPETENCIA 7.9.1. Competencia directa: Teniendo en cuenta la especialidad, la ubicación y el rango de precio que maneja el restaurante se determina que la competencia directa de La Goleta son: La barra de Manolo, Dr. Paella y La barra de Mayolo. La Barra de Manolo

Figura 7. Logo restaurante La Barra de Manolo

Fuente: tomado de la página web www.labarrademanolo.com .

o Descripción del producto o servicio: Los productos de la Barra de Manolo se realizan con materias primas 100% españolas, tienen una preparación de los alimentos similar a la del Restaurante La Goleta pero en la elaboración de los platos el gramaje de porción por persona es pequeña en comparación al que se maneja en La Goleta. El menú contiene mayor variedad de platos típicos españoles y los vinos que ahí se ofrecen son diversas regiones latinoamericanas. La Barra de Manolo se caracteriza por su excelente servicio al cliente, catering y típico ambiente español.

o Necesidades que satisface y ventaja diferencial: La Barra de Manolo se encuentra ubicada a las afueras de la ciudad (Alto Dapa), por lo que es un

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restaurante campestre dirigido a un público familiar en donde además de comer, suple la necesidad de diversión y entretenimiento donde los clientes disfrutan de un ambiente típico español, recreación para los niños, una buena vista de la ciudad y son atendidos por el propietario del Restaurante.

o Beneficios secundarios:

- Juegos Infantiles - Parqueadero privado

- Organización de eventos

o Descripción del proceso de producción y/o desarrollo: Los productos que ofrece La Barra de Manolo se preparan en el momento que el cliente realiza su pedido, este es comandado por un mesero quien se carga de realizar la solicitud a las cocineras. El proceso de preparación de los platos toma un tiempo promedio de 20 minutos. Los ingredientes que se utilizan son 100% españoles.

o Composición del producto; ingredientes: Los ingredientes y materias primas para la preparación de los alimentos de la Barra de Manolo son:

- Mariscos (Pescados, pulpo, calamar, gambas, camarones, gambon, colitas de langosta, langostino, choritos, mejillón verde y aros de calamar) - Chorizo curado - Jamón Serrano

48

- Aceitunas - Sazonadores de paella - Carnes - Costilla de cerdo - Colombinas de pollo - Vegetales - Arroz - Aceites (Oliva-Sololiva-Girasol) - Huevos - Perejil importado - Quesos y carnes maduradas

o Presentación del producto, empaque: La presentación de los platos en La Barra de Manolo se hace en una bajilla española pintada a mano, los cuales son llevados hasta la mesa del comensal. Los vinos son servidos en diversas copas y los postres se emplatan sobre desechables.

o Distribución y puntos de venta: La Barra de Manolo tiene un único punto de venta ubicado en Alto Dapa. Para el servicio de catering el restaurante cuenta con su propio equipo logístico y de transporte.

49

o Fijación y políticas de precios: En La barra de Manolo se establecen los

precios según la fijación de precios basada en el valor31, es una estrategia enfocada en establecer un precio con base a las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor. La fijación de precios basados en el valor se enfoca a reforzar el posicionamiento de prestigio y calidad de un negocio.

DR. Paella – Cocina Mediterránea

Figura 8. Logo restaurante DR. Paella

Fuente: tomado de la página web http://www.hotelboutiquesanantonio.com/2011/03/dr-paella/ .

o Descripción del producto: Los platos que se preparan en DR. Paella son elaborados con productos completamente españoles, su carta del menú es muy amplia, ofreciendo gran variedad de platos de la península ibérica, bebidas y Tapas. El servicio que el restaurante DR. Paella ofrece a sus clientes es un tanto informal pero no por esto deja de ser de primer nivel, donde cada persona que visita el restaurante se siente atendido con exclusividad y respeto en un ambiente mediterráneo.

31 Thomas T Nagle y Reed K. Holden, The strategy antactics of pricing.3ª.ed (upper saddle River,NJ: Prentice Hall, 202), pag. 6 Reproducida con autorización de Pearson Education, inc, upper Saddle River, Nueva Jersey.

50

o Necesidades que satisface y ventaja diferencial: DR. Paella se encuentra ubicado en el tradicional barrio de San Antonio, un sector colonial al oeste de la ciudad, este restaurante es dirigido a un público adulto contemporáneo que desea satisfacer sus deseos de una comida internacional, acompañados de un ambiente informal, música en vivo, muestras de arte y una decoración un tanto particular donde una casa colonial es transformada en restaurante y sus mesas distribuidas por los distintos lugares de esta.

Beneficios secundarios: - Muestras artísticas del país español.

- Ambiente relajado

- Elaboración de recetas propias.

o Descripción del proceso de producción y/o desarrollo: los distintos

platos que ofrece DR. Paella son elaborados cuando los clientes hacen su pedido. El tiempo estimado para la preparación y elaboración de los platos oscila entre 20 y 30 minutos dependiendo del pedido. Los ingredientes son importados directamente de la península ibérica.

o Composición del producto; ingredientes; Los ingredientes mayormente utilizados en DR. Paella son:

- Mariscos (Pescados, pulpo, calamar, gambas, camarones, gambon, colitas de langosta, langostino, choritos, mejillón verde y aros de calamar) - Chorizo curado

51

- Jamón Serrano - Aceitunas - Sazonadores de paella - Carnes - Costilla de cerdo - Colombinas de pollo - Vegetales - Arroz - Aceites (Oliva-Sololiva-Girasol) - Huevos - Perejil importado - Quesos y carnes maduradas

Presentación del producto, empaque: cada plato del menú tiene una presentación muy particular, donde las formas de sus recipientes no pasan desapercibidas (Paelleras artesanales), y sus vinos servidos en las tradicionales copas de vino tinto.

Distribución y puntos de venta: DR. Paella tiene un único punto de

atención ubicado exclusivamente en el Barrio San Antonio (Calle 4 # 6-41).

52

Fijación y políticas de precios: En DR. Paella se establecen los precios según la fijación de precios basada en el valor32, es una estrategia enfocada en establecer un precio con base a las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor. La fijación de precios basados en el valor se enfoca a reforzar el posicionamiento de prestigio y calidad de un negocio.

La Barra de Mayolo

Figura 9. Logo restaurante La Barra de Manolo

Fuente: tomado de la página web www.labarrademayolo.blogspot.com .

o Descripción del producto: En la Barra de Mayolo se realizan platos inspirados en la cocina española y mezclados con recetas e ingredientes nacionales. El restaurante La Barra de Mayolo tiene un ambiente que varía entre lo local, pues cuentan con varios televisores plasmas donde transmiten los partidos del Futbol Profesional Colombiano (FPT) y el ambiente español que transmite a través de la música y la decoración. El servicio al cliente se lleva a cabo de manera atenta y cordial.

o Necesidades que satisface y ventaja diferencial: En la barra de Mayolo se suple la necesidad de comer un plato tipo internacional a un precio

32 Thomas T Nagle y Reed K. Holden, The strategy antactics of pricing.3ª.ed (upper saddle River,NJ: Prentice Hall, 202), pag. 6 Reproducida con autorización de Pearson Education, inc, upper Saddle River, Nueva Jersey.

53

económico en un lugar ubicado en un sector exclusivo de la ciudad de Santiago de Cali. La ventaja diferencial que marcan los platos de la Barra de Mayolo se centra en la combinación de platos internacionales con la cocina Colombiana, dando a las comidas aspecto y sabor diferente.

o Beneficios secundarios:

- Transmisión de programas televisivos. - Fácil acceso (Movilidad). - Eventos sociales.

o Descripción del proceso de producción y/o desarrollo: los distintos platos del menú son elaborados cuando los clientes hacen su pedido con un tiempo estimado de 10 minutos para la preparación de Tapas y 25 minutos en la preparación de platos fuertes.

o Composición del producto; ingredientes; Los ingredientes mayormente utilizados por La Barra de Mayolo son:

- Mariscos (Pescados, pulpo, calamar, gambas, camarones, gambon, colitas de langosta, langostino, choritos, mejillón verde y aros de calamar) - Aceitunas - Sazonadores - Carnes - Costilla de cerdo

54

- Colombinas de pollo - Vegetales - Arroz - Aceites - Huevos - Hiervas aromáticas o Presentación del producto, empaque: Los platos que ofrece la Barra de

Mayolo son presentados en una colorida vajilla artesanal.

o Distribución y puntos de venta: El punto de venta único de la Barra de

Mayolo se encuentra ubicado en el Barrio Granda (Avenida 9Norte # 10 -10).

o Fijación y políticas de precios: En La Barra de Mayolo se establecen los precios según la fijación de precios basada en el valor33, es una estrategia enfocada en establecer un precio con base a las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor. La fijación de precios basados en el valor se enfoca a reforzar el posicionamiento de prestigio y calidad de un negocio.

o Competencia Indirecta: La competencia indirecta del Restaurante La Goleta

es el servicio a domicilio Paellas Cali, quienes cuentan con una amplia trayectoria en la gastronomía española y un gran reconocimiento en la ciudad. Su gran experiencia en el mercado gastronómico y más exactamente en el de

33 Thomas T Nagle y Reed K. Holden, The strategy antactics of pricing.3ª.ed (upper saddle River,NJ: Prentice Hall, 202), pag. 6 Reproducida con autorización de Pearson Education, inc, upper Saddle River, Nueva Jersey.

55

la comida española lo hace una competencia muy fuerte para el Restaurante La Goleta Cali a pesar de no contar con un espacio físico.

