diseÑo y comercializaciÓn de nuevos productos dra. tomasa rodríguez reyes

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE SISTEMAS DE CALIDAD

ING. SERGIO FCO. FRANCO MONTEJOING. MARIA TERESA ROSADO ALONZOING. YENI ESTHER LEYVA DE LA CRUZ

ING. TANIA DINARZADE ALCUDIA OVANDOM.C. ANA GABRIELA OCAMPO ALONZO

DISEÑO Y COMERCIALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Dra. Tomasa Rodríguez Reyes

Estrategia de Mercadotecnia

¿Qué es la Estrategia de Mercadotecnia?

El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego "strategeia" que

significa "el arte de dirigir las operaciones militares"

Plan para el despliegue y empleo de las fuerzas de la empresa sobre determinado entorno para conseguir los objetivos de ventas planeados.

¿Cómo de consigue la Estrategia de Mercadotecnia?

Mediante:

1) La selección del mercado meta al que desea llegar.

2) La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta.

3) La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta.

4) La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.

Tamaño del Mercado, Target y Comportamiento de Compra

El tamaño de mercado constituye la población total a la que se dirige en específico.

La decisión más importante:

¿A que mercado irá dirigido nuestro producto?

La selección del mercado implica un compromiso con determinado grupo de clientes, determinadas habilidades a desarrollar en la empresa y determinado entorno competitivo.


¿Qué es la Segmentación del Mercado?

Dividir el mercado en Grupos de clientes con similar patrón de compra con el fin de permitir adaptar mejor un plan especifico de marketing para cada grupo.

El target group o grupo meta es el segmento de la demanda al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios demográficos como edad, género y variables socioeconómicas.


Normalmente suelen agruparse sus características más notables:

DEMOGRAFÍCAA. Ubicación.

B. Edad.

C. Sexo.

D. Nivel de ingresos

E. Nivel educativo etc.

PSICOGRAFÍCAA. Personalidad.

B. Estilo de vida.

C. Gustos.

D. Valores.


Conocer las actitudes de un mercado objetivo frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil prever los resultados y llegar con el mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target especifico es muy importante a la hora de decidir un tipo de promoción.

Se analizan sus características para tratar de averiguar qué les mueve a actuar cómo lo hacen y,

por tanto, qué les mueve a la compra.


Quien ?Quien ?

Como ?Como ?

Donde ?Donde ?

Por que ?Por que ?

Cada Cuanto ?Cada Cuanto ?

Que ?Que ?

Cuanto ?Cuanto ?

COMPRA

A quien ?A quien ?

Posicionamiento

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen. El posicionamiento comienza en un “producto”. Es decir, un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; esto es cómo se ubica el producto en la mente de éstos.

Posicionamiento

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

• Identificar el mejor atributo de nuestro producto.• Conocer la posición de los competidores en

función a ese atributo.• Decidir nuestra estrategia en función de las

ventajas competitivas.• Comunicar el posicionamiento al mercado a través

de la publicidad.

Posicionamiento

El posicionamiento exige que todos los aspectos perceptibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

Posicionamiento

• Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.

• Apoderarse de la posición desocupada.

• Desposicionar o reposicionar a la competencia.

Posicionamiento

ENTOCES QUÉ PREGUNTAS DEBO HACERME?

1. Cuáles son mis productos? (bienes o servicios)

2. Qué características tienen mis productos?

3. Qué necesidades satisface?

4. Cuáles son los productos de la competencia?

5. Cuáles son las ventajas?

6. Cuáles son las desventajas?

Competencia y participaciones de mercado

• Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a nuestros productos).

• Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a la mente empresas que son nuestra directa competencia: aquellas que producen o comercializan los mismos productos. Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente(con los mismos productos). También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros.

¿Qué es la competencia?

• También deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener presente que no siempre nuestros competidores recurren a métodos éticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacíos legales para emplear métodos éticamente muy cuestionables.

• En previsión de cualquier sorpresa, siempre debemos estar atentos a las acciones que tomen nuestros competidores, especialmente en aquellas que puedan influir en la distribución la publicidad y la venta de nuestro producto.

