diseño de un plan de marketing turístico para el malecón el esfuerzo, parroquia rural el...

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

SEDE SANTO DOMINGO

ESCUELA DE HOTELERÍA Y TURISMO

PORTADA

Disertación de Grado previa a la obtención del título de Ingeniera en

Administración Turística y Hotelera

AUTORA: Viviana Raquel Mena Andino

DIRECTORA: Ing. Johanna Elizabeth Román Castillo

SANTO DOMINGO- ECUADOR

2013

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA EL

MALECÓN EL ESFUERZO, PARROQUIA RURAL EL ESFUERZO,

CANTÓN SANTO DOMINGO, PROVINCIA SANTO DOMINGO DE

LOS TSÁCHILAS, 2013-2014.

2013

ii

APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO

TRIBUNAL

Ing. Johanna Román

DIRECTORA DISERTACIÓN

Lcda. Rebeca Fernández

MIEMBRO DEL TRIBUNAL

Dis. Adriana Segura

MIEMBRO DEL TRIBUNAL

Santo Domingo, agosto de 2013

iii

AUTORÍA

Yo, Viviana Raquel Mena Andino con C.I. 1720050405-7, egresada de la Escuela de

Hotelería y Turismo de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo

Domingo, declaro que el presente trabajo de investigación previo a la obtención del título

de Ingeniera en Administración Turística y Hotelera, es inédito por lo que libero de

cualquier responsabilidad a la PUCE SD, siendo la disertación responsabilidad de la

autora, y el patrimonio intelectual de la misma a la Pontificia Universidad Católica Sede

Santo Domingo.

Atentamente,

Viviana Raquel Mena Andino

iv

DEDICATORIA

Principalmente a Dios, por haberme dado la vida, a todas la personas que han sido mi

apoyo como son; mis padres y familia porque sin su ayuda no estaría culminando mis

estudios, mis maestros por sus conocimientos y mis amigos porque cada uno de ellos ha

sido la palabra de aliento y alegría que he necesitado.

v

AGRADECIMIENTO

Gracias a todas y cada una de las personas que forman parte del Gobierno Parroquial de

El Esfuerzo, a mis profesores que participaron en la investigación realizada, que con sus

consejos y conocimientos me guiaron para ayudarme a culminar mi proyecto de

disertación de grado.

Por último quiero agradecerles a todos aquellos que durante los cinco años que duró este

sueño, lograron convertirlo en una realidad.

vi

RESUMEN

El plan de marketing turístico del malecón El Esfuerzo, fomentará y promoverá el turismo,

el desarrollo social y económico, generando una nueva cultura laboral que es parte de

cambios sociales, culturales, políticos y económicos.

Para difundir el plan se recopiló información mediante, entrevistas, encuestas, estrategias

de promoción y publicidad por ejemplo: la creación de una fan page en facebook y una

página web, que permita ser una ventana ante el mundo del éxito de los atractivos

turísticos de la provincia Tsáchila.

Por lo tanto, se considera que el proyecto es factible, adicionalmente se establecieron

conclusiones y recomendaciones, que proponen con toda seguridad se ejecución, para

beneficiar a la población de la parroquia rural El Esfuerzo.

ABSTRACT

The plan of tourism marketing of Malecón El Esfuerzo will increase and promote tourism

and social economic development, generating a new working culture that is part of social,

cultural, political and economic changes.

To promote the plan information was gathered through interviews, surveys, promotion and

publicity strategies, for example: the creation of a fan page in Facebook and a web page,

which will become a window to the world of the success of the tourist attractions of the

Tsáchila province.

For that reason, it is considered that the project is feasible, additionally, conclusions and

recommendations were established which suggest its carrying out safely, to benefit the

people of the rural parish El Esfuerzo.

vii

ÍNDICE DE CONTENIDOS

PORTADA……. .................................................................................................................. i

APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO ........................................................... ii

DEDICATORIA ................................................................................................................ iv

AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... v

RESUMEN……. ................................................................................................................ vi

ÍNDICE DE CONTENIDOS .............................................................................................. vii

ÍNDICE DE TABLAS .......................................................................................................... x

ÍNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................................... xii

ÍNDICE DE ANEXOS ...................................................................................................... xiv

INTRODUCCIÓN .............................................................................................................15

I MARCO TEÓRICO ........................................................................................................17

1.1. ¿QUÉ ES MARKETING? ...................................................................................17

1.1.1 La planeación del marketing ..............................................................................17

1.1.2 Proceso de marketing ........................................................................................17

1.1.3 Tipos de marketing .............................................................................................18

1.1.4 Marketing para el turismo ...................................................................................18

1.2 INVESTIGACIÓN O ESTUDIO DE MERCADO ..................................................19

1.2.1 Análisis del entorno general ...............................................................................19

1.2.2 Análisis del consumidor ......................................................................................19

1.2.3 Análisis de la competencia .................................................................................20

1.2.4 Objetivos del estudio de mercado ......................................................................20

1.2.5 Segmentación de mercado ................................................................................20

1.3 MARKETING MIX ..............................................................................................21

1.3.1 Producto ............................................................................................................21

1.3.2 Precio… .............................................................................................................24

1.3.3 Publicidad ..........................................................................................................27

1.3.4 Plaza (canales de distribución) ...........................................................................28

1.4 IDENTIDAD CORPORATIVA .............................................................................29

1.4.1 Beneficios de la identidad corporativa ................................................................29

1.4.2 Marketing sensorial ............................................................................................29

viii

1.5 PLAN DE MARKETING ......................................................................................29

1.5.1 Descripción de la estructuración del plan de marketing ......................................30

1.5.2 Estrategias de marketing ....................................................................................32

1.5.3 Posicionamiento .................................................................................................34

II METODOLOGÍA ...........................................................................................................35

2.1. TIPO DE ESTUDIO ............................................................................................35

2.1.1 Histórico .............................................................................................................35

2.1.2 Descriptivo .........................................................................................................35

2.1.3 Observación directa ...........................................................................................36

2.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN .........................................................................36

2.2.1 Inductivo ............................................................................................................36

2.2.2 Deductivo ...........................................................................................................36

2.3 TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS .......................................................37

2.3.1 Fuentes primarias ..............................................................................................37

2.3.2 Fuentes secundarias ..........................................................................................38

2.4 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN .............................................38

2.4.1 Recolección de la información ............................................................................38

2.4.2 Tabulación de la información..............................................................................39

2.5 MUESTREO .......................................................................................................39

2.5.1 Población ...........................................................................................................39

2.5.2 Muestra ..............................................................................................................39

2.6 FLUJOGRAMA DE INVESTIGACIÓN ................................................................40

III PROPUESTA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA EL

MALECÓN EL ESFUERZO, PARROQUIA RURAL EL ESFUERZO, CANTÓN SANTO

DOMINGO, PROVINCIA SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, 2013-2014 ............41

3.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ...........................................................................41

3.1.1 Análisis del entorno de la provincia ....................................................................41

3.1.2 Conformación poblacional ..................................................................................41

3.1.3 División político administrativa ...........................................................................41

3.2 TURISMO EN LA PROVINCIA DE LOS TSÁCHILAS ........................................42

3.2.1 Zona urbana .......................................................................................................42

3.2.2 Zona rural...........................................................................................................43

3.2.3 Comunidad Tsáchila ..........................................................................................44

3.2.4 Parroquia El Esfuerzo ........................................................................................44

ix

3.3.2 Análisis de la competencia .................................................................................47

3.4 ANÁLISIS FODA DEL MALECÓN EL ESFUERZO ............................................50

3.5 MARKETING MIX ..............................................................................................51

3.5.1 El producto o servicio .........................................................................................51

3.5.3 El precio .............................................................................................................74

3.5.6 Publicidad ..........................................................................................................83

3.6. EJECUCIÓN Y CONTROL .................................................................................94

3.6.2 Presupuesto .......................................................................................................96

3.6.3 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ..................................................................97

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................................99

FUENTES DE INFORMACIÓN ...................................................................................... 102

GLOSARIO…… ............................................................................................................. 104

ANEXOS……… ............................................................................................................. 109

x

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla Nº 1 Formulación y evaluación de una estrategia de marketing ......................33

Tabla Nº 2 Comunidades Tsáchilas ..........................................................................44

Tabla Nº 3 Complejo ecológico y balneario “Playa Tropical” .....................................47

Tabla Nº 4 Complejo Ecológico "La Mina" ................................................................48

Tabla Nº 5 Balneario “Puerto Helen” ........................................................................48

Tabla Nº 6 Complejo Turístico "Los Peniches" .........................................................49

Tabla Nº 7 Hostería "Rey Tour" ................................................................................49

Tabla Nº 8 FODA .....................................................................................................50

Tabla Nº 9 PEA de Luz de América .........................................................................53

Tabla Nº 10 PEA de Alluriquín ....................................................................................54

Tabla Nº 11 PEA de San Jacinto del Búa ...................................................................54

Tabla Nº 12 PEA deValle Hermoso ............................................................................54

Tabla Nº 13 PEA de Puerto Limón .............................................................................54