Paellas Cali

Figura 10. Logo restaurante Paellas Cali

Fuente: tomado de la página web www.paellaslagoletacali.com . o Necesidades que satisface y ventaja diferencial: Las necesidades que

satisface Paellas Cali es la de brindarle a sus clientes un menú especializado en paellas desde la comodidad de su casa. La ventaja diferencial es su excelente servicio a domicilio y la organización de todo tipo de eventos, siendo esto una alternativa muy importante para toda la comunidad que disfruta de la gastronomía española en Santiago de Cali.

o Beneficios secundarios:

- Comodidad

- Servicio a domicilio con cubrimiento en toda la ciudad y regiones aledañas (Palmira, Tuluá, Yumbo)

- Organización y logística de todo tipo de eventos sociales

56

o Descripción del proceso de producción y/o desarrollo: las paellas que aquí se preparan son realizadas en el momento en el que los clientes hacen su respectivo pedido, su elaboración tarde alrededor de 25 - 40 minutos y su tiempo de entrega al domicilio indicado se realiza a la hora pactada por el cliente.

o Composición del producto; ingredientes: Los ingredientes utilizados en Paellas Cali son:

- Mariscos (Pescados, pulpo, calamar, gambas, camarones, gambon, colitas de langosta, langostino, choritos, mejillón verde y aros de calamar) - Sazonadores - Carnes - Vegetales - Arroz - Aceites - Hiervas aromáticas o Presentación del producto, empaque: Las paellas son preparadas para la

entrega a domicilio por lo que los recipientes de icopor son favorables para el empaquetamiento de la comida ya que permite conserva el calor y así entregarle al cliente un producto en óptimas condiciones de consumo.

57

o Distribución y puntos de venta: Las ventas de Paellas Cali, se realizan a través de sus números de servicio a domicilio 665-9929 o 315-817 4368 y su página de internet www.paellaslagoletacali.com.

o Fijación y políticas de precios: En Paellas Cali se establecen los precios

según los costos del producto basándose con el método de fijación de precio de costo más margen34, es decir se tiene en cuenta el proceso de producción y mano de obra para su preparación más márgenes de ganancia para cubrir gastos generados por el establecimiento.

7.10 MERCADO 7.10.1. Tamaño: El municipio de Santiago de Cali se divide según el Acuerdo 15, de agosto 11 de 1988, donde se estableció la sectorización del Municipio de Cali, organizándose el área urbana en 20 Comunas y el área rural en 15 Corregimientos. El Acuerdo 10 de agosto 10 de 1998 crea la Comuna 21. El Acuerdo 134 de agosto 10 de 2004 crea la Comuna 22.

34 Thomas T Nagle y Reed K. Holden, The strategy antactics of pricing.3ª.ed (upper saddle River,NJ: Prentice Hall, 202), pag. 10 Reproducida con autorización de Pearson Education, inc, upper Saddle River, Nueva Jersey.

58

Gráfico 2. Sectorización del Municipio de Santiago de Cali

Fuente: Alcaldía de Santiago de Cali. Cali en cifras 2010, publicación realizada por el Departamento Administrativo de Planeación (DAPM). Población del Municipio de Santiago de Cali La población de Santiago de Cali esta sectorizada en 22 comunas, en la comuna número 2 se encuentra el barrio Granada, lugar donde está ubicado el establecimiento La Goleta. Granada fue el primer barrio residencial del norte de Cali y hoy se conoce por ser un centro cultural, turístico y gastronómico de la ciudad. Los sitios de mayor afluencia del público objetivo que se encuentran en esta comuna son: Centro Comercial Chipichape, Centro Comercial Centenario y El Museo de Arte Moderno La Tertulia.

59

Gráfico 3. Proyecciones de población 2006 - 2011

Fuente: Alcaldía de Santiago de Cali. Cali en cifras 2010, publicación realizada por el Departamento Administrativo de Planeación (DAPM). La ciudad de Santiago de Cali es la capital del Valle del Cauca y la tercera ciudad más grande de la Republica de Colombia, desde 1930 la ciudad ha tenido un crecimiento acelerado de su población. Según las estimaciones de población del DANE para el 2013, en Cali la población total seria de 2.319.684 y una de las características de sus habitantes es que es su mayoría son personas jóvenes

2.144.971

2.169.836

2.194.753

2.219.714

2.244.639

2.269.630

2.080.000

2.100.000

2.120.000

2.140.000

2.160.000

2.180.000

2.200.000

2.220.000

2.240.000

2.260.000

2.280.000

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Pe

rso

nas

Años

Proyección de población 2006 – 2011 Municipio Santiago de Cali

60

Población por comunas del Municipio de Santiago de Cali Gráfico 4. Proyecciones de poblaciones por comunas

Fuente: Alcaldía de Santiago de Cali. Cali en cifras 2010, publicación realizada por el Departamento Administrativo de Planeación (DAPM). El público objetivo del Restaurante La Goleta pertenece a las comunas 2, 17,19 y 22 de Santiago de Cali, sectores de nivel socioeconómico medio-alto y alto en donde están ubicados los siguientes barrios.

-

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

Co

mu

na

1

Co

mu

na

2

Co

mu

na

3

Co

mu

na

4

Co

mu

na

5

Co

mu

na

6

Co

mu

na

7

Co

mu

na

8

Co

mu

na

9

Co

mu

na

10

Co

mu

na

11

Co

mu

na

12

Co

mu

na

13

Co

mu

na

14

Co

mu

na

15

Co

mu

na

16

Co

mu

na

17

Co

mu

na

18

Co

mu

na

19

Co

mu

na

20

Co

mu

na

21

Co

mu

na

22

Santiago de Cali Proyecciones de poblaciones por comunas

2010

61

Cuadro 1. Tabulados barrios por comunas

Fuente: Alcaldía de Santiago de Cali. Cali en cifras 2010, publicación realizada por el Departamento Administrativo de Planeación (DAPM).

Comuna 2 Comuna 19 Santa Rita El Refugio Santa Teresita La Cascada Arboledas El Lido Normandía Urbanización Juanambú Tequendama Centenario Barrio Eucarístico Granada San Fernando Nuevo Versalles Urbanización Nueva Granada San Vicente Santa Isabel Santa Mónica Bellavista Prados del Norte San Fernando Viejo La Flora Miraflores La Campiña 3 de Julio La Paz El Cedro El Bosque Champagnat Menga Urbanización Colseguros Ciudad Los Alamos Los Cámbulos Chipichape El Mortiñal Brisas de los Alamos Urbanización Militar La Merced Cuarto de Legua Vipasa Guadalupe Urbanización La Flora Nueva Tequendama Altos de Menga Camino Real – J. Borrero S. Altos Normandía – Bataclán Camino Real - Los Fundadores

Comuna 17 Sector Altos de Santa Isabel Primero de Mayo Santa Barbara Ciudadela Comfandi Tejares - Cristales Ciudad Universitaria Caney Unidad Res. Santiago de Cali Lili Santa Anita - La Selva Unidad Residencial El Coliseo El Ingenio Mayapan - Las Vegas Cañaveralejo - Seguros Patria Las Quintas de Don Simón Cañaveral 1994 Pampa Linda Ciudad Capri Cañaveralejo Guadalupe La Hacienda Sector Bosque Municipal Los Portales - Nuevo Rey Cañaverales - Los Samanes U. D. A. Galindo Plaza Toros

El Limonar Comuna 22 Bosques del Limonar El Gran Limonar – Cataya Urbanización Ciudad Jardín

El Gran Limonar Parcelaciones Pance Unicentro Cali Urbanización Río Lili Ciudadela Pasoancho Ciudad Campestre Prados del Limonar Club Campestre Urbanización San Joaquín

62

Estructura de la población por grupos de edad y sexo en el Municipio de Santiago de Cali Cuadro 2. Cali en cifras – Alcaldía de Santiago de Cali.

Fuente: Alcaldía de Santiago de Cali. Cali en cifras 2010, publicación realizada por el Departamento Administrativo de Planeación (DAPM). Los grupos de edad que hacen parte del grupo objetivo de La Goleta son personas en un rango de edad entre los 30 – 59 años, en Santiago de Cali esta población está estimada en 875.258 personas como aproximado.

63

Estratificación económica del municipio de Santiago de Cali. Participación restaurantes estrato 5 y 6 en Santiago de Cali Gráfico 5. Participación porcentual según estrato

Fuente: Alcaldía de Santiago de Cali. Cali en cifras 2010, publicación realizada por el Departamento Administrativo de Planeación (DAPM).

Los estratos socioeconómicos a los cuales va dirigida la comunicación del Restaurante La Goleta son: Medio, Medio Alto y Alto, teniendo así una participación porcentual del 16.1% del mercado de la Ciudad de Santiago de Cali.

Bajo; 31,70%

Medio-Bajo; 30,60%

Medio; 7,10%

Medio-Alto; 7,10%

Alto ; 1,90% Bajo-Bajo; 21,60%

Municipio de Santiago de Cali Participación porcentual según estrato

2010

64

Gráfico 6. Restaurantes estratos 5 y 6 en Santiago de Cali

Fuente: Alberto Villanueva. Consultor ACODRES. Revista Manteles www.catering.com.co/ediciones_catering/EDICION18/manteles.pdf . 7.10.2. Tendencias: En Santiago de Cali hay muchas y diversas tendencias, cada barrio tiene su circuito de locales gastronómicos en espacios bien definidos y a la vez variados. El mercado gastronómico en el municipio de Santiago de Cali está en auge por el turismo que circula, especialmente en el barrio Granada (Comuna 2) y Ciudad Jardín (Comuna 22), teniendo estos sectores la mayor concentración de restaurantes del país. Según un artículo de Infobrand.com, denominado El buen comer es un negocio, lo atribuye a la llamada globalización, quien posibilitó al consumidor tomar contacto con una muy amplia oferta en alimentos y bebidas. El grado de exigencia de estos consumidores es creciente y de no retorno. Todo esto sumado al fuerte ingreso de turismo extranjero acostumbrado a un alto nivel gastronómico, al marcado interés del público local por incrementar sus conocimientos y experiencias en lo que