¿Qué es la competencia?

Estrategias de Competitividad

• Existen 4 estrategias genéricas:

– Liderazgo en costo

– Diferenciación

– Enfoque en costo

– Enfoque en diferenciación

Estrategias Genéricas

Competitive Advantage

Com

petit

ive

Sco

pe

Broad target

Lower Cost

Narrow target

Cost leadership

Cost focus

Differentation

Differentiation

Porter (1985)

DifferentationFocus

Estrategia de Liderazgo en Costo

• Economías de escala• Políticas de reducción de costos• Control estricto en gastos indirectos• Minimización de costo en I&D, ventas,

mercadotecnia, etc.• SIN ignorar calidad y servicio

Riesgos de Estrategias de Costo

• Avances tecnológicos pueden nulificar la inversión o experiencia

• Seguidores por su capacidad de imitación o de inversión en instalaciones ‘state-of-the-art-

• Falta de habilidad de identificar productos requeridos por el mercado debido a su enfoque a costos

Estrategia de Diferenciación

• Imagen de diseño o marca (Mercedes)

• Tecnología (Coleman Camping)• Características del producto• Red de distribución (Caterpillar)

Riesgos de Estrategias de Diferenciación

• El diferencial del costo puede hacer que los clientes sacrifiquen la diferenciación por costo

• El factor diferenciador pierde importancia para el cliente (las demandas del cliente se vuelven más exigentes/sofisticadas)

• Productos de imitación pueden hacer que la ‘diferenciación’ pierda importancia pra el cliente

Estrategia de Enfoque

• Segmento de mercado en particular

• Línea de productos• Mercado geográfico

Riesgos de Estrategias de Enfoque

• El diferencial en costo entre los competidores y las empresas con estrategia de enfoque puede ser grande

• La diferenciación en los productos o servicios deseados entre la empresa con estrategia de enfoque y la competencia se hace menos significativa

• La competencia encuentra submercados dentro del nicho estratégico y desenfoca a la empresa con enfoque estratégico

Análisis de la Competencia¿Qué motiva a la competencia?

¿Qué esta haciendo la competenciao que puede hacer?

Metas Futuras Estrategia Actual

Perfil de la Competencia

¿Esta la comptencia satisfecha con suposición actual?¿Qué movimientos o cambios de estrategiaes probable que el competidor haga?¿Es la competencia vulnerable?

Supuestos Capacidades

Acerca de la empresa y la industria Fortalezas y debilidades

A todos los niveles gerenciales¿Cómo compite el negocioactualmente?

Porter (1980)

Participación y crecimiento de mercado

• Participación de mercado.- el nivel de penetración en el mercado (qué porcentaje del pastel total tienes)

• Crecimiento de mercado.- al nivel de crecimiento de un mercado determinado, el cual está relacionado con la madurez del mismo

Matrix Boston

Participación de Mercado

Tasa

de

Cre

cim

ient

o de

l Mer

cado

Alto

Bajo

Bajo

Star

Cash Cow

Question Mark

Alto

Dog

Matriz Boston

• Star– Participación de mercado alta en un mercado que está

creciendo• Question Mark

– Mercado que está creciendo pero en donde se tiene una participación de mercado relativamente baja

• Cash Cow– Participación de mercado alta en un mercado maduro

• Dog– Participación de mercado baja con bajo crecimiento del

mercado. ‘Cash drain’ que usualmente consume desporporcionadamente tiempo y recursos

Precio y políticas de comercialización


PRECIO

Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la obtención de un bien o servicio o, mas en general, una mercancía cualquiera.

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos.

El precio es la cantidad en dinero que el cliente necesita pagar al comerciante para adquirir un producto y/o servicio ofrecido en venta.

Políticas de comercialización

• Se entiende por "políticas", al "conjunto de normas y de acciones permanentes” que forman parte de los procesos "aceptados" por la empresa, para efectuar determinadas gestiones, sin las cuales, la empresa no las validaría como negociaciones aprobadas por la misma

• Las políticas comerciales son fundamentales ya que las mismas se crean con la intención de generar un orden que facilita la comercialización y la encarrila por conductos seguros y estables.