Tabla Nº 14 Promedio del PEA ..................................................................................55

Tabla Nº 15 Sexo .......................................................................................................57

Tabla Nº 16 ¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo? ................................................58

Tabla Nº 17 ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo? .......................58

Tabla Nº 18 ¿Qué servicio utilizó? ..............................................................................59

Tabla Nº 19 Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró? ..................................................60

Tabla Nº 20 Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera .......

usted que son? .......................................................................................61

Tabla Nº 21 ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya ...........

visitado? .................................................................................................62

Tabla Nº 22 ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar? ..........................62

Tabla Nº 23 Sexo .......................................................................................................63

Tabla Nº 24 ¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo? ................................................64

Tabla Nº 25 ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo? .......................64

Tabla Nº 26 ¿Qué tipo de servicio utilizó? ..................................................................65

Tabla Nº 27 Respecto al lugar. ¿Cómo lo encontró? ..................................................66


usted que son? .......................................................................................67

xi

Tabla Nº 29 ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya ...........

visitado? .................................................................................................67

Tabla Nº 30 ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar? ..........................68

Tabla Nº 31 Sexo .......................................................................................................69

Tabla Nº 32 ¿Cree usted que con la ejecución de un Plan de Marketing Turístico para

el Malecón El Esfuerzo, se incrementaría el flujo de visitantes? .............70

Tabla Nº 33 ¿Qué tipo de servicio utilizó usted? ........................................................70

Tabla Nº 34 Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró? ..................................................71


usted que son? .......................................................................................72

Tabla Nº 36 ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha ...............

visitado? .................................................................................................73

Tabla Nº 37 ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha ...............

visitado? .................................................................................................73

Tabla Nº 38 Costos publicitarios .................................................................................82

Tabla Nº 39 Recurso humano ....................................................................................83

Tabla Nº 40 Costo buses ............................................................................................87

Tabla Nº 41 Arriendo buses........................................................................................88

Tabla Nº 42 Costo taxis ..............................................................................................88

Tabla Nº 43 Arriendo taxis ..........................................................................................88

Tabla Nº 44 Resumen de costos ................................................................................88

Tabla Nº 45 Costo letreros tipo vallas .........................................................................91

Tabla Nº 46 Costo arriendo letreros tipo vallas ...........................................................91

Tabla Nº 47 Costeo televisivo .....................................................................................93

Tabla Nº 48 Costeo radial ..........................................................................................93

Tabla Nº 49 Costeo escrito .........................................................................................93

Tabla Nº 50 Cuadro de Control ..................................................................................94

Tabla Nº 51 Presupuesto ...........................................................................................96

Tabla Nº 52 Cronograma de Actividades ....................................................................97

xii

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico Nº 1: Flujograma de Investigación ...................................................................40

Gráfico Nº 2: Mapa Santo Domingo de los Colorados ..................................................42

Gráfico Nº 3: Sexo .......................................................................................................57

Gráfico Nº 4: ¿Conoce usted e Malecón El Esfuerzo? .................................................58

Gráfico Nº 5: ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo? .......................59

Gráfico Nº 6: ¿Qué tipo de servicio utilizó? ..................................................................60

Gráfico Nº 7: Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró? ..................................................60

Gráfico Nº 8: Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera .......

usted que son? .......................................................................................61

Gráfico Nº 9: ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya ...........

visitado? .................................................................................................62

Gráfico Nº 10: ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar? ..........................63

Gráfico Nº 11: Sexo .......................................................................................................63

Gráfico Nº 12: ¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo? ................................................64

Gráfico Nº 13: ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo? .......................65

Gráfico Nº 14: ¿Qué tipo de servicio utilizó? ..................................................................65

Gráfico Nº 15: Respecto al lugar. ¿Cómo lo encontró? ..................................................66


usted que son? .......................................................................................67

Gráfico Nº 17: ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya ...........

visitado? .................................................................................................68

Gráfico Nº 18: ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar? ..........................68

Gráfico Nº 19: Sexo .......................................................................................................69

Gráfico Nº 20: ¿Cree usted que con la ejecución de un Plan de Marketing ......................

Turístico para el Malecón El Esfuerzo, se incrementaría el flujo de ..........

visitantes? ...............................................................................................70

Gráfico Nº 21: ¿Qué tipo de servicio utilizó usted? ........................................................71

Gráfico Nº 22: Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró? ..................................................71


usted que son? .......................................................................................72

xiii

Gráfico Nº 24: ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha ...............

visitado? .................................................................................................73

Gráfico Nº 25: ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha ...............

visitado? .................................................................................................74

Gráfico Nº 26: Comercialización del servicio ..................................................................75

Gráfico Nº 27: Canal Productor – Consumidor ...............................................................75

Gráfico Nº 28: Suministros y materiales publicitarios - Imagen Corporativa ...................80

Gráfico Nº 29: Suministros: Tarjeta de presentación, hoja y sobre membretados ..........80

Gráfico Nº 30: Materiales publicitarios - Página web ......................................................81

Gráfico Nº 31: Hojas volantes A5 y afiches A3 ...............................................................81

Gráfico Nº 32: Facebook ................................................................................................82

Gráfico Nº 33: Medidas del diseño de la publicidad en el bus ........................................85

Gráfico Nº 37: Modelo de la parte trasera del taxi ..........................................................87

Gráfico Nº 38: Diseño de los letreros tipo vallas ............................................................89

xiv

ÍNDICE DE ANEXOS

ANEXO No. 1 Fotografías antiguas del malecón turístico El Esfuerzo ......................... 109

ANEXO No. 2 Fotografías actuales del malecón turístico El Esfuerzo ......................... 110

ANEXO No.3 Encuesta cliente externo ......................................................................... 112

ANEXO No. 4 Encuesta cliente interno ......................................................................... 114

ANEXO No. 5 Proforma de Materiales publicitarios ....................................................... 116

ANEXO No. 6 Proforma Publicidad ................................................................................ 117

ANEXO No. 7 Medios de comunicación ......................................................................... 118



15

INTRODUCCIÓN

En Santo Domingo de los Tsáchilas, el gusto o la preferencia por los lugares de atracción

turística son extensos; debido a que posee numerosos ríos, por lo tanto realizar una

adecuada promoción de las fortalezas de uno de ellos, revierte importancia para el

turismo local.

La presente investigación se enfocó en la realización del Diseño de un Plan de Marketing

Turístico para el Malecón “El Esfuerzo”, que nace de una motivación personal por

complementar adecuadamente la propuesta real que ya llevó a efecto el Gobierno

Autónomo Descentralizado Municipal de la localidad, lo cual permita potenciar más

adelante el nivel de ingresos que se generen por el turista receptor interno, lo que a la

postre y como consecuencia de estas acciones pueda reflejarse en un buen desarrollo

turístico y económico para la comunidad y el país.

Una propuesta de marketing se justifica, cada vez que se plantea desarrollar una

inversión, porque debe tener la certeza técnica que generará su debida rentabilidad; esto

se respalda solo a través de la adecuada promoción del bien o servicio que se

implementará.

En la actualidad existe la ventaja de que en el ámbito del marketing se puede adaptar la

técnica de mercadeo, promoción o publicidad a cualquier presupuesto; es decir, se

cuenta con un determinado tipo de estrategias para microempresas, otras serán

susceptibles de ser aplicadas a medianas empresas; de la misma manera un tipo de

habilidades pueden ser empleadas en el ámbito institucional y otras en el campo de la

empresa privada.

Se destaca que el Gobierno Descentralizado Municipal del Cantón Santo Domingo ha

desarrollado el proyecto: MALECÓN “EL ESFUERZO”, el cual está ambientado en la

parroquia rural que lleva su nombre; la partida presupuestaria necesaria para que se

inicie con la construcción de la obra civil ya se aprobó y al momento ya está concluido el

proyecto, que comprende la construcción de canchas múltiples, un coliseo, senderos,

ornamentación, locales de comida, estacionamiento, jardineras, plazoleta, baterías

sanitarias, área de camping, juegos infantiles, área de picnic; entre otros componentes

más.

16

La iniciativa propuesta para el establecimiento de un plan de marketing, en donde se

considera partir del impulso a los servicios descritos que implementará el municipio local,

se complementa adecuadamente porque esta institución no tiene al momento nada

previsto en este ámbito. Se señala también que el municipio tampoco ha considerado el

desarrollo de la estructura administrativa y operativa que hará falta para poder ejercer la

funcionalidad de la estructura planteada.

17

I

MARCO TEÓRICO

1.1. ¿QUÉ ES MARKETING?

“El marketing, más que cualquier otra función empresarial, se ocupa de los clientes. La creación de unas relaciones con los clientes basadas en la satisfacción y en el valor para el cliente es lo que conforma el núcleo del marketing. Quizás la definición más acertada sea esta: marketing es la gestión de relaciones rentables con los clientes. El doble objetivo del marketing es atraer clientes nuevos generando un valor superior, mantener y ampliar cada vez más la cartera de los clientes”.

1

Entendiéndose al marketing como el conjunto de actividades y procesos

encaminados a planear, promover y distribuir productos o servicios logrando la

satisfacción del consumidor.