1.517

843

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

Estrato 5 Estrato 6

Núm

ero

de re

stau

rant

es

Estratos

Restaurantes estratos 5 y 6 en el Municipio de Santiago de Cali

65

respecta a comidas y un permanente aumento de la cultura vitícola favorecen este crecimiento. (Fernández, H. Infobrand.com 2009). Dentro del mercado de la gastronomía local existen diferentes sabores y estilos cosmopolitas, encontramos una fuerte tendencia mundial basada en la exploración, el conocimiento y acercamiento a los distintos estilos de comida internacional, situación reflejada en los diferentes tipos de restaurantes que ofertan las más variada cocina internacional. Es oportuno empezar hablar sobre los pronósticos y tendencias gastronómicas para los siguientes años, con base a una investigación gastronómica realizada a finales del 2012 por el Chef Borja Blázquez (mejor chef del mundo 2010), denominada Tendencias gastronómicas en América Latina , explica que: “América Latina nuclea diversas raíces culturo-gastronómicas, en cada país se destaca el producto nativo, este le da una autenticidad y riqueza particular a cada país. Estos mismos productos Americanos hoy son base de otras culturas gastronómicas tales como la Española o la Italiana, que dan gran importancia a insumos tales como el tomate, la papa y otros muchos en los que está basada su gastronomía. En los distintos países Latinoamericanos encontramos un cambio en su forma de cocinar a partir de las conquistas, esto no cambio por suerte el 100% de la cultura gastronómica de estos países, pudiendo disfrutar aun de elaboraciones indígenas y de sus formas de prepararlas.” En países como México, Argentina, Colombia etc., encontramos mayor o menor importancia de la cocina Indígena pero si encontramos alta presencia de técnicas llevadas e instauradas por los Españoles. La gastronomía Española se encuentra de moda gracias a Adrián Adria (Mejor chef del mundo, según revista time), a las materias primas asequibles, comidas sin horario y tendencia a compartir platos (tapeo), como muestra de seguridad, confort, economía y amistad, contextos propios de la comunidad Caleña. 7.10.3. Comportamiento. Estacionalidad, participación de marcas: El comportamiento de compra y consumo del público objetivo del restaurante La Goleta se da como mínimo 1 vez al mes según la encuesta realizada (ANEXO), siendo los días martes (Los días martes el restaurante dispone del 20% de descuento en comidas para los socios de la tarjeta visa por lo que son días de alto tráfico) y sábados los preferidos por los clientes.

66

Según las encuesta realizada que tuvo como objetivo conocer el posicionamiento de marca actual de La Goleta frente a sus principales competidores, se determinó que la participación de marca de los restaurantes especializados en comida española se divide así: La Barra de Manolo 38%, DR. Paella (25%), La Goleta (21%), La Barra de Mayolo (16%). Encuestas

FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA

Objetivo: Obtener información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta

Diseño muestral: Universo: Compuesto por hombres y mujeres mayores de edad residentes de la Ciudad de

Santiago de Cali de edades entre los 25 -59 años.

Tamaño de la muestra: Conformada por 100 personas elegidas de forma aleatoria en

Las zonas de conglomeración del barrio Granada.

Instrumento de recolección de datos:

Se desarrolló un cuestionario estandarizado con preguntas cerradas diseñado para aplicarlo

en una entrevista cara a cara entre el encuestador y el encuestado.

Equipo de encuestadores: Integrado por dos encuestadores Fecha de aplicación del cuestionario:

Viernes 15 de febrero de 2013

Hora: 5:00 8:00 pm

67

Edades Cuadro 3. Tabulado de Edades Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia. Gráfico 7. Edades

Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia. Del total de personas encuestadas el rango de edades con mayor porcentaje es entre los 40-44, seguido por 45-49 y 30-34 años de edad. Estos datos nos permiten delimitar los rangos de edades a los cuales se va a enfocar.

2%

11%

42% 20%

15%

4%

6%

Edades

25-29

30-34

35-39

40-44

45-49

50-54

55-59

Edades Cantidad 25-29 2 30-34 11 35-39 42 40-44 20 45-49 15 50-54 4 55-59 6

TOTAL 100

68

Género Cuadro 4. Tabulado género

Edades Masculino Femenino 25-29 0 2 30-34 3 8 35-39 38 4 40-44 12 8 45-49 12 3 50-54 3 1 55-59 6 0

TOTAL 74 26 Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia. Gráfico 8. Género

Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia. En los rangos seleccionados para direccionar la comunicación, 30-34, 40-44 y 45-49 años de edad se evidencia que el mayor porcentaje de los encuestados pertenecen al género masculino, lo que podría indicar que este segmento de hombres frecuentas restaurantes gourmet, dado que la encuesta fue realizada en la zona de Granada.

0

10

20

30

40

25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59

Rango de edades

Género

Masculio

Femenino

69

Estrato Social Cuadro 5. Tabulado estrato social

Medio Medio-Alto Alto 25-29 0 2 30-34 0 9 2 35-39 4 11 27 40-44 2 7 11 45-49 1 2 12 50-54 3 1 0 55-59 2 4

TOTAL 10 32 58 Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia.

Gráfico 5. Estrato Social

Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia.

10%

32%

58%

Estrato Social

Medio

Medio-Alto

Alto

70

Respecto al estrato socioeconómico el porcentaje más alto apunta al estrato alto, seguido por medio-alto y medio. En la zona donde se realizó la encuesta (Barrio Granada) es común encontrar personas pertenecientes a este nivel social por lo que se evidencio en las tabulaciones. -Comunas de residencia Cuadro 6. Tabulado Comunas de Residencia

Comuna # Encuestados 1 0 2 37 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0

10 0 11 0 12 0 13 0 14 0 15 0 16 0 17 42 18 0 19 11 20 0 21 0 22 10

TOTAL 100 Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia.

71

Gráfico 10. Comunas de residencia

Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia. Las comunas de residencia las que mayor porcentaje de personas acumularon son la comuna 17, comuna 2, comuna 19 y comuna 22, lugares donde se ubican la mayor cantidad de barrios de clase Media, Media-Alto y Alta de la ciudad.

58% 23%

10% 9%

Comunas de residencia

1er trim.

2do trim.

3er trim.

4to trim.

72

-Restaurantes de comida española que recuerde Cuadro 7. Tabulado Restaurantes de Comida Española que recuerde

Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia. Gráfico 11. Restaurantes de comida Española que recuerde

Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia.

38%

25%

21%

16%

Restaurantes de comida española que recuerde

La barra de Manolo

DR. Paella

La Goleta

La barra de Mayolo

Restaurantes

La barra de Manolo

DR. Paella La Goleta La barra de

Mayolo Paellas

Cali 25-29 0 5 0 2 0 30-34 9 0 2 9 0 35-39 10 0 9 0 0 40-44 8 8 3 0 0 45-49 4 6 3 3 0 50-54 4 4 2 2 0 55-59 3 2 2 2 0

TOTAL 38 25 21 18 0

73

La medición de esta variable tuvo como resultado el T.O.M de los encuestados, donde el restaurante especializado en comida española más mencionado fue La Barra de Manolo, el cual se encuentra ubicado a las afueras de la ciudad (Alto-Dapa) como un restaurante campestre. La Barra de Manolo tiene una larga trayectoria en el sector gastronómico y se caracteriza por la calidad de sus productos. -Frecuencia visitas a establecimientos Cuadro 8. Tabulado de frecuencias de visitas a establecimientos

Frecuenci

a 1 vez por semana

2 veces por semana Quincenal 1 vez al

mes 1 vez cada seis meses

25-29 0 0 0 1 1 30-34 3 0 2 6 0 35-39 5 0 5 17 15 40-44 1 0 4 6 9 45-49 0 1 0 7 7 50-54 0 0 0 1 3 55-59 0 0 1 5 0

TOTAL 9 1 12 43 35 Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia.

74

Gráfico 12. Frecuencia de visita a establecimientos

Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia. La frecuencia de visitas a los establecimientos se hace mayormente una vez al mes, el consumo más alto lo hacen las personas en el rango de edad de 35-39 años de edad. Al ser un tipo de cocina internacional la de esta investigación no es habitual el consumo diario o contante de esta.

9%

1%

12%

43%

35%

Frecuencias de visitas a establecimientos

1 Vez por semana

2 Veces por semana

Quincenal

1 Vez al mes

1 vez cada seis meses

75

-Con quién visita este tipo de establecimientos Cuadro 9. Tabulado de con quien visita este tipo de establecimientos

Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia. Gráfico 13. Con quién visita este tipo de establecimientos

Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia. Ir a comer a este tipo de restaurantes (Gourmet) es una actividad que se realiza en pareja, pues estos se caracterizan por la intimidad del ambiente. Los planes para comer en familia, amigos y compañeros de trabajo suelen hacerse en espacios más abiertos y con más grandes infraestructuras.

14%

77%

8% 1%

Con quien visita este tipo de establecimientos

Familia

Pareja

Amigos

Comidas empresariales

Familia Pareja Amigos Comidas Empresariales

25-29 0 1 0 1 30-34 3 6 2 0 35-39 10 30 2 0 40-44 2 16 2 0 45-49 3 10 2 0 50-54 0 4 0 0 55-59 0 6 0 0

TOTAL 18 73 8 1

76

-Medios donde se entera de temas relacionados con la gastronomía Cuadro 10. Tabulado donde se entera de temas relacionados con la gastronomía

Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia. Gráfico 14. Donde se entera de temas relacionados con la gastronomía

Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia.

