diseño de un plan de mercadeo para la empresa v. descol ltda
TRANSCRIPT
Universidad de La Salle Universidad de La Salle
Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle
Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS
1-1-2012
Diseño de un plan de mercadeo para la Empresa V. Descol Ltda Diseño de un plan de mercadeo para la Empresa V. Descol Ltda
Johan Esteban Castro Universidad de La Salle, Bogotá
Follow this and additional works at: https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas
Citación recomendada Citación recomendada Castro, J. E. (2012). Diseño de un plan de mercadeo para la Empresa V. Descol Ltda. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas/1054
This Trabajo de grado - Pregrado is brought to you for free and open access by the Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS at Ciencia Unisalle. It has been accepted for inclusion in Administración de Empresas by an authorized administrator of Ciencia Unisalle. For more information, please contact [email protected].
DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA V.
DESCOL LTDA.
JOHAN ESTEBAN CASTRO
COD: 11061151
UNIVESIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION Y CIENCIAS CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C
2012
2
DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA V. DESCOL
LTDA.
JOHAN ESTEBAN CASTRO
COD: 11061151
Proyecto presentado como requisito para el desarrollo del trabajo de
grado que permite obtener el título profesional de administración de
empresas
DIRECTOR:
FRANCISCO DANIEL MENDOZA
UNIVESIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION Y CIENCIAS CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C
2012
3
NOTA DE ACEPTACION
__________________________
__________________________
__________________________
FIRMA DEL DIRECTOR
__________________________
FIRMA DEL JURADO
__________________________
FIRMA DEL JURADO
__________________________
BOGOTA D.C, MARZO 2012
4
TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCION…………………………………………………………………. JUSTIFICACION…………………………………………………………………. 1. TITULO…………………………………………………………………………. 1.1 Línea de investigación………………………………………………………. 1.2 Sublinea de investigación…………………………………………………… 2. PROBLEMA…………………………………………………………………… 2.1 Delimitación, antecedentes y estado del arte……………………………. 2.2 Planteamiento del problema……………………………………………….. 2.3 Formulación del problema…………………………………………………. 3. OBJETIVOS…………………………………………………………………… 3.1 Objetivo general……………………………………………………………… 3.2 Objetivos específicos………………………………………………….…….. 4 MARCO DE REFERENCIA………………………………………………….. 4.1 Marco teórico…………………………………………………………………. 4.2 Plan de mercadeo según O.C Ferrell……………………………………… 4.2.1 Análisis del ambiente interno…………………………………………….. 4.2.2 Análisis del ambiente externo……………………………………………. 4.2.3 Análisis del ambiente para el cliente…………………………………….. 4.2.4 Metas y objetivos del marketing…………………………………………. 4.2.5 Estrategias del marketing…………………………………………………. 4.2.6 Implementación del marketing…………………………………………… 4.2.7 Evaluación y control……………………………………………………….. 4.3 Plan de mercadeo según Philip Kotler y Gary Armstrong ……………… 4.3.1 Resumen ejecutivo………………………………………………………… 4.3.2 Situación del marketing actual …………………………………………. 4.3.3 Análisis de amenazas y oportunidades………………………………… 4.3.4 Objetivos y puntos clave ………………………………………………… 4.3.5 Estrategia de marketing …………………………………………………. 4.3.6 Programas de acción ……………………………………………………. 4.3.7 Presupuestos …………………………………………………………….. 4.3.8 Controles………………………………………………………………….. 4.4 Plan de mercadeo según William Stanton,Michael Etzel y Bruce Walker ….. 4.4.1 Resumen ejecutivo ………………………………………………………. 4.4.2 Análisis de la situación …………………………………………………… 4.4.3 Objetivos ………………………………………………………………….. 4.4.4 Estrategias ……………………………………………………………….. 4.4.5 Tácticas ……………………………………………………………………. 4.4.6 Programas financieros …………………………………………………… 4.4.7 Cronograma……………………………………………………………….. 4.4.8 Procedimientos de evaluación…………………………………………… 4.5 Marco conceptual……………………………………………………………. 4.6 Marco espacial………………………………………………………………. 4.7 Marco temporal………………………………………………………………. 4.8 Marco legal…………………………………………………………………… CAPITULO I DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA V.DESCOL LTDA……….. 5. ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL……………………………………. 5.1 Información y diagnostico de V.DESCOL LTDA………….......................
14 16 17 17 17 17 17 23 23 24 24 24 24 24 24 24 25 25 25 26 26 26 27 27 27 27 28 28 28 28 29 29 29 29 29 30 30 30 30 31 32 36 36 36 42 42 42
5
5.1.1 Misión……………………………………………………………………….. 5.1.2 Visión……………………………………………………………………….. 5.1.3 Principios…………………………………………………………………… 5.1.4 Valores……………………………………………………………………… 5.1.5 Política………………………………………………………………………. 5.2 Matriz DOFA………………………………………………………………….. 5.2.1 Fortalezas……………………………………………………………….... 5.2.2 Debilidades…………………………………………………………………. 5.2.3 Oportunidades……………………………………………………………… 5.2.4 Amenazas…………………………………………………………………... 5.2.5 Evaluación cuantitativa de los elementos de la matriz dofa…………... 5.3 Análisis PEST………………………………………………………………… 5.4 Matriz general electric……………………………………………………….. 5.5 Matriz bcg (Boston consulting group)……………………………………… 5.6 Matriz igor ansoff…………………………………………………………….. 5.7 Matriz barreras de Porter……………………………………………………. CAPITULO 2 DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO…………………………. 6. PLAN DE MERCADEO……………………………………………………….. 6.1 PORTAFOLIO DE SERVICIOS UNIDAD COOPERATIVA………….. 6.1.1 Auxilio por muerte del asociado ……………………………………… 6.1.2 Auxilio funerario por muerte de familiares del asociado……………… 6.1.3 Incapacidades temporales………………………………………………. 6.1.4 Incapacidades permanentes parciales…………………………………. 6.1.5 Incapacidades permanentes totales……………………………………. 6.1.6 Incapacidades permanentes absolutas………………………………… 6.1.7 Auxilio de perseverancia………………………………………………… 6.1.8 Auxilio educativo educación superior………………………………….. 6.1.9 Auxilio de desempleo…………………………………………………….. 6.1.10 Auxilio educativo para educación primaria y bachillerato……………. 7. DISEÑO METODOLOGICO…………………………………………………. 7.1 Tipo de estudio………………………………………………………………. 7.2 Población…………………………………………………………………….. 7.3 Muestra……………………………………………………………………….. 7.4 Fuentes de recolección de información…………………………………… 7.4.1 Fuentes primarias………………………………………………………….. 7.4.2 Fuentes secundarias………………………………………………………. 7.5 Instrumentos usados para la recolección de la información…………….. 7.6 Análisis investigación cuantitativa…………………………………………. 7.6.1 Objetivo general…………………………………………………………… 7.7 Objetivos específicos………………………………………………………... 7.8 Análisis de atributos…………………………………………………………. 7.8.1 Facilidad para contactarse con la empresa……………………………. 7.8.2 Actitud del asesor comercial……………………………………………… 7.8.3 Claridad de la información dada por el asesor…………………………. 7.8.4 Atención y servicio de dudas e inquietudes del cliente……………….. 7.8.5 Material entregado (folletos, volantes etc.) por el asesor…………….. 7.8.6 Puntualidad del asesor……………………………………………………. 7.8.7 Manejo y conocimiento del portafolio de productos……………………
42 42 42 43 43 44 45 45 46 46 47 50 51 54 56 58 60 60 60 60 62 63 64 65 66 67 68 69 70 72 72 72 72 73 73 73 73 76 76 76 76 76 77 78 79 80 81 83
6
7.8.8 Presentación personal del asesor……………………………………….. 7.9 Análisis de la percepción de la empresa por parte de los clientes……... 7.9.1 Instalaciones propias (oficina)…………………………………………….
7.9.2 Transparencia y honestidad en la gestión de V.DESCOL LTDA …… 7.9.3 Respaldo de V.DESCOL LTDA, en todas sus dudas, problemas e inquietudes……………………………………………………….. 7.9.4 Habilidad para resolver conflictos……………………………………….. 7.9.5 Confianza y credibilidad como empresa………………………………… 7.9.6 Comunicaciones y facilidad de contacto………………………………… 7.9.7 Mantener informados a los clientes de los cambios y nuevos beneficios……………………………………………………. 7.9.8 Esfuerzo de V. DESCOL LTDA por conocer al cliente y sus necesidades………………………………………………………………... 7.9.9 Variedad en el portafolio de servicios…………………………………… 7.9.10 Opiniones de los directivos de V. DESCOL LTDA acerca de la . Implementación de un plan de marketing…………………………….. CAPITULO 3 ELABORACION DE UN CRONOGRAMA, UN PRESUPUESTO IMPACTO FINANCIERO Y LOS INDICADORES DE GESTIÓN, DEL PLAN PROPUESTO………………………………………….. 8. IMPACTO FINANCIERO……………………………………………………... 8.1 Plan de acción………………………………………………………….......... 9. INDICADORES DE GESTION………………………………………………. 9.1 Clientes nuevos………………………………………………………….. 9.2 Capacitaciones………………………………………………………………. 9.3 Nivel de satisfacción del cliente………………………………………… 9.4 Nivel de expectativas de los clientes……………………………………… 9.5 Análisis de la competencia…………………………………………………. 10. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES………………………………………. 11 CONCLUSIONES…………………………………………………………….. 12. RECOMENDACIONES……………………………………………………… 13. LISTA DE REFERENCIAS………………………………………………….
84 85 85 98 86
87 88 89 90
91
92 93
95
96 96 97
100 100 100 101 101 102 102 103
105 106 108
7
LISTA DE TABLAS
TABLA 1: FACTORES QUE AFECTAN LOS RESULTADOS FUENTE: ESTRATEGIASDE MARKETING, O.C FERRELL TABLA 2: FACTORES QUE AFECTAN LOS RESULTADOS FUENTE: ESTRATEGIASDE MARKETING, O.C FERRELL
TABLA 3: CARACTERISTICAS DE LOS OBJETIVOS FUENTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING, O.C FERRELL TABLA 4: TACTICAS DEL MARKETING FUENTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING, O.C FERRELL TABLA 5: MATRIZ DOFA FUENTE: ELABORACION PROPIA TABLA 6: EVALUACION CUANTITATIVA DE LA MATRIZ DOFA FUENTE: ELABORACION PROPIA
TABLA 7: ESTRATEGIAS DOFA FUENTE: ELABORACION PROPIA TABLA 8: MATRIZ PEST FUENTE: ELABORACION PROPIA TABLA 9: MATRIZ GENERAL ELECTRIC FUENTE: ELABORACION PROPIA TABLA 10: MATRIZ BCG FUENTE: ELABORACION PROPIA
TABLA 11: MATRIZ BCG POR PORCENTAJES FUENTE: ELABORACION PROPIA TABLA 12: MATRIZ IGOR ANSOFF FUENTE: ELABORACION PROPIA TABLA 13: MATRIZ IGOR ANSOFF POR ESTRATEGIAS FUENTE: ELABORACION PROPIA TABLA 14: Auxilio por muerte de asociados
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
TABLA 15: Auxilio por muerte de familiares directos del asociado
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
TABLA 16: INCAPACIDADES TEMPORALES
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
8
TABLA 17: INCAPACIDADES PERMANENTES PARCIALES
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
TABLA 18: INCAPACIDADES PERMANENTES ABSOLUTAS
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
TABLA 19: AUXILIO DE PERSEVERANCIA
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
TABLA 20: AUXILIO EDUCATIVO PARA EDUCACION SUPERIOR
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
TABLA 21: AUXILIO DE DESEMPLEO
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
TABLA 22: AUXILIO EDUCATIVO PARA EDUCACION PRIMARIA Y
BACHILLERATO
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
TABLA 23: ENCUESTA DE SATISFACCION
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 24: ENCUESTA DE EXPECTATIVAS
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 25: RESULTADOS PREGUNTA 1
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 26: RESULTADOS PREGUNTA 2
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 27: RESULTADOS PREGUNTA 3
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 28: RESULTADOS PREGUNTA 4
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 29: RESULTADOS PREGUNTA 5
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 30: RESULTADOS PREGUNTA 6
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 31: RESULTADOS PREGUNTA 7
FUENTE:ELABORACION PROPIA
9
TABLA 32: RESULTADOS PREGUNTA 8
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 33: RESULTADOS PREGUNTA 9
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 34: RESULTADOS PREGUNTA 10
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 35: RESULTADOS PREGUNTA 11
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 36: RESULTADOS PREGUNTA 12
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 37: RESULTADOS PREGUNTA 13
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 38: RESULTADOS PREGUNTA 14
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 39: RESULTADOS PREGUNTA 15
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 40: RESULTADOS PREGUNTA 16
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 41: RESULTADOS PREGUNTA 17
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 42: OPINIONES DE LOS DIRECTIVOS DEL PLAN DE MERCADEO
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 43: PLAN DE ACCION
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 44: PLAN ESTRATEGICO
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 45: INDICADOR CLIENTES NUEVOS
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 46: INDICADOR CAPACITACIONES
FUENTE:ELABORACION PROPIA
10
TABLA 47: INDICADOR SATISFACCION DEL CLIENTE
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 48: INDICADOR NIVEL DE EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 49: INDICADOR ANALISIS DE COMPETENCIA
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 50: CRONOGRAMA DEL PLAN DE MERCADEO
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 51: CRONOGRAMA DEL TRABAJO
FUENTE:ELABORACION PROPIA
TABLA 52: CRONOGRAMA IMPLEMENTACION DE PLAN DE MARKETING
FUENTE:ELABORACION PROPIA
11
LISTA DE GRAFICAS
GRAFICA 1: SISTEMAS DE CONTROL
FUENTE: ELABORACION PROPIA
GRAFICA 2: PASOS DEL PLAN DE MERCADEO
FUENTE: ELABORACION PROPIA
GRAFICA 3: FACTORES QUE CREAN BENEFICIO
FUENTE: ELABORACION PROPIA
GRAFICA 4: CATEGORIAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
FUENTE: ELABORACION PROPIA
GRAFICA 5: MARCO LEGAL
FUENTE: ELABORACION PROPIA
GRAFICA 6: Matriz Barreras De Porter
FUENTE: Arana, Alfredo (2010). La ventaja competitiva y la ventaja cooperativa, revista
Coomeva. Edición 88, 4-5.
GRAFICA 7: Auxilio por muerte de asociados
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
GRAFICA: 8: Auxilio por muerte de familiares directos del asociados
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
GRAFICA 9: INCAPACIDADES TEMPORALES
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
GRAFICA 10: INCAPACIDADES PERMANENTES PARCIALES
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
GRAFICA 11: INCAPACIDADES PERMANENTES TOTALES
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
GRAFICA 12: INCAPACIDADES PERMANENTES ABSOLUTAS
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
GRAFICA 13: AUXILIO DE PERSEVERANCIA
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
GRAFICA 14: AUXILIO EDUCATIVO DE EDUCACION SUPERIOR
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
12
GRAFICA 15: AUXILIO DE DESEMPLEO
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
GRAFICA 16: AUXILIO EDUCATIVO PARA EDUCACION PRIMARIA Y BACHILLERATO
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
GRAFICA 17: MUESTRA POBLACION FINITA
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 18: RESULTADOS PREGUNTA 1
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 19: RESULTADOS PREGUNTA 2
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 20: RESULTADOS PREGUNTA 3
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 21: RESULTADOS PREGUNTA 4
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 22: RESULTADOS PREGUNTA 5
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 23: RESULTADOS PREGUNTA 6
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 24: RESULTADOS PREGUNTA 7
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 25: RESULTADOS PREGUNTA 8
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 26: RESULTADOS PREGUNTA 9
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 27: RESULTADOS PREGUNTA 10
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 28: RESULTADOS PREGUNTA 11
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 29: RESULTADOS PREGUNTA 12
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 30: RESULTADOS PREGUNTA 13
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 31: RESULTADOS PREGUNTA 14
FUENTE:ELABORACION PROPIA
13
GRAFICA 32: RESULTADOS PREGUNTA 15
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 33: RESULTADOS PREGUNTA 16
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 34: RESULTADOS PREGUNTA 17
FUENTE:ELABORACION PROPIA
GRAFICA 35: IMPACTO FINANCIERO
FUENTE:ELABORACION PROPIA
14
INTRODUCCION
El presente trabajo está enfocado Al diseño de un plan de marketing para la
empresa V.DESCOL LTDA. Considerada como una mipyme, la cual busca
elaborar una serie de estrategias que especifiquen las acciones necesarias
para dar a conocer el portafolio de servicios que maneja, Coomeva, por medio
de V.DESCOL LTDA la cual se basa en los procesos de intermediación entre el
mercado y Coomeva, los cuales explicaremos durante el presente proyecto.
El diseño de este plan de marketing es a largo plazo, por lo menos un año en el
cual es necesario empezar a identificar los resultados deseados, los recursos
financieros, de tiempo y de habilidades necesarias para lograr el objetivo final
que es la expansión y crecimiento de V.DESCOL LTDA.
La función principal de V.DESCOL LTDA. está en que durante 4 años, ha
venido trabajando con Coomeva en la ardua tarea de asociar a personas
profesionales y sus familias en los diferentes sectores del grupo empresarial
Coomeva, (definido como financiero, cooperativa, salud, recreación etc.),
además que los actuales empleados de V.DESCOLLTDA., son de un mismo
núcleo familiar, la cual ha estado asociada a esta empresa por más de 4 años,
hecho que ha permitido dar a conocer las ventajas y beneficios que dicha
organización da a sus asociados, por medio de voz a voz.
La razón principal de este proyecto continuar con el funcionamiento de
V.DESCOL LTDA manteniéndose en el mercado gracias a un trabajo familiar, y
así lograr una expansión con la cual podremos hacer que más personas
conozcan las soluciones que la amplia gama de productos y servicios de
Coomeva da a sus asociados,
Además de brindar a nivel social un desarrollo a nivel de empleo y
posibilidades de hacer carrera en la empresa, también lograr una entrada en
otros campos de acción como lo son los seguros, tema importante a nivel social
mundial.
15
Por otro lado, si bien entendemos que la empresa es de carácter familiar,
queremos que crezca con el fin de crear una filosofía y pertenencia en los
miembros que lleguen a integrarla, al darla a conocer en el mercado como
intermediadora, lograremos no solo entrar a trabajar con grandes compañías,
sino comenzar a tener a nuestro favor personas que puedan aportarnos tanto
como la compañía puede hacerlo.
El interés de realizar este proyecto es de tipo académico y profesional,
actualmente en Colombia más del 90% de las empresas son consideradas
como micro, pequeñas y medianas compañías, y ante esta realidad todos los
esfuerzos por parte del gobierno, de la sociedad y de la educación privada y
pública, deben en enfocarse en proporcionar a las mi pymes leyes, políticas,
nuevos conocimientos y herramientas que les permitan crecer y mantenerse en
el mercado, haciéndolos más competitivos en el mercado nacional e
internacional.