1.1.1 La planeación del marketing

“La planeación del marketing implica decidir qué estrategias de mercadeo

ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se

requiere un plan de marketing detallado para cada producto o marca.”2

Esta planeación es prever los hechos, anticiparse a ellos, teniendo como fin

lograr un objetivo cada vez más importante.

1.1.2 Proceso de marketing

1. “Análisis de oportunidades de mercado

2. Selección de mercados objetivos

3. Desarrollo del marketing mix

4. Gestión de esfuerzo del marketing (Plan de Marketing)”3

Conocer el proceso del marketing nos permite, conocer las principales

actividades del mismo, para saber cómo y cuándo realizarlas.

1Kotler, Philip, Armstrong, Gary. Marketing para Turismo. Pág. 5

2Lombin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Pág. 52

3Kotler, Philip, Armstrong, Gary. Marketing. Pág. 58

18

1.1.3 Tipos de marketing

“Marketing Online: Se refiere al uso de las herramientas digitales con el objetivo de planificar y ejecutar estrategias orientadas a conseguir los objetivos de una organización.

Neuromarketing: Es la aplicación de técnicas neurocientíficas para la mercadotecnia, con la finalidad de analizar el comportamiento del cerebro humano frente a los estímulos publicitarios y de esta forma poder elaborar estrategias de comportamiento predictible.

Marketing Social: Se orienta hacia el cambio de actitud al interior de la organización creando instancias de promoción por medio de la realización de obras sociales, posicionando entonces la marca como un precursor del bienestar para la comunidad, especialmente la más vulnerable.

Marketing Verde (Green Marketing): Es el que promueve productos que han sido diseñados cuidando el medio ambiente. Este ha sido necesario gracias al crecimiento de la conciencia de desarrollo sustentable.

Marketing Experiencial: Esta técnica puede ser una de las más creativas, pues intenta crear situaciones en torno a la compra de un producto (antes, durante o después de la compra). Hace uso de los sentidos y no del mensaje publicitario en sí.

Marketing Integral: También se le conoce como Marketing Ubicuo u Holístico, y se le llama de estas formas porque intenta reunir en una misma campaña las estrategias combinadas de todos los medios con los que un target pudiese llegar a tener contacto. Es una estrategia de alto costo pero consigue un muy buen publicity.

Blended Marketing: Cuando se unen el marketing tradicional offline con el marketing digital, el resultado es el Blended Marketing. Para conseguir sus objetivos se realiza una mezcla de formatos complementarios entre sí.

BTL: Es un mix de varias técnicas de marketing que emplean formas de comunicación no masivas pues se dirigen a segmentos específicos”.

4

Dándonos cuenta que existen varios tipos de marketing para dar a conocer la

existencia de una empresa o negocio, con la finalidad de convencer al

consumidor de la acción deseada.

1.1.4 Marketing para el turismo

“Los dos principales sectores que comprenden las actividades que llamamos turismo son la hostelería y los viajes. El éxito en el marketing de hostelería depende mucho del sector de viajes en su conjunto, muchos clientes de hoteles y de centros turísticos compran paquetes turísticos que han diseñado los mayoristas y que se venden a través de las agencias de viajes”.

5

4 _,_. Clasificación de Tipos de Marketing. www.guioteca.com. Diciembre 7 de 2011

5Kloter, Philip, Armstrong, Gary. Marketing para Turismo. Pág. 5

http://www.guioteca.com/

19

El marketing para el turismo se basa en el intercambio de servicios como son:

alimentación, recreación y hospedaje a cambio de dinero, tomando en cuenta

que lo principal es satisfacer las necesidades del cliente.

1.2 INVESTIGACIÓN O ESTUDIO DE MERCADO

“Es una actividad propia del proceso de marketing, entendiéndose esa como la aplicación de una filosofía empresarial que conduce a conocer el mercado para producir lo que se puede vender, contraria a vender lo producido…….

La investigación de mercados es el eje de la mercadotecnia, puesto que proporciona los medios para conocer el mercado (….) responde a las preguntas: qué compra la gente, quiénes son los que compran, cómo compran, dónde compran, cuándo compran, por qué compran etc. con base en la información obtenida bajo este y otros tipos de preguntas, se analiza y desarrolla el plan de marketing.”

6

El mercado es el conjunto de compradores reales o potenciales.

Además, el estudio de mercado se apoya en tres grandes pilares:

Análisis del entorno general

Análisis del consumidor

Análisis de la competencia

1.2.1 Análisis del entorno general

Se trata de estudiar todo lo que le rodea a la empresa en diversos aspectos,

macro entorno como son: economía, demografía, tecnología, naturaleza, política

y culturales, mientras que el micro entorno comprende: empresa, proveedores,

clientes, intermediarios de marketing, competidores de grupo de interés.

1.2.2 Análisis del consumidor

Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades

de gasto y la forma de satisfacer y averiguar sus hábitos de compra (lugares,

momentos, preferencias). Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar

las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de bienes

que cubran la demanda no satisfecha de los clientes.

6 Orozco, Arturo. Investigación de Mercados. Pág. 1

20

1.2.3 Análisis de la competencia

Para realizar un estudio de la competencia, es necesario establecer quiénes son

los competidores, cuántos son y sus respectivas ventajas competitivas en el

análisis de algunos puntos como: marca, descripción del producto o servicio,

precios, estructura, procesos, recursos humanos, costos, tecnología, imagen y

proveedores.

1.2.4 Objetivos del estudio de mercado

El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que nos

ayuda para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar

la evolución del mismo.

Esta información debe ser lo suficientemente veraz para poder demostrar:

Suministrar información para la toma de decisión final.

Determinar quiénes son los consumidores del servicio.

Analizar la oferta y demanda del servicio.

Determinar la estrategia comercial.

Establecer características esenciales del servicio.

El logro de los objetivos mencionados sólo se podrá llevar a cabo a través de

una investigación que nos proporcione información para ser utilizada como base

para una buena toma de decisiones, ésta deberá ser de calidad, confiable y

concreta.

1.2.5 Segmentación de mercado

“El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en subconjuntos, con características de intereses más específicos y homogéneos, dirigidos a concretar los esfuerzos de marketing hacia una solución más efectiva y a lograr una mejor eficiencia en la utilización de los recursos.

La segmentación proporciona ventajas porque:

Simplifica los planes de marketing

Concreta la atención al dirigirlos a mercados específicos

21

Facilita la identificación y evaluación de las oportunidades de mercado

Se hacen más nítidas las estrategias del marketing

Racionaliza la asignación de los recursos”7

1.3 MARKETING MIX

“Uso selectivo de las distintas acciones del marketing para la consecución de los objetivos de venta de un producto concreto. (…). Se ha agrupado bajo cuatro apartados conocidos como las cuatro <<P>> del Marketing: producto (product), promoción (promotion), lugar (place) y precio (price)…. El objetivo final es lograr la combinación de marketing más adecuada para el producto haciendo la inversión justa para obtener el máximo rendimiento”.

8

Es el proceso de planificar y elaborar la idea del producto, mediante la fijación de

precios, promoción y distribución de bienes y servicios que satisfagan al cliente.

1.3.1 Producto

Es una mercancía que es apta para ser comercializada; luego de un proceso de

trabajo o de elaboración, se tiene como producto un objeto que representa un

bien cuantificable en dinero, el cual puede ser vendido y obtenerse una

retribución que represente un valor monetario.

El ciclo de vida de un producto

El ciclo de vida del producto es un proceso sucesivo, que ocurre desde el

lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparición.

Etapas del ciclo de vida

La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases

en las que el producto tiene un compartimiento distinto.

o “Introducción

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

o Las ventas son bajas.

7 Orozco, Arturo. Investigación de Mercados. Pág. 17

8Pujal B, Bruno. Diccionario de Marketing. Pág. 200

22

o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola

oferta, o unas cuantas.

o Los gastos en promoción y distribución son altos.

o Las actividades de distribución son selectivas.

o Las utilidades son negativas o muy bajas.

o El objetivo principal de la promoción es informar.

o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más

arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no sólo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por ello,

cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad

suficiente de consumidores.

Crecimiento

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

o Las ventas suben con rapidez.

o Muchos competidores ingresan al mercado.

o Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,

servicio o garantía).

o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

o La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

o La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más

grande.

o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores

tempranos.

Según Lamb, Hair y Mc Daniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen

incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.

23

Madurez

En esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, que el crecimiento de las

ventas se reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta fase son las siguientes:

Las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el

momento en que se detiene.

o La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero

tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

o Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado

adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener

a los consumidores.

o Existe una intensa competencia de precios.

o Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende

destacar las diferencias y beneficios de la marca.

o Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de

crecimiento.

o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente

por la intensa competencia de precios.

o Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, este ciclo normalmente dura más tiempo que las

etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de

mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en el ciclo de

madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de

mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

Declinación

En esta cuarta fase del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por

tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales podrían bajar

a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos

años.

Las características que permiten identificar este período, son las siguientes:

o Las ventas van en declive.

o La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de

competidores va decreciendo.

o Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la

discontinuación de presentaciones.

o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,

puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores

(los últimos en salir).