2%

38%

54%

4% 2%

Donde se entera de temas relacionados con la gastronomía

T.V

Radio

Internet

Revistas

Redes Sociales

T.V Radio Internet Revistas Redes Sociales Periódicos Volantes Perifoneo

25-29 0 0 2 0 0 0 0 0 30-34 0 5 5 0 1 0 0 0 35-39 0 10 30 2 0 0 0 0 40-44 2 7 11 0 0 0 0 0 45-49 0 6 6 2 1 0 0 0 50-54 0 4 0 0 0 0 0 0 55-59 0 6 0 0 0 0 0 0

TOTAL 2 38 54 4 2 0 0 0

77

Una de los medios de comunicación más efectivos cuando de temas gastronómicos se trata es el internet, el rango de edad de 35-39 años es el público que más consume este medio, seguido por las recomendaciones radiales y las revistas especializadas. Estos tres últimos medios de comunicación son utilizados por la competencia. 7.10.4. Nivel de desarrollo tecnológico: Para el sector gastronómico el nivel de desarrollo tecnológico hace referencia a los elemento claves a la hora de satisfacer las necesidades de los clientes. Controlar el estado y la temperatura de alimentos perecederos permite mantener los productos frescos, es por ello que la implementación de sistemas de refrigeración de alta tecnología permite brindarle al cliente mayor calidad en los alimentos que consume. La implementación de cocinas industriales permite al chef preparas mayor cantidad de alimentos en un corto periodo de tiempo comparado con las cocinas caseras. Trabajar de la mano con un mayorista que provea los alimentos sin tener que salir del restaurante es otro de los avances tecnológicos que permiten servicios gastronómicos más eficaces, pero sobre todo, más sostenibles. 7.11 MERCADO OBJETIVO

Hombres y mujeres con diversas ocupaciones profesionales, carreras exitosas, con un gran poder adquisitivo, personas a la que su imagen la consideran de gran importancia y gozan visitando los mejores lugares. Se encuentran bien informadas sobre gastronomía, temas de interés social y están alerta a la oportunidad de compartir sus conocimientos. Poseen mentas abiertas a nuevas ideas y cambios sociales; personas que disfrutan de una buena compañía, una buena comida y un ambiente en el cual se sientan tranquilos para interponer una conversación. 7.11.1. Perfil demográfico: El grupo objetivo del Restaurante La Goleta tiene las siguientes características: Edad: personas entre los rangos de edades de 30-49 años. Estado civil: solteros, casados, unión libre, divorciados, viudos. Ubicación geográfica: Municipio de Santiago de Cali.

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Nivel socio-económico: Medio, Medio-Alto, Alto. Sexo: hombres y mujeres. 7.11.2. Perfil psicográfico: Según fuente TGI-201035, se detectan las freses actitudinales top del target a nivel psicográfico: Disfruto el tiempo que paso con mi pareja y familia. Se deben aprovechar las oportunidades que surgen en la vida. Es importante que los negocios actúen con ética. Es importante estar informado. Casi siempre vale la pena pagar más por productos de buena calidad. Soy muy bueno administrando mi dinero.

Mis amigos piden frecuentemente mi opinión sobre asuntos. Pienso que las marcas reconocidas son mejores. Confió en la radio para mantenerme informado y mi principal fuente de entretenimiento. Disfrutar el tiempo libre en familia es esencial en mi vida!

35 TGI (target group index) CHOISES version 3 version para Windows Vista .Brazil, IBOPE, 2010. Requerimientos del sistema: procesador 2,9 GHz, 1 GB Memoria RAM, tarjeta de video de 32 bits, conexión a internet

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Me gusta caminar, escuchar música y salgo el fin de semana con mi familia y/o amigos. 7.11.3. Hábitos de compra y usos del consumidor respecto a la categoría: “Cali presenta el mayor índice de consumo per cápita mensual en el país ($63.968). Además, cuenta con cinco zonas gastronómicas claramente definidas, una de las cuales es la de Granada (Comuna 2) con la mayor concentración de restaurantes en Colombia. Somos una ciudad que le apuesta a la asociatividad y, a través de Acodres, hemos trabajado por fortalecer el sector, intermediando ante el Gobierno por unas políticas públicas que permitan el buen desarrollo de nuestra actividad. La oferta de restaurantes en Cali es bastante amplia en cuanto a tipos de cocina se refiere. Podríamos pensar en otra clase de servicios como cocinas especializadas para vegetarianos, personas con dietas específicas, cafés con amplia oferta de pastelería. A los caleños nos gusta hacer un alto en la tarde para “mecatear”, podríamos incluir jugos de altísima calidad aprovechando las altas temperaturas, en fin, sería interesante realizar una investigación de mercados para identificar las necesidades reales de nuestros comensales.”36 Claudia Isabel Ruiz - Presidente Capítulo Valle del Cauca Acodrés. Comprador: HYM entre los rangos de edades de 30-49 años. La frecuencia de

compra y consumo de comidas especializadas se da como mínimo una vez por mes. Utilizan el producto como un espacio de entretenimiento y oportuno para compartir tiempo con su pareja, familia o amigos. Estas personas están dispuestas a pagar más dinero por más calidad (más por más).

Consumidor: Familia, pareja y/o amigos. Personas que disfrutan de espacios

culturales, se entusiasman aprendiendo sobre diversas culturas gastronómicas.

Influenciador: Pareja y/o amigos. Personas que disfrutan de pasar tiempo con

sus seres queridos, les gusta frecuentar sitios de prestigio y de excelencia en sus productos, la buena atención es primordial para ellos.

El grupo de amigos son otro segmento Influenciador, generadores de espacios sociales para el disfrute de buenos momentos y compartir una cena tipo internacional. 36 http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-2010/Edicion-38/negocios---consumidores-y-mercados/las-zonas-mas-apetecidas-para-abrir-restaurantes.htm

80

7.12 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO 7.12.1. Análisis DOFA. Cuadro 11. Análisis DOFA

Fuente: Autoría propia. 7.12.2. Copy análisis de la categoría: De acuerdo con la investigación realizada durante los últimos 3 meses del año 2012 sobre piezas publicitarias pautadas en los distintos medios (ver anexo), se observa una tendencia muy marcada dentro de la categoría de restaurantes de comida española, la cual se basa en resaltar como eje principal de su comunicación las fechas especiales y distintas

FORTALEZA: DEBILIDADES:

MATRIZ DOFA � Ubicación del establecimiento � No implementación de estrategias� Calidad del producto publicitarias.

Restaurante de comida Española � Personal calificado � Poca experiencia en el mercado.LA GOLETA � Representación de la cultura Española. � Tiempos lentos de preparación de los

� Servicio a domicilio productos.� No estandarización de las recetas.

OPORTUNIDADES: ESTRATEGIAS FO: ESTRATEGIAS DO:

� Crecimiento del sector gastronómico. � Comunicar las fortalezas del � Aplicación de acciones publicitarias � Tendencia de consumo por la comida establecimiento al público objetivo para que generen recordación de marca en internacional. que este sea tomado como la primera el público objetivo.� Mejoras de infraestructura urbana en opción al momento de consumo de � estandarizaciónde de recetas y sector de Granada. comida Española. ampliación del menú.� Incrementos de proveedores de � Participación en eventos de Ciudad. materias primas. � Capacitación del personal.

AMENAZAS: ESTRATEGIAS FA: ESTRATEGIAS DA:

� Resaltar valores agregados y � Crear estrategias de comunicación que� Cantidad de competidores cerca a la aprovechar el cambio de imagen para permitan posicionar con fuerza el zona del establecimiento. generar estatus a la marca. restaurante dentro del sector. � Actividades sustitutas. � Alianzas estrategias con proveedores � realizar actividades en las que participe� Competencia desleal. para sobresalir en el sector. el público objetivo objetivo para

� Estudio constante de las tendencias lograr identidad recordación de marca. del mercado.

81

celebraciones que se realizan a lo largo del año tanto celebraciones Colombianas como Españolas, con un tono de comunicación amable y directo. Los mensajes comunicativos son escritos en lengua y acentuación española. El tema central de comunicación es la Paella Mixta Española como plato fuerte en todos los restaurantes, respaldada por las típicas tapas españolas. Los patrocinios para los diversos eventos son hechos por empresas distribuidores de vinos importados como Casa Ibáñez y Dislicores. Características de comunicación en medios para restaurantes de comida española: Enseñar los principales atributos de sus productos. Mostrar la ubicación del lugar y manera de contactarlo. Mostrar nuevos platos del menú. Dar a conocer promociones. Ofrecer productos especiales y organización de eventos. 7.12.3. Análisis de medios e inversión publicitaria de la categoría: Según la investigación de medios realizada y la encuesta aplicada (ver anexo), los medios de comunicación que más consume nuestro público objetivo son: Internet, Radio y Revistas especializadas. Estos medios permiten enfocar la campaña de forma masiva manteniendo la segmentación del público objetivo y logrando mayor impacto en ellos. La inversión publicitaria que los restaurantes especializados realizan son en su mayoría tipo canje, es decir, el medio de comunicación pauta a cambio de servicios que el restaurante le pueda brindar a los mismos o a sus clientes, siendo esto un sistema económico que beneficia a ambas partes ya que el restaurante consigue clientes potenciales y el medio de comunicación fideliza con la marca a terceros.

82

Análisis de medios: Cuadro 12. DOFA Internet

Fuente: Autoría propia. Cuadro 13. DOFA radio

� Campañas de marketing viral.� Creacion de redes sociales.

SPAM de la marca.Generalización del mensaje.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

� Crecimiento en el uso de internet.

� Información en tiempo real.�Plataforma comunicativa que permite masificar

la marca.

� Saturación del mensaje.� Presencia de la marca competencia.

� Mar de información.

MATRIZ DOFA - INTERNET

FORTALEZA DEBILIDADES� Interacción con el usuario.

�Visualización del producto deacuerdo a intereses.� Mayor alcance de la Información.

83

Fuente: Autoría propia. Cuadro 14. DOFA revistas especializadas

Fuente: Autoría propia. 7.12.4. Estudio posicionamiento e imagen de las marcas más importantes de la categoría:

� Efectividad de la pauta radial.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

� Variedad de propuestas� Diversidad en programas.

MATRIZ DOFA - RADIO

FORTALEZA DEBILIDADES

� Medio tradicional. � Tiempo limitado de presencia de marca.� Frecuencia.

� No hay apoyo visual.

� Alto alcance.� Segmentación del target.

� Creatividad.�Oportunidad de realizar alianzas estrategicas.