16
JUSTIFICACION
La empresa V.DESCOL LTDA tiene la necesidad de implementar un plan de
marketing, para ser más competitivo en el mercado, además los directivos de la
empresa consideran conveniente que toda la empresa empiece a ejecutar
procesos administrativos formales, en especial en los vinculados con el área
comercial
El objetivo de este plan de marketing es que entiendan en qué consiste dicho
plan y cuál va a ser su cobertura, sus costos, los objetivos y como se va a
lograr dicho plan de marketing , para que de esa manera, tengan más
herramientas para comprender la utilidad y la importancia de formalizar la
empresa
JUSTIFICACION TEORICO-ADMINISTRATIVO
El trabajo a realizar busca la aplicación teórica del modelo de plan de marketing
planteado por O.C FERRELL, Stanton, Etzel y Walker, Kotler y Armstrong, En
la empresa V.DESCOL LTDA. Por medio de los cuales se reconocerá cada uno
de los ambientes tanto internos como externos que permitan dar un diagnostico
del estado actual en la que se encuentre la empresa lo que permitirá establecer
planes de acción para dar solución a los problemas actuales
JUSTIFICACION METODOLOGICA
Diseñar un plan de marketing es fundamental para la empresa V.DESCOL
LTDA ya que contribuye al crecimiento y viabilidad de la empresa, por este
motivo los errores se deben minimizar y cumplir con todas las etapas de dicho
plan de marketing, para evitar inconsistencias se han utilizado diversas
herramientas como información de la empresa, encuestas, referencias
bibliográficas y varias fuentes de información primarias y secundarias
Todos estos esfuerzos se realizan con el fin de construir un plan de marketing
con bases fuertes, coherente, eficaz y eficiente, para generar un trabajo de
calidad, capaz de satisfacer las necesidades de la empresa y sus stakeholders
17
JUSTIFICACION PRÁCTICA
Con el presente trabajo se busca poner en práctica todos los conceptos, ideas
y conocimientos obtenidos durante el desarrollo de la carrera, es decir que
dentro del diseño del plan de marketing para la empresa V.DESCOL LTDA, se
aportan diversas propuestas de crecimiento, competitividad y desarrollo de la
empresa para generar bienestar en el entorno externo e interno de la
organización
1. TITULO
Diseño de un plan de mercadeo para la empresa V.DESCOL LTDA.
1.1 Línea de investigación: Desarrollo empresarial
1.2 Sublinea de investigación: Mercadeo
2. PROBLEMA
2.1 Delimitación, antecedentes y estado del arte
Para comentar y analizar la estructura productiva y el campo de acción de la
industria de seguros en Colombia es imprescindible empezar por la
modificación que se llevó a cabo mediante la introducción de la Ley N° 100 de
1993, por medio de la cual se autorizó a las compañías de seguros a participar
en las coberturas de la Seguridad Social en materia de salud, pensiones y
riesgos profesionales, ampliando así, desde 1994, el portafolio de negocios
para las compañías.
Prospectiva del Sector Asegurador - Resultados Originales
Esta tarea se realizó con base en un modelo de prospectiva, diseñado por
FASECOLDA y desarrollado por FEDESARROLLO, en 1997, el cual utilizó
supuestos acordes con la realidad económica del país en dicho año.
El modelo arrojó una producción esperada para el año 2002 de $ 6,4 billones,
alrededor de U$S 2.500 millones, y predijo que para el 2010 el monto que
produciría el sector llegaría a $ 16,4 billones, U$S 6.550 millones, tomando
como base en ambos casos precios constantes del año 2002. Como puntos de
referencia para dicho ejercicio el modelo utilizó, entre otras variables, un
crecimiento del PIB de 4% y para el parque automotor de 6%, por año.
Si bien se trataba de una situación evidentemente positiva, el crecimiento
económico para 1997 mostró un menor dinamismo que lo esperado en los
18
sectores productivos y en 1998 se desató una de las más duras crisis para
Colombia.
La “Crisis Financiera” de 1998
A principios de la década del ‘90, el Estado reformó el sector financiero con el
fin de prevenir situaciones como las vividas en los años ‘80 y para preparar al
país de manera que pudiera competir en forma más adecuada frente al mundo,
dada la apertura económica.
Sin embargo, la liberalización financiera facilitó la entrada masiva de capitales
al país, lo que desató un incremento en la demanda de crédito, y motivó luego
a las entidades financieras a competir por la colocación de dichos créditos.
Este hecho llevó a algunas de ellas a incrementar su exposición de riesgos.
Por otra parte, el crecimiento de precios de los activos, especialmente de los
bienes raíces, y la desaceleración del crecimiento económico a partir de 1996,
dificultaron a los deudores el cumplimiento de los pagos a las entidades
financieras, al punto de que muchos de ellos optaron por devolver los bienes
inmuebles a dichas entidades, generando así una crisis en el sector financiero.
Dicha crisis se acentuó con el incremento de las tasas de interés a partir de
junio de 1998, cuando el Banco de la República encaminó sus esfuerzos a
defender la banda cambiaria.
Prospectiva del Sector Asegurador - Resultados del Modelo Modificado
Como consecuencia de la crisis, y dado que los crecimientos de la economía
fueron notoriamente inferiores a los esperados, en el año 2000 se “corrió”
retrospectivamente el modelo inicial con los valores históricos reales del
crecimiento del PIB entre 1997 y 1999, lo cual dio como resultado cifras
coherentes con los resultados alcanzados en los mencionados años de 1997-
1999.
El objetivo fundamental de dicho ejercicio fue determinar si el modelo estaba en
capacidad de reproducir los valores y las tendencias de producción para los
años conocidos de una manera adecuada y proyectar las primas al 2010 bajo
el nuevo escenario económico.
A partir de allí, se asumió que el crecimiento de la economía para la siguiente
década (2000-2010) sería, en promedio, 3,6% por año. El resultado obtenido
con este ejercicio fue una producción, para el 2002, de $ 5,1 billones, unos U$S
2.020 millones, donde daños era el 63% de las primas, vida y personas el 21%
y seguridad social el 15%.
19
Cifras Reales del Sector Asegurador y Proyección al 2010
Durante el año 2002, las compañías de seguros lograron recaudar primas por
valor de $ 5,3 billones, unos U$S 2.200 millones, donde daños fue el 59,3% de
la producción, vida y personas el 24,5% y seguridad social el 16,2%. Lo
anterior refleja que los resultados del modelo, con las nuevas condiciones, no
difieren sustancialmente del resultado real, lo que permite inferir la confiabilidad
del mismo.
Teniendo en cuenta el crecimiento promedio por año del PIB, antes anotado,
las primas emitidas del sector asegurador colombiano para el año 2010, en
pesos constantes de 2002, pueden llegar a ser $ 12,8 billones, unos U$S 5.090
millones, guarismo en el cual daños sería el 45% de la producción, vida y
personas el 17% y seguridad social el 38%.
Muy pocos sectores productivos en el país tienen un escenario de crecimiento
tan positivo como el que se plantea en el sector asegurador. Sin embargo, se
deben hacer precisiones sobre las amenazas o problemas que pueden afectar
a esta industria y el crecimiento esperado.
Principales Retos de la Industria Aseguradora Colombiana
Régimen Pensional
La principal problemática del sistema pensional colombiano es el cubrimiento
del déficit que surgió bajo el régimen de prima media, a cargo de la entidad
Estatal (Instituto de Seguros Sociales). La importante deuda pensional fue el
resultado de la concesión de beneficios pensionales altos enfrentados a
cotizaciones bajas no proporcionales con los primeros, interactuando en
momentos en que la población colombiana crecía aceleradamente. Esta
situación generó gran preocupación alrededor del equilibrio financiero del
sistema pensional colombiano, abordado por las últimas reformas en el sector:
Ley N° 100 de 1993 y Ley N° 797 de 2002.
Sin embargo, el gran reto del sistema pensional es el aumento de la cobertura.
Por ello, las últimas reformas a la Ley de Seguridad Social han buscado este
objetivo, con políticas claras como, por ejemplo, exigir que los trabajadores
independientes vinculados por contratos de prestación de servicios, civiles o
comerciales, deban afiliarse al sistema de pensiones.
20
Seguros en Divisas Extranjeras
El siguiente reto de la industria aseguradora colombiana es crear mecanismos
adecuados para ofrecer seguros en divisas extranjeras.
Los seguros de vida con ahorro se presentan como una nueva forma de
inversión, muchas veces expresada en una moneda extranjera fuerte como el
dólar o el euro. Sin embargo, existe una competencia desleal entre las
compañías legalmente establecidas en Colombia y aquellas extranjeras que no
están autorizadas para operar en el territorio nacional. Esto genera una
distorsión de mercado, ya que las compañías no autorizadas para operar en
Colombia compiten con las compañías locales en ausencia de condiciones de
supervisión y regulación prudencial, al igual que en muchos otros países de
América Latina.
En tal sentido, los usuarios que contratan pólizas con compañías no
autorizadas pueden perder sus derechos frente a éstas, ya que las fuentes de
protección jurídica son inexistentes, al no estar tales compañías sometidas a la
vigilancia y a la supervisión de las autoridades colombianas o, al menos, a la
de una jurisdicción que vele por los derechos de tales usuarios.
Adicionalmente, se genera una fuga masiva de capitales (ahorro) hacia otros
mercados financieros, con efectos nefastos sobre la balanza de pagos
colombiana y la volatilidad de la tasa de cambio.
Dentro de este contexto es preciso que se desarrolle un marco regulatorio
adecuado que permita a las compañías de seguros locales ofrecer seguros en
divisas extranjeras y donde se tenga en cuenta la actualización de las normas
relacionadas con los seguros de vida, en especial, sobre sus condiciones de
comerciabilidad.
Analizando la razón social de la empresa V. DESCOL LTDA. Es necesario
enfocarse en una estrategia de mercados, que permita alcanzar sus objetivos
de ventas mediante:
• La selección del mercado meta al que desea llegar.
• La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los
clientes
• La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que
pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta.
Existen 4 elementos "clave" que componen la estructura básica de la estrategia
de mercadotecnia:
• El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a
quienes una compañía determinada desea atraer.
21
• El posicionamiento: Consiste en buscar que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en
las mentes de los consumidores meta.
• La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza,
precio y promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer ese
mercado.
• La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un
presupuesto general que ofrece una idea global sobre cuánto dinero se
necesitará para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.
Las propuestas anteriores coinciden en elementos claves; no obstante, se
limita el enfoque hacia el propósito que se persigue con relación a la búsqueda
de una mejor posición competitiva y ofrecer una respuesta más coherente con
el entorno actual y futuro de las organizaciones. Entiéndase por mejor posición
competitiva, el compromiso que tienen las entidades con sus clientes, el éxito
de que los clientes las identifiquen y seleccionen para la satisfacción plena o
en gran medida de sus necesidades, máxime en estos tiempos de grandes
competencias
Aspectos Estratégicos De La Administración De Servicios
La administración de servicios tendrá éxitos si se combinan adecuadamente
diferentes procesos de las entidades de servicios. La relación bilateral de las
operaciones con el marketing y los recursos humanos de las empresas se
apoyan en las estrategias de las organizaciones y desempeñan funciones
esenciales en los resultados que se obtienen.
Para alcanzar la visión estratégica de las organizaciones de servicios, se
impone una administración que busque la integración de los procesos
mencionados anteriormente con el fin de perfeccionar el rumbo al cumplimiento
de los objetivos, además de identificar e implementar las estrategias generadas
por dichas relaciones.
.
Operaciones
Son necesarios procesos eficientes que generen el método y la secuencia de
las acciones con as que funcionan los sistemas operativos de servicio. Es muy
útil que los procedimientos estén bien diseñados, para evitar insatisfacciones a
los usuarios, debido a las barreras del servicio; así como para eliminar los
obstáculos del trabajo de los empleados con el fin de aumentar su
productividad.
22
Marketing
Se requiere que en toda empresa exista una comunicación eficaz. Debe
tenerse a los clientes al tanto de las bondades de los servicios, además de
mantenerlos informados sobre el lugar y el momento para obtenerlo.
La estrategia de marketing mix está integrada por cuatro elementos; tres de
ellos que crean valor: el producto, la distribución y las comunicaciones y el
cuarto, mediante el cual se captura el valor que está representado por el precio.
Recursos humanos
Es muy frecuente la interacción entre los clientes y los empleados, o usuarios
externos e internos como precisan otras clasificaciones. Deben enfocarse las
empresas fundamentalmente a capacitar, motivar y tratar de retener el personal
sobre la base de las competencias laborales requeridas para los puestos con el
fin de mejorar los resultados que se ofrecen.
Estrategias
Son la base de la interrelación de los componentes. El modo mediante el cual
se alcanzará el cumplimiento de los objetivos. Es una necesidad de las
entidades para sobrevivir y prosperaren medio del entorno turbulento y
cambiante de la economía de los servicios.
Los elementos estratégicos de la administración de los servicios, descritos
anteriormente, generan un conjunto de interrelaciones que se mencionan y
explican a continuación.
• Operaciones y recursos humanos: Determinan aspectos centrales que ilustran
el ambiente interno del negocio de servicio.
• Operaciones y marketing: Determinan aspectos de la entrega del servicio.
• Marketing y estrategia: Determinan las circunstancias externas que afectan al
negocio de servicio en relación con el crecimiento externo.
• Estrategias y recursos humanos: Dan lugar a aspectos de crecimiento interno
asociados con las limitaciones del sistema.
Marketing de los servicios
Este concepto se considera, una filosofía de gestión y un conjunto de técnicas
que permiten aun servicio de información:
• Orientarse al cliente y hacia la satisfacción de sus necesidades.
• Ajustar la organización, sus productos y servicios a las necesidades de los
clientes y encontrar una oferta útil, visible, oportuna y precisa a estas
necesidades.
• Comunicarse con los clientes y otros factores del mercado (proveedores,
Intermediarios, etc.).
• Evaluar la satisfacción y los beneficios.
23
Es en resumen, una filosofía en el modo de hacer de las organizaciones y un
proceso gerencial que persigue la identificación de necesidades del
usuario/cliente y pretende adelantarse a éstas con una oferta que asegure que
ellas queden totalmente satisfechas.
2.2 Planteamiento del problema
Analizando la situación socio- económica actual de nuestro país podemos ver
que la cultura del ahorro no es habitual en los colombianos y es una razón por
la cual las personas no pueden tener un desarrollo integral, por lo cual la
empresa V. DESCOL LTDA, ha decidido ingresar el sector cooperativo o de
economía solidaria por medio del grupo empresarial Coomeva.
V. DESCOL LTDA lleva cuatro años en el mercado con el único propósito de
contribuir en el desarrollo integral de sus asociados y su grupo familiar, del
sector solidario y de la comunidad en general, con fundamentos en la filosofía,
los principios y los valores del cooperativismo, enfocada en la creación de valor
y de lograr asociados plenamente satisfechos.
Hoy en día V.DESCOL LTDA cuenta con tres trabajadores ya que es una
empresa familiar y se ha caracterizado por ser una compañía enfocada en el
bienestar de sus asociados y sus familias por medio de un seguimiento
continuo a las necesidades de las personas, gracias a ese compromiso con los
clientes la empresa ha logrado reconocimientos por parte de Coomeva a nivel
regional por su gestión comercial.
Por lo anterior los socios de V. DESCOL LTDA han decidido diseñar un plan de
marketing el cual le permita ser más competitivo en el sector solidario, que le
permita mejorar su infraestructura ya que no cuenta con una propia, y así poder
obtener nuevos asociados y concretar oportunidades de negocios con otras
empresas que le permitan crecer por medio de alianzas.
2.3 Formulación del problema
¿Cómo diseñar un plan de mercadeo para la empresa V. DESCOL LTDA que
le permita ser más competitivo en el sector solidario en la ciudad de Bogotá?
24
3. OBJETIVOS
3.1 Objetivo general
Diseñar un plan de mercadeo para la comercialización del portafolio de
servicios de la empresa V. DESCOL LTDA. En su etapa de crecimiento en el
mercado de la ciudad de Bogotá, que cubra satisfactoriamente las expectativas
planteadas, garantizando unas estrategias de mercadeo efectivas para
posicionar el producto y mantenerse en el mercado.
3.2 Objetivos específicos
1 Elaborar un diagnostico de V.DESCOL LTDA a partir de la matriz PEST,
DOFA, BCG, IGOR ANSOFF, M. kinsey y barreras de porter,
2 Diseñar el plan de mercadeo.
3 Elaborar un cronograma, un presupuesto y el impacto financiero y los
indicadores de gestión, del plan propuesto.
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1 Marco teórico
El marco teórico se basa en el modelo de plan de marketing propuesto por O.
C. Farell, también está fundamentado en los conceptos de los autores Philip
Kotler y Amstrong, y por William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker
complementándolo con las matrices DOFA, PEST, barreras de Porter, BCG, e
Igor ansoff de los cuales se destacan los siguientes conceptos.
4.2 Plan de mercadeo según O. C Ferrell
En su libro estrategias de marketing el autor habla de los pasos que se deben
tener en cuenta para desarrollar un exitoso plan de mercadeo entre los cuales
se destaca
4.2.1 Resumen ejecutivo
Este paso es fundamental porque es una carta de presentación para los
lectores y/o clientes de un proyecto o negocio, donde se busca simplificar toda
información en unas cuantas ideas de manera clara y entendible. “Además de
la esencia del plan de marketing, el resumen ejecutivo debe identificar el
alcance y el marco de tiempo para el plan” (Ferrell, 2005, p 34),
25
La razón de ser de este resumen es dar una visión general del proyecto y/o
negocio para conocer como está estructurado, como se va a implementar y
como va a afectar a las partes interesadas, este resumen debe ser
convincente, eficaz y eficiente.
4.2.2 Análisis de la situación
El análisis de la situación se caracteriza porque “resume toda la información
pertinente obtenida acerca de tres ambientes clave: el ambiente externo de la
empresa, el ambiente interno de la empresa y el ambiente para los clientes”
(Ferrell, 2005, p 34),
En el análisis externo hay factores relevantes como el mercado, la competencia
los factores políticos, factores sociales, factores económicos, factores
tecnológicos, factores culturales etc. Y demás elementos que no están bajo el
control de la empresa
En el análisis interno hay elementos como tamaño de la empresa, cultura
organizacional, presupuestos, departamento de recursos humanos,
departamento financiero, departamento de mercadeo, tipos de comunicación y
demás información que permita detectar fortalezas y debilidades de la
empresa.
Y por ultimo en análisis del ambiente de los clientes donde destacamos toda la
información de los clientes de la empresa como quienes son, donde están
ubicados, en que mercados se encuentra y demás información que permita
detectar las necesidades de los clientes
4.2.3 Análisis DOFA
A partir de la información del paso anterior se hace un respectivo análisis
DOFA puesto que “el análisis DOFA ha tenido mayor aceptación debido a que
es una estructura sencilla para organizar y evaluar la posición estratégica de
una empresa al desarrollar un plan de marketing” (Ferrell, 2005, p 35),
Se destacan las fortalezas de la empresa, las cuales les permiten ser
competitivo en el mercado, también se destacan las debilidades de la empresa
dadas por el análisis del ambiente interno, se complementa con las
oportunidades y amenazas dadas por el análisis del ambiente externo, todas en
relación con la competencia y el ambiente de los clientes
4.2.4 Metas y objetivos de marketing
Con el análisis anterior se puede obtener conclusiones que tienen que ser
traídas a la realidad por medio de declaraciones coherentes, claras y
concretas, las cuales se denominan metas y objetivos las cuales el autor define
26
como “declaraciones formales de los resultados deseados y esperados
derivados del plan de marketing” (Ferrell, 2005, p 35).