24

o La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

o Las actividades de distribución vuelven a ser selectivas. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.

o Existe una baja en las utilidades hasta que éstas son nulas, e incluso, se convierten en negativas.

o Los clientes que compran en esta etapa son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver poca oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa”.

9

Mediante estos ciclos de vida, las personas encargadas del marketing de una

empresa deben estar pendientes en la fase del ciclo que se encuentra el

producto, para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix,

1.3.2 Precio

En economía, valor de mercado de los bienes, medido en términos de lo que un

comprador está dispuesto a dar para obtenerlos. Normalmente, los costos se

expresan en función de una cantidad de dinero, de hecho la principal razón por

la que se utiliza el capital reside en su utilidad para reflejar el coste de los

precios, pero en los sistemas de trueque éstos vienen dados por el valor de un

bien en relación con otros bienes que, a su vez, tienen un determinado precio,

por lo que todos los costos de todos los bienes se determinan mutuamente sin

que intervenga el dinero.

Los precios son el principal mecanismo de ajuste de la oferta y la demanda, ya

que el precio de cualquier bien, en una economía de libre mercado, tiene que

alcanzar el punto donde se equilibre la producción y el consumo: este coste de

proporción refleja el punto donde concuerda lo que los productores pueden

costear y lo que los consumidores están dispuestos a pagar.

Por lo tanto, los precios determinarán qué, cuánto y cómo se produce y quién

9 Thompson, Iván. El ciclo de vida del producto.http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-

producto//. Febrero 7 de 2013.

http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto/

http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto/

25

puede comprarlo. Son un aspecto crucial en la ciencia económica,

especialmente en microeconomía.

Métodos para la determinación del precio

o Métodos a base coste: en este caso la base para la formulación del

precio es constituida por los costes que la empresa sustenta por la

producción y la comercialización.

o Métodos a base mercado: la base para la formulación del precio es

constituida por el precio medio utilizado por los competidores directos.

Naturaleza de la demanda

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado

requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a

un precio determinado.10

El objetivo principal es determinar los factores que afectan el comportamiento y

las posibilidades reales para que el proyecto pueda tener éxito y pueda retribuir

al mercado, comprobando si existe una demanda para el servicio del complejo

turístico.

Los consumidores buscan compensar sus necesidades a través del consumo de

bienes o servicios, en el caso de este proyecto los clientes buscan satisfacer la

necesidad de distracción y entretenimiento.

Entre los problemas que afectan el turismo está, la falta de organización al

momento de promocionar el país al exterior, para lo cual es fundamental la

coordinación de esfuerzos entre el sector público y privado, participando en

ferias internacionales de turismo, creando páginas web para efectuar una

promoción a través de las mismas y publicar folletos promocionales.

Otro de los problemas es el creciente nivel de inseguridad, que hace necesario

realizar mayores esfuerzos por parte de las autoridades, señalando como una

posible solución la creación de la política turística.

10

BACA, Gabriel, Evaluación de proyectos, Pág. 16

26

Otros factores que pueden intervenir son:

Mala imagen turística del Ecuador a nivel internacional, por el incremento de

delincuencia en nuestro país.

Escaso desarrollo de conciencia de turismo interno, debido a la falta de

responsabilidad y cuidado de los atractivos.

Manejo de actividades con el nombre de balneario sin considerar sus

características particulares.

Escasa participación comunitaria.

El pésimo estado en que se encuentran algunas de las carreteras.

La Demanda para un bien o un servicio depende:

Del precio del bien o servicio en cuestión: Establece que cuando el precio

del bien o servicio aumenta, la cantidad demandada disminuye, esto implica

que precio y cantidad reaccionan en sentido inverso.

El precio de los bienes sustitutos: Se dice que un bien es sustituto de otro,

cuando al aumentar el precio de uno la cantidad demandada aumenta.

Ingreso de los consumidores: Este establece que, al aumentar el ingreso

de los consumidores, la cantidad demandada aumenta y disminuye si el

ingreso disminuye.

Gustos y preferencias: Indica que, si los gustos y preferencias aumentan, la

demanda de éste aumenta y viceversa.

Con el objeto de que el análisis de la demanda se pueda realizar en forma

objetiva y que las conclusiones que se obtengan estén sustentadas con base

en la información recopilada, es necesario tomar en consideración:

El bien que se piensa producir o el servicio que se va a ofrecer.

¿A qué parte de la sociedad estará dirigido?: En este aspecto es

necesario recurrir a sólo una parte de esa población llamada muestra, la cual

debe ser representativa.

27

1.3.3 Publicidad

Ésta tiene como fin, poder convencer por medio de ideas, palabras o imágenes

al posible cliente sobre un bien o servicio; es una herramienta clara de

marketing.

Medios publicitarios

Entre los medios o canales de utilizan la publicidad para anunciar productos o

servicios tenemos:

“Above the line” (ATL, Sobre la línea); Medios convencionales

o Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte

público, letreros luminosos, “unipolar”, vallas prisma, etc. Debe ser muy

directa e impactante, “un grito en la calle”, sin duda, la de mayor impacto.

“Below the line” (BTL, Bajo la linea); Medios alternativos

o Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o

visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles posters, etc

que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un esfuerzo

muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente,

se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y

promociones en marcha.

o Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en

un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden

presentar en banners, Google adwords, Google adSense, MicroSpot,

entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).

La web 2.0 incluye redes sociales (Twitter, Facebook, Myspace, Sonico,

etc.) y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan

aportar sus comentarios acerca de los productos. No sólo para hacer

publicidad a través de banners.

Objetivo de la publicidad.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o

modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio), marca.

28

Entendiéndose que la comercialización busca identificar el mercado

apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la

información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público

objetivo).

Propuesta única de venta (USP) (UNIQUE PROPOSITION)

Todo anuncio debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva,

elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más

importante del USP.

Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del

producto. Actualmente la posición de venta es de carácter emocional

cambiando su denominación a (ESP).

Imagen de marca

Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la

marca.

Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo

(color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.

Posicionamiento o ubicación

Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la

campaña. De esta manera realiza una interpretación directa a ese tipo de

consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor.

El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la

subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).

La selección del público va a ser interpretada pero el resto también puede

serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia

combina lo particular con lo general.

El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente

ya que esta estrategia necesita distinguir.

1.3.4 Plaza (canales de distribución)

Conceptualmente, se puede definir un canal de distribución, como el conjunto de

29

intermediarios relacionados entre sí, que cubren la distancia entre proveedor y

cliente, añadiendo valor a la transacción en términos de lugar, tiempo y

posesión.11

Tipos de distribución

o Distribución intensiva: Mayor número posible de puntos de ventas, para

maximizar la presencia de la marca y comodidad del consumidor.

o Distribución exclusiva: Derechos exclusivos a un número limitado de

distribución en sus zonas.

1.4 IDENTIDAD CORPORATIVA

Es la representación o imagen que un espectador tiene de una organización de una

empresa, la imagen que ésta trasmite al exterior y que nosotros como espectadores

nos hacemos de ella.12

1.4.1 Beneficios de la identidad corporativa.

Aumento de reconocimiento de la empresa u organización.

Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u

organización.

Ahorro de costos por estandarización

Aumento del conocimiento público de una empresa u organización.

1.4.2 Marketing sensorial

“El marketing sensorial utiliza los cinco sentidos (vista, oído, tacto, gusto, olfato) para llegar a su público objetivo e inducirlo a la compra.

Esta tipología de marketing se aleja de la lógica del marketing tradicional (necesidad-compra-beneficio), ya que la compra no es la expresión de una necesidad, sino que está estimulada por sensaciones subjetivas e irracionales”.

13

1.5 PLAN DE MARKETING

“Estructuración detallada de la estrategia y programas de marketing elegidos, que

11

Kotler, Armstrong, Cámara, Ibañez, Cruz Roche. Marketing. Pág. 491-513 12

_,_. Identidad Corporativa, htt://www.identidad-corporativa.html. Enero 7 de 2013. 13

-,-. Marketing Sensorial. Htpp://www.altersem.com/blog/marketing-sensorial/. enero 7 de 2013

30

incluye un conjunto de tácticas y acciones sucesivas y coordinadas a alcanzar unos objetivos comerciales definidos.

14

Plan de marketing se puede describir como un método para lograr un fin al anticipar el futuro y determinar el curso de acción requerido. La planeación exige que la empresa reconozca en qué punto se sitúa en este momento, en donde le gustaría estar y cómo planea llegar allí”.

15

1.5.1 Descripción de la estructuración del plan de marketing

Posteriormente, se describirá las partes que constan en un Plan de Marketing.

Sumario ejecutivo

También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan.

Índice del plan

Es importante que a pesar de que el Plan de Marketing conste de escasas

páginas, la persona quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo

que busca.

Introducción

Permite explicar las características del proyecto para el que realiza el plan.

Análisis de la situación

Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve

la empresa y la respuesta de los competidores.