• La carencia de "políticas comerciales" generaría un estado de caos y descontento muy grande entre los clientes, los cuales percibirían que no todos son tratados por igual, y que no todos pueden acceder a los productos de nuestra empresa en igualdades de condiciones, lo cual sería nefasto a largo plazo, para nuestra empresa”


LAS POLITICAS DE COMERCIALIZACIÓN PUEDEN SER SUBDIVIDIDAS EN:

Políticas de precio (margen de utilidad):Para determinar estas políticas ,se deberán analizar los

distintos factores que se incorporan al precio como podrían ser:

• Costo de producción.• Costo de almacenaje.• Costo de transportación. Costo de

comercialización. Costo publicitario.• Margen de ganancia.• Demanda.• Etc.


Políticas de pago (contado, apartado, crédito):

Es muy importante que este tipo de políticas sea debidamente estudiado desde dos vertientes, porque de ello depende el éxito y continuidad de una empresa.

• La vertiente out-side (hacia fuera). Esta es la que afecta o impacta al consumidor para bien o para mal de la empresa.

• La vertiente in-side (hacia adentro). Es la que afecta e impacta al interior de la empresa, como podría suceder por ejemplo el tomar decisiones de venta a crédito podría representar en algún momento un detrimento en el capital productivo de la empresa.

Políticas de venta (venta directa o al detalle, mayoreo, telemarketing, correspondencia o catalogo): Son aquellas a través de las cuales la empresa determina la manera de ofertar o vender un producto y/o servicio, tomando en cuenta para ello, los distintos canales de comercialización como pueden ser:a.- Detallista (Directa, de piso o changarrera).b.- Mayoreo.c.- Tele marketing.d.- Correspondencia o catalogo.e.- Comercio electrónico

Políticas de servicio:Va más allá de los beneficios intrínsecos del bien ya que es la atención

humana hacia el cliente la que cuenta, porque aunque ésta es intangible, es la que genera mayores beneficios a las empresas.



Políticas de garantía:Este tipo de políticas implica la responsabilidad del

fabricante o productor de bienes o servicio sobre el funcionamiento, calidad y/o satisfacción de éstos, para con el cliente o usuario del servicio.

Presupuesto de la Mezcla de Mercado

Presupuesto de la Mezcla de Mercado

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto o el servicio, o de utilizarlos.

Alquileres

Colegiatura

Hon

ora

rios

Tarifas

InteresesPeaje

Prim

a

Soborno SueldoComisión

Impuestos

•Es el único elemento de la mezcla de Marketing que genera ingresos.

•Es el elemento de la mezcla más flexible.•La determinación de precio y la competencia de precios

son el problema número uno de mercadotecnia

Factores Internos:•Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo

de participación, liderazgo de calidad. •Estrategias de la mezcla: Coordinación de las 4P de la Mercadotecnia.•Costos: Precio (mínimo) que cubra los costos fijos y variables.•Consideraciones organizacionales: Quién determina el precio

Alta Gerencia, Gerencia media (producto, división), los vendedores (negociación), Dpto. de fijación de precio.

Decisiones para la determinación de precios

Factores Externos:•Naturaleza del mercado y de la demanda: Relación precio-demanda.

-Determinación de precios en diferentes mercados: Competencia Pura,

Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.

-Percepción acerca del valor y el precio: Implica comprender qué tanto valor asignan los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un precio que se ajuste al valor.

-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.

•Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores. •Otros factores ambientales: Economía, Reventa, Gobierno.

El precio que cobra la compañía estará entre un punto demasiado bajo para producir utilidades y uno demasiado

alto para generar cualquier demanda. Los costos del producto constituyen la base; las percepciones de los

consumidores acerca del valor del producto determinan el tope. La compañía debe considerar los precios de los

competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.

ENTOCES QUÉ PREGUNTAS DEBO HACERME?