La diferencia entre metas y objetivo radica en que las metas se originan por las
estrategias de marketing para orientar los objetivos a decisiones puntuales, y
los objetivos son los resultados finales esperados por medio del cumplimiento
de metas
4.2.5 Estrategias de marketing
En el plan de marketing este paso es crucial debido a que empieza a
determinar cómo la empresa va a tener ventajas competitivas “se refiere a la
manera en que la empresa va a manejar sus relaciones con los clientes de
modo que le da una ventaja sobre la competencia” (Ferrell, 2005, p 35),
Empieza a mejorar sus debilidades, a explotar sus fortalezas, aprovechar sus
oportunidades y minimizar las amenazas existentes.
4.2.6 Implementación de marketing
Una vez establecidas las estrategias de marketing a seguir es importante
saber cómo se van ejecutar ya que “la implementación busca obtener el apoyo
de los empleados” (Ferrell, 2005, p 36), ya que sin ellos las estrategias no
tienen ningún valor, factores como quien, que, cuando, y donde. son
fundamentales para que los empleados ejecuten con éxito dichas estrategias
4.2.7 Evaluación y control
Esta etapa “comprende el establecimiento de normas de desempeño, la
evaluación del desempeño real comparándolo con estas normas y el hecho de
emprender una acción correctiva si es necesaria para reducir la discrepancia
entre el desempeño real y el deseado” (ferrell, 2005, p 36), dichas normas de
desempeño son dadas por criterio de la organización, ya sea por volumen de
producción, numero de ventas u otra variable.
Los procesos de control deben ser estrictos, constantes, coherentes y
oportunos, además de ser detallado pues ningún elemento puede pasar
desapercibido
27
4.3 Plan de mercadeo según Philip Kotler y Gary Armstrong
En su libro estrategias de marketing el autor habla de los pasos que se deben
tener en cuenta para desarrollar un exitoso plan de mercadeo entre los cuales
se destaca
4.3.1 Resumen ejecutivo
Consiste en elaborar un documento conciso en el cual se “presenta un breve
resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan. Va dirigido a
la alta dirección y le permite encontrar rápidamente los puntos principales del
plan” (Kotler y Armstrong, 2003, 66).
El objetivo de este documento es ser lo más especifico posible resaltando
elementos principales del plan de marketing para que sea del interés de el
lector o de las personas interesadas en dicho plan de marketing
4.3.2 Situación del marketing actual
En este análisis se debe realizar una explicación detallada del portafolio de
productos que la empresa maneja donde se muestre el volumen de ventas
histórico, el precio actual y las utilidades que deja para la empresa de cada
producto.
Además se debe hacer una descripción de los canales de distribución de la
empresa, para detectar cuales se deben mejorar, cuales se deben cambiar si
hay que eliminar alguno
También es pertinente hacer una comparación con las estrategias de marketing
de la competencia, analizar precios, canales de distribución, su participación el
mercado, sus índices de calidad y demás información que sea útil para analizar
a la competencia.
Y por ultimo hacer un estudio de mercados en cual se definan los segmentos
de mercado, los clientes y sus hábitos de consumo basándose en sus
necesidades personales como familiares en pocas palabras “describe el
mercado meta y la posición de la empresa en el, e incluye información acerca
del mercado, el desempeño del producto, la competencia y la distribución”
(Kotler y Armstrong, 2003, 66).
4.3.3 Análisis de amenazas y oportunidades
Se realiza porque “evalúa las principales amenazas y oportunidades que el
producto podría enfrentar y ayuda a la dirección a anticipar sucesos positivos o
negativos importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias”
(Kotler y Armstrong, 2003, 66).Por otro lado hay que hacer este análisis por
28
que previene a la empresa de posibles escenarios que son ajenos a su
voluntad y que repercutirán en su gestión.
4.3.4 Objetivos y puntos clave
Estos objetivos y puntos clave deben ser específicos y coherentes debido a
que es el destino a donde la empresa quiere llegar, es el camino por el cual el
plan de marketing tiene que ejecutarse de manera adecuada puesto que
“plantea los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la
vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectaran su logro” (Kotler y
Armstrong, 2003, 66).
4.3.5 Estrategia de marketing
En este paso “se delinean estrategias especificas para cada elemento de la
mezcla de marketing” (Kotler y Armstrong, 2003, 66). Las cuales se delinean
tomando una unidad de negocio, se diseñan las estrategias con las cuales se
van a cumplir los objetivos, se controlan los gastos, se posiciona la empresa en
el mercado y se satisface las necesidades del mercado Y se muestra como
cada estrategia contrarresta las amenazas y ayuda a que las oportunidades se
concreten, estas amenazas y oportunidades ya están establecidas en el paso
anterior
4.3.6 Programas de acción
Estos programas se caracterizan porque “detallan la forma en que las
estrategias de marketing se convertirán en programas de acción específicos”
(Kotler y Armstrong, 2003, 66). Los cuales determinan como se ejecutara el
plan de marketing a partir de los actores, el cómo, él cuando , el donde y
cuanto esfuerzo de la empresa necesita para implementar dicho plan.
4.3.7 Presupuestos
Se realizan presupuestos para ser guías durante la implementación del plan de
marketing, controlando los gastos de la empresa y procurando llevar todas las
acciones necesarias a la consecución de los objetivos propuestos y los
cuantifica en posibles ganancias, que al final son esos resultados los que
determinan si dicho plan de marketing fue efectivo.
Es decir que se “detalla un presupuesto de apoyo de marketing que
básicamente es un estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias
esperadas (número de unidades que se venderán según el pronóstico y su
precio neto promedio)” (Kotler y Armstrong, 2003, 66). Y los costos esperados
(de producción, distribución y marketing)
29
4.3.8 Controles
La empresa ejecuta diversos mecanismos de control los cuales analizan si el
plan de marketing se está ejecutando de manera adecuada y verifican que los
procesos se desarrollen en los tiempos estipulados a partir de eso el autor
afirma que los mecanismos de control son importantes porque “bosqueja la
forma en que se vigilara el avance y permite a la alta dirección estudiar los
resultados de la implementación y detectar los productos que no están
alcanzando sus metas” (Kotler y Armstrong, 2003, 66).
4.4 Plan de mercadeo según William Stanton, Michael Etzel y Bruce
Walker
4.4.1 Resumen ejecutivo
“Se describe y se explica la esencia del plan. Está destinado a los ejecutivos
que desean un panorama general de él, pero que no necesitan conocerlo muy
a fondo” (Stanton, Etzel y Walker, 1997,87). A partir de esto podemos decir que
uno de los factores más importantes para las empresas es el tiempo, por esto
se crea un resumen ejecutivo para que en pocas páginas se describa en
rasgos generales el plan de marketing.
4.4.2 Análisis de la situación
En esta sección se describen varios análisis de datos históricos, datos
actuales y datos que posiblemente se darán en un futuro, ya que proponen una
base para seguir el transcurso de la planeación estratégica, tanto a nivel
interno como a nivel externo de la organización
La alta gerencia debe considerar las expectativas de sus empleados y las
expectativas de los stakeholders para identificar y comprender las amenazas y
oportunidades del entorno externo y las debilidades y fortalezas de la
compañía, Si la empresa quiere hacer su gestión de manera correcta es
importante que tenga en cuenta toda la información nombrada anteriormente
para minimizar los riesgos e identificar nuevas oportunidades.
“gran parte de esta sección se obtiene de los resultados de la planeación
estratégica de marketing. En ella puede incluirse además información
complementaria de interés especial para un periodo de planeación de un año”
(Stanton, Etzel y Walker, 1997)
4.4.3 Objetivos
Es importante establecer objetivos para que la empresa dirija sus acciones en
tareas precisas que demandan eficiencia y la eficacia de los empelados “los
objetivos de un plan anual son más específicos que los formulados en un plan
30
estratégico de marketing” (Stanton, Etzel y Walker, 1997), al ser tan específicos
ayudan a evaluar el progreso del plan de marketing en todas sus etapas, y le
permite a la organización conocer en qué punto está ubicado, reconociendo
que se ha hecho hasta el momento y complementar con que se falta por hacer
4.4.4 Estrategias
Las estrategias aplicadas en el plan de marketing son por lo general los
elementos que más oportunidades de negocio generan cuando una compañía
busca clientes que quieran invertir en productos y servicios. Cuando se escoge
una estrategia se determinará los objetivos a largo plazo de una compañía, así
como la implementación de acciones y uso de los recursos necesarios para
lograr esos objetivos.
El objetivo principal de las estrategias es garantizar la sostenibilidad y el
desarrollo de la empresa a largo plazo. La estrategia tiene como fin crear valor
a la compañía “Igual que en la planeación estratégica de marketing, las
estrategias de un plan anual deben indicar que mercados meta se satisfarán
con una combinación de producto, precio, distribución y promoción” (Stanton,
Etzel y Walker, 1997)
4.4.5 Tácticas
“Se diseñan actividades especificas, a veces llamadas planes de acción para
poner en práctica cada estrategia básica incluida en la sección anterior”
(Stanton, Etzel y Walker, 1997), las empresas determinan que tácticas utilizar
para alcanzar los objetivos propuestos, donde se priorizan funciones, tareas o
procesos vitales para la consecución de dichos objetivos, estas tácticas deben
ser la estructura y la guía del plan de marketing
4.4.6 Programas financieros
Estos programas son completos por qué no dejan ningún detalle suelto pues se
controlan los ingresos y egresos de la empresa, además del cómo se utilizan
los recursos destinados al plan de marketing, con el fin de minimizar los riesgos
para la compañía.
“normalmente esta sección contiene dos clases de información financiera:
ventas proyectadas, gastos y ganancias en lo que se llama un estado
financiero pro forma, así como los recursos destinados a las actividades en uno
o más presupuestos ” (Stanton, Etzel y Walker, 1997)
31
4.4.7 Cronograma
“en esta sección que a menudo incluye un diagrama, se contesta a las
preguntas de cuando se realizaran las actividades de marketing durante el año
venidero” (Stanton, Etzel y Walker, 1997). Para el autor el plan de marketing se
debe realizar en un tiempo aproximado de un año, y se debe considerar como
un mecanismo de control, utilizando diversas herramientas graficas.
4.4.8 Procedimientos de evaluación
“en esta sección se abordan las preguntas de que, quien, cómo y cuándo,
relacionadas con el desempeño medido frente a las metas, tanto durante el año
como al final del mismo” (Stanton, Etzel y Walker, 1997), A partir de los
resultados de dichas preguntas la alta gerencia tiene la posibilidad de
modificar, o continuar con los objetivos y estrategias planteadas antes de
ejecutar el plan de marketing.
32
4.5 Marco conceptual
Los conceptos que a continuación se presentan hacen parte del sector
cooperativo, los cuales han sido tomados del diccionario de la empresa
COOMEVA
AHORRO: es la suma total de los aportes que tiene un asociado y que ha
realizado durante su vida hábil dentro de la entidad.
APORTES: Son el porcentaje del sueldo o salario básico mensual del
asociado, que será deducido de la nómina de pago por la empresa o que
puede pagarlo el mismo empleado con su propio capital.
ASAMBLEA ORDINARIA: consiste en una reunión a la que se convoca a
todos los asociados una vez al año para presentar la gestión que se ha
realizado a través de balances financieros, y el cumplimientos de metas y
objetivos plenamente establecidos, esta reunión es programada con hora y
fecha exacta por los mismos asociados.
ASAMBLEA EXTRAORDINARIA: consiste en reuniones programadas en
circunstancias que sean necesarias para tratar temas urgentes que sean para
resolver inmediatamente
ASISTENCIA TECNICA: El proceso que permite dinamizar el desarrollo
productivo y el mejoramiento continuo en la prestación eficiente y eficaz del
(los) servicio(s) que ofrece la organización solidaria mediante la identificación y
utilización adecuada de los recursos de producción, financiación, tecnológicos,
etc., de conformidad con su actividad socioeconómica.
ASOCIADO: Persona natural o jurídica de derecho privado o público que
decide de manera voluntaria vincularse a una empresa cooperativa o de
economía solidaria, para ser gestora de la misma.
CAPACITACION: El proceso que facilita el desarrollo de habilidades técnicas
para que los asociados, administradores y empleados de las organizaciones
solidarias, logren una eficiente y eficaz administración y manejo empresaria
CAPACITACION COOPERATIVA: Esfuerzo sistematizado del movimiento
cooperativo, para difundir entre los asociados información y conocimientos
tendientes a elevar su nivel doctrinario y sus posibilidades de acción práctica,
contribuyendo así a consolidar el movimiento en su conjunto.
CAPITAL COOPERATIVO: Es la cuenta que representa en la contabilidad
cooperativa el valor de las cuotas sociales de capital que han suscripto los
asociados, más las que se hubieran distribuido en concepto de retornos. Estas
33
cuotas son indivisibles, de igual valor, nominativas y transferibles entre
asociados y pueden integrarse al contado o a plazos.
COOPERATIVA: se considera como una empresa asociativa sin ánimo de lucro, en la cual los trabajadores o los usuarios según el caso son simultáneamente los aportantes y los gestores de la empresa creada con el objeto de producir o distribuir conjunta y eficientemente bienes o servicios para satisfacer las necesidades de sus asociados y de la comunidad en general.
COOPERATIVAS DE USUARIOS O DE SERVICIOS A LOS ASOCIADOS
Son empresas asociativas sin ánimo de lucro compuestas por personas
naturales y/o jurídicas, las cuales están constituidas para prestarles servicios a
los asociados. El principio o criterio de identidad se da en esta clase de
cooperativas en el sentido de que los asociados son los dueños y gestores de
la empresa que les presta los servicios y simultáneamente los usuarios o
consumidores de tales servicios.
COOPERATIVAS ESPECIALIZADAS: Son las que se organizan para atender una necesidad específica, correspondiente a una sola rama de actividad económica, social, cultural o ambiental. Estas cooperativas podrán ofrecer servicios diferentes a los establecidos en su objeto social, mediante la suscripción de convenios con otras entidades cooperativas.
COOPERATIVAS INTEGRALES
Son aquellas que en desarrollo de su objeto social, realizan dos o más
actividades conexas y complementarias entre sí, de producción, distribución,
consumo y prestación de servicios.
COOPERATIVAS MULTIACTIVAS
Son las que se organizan para atender varias necesidades, mediante
concurrencia de servicios en una sola entidad jurídica. Los servicios deberán
ser organizados en secciones independientes, de acuerdo con las
características de cada tipo especializado de cooperativa.
COOPERATIVAS DE AHORRO Y CRÉDITO: Son cooperativas de ahorro y crédito los organismos cooperativos especializados cuya función principal consiste en adelantar actividad financiera exclusivamente con sus asociados, su naturaleza jurídica se rige por las disposiciones de la Ley 79 de 1988 y se encuentran sometidas al control, inspección y vigilancia de la Superintendencia de la economía solidaria. Para adelantar las operaciones propias de las cooperativas de ahorro y crédito, se requiere la autorización previa y expresa en tal sentido de la superintendencia de la economía solidaria, entidad que la impartirá únicamente cuando acrediten el monto de los aportes sociales mínimos que se exija para este tipo de entidad. La Superintendencia de la economía solidaria se cerciorará, por cualesquiera investigaciones que estime
34
pertinentes de la solvencia patrimonial de la entidad de su idoneidad y de la de sus administradores.
COOPERATIVAS FINANCIERAS: Son cooperativas financieras los
organismos cooperativos especializados cuya función principal consiste en
adelantar actividad financiera, su naturaleza jurídica se rige por las
disposiciones de la (Ley 79 de 1988, 1998) y se encuentran sometidas al
control, inspección y vigilancia de la superintendencia bancaria. Estas
cooperativas son establecimientos de crédito.
COOPERATIVISMO: Se dice del conjunto de instituciones y personas que en
todo el mundo practican la cooperación, difunden su doctrina y procuran
afianzar su realización práctica, que son las cooperativas.
CULTURA: conjunto de creencias, valores, principios, métodos, costumbres,
normas y prácticas que sirven de fundamento y de guía a todas las personas,
grupos y organizaciones, que acogen esta forma de organización social y
empresarial para su desarrollo humano y para su convivencia, convirtiéndola
en su forma de ser y de actuar.
CULTURA DE LA SOLIDARIDAD: preservación y transmisión por vía oral,
escrita o visual entre las diferentes generaciones del conjunto de filosofías,
costumbres, normas, usos, valores, saberes, imaginarios, técnicas, artes,
instituciones sociales, historia, política, religión, ideologías, de una sociedad o
grupo social, circunscrito a una área geográfica y a un tiempo específicamente
limitado en la historia del ser humano.
EDUCACION SOLIDARIA: El proceso permanente orientado a fortalecer la
práctica de valores de solidaridad, cooperación y ayuda mutua, con el fin de
generar conductas y actitudes que permitan consolidar un compromiso social
frente a la misión que deben cumplir las organizaciones solidarias. En armonía
con lo anterior, la educación solidaria busca consolidar procesos de
autogestión empresarial en función del desarrollo sostenible de la calidad de
vida de los asociados y de la comunidad en general
ENTIDADES PROMOTORAS: Son las entidades que promueven a las pre
cooperativas a través de asistencia técnica, administrativa o financiera,
formación y capacitación de sus asociados para impulsar su desarrollo y
asegurar su evolución
ESTATUTO: Conjunto de normas escritas que, ajustándose a la legislación
vigente, establecen los propios asociados en la asamblea constitutiva de cada
cooperativa, para reglas su funcionamiento y gobierno. Los mismos asociados
pueden modificarlo en asambleas posteriores de acuerdo a las disposiciones
35
de la ley y del propio estatuto. Para tener vigencia legal, tanto el estatuto
original como sus modificaciones deben ser aprobados por las autoridades de
aplicación que correspondan.
FORMACION: El desarrollo del sentido de pertenencia del asociado hacia su
organización y al sector a través del conocimiento de sus deberes y derechos,
logrando su propia identidad y el crecimiento como ser humano.
INVESTIGACION: Las acciones tendientes a la generación o producción de
nuevos conocimientos y tecnologías para la proyección de las organizaciones
solidarias
MUTUALISMO: Carácter empresarial de una organización en la que se busca
el beneficio de los propios asociados en primera instancia y sólo indirectamente
en segunda instancia, de la comunidad en general.
PRECOOPERATIVAS: Son las empresas asociativas que bajo la orientación y
con el concurso de una entidad promotora se organizan para realizar
actividades permitidas a las cooperativas y que por carecer de capacidad
económica, educativa, administrativa, o técnica, no estén en posibilidad
inmediata de organizarse como cooperativas
PROMOCION: El proceso que permite dar a conocer la filosofía, principios y
fines de la cooperación y de la ayuda mutua y las bondades socio-
empresariales de las organizaciones solidarias a través de campañas que
promuevan el modelo solidario.
SECTOR COOPERATIVO: Es el integrado por Las cooperativas, los
organismos cooperativos de segundo y tercer grado, las instituciones auxiliares
del cooperativismo y las pre cooperativas. Artículo 122 – (Ley 79 de
1988,1988).
SOCIEDAD SOLIDARIA: como un gran número de seres humanos que obran
conjuntamente para satisfacer sus necesidades sociales y que comparten una
cultura común y si el valor principal que se practique es la solidaridad, se
conformará una sociedad solidaria.