Este análisis se ha diferenciado en tres partes: las condiciones generales, de

la competencia y de la propia empresa.

o Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema

económico o a todo el sector en el que la empresa está inmerso. Pueden

ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales,

culturales, entre otros.

o Condiciones de la competencia: Se presentan con detalle a los

principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos

14

Pujal, Bruno. Diccionario de marketing. Pág. 252. 15

Donald & Gray, Douglas.Marketing en la pequeña y mediana empresa. Pág. 11

31

fuertes, cuotas de mercado, proveedores, estrategias, tácticas actuales y

previsibles en el futuro.

o Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores,

describe los productos actuales, experiencia, know-how, relaciones de los

proveedores y agentes financieros para finalmente agrupar toda esta

información en una serie de puntos fuertes o débiles.

Análisis del mercado objetivo

Seguidamente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector

concreto en el que la empresa se ubicará.

Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos,

geográficos, psicográficos y conductuales.

Problemas y oportunidades

Un plan de marketing, frecuentemente señala cómo aprovechar las

oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los

problemas o incluso no los analiza. Éste debe resaltar los problemas y

determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a

poner en práctica el plan.

Objetivos o metas

Entendiendo qué objetivos en el plan de marketing son los que se proponen

alcanzar con él, las metas son una descripción más precisa y explícita de

estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles.

o Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente si es posible y si

no; de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

o Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han

sido alcanzados.

o Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser

posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por

parte de los implicados.

32

o Deben constituir un reto para las personas que participan en el Plan:

Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados

perderán motivación y no se aprovechará bien el talento humano

disponible.

Desarrollo de las estrategias de marketing

Se trata de algo al más alto nivel; en qué mercado hay que estar; si hay que

seguir; por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario; si

hay que emprender una política de diferenciación de productos, etc.

o Desarrollo de las tácticas de marketing

Los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias son descritas

mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto,

precio, promoción y plaza.

Ejecución y control

Se debe analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo,

con el objetivo de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del

proyecto.

Resumen

Se vuelve a anotar las ventajas, costos y beneficios y se hace constar con

toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrecen

producto o servicio.

Apéndices

En este punto se incluirá toda la información más importante que no haya sido

incluida en un plan, pero que esté referenciada en el Plan. Conviene

relacionar cada apéndice con la sección correspondiente.

1.5.2 Estrategias de marketing

“Una estrategia de marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing; mientras que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son descriptivas.

33

Toda estrategia de marketing sea ésta a corto o largo plazo, debe definir cuál es su concordancia entre estas y los objetivos a seguir para lograr lo propuesto”.

16

Por tanto, veremos a continuación un cuadro explicativo del proceso estratégico:

Tabla Nº 1

Formulación y evaluación de una estrategia de marketing

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena

Las estrategias generales más comunes son:

Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos

movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los

competidores o diferenciarlo del producto de un competidor específico, o

puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un

competidor importante, etc.

Estrategia del mercado: Sobre el estudio para determinar el mercado al que

va dirigido se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo

mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, entre otras.

16

Hernández, Cesáreo. El Plan de Marketing Estratégico. Pág. 17

34

Estrategias del producto: Se puede estudiar usos alternativos del producto,

o métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más

eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad.

Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios

inferiores o superiores a la competencia, ambas estrategias pueden originar

resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en

distintas áreas geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio

para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para

lograr una posición ventajosa frente a la competencia.

Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para cubrir

necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de

promoción en esta parte del Plan de Marketing fijarán las áreas relevantes a

considerar posteriormente en él.

Estrategias de publicidad: Se determinará si se va a realizar una campaña

publicitaria, de qué tipo, etc. Es posible sustituir una promoción por una

campaña publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere

cierta publicidad.

1.5.3 Posicionamiento

Cuando ya está definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y

estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del

producto en la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga

diferente a los productos de la competencia.

35

II

METODOLOGÍA

2.1. TIPO DE ESTUDIO

Para un mejor estudio metodológico de investigación se utilizaron los siguientes

tipos de estudio:

Histórico: Descripción de lo que era.

Descriptivo: Interpretación de lo que es.

Observación directa: Mediante el participante.

2.1.1 Histórico

Mediante este tipo de investigación se conoció la trascendencia de la parroquia

El Esfuerzo, desde sus inicios hasta la actualidad, de cómo pasó de ser un

pequeño pueblo a ser una prestigiosa parroquia, una de las más turísticas de la

provincia.

2.1.2 Descriptivo.

Después de conocer su trascendencia, describimos sus fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas, así como la estructura básica de la

parroquia con variables importantes que la hacen un lugar atractivo del cantón y

provincia, como se detalla a continuación:

1. Descripción de su estructura legal y física.

2. Diseño de su estructura organizacional.

3. Descripción de su estructura a nivel de servicios principales y

complementarios.

4. Cuadro de su estructura competitiva frente a los demás centros turísticos de

la zona.

36

5. Diseño del plan de marketing a seguir para que la imagen y prestigio

institucional se mantenga en el rango superior a nivel de la provincia.

6. Descripción de las estrategias competitivas que fortalecen dicha imagen y

prestigio.

2.1.3 Observación directa

Se realizaron observaciones directas en las instalaciones de los centros

turísticos de la zona, colegios, universidades, vallas publicitarias, en buses, con

la finalidad de recopilar datos y analizarlos; esta información permitió conocer las

ventajas competitivas de los centros antes mencionados y las posibilidades de

aplicar estrategias que aporten valor agregado a la parroquia, específicamente al

producto.

2.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

Los métodos utilizados para la investigación fueron el Inductivo y Deductivo,

Analítico y Sintético, para así poder alcanzar los objetivos planteados en el

proyecto.

2.2.1 Inductivo

“El método inductivo o inductivismo es aquel método científico que obtiene conclusiones generales a partir de primicias particulares. Se trata del método científico más usual, en el que pueden distinguirse cuatro pasos esenciales. La observación de los hechos para su registro; la clasificación y estudio de los hechos; la derivación inductiva que parte de los hechos y permite llegar a una generalización; y la contrastación”.

17

Se visitó los centros turísticos como; Complejo turístico Varadero, Las Vegas, La

Playita, entre otros existentes en el cantón, observando la manera cómo se

administran y promocionan sus servicios.

A partir de esta observación se determinó que los centros turísticos no

promocionan adecuadamente sus servicios, su infraestructura no está construida

de manera técnica sino de manera empírica.

2.2.2 Deductivo

“El método deductivo, se suele decir que se pasa de lo general a lo particular, de

17

_,_ Definición de método inductivo, http://definicion.de/metodo-inductivo//.Febrero 28 de 2013

http://definicion.de/metodo-inductivo/.Febrero

37

forma que partiendo de unos enunciados de carácter universal y utilizando instrumentos científicos se infieren enunciados particulares, pudiendo ser axiomático-deductivo, cuando las premisas de partida están constituidas por axiomas, es decir, proposiciones son demostrables, o hipotéticos-deductivo, si las premisas de partida son hipótesis contrastables”.

18

Dicho método se aplicó en las encuestas y entrevistas, a través de las preguntas

específicas que se hizo y mediante ellas se obtuvo información más detallada,

importante para el desarrollo del proyecto.

En los balnearios Varadero, Las Vegas, La Playita existen instalaciones

construidas hace 20 años, lo que para el cliente actual no ve como innovador,

por tanto se requiere que estos centros turísticos sean readecuados acorde a los

tiempos actuales.

En el caso del proyecto MALECÓN EL ESFUERZO, se considerará estos

aspectos importantes para el desarrollo del lugar.

2.3 TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

2.3.1 Fuentes primarias

Las fuentes primarias consideradas para el proyecto del plan de marketing

turístico del malecón El Esfuerzo, ofrecen un punto de vista particular, se

realizaron entrevista a personas conocedoras del tema de turismo, en lo

referente al aspecto legal entrevistamos a las autoridades tanto de la parroquia

como del cantón.

Los tipos de técnicas que se utilizó para el proyecto fueron: probabilístico y no

probabilístico, así también encuestas, observación directa y entrevistas.

“El probabilístico servirá en la aplicación de la encuesta ya que se efectuará con

las personas que se encuentren circulando en la parroquia. En cambio el no

probabilístico es cuando “la probabilidad no es igual para todos los elementos

del espacio muestral”19.

Encuestas

o Encuestas a los pobladores de la parroquia donde está involucrado el

proyecto, parroquia El Esfuerzo.

18

_,_ El método deductivo, http://www.economia48.com/spa/d/metodo-deductivo//. Febrero 28 de 2103 19

Baca, Gabriel.Evaluación de proyectos. Pág. 56

http://www.economia48.com/spa/d/metodo-deductivo/

38

o Averiguaciones a los pobladores de la parroquia Luz de América.

o Indagaciones a los pobladores del cantón Santo Domingo como:

estudiantes de colegios, universidades y público en general.

Observación

Se realizaron visitas a la parroquia El Esfuerzo específicamente al malecón

por ser el lugar que involucra el proyecto, también a los demás complejos

turísticos o balnearios más conocidos de la zona, así mismo a la parroquia

aledaña como es Luz de América, los colegios y universidades del cantón.