� Lectores fieles e interesados.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

MATRIZ DOFA - REVISTAS ESPECIALIZADAS

FORTALEZA DEBILIDADES

� Gran Segmentación. � Pautas limitadas� Alta calidad de Impresión.

� Gran cantidad de anunciantes.

� Mayor vigencia de la información.

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La Barra de Manolo Posicionamiento: El posicionamiento de esta marca se concentra en su trayectoria dentro del sector gastronómico en Cali, más de 10 años especializándose en la cocina Española, este recorrido hace que sus clientes vean un respaldo de marca de experiencia y tradición acompañada de buenos productos , calidad de los ingredientes, una infraestructura campestre fusionada con el típico ambiente español y el excelente servicio que brinda directamente su propietario a todos sus visitantes generando en ellos sentimientos de amor, seguridad y confianza. Imagen de marca: La barra de Manolo tiene un avanzado desarrollo de identidad gráfica, lo que ha dado como resultado la recordación de marca y afinidad de sentimientos de amor, lealtad y protección. El manejo de colores de la marca gráfica y su logo hacen referencia a la cultura Española, el tipo de letra usado es muy agradable y de fácil legibilidad. La barra de Manolo realizó en el 2011 la extensión de marca El churro de Manolo, masa dulce cubierta de azúcar. Figura 11. Publicidad realizada por La Barra de Manolo

Fuente: tomado de la página web www.labarrademanolo.com . DR. Paella – Cocina Mediterránea

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Posicionamiento: El posicionamiento de DR. Paella se basa en las presentaciones y variedad de los producto, al igual que la personalización del servicio por parte de los meseros y el chef, siendo esto muy atractivo para los clientes. Imagen de marca: La imagen de marca de DR. Paella tiene una construcción de marca aventurera, basada en el uso de un personaje animado como mascota llamado “DR. Paella” el cual lleva un traje de chef y a la vez carga un estetoscopio, esta figura transmite amabilidad y alegría. El manejo de colores (amarillo y rojo) de la marca gráfica hace referencia a la cultura Española La barra de Mayolo Posicionamiento: La barra de Mayolo es conocida en el mercado por su rompimiento de sociedad con La barra de Manolo, por lo que la marca mantiene similitud gráfica y en nombre, aludiendo a su experiencia en el mercado con la sociedad pasada. Imagen de marca: La imagen de marca de este negocio es confusa para los clientes, la similitud de nombre e imagen gráfica con un restaurante de la competencia hace difícil generar identidad entre los consumidores. RESULTADO Resúmenes y análisis de investigaciones de mercado existentes: La alcaldía de Santiago de Cali ha fomentado en desarrollo empresarial en el sector gastronómico de la Ciudad, para ello desarrollo “EL ESTUDIO DE LA SECRETARIA DE CULTURA Y TURISMO SOBRE EL SECTOR GASTRONOMICO EN CALI, LUPA A LOS RESTAURANTES CALENOS” , el cual arroja los siguientes resultados: - Las personas que adoptan una preferencia gastronómica vegetariana solo tiene dos opciones de restaurantes en la ciudad. - Los restaurantes italianos abundan en los pasillos caleños, pues hay 22 establecimientos especializados. - 8 restaurantes especializados en comida mediterránea a lo largo de Granada, Ciudad Jardín, el Peñón y San Antonio.

86

- En el análisis del sector gastronómico de la ciudad se encontró que el 49% de la oferta es internacional y solo un 10% es regional. - El crecimientos del sector ha llevado a los propietarios a traducir sus menús, ahora el 67% de estos se encuentran en inglés, ruso, catalán o alemán. - El sector gastronómico más grande de la ciudad es el barrio Granada con 3.516 sillas dispuestas para atenderá los comensales. - Un problema evidente es el parqueo, pues estas zonas gastronómicas se encuentran en barrios residenciales por lo cual las calles son estrechas y se hace imposible ubicar un espacio para dejar el automóvil. Con la anterior investigación se pudo establecer desde un ente gubernamental las necesidades del sector gastronómico de la ciudad, siendo esto importante para el desarrollo de la estrategia, pues implementar acciones que logren satisfacer a los clientes es uno de los objetivos de la campaña de reposicionamiento de marca para el restaurante La Goleta. 7.13 OBJETIVOS 7.13.1. De mercadeo: Posicionar La Goleta como un restaurante líder en su categoría, despertando admiración por su servicio y excelentes productos, además de estimular la creación de sentido de pertenecía hacia la marca con sus clientes, empleados y proveedores.

7.13.2. De ventas. Aumentar las ventas del Restaurante La Goleta entre el 10% y 12% trimestral, periodo de tiempo de ejecución de la campaña. (El porcentaje se fijó teniendo en cuenta los ingresos mensuales del restaurante, mencionados en el punto Fijación y políticas de precios).

8. LA CAMPAÑA (O DESCRIPCIÓN DE LA INTERVENCIÓN) 8.1. JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD DE LA CAMPAÑA

87

Debido al crecimiento del sector gastronómico en la ciudad de Santiago de Cali, donde la oferta de platos internacionales es superior a la de comidas regionales, es necesario realizar una campaña publicitaria que permita el reposicionamiento de la marca La Goleta, enfocada a formar una identidad de marca y crear diferenciales estratégicos transcendiendo el sector gastronómico y ubicándose en el negocio de producir experiencias agradables a quienes visiten el establecimiento. Aprovechando el cambio de administración del establecimiento y las mejores de infraestructura urbana del sector de Granada es propicio iniciar el desarrollo de una campaña de reposicionamiento que comunique las ventajas diferenciales de la marca sobre su competencia y la ubique como la Marca líder en su categoría, resaltando las adecuaciones del sector como valores agregados para los clientes. José Luis Longinotti, presidente de DDB asegura en una nota en la revista de Adlatina.com, “las grandes marcas no dependen del resultado de una campaña puntual o de una acción aislada sino que son el resultado de muchos años de presencia en un mercado generando una conexión relevante con los consumidores”. (Ad. Latina.com No 48). En este sentido los dueños del restaurante interesados en la búsqueda de un incremento en ventas y diferenciación de la competencia depositan la confianza y brindan la oportunidad de crear estrategias de comunicación publicitarias adecuadas para el restaurante y poder ubicarlo en la mente del consumidor y ser uno de los líderes dentro del mercado. 8.2. TIPO DE CAMPAÑA 8.2.1 En relación a la intención: Reposicionamiento. 8.2.2 En relación al objeto- sujeto: Institucional. En la comunicación existe una información básica del restaurante sobre la dirección y el teléfono, pero además la comunicación de la campaña se apropia de temas emocionales para fortalecer la relación cliente-marca y así alcanzar el reposicionamiento de esta. 8.3. OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

88

8.3.1. General: Informar que la marca La Goleta es la mejor opción de restaurantes especializados en comida española de la ciudad de Santiago de Cali. 8.3.2 Específicos: Posicionar a La Goleta como un restaurante líder en su categoría en la ciudad de Santiago de Cali despertando admiración por su servicio y excelentes productos. Generar tácitas de comunicación publicitaria que reposicionen la marca como la primera opción de comida española por parte del grupo objetivo. 8.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 8.4.1. Objetivos de comunicación: Transmitir la idea de placer y cercanía con La Goleta a través de la presencia de marca en situaciones cotidianas de la vida del consumidor en las que comparte con sus grupos sociales. 8.4.2. Público objetivo: El grupo objetivo del Restaurante La Goleta tiene las siguientes características: Edad: personas entre los rangos de edades de 35- 45 Estado civil: casados.

Ubicación geográfica: Municipio de Santiago de Cali, comunas 2, 17,19 y 2 Nivel socio-económico: Medio-Alto, Alto. Sexo: hombres y mujeres. 8.4.3. Posicionamiento: mantener el posicionamiento de marca fundamentado en los atributos funcionales del producto (atención al cliente, presentación y sabor de las comidas) y originar necesidades, creencias y valores del público objetivo

89

utilizando argumentos emocionales con los que el cliente pueda basar una relación con la marca. El interés es lograr la diferenciaron entre la competencia reposicionando la marca dentro de la categoría de comida Española entre el público objetivo. 8.4.4. Promesa básica: Suplir las necesidades gastronómicas con platos típicos Españoles en un espacio creativo y de excelente servicio. 8.5.5. Apoyos de la promesa: calidad, innovación, integridad, respeto por el cliente, actitud de servicio, actitud positiva, confianza. 8.5.6. Tono: El tono de la comunicación es emocional, cercano, respetuoso y sofisticado, que genere en sus clientes el deseo de consumo a través de experiencias de marca con las que se sienta identificado

8.6. ESTRATEGIA DE MEDIOS.

Gráfico 6. Estudio General de Medios (EGM) - Penetración de Medios en Cali por nivel socioeconómico.

90

Fuente: Análisis información sobre el grupo objetivo del Restaurante La Goleta. Autoría propia. Según La estrategia de medios Estudio General de Medios (EGM) - Penetración de Medios en Cali por nivel socioeconómico, los medios de comunicación que más consume el público objetivo son Radio, Internet y Revista especializada, medios que fueron destacados en la encuesta realizada (VER ANEXO). La Radio, revista de prensa, prensa e internet son los medios de comunicación que hacen parte del plan estratégico de reposicionamiento de marca para el restaurante La Goleta, medios de preferencia por el público encuestado. Para las ejecuciones de la campaña publicitaria se eligieron los siguientes vehículos informativos: Planificación de medios: selección de soportes. Emisoras Radiales: Se ha seleccionado la emisora Javeriana Estéreo por la afinidad con el target, contenido cultural de los programas y alcance del público objetivo de la ciudad como medio de comunicación informativo donde se pautarán menciones con el locutor Tutto Castro del Morning Show Panorama, conocido por dar recomendaciones gastronómicas, culturales y temas de interés general, que

Cine Internet Prensa Revistade prensa

Revistaindependi

enteRadio T.V

Porcentajes 4% 33% 41% 23% 44% 63% 92%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Penetración de Medios en Cali por nivel socioeconómico Medio-Medio, Medio-

Alto, Alto.