SUPERINTENDENCIA DE ECONOMIA SOLIDARIA: organismo de carácter
técnico, adscrito al ministerio de hacienda y crédito público, con personería
jurídica, autonomía administrativa y financiera, a través del cual el presidente
de la república ejercerá por conducto de la superintendencia de la economía
solidaria la inspección, vigilancia y control de las organizaciones de la
economía solidaria que no se encuentren sometidas a la supervisión
especializada del estado
36
4.6 Marco espacial
Este trabajo de grado basado en el diseño de un plan de mercadeo para la
empresa V. DESCOL LTDA, se desarrolla en Suramérica, en Colombia en la
ciudad de Bogotá, en el sector cooperativo con las empresas V. DESCOL
LTDA y el grupo empresarial COOMEVA.
4.7 Marco temporal
Este trabajo de grado basado en el diseño de un plan de mercadeo para la
empresa V. DESCOL LTDA. Se inicia desde el mes de noviembre del año
2011 y seguirá durante el primer trimestre del año 2012
4.8 Marco legal
Dentro de la constitución política de Colombia, respalda el trabajo de las
cooperativas como derechos fundamentales:
Se garantiza el derecho de libre asociación para el desarrollo de las distintas actividades que las personas realizan en sociedad...", Título II, Capítulo I, artículo 38.(Constitucion Nacional De Colombia 1991, 1991)
"El Estado protegerá y promoverá las formas asociativas y solidarias de propiedad “Artículo 58, inciso 3. (Constitucion Nacional De Colombia 1991, 1991)
"...la empresa como base del desarrollo tiene una función social que implica obligaciones, el Estado fortalecerá las organizaciones solidarias y estimulará el desarrollo empresarial...". Artículo 333, inciso 3. (Constitucion Nacional De Colombia 1991, 1991)
Además desde el año 1928 el estado ha promulgado y aprobado leyes en
beneficio de los ciudadanos con el fin de cumplir los objetivos propuestos por
el sector solidario para la sociedad colombiana
37
LEYES AÑO OBJETIVO
Ley 9 Septiembre 6 de 1971 Se fomentan los colegios cooperativos
como educación popular
Ley 24 Febrero 24 de 1971 Se Transforma la Superintendencia
Nacional de Cooperativas en Departamento
Administrativo Nacional de Cooperativas
Ley 79 Diciembre 23 de 1988 Por la cual se actualiza la legislación cooperativa
Ley 124 Noviembre 26 de 1928 Por la cual se fomenta el ahorro colombiano
Ley 10 Enero 21 de 1991 Por la cual se regulan las empresas
asociativas de trabajo
Ley 35 Enero 5 de 1993 Por la cual se dictan normas generales y se
señalan en ellas los objetivos y criterios a los cuales debe sujetarse el Gobierno Nacional para regular las Actividades
Financieras, Bursátiles y Aseguradoras
Ley 43 Diciembre 13 de 1990 Por la cual se adiciona la Ley 145 de 1960, reglamentaria de la
profesión de Contador Público y se dictan otras
disposiciones
Ley 45 Diciembre 18 de 1990 Por la cual se expiden normas en materia de
intermediación financiera y se regula la actividad aseguradora
Ley 80 Octubre 28 de 1993 Por la cual se expide el Estatuto General de Contratación de la
Administración Pública.
Ley 115 Febrero 8 de 1994 Ley general de educación
Ley 190 Junio 6 de 1995 Se dictan normas tendientes a preservar la
38
moralidad en la Administración Pública y
se fija erradicar la corrupción
administrativa.
Ley 200 Julio 28 de 1995 Por la cual se adopta el Código Disciplinario
Único
Ley 222 Diciembre 20 de 1995 Por la cual se modifica el Libro II del Código de Comercio, se expide un
nuevo régimen de procesos concursales.
Ley 393 Julio 29 de 1997 Se desarrolla el * articulo 87 de la
constitución política de Colombia
Ley 446 Julio 7 de 1998 Se modifican y expiden normas del Código
Contencioso Administrativo y se
dictan otras disposiciones sobre
descongestión, eficiencia y acceso a la
justicia.
Ley 454 Agosto 4 de 1998 Por la cual se determina el marco conceptual que
regula la economía solidaria, se crea la
Superintendencia de la Economía Solidaria, se
crea el Fondo de Garantías para las
Cooperativas Financieras y de Ahorro
y Crédito, se dictan normas sobre la
actividad financiera de las entidades de
naturaleza cooperativa.
Ley 472 Agosto 5 de 1998 Por la cual se desarrolla el **artículo 88 de la
Constitución Política de Colombia en relación con el ejercicio de las
acciones populares y de grupo
39
Ley 488 Diciembre 24 de 1998 Por la cual se reforma el Estatuto Tributario
Ley 489 Diciembre 25 de 1998 Por la cual se dictan normas sobre la organización y
funcionamiento de las entidades del orden
nacional,
Ley 510 Agosto 3 de 1999 Por la cual se dictan disposiciones en
relación con el sistema financiero y asegurador, el mercado público de
valores, las Superintendencias
Bancaria y de Valores
Ley 734 Febrero 13 de 2002 Por la cual se expide el Código Disciplinario
Único.
Ley 594 Julio 14 de 2000 Por la cual se dicta la Ley General de Archivos
Ley 788 Diciembre 27 de 2002 Por la cual se expiden normas en materia
tributaria y penal del orden nacional y
territorial
Ley 795 Enero 14 de 2003 Por la cual se ajustan algunas normas del
Estatuto Orgánico del Sistema Financiero
Ley 872 Diciembre 30 de 2003 Por la cual se crea el sistema de gestión de la
calidad en la Rama Ejecutiva del Poder Público y en otras
entidades prestadoras de servicios.
Ley 922 Diciembre 29 de 2004 Por la cual se prorroga la vigencia de la Ley 550
de diciembre 30 de 1999.
Ley 952 Abril 4 de 2005 Por la cual se modifica el artículo 2° de la Ley
700 de 2001 y se dictan otras disposiciones.
Ley 962 Septiembre 6 de 2005 Racionalización de trámites y
procedimientos
40
administrativos de los organismos y entidades
del estado y de los particulares que ejercen
funciones públicas o prestan servicios
públicos.
Ley 1111 Diciembre 27 de 2006 Por la cual se modifica el Estatuto Tributario de
los impuestos administrados por la
Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales.
Ley 1116 Diciembre 27 de 2006 Por la cual se establece el Régimen de
Insolvencia Empresarial en la República de
Colombia
Ley 1150 Julio 16 de 2007 Por medio de la cual se introducen medidas para
la eficiencia y la transparencia en la Ley
80 de 1993
Ley 1151 Julio 24 de 2007 Por la cual se expide el Plan Nacional de
Desarrollo 2006-2010.
Ley 1233 Julio 23 de 2008 Por la cual se precisan los elementos
estructurales de las contribuciones a la seguridad social, se
crean las contribuciones especiales a cargo de las cooperativas v pre
cooperativas de trabajo asociado, con destino al
Sena, al ICBF y a las cajas de compensación
familiar.
Ley 1314 Julio 13 de 2009 Por la cual se regulan los principios y normas
de contabilidad e información financiera y
de aseguramiento de información aceptados
en Colombia,
Ley 1328 Julio 15 de 2009 Por la cual se dictan normas en materia
41
financiera, de seguros, del mercado de valores
Ley 1380 Enero 25 de 2010 Por la cual se establece el régimen de
insolvencia para la persona natural no
comerciante.
Ley 1391 Julio 1 de 2010 Por la cual se modifica el Decreto Ley 1481 de
1989 – Fondos de empleados.
Ley 1429 Diciembre 29 de 2010 Por la cual se expide la ley de formalización y
generación de empleo.
Ley 1450 Junio 16 de 2011 Por la cual se expide el Plan Nacional de
Desarrollo 2010 - 2014.
GRAFICA 5:MARCO LEGAL
FUENTE:ELABORACION PROPIA
* ARTICULO 87. Toda persona podrá acudir ante la autoridad judicial para
hacer efectivo el cumplimiento de una ley o un acto administrativo. En caso de
prosperar la acción, la sentencia ordenará a la autoridad renuente el
cumplimiento del deber omitido.
** ARTICULO 88. La ley regulará las acciones populares para la protección de los derechos e intereses colectivos, relacionados con el patrimonio, el espacio, la seguridad y la salubridad pública, la moral administrativa, el ambiente, la libre competencia económica y otros de similar naturaleza que se definen en ella.
También regulará las acciones originadas en los daños ocasionados a un número plural de personas, sin perjuicio de las correspondientes acciones particulares.
Así mismo, definirá los casos de responsabilidad civil objetiva por el daño inferido a los derechos e intereses colectivos.
42
CAPITULO 1 DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA V.DESCOL LTDA
5. ANALISIS DE LASITUACION ACTUAL
5.1 Información y diagnostico de V. DESCOL LTDA
V. DESCOL LTDA es una organización intermediaria entre la cooperativa de
profesionales COOMEVA y sus familias, quienes se han asociado para
satisfacer necesidades comunes mediante la producción y obtención de bienes
y servicios y la generación de oportunidades para su desarrollo. Hoy en día
V.DESCOL LTDA, trabaja para COOMEVA que es una empresa que a la fecha
cuenta con más de 200.000 asociados, distribuidos a lo largo de todo el país.
El trabajo de V.DESCOL LTDA durante estos 4 años ha sido fuerte ya que sus
miembros buscan ser un referente positivo dentro del Sector Solidario, porque
constantemente se apoya la creación de empresas cooperativas, participa en la
búsqueda del fortalecimiento gremial y sectorial, impulsando la construcción de
alianzas entre cooperativas y el aprovechamiento de la sinergia colectiva,
siempre la empresa propone y trata construir un marco legal que facilite el
desarrollo del cooperativismo en Colombia y difundir el enfoque cooperativo y
solidario como teoría económica y visión de negocios superior.
Los resultados de V.DESCOL LTDA ratifican que la oferta de valor “COOMEVA
nos facilita la vida” es el compromiso más importante, del cual se ha hecho una
filosofía que guía la compañía, la fundaron en el año 2007 tres miembros de
una misma familia (papa, mama e hijo), con el propósito de cumplir un sueño
que es tener su propia empresa y así poder sacar adelante su núcleo familiar.
5.1.1 Misión
Contribuir al desarrollo integral del asociado y su familia, al fortalecimiento del
sector solidario y a la construcción de capital social en Colombia.
5.1.2 Visión
Ser parte del exitoso modelo empresarial de economía solidaria, reconocida
como fuente de solución a las expectativas y necesidades del profesional
colombiano y su familia
5.1.3 Principios
Membrecía abierta y voluntaria
Control democrático de los miembros
Participación económica de los miembros
Autonomía
43
Independencia
Educación entrenamiento e información
Cooperación entre cooperativas
Compromiso con la comunidad
5.1.4 Valores
Ayuda mutua
Responsabilidad
Democracia
Igualdad
Equidad
Solidaridad
Honestidad y transparencia
Responsabilidad social
5.1.5 Políticas
Aportar esfuerzos y recursos para resolver necesidades y retos
comunes, basados en la solidaridad la cual permite unirnos para crecer
juntos y a interesarse con lo que pasa con los demás, para lograr una
mejor calidad de vida, un mundo más justo y el camino hacia la paz
Ser coherentes con el decir, actuar y pensar enmarcados en los
principios y valores empresariales, manifestadas en actitudes correctas,
honestas, éticas y transparentes.
Satisfacer y superar las expectativas de quienes esperan una respuesta
de la empresa generando un ambiente de tranquilidad, fidelidad y
confianza mutua.
Ser un grupo de personas que se necesitan entre sí con un propósito
común siendo mutuamente responsables por los resultados.
Caracterizarse por ser una empresa consciente y responsable por el
cumplimiento de objetivos esperados en pro de la satisfacción del
asociado, por el compromiso con el entorno y el desarrollo personal de
los empleados de V.DESCOL LTDA:
Irradiar un sentimiento de credibilidad fundamentado por la empresa
frente a sus clientes, con capacidad para decidir y actuar en grupo o
individualmente, dentro de la ética y moral sin reserva alguna.
44
5.2 Matriz DOFA
Es una herramienta que nos permite resumir de forma clara toda la información
interna y externa de la empresa, expresada en datos reales, los cuales serán
analizados y utilizados para el crecimiento y desarrollo de la empresa a través
de la ejecución de objetivos y planes de acción reales, que ayuden a entender
el entorno para competir con las mejores empresas del sector.
Es una herramienta que nos permite resumir de forma clara toda la información
interna y externa de la empresa, expresada en datos reales, los cuales serán
analizados y utilizados para el crecimiento y desarrollo de la empresa a través
de la ejecución de objetivos y planes de acción reales, que ayuden a entender
el entorno para competir con las mejores empresas del sector.
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1- Reconocimiento institucional F2- Excelente servicio postventa. F3- Experiencia en el sector cooperativo F4- Reconocimiento y respaldo de una de las cooperativas más importantes del país COOMEVA F5- Transparencia y responsabilidad en la presentación de productos y servicios F6- credibilidad por parte de las usuarios actuales F7- Promoción efectiva del modelo cooperativo
D1- Infraestructura D2- Poco uso de nuevas tecnologías. D3- Informalidad D4- no hay cargos establecidos, todos hacen de todo D5- fortalecimiento de relaciones con los proveedores D6- Tiempos de respuesta de PQR (peticiones, quejas y reclamos). D7- mala presentación del portafolio de productos y servicios D8 - La empresa no tiene posicionamiento en el mercado D9- Perdida de convenios con proveedores.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
O1- Nuevos clientes institucionales O2- Crecimiento regional O3- Premios por gestión de calidad O4- Ampliar consistentemente la base social O5- Convenios con instituciones educativas
A1- Nuevos competidores A2- Guerra de precios en el sector. A3- Poca cultura solidaria y cooperativa en la sociedad Colombiana
TABLA5:MATRIZ DOFA
FUENTE:ELABORACION PROPIA
45
5.2.1 Fortalezas
F1- RECONOCIMIENTO INSTITUCIONAL: la empresa V.DESCOL LTDA, es
reconocida por Coomeva como una de las mejores empresas a nivel Bogotá
por su gestión de asociados.
F2- EXCELENTE SERVICIO POSTVENTA: los usuarios se sienten
acompañados a la hora de ingresar a la cooperativa y agradecen que V.
DESCOL LTDA no solo se preocupe por vender, sino que se preocupan por los
clientes.
F3- EXPERIENCIA EN EL SECTOR COOPERATIVO: por más de 5 años V.
DESCOL LTDA ha trabajado exitosamente en el sector cooperativo
F4- RECONOCIMIENTO Y RESPALDO DE UNA DE LAS COOPERATIVAS
MÁS IMPORTANTES DEL PAÍS COOMEVA: V. DESCOL LTDA ha sido un
ejemplo para el departamento comercial de Coomeva por su entrega y
compromiso con la institución, ha recibido varios reconocimientos.
F5- TRANSPARENCIA Y RESPONSABILIDAD EN LA PRESENTACIÓN DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS: se parte de la idea que no es vender por cumplir
unas metas comerciales, se vende es por dar soluciones a las necesidades de
la gente.
F6- CREDIBILIDAD POR PARTE DE LAS USUARIOS ACTUALES: los
usuarios actuales referencian a V. DESCOL LTDA como una empresa
transparente y confiable
F7- PROMOCIÓN EFECTIVA DEL MODELO COOPERATIVO: capacitación y
educación por parte de V. DESCOL LTDA y Coomeva
5.2.2 Debilidades
D1- INFRAESTRUCTURA: no cuenta con instalaciones adecuadas para
desarrollar sus actividades, necesita una oficina
D2- POCO USO DE NUEVAS TECNOLOGÍAS: toda la información se maneja
por medio de papeles y poco uso del computador lo cual facilitara el manejo de
información.
D3- INFORMALIDAD: no tiene un organigrama ni un modelo administrativo
definido, no se han establecido cargos.
D4- POCOS TRABAJADORES: solo cuenta con 3 trabajadores
46
D5- FORTALECIMIENTO DE RELACIONES CON LOS PROVEEDORES: lo
cual ayudara a resolver las quejas y reclamos de clientes en menos tiempo
D6- TIEMPOS DE RESPUESTA DE PQR (PETICIONES, QUEJAS Y
RECLAMOS): son demorados por lo que son pocos trabajadores y por la
cantidad de trámites que hay que hacer
D7- FORTALECER EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: las
necesidades de la gente cambian constantemente, por esto la empresa debe
estar actualizada en cuanto a dichas necesidades
D8 - LA EMPRESA NO TIENE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO: a
pesar de los reconocimientos para V. DESCOL LTDA, la empresa considera
que la marca no se ha posicionado del todo ya que quiere trabajar a nivel
regional
D9- PERDIDA DE CONVENIOS CON PROVEEDORES: por falta de
negociación con los proveedores se han caído algunos convenios
especialmente en el área de salud y EPS
5.2.3 Oportunidades
O1- NUEVOS CLIENTES INSTITUCIONALES: Convenios con Empresas Y
Fondos Desempleados
O2- CRECIMIENTO REGIONAL: en la región andina ser reconocidos como la
empresa número uno en gestión de asociados nuevos.
O3- PREMIOS POR GESTIÓN DE CALIDAD: V. DESCOL LTDA ha sido
nombrada como una de las mejores promotoras a nivel Bogotá y a nivel
nacional por su gestión de asociados. Lo cual le brinda reconocimiento en
nuevos mercados
O4- AMPLIAR CONSISTENTEMENTE LA BASE SOCIAL: alcanzar una base
social más grande gracias al trabajo realizado
O5- CONVENIOS CON INSTITUCIONES EDUCATIVAS: nuevos convenios
con universidades e instituciones de capacitación superior, para seguir
creciendo y explorando nuevos mercados
5.2.4 Amenazas
A1- NUEVOS COMPETIDORES: muchas empresas quieren adoptar el modelo
de gestión de asociados de V. DESCOL LTDA y Coomeva por lo cual pueden
surgir nuevos competidores
47
A2- GUERRA DE PRECIOS EN EL SECTOR: con la aparición de nuevos
competidores es inminente la guerra de precios en el mercado
A3- POCA CULTURA SOLIDARIA Y COOPERATIVA EN LA SOCIEDAD
COLOMBIANA: nuestra sociedad es mas consumista, y la cultura del ahorro no
es muy conocida y a veces no es bien recibida, por lo cual se capacita
constantemente a las personas sobre las ventajas de pertenecer al sector
solidario
5.2.5 Evaluación cuantitativa de los elementos de la matriz DOFA
Según el autor Ferrel (2008) El método cuantitativo de los elementos de la
matriz DOFA aprueba evaluar la importancia y magnitud de cada uno de los
factores de la matriz.
Representado por la Magnitud (M): La magnitud se refiere a la fuerza con la
que cada elemento afecta a la empresa. (Para Fortalezas y Oportunidades se
califica de 1 a 3 siendo 1 baja magnitud y 3 alta magnitud, para Debilidades y
Amenazas se califica -1 a -3 con el mismo rango de calificación).
Importancia (I): Califica la importancia de cada elemento (Se califica de 1 a 3
siendo 1 poca importancia y 3 mucha importancia).