Además se visitó lugares donde hay más frecuencia de vehículos y centro de

la ciudad con la finalidad de ver específicamente donde se colocaría las vallas

publicitarias.

Entrevista

Se efectuaron diálogos con las personas relacionadas con el tema como son:

el presidente de la Junta Parroquial tanto de El Esfuerzo como con el de Luz

de América, igualmente se conversó con las personas encargadas del

proyecto del malecón que estuvo a cargo del Gobierno Descentralizado

Municipal de Santo Domingo; otras de las entrevistas fueron con los

habitantes de la parroquia y dueños de los centros turísticos del sector, con la

finalidad de tener una idea más clara de la concurrencia de turistas a la

parroquia.

2.3.2 Fuentes secundarias

Para la investigación del proyecto se utilizó también fuentes secundarias de

información, las mismas que estuvieron en textos, revistas, folletos, e

información obtenida por medio de internet. Cabe recalcar que el Gobierno

Parroquial nos ha brindado algunos documentos y folletos referentes a la

parroquia.

2.4 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

2.4.1 Recolección de la información

A través de la recolección de datos obtenidos y recogidos en las fuentes

39

primarias y secundarias, éstas sirvieron de base para la elaboración de las

diferentes etapas del proyecto, y así poder determinar los beneficios del mismo.

2.4.2 Tabulación de la información

La información recolectada se tabuló, gracias a las preguntas que las personas

contestaron a las encuestas, para tener una sumatoria final, que determinó los

porcentajes específicos de los resultados obtenidos.

2.5 MUESTREO

2.5.1 Población

Es el universo de estudio en la investigación, que corresponde al conjunto de

variables analizadas a través del muestreo (fracción del universo).

La población considerada fue:

PEA del cantón Santo Domingo

PEA de la parroquia el Esfuerzo

PEA de la parroquia Luz de América

Se optó por esta población debido a que serán los posibles consumidores o

clientes potenciales que captará el presente proyecto.

2.5.2 Muestra

Es un segmento de la población de la cual se recolectaron los datos.

Para el estudio fue necesario establecer la muestra a partir de la población y a su

vez se utilizó la siguiente fórmula estadística:

Fuente: Fórmula de Yamane 1973

Dónde:

n= Tamaño de la muestra

N=Tamaño del universo

n=𝑵

𝑵𝑬𝟐+𝟏

40

E= Margen de error (1% a 5%)

p= % de población

2.6 FLUJOGRAMA DE INVESTIGACIÓN

Gráfico Nº 1

Flujograma de Investigación


Inicio del proceso

de investigación

Diagnóstico de la

situación

Bibliográfica y personal

(entrevista)

Investigación de campo

Propuestas

Parque

recreacional

Malecón

Agroturismo

Sociabilización de la

propuesta escogida

Desarrollo del proyecto

Estudio de

mercado

Marketing mix

Estrategias de

promoción

Estrategias de

publicidad

Presupuesto

Fin

41

III

PROPUESTA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA EL

MALECÓN EL ESFUERZO, PARROQUIA RURAL EL ESFUERZO, CANTÓN

SANTO DOMINGO, PROVINCIA SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS,

2013-2014

3.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

3.1.1 Análisis del entorno de la provincia

La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas está ubicada en la parte

noroccidental de la cordillera de los Andes, en la región del trópico-húmedo su

capital es Santo Domingo, limita al norte: con las provincias de Pichincha y

Esmeraldas; al sur: Los Ríos y Cotopaxi; al este: con los cantones Quito y Mejía;

oeste: Manabí.

Su temperatura media es de 22,9ºC, goza de un excelente clima subtropical, la

altitud está entre los 656 m.s.n.m. Según proyecciones del INEC para el 2007 la

población total se estima en 322.080 habitantes, con una tasa de crecimiento de

3,7, en la zona urbana: 70% de la población y en la zona rural: 30% de la

población.

3.1.2 Conformación poblacional

La población mestiza en su mayoría proceden de las provincias de Manabí, Loja,

Cotopaxi y Pichincha. Desde los años 60 se desarrolló un proceso violento de

ocupación territorial, con colonias provenientes de otros sectores del país,

Colombia y Cuba. Por otro lado la nacionalidad Tsáchilas con 2.500 habitantes

distribuidos en 7 comunas.

3.1.3 División político administrativa

La provincia está conformada por siete parroquias rurales: Alluriquín, Luz de

América, Puerto Limón, San Jacinto del Búa, Valle Hermoso, Santa María del

42

Toachi y El Esfuerzo y seis pre parroquias: Las Delicias, Nuevo Israel, Las

Mercedes, El Placer del Toachi, San Gabriel del Baba y Julio Moreno Espinosa y

siete Comunas Tsáchilas: Colorados del Búa, Cóngoma, Poste, Chigüilpe,

Otongo Mapalí, Peripa y Naranjo.

Gráfico Nº 2

Mapa de Santo Domingo de los Colorados

Fuente: www.viajandox.com Elaborado: viajandox

3.2 TURISMO EN LA PROVINCIA DE LOS TSÁCHILAS

Santo Domingo posee una situación geográfica privilegiada con mayor

crecimiento demográfico y económico, debido principalmente a la fertilidad de

sus tierras y a sus riquezas naturales, es por eso que es uno de los centros más

importantes de la costa y sierra.

3.2.1 Zona urbana

Cerro Bombolí

Ubicado en la cooperativa Víctor Manuel López, pertenece a la reserva

ecológica del mismo nombre, compuesto por un bosque primario de árboles

añosos donde se puede encontrar varios tipos de helechos.

El cerro Bombolí es la única elevación montañosa y por lo tanto el más

importante, dentro del perímetro urbano del cantón Santo Domingo, en la

http://www.viajandox.com/

43

cima está el santuario de la Virgen del Cisne y un mirador que permite divisar

la ciudad, debido a esto es uno de los lugares más visitados por los turistas.

El Bombolí forma parte de la reserva nacional de los Ilinizas.

Jardín Botánico Padre Julio Marrero

Se ubica en la cooperativa Juan Eulogio Paz y Miño. Su creación fue el 26 de

abril de 2003, compuesto de siete hectáreas, con hermosos senderos, sus

secciones presentan especies de árboles nativos de la zona, árboles de

frutas, plantas ornamentales y flores tropicales. Posee un orquideario con 200

especies, fruto de distintas expediciones científicas.

Bosque Protector “La Perla”

El Bosque Protector forma parte de la hacienda del mismo nombre, ubicado

en el Cantón La Concordia, se considera una de las reservas naturales más

importantes de la zona. Es morada de 250 especies de aves como el tucán y

guacamayos, 33 variedades de helechos y pequeños animales, como el

guatuso, armadillo y cuchucho.

Parque Joaquín Zaracay

Es conocido como el parque central de Santo Domingo, dentro de éste se han

realizado acontecimientos cívicos, políticos, sociales y religiosos que han

marcado el desarrollo de esta región.

Una antigua historia cuenta que en el centro del parque existía un gran árbol

de ceibo, donde se creía, estaban enterrados, los documentos que confirman

el nombre de Santo Domingo.

Actualmente el monumento de la figura de Joaquín Zaracay (primer

Gobernador vitalicio de la Nacionalidad Tsáchila), se levanta en el centro del

parque.

3.2.2 Zona rural

Dentro de esta se encuentran las siete parroquias rurales que conforman el

cantón Santo Domingo, nombradas anteriormente, cada cual con sus diferentes

atractivos turísticos, destacándose similarmente, entre su escenario natural

44

como son sus ríos, además su comida típica, parques y sus diferentes hábitos y

costumbres por las que se caracterizan.

3.2.3 Comunidad Tsáchila

A principios de la época colonial fue conocida como “Provincia de Yumbos”,

según investigaciones etnográficas los actuales Tsáchila, tiene sus orígenes en

los Caras, posteriormente llamados Niguas, Yumbos o Colorados.

Son los primeros dueños de esta tierra; algunas de sus costumbres sobreviven

pese a la agresiva colonización de la región.

Su vestimenta tradicional, las artes del shamanismo, la vida en comunidad, son

expresiones culturales que cautivan a propios y extranjeros. Actualmente son

alrededor de 2.500 habitantes distribuidos en siete comunas que son:

Tabla Nº 2

Comunidades Tsáchilas

NOMBRE DE LA

COMUNA UBICACIÓN

CHIGÜILPE

Km. 7 de la vía a Quevedo margen izquierdo, sector

Wapilú, donde se encuentra el Museo Etnográfico

Tsáchila.

OTONGOMAPALÍ Km. 10 vía a Julio Moreno.

PERIPA Km. 6 de la vía a Quevedo margen derecho más

9Km. de la vía a Puerto Limón.

EL POSTE Km. 4 vía a Quevedo margen derecho, más 13Km.

EL BÚA Km. 9 vía a San Jacinto del Búa.

EL CÓNGOMA Km. 14 vía a Quevedo margen derecho, más 12Km.

NARANJOS Km. 26 de 3 de 3 de la vía Chone, lindera con la

provincia de Manabí.