A. Los precios de sus productos y servicios cubren los costos y los gastos necesarios para producirlos y a qué porcentaje del precio ascienden estos costos?

B. Los precios de sus productos son atractivos para sus clientes? Cómo están frente a los de la competencia?

C. El precios de sus productos les permite tener utilidad? a qué porcentaje asciende?

1.- Determinación basada en el costo.

• Precios de costo excedente:Añadir un margen estándar adicional al costo del producto.

Ejm. Un productor de cauchos espera obtener un beneficio adicional del 30% sobre sus costos de 7.000 Bs. Por lo que debe vender a 9.800 Bs.

• Punto de Equilibrio: Determinar el precio con el que se llegará al Pto. de Equilibrio o en que se logrará la meta de utilidades que se pretende.

Ejm.

Ingreso Total

Costo Total

Costo Fijo

Utilidades que se fijan como

objetivo10

8

6

4

2

Bol

ívar

es

(Mill

ones

)

Pto. de Equilibrio

Volumen de ventas en unidades (miles)

200 400 600 800 1000 1200

Clientes Valor Precio Costo Producto

2.- Determinación basada en el valor.

3.- Determinación basada en la competencia .

Utiliza las percepciones de los compradores del valor, y no en el costo del vendedor, como clave para la determinación de precios. El mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de mercadotecnia y después determinar el precio; El precio debe tomarse en consideración junto con las demás variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de preparar el programa de mercadotecnia.

La empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda. (De acuerdo a la tarifa actual)

Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las pequeñas siguen al líder: cambian sus precios cuando lo hace el líder del mercado, y no cuando cambian sus estructuras de costos y/o su demanda. Algunas pueden cobrar un poco más o un poco menos, pero mantienen constante la cantidad de la diferencia. Se usa este tipo de determinación:

• Cuando es muy difícil medir la elasticidad de la demanda.• Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos trabajos.

DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

1. Productos de imitación,

(estrategias para competencia)

2. Productos innovadores

(protegidos por patentes)

• Precio por capas:

Precio elevado para un nuevo producto, con el fin de obtener los ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que están dispuestos a pagar el precio elevado; la compañía tiene menos ventas pero más utilidades.

• Precios de penetración en el mercado:

Precio bajo de un producto, con el fin de atraer un mayor número de compradores y de lograr una participación de mercado más grande.

DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS1. Precios para la línea de productos: La determinación de las

diferencias de precio entre los diferentes productos en una línea, basándose en las diferencias de costos entre los productos, las evaluaciones del cliente acerca de diferentes características y los precios de los competidores.

2. Precios para un producto opcional: La fijación de precio de productos opcionales o accesorios, que se venden junto con un producto principal.

3. Precios para un producto cautivo: La fijación de precio de los productos que se deben utilizar junto con el producto principal.

4. Precios para productos secundarios: La fijación de un precio para los productos secundarios, con el fin de lograr que el precio del producto principal sea más competitivo.

5. Precios de un paquete de productos: La combinación de varios productos para ofrecer el conjunto a un precio reducido.

Descuentos: Reducción directa en el precio, en compras durante un periodo determinado.

Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada.

Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.

Precios Segmentados: Venta del producto en dos o más precios diferentes, considerando la diferencia de los clientes.

Precios Psicológicos: Cuando se considera la psicología de los precios y no simplemente el aspecto de la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.

Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, más bajos que la lista de precios y en ocasiones incluso más abajo del costo.

Precios Geográficos: Decisión sobre como determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo.

Precios Internacionales: Algunas compañías determinan precios uniformes a nivel mundial, sin embargo la mayoria ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del mercado local y las consideraciones del costo.

«LOS FRACASOS NO DEPENDEN DEL PENSAMIENTO ESTRATEGICO SINO DE LA

MALA EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA»

«LOS FRACASOS NO DEPENDEN DEL PENSAMIENTO ESTRATEGICO SINO DE LA

MALA EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA»

Estrategia de Mercadotecnia

MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN!

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diseÑo y comercializaciÓn de nuevos productos dra. tomasa rodríguez reyes

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