FORTALEZAS M * I = C
OPORTUNIDADES M * I = C
F1 - Reconocimiento institucional
3 3 9
O1 - Nuevos clientes institucionales
3 3 9
F2 - Excelente servicio
postventa. 3 3 9
O2 - Crecimiento regional 3 3 9
F3 - Experiencia en el sector cooperativo
3 2 6
O3 - Premios por gestión de calidad
1 3 3
F4 - Reconocimiento y respaldo de una de las cooperativas más importantes del país COOMEVA
3 3 9
O4 - Ampliar consistentemente la base social
2 2 4
F5 - Transparencia y responsabilidad en la presentación de productos y servicios
3 3 9
O5 - Convenios con instituciones educativas
3 3 9
F6 - credibilidad por parte de las usuarios actuales
2 3 6
F7 - Promoción efectiva del modelo cooperativo
1 2 2
48
DEBILIDADES M * I = C AMENAZAS M * I = C D1 –Infraestructura -3 3 9 A1- Nuevos competidores -2 2 -4
D2 - Poco uso de nuevas tecnologías. -3 3 9
A2 - Guerra de precios -3 3 -9 en el sector.
D3 –Informalidad - 3 3 9 A3 - Poca cultura solidaria y cooperativa en la -3 1 -3 sociedad Colombiana
D4 - Pocos trabajadores -2 2 -4
D5 - fortalecimiento de relaciones con -3 2 -6 los proveedores
D6- Tiempos de respuesta de PQR -3 3 9 (peticiones, quejas y reclamos).
D7 –Mala presentación del portafolio de -3 2 -6 productos y servicios
D8- La empresa no tiene posicionamiento en -3 2 -6 el mercado
D9 - Perdida de convenios
con proveedores.-2 2 -4
TABLA6:EVALUACION CUANTITATIVA DE LA MATRIZ DOFA
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Se debe tener en cuenta las siguientes fortalezas para poder desarrollar nuevas estrategias:
Reconocimiento institucional
Reconocimiento y respaldo de una de las cooperativas más importantes del país COOMEVA
Transparencia y responsabilidad en la presentación de productos y servicios
Gestionar las siguientes oportunidades:
Nuevos clientes institucionales
Convenios con instituciones educativas
Crecimiento regional
Mejorar las siguientes debilidades:
Infraestructura
Informalidad
49
Tiempos de respuesta de PQR (peticiones, quejas y reclamos).
Impedir las siguientes amenazas:
Guerra de precios en el sector
A partir de los datos tomados anteriormente se busca ahora combinar las
fortalezas con las oportunidades, pues la estrategia es convertir las
debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades.
ESTRATEGIAS DOFA OPORTUNIDADES AMENAZAS
01-Nuevos clientes institucionales 05-Convenios con instituciones educativas 02-Crecimiento regional
A2-Guerra de precios en el sector
FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
F1-Reconocimiento institucional F4-Reconocimiento y respaldo de una de las cooperativas más importantes del país COOMEVA F5-Transparencia y responsabilidad en la presentación de productos y servicios
(F1-F4-F5-01-02-05) Desarrollar herramientas y estrategias que ayuden a soportar la gran demanda de usuarios que V. DESCOL LTDA tendrá con la consecución de nuevas oportunidades de negocio, pues estar respaldado por muchas instituciones del sector cooperativo.
(F1-F4-F5-A2) Todos los reconocimientos han sido en un pequeño sector de la ciudad, se deben fortalecer los canales de distribución para que todo el trabajo de V.DESCOL LTDA, sea conocido a nivel Bogotá
DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
D1-Infraestructura D2-Poco uso de nuevas tecnologías D3-Informalidad
(D1-D2-D3-01-02-05) La estrategia base de este proyecto es elaborar el plan de mercadeo que va a ayudar a superar la situación actual de V,DESCOL LTDA
(D1-D2-D3-A2) Para poderse posicionar debe, tener un organigrama y una organización administrativo para generar más credibilidad al publico
TABLA7:ESTRATEGIAS DOFA
FUENTE:ELABORACION PROPIA
50
5.3 Análisis PEST
Es una matriz complementaria a la anterior DOFA ya que la matriz PEST mide
el mercado en su situación actual, su potencial y su posible futuro, además de
todas las variables externas (variables políticas, económicas, sociales y
tecnológicas.) que van afectarlas de manera positiva y negativa, y así poder
tomar mejores decisiones con argumentos reales del mercado.
POLITICO
*Crisis política en medio oriente. * Retraso en la aprobación de las diferentes reformas radicadas en el congreso. *Aplicación de la norma de control de lavado de activos y financiación del terrorismo. * Cambios en las políticas monetarias
ECONOMICO
*Crecimiento de la economía nacional del 5%. *Fluctuaciones constantes en la tasa de cambio. *Incremento en la inflación * Aumento de la inversión extranjera * Poca aplicaciónen el concepto del ahorro por parte de la sociedad colombiana * Índices de desempleo
SOCIAL
*Efectos del fenómeno de la niña. *Mayor demanda en programas de educación superior. * Crecimiento demográfico * Diversos estilos de vida fomentando la recreación y turismo *Sensaciones de inseguridad en el área de salud. * Falta de educación en cooperativismo.
TECNOLOGICO
*Fácil Acceso a La Información para los clientes. * Nuevas tecnologías utilizadas por la competencia. * Debilidades en la infraestructura * boom de las redes sociales.
TABLA8:MATRIZ PEST
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Además de las factores nombrados en la matriz, la empresa V.DESCOL LTDA,
también se ve afectada por un factor económico reciente que es la aprobación
de la ley de protección al consumidor financiero, como una iniciativa del
gobierno la cual busca regular el sistema financiero colombiano,también se
51
plantea una marco de protección, información, seguridad y educación para los
usuarios.
Con todos estos aspectos las repercusiones positivas y negativas para V.
DESCOL LTDA no se hacen esperar, por eso se están implementando
diferentes estrategias que ayuden a alcanzar competitividad en el mercado por
ejemplo: fortalecer el ofrecimiento de los productos y servicios que se manejan,
acompañado de una capacitación para los asesores con respecto a la atención
al cliente basándose en ser más diligentes con los usuarios.
La empresa se proyecta a tener ventajas competitivas como por ejemplo dar
libertad a los clientes en la elección de productos y servicios, ofrecer
transparencia en la información de los mismos siendo cierta, eficiente y
oportuna, complementada con responsabilidad en los diferentes tramites
relacionados con peticiones, quejas y reclamos, ya que es uno de los procesos
más complicados para las empresas comercializadoras de servicios y uno de
los motivos más frecuentes de los clientes para pasarse a otras compañías de
servicio.
5.4 Matriz general electric
POSICION DEL PRODUCTO
IMPACTO SOCIO-ECONOMICO
CANALES DE DISTRIBUCION
PRECIOS
TECNOLOGIA
CALIDAD DEL SERVICIO
IMAGEN DE LA MARCA
NOVEDAD DE LOS PRODUCTOS
PARTICIPACIONEL EL MERCADO
VALOR AGREGADO EN LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
RECURSOS ECONOMICOS
ATRACTIVO DEL MERCADO
RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
TAMAÑO DEL MERCADO
ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA
CRECIMIENTO DEL MERCADO
ENTORNO POLITICO Y LEGISLATIVO
52
POSICION DEL PRODUCTO
INDICADORES PESO % VALORACION CALIFICACION
3 2 1 0
Impacto socio-económico.
12 X 36
Canales de distribución
6 X 6
Precios 12 X 36
Tecnología 12 X 24
Calidad del servicio
12 X 24
Imagen de la marca
8 X 8
Novedad de los productos
6 X 6
Participación en el mercado
12 X 36
Valor agregado en los productos y servicios
8 X 8
Recursos económicos
12 X 36
Total: 220
ATRACTIVO DEL MERCADO
INDICADORES PESO % VALORACION CALIFICACION
3 2 1 0
Rentabilidad de la empresa
30 x 90
Tamaño del mercado
10 x 10
Estructura de la competencia
10 x 20
Crecimiento del mercado
15 x 30
Entorno político y legislativo
35 x 105
Total: 255
53
UBICACIÓN EN LA MATRIZ
POSICION DEL MERCADO
3 2 1 0
2
1
0
ATRACTIVO DEL MERCADO
De acuerdo a esta ubicación en la matriz podemos concluir que el portafolio de
productos y servicios que maneja V. DESCOL LTDA, pueden ser de gran
interés para el mercado, por eso se debe aumentar las inversiones y los
esfuerzos para optimizar los servicios y así crear nuevas oportunidades de
negocios. Sin descuidar las falencias y debilidades nombradas por el mercado,
es importante analizarlas y mejorarlas para poder ser más competitivos en el
sector solidario
valoración Indicadores %
Alta 6 40
Media 4 27
Baja 5 33
Muy baja 0 0
TOTAL 15 100 TABLA9:MATRIZ GENERAL ELECTRIC
FUENTE:ELABORACION PROPIA
El 66% de los indicadores tuvieron una calificación alta o media, lo cual nos
muestra la opinión del mercado con respecto a la empresa, lo cual es positivo
ya que la evaluación a los productos y servicios que maneja V.DESCOL LTDA
contribuye a la satisfacción de necesidades del mercado, potenciando el
crecimiento y desarrollo de la sociedad colombiana.
X
54
5.5 Matriz BCG (Boston consulting group)
ALTA PARTICIPACION BAJA PARTICIPACION
ESTRELLA
Banca seguros
Complemento para la pension
Protecciones Vida
Proteccion incapacidades
Proteccion muerte
Proteccion perseverancia
Banca electronica
Ahorro e inversion
Créditos vehículo, vivienda, educación, libre inversión, etc.
INCOGNITA
Auxilio de desempleo
Intermediacion de seguros
Seguros de vehiculo
Seguros de hogar
Seguros de responsabilidad civil
Seguros PYME
Seguros de accidents
Seguros casa por carcel
Seguros hospitalización
VACA
Servicios de recreacion
Convenios con universidades y gimnasios
Convenios con teatros, cines, parques y restaurants.
Medicina prepagada
Emergencias medicas
Salud oral
Tarjeta coomeva
Mercado cooperativo
Convenios y alianzas
Descuentos y beneficios
PERRO
Servicios de turismo
Hotels y resort
Credito recreacion y turismo
Programas para el adulto mayor
Actividades culturales
Emprendimiento empresarial
Fortalecimiento de empresas
Credito de empresas
Asesoria empresarial
TABLA10:MATRIZ BCG
FUENTE:ELABORACION PROPIA
La empresa V.DESCOL LTDA como intermediadora de todo el portafolio de la
empresa Coomeva integrado por varias unidades de negocio como
(cooperativa, financiera, salud, recreación y turismo, fundación y protección),
ha clasificado sus productos y servicios de acuerdo a su nivel de rentabilidad,
aceptación y crecimiento en el mercado.
Por los cuales espera que el crecimiento económico para este año 2012 genere
oportunidades para el grupo empresarial, en relación al crecimiento de su base
social y de usuarios y de un mayor uso y colocación de los productos y
55
servicios ofrecidos por V. DESCOL LTDA, lo que conllevara a lograr
importantes beneficios tanto económicos, sociales y para la comunidad
Las unidades financieras, protección y cooperativa son las que más demanda
tienen por parte de los asociados debido a las diversas necesidades básicas
que maneja, y por esto las estrategias de marketing son agresivas para
alcanzar y obtener una participación en el mercado que se ve reflejada en alta
promoción y publicidad para generar valor agregado a los diferentes productos
y servicios.
La participación en ingresos del portafolio de productos y servicios de
V.DESCOL LTDA es el siguiente, representada en porcentajes (%)
ESTRELLA
Banca seguros(6%)
Complemento para la pension(6%)
Protecciones Vida(6%)
Proteccion incapacidades(6%)
Proteccion muerte(5%)
Proteccion perseverancia(5%)
Banca electronica(4%)
Ahorro e inversion(10%)
Créditos vehículo, vivienda, educación, libre inversión, etc.(10%)
Total= 59%
INCOGNITA
Auxilio de desempleo(1%)
Intermediacion de seguros(1%)
Seguros de vehiculo(1%)
Seguros de hogar(1%)
Seguros de responsabilidad civil(1%)
Seguros PYME(1%)
Seguros de accidentes(1%)
Seguros casa por carcel (1%)
Seguros hospitalización (1%)
Total=9%
VACA
Servicios de recreacion(3%)
Convenios con universidades y gimnasios(4%)
Convenios con teatros, cines, parques y restaurantes(2%)
Medicina prepagada (2%)
Emergencias medicas(2%)
Salud oral(2%)
Tarjeta coomeva (1%)
Mercado cooperativo(2%)
Convenios y alianzas (2%)
Descuentos y beneficios (3%)
Total= 23%
PERRO
Servicios de turismo (1%)
Hotels y resort (1%)
Credito recreacion y turismo (1%)
Programas para el adulto mayor (1%)
Actividades culturales (1%)
Emprendimiento empresarial l (1%)
Fortalecimiento de empresas (1%)
Credito de empresas(1%)
Asesoria empresarial(1%) Total = 9%
TABLA11:MATRIZ BCG POR PORCENTAJES
FUENTE:ELABORACION PROPIA
56
5.6 Matriz Igor ansoff
PENETRACION DE MERCADOS
Programa referidos
Programa lealtad
Convenios institucionales
Convenios universitarios
Publicidad voz a voz
Diferentes unidades de negocio (cooperativa, financiera, salud, recreación y turismo, fundación y protección)
DESARROLLO DE PRODUCTOS
Por asociarse al sector cooperativa ya hace parte de las demás unidades de negocio con un trato preferencial con descuentos y beneficios, logrando fidelidad dentro de su asociados por el amplio portafolio de productos y servicios en diferentes sectores económicos
Desarrollo de productos complementarios
Optimizar los tramites de servicio al cliente en cuanto a quejas, reclamos y peticiones, mejorando tiempos
DESARROLLO DE MERCADOS
COASMEDAS es la principal competencia de Coomeva
En 1964 inicio sus actividades en Cali con el nombre de colmedicos
En el año 1990 empezó su expansión a nivel nacional
Actualmente tiene 260.000 asociados
Cuenta con 40 oficinas a nivel nacional
Su nicho de mercado es profesionales, técnicos y tecnólogos que se clasifican en categorías, además de personerías jurídicas
DIVERSIFICACION
Como ya se ha nombrado la diversificación es una de las fortalezas de V. DESCOL LTDA y del grupo empresarial Coomeva con las unidades (cooperativa, financiera, salud, recreación y turismo, fundación y protección), con las cuales pretende ofrecer a la sociedad soluciones integrales a las múltiples necesidades.
TABLA12:MATRIZ IGOR ANSOFF
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Con esta matriz la empresa V. DESCOL LTDA busca crecer a partir del análisis
y la comparación de productos y servicios existentes y los nuevos con los
mercados existentes y nuevos, por lo cual el proyecto que se quiere ejecutar es
mejorar el mercado que tiene e incursionar en nuevos nichos de mercado,
57
acompañándolo con el fortalecimiento de los productos existentes y la creación
de nuevos servicios que sean competitivos. Por eso en el siguiente cuadro
ubicamos el portafolio de productos y servicios según la estrategia
PENETRACION DE PRODUCTOS
Banca seguros
Protecciones Vida
Proteccion incapacidades
Proteccion muerte
Proteccion perseverancia
Créditos vehículo, vivienda, educación, libre inversión, etc.
DESARROLLO DE PRODUCTOS
Auxilio de desempleo
DESARROLLO DE MERCADOS
Servicios de recreacion
Convenios con universidades y gimnasios
Convenios con teatros, cines, parques y restaurants.
Medicina prepagada
Emergencias medicas
Salud oral
Tarjeta coomeva
Mercado cooperativo
Convenios y alianzas
Descuentos y beneficios
DIVERSIFICACION
Servicios de turismo
Hotels y resort
Credito recreacion y turismo
Programas para el adulto mayor
Actividades culturales
Emprendimiento empresarial
Fortalecimiento de empresas
Credito de empresas
Asesoria empresarial
TABLA13:MATRIZ IGOR ANSOFF POR ESTRATEGIAS
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Dos de las estrategias más eficaces para penetrar en nuevos mercados son los
programas referidos y lealtad, el primero consiste en que los asociados
comentan a sus stakeholders (grupos de interés como familia, amigos etc.)
sobre los beneficios y las ventajas de afiliarse a Coomeva, por cada nuevo
asociado la empresa les da premios en efectivo, electrodomésticos u otra
clase de premios, dependiendo del número de nuevos asociados.
Por otro lado el programa lealtad consiste en que el asociado debe cumplir sus
tres roles en la cooperativa como gestor (que participa en las elecciones q se
hacen cada 3 años y que participa en el programa referidos) como inversor
(utiliza los diferentes productos de la unidad financiera) y como usuario (usa
frecuentemente los servicios de las unidades de negocio), lo cual le hace
acreedor de premios en efectivo de acuerdo al porcentaje de participación en
sus tres roles
58
5.7 Matriz barreras de Porter
GRAFICA 6: Matriz Barreras De Porter
FUENTE: Arana,Alfredo (2010). La ventaja competitiva y la ventaja cooperativa, revista Coomeva. Edición 88, 4-5.
Desde todo punto de vista las cooperativas y V.DESCOL LTDA requiere de una
estrategia como empresa, y como base de su fórmula de éxito y de
diferenciación de otras empresas, además deben trascender de las imple
declaración a la construcción de una armonía perfecta de sus actividades para
hacer realidad la estrategia escogida.
Gracias a la matriz de Porter podemos revisar la posición competitiva de
V.DESCOL LTDA En con respecto al sector cooperativo, y sus posibles
amenazas de acuerdo a la llegad de nuevos competidores, productos sustitutos
y el poder que tienen los consumidores y los proveedores a la hora de
negociar, lo cual determina la intensidad de la rivalidad en la industria.
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
EXISTENTES
rivalidad fuerte con guerras de precios,
campañas publicitarias agresivas, promociones y
entrada de nuevos productos
AMENAZA DE LOS NUEVOS
COMPETIDORES
Copia del modelo solidario por otras
empresas
PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES
los clientes buscan reducción de precios y
mayor calidad y servicios
AMENAZA DE SERVICIOS SUSTITUTOS
productos con mayor valor agregado
PODER DE NEGOCIACION DE LOS
PROVEEDORES
hay muchos productos sustitutos lo cual hace que la negociacion con los clientes no sea facil
59
A través de esta matriz se identifican los puntos claves de la empresa hacia los
que hay que enfocar el esfuerzo estratégico para obtener un criterio de
referencia el cual debe ser siempre el beneficio del asociado, en este sentido V.
DESCOL LTDA debe impulsar aquellas estrategias que sean generadoras de
valor agregado para el usuario y que se pueda ejecutar con excelencia y
rentabilidad
En el grafico observamos que hay una rivalidad fuerte con los competidores
existentes ya que muchas empresas como Mapfre y Bancolombia están
intentando adaptar el sistema cooperativo de Coomeva para atraer nuevos
clientes además de otras empresas que analizan la gestión de Coomeva con
sus asociados lo cual indica la posible entrada de nueva competencia y por qué
no la entrada de nuevos productos sustitutos.
Ante esta situación la estrategia a seguir es realizar una estructuración y una
reorganización de la unidad de gestión de asociados UGA en 4 macro procesos
como el crecimiento de la base de asociados, servicio al asociado, gestión de
alianzas estratégicas y educación democrática, lo cual va a permitir mejorar las
negociaciones con los clientes y los proveedores para qué con el pasar de el
tiempo los productos y los servicios tengan mayor valor agregado.