91

captan la atención de sus oyentes, además genera credibilidad y representa los valores que la marca La Goleta quiere transmitir. Emisora Javeriana Estéreo (107.50 FM): Es una emisora Universitaria de la Pontificia Universidad Javeriana Cali, es la presencia cultural de la institución y se caracteriza por su manejo en temas de interés nacional y su parrilla musical adulta contemporánea. De acuerdo a los resultados del Estudio General de Medios (EGM)37 se define el perfil del oyente de Javeriana Estéreo 91.9 FM de la siguiente manera:

Alta afinidad con la audiencia masculina.

Edad promedio de 18 a 54 años. Alta afinidad entre los rangos de 18 a 24 años y de 35 a 54 años.

Registra una gran penetración en los estratos medio–medio y medio-alto y una importante afinidad con el estrato alto, en el año 2003 fue la más alta afinidad registrada dentro de todas las emisoras de Bogotá.

En cuanto al nivel de instrucción la audiencia está conformada por estudiantes de secundaria, universitarios y estudiantes de especializaciones y maestrías. Alta afinidad con las personas que tienen especializaciones y maestrías.

Se estima una audiencia promedio de 30.400 oyentes, aunque en el año 2003 se detectó el punto más alto con 40.600 oyentes.

Los oyentes de Javeriana Estéreo dedican buena parte de su tiempo libre a escuchar música, son compradores habituales de discos, generalmente en disco-tiendas especializadas y gustan del placer del buen sonido y la buena imagen. Son aficionados al cine, los conciertos, la buena mesa y los viajes. Figura 12. Imagen emisora Javeriana Estéreo

37 Estudio General de Medios (EGM) Penetración de Medios en Cali por nivel socioeconómico Cifras EGM No. 12 Mayo 2010

92

Fuente: tomado de la página web www.javerianacali.edu.co/javeriana-estereo-cali . Impresos: Como medios impresos se ha seleccionado el Diario El País a través de la alianza Tarjeta Club Selecta como medio de comunicación para la acción de compra, pues el target que maneja la Tarjeta Club Selecta con ejecutivos que disfrutan de la buena mesa, es por ello que son suscriptores de este tipo de empresas que brinda la posibilidad de estar informado a cerca de los mejores restaurantes y disfrutar de descuentos y eventos exclusivos. Diario El País: A través de la Tarjeta Club Selecta, los suscriptores al periódico El País de Cali, gozan de descuentos exclusivos en los principales establecimientos y eventos de la ciudad a cambio de promoción dominical en El País y exposición de marca. Con más de 1.290 tarjetas activas y un target de HYM en un promedio de edad entre los 30 y 59 años, en estratos socioeconómicos medio-alto y alto, profesionales que gozan de la buena mesa, eventos culturas y la compañía de grupos de amigos, la Tarjeta Club Selecta es una excelente opción para establecer lasos de confianza e identidad entre cliente-marca.

Figura 13. Imagen Tarjeta Club

93

Fuente: tomado de la página web www.clubselecta.com.co .

Internet: Es importante implementar una campaña publicitaria que tenga en cuenta los medios virtuales ya que estos además de ser afines con el público objetivo, al ser masivos y de fácil acceso logran captar la atención de posibles clientes. Implementar una página web para la búsqueda de información porte de los clientes y redes sociales Facebook, Twitter e Instagram hacen parte de la estrategia comunicativa de la marca La Goleta, pero además otros medios no tradicionales que son importantes dentro del sector gastronómico de la ciudad. Revista Virtual Diners Club Gourmet: Es una revista virtual por suscripción enfocada en temas culturales, arte, moda, música, viajes y gastronomía. Es una revista dirigida a HYM profesionales entre 30 – 40 años, de estratos socioeconómicos altos, con gran poder adquisitivo y manejo de tarjetas crédito y débito para acceder a la suscripción de la revista. las menciones que en esta revista se publican son sobre establecimientos y eventos exclusivos de la ciudad, convirtiéndose así en una opción para realizar una comunicación efectiva.

Figura 14. Revista Virtual Diners

94

Fuente: tomado de la página web www.dinersclubtravel.com.co . Ayudantes de marketing: Los ayudantes de marketing operan desde sitios web y se encargan de ofrecer los mejores descuentos en diversos productos y establecimientos haciendo uso del poder de compra colectiva para disminuir costos. El grupo objetivo de estas empresas son HYM que disfrutan de los descuentos que reciben, es por ello que siempre están atentos a nuevas ofertas. Gozan de visitar establecimientos de moda, son conocedores gastronómicos y son generadores de voz a voz de las marcas entre sus grupos de amigos. Los ayudantes de marketing son una excelente herramienta para generar ventas en los meses de menos movimiento del establecimiento, pues los cupones que salen al mercado tienen fecha límite de consumo. Beneficios de los ayudantes de marketing:

Aumentará el flujo de clientes en el restaurante.

Publicidad que brindarán Groupon, Downtown, Starbox a través de sus

portales de forma gratuita.

El descuento únicamente será efectivo una vez el cliente realice el consumo en el establecimiento.

Groupon: Es un sitio web que se encarga de ofrecer los mejores descuentos en servicios y productos disponibles en los distintos establecimientos de las ciudades del país haciendo uso de la opción de compra colectiva para que sus usuarios obtengan los mejores precios y descuentos. Groupon ofrece una manera innovadora de promocionar y mejorar las ventas de los establecimientos. Son HYM entre 25 – 40 años propietarios de tarjetas de crédito, que consumen constantemente todo tipo de productos, son compradores frecuentes y buscan

95

siempre lo mejor. Buscan todo tipo de ofertas y promociones que suplan las necesidades que tienen y cubran sus antojos.

Figura 15. Imagen Groupon

Fuente: tomado de la página web www.groupon.com.co .

Downtown: Es una alternativa de publicidad donde se encuentran marcas exclusivas que ofrecen calidad y servicio, generando a sus usuarios la tranquilidad de estar comprando artículos de calidad de una manera fácil, rápida y segura teniendo las mejores experiencias de cada ciudad en restaurantes, almacenes de moda, viajes, productos, aventura, belleza y entretenimiento. Figura 16. Imagen Downtown

Fuente: tomado de la página web www.downtown.com.co .

Starbox: Es la primera compañía que regala experiencias, es un novedoso concepto para obsequiar regalos que incluyen originales cenas románticas y divertidas actividades. Starbox brinda más de 200 experiencias en bienestar, gastronomía, estadía y familia en más de 36 ciudades del país, con 25.000 suscriptores en la ciudad de Cali de estratos medio alto y alto que se benefician de

96

exclusivos descuentos en los mejores establecimientos de la ciudad.

Figura 2. Logo Starbox

Fuente: tomado de la página web www.downtown.com.co .

Publicidad outdoor: La publicidad exterior se destaca por ser eficaz y directa, donde se genera un impacto visual en un espacio próximo al punto de venta. Las MiniCards® son tarjetas de presentación que se ubican estratégicamente sobre lujosos exhibidores en la recepción de los mejores hoteles de la ciudad de Cali. Para la promoción del restaurante La Goleta se ubicaron los hoteles cercanos al establecimiento, Intercontinental – Cali, Darl carton, Sheraton, Torre de Cali, Metropolis plaza, Viscaya Real y Windsor Plaza. Activación de marca BTL Mercado Divino: El mercado divino es un evento de ciudad organizado por Fenalco Valle, que tiene como finalidad invitar a caleños y turistas a almorzar y pasar dos días en familia durante la semana santa. El evento se realiza en las antiguas instalaciones del Colegio la Sagrada Familia de Cali y reúne a los mejores chef, restaurantes y artesanos de la ciudad. En el 2012 Cali ciudad divina sorprendió con más de 7.000 asistentes diarios. Para este año el evento tendrá una programación de catas de vino, clases de cocina y la participación de Absenta (cocteles), D´toluka (mexicana), Lulodka ( internacional), Tentenpie ( mecato típico), la Barra de Manolo ( paella y churros), Pescadería Gourmet ( sushi y ceviche), Welcome ( japonesa), Azul ( pastas ensaladas y conservas), Platillos Voladores (internacional), Heduerly wings (ceviche, antipasto), La Goleta ( paella), Sofía y Cocina ( típica), Rosa Mezcal (mexicana), Zahavi (pastelería y postres), macondo ( café y muffins), Gladis Esterilla ( lulada, salpicón, chontaduro y cocadas), vinos Nueva Granada.

97

Figura 18. Cali Ciudad Divina

Fuente: tomado de la página web www.caliciudadivina.com .

8.7. FLOWCHART

98

Dentro de la labor de asesoría de inversión se lograron negociaciones en temas de reducción de costos para el cliente, que dan como resultado mayor optimización del presupuesto asignado. 8.7.1. Presupuesto asignado: El presupuesto ofertado por el cliente es de Cuatro Millones de Pesos M/cte. ($4.000.000) donde se debe incluir la ejecución de la campaña publicitaria, ejecución y realización de piezas, adecuación del restaurante donde se incluye las nuevas cartas del menú, desarrollo de eventos y lo relacionado a la actividad comunicativa (material P.O.P). Además el cliente autoriza a negociar con los medios de comunicación bonos de descuentos sobre la Paella Mixta comiendo en el restaurante a manera de canje; pues para el restaurante el costo por plato de la Paella Mixta es de 6.900 la cual sale a la venta a 30.000 pesos por plato, canje favorable para el establecimiento.