3.2.4 Parroquia El Esfuerzo

Descripción general

Según datos referenciales el nombre de “El Esfuerzo” se lo establece en una

reunión de colonos y lo llaman así porque todo lo logrado es gracias a ello.

45

Es una de las siete parroquias rurales del cantón Santo Domingo, ubicada en

la vía Quevedo km.19 margen izquierdo.

Está conformada por veinte y cinco recintos, cuenta con una población de

12.400 habitantes aproximadamente de procedencia Lojana y Cuencana, su

relieve es muy irregular ya que presenta pisos muy bajos (229 m.s.n.m.) en

donde encontramos la presencia de bosque montano bajo húmedo20 y con

suelo franco arenoso21, los pisos altos son variables llegando a una máxima

(2.070 m.s.n.m.) en donde podemos encontrar bosque montano alto nublado

húmedo22 con terrenos franco arcillosos23.

El clima que predomina en la mayoría de la parroquia es el subtropical

húmedo. La principal actividad económica es la ganadería y la agricultura,

destacándose por la producción de piña, maracuyá, malanga y cacao; la

actividad comercial también genera ingresos para un sector de la población.

Entre sus datos culturales están sus fiestas tradicionales, las más importantes

son en tres fechas: el 15 de agosto, fiesta de la Virgen del Cisne, 08 de

septiembre, fiesta de la Virgen María y la del 30 de octubre fiesta, de San

Judas Tadeo.

Con el tiempo estas actividades sociales, culturales y deportivas se definen

con algunas celebraciones propias de este poblado, debido a esto se

confirma que la parroquia es netamente católica.

Entre sus atractivos tiene una gama de potencialidades naturales útiles para

el turismo ecológico, de aventura y balnearios naturales como: Santa

Marianita, El Esfuerzo y Río Baba son parte de sus atractivos.

20

Se halla entre los 1.800 y 2.000 m. En general esta zona es muy productiva, sin embargo en ella se han destruido los bosques protectores y las cuencas de los ríos presentan muchos problemas en la temporada seca. 21

Es un suelo que posee bastante arena pero que cuenta también con limo y arcilla, lo cual le otorga algo más de coherencia entre partículas. Los granos de arena pueden ser vistos con facilidad. Al apretarlo en estado seco formará un molde que fácilmente caerá en pedazos, pero al apretarlo en estado húmedo el modo formado persistirá si se manipula cuidadosamente. 22

Se halla entre 2.500 - 3.300 m; la topografía de esta formación es de montañosa a escarpada. Su vegetación se conserva inalterada. Se observa en ciertas áreas el pastoreo, a pesar que por su alta humedad y baja temperatura es impropia para labores agropecuarias. 23

Es un suelo de textura fina que usualmente se quiebra en terrones duros cuando éstos están secos. El suelo en estado húmedo al oprimirse entre el pulgar y el resto de los dedos formará una cinta que se quebrará fácilmente al sostener su propio peso. El suelo húmedo es plástico y formará un molde que soportará bastante al manipuleo. Cuando se amasa en la mano no se destruye fácilmente sino que tiende a formar una masa compacta.

46

En el centro poblado está la Iglesia y parque central, su plato típico es la

fritada (carne de cerdo), caldo de gallina criolla.

3.3 LA COMPETENCIA

3.3.1 Las cinco fuerzas competitivas de Porter

La entrada de nuevos competidores en el mercado

La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas tiene población tanto niños,

jóvenes y adultos; ésta última muy elevada. Prefieren pasar un tiempo de

distracción en los diferentes lugares turísticos con los que cuenta la provincia,

lo que ha originado la existencia de una gran cantidad de dichos lugares para

poder atraer a estas personas.

En la actualidad dentro de la provincia encontramos treinta y un lugares que

cumplen con los requisitos y están catalogados como balnearios turísticos,

mientras que los ocho restantes funcionan sin el permiso del Ministerio de

Turismo, pero dentro de la parroquia los balnearios que vendrían a ser la

competencia directa son cinco; por tanto, una barrera para los nuevos

competidores es no poder establecer infraestructura física propia, debido a

que es una inversión muy alta y se requiere de recursos materiales, humanos

y financieros para cubrir el proyecto, lo que el malecón turístico no necesita de

estos gastos ya que está a cargo del Municipio del Cantón Santo Domingo y

de la Junta Parroquial.

En conclusión, existe la posibilidad de nuevos competidores pero en un

margen bajo, debido al posicionamiento y apoyo por parte de los gobiernos

sectoriales de los competidores que se encuentran con mayor tiempo en la

ciudad.

La amenaza de productos de sustitución

Debido a que el Malecón El Esfuerzo posee una variedad de servicios, en

comparación de otros lugares turísticos, esto minimiza la amenaza de

servicios que sustituyan a los que ofrecerá.

La capacidad de negociación de los compradores

El Malecón Turístico El Esfuerzo es un lugar sin fines de lucro, por tal razón

está abierto para toda la población en general, es decir tiene un nivel de

47

capacidad alta con sus beneficiarios directos de la prestación de servicios

turísticos.

La capacidad de negociación de los proveedores

Esta fuerza competitiva se manifiesta en la relación del malecón con sus

proveedores, es decir con las personas que llevan a vender sus productos,

que son empresas reconocidas en el mercado y así fomentan el prestigio del

lugar.

La rivalidad entre empresas del mismo sector

El nivel de rivalidad entre lugares turísticos es bajo, debido a que el Malecón

posee servicios de calidad adicionales que sus rivales no cuentan con ellos,

además está dentro de los balnearios catalogados por el Ministerio de

Turismo.

3.3.2 Análisis de la competencia

Para lograr la meta planteada es necesario realizar un estudio anticipado de la

competencia, la cual se encuentra dentro de la parroquia rural El Esfuerzo como

son; cuatro lugares de competencia directa y un lugar de competencia indirecta.

Competencia directa

Ésta ofrecerá servicios que se asemejan a los del malecón, en este caso se

encontró a cuatro balnearios como competencia directa.

Tabla Nº 3

Complejo ecológico y balneario “Playa Tropical”

Nombre del establecimiento Complejo Ecológico y Balneario "Playa Tropical"

Nombre del propietario Luis Ramírez

Horario de atención Sábados, domingos y días feriados

Ubicación Antes de llegar a la parroquia El Esfuerzo a unos 500 metros

aproximadamente

Servicios

Río baba, mini zoológico, pista de baile, cabañas, comidas típicas,

canchas deportivas, bar, servicios higiénicos, vestidores y

parqueadero.

Capacidad de carga 200 personas

Número de personal 3 personas

Descripción del lugar

El bar, las sillas y las cabañas son de caña guadua. Las canchas de

tierra, cuentas con vestidores y dos servicios higiénicos y tiene un

pequeño parqueadero.

Precios No se cobra entrada. Solo el consumo dentro del lugar.


48

Tabla Nº 4

Complejo Ecológico "La Mina"

Nombre del establecimiento Complejo Ecológico "La Mina"

Nombre del propietario Héctor Oleas

Horario de atención Sábados, Domingos y días feriados

Ubicación Recinto La Mina, a 1km de la parroquia El Esfuerzo,

margen derecho.

Servicios

Río Baba, pista de baile, cabañas, comidas típicas,

canchas deportivas: futbol y voley, bar, malecón,

servicios higiénicos, vestidores y parqueadero.




Cabañas de caña guadua que incluye asaderos en

cada una, el bar es de cemento y ahí también se

puede alquilar balones, boyas, las canchas son de

tierra, tiene dos vestidores y dos servicios higiénicos

para hombres y mujeres, en el lugar se puede hacer

pesca deportiva, y está en construcción un malecón

desde el cual se puede observar todo el rio y tomar

fotografías.

Precios No se cobra entrada. Solo el consumo dentro del

lugar.


Tabla Nº 5

Balneario “Puerto Helen”

Nombre del establecimiento Balneario "Puerto Helen"

Nombre del propietario Raúl Roche


Ubicación Recinto Bolo Bajo, a 2km de la parroquia El

Esfuerzo, margen derecho, en el puente.

Servicios

Río bolo, pista de baile, cabañas, comidas típicas,

canchas deportivas: futbol y voley, bar, servicios

higiénicos, vestidores, parqueadero y mesa de billar.




Cabañas de caña guadua cada una con una

hamaca, cuenta con dos bares que están hechos de

cemento, canchas de tierra, tiene dos vestidores y

servicios higiénicos, las boyas y balones están a

disposición de los clientes.


lugar.


49

Tabla Nº 6

Complejo Turístico "Los Peniches"

Nombre del establecimiento Complejo Turístico "Los Peniches"

Nombre del propietario Yadira Velásquez


Ubicación Recinto Bolo Bajo, a 2km de la parroquia El Esfuerzo, margen derecho, en el puente.

Servicios Río bolo, pista de baile, cabañas, comidas típicas, canchas deportivas: futbol y voley, bar, servicios higiénicos, vestidores, parqueadero y mesa de billar.




Cabañas de caña guadua cada una con una hamaca, el bar es de cemento, canchas de tierra y una de césped, tiene dos vestidores y servicios higiénico, cabe mencionar que cuentan con un extenso terreno que tiene proyectado hacer dos piscinas con agua de una cascada que queda cerca del lugar.