Complementándolo con una mejora y especialización en el perfil de fuerza de
ventas y mejorar la metodología de trabajo para el área de mantenimiento y
retención de usuarios, para poder tener un 15% de asociados mas en promedio
mensual que en el año 2011.
60
CAPITULO 2 DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO
1. PLAN DE MERCADEO
A continuación se va a realizar un marketing mix para los servicios de la unidad
de negocio de solidaridad, hay que resaltar que los clientes tendrán acceso a
los siguientes productos una vez se afilien a la cooperativa pagando el valor de
la cuota mensual que para cada asociado va de acuerdo a la edad con la que
ingresa a la cooperativa, y va aumentando a medida que va aumentando la
edad
6.1 Portafolio de servicios unidad cooperativa
6.1.1 Auxilio por muerte del asociado
En el siguiente grafico se resaltan las fortalezas y debilidades que tiene este
producto en el mercado actual, como vemos a continuación:
GRAFICA 7: Auxilio por muerte de asociados
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
0
50
100
producto precio plaza promocion
% de priridades
marketing mix
ANALISIS DE PRODUCTOS
debilidades delproducto
61
PRECIO PRODUCTO
En caso de que el asociado llegue a fallecer, se reconocerá un auxilio económico a los beneficiarios que haya asignado, el asociado tendrá derecho a este auxilio una vez pague el primer mes de asociado, EL VALOR DE LA CUOTA MENSUAL DEL ASOCIADO VA DE ACUERDO A SU EDAD
JOINT VENTURE, con
funerales los olivos
Estrategias de integración
horizontal, que ayuden a tener
más participación en el
mercado
POR MUERTE NATURAL: 100% del promedio de los
valores de protección tomados en la línea vida durante los últimos seis meses (incluido el mes del fallecimiento). Usted contará con esta protección hasta cumplir 100 años de edad o hasta que se retire del Fondo. POR SUICIDIO: Corresponde al mismo valor de
muerte natural (después de 2 años de antigüedad) Si el suicidio ocurre antes de que cumpla dos años de antigüedad en el Fondo, no se reconocerá el auxilio. Usted contará con esta protección hasta cumplir 100 años de edad o hasta que se retire del Fondo. POR MUERTE ACCIDENTAL: 200% del promedio de los
valores de protección tomados en la línea vida, durante los últimos 6 meses (incluido el mes del fallecimiento), lo anterior si usted tiene una permanencia mínima en el Fondo de 36 meses, de lo contrario se paga como muerte natural, igualmente después de la edad de perseverancia (60 ó 65 años, según haya sido su elección) y hasta cumplir 100 años de edad, el valor a reconocer será el que corresponde a muerte natural.
Implementar el producto en
nuevos mercados
Resaltar los beneficios
del producto
PROMOCION PLAZA (DISTRIBUCION)
A través de los asesores comerciales, se les venderá a los clientes la necesidad de estar protegidos ante una calamidad, pues las personas no están exentas de un accidente y dejar un auxilio económico para la familia.
Fortalecer los canales de
distribución
Vender el valor
agregado que tiene este
producto
El servicio va a ser prestado por medio de asesores competentes y agresivos en el mercado, además están capacitados y entrenados para afrontar cualquier duda de los clientes, enfocados en las personas naturales y jurídicas
Estrategias enfocadas en
desarrollo de nuevos mercados
TABLA 14: Auxilio por muerte de asociados
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
62
6.1.2 Auxilio funerario por muerte de familiares directos del asociado
En el siguiente grafico se resaltan las fortalezas y debilidades que tiene este
producto en el mercado actual, como vemos a continuación:
GRAFICA 8: Auxilio por muerte de familiares directos del asociados
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
PRECIO PRODUCTO El valor del auxilio equivale a 4.8
SMMLV, se puede tomar en dinero o en
servicio a través de Los Olivos.
Los beneficiarios directos deben estar
debidamente inscritos ante Coomeva.
JOINT VENTURE, con funerales los
olivos
Estrategias de integración horizontal,
que ayuden a tener más participación
en el mercado
con este auxilio se cubren los gastos
funerarios de los familiares directos del
asociado, (cónyuge o compañero
permanente, los padres e hijos
(consanguíneos o por adopción) menores
de 30 años o sin límite de edad cuando
estos sean discapacitados)
Implementar el producto en nuevos
mercados
Resaltar los beneficios del
producto
PROMOCION PLAZA (DISTRIBUCION) Por medio de la publicidad voz a voz y la
ayuda de asesores comerciales, se les
venderá a los clientes la necesidad
proteger a sus familiares de una
calamidad, pues las personas no están
exentas de un accidente y dejar un auxilio
económico para la familia
Fortalecer los canales de distribución
El servicio va a ser prestado por medio
de asesores competentes y agresivos en
el mercado, además están capacitados y
entrenados para afrontar cualquier duda
de los clientes, enfocados en las
personas naturales y jurídicas
Vender el valor agregado que tiene
este producto
TABLA 15: Auxilio por muerte de familiares directos del asociado
0
20
40
60
80
producto precio plaza promocion
% de priridades
marketing mix
ANALISIS DE PRODUCTOS
debilidades delproducto
63
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
6.1.3 Incapacidades temporales
En el siguiente grafico se resaltan las fortalezas y debilidades que tiene este
producto en el mercado actual, como vemos a continuación:
GRAFICA 9: INCAPACIDADES TEMPORALES
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
PRECIO PRODUCTO
Se reconoce a partir del día 11
de incapacidad y hasta 180
días,
La incapacidad en términos
económicos se calcula el con
base en el valor de protección
por día tomado en esta línea
El asociado recibe un auxilio en caso de
quedar incapacitado temporalmente para
el desarrollo normal de sus actividades
como consecuencia de una enfermedad,
cirugía o accidente
Estrategias enfocadas al desarrollo del producto
Comparar las ventajas y desventajas de este servicio con la competencia
Analizar las exigencias y necesidades actuales de los clientes
PROMOCION PLAZA (DISTRIBUCION) persuadir a los clientes de que en
momentos de accidentes o calamidades
la cooperativa va a estar ahí
acompañando y ayudando a superar
dicha calamidad para el bienestar del
cliente y su familia
haciendo visitas institucionales, y lograr
tener contacto con los fondos de
empleados para explicar los beneficios y
las ventajas de afiliarse a la cooperativa
en estos casos de incapacidades que soy
muy comunes
TABLA 16: INCAPACIDADES TEMPORALES
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
0
50
100
producto precio plaza promocion
% de priridades
marketing mix
ANALISIS DE PRODUCTOS
debilidades delproducto
64
6.1.4 Incapacidades permanentes parciales
En el siguiente grafico se resaltan las fortalezas y debilidades que tiene este
producto en el mercado actual, como vemos a continuación:
GRAFICA 10: INCAPACIDADES PERMANENTES PARCIALES
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
PRECIO PRODUCTO
Se le reconocerá un auxilio que se
calculará con base en el porcentaje
de incapacidad definido por el médico
calificador de invalidez, multiplicado
por el valor de protección alcanzado
en la línea de Vida al momento del
evento. Esta protección estará
vigente hasta que usted cumpla la
edad de perseverancia.
Estrategias de integración horizontal, que le permitan tener mayor participación en el mercado
El asociado recibe un auxilio
económico en caso de tener una
pérdida superior al 10% e inferior al
50% de su capacidad laboral
Estrategias enfocadas al desarrollo del producto, para que sea más competitivo
Comparar las ventajas y desventajas de este servicio con la competencia
Analizar las exigencias y necesidades actuales de los clientes
PROMOCION PLAZA (DISTRIBUCION) persuadir a los clientes de que en
momentos de accidentes o calamidades
la cooperativa va a estar ahí
acompañando y ayudando a superar
dicha calamidad para el bienestar del
haciendo visitas institucionales, y lograr
tener contacto con los fondos de
empleados para explicar los beneficios y
las ventajas de afiliarse a la cooperativa
en estos casos de incapacidades que son
0
50
100
producto precio plaza promocion
% de priridades
marketing mix
ANALISIS DE PRODUCTOS
debilidades delproducto
65
cliente y su familia muy comunes
TABLA 17: INCAPACIDADES PERMANENTES PARCIALES
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
6.1.5 Incapacidades permanentes totales
En el siguiente grafico se resaltan las fortalezas y debilidades que tiene este
producto en el mercado actual, como vemos a continuación:
GRAFICA 11: INCAPACIDADES PERMANENTESTOTALES
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
PRECIO PRODUCTO Se le entregará el valor total de la
protección alcanzada en la línea de Vida
al momento del evento. Esta protección
estará vigente hasta que usted cumpla la
edad de perseverancia.
Estrategias de integración horizontal, que le permitan tener mayor participación en el mercado
El asociado recibe un auxilio económico
en caso de tener una pérdida superior al
50% e inferior al 80% de su capacidad
laboral
Estrategias enfocadas al desarrollo del producto, para que sea más competitivo
Comparar las ventajas y desventajas de este servicio con la competencia
Analizar las exigencias y necesidades actuales de los clientes
PROMOCION PLAZA (DISTRIBUCION) persuadir a los clientes de que en
momentos de accidentes o calamidades
la cooperativa va a estar ahí
acompañando y ayudando a superar
dicha calamidad para el bienestar del
cliente y su familia
haciendo visitas institucionales, y lograr
tener contacto con los fondos de
empleados para explicar los beneficios y
las ventajas de afiliarse a la cooperativa
en estos casos de incapacidades que soy
muy frecuentes en el país
TABLA 18: INCAPACIDADES PERMANENTESTOTALES
0
50
100
producto precio plaza promocion
% de priridades
marketing mix
ANALISIS DE PRODUCTOS
debilidades delproducto
66
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
6.1.6 Incapacidades permanentes absolutas
En el siguiente grafico se resaltan las fortalezas y debilidades que tiene este
producto en el mercado actual, como vemos a continuación:
GRAFICA 12: INCAPACIDADES PERMANENTES ABSOLUTAS
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
PRECIO PRODUCTO Se le entregará el valor total de la
protección alcanzada en la línea de Vida
al momento del evento. Esta protección
estará vigente hasta que usted cumpla la
edad de perseverancia.
Estrategias de integración horizontal, que le permitan tener mayor participación en el mercado
El asociado recibe un auxilio económico
en caso de tener una pérdida igual o
superior al 80% de su capacidad laboral
Estrategias enfocadas al desarrollo del producto, para que sea más competitivo
Comparar las ventajas y desventajas de este servicio con la competencia
Analizar las exigencias y necesidades actuales de los clientes
PROMOCION PLAZA (DISTRIBUCION) persuadir a los clientes de que en
momentos de accidentes o calamidades
la cooperativa va a estar ahí
acompañando y ayudando a superar
dicha calamidad para el bienestar del
cliente y su familia
haciendo visitas institucionales, y lograr
tener contacto con los fondos de
empleados para explicar los beneficios y
las ventajas de afiliarse a la cooperativa
en estos casos de incapacidades que soy
muy frecuentes en el país
TABLA 18: INCAPACIDADES PERMANENTES ABSOLUTAS
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
0
50
100
producto precio plaza promocion
% de priridades
marketing mix
ANALISIS DE PRODUCTOS
debilidades delproducto
67
6.1.7 Auxilio de perseverancia
En el siguiente grafico se resaltan las fortalezas y debilidades que tiene este
producto en el mercado actual, como vemos a continuación:
GRAFICA 13: AUXILIO DE PERSEVERANCIA
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
PRECIO PRODUCTO El valor a recibir, equivale a la protección
tomada voluntariamente por usted en
esta línea al momento de su ingreso al
Fondo de Solidaridad, más los
incrementos voluntarios que efectúe
durante su permanencia en el mismo más
los incrementos anuales decretados por
el consejo de administración
Aplicar estrategias de integración horizontal, que le permitan tener mayor participación en el mercado
Es una protección económica que recibirá
a través de un auxilio al cumplir la edad
de 50 ó 55 años, según el plan y el valor
de protección que haya elegido. Este
auxilio contribuye a mantener su calidad
de vida en la etapa de retiro laboral ya
que complementa su pensión.
Aumentar la participación del producto en el mercado
El producto debe ser competitivo
PROMOCION PLAZA (DISTRIBUCION) como sabemos para los jóvenes va a ser
muy complicado disfrutar de la pensión
por diversos factores, Coomeva ofrece un
plan de ahorro programado en el cual
van a disfrutar el dinero que ahorren toda
su vida, según el plan y los montos que el
asociado elija
Mejorar la promoción y la fuerza de
publicidad voz a voz y visitas a
instituciones de educación superior en las
cuales se les ofrezca una alternativa para
construir su futuro y tener una vejez digna
Estrategias enfocadas al desarrollo del mercado
Herramientas para entrar a nuevos mercados
0
50
100
producto precio plaza promocion
% de priridades
marketing mix
ANALISIS DE PRODUCTOS
debilidades delproducto
68
ventas
TABLA 19: AUXILIO DE PERSEVERANCIA
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
6.1.8 Auxilio educativo educación superior
En el siguiente grafico se resaltan las fortalezas y debilidades que tiene
este producto en el mercado actual, como vemos a continuación:
GRAFICA 14: AUXILIO EDUCATIVO DE EDUCACION SUPERIOR
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
PRECIO PRODUCTO
El valor del subsidio equivale a 2 SMMLV, y se acceden a ellos si son asociados de la cooperativa o si un familiar lo presenta como familiar asociado ya sean padres, abuelos tíos, etc.
JOINT VENTURE, con ICETEX
para estudiar en cualquier
institución de educación
superior
son subsidios para pregrado y
postgrado en educación profesional,
tecnológica y técnica para asociados
o hijos de asociados de estratos 1, 2 y
3
Generar mayor valor agregado en el producto
Estrategias enfocadas al desarrollo del producto
PROMOCION PLAZA (DISTRIBUCION)
Es una ayuda que la cooperativa
brinda a los jóvenes asociados para
evitar deudas con créditos educativos,
es una oportunidad para empezar a
estudiar.
Aumento de la publicidad, que sea efectiva
publicidad voz a voz y visitas a
instituciones de educación superior en
las cuales se les ofrezca una
alternativa para construir su futuro,
además de ser una ayuda para
incentivar el estudio
Estrategias enfocadas a la
0
50
100
producto precio plaza promocion
% de priridades
marketing mix
ANALISIS DE PRODUCTOS
debilidades delproducto
69
Fortalecer los canales de distribución
penetración de mercados
6.1.9 Auxilio de desempleo
En el siguiente grafico se resaltan las fortalezas y debilidades que tiene este
PRECIO PRODUCTO
TABLA 20: AUXILIO EDUCATIVO DE EDUCACION SUPERIOR
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
70
producto en el mercado actual, como vemos a continuación:
Este auxilio hace parte del plan
básico del Fondo de Solidaridad con
el que cuentan los asociados a la
Cooperativa y podrán acceder a él
después de 180 días a partir del pago
de la primera contribución, siempre y
cuando se encuentren al día en sus
pagos.
Estrategias de integración
horizontal, que ayuden a tener
más participación en el
mercado
Este auxilio apoya a nuestra
comunidad de asociados en caso de
pérdida del empleo (trabajador
dependiente) o disminución del
ingreso (trabajador independiente).
Además cuenta con protección en
caso de enfermedades graves.
Estrategias enfocadas al desarrollo del producto
PROMOCION PLAZA (DISTRIBUCION)
vender protección y seguridad a los
asociados son la razón de ser de este
auxilio en nuestra sociedad es muy
común perder o cambiar de empleo,
pero sabemos que las obligaciones
no dan espera a pesar de que las
personas están desempleadas
Capacitación de la fuerza de ventas
Fortalecer los canales de distribución
Producto nuevo en el mercado, publicidad agresiva
el producto se dará a conocer a
través de medios de comunicación
como radio, televisión e internet en
páginas de buscar empleo y en las
redes sociales, además por la revista
Coomeva que llega mensual a la casa
de cada asociado
Estrategias enfocadas a la penetración de mercados
TABLA 21: AUXILIO DE DESEMPLEO
FUENTE: BASE DE DATOS DE V.DESCOL LTDA
71
GRAFICA 15: AUXILIO DE DESEMPLEO
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
6.1.10 Auxilio educativo para educación primaria y bachillerato
En el siguiente grafico se resaltan las fortalezas y debilidades que tiene este
producto en el mercado actual, como vemos a continuación:
GRAFICA 16: AUXILIO EDUCATIVO PARA EDUCACION PRIMARIA Y BACHILLERATO
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
0
50
100
producto precio plaza promocion
% de priridades
marketing mix
ANALISIS DE PRODUCTOS
debilidades delproducto
0
50
100
producto precio plaza promocion
% de priridades
marketing mix
ANALISIS DE PRODUCTOS
debilidades delproducto
72
TABLA 22:AUXILIO EDUCATIVO PARA EDUCACION PRIMARIA Y BACHILLERATO
FUENTE: base de datos V,DESCOL LTDA
PRECIO PRODUCTO
el valor del subsidio equivale a 1
SMMLV, y se acceden a ellos si un
familiar lo presenta como familiar
asociado ya sean padres, abuelos
tíos, etc.
JOINT VENTURE, con ICETEX
para estudiar en cualquier
institución de educación
primaria y secundaria
son subsidios de educación para
básica primaria y bachillerato para
hijos, sobrinos o nietos de asociados
Coomeva de estratos 1, 2 y 3
Estrategias enfocadas al desarrollo del producto
Generar mayor valor agregado
PROMOCION PLAZA (DISTRIBUCION)
a través de los eventos escolares
como bazares, días de clausura, días
de la familia etc. se puede montar un
puesto en el colegio donde se dé a
conocer este subsidio, y puede ser un
buen incentivo para afiliarse a la
cooperativa
Aumento de la publicidad, que sea efectiva
Fortalecer los canales de distribución.
el producto se dará a conocer a través
de medios de comunicación como
radio, televisión e internet ,además
por la revista Coomeva que llega
mensual a la casa de cada asociado
Estrategias enfocadas a la penetración de mercados
73
7. DISEÑO METODOLÓGICO
7.1 Tipo de estudio
Exploratorio y descriptivo
7.2 Población
La población objeto de estudio son los clientes actuales que están asociados a
Coomeva gracias a la gestión de V. DESCOL LTDA. Q=300 (Información de la
cantidad de clientes ha sido suministrada por la empresa de acuerdo con su
base de datos vigentes)
7.3 Muestra
Será un censo de clientes actuales de Coomeva. Teniendo en cuenta una
muestra de 169 clientes, por lo tanto se hará muestreo probabilístico.
Población: 300
Margen de error: 5%
Varianza muestral: 0.25
Nivel de confianza: 95% = 1.96
Muestra: 168
n ? TAMAÑO DE LA MUESTRA
N 300 TAMAÑO DE LA POBLACION n =
Z 1,96 # DE DESVIACIONES ESTÁNDAR E2 + s2
s2 0,25 VARIANZA MUESTRAL Z2N
E 5,0% ERROR MUESTRAL
n = 168
s2
MUESTRA POBLACIÓN FINITA
Diseñado por: Javier
Fernando Rubiano
GRAFICA 17: MUESTRA POBLACION FINITA
FUENTE:ELABORACION PROPIA
74
7.4 Fuentes de recolección de información
7.4.1 Fuentes Primarias
En primera medida se recolectará información interna a través de los directivos
y se consultará directamente con los clientes.