Cuadro 15. Cuadro de inversiones

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4

PLAN DE MEDIOS LA GOLETA 2013

TARGET: HYM, 30-59 ANOS, ABC+CAMPANA DE REPOSICIONAMIENTO DE MARCA

DIAS CONPUBLICIDAD

PAGINA WEB WEB HTML

ACTIVACION DE MARCA CALI CIUDAD DIVINA GASTRONOMIA MATERIAL P.O.P

INTERNET

PUBLICIDADOUTDOOR MINICARDS® HOTELERIA TARJETAS DE PPT

18 X 10 CM

COMMUNITYMANAGER

COMMUNITYMANAGER

COMMUNITYMANAGER

EN COMIDAS

FACEBOOK

TWITTER

INSTAGRAM

FANPAGE

CUENTA

CUENTA

IMPRESOS TARJETA CLUB GOURMET GASTRONOMIA DESCUENTO 30%EN COMIDAS

REVISTA DINERS CLUB GASTRONOMIA DESCUENTO 20%

MORNING SHOW PANORAMARADIO JAVERIANA ESTEREO MENCION 10"

MEDIO SOPORTE SECCION

GROUPON GASTRONOMIA DESCUENTO 50%CENA PARA 2 0 4. PER

FEBRERO MARZO ABRIL

DOWNTOWN GASTRONOMIA CENA PARA 2 PER.DESCUENTO 50%

ENEROFORMATO

STARBOX GASTRONOMIA DESCUENTO 20%CENA PARA 2 PER.

AYUDANTE DEMARKETING

99

8.8. CONCEPTO CREATIVO 8.8.1. Racional: El grupo objetivo goza de la vida social, actividades como practicar deporte , ir de compras, compartir en familia, pasar tiempo con su grupo de amigos, viajar, leer , salir a comer y disfrutar de los placeres gastronómicos, siendo esta última su principal actividad, pues disfrutar de la gastronomía se ha convertido en una actividad diaria. El momento de la cena se ha convertido en un espacio donde se comparten distintas situaciones , son espacios en el que el placer de una buena comida se mezcla con la compañía , atención y buen servicio del lugar, creando así una experiencia única y cada vez más importante dentro de la vida de las personas. Salir de la oficina después de un día de trabajo, disfrutar de la gastronomía internacional se convierte en un espacio para salir de la monotonía diaria, cena en un restaurante que haga de la cena un espacio creativo, acompañado de un buen vino y una atención de primer nivel por parte del establecimiento hacen de una comida una experiencia única y placentera, además hacen sentir al target importantes y con un estatus social alto.

TOTAL $ 4.420.000

-

180.000 300.000

$ 4.420.000 250.000

TARJETAS DE PRESENTACION

CARTAS DEL MENU

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1.100.000 -

PAGINA WEB DOMINIO + HOSTINGDISENO

WWW.RESTAURANTELAGOLETA.COMGOOGLE ADWORDS

2.300.000

PIEZA CARACTERISTICAS PRODUCCIONCOSTO

IMPRESIONCOSTO

100

Por lo anterior, la campaña publicitaria para la marca La Goleta estará desarrollada bajo el concepto de “España“, donde por medio de la gama cromática, situaciones comunicativas, selección de medios de comunicación, tono y el mensaje mismo se hará alusión al placer de comer unos excelentes platos gastronómicos, sentir un grata compañía, recibir una encantadora atención a la mesa y estar rodeados por todo el ambiente Español que pone a la disposición de los comensales el Restaurante La Goleta. 8.9. PIEZAS

Mención de Radio Indicaciones técnicas: Entra música 3 segundos (Volaré – Gipsy Kings). Enseguida baja el volumen y mantenerla de fondo. Entra locutor. LOCUTOR: “a esta hora de la mañana (x:xx) aquí en javeriana stereo, hablando de actualidad y gastronomía quiero recomendarles La Goleta restaurante, un lugar donde se pueden deleitar con los más deliciosos platos de la cocina española en un ambiente totalmente mediterráneo; La Goleta restaurante queda ubicada en la calle 17n #9n-58 en el exclusivo sector de granada… La Goleta cocina española” Figura 1. Pieza revista virtual Diners Club

101

Fuente: Autoría propia.

Figura 20. Minicards

ALTO:ANCHO:

FICHA TECNICA10 cm15cm

Pieza VirtualMATERIAL:

102

ALTO:ANCHO:

FICHA TECNICA10 cm12cm

MATERIAL: Propalcote 240 Gr.Esmaltada 1 cara.

Fuente: Autoría propia.

103

FICHA TECNICA

DESCRICION: PAGINA WEBDESCRICION:

Figura 21. Página Web Fuente: Autoría propia.

104

ALTO:ANCHO:

FICHA TECNICA

MATERIAL: Propalcote 240 Gr.MATERIAL:Plastificado 2 caras

17 cm25 cm

Figura 22. Portada Carta Menú Comidas

Fuente: Autoría propia.

105

ALTO:ANCHO:

FICHA TECNICA

MATERIAL: Propalcote 240 Gr.MATERIAL:Plastificado 2 caras

17 cm25 cm

Figura 23. Contraportada Menú Comidas

Fuente: Autoría propia.

106

Figura 24. Impreso diario EL PAIS

Fuente: Autoría propia.

8.10. Test de comunicación de la campana: (Ver Anexo) en el test de comunicación realizado se determinan factores influyentes para la elaboración de la campaña publicitaria del restaurante La Goleta, información como edad, género

ALTO:ANCHO:

FICHA TECNICA

MATERIAL:MATERIAL:

9.5 cm6 cm

Impreso. El Pais

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y estrato socioeconómico ayudan a determinar el tono de comunicación más adecuado para el target, La conclusión de la influencia de medios según la encuesta lleva a desarrollar un flowchart afín con el público objetivo con la intención de estar presentes en los medios de comunicación de consumo diario del target. La clasificación de datos según la relevancia de estos a la hora de adquirir el producto induce al pensamiento del consumidor y desarrolla ideas para implementación de la ventaja diferencial del producto. 8.11. Desarrollo de la campaña: El desarrollo de la campaña comienza con el adecuación de la decoración del restaurante, rediseño de imagen corporativa, carta de menú, aviso, rediseño de logo, etc. Pues toda la campaña publicitaria es soportada en el momento que el cliente ingresa al establecimiento, es importante recibirlo con todas los detalles necesario para que este se sienta atendido, es por ello que se procede a realizar mejoras dentro del restaurante, mejora de los baños, un pequeño cambio en el logo que permite relacionar la marca con su actividad, un aviso más grande e iluminado y el rediseño e ingreso de nuevos platos y bebidas a la carta del menú fueron los cambios positivos que se introdujeron en La Goleta para dar respaldo a la estrategia publicitaria planteada y así iniciar la relación con el cliente. La capacitación en servicio al cliente que se le dicto al público interno del restaurante también fue parte importante del desarrollo de la campaña publicitaria, pues la buena atención es una de los valores agregados de la marca. Según las investigaciones realizadas los medios de comunicación que más consume el target de La Goleta fueron: Internet, Radio e Impresos. Es por ello que se planteó una campaña publicitaria que tuviera presencia en los medios de comunicación dichos anteriormente, campaña que se desarrolló de la siguiente manera: Internet: Se desarrolla la página web oficial de La Goleta www.restaurantelagoletacali.com donde se condensa la información de todo lo relacionado con el restaurante, se hace presencia de marca a través del Social Media (Redes Sociales Facebook y Twitter), revistas especializadas en temas de interés general y portales web donde se realizan descuentos, ofertas y promociones. Para lograr visitas al portal web y así un ranking de búsqueda en Google, se decide enlazar la página y cuentas de redes sociales con los ayudantes de markenting Groupon, Starbox y DownTown. Esto genera un tráfico en la diferentes

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páginas, además se utilizó como estrategia la toma de fotografías al interior del restaurante a los clientes que lo visitan, con esto se crearon álbumes en el fanpage etiquetando a los clientes en las fotografías y así persuadir a los consumidores para entrar a la página dar like y crear un contacto con él. En la nueva página web fue importante poner los datos de contacto del cliente, las fotografías del establecimiento y el menú de comidas y bebidas para contrarrestar la falsa información que brindaba la página web www.paellaslagoletacali.com. Con la propietaria del dominio www.paellaslagoletacali.com quien estaba realizando venta de paellas suplantando el nombre de La Goleta se llegó a un acuerdo para remover las fotografías y menú del restaurante pero legalmente no se le puede obligar al cierre o sesión del dominio mencionado. Radio: Teniendo como eje principal el concepto de campaña, se utiliza este medio como vehículo de exposición de la marca a través del formato de Mención Comercial. Se llega a negociaciones con la emisora donde se acuerda el pago en forma de canje donde los oyentes fieles de la emisora gozan del beneficio de dos paellas mixtas, más don copas de sangría de Vino tinto en un periodo estipulado de tiempo. Con esta estrategia se buscó tener un acercamiento con un cliente potencial, adquirir los datos de contacto de este, para la posterior creación de una base de datos. Además de brindar un servicio completo que genere una voz a voz positivo entre el cliente y su círculo de influencia atrayendo así compras por estos y recompra por el cliente beneficiado con el bono. Impresos: Se realizó rediseño de la carta de comidas y de las bebidas, se pautó mediante el acuerdo de la tarjeta Club Selecta un anuncio dominical en periódico el país que tuvo como resulta el lleno total del restaurante durante el día de la pauta. A partir de esto se organizó un evento de cata de vinos el pasado 13 de marzo del 2013 en las instalaciones del restaurante llamada “Cata de vinos para brindar por La Goleta” con esta estrategia se obtuvo una base de datos y así poder iniciar un planteamiento basado en CRM, internet, SMS fortaleciendo de esta manera la comunicación de la marca y su target. Durante la activación de marca llevada a cabo en la Semana Santa en el marco del evento Cali Ciudad Divina de Fenalco, se logró captar la atención de nuevos

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clientes y tener presencia de marca en un espacio de goce para el público objetivo. 8.12. Resultado de la campaña 8.12.1. ¿Cuál fue la propuesta innovadora?: El elemento innovador de la propuesta fue la campaña publicitaria como tal, ya que La Goleta restaurante desde su creación en el año 2010 no había optado por la realización de una estrategia publicitaria. La creación y estructuración de Marca es algo innovador dentro del sector gastronómico de cocina Española, siendo este un diferencial importante dentro del mercado de restaurantes de la ciudad, La visibilidad que le genera la campaña a la marca y las distintas actividades que se encuentran condensadas en la estrategia generan identidad a los clientes, cultura y fidelidad con la marca.

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9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Cuadro 16. Cronograma

MESES Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4

Semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Actividades

Diagnóstico de la organización X X

Planeación de estrategias de comunicaciones internas y externas.

X X X

Diseño de medios X X

Impresión, distribución y o publicación de medios

X X

Evaluación de impacto X X

Ajuste de propuesta X X

Implementación de segunda etapa de la propuesta de medios.

X X X

Elaboración del informe final. X X

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10. TALENTOS Y RECURSOS

Nombre Ocupación Vladimir Valenzuela Alonso Propietario y Administrador restaurante La Goleta

Nhora Mondragón Mercadeo restaurante La Goleta

Carlos Romulo Marin Director Trabajo de Grado

Henry Marín Calderón Estudiante Comunicación publicitaria U.A.O

Victoria Valenzuela Alonso Estudiante de comunicación publicitaria U.A.O

10.1. RECURSOS FINANCIEROS El Restaurante La Goleta, brindo apoyo financiero a cada una de las actividades propuestas en el proyecto, se hizo cargo de todo el material impreso, papelería y transporte. Recursos institucionales

Recurso Espacio

Biblioteca U.A.O

Sala de Internet U.A.O

Sala de diseño U.A.O

Departamento de mercadeo La Goleta restaurante

Espacio de investigación La Goleta restaurante

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11. CONCLUSIONES

Debido al crecimiento del mercado gastronómico y la transformación que ha tenido el consumidor, siendo este cada vez más exigente, la publicidad ha obtenido mayor sentido e importancia en la actualidad debido las nuevas tendencias de consumo y a la globalización que convierte mercados locales en mercados internacionales. Al generarle Identidad de marca a La Goleta, se le está dando el reconocimiento como una marca confiable, innovadora y de estatus. La comunicación publicitaria potencializa su labor a medida que los clientes de las microempresas logren ver sus negocios como pilares de la economía y así mismo se concientice de la importancia de contar con estrategias publicitarias adecuadas. El trabajo realizado con el negocio La Goleta le permitirá obtener un reconocimiento como una marca tradicional, confiable y cercana a su entorno social, lo que permitirá que ese respaldo se fortalezca desde ahora converja en resultados de ventas y crecimiento constante. El diseño de la comunicación para La Goleta se planteó a partir del concepto que se quería transmitir, se desarrolló una estrategia creativa orientada a las necesidades de información, entretenimiento, cultura y placer, adecuando tácticas para la ejecución de una campaña publicitaria de Reposicionamiento de la marca generando de esta manera una acercamiento entre el establecimiento y sus clientes. El cliente de La Goleta tiene un nivel cultural y social amplio por este motivos es importantes alinear cada uno de los aspectos que conforman el servicio, producto e infraestructura, mejorándolos constantemente para que así la estrategia diseñada en la campaña no pierda el poder en su comunicación, siendo esto determinante para que el consumidor inicie una experiencia con la marca y defina su compra.

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12. RECOMENDACIONES A diferencia de muchos casos, es necesario mencionar que el cliente siempre tuvo la necesidad de contar con un proceso publicitario para la empresa, teniendo la sensatez que la publicidad es una inversión y no un gasto. La campaña realizada fue el primer paso a la consolidación de marca, teniendo esto como eje principal, se les dan las siguientes recomendaciones: Establecer un presupuesto periódico para la fortalecer las estrategias de comunicación y publicidad de la marca. Contar con personal profesional calificado para la elaboración de estrategias publicitarias y así obtener resultados con la marca. Tener claro que el mercado gastronómico es el que mayor proyección tiene en la ciudad de Santiago de Cali, este avanza y evoluciona constantemente, haciendo que el consumidor sea mucho más exigente con la marca. Enfocar la elaboración de la comunicación de la marca a valores emocionales que permitan el acercamiento de esta con el cliente, creando lazos emocionales y conexión con el consumidor. Tener siempre en perfectas condiciones el espacio físico del establecimiento. El éxito de toda campaña publicitaria no solo radica en la diseño y elaboración de esta, depende en gran medida en la calidad del producto, en su servicio, en la preparación que tengan sus empleados. Capacitar al personal que labora en La Goleta en temas de servicio al cliente y así generar una cultura de servicio.

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BIBLIOGRAFÍA ACCIÓN CREATIVA. [consultado 14de septiembre 2012] disponible en Internet. www.hangarcreativo.com.mx/publicidadcomo-se-crea-una-marca.html APRILE, C. Orlando. La publicidad estratégica. Editorial Paidós SAICF (Impreso Argentina - febrero de 2005) BALADRÓN PAZOS, ANTONIO J. PASTOR MARTINEZ, Esther. PACHECO RUEDA, Martha. Publicidad y ciudad la comunicación publicitaria y lo urbano: Comunicación Social ediciones y publicaciones. (Impreso España - 2007) 30. CARO, Antonio. La publicidad que vivimos. Editorial Eresma y Celeste Ediciones (Impreso España - 1994) DURO MORENO, MIGUEL. Traducir publicidad o el arte de pasar hambre. Comares S.L. (Impreso España - 2001) ESCUELA DE ARTE GASTRONÓMICO. Programa Negocios Gastronómicos [en línea]. Ciudad de Buenos Aires – Argentina, 2012 [consultado 14 de septiembre de 2012] disponible en internet. http://www.escueladenegocios.materiabiz.com/archivos/management_gastronomico.pdf GARCIA VALCARCÉL, Ignacio. Gestión de la relación con los clientes: Definición de estrategias CRM. GOOGLE ACADÉMICO. [consultado 14de septiembre 2012] disponible en Internet http://scholar.google.es/ MORENO FERIA, Antonio. MORON MARCHENA, Juan Agustín. Educación y publicidad. Grupo Comunicar Andalucía (Impreso España - 1998) PRATO NIÑO, Allan Edgar. Como crear mensajes de impacto. 3R Editores LTDA (Impreso Colombia - 1999)

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RAMOS, Fernando. La publicidad contaminada los consumidores ante la autorregulación publicitaria. Editorial Universitas S.A. (Impreso España - 2003) RESTAURANTE LA GOLETA CALI. Cali – Colombia 2012 – [consultado 14 de septiembre de 2012] disponible en internet. www.paellaslagoletacali.com ROMERO, Victoria M. Lenguaje publicitario. Editorial Ariel S.A. (Impreso España - 2005) VALDÉZ RODRÍGUEZ, Ma. Cristina. La traducción publicitaria: comunicación y cultura. Aldea global (Impreso España - 2004) WELLS, William. BURNETT, John. MORIARTY, Sandra.Publicidad principios y tácticas. Prentice – Hall Hispanoamericana S.A. (Impreso México - 1996)

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ANEXOS

Anexo A. Encuesta y Preguntas tipo Entrevista. Preguntas encuestas: Encuesta exploratoria N°:_______ Gracias por dedicar este tiempo diligenciando la siguiente encuesta. No tomará más de 5 minutos. Por favor lea atentamente cada pregunta y contéstela sin intervención de otra persona o de la persona de la que recibe este formato. Encuesta semi-estructurada: ¿Cuál es su edad?: ______ ¿Genero?: M_____ F_____ ¿De qué estrato son los recibos de servicios públicos que llegan a su vivienda? 1___ 2___ 3___ 4____5____6___ Barrio donde reside: De 1 a 6 (siendo 1 el más importante) clasifique lo que para usted tiene más relevancia a la hora de decidir dónde comer. (darle una calificación diferente a cada dato usando los 6 números posibles) Por cuales medios se entera de temas relacionados con la Ciudad de Santiago de Cali (Noticias, Eventos, etc.). (Marcar con una “X”, Puede escoger varias opciones)

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Por cuales medios se entera de temas relacionados con Santiago de Cali (Noticias, Eventos, etc.). (Marcar con una “X”, Puede escoger varias opciones)

MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO. Preguntas tipo entrevista: Nombrar 3 pasatiempos que usted realice dentro de la Ciudad de Santiago de Cali:

Nombrar 5 restaurantes especializados en cocina Española de la Ciudad de Santiago de Cali, que recuerde:

CARACTERISTICA CLASIFICACION 1-6Renombre del LugarPreciosPromocionesInfraestructura - AmbienteServicioCalidad del producto

MEDIO CLASIFICACION 1-6T.VRadioRevistasPeriodicoInternet PerifoneoFolletos/Volantes

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Nombrar 3 negocios donde pueda almorzar que recuerde en Santiago de Cali:

Anexo B. Investigación de medios

Publicidad competencia

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Publicidad competencia

Publicidad competencia

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Anexo C. Cuadro de ventas

Enero Febrero Marzo Enero Febrero Marzo900.000 880.000 1.200.000 870.000 1.239.000 1.900.000

2013

Ganancia Neta

2012

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Anexo D. Carta de certificación de trabajo de grado. Santiago de Cali, abril de 2013 SEÑORES: UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE La Ciudad Yo, Bladimir Valenzuela con cedula de ciudadanía 16.287.376 de Santiago de Cali, como propietario del establecimiento La Goleta Cali con Nit 16.287.376-4 , certifico que Henry Antonio Marín Calderón y Victoria Patricia Valenzuela Alonso se encuentran desde enero hasta la fecha desarrollando su proyecto de trabajo de grado, para la implementación de estrategias publicitarias que reposicionen la marca de La Goleta en el mercado de Cali, resaltando que hasta la fecha se han cumplido los objetivos teniendo en cuenta las posibilidades en tiempo de ejecución y presupuesto de La Goleta. Muchas gracias: ____________________ Bladimir Valenzuela Alonso C.C 16.287.376 de Cali Propietario Restaurante La Goleta.