7.4.2 Fuentes secundarias
Bases de datos de la empresa V.DESCOL LTDA DEL AÑO 2011, con
documentos complementarios de Coomeva cooperativa
7.5 Instrumentos usados para la recolección de la información
Encuesta Estructurada
ENCUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CLIENTES ACTUALES (Clientes de la cooperativa Coomeva)
Buenos días, tardes, mi nombre es ________ y soy estudiante de la
Universidad de la sallé, actualmente estamos adelantando un estudio con el
objeto de conocer el nivel de satisfacción, expectativas y necesidad general
con los usuarios de los servicios de la empresa V.DESCOL LTDA, esto con el
objeto de mejorar aquellos aspectos que presenten niveles de insatisfacción.
ENCUESTA
Nombres: Apellidos: Edad:
Tipo de Persona: NaturalJurídica
Empresa: (EN CASO DE SER
PERSONA JURÍCA)
Tiempo de permanencia con
V. DESCOL LTDA
De 1 a 6 meses De 12 a 36 meses
De 6 a 12 meses 36 meses o más
Teniendo en cuenta la siguiente escala de calificación donde 5 es Totalmente satisfecho y donde 1 es totalmente insatisfecho, califique los siguientes atributos.
75
CONTACTO INICIAL
Facilidad para contactarse con la empresa 1 2 3 4 5
Actitud del asesor comercial 1 2 3 4 5
Claridad de la información general dada por el asesor 1 2 3 4 5
Atención y servicio de dudas e inquietudes del cliente 1 2 3 4 5
Material entregado (folletos, volantes etc.) por el asesor 1 2 3 4 5
Puntualidad del asesor 1 2 3 4 5
Manejo y conocimiento del portafolio de productos 1 2 3 4 5
Presentación personal del asesor 1 2 3 4 5
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Fácil y rápido acceso a los productos y servicios 1 2 3 4 5
los productos y servicios satisfacen plenamente sus necesidades
1 2 3 4 5
SERVICIO POSTVENTA
Asesoría permanente 1 2 3 4 5
Seguimiento a quejas, peticiones y reclamos 1 2 3 4 5
Cumplimiento de los servicios prometidos por el asesor comercial
1 2 3 4 5
Facilidad para comunicarse con la empresa 1 2 3 4 5
TABLA 23: ENCUESTA DE SATISFACCION
FUENTE:ELABORACION PROPIA
76
Evalúe el nivel de expectativa que usted tiene frente a cada uno de los siguientes factores, utilizando una escala de 1 a 5, donde 5 significa la “Máxima expectativa” y 1 “Mínima expectativa”.
PERCEPCIÓN DE LA EMPRESA POR
PARTE DE LOS CLIENTES
Min Max
Instalaciones propias(oficina) 1 2 3 4 5
Transparencia y honestidad en la gestión de
V.DESCOL LTDA
1 2 3 4 5
Respaldo de V.DESCOL LTDA, en todas sus
dudas, problemas e inquietudes
1 2 3 4 5
Habilidad para resolver conflictos 1 2 3 4 5
Confianza y credibilidad como empresa 1 2 3 4 5
Comunicaciones y facilidad de contacto 1 2 3 4 5
mantener informados a los clientes de los
cambios y nuevos beneficios
1 2 3 4 5
Esfuerzo de V. DESCOL LTDA por conocer
al cliente y sus necesidades
1 2 3 4 5
variedad en el portafolio de servicios 1 2 3 4 5
TABLA 24: ENCUESTA DE EXPECTATIVAS
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Tiene alguna sugerencia acerca de la gestión del servicio de la empresa V.DESCOL LTDA? ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
77
7.6 Análisis investigación cuantitativa
7.6.1 Objetivo general
Identificar el nivel de satisfacción y expectativas que tienen los clientes actuales
de la empresa V. DESCOL LTDA.
7.7.Objetivos específicos
Valorar el nivel de expectativa de los clientes actuales frente a la gestión
de la empresa.
Saber cuál es la imagen de los clientes actuales frente a la empresa
V.DESCOL LTDA
7.8 Análisis de atributos
7.8.1 Facilidad para contactarse con la empresa
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
totalmente satisfecho 27 16%
satisfecho 37 22%
Poco satisfecho 90 54%
insatisfecho 7 4%
Totalmente insatisfecho 7 4%
TOTAL 168 100%
TABLA 25: RESULTADOSPREGUNTA 1
FUENTE:ELABORACION PROPIA
En este punto los clientes no están satisfechos a pesar de que hay muchos
medios de comunicación por los cuales ellos pueden manifestar alguna duda o
alguna asesoría, por ejemplo teléfono fijo, numero de celular y correo
electrónico, además de cal center de Coomeva, aunque a veces prefieren
llamar a V.DESCOL LTDA por el servicio personalizado que se les da, la
insatisfacción radica en el tiempo de respuesta ya que a veces las personas
quieren la respuesta inmediatamente y no siempre se les da por q los pocos
asesores comerciales están atendiendo nuevos clientes.
Como solución se plantea entrenar una persona para atender todos los PQR de
nuestros clientes.
78
GRAFICA 18: RESULTADOSPREGUNTA 1
FUENTE:ELABORACION PROPIA
7.8.2 Actitud del asesor comercial
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
totalmente satisfecho 34 20%
satisfecho 118 70%
Poco satisfecho 10 6%
insatisfecho 6 4%
Totalmente insatisfecho 0 0%
TOTAL 168 100%
TABLA 26: RESULTADOSPREGUNTA 2
FUENTE:ELABORACION PROPIA
El 90% de los clientes actuales están satisfechos por la actitud y aptitud que
tienen los asesores comerciales siempre comprometidos con los clientes, no
solamente se vende por vender sino por ofrecer confianza, bienestar y
tranquilidad
16%
22%
54%
4% 4%
Facilidad para contactarse con la empresa
totalmentesatisfecho
satisfecho
poco satisfecho
insatisfecho
79
GRAFICA 19: RESULTADOSPREGUNTA 2
FUENTE:ELABORACION PROPIA
7.8.3 Claridad de la información general dada por el asesor
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
totalmente satisfecho 17 10%
satisfecho 85 50%
Poco satisfecho 50 30%
insatisfecho 13 8%
Totalmente insatisfecho 3 2%
TOTAL 168 100%
TABLA 27: RESULTADOSPREGUNTA 3
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Mas del 50% de los clientes actuales tienen clara la información que se les da
antes de ingresar como asociados a la cooperativa pero tenemos un 40% que
no está de acuerdo y considera que la información no es clara, por lo cual la
empresa aclara que los asesores comerciales antes de cerrar una venta le
preguntan al cliente si la información recibida ha sido entendida o si tienen
20%
70%
6% 4%
Actitud del asesor comercial
totalmentesatisfecho
satisfecho
poco satisfecho
insatisfecho
80
alguna duda, a lo que responden que todo ha sido claro, las causas de dicha
insatisfacción radica en la falta de concentración o en el momento consideran
que la información no es relevante ya que están concentrados en satisfacer su
necesidad.
GRAFICA 20: RESULTADOSPREGUNTA 3
FUENTE:ELABORACION PROPIA
7.8.4 Atención y servicio de dudas e inquietudes del cliente
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
totalmente satisfecho 122 72%
satisfecho 27 16%
Poco satisfecho 10 6%
insatisfecho 6 4%
Totalmente insatisfecho 3 2%
TOTAL 168 100%
TABLA 28: RESULTADOSPREGUNTA 4
FUENTE:ELABORACION PROPIA
10%
50%
30%
8%
2%
Claridad de la informacion
totalmentesatisfechosatisfecho
poco satisfecho
insatisfecho
T. insatisfecho
81
El resultado es contundente más del 80% de los clientes actuales está de
acuerdo con el compromiso que la empresa V.DESCOL LTDA muestra a sus
clientes, pero la empresa considera que debe mejorar especialmente en los
tiempos de respuesta y por eso trabaja fuertemente en mejorar cada día más la
atención al cliente ya que la considera como una ventaja competitiva, pues los
clientes afirman que lo más importante es el tiempo
GRAFICA 21: RESULTADOSPREGUNTA 4
FUENTE:ELABORACION PROPIA
7.8.5 Material entregado (folletos, volantes etc.) por el asesor
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
totalmente satisfecho 17 10%
satisfecho 135 80%
Poco satisfecho 0 0%
insatisfecho 16 10%
Totalmente insatisfecho 0 0%
TOTAL 168 100%
TABLA 29: RESULTADOSPREGUNTA 5
FUENTE:ELABORACION PROPIA
72%
16%
6%
4%
2% Atencion y servicio de dudas de los clientes
totalmentesatisfechosatisfecho
poco satisfecho
insatisfecho
T. insatisfecho
82
El material entregado es fundamental pues mensualmente hay novedades y
hay información precisa que los asociados necesitan conocer, los clientes
están contentos por la cantidad de medios de información que disponen
(revista Coomeva que se envía mensualmente al lugar de residencia, pagina de
Coomeva, información al correo y mensajes de texto al celular)
GRAFICA 22: RESULTADOSPREGUNTA 5
FUENTE:ELABORACION PROPIA
7.8.6 Puntualidad del asesor
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
totalmente satisfecho 3 2%
satisfecho 23 14%
Poco satisfecho 105 62%
insatisfecho 30 18%
Totalmente insatisfecho 7 4%
TOTAL 168 100%
TABLA 30: RESULTADOSPREGUNTA 6
FUENTE:ELABORACION PROPIA
10%
80%
10%
Material entregado por el asesor
totalmentesatisfecho
satisfecho
insatisfecho
83
La puntualidad es uno de los atributos que más problemas tiene V.DESCOL
LTDA, al cual ha encontrado varias razones entre las cuales sobresale el tráfico
en la ciudad de Bogotá, la demora en atender clientes ya que muchas veces
los clientes necesitan estar más tiempo con los asesores más de lo necesario
para atender las dudas clientes, por eso a las citas no llegan puntuales,
además que hay pocos asesores para tantos clientes lo cual obliga a los
empleados de V.DESCOL LTDA a cruzar toda la ciudad por ejemplo en un día
se puede atender a nuevos clientes en Usaquén, luego a Bosa, luego a
Kennedy etc. Lo cual demanda mucho tiempo.
GRAFICA 23: RESULTADOSPREGUNTA 6
FUENTE:ELABORACION PROPIA
2%
14%
62%
18%
4%
Puntualidad del asesor
tot. Satisfechosatisfechopoco satisfechoinsatisfechot.Insatisfecho
84
7.8.7 Manejo y conocimiento del portafolio de productos
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
totalmente satisfecho 37 22%
satisfecho 128 76%
Poco satisfecho 3 2%
insatisfecho 0 0%
Totalmente insatisfecho 0 0%
TOTAL 168 100%
TABLA 31: RESULTADOSPREGUNTA 7
FUENTE:ELABORACION PROPIA
El manejo completo del portafolio es fundamental y es una de las fortalezas de
V. DSCOL LTDA y una de las razones por las cuales los clientes llaman a la
empresa a resolver sus problemas pues la información es completa y siempre
oportuna, cabe resaltar que mensualmente los asesores se están actualizando
en todos los productos y servicios (sector cooperativo, sector financiero, sector
salud, sector recreación y cultura, sector fundación)
GRAFICA 24: RESULTADOSPREGUNTA 7
FUENTE:ELABORACION PROPIA
22%
76%
2%
Manejo del portafolio de servicios
tot. Satisfecho
satisfecho
poco satisfecho
85
7.8.8 Presentación personal del asesor
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
totalmente satisfecho 17 10%
satisfecho 151 90%
Poco satisfecho 0 0%
insatisfecho 0 0%
Totalmente insatisfecho 0 0%
TOTAL 168 100%
TABLA 32: RESULTADOSPREGUNTA 8
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Una de las exigencias de V.DESCOL LTDA es la presentación personal pues
debe ser impecable, ya que la empresa debe irradiar seriedad y confianza.
Además del prestigio de representar a una de las cooperativas más grandes
del país Coomeva
GRAFICA 25: RESULTADOSPREGUNTA 8
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Presentacion personal del asesor
tot. Satisfecho
satisfecho
86
7.9 Análisis de la percepción de la empresa por parte de los clientes
7.9.1 Instalaciones propias (oficina)
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
Máxima expectativa 20 12%
Mucha expectativa 98 58%
Algo de expectativa 24 14%
Poca expectativa 20 12%
Mínima expectativa 6 4%
TOTAL 168 100%
TABLA 33: RESULTADOSPREGUNTA 9
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Mas del 70% de los clientes actuales de V.DESCOL LTDA esperan que la
empresa crezca y tenga una oficina donde puedan tener fácil acceso en un
lugar concurrido de la ciudad de Bogotá, es una idea que los directivos de la
empresa están analizando ya que no están convencidos del todo, pues piensan
que serian gastos innecesarios
87
GRAFICA 26: RESULTADOSPREGUNTA 9
FUENTE:ELABORACION PROPIA
7.9.2 Transparencia y honestidad en la gestión de V.DESCOL LTDA
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
Máxima expectativa 27 16%
Mucha expectativa 141 84%
Algo de expectativa 0 0%
Poca expectativa 0 0%
Mínima expectativa 0 0%
TOTAL 168 100%
TABLA 34: RESULTADOSPREGUNTA 10
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Las expectativas son de seguir continuando con procesos transparentes y
honestos de la empresa para los clientes, es una de las características más
importantes y por la cual los clientes prefieren a V. DESCOL LTDA.
12%
58%
14%
12% 4%
Instalaciones propias
max.Expectativamuchaexpectativaalgo deexpectativapocaexpèctativamin.Expectativa
88
GRAFICA 27: RESULTADOSPREGUNTA 10
FUENTE:ELABORACION PROPIA
7.9.3 Respaldo de V.DESCOL LTDA, en todas sus dudas, problemas e
Inquietudes
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
Máxima expectativa 97 58%
Mucha expectativa 61 36%
Algo de expectativa 10 6%
Poca expectativa 0 0%
Mínima expectativa 0 0%
TOTAL 168 100%
TABLA 35: RESULTADOSPREGUNTA 11
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Las dudas, inquietudes y problemas son factores que todos los días afectan a
nuestros clientes, lo que ellos espera es que se les siga acompañando y
asesorando en todas las necesidades que tengan, ante esto la empresa debe
buscar alternativas que le permitan cumplir con las expectativas de sus
actuales clientes
16%
84%
Transparencia de la empresa
max.Expectativa
muchaexpectativa
89
GRAFICA 28: RESULTADOSPREGUNTA 11
FUENTE:ELABORACION PROPIA
7.9.4 Habilidad para resolver conflictos
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
Máxima expectativa 151 90%
Mucha expectativa 14 8%
Algo de expectativa 3 2%
Poca expectativa 0 0%
Mínima expectativa 0 0%
TOTAL 168 100%
TABLA 36: RESULTADOSPREGUNTA 12
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Todos los clientes actuales de V.DESCOL LTDA siempre esperan que los
asesores comerciales tengan una respuesta clara de los problemas que se
presenten y tengan la habilidad de resolverlos en el menor tiempo posible, ante
esto la empresa se capacita constantemente para estar pendiente de nuevos
cambios y así dar información actualizada a los clientes
58%
36%
6%
Respaldo de V.DESCOL LTDA en manejo de PQR
max.Expectativa
muchaexpectativa
90
GRAFICA 29: RESULTADOSPREGUNTA 12
FUENTE:ELABORACION PROPIA
7.9.5 Confianza y credibilidad como empresa
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
Máxima expectativa 168 100%
Mucha expectativa 0 0%
Algo de expectativa 0 0%
Poca expectativa 0 0%
Mínima expectativa 0 0%
TOTAL 168 100%
TABLA 37: RESULTADOSPREGUNTA 13
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Son dos pilares de V.DESCOL LTDA y que en todo momento quiere vender y
transmitir a sus asociados nuevos y actuales, el objetivo es que las personas
sientan tranquilidad a la hora de hacer negocios con la empresa, que sientan
confianza en sus funcionarios, ya que hoy en día los directivos piensan que la
confianza es una ventaja competitiva en el mercado
90%
8%
2%
Habilidad para resolver conflictos
max.Expectativa
muchaexpectativa
91
GRAFICA 30: RESULTADOSPREGUNTA 13
FUENTE:ELABORACION PROPIA
7.9.6 Comunicaciones y facilidad de contacto
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
Máxima expectativa 30 18%
Mucha expectativa 122 72%
Algo de expectativa 10 6%
Poca expectativa 6 4%
Mínima expectativa 0 0%
TOTAL 168 100%
TABLA 38: RESULTADOSPREGUNTA 14
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Las expectativas son muchas ya que las personas siempre se quieren sentir
acompañadas por la empresa y por eso siempre quieren tener los medios y el
tiempo para manifestar a V.DESCOL LTDA sus necesidades, por esto la
empresa tiene varios medios de comunicación para que los clientes muestren
sus preocupaciones
100%
Confianza y credibilidad de la empresa
maximaexpectativa
92
GRAFICA 31: RESULTADOSPREGUNTA 14
FUENTE:ELABORACION PROPIA
7.9.7 Mantener informados a los clientes de los cambios y nuevos
beneficios
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
Máxima expectativa 158 94%
Mucha expectativa 10 6%
Algo de expectativa 0 0%
Poca expectativa 0 0%
Mínima expectativa 0 0%
TOTAL 168 100%
TABLA 39: RESULTADOSPREGUNTA 15
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Las personas siempre están esperando algo más de la empresa, están
esperando información, servicios o productos nuevos que sean útiles para
continuar con el desarrollo de plan de vida de cada asociado, por esto la
empresa siempre se esfuerza por motivar a sus clientes a revisar la información
mensualmente ya sea vía internet, revista o información por parte de los
asesores comerciales
18%
72%
6% 4%
Comunicaciones con la empresa
max.Espectativa
muchaexpectativa
algo deexpectativa
pocaexpectativa
93
GRAFICA 32: RESULTADOSPREGUNTA 15
FUENTE:ELABORACION PROPIA
7.9.8 Esfuerzo de V. DESCOL LTDA por conocer al cliente y sus
necesidades
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
Máxima expectativa 168 100%
Mucha expectativa 0 0%
Algo de expectativa 0 0%
Poca expectativa 0 0%
Mínima expectativa 0 0%
TOTAL 168 100%
TABLA 40: RESULTADOSPREGUNTA 16
FUENTE:ELABORACION PROPIA
La política de servicio al cliente de V.DESCOL LTDA es que sea personalizada
y así poder conocer al clientes, sus necesidades, su manera de vivir, sus
necesidades y con esta información se puede resolver más fácil las peticiones,
quejas y reclamos de los mismos, por esto la expectativa es grande
94%
6%
Actualizar la informacion para los clientes
maximaexpectativa
muchaexpectativa
94
GRAFICA 33: RESULTADOSPREGUNTA 16
FUENTE:ELABORACION PROPIA
7.9.9 Variedad en el portafolio de servicios
CALIFICACION No DE ENCUESTADOS PORCENTAJE
Máxima expectativa 54 32%
Mucha expectativa 114 68%
Algo de expectativa 0 0%
Poca expectativa 0 0%
Mínima expectativa 0 0%
TOTAL 168 100%
TABLA 41: RESULTADOSPREGUNTA 17
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Las necesidades de las personas van cambiando constantemente, y las
empresas deben estar actualizadas y desarrollar nuevos productos y servicios
que vayan de acuerdo con las necesidades del mercado, es difícil satisfacer la
necesidad de cada persona seria casi imposible, pero la meta es satisfacer las
necesidades comunes de la sociedad
100%
Esfuerzo de la empresa por conocer los clientes
maximaexpectativa
95
GRAFICA 34: RESULTADOSPREGUNTA 17
FUENTE:ELABORACION PROPIA
32%
68%
Variedad del portafolio de productos
maximaexpectativa
muchaexpectativa
96
7.10 Opiniones de los directivos de V. DESCOL LTDA acerca de la
implementación de un plan de marketing
A continuación se resume la información dada por los 3 integrantes de la
empresa V.DESCOL LTDA, acerca de las ventajas y desventajas de
implementar un plan de marketing en una micro empresa
VENTAJAS DESVENTAJAS
Mas orden en la empresa
Mas participación en el
mercado
Ayuda a identificar problemas
que hay en la empresa
Identificar nuevas
oportunidades de negocio
Permite analizar la
competencia de manera
especifica
Mayor volumen de ventas
Permite crecer como empresa
creando ventaja competitivas
Miedo al cambio
Riesgo de endeudarse
TABLA 42: OPINIONES DE LOS DIRECTIVOS DEL PLAN DE MERCADEO
FUENTE:ELABORACION PROPIA
97
CAPITULO 3 ELABORACION DE UN CRONOGRAMA, UN PRESUPUESTO,
IMPACTO FINANCIERO Y LOS INDICADORES DE GESTIÓN, DEL PLAN
PROPUESTO
8. IMPACTO FINANCIERO
Elaboración del impacto financiero
Paso 1 Paso 2 Paso 3
Tamaño del mercado en participación en el mercado impacto de la nueva estrategia
unidades
GRAFICA 35: IMPACTO FINANCIERO
FUENTE:ELABORACION PROPIA
Ventas proyectadas
$3.645.000.000.000
Ventas proyectadas
91.125.000
Impacto combinado
1.25
Precio de venta
$ 40.000
Participación
proyectada
400
Tamaño proyectado
243.000
Participación actual
300
Costos fijos: $ 6.000.000
Costos variables: $15.600.000
Costos totales: $21.600.000
Participación en el mercado combinado 375
Modificación de la
participación en el
mercado
Producto 1.10
Promoción 1.20
Precio 0.95
Distribución 1.00
Margen bruto
$ 69.525.000
Tamaño actual
225.000
98
Tomando como base que el mercado actual de nuestra empresa son 225.000 personas, lo
combinamos con una tasa de crecimiento del 8% dada por el departamento administrativo de
la economía social (dan social)1, obtenemos un tamaño de mercado proyectado a un año de
247500 personas. El tamaño de participación en el mercado de V.DESCOL LTDA son 300
personas con una proyección a un año de 400 personas.
Para esto se piensa modificar el valor agregado del portafolio de productos y servicios,
haciendo que sea más competitivo y más accesible, con nuevos beneficios en el producto y
bajando el precio, para lograr eficacia en esta estrategia se piensa aumentar la publicidad por
los diferentes medios de comunicación.
Aplicando todas estas estrategias V.DESCOL LTDA alcanzaría una participación en el mercado
de 375 personas, lo cual sería aproximado a la meta que quiere llegar con unas ventas
proyectadas de $91.125.000 de pesos colombianos en el transcurso de un año a partir de la
implementación del plan de mercadeo.
El precio de venta se saca de un promedio de los actuales 300 usuarios, ya que el precio va de
acuerdo a la edad por ejemplo una persona de 23 años tiene que pagar una mensualidad de
$26.000 mientras que una persona de 50 años paga $80.000, por eso haciendo el respectivo
promedio de las 300 personas nos da un valor de $40000 en promedio
Mientras que se espera que los costos variables aumenten con un valor anual de $ 21’600.000
debido al nuevo plan de mercadeo, los cuales se concentran en publicidad de la empresa y en
transporte por parte de los asesores comerciales, los cuales son descontados de las ventas
proyectadas de V.DESCOL LTDA para darnos una utilidad bruta de $69.525.000 que
comparándola con los ingresos de la empresa en el año inmediatamente anterior que fueron
de $ 48.550.000, alcanzando un 57% de ingresos mayor al año pasado por lo cual se considera
que el plan de mercadeo sería muy bueno para la empresa.
8.1 Plan de acción
Con el siguiente plan de acción se busca complementar la información del
impacto financiero, y establecer un poco mas de control sobre las actividades
relacionadas con el plan de marketing.
1http://www.portafolio.co/economia/sector-solidario-busca-nuevas-metas-dansocial
99
PLAN DE ACCION
OBJETIVO GENERAL: mejorar y aplicar nuevas estrategias publicitarias como: Internet, publicidad personalizada o eventos sociales, etc. para lograr promocionar los productos y sus beneficios de la empresa a nivel local y regional
PERIODO: SEGUNDO SEMESTRE DEL 2012
Hacer seguimiento mensual al plan
objetivo estrategia actividad encargados inicio fin meta control costo
Identificar las estrategias publicitarias que serán usadas para dar a conocer la empresa y su portafolio de servicios
Buscar los medios publicitarios que sean más efectivos para conseguir clientes para la empresa
seleccionar y contratar a la persona o empresa encargada de la publicidad
V. DESCOL LTDA
JUNIO 2012
JUNIO 2012
Lograr tener mayor
participación en el
mercado, con un
portafolio de servicios
competitivo y adecuado
para las necesidades actuales de los clientes
mensual $ 1.000.000
escoger la publicidad indicada de acuerdo al producto y al cliente
V. DESCOL LTDA
JUNIO 2012 JUNIO 2012
mensual $ 4.000.000
participación en eventos y ferias de la ciudad
V. DESCOL LTDA
CUANDO SE PRESENTEN
DE ACUERDO AL EVENTO
mensual $ 350.000
determinar los costos directos e indirectos de la promoción y publicidad
ajustar la inversión de acuerdo al presupuesto
analizar la eficacia de las estrategias de publicidad aplicadas
V. DESCOL LTDA
AGOSTO 2012
Se hace cada mes
Estar actualizado con las necesidades del mercado
mensual $900.000
actualizar la publicidad
V. DESCOL LTDA
JULIO 2012 Se hace cada mes si es necesario
mensual $ 500.000
TOTAL $ 6.850.000 TABLA 43: PLAN DE ACCION
FUENTE:ELABORACION PROPIA
100
PLAN DE ACCION
PLAN ESTRATEGICO
OBJETIVO GENERAL: Encontrar y tener nuevos clientes potenciales, ya
sean personas jurídicas o naturales para acompañarlos en el desarrollo de su plan de vida
PERIODO: SEGUNDO SEMESTRE DEL 2012
Hacer seguimiento mensual al plan objetivo estrategia actividad encargados inicio fin meta control costo
Llegar a acuerdos con fondos de empleados y otras agrupaciones empresariales que necesiten de los productos y servicios de V.DESCOL LTDA
DE ACUERDO A LAS NECESIDADES DE LAS PERSONAS SE LES PRESENTA LE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
PRESENTACION DEL PORTAFOLIO DE V.DESCOL LTDA
V. DESCOL LTDA TODOS LOS DIAS
N/A
TENER MAYOR PARTICIPACIO
N EN EL MERCADO, Y
CADA DIA DESARROLLA
R NUEVOS SERVICIOS Y PRODUCTOS
QUE PERMITAN LA
SATISFACCION DEL CLIENTE
mensual $ 1.200.000
SOLUCION Y MANEJO DE INQUIETUDES DE LOS CLIENTES
V. DESCOL LTDA TODOS LOS DIAS
N/A mensual $ 200.000
CIERRE DE LA VENTA
V. DESCOL LTDA TODOS LOS DIAS
N/A mensual $ 200.000
SERVICIO POSTVENTA
V. DESCOL LTDA TODOS LOS DIAS
N/A mensual $ 800.000
Buscar convenios con instituciones educativas de educación superior para ofrecer los productos y servicios de V.DESCOL LTDA
FOMENTAR EL CRECIMIENTO PERSONAL Y FAMILIAR DE LOS ASOCIADOS DE MANERA INTEGRAL
PRESENTACION DEL PORTAFOLIO DE V.DESCOL LTDA
V. DESCOL LTDA TODOS LOS DIAS
N/A FORTALECER LA CULTURA
DE LA EDUCACION Y EL AHORRO
mensual $ 1.200.000
SOLUCION Y MANEJO DE INQUIETUDES DE LOS CLIENTES
V. DESCOL LTDA TODOS LOS DIAS
N/A mensual $ 200.000
CIERRE DE LA VENTA
V. DESCOL LTDA TODOS LOS DIAS
N/A mensual $ 200.000
SERVICIO POSTVENTA
V. DESCOL LTDA TODOS LOS DIAS
N/A mensual $ 800.000
TOTAL $ 4.800.000 TABLA 44: PLAN ESTRATEGICO
FUENTE:ELABORACION PROPIA
101
9. INDICADORES DE GESTION
9.1 Clientes nuevos
TABLA 45: INDICADOR CLIENTES NUEVOS
FUENTE:ELABORACION PROPIA
9.2 Capacitaciones
INDICADOR CAPACITACIONES
OBJETIVO MEJORAR LA APTITUD Y ACTITUD DE LOS ASESORES COMERCIALES
FORMULA numero de capacitaciones en que participo
total de capacitaciones
TIEMPO TRIMESTRAL
RESULTADOS SI < ENTONCES LOS ASESORES NO ESTAN ACTUALIZADOS SI = 1 ENTONCES LOS ASESORES ESTAN ACTUALIZADOS
ENCARGADO GERENTE
TABLA 46: INDICADOR CAPACITACIONES
FUENTE:ELABORACION PROPIA
INDICADOR CLIENTES NUEVOS
OBJETIVO AMPLIAR LA BASE DE DATOS DE ASOCIADOS ACTIVOS EN V.DESCOL LTDA
FORMULA número de clientes al final del periodo
número de clientes al inicio del periodo
TIEMPO SEMESTRAL
RESULTADOS SI > 1 ENTONCES AUMENTARON CLIENTES SI < ENTONCES DISMINUYERON LOS CLIENTES SI =1 ENTONCES NO HUBO CAMBIOS
ENCARGADO GERENTE
102
9.3 Nivel de satisfacción del cliente
INDICADOR NIVEL DE SATISFACCION DEL CLIENTE
OBJETIVO MEDIR LA EFECTIVIDAD Y EFICACIA DE LA GESTION DE V.DESCOL LTDA
FORMULA # de PQR solucionados
Total de PQR
TIEMPO MENSUAL
RESULTADOS SI < ENTONCES LOS ASESORES NO ESTAN ACTUALIZADOS SI = 1 ENTONCES LOS ASESORES ESTAN ACTUALIZADOS
ENCARGADO GERENTE Y ASESORES COMERCIALES
TABLA 47: INDICADOR SATISFACCION DEL CLIENTE
FUENTE:ELABORACION PROPIA
9.4 Nivel de expectativas de los clientes
INDICADOR NIVEL DE EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
OBJETIVO MEJORAR LOS PROCESOS DE LA EMPRESA PARA SER COMPETITIVOS EN EL MERCADO
FORMULA POR MEDIO DE LAS ENCUESTAS PREVIAMENTE ELABORADAS
TIEMPO ANUAL
RESULTADOS MEDIR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LAGESTION DE CLIENTES DE V.DESCOL LTDA
ENCARGADO GERENTE Y ASESORES COMERCIALES
TABLA 48: INDICADOR NIVEL DE EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
FUENTE:ELABORACION PROPIA
103
9.5 Análisis de la competencia
INDICADOR ANALISIS DE LA COMPETENCIA
OBJETIVO AUMENTAR EL NUEMRO DECLIENTES NUEVOS DE V.DESCOL LTDA Y MEJORAR LOS PROCESOS DE LA EMPRESA PARA SER COMPETITIVOS EN EL MERCADO
FORMULA CLIENTE INCOGNITO
TIEMPO TRIMESTRAL
RESULTADOS MEDIR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA GESTION DE CLIENTES DE V.DESCOL LTDA
ENCARGADO GERENTE Y ASESORES COMERCIALES
TABLA 49: INDICADOR ANALISIS DE COMEPTENCIA
FUENTE:ELABORACION PROPIA
104
10. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
CRONOGRAMA Y TIEMPO DEL PROYECTO
Se presenta el siguiente cronograma de actividades en el cual
calculamos en tiempo real cada uno de los procesos a realizar para de
esta manera presentar un proyecto en pro de la mejora y el constante
desarrollo de la empresa, se establece un tiempo entre 7 u 8 meses de
trabajo.
2011-2012
MES NOVIEMBR
E
DICIEMBR
E ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
ACTIVIDAD
SEMANA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1
Diagnostico
de V.
DESCOL
LTDA
2
Diseño del
plan de
marketing
3
Implementa
ción del plan
de
marketing
4
Control del
plan de
marketing
TABLA 50: CRONOGRAMA DEL PLAN DE MERCADEO
FUENTE:ELABORACION PROPIA
105
IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MERCADEO
ACCIONES FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
ESTRATEGIA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Buscar los medios publicitarios quesean más efectivos para conseguir clientes para la empresa
* Seleccionar y contratar a la persona o empresa encargada de la publicidad
* Escoger la publicidad indicada de acuerdo al producto y al cliente
* Participación en eventos y ferias de la ciudad
Ajustar la inversión de acuerdo al presupuesto
*Analizar la eficacia de las estrategias de publicidad aplicadas
*Actualizar la publicidad
De acuerdo a las necesidades de las personas se les presenta le portafolio de productos y servicios
*Presentación del portafolio de v.descol Ltda.
*Solución y manejo de inquietudes de los clientes
*Cierre de la venta *Servicio postventa
Creación y ejecución de estrategias de penetración de mercados
*Aumentar el
número de asesores
comerciales
*Productos y servicios
personalizados
*Fortalecer
convenios
institucionales y estudiantiles
* analizar y
mejorar las necesidades
actuales de los clientes, por medio
de estudios de
mercados
TABLA 52: IMPLEMENTACIONDEL PLAN DE
MERCADEO
FUENTE:ELABORACION PROPIA
106
2011-2012
MES JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO
ACTIVIDA
D
SEMANA
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Presentació
n del
proyecto de
investigació
n
Investigació
n
bibliográfica
Recolección
de la
información
teórica
Análisis de
la
información
Selección
de puntos
estratégicos
de la
empresa
Recolección
de la
información
empresa
Análisis de
la
información
3 empresas
Síntesis de
la
información
teórica –
práctica
Elaboración
del informe
final
Presentació
n del
trabajo
Investigació
n
TABLA 51: CRONOGRAMA DEL TRABAJO
FUENTE:ELABORACION PROPIA
107
11.CONCLUSIONES
1. Según el diagnostico realizado la empresa debe concretar las
oportunidades de negocios creadas a partir de la implementación del
plan de mercadeo, debe soportar la demanda de nuevos clientes.
Concretar los convenios y las alianzas con instituciones de educación
superior, y los fondos de empleados, es la estrategia más efectiva para
tener nuevos asociados
2. A partir de la implementación del plan de mercadeo y del diagnostico
elaborado la empresa V. DESCOL LTDA espera aprovechar sus
fortalezas, como su excelente gestión de servicio al cliente y así poderse
posicionar en el mercado. El plan de mercadeo se implementara en un
año máximo, del cual se espera altos índices de rentabilidad según el
estudio financiero realizado.
3. Según el estudio financiero realizado, es necesario invertir en publicidad
y mejorar los canales de promoción con los clientes, crear nuevas
alianzas para ser más competitivo el objetivo de invertir en más
publicidad es para que V.DESCOL LTDA sea reconocida a nivel Bogotá
y a nivel regional, no solamente por vender un producto o servicio sino
por vender bienestar, tranquilidad, confianza y seguridad a la sociedad
colombiana
4. Para la empresa V. DESCOL LTDA implementar un plan de mercadeo,
aumentara significativamente sus ventas, dejando utilidades esperadas
por sus dueños una de las ventajas es la variedad del portafolio de
productos y servicios que ofrece V.DESCOL LTDA que es integral ya
que reúne varios sectores y varias necesidades de las familias
colombianas como: salud, recreación, turismo, financiero y cooperativa.
Además del respaldo y con la autorización de la cooperativa de médicos
del valle Coomeva, como una intermediadora confiable, premiada en
varias ocasiones por su destacada gestión a nivel Bogotá.
108
12. RECOMENDACIONES
1. Crear una base de datos más eficiente y más actualizada con las
necesidades del mercado, es decir empezar a incursionar en nuevas
herramientas tecnológicas que permitan tener eficiencia en la búsqueda
de información y aplicar mas control y seguimiento de manera continua
de los procesos y de los clientes para lograr cumplir los objetivos
establecidos
2. Fomentar en la empresa procesos de planeación que permitan a los
asesores comerciales tener más oportunidades de negocio, es decir
empezar a buscar eventos, ferias, convenios y alianzas para tener más
clientes. establecer un cronograma en el cual todos los asesores
comerciales de V.DESCOL LTDA puedan asistir a todas las
capacitaciones programas en Coomeva
3. Formalizar más la empresa, es decir tener una oficina, creación de
departamentos, creación de cargos fijos, dejar a un lado la
improvisación, invertir en publicidad, transmitir más confianza a los
clientes. fomentando los principios y valores del sector cooperativo,
cambiar la cultura consumista de la sociedad colombiana por una
mentalidad de ahorro.
4. De la información obtenida en el diagnostico hay que controlar los
tiempos de respuesta de las PQR, crear estrategias que ayuden a ser
más eficiente el servicio postventa, no solamente preocuparse por la
calidad de la información sino también en el tiempo de respuesta.
mejorar mucho en la puntualidad que es un factor clave en la
consecución de nuevas oportunidades de negocios, planear las
actividades diarias y siempre tener en cuenta la situación actual de la
ciudad en materia de tráfico y movilidad, tener siempre un plan b.
109
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Arana,A. (2010). La ventaja competitiva y la ventaja cooperativa, revista
Coomeva.(88), 4-5
Arana,A. (2005). Conceptos básicos del cooperativismo, Colombia.
Documentos institucionales Coomeva.
Constitucion política (1991). Constitucion política de Colombia de
1991.Gaceta constitucional (127)
Ferrell, O.C, (2006) estrategias de marketing, Mexico, Cengage Learning
editors,
Green, K. (1998), fundamentos de mercadotecnia internacional, Mexico,
Prentice Hall,
Kotler, P & Armstrong G, (2003) Fundamentos de Marketing. México, Prentice Hall,
Morales. M.(2011, noviembre 14) Sector solidario busca nuevas metas
con Dansocial. Tomado el 24 de noviembre de 2011.
http://www.portafolio.co/economia/sector-solidario-busca-nuevas-metas-
dansocial
Ramírez., J, (2005) Pymes más competitivas: ¿cómo pueden afrontar
con éxito las pequeñas y medianas empresas el agresivo mundo
globalizado de los negocios? , Colombia Mayol Ediciones,
Rodríguez Valencia, J, (2002) Administración de pequeñas y medianas
empresas, México Editorial Thompson.
Stanton William J, Etzel Michael J, y Walker Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing, México, Mc Graw-Hill Interamericana.
110