Precios No se cobra entrada. Solo el consumo dentro del lugar.


Competencia indirecta

Es la que ofrece productos sustitutos con relación al malecón, a continuación

se describe un de ellos.

Tabla Nº 7

Hostería "Rey Tour"

Nombre del establecimiento Hostería "Rey Tour"

Nombre del propietario Yadira Velásquez

Horario de atención Todos los días

Ubicación Antes de llegar a la parroquia El Esfuerzo a unos 400

metros aproximadamente.

Servicios Hospedaje, alimentación, aéreas verdes, piscinas,

canchas deportivas y parqueadero.




Está construida de cemento, la cancha es de césped

y de cemento, además está cerca el rio Baba y es la

única hostería del lugar.


lugar.

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Viviana Mena

50

3.4 ANÁLISIS FODA DEL MALECÓN EL ESFUERZO

Todo diseño de un plan de marketing necesita realizar este importante análisis para

el planteamiento de estrategias, donde es necesario estudiarlas a fondo en su

contexto interno como son las fortalezas y debilidades y externo las oportunidades y

amenazas, con el propósito de transformarlas en factores positivos para las mejoras

de la organización, siempre y cuando el objetivo sea el cumplimiento de dichas

tácticas para convertir las debilidades en fortalezas y las amenazas en

oportunidades, tomando en cuenta los correctivos bases para las toma de

decisiones, como lo veremos en la matriz FODA.

Tabla Nº 8

FODA

MATRIZ FODA FACTORES POSITIVOS FACTORES NEGATIVOS

ANÁLISIS

INTERNO DEL

MALECÓN

Fortalezas (F)

1.Microempresa apoyada por toda la

comunidad.

2. Ubicación estratégica

3.Convenios con instituciones públicas

y privadas.

4.Infraestructuravanguardista

5. Río no caudaloso en la época

invernal.

6. Lugar turísticamente conocido.

7. Vías de acceso en buen estado.

8. Existencia de medios de auxilio

9. Servicios básicos.

Debilidades (D)

1. No se cuenta con el capital

suficiente para este proyecto.

2. Falta de organización en los

días feriados.

3. Falta de colaboración por parte

de los pobladores

4. Falta de apoyo del Gobierno

Parroquial, el cual está a cargo

del Malecón.

5. Falta de estrategias para

incentivar a la visita del Malecón

6. Falta de equipamiento en las

áreas recreativas.

7. Mala publicidad.

ANÁLISIS

EXTERNO

(ENTORNO

SOCIAL)

Oportunidades (O)

1. Publicidad persona a persona,

motivada por las buenas referencias

que se deben crear en la mente de los

visitantes.

2. Cambio de estrategias de venta

permanentemente

3. Apoyo del Gobierno Provincial.

4. Provincialización del Cantón Santo

Domingo

5. Medios de transporte permanentes.

Amenazas (A)

1. Carencia de políticas

empresariales.

2. Poca preocupación por la

protección del medio ambiente.

3. Cambios de clima

4. Ausencia de visitantes

5. Alta inversión en marketing y

publicidad por la competencia

directa.

6. Deterioro rápido de las

instalaciones por la humedad dela

zona de Santo Domingo.


51

3.5 MARKETING MIX

3.5.1 El producto o servicio

Los atributos del servicio que ofrece el Malecón Turístico El Esfuerzo

Para comprender de una mejor manera los servicios que presta este lugar,

debemos conocer sus atributos como sitio turístico, por tal motivo requiere

una descripción de sus fundamentos en una perspectiva general, empezando

desde su historia hasta una completa variedad de actividades.

Infraestructura Física

El objetivo del servicio va estar encaminado siempre al cliente, así que no

bastará con prestar o vender un buen servicio, sino atender de la mejor

manera al cliente, para que quede satisfecho con la venta o uso del servicio.

El Malecón está dividido por áreas que veremos a continuación:

Esta obra ocupa una área de 600 metros lineales, en la que se ha construido

el pórtico de ingreso y escenario al aire libre, parqueaderos, senderos

adoquinados, cancha de uso múltiple con escalinata y cubierta, mejoramiento

del salón cultural, baterías sanitarias, seis bares, juegos infantiles, jardinerías,

casa de guardianía, miradores con bancas y pasamanos, río Baba e

iluminarias en el área del centro turístico. (Ver Anexo N°. 1-2)

o Parqueaderos

Estos están ubicados a la entrada del Malecón, con un espacio lo

suficientemente grande como para acoger a cincuenta vehículos entre los

dos parqueaderos que están continuos, divididos por una cancha múltiple.

o Senderos

Están todos adoquinados, hay seis senderos aproximadamente los cuales

dirigen a diferentes lugares.

o Canchas

Hay dos canchas de uso múltiple con escalinata y cubierta cada una de

ellas, que están construidas de cemento.

52

o Baterías sanitarias

Construidas adecuadamente tres para hombres y tres para mujeres cada

una con sus vestidores.

o Salón cultural

Está edificado de cemento y con cubierta, con capacidad para mil

personas aproximadamente.

o Bar

Existen tres chozas de cemento cada una dividida para dos bares

quedando un total de seis bares disponibles cada una con sus lavabos,

llaves y un mesón.

o Juegos infantiles

Ocupa un espacio de cuarenta metros cuadrados, en el cual hay

diferentes juegos para niños.

o Casa para guardia

Una pequeña caseta con baño, para la vivienda de la persona encargada

de la seguridad del Malecón.

o Malecón o mirador

Con una distancia de unos ocho metros en la cual se puede divisar todo el

río, en él se encuentran bancas y pasamanos así también jardines e

iluminarias en todo el lugar.

o Río Baba

El río tiene una distancia de aproximadamente unos quinientos metros

que recorren a su alrededor del malecón, sus aguas son cristalinas y con

poco riesgo.

53

3.5.2 Análisis del consumidor

Muestreo

Población

La población comprende el total del PEA de la parroquia rural El Esfuerzo

que vendrían a ser los clientes internos y el total del PEA del Cantón Santo

Domingo como de la parroquia rural Luz de América que serían los clientes

externos.

Muestra

Para el estudio de la muestra de la población del presente proyecto, es

necesario determinar a través de la siguiente fórmula:

Dónde:

n= Tamaño de la muestra

N=Tamaño del universo

E= Margen de error (1% a 5%)

p= % de población

Al no existir el número exacto de la población económicamente activa de

la parroquia El Esfuerzo, se optó por sacar a través de un promedio de

todas las parroquias con cifras de dicha población existente en el Instituto

Nacional de Estadísticas y Censos, por razón de las siguientes fórmulas:

Tabla Nº 9

PEA de Luz de América

Total del PEA de 1 a 95 años 9033 100%

Total del PEA de 1 a 55 años 4854 x=

= 3,74%

Fuente: INEC 2001 Elaborado por: Viviana Mena

n=𝑵

𝑵𝑬𝟐+𝟏

54

Tabla Nº 10

PEA de Alluriquín



= 0,69%


Tabla Nº 11

PEA de San Jacinto del Búa



= 50,36%


Tabla Nº 12

PEA deValle Hermoso



= 52,67%


Tabla Nº 13

PEA de Puerto Limón



= 51,45%


55

Tabla Nº 14

Promedio del PEA

PARROQUIA PORCENTAJES

Luz de América 53, 74%

Alluriquín 40,69%

San Jacinto del Búa 50,36%

Valle Hermoso 52,67%

Puerto Limón 51,45%

TOTAL 248,91%


Sumando los porcentajes de la población económicamente activa de las

parroquias rurales, nos da un promedio de 248,91% y dividimos para las cinco

parroquias dando un resultado de 49, 78%.

En la que efectuando una regla de tres nos quedaría de la siguiente forma:

100%

14200 Población de El

Esfuerzo

Porcentaje del PEA de las cinco

parroquias 49,78% x=

= 7069

Por lo tanto la Población Económicamente Activa de la Parroquia El Esfuerzo

es de 7069.

Santo Domingo

n=

+

n=

+

n=

+

TOTAL = 248,91%

X=

X= 49,78%

56

n=

+

n=

n= Encuestas a realizar

Parroquia Rural de Luz de América

n=

+

n=

+

n=

+

n=

+

n=


Parroquia Rural de El Esfuerzo

n=

+

n=

+

n=

+

n=

+

n=


57

Encuestas

Se presenta a continuación el resultado de las encuestas realizadas tanto

a clientes internos de la parroquia El Esfuerzo y a clientes externos de la

parroquia Luz de América y Santo Domingo. (Ver Anexo N° 3-4)

Resultado y tabulación de las encuestas

Clientes externos (Luz de América)

1. Sexo

Tabla Nº 15

Sexo

Femenino 189

Masculino 194

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 3

Sexo


Análisis

Esta ilustración indica que el 51% de las personas encuestadas son de

sexo femenino y el 49% de sexo masculino.

49% 51%

Femenino

Masculino

58

2. ¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo?

Tabla Nº 16

¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo?

Si 332

No 51


Gráfico Nº 4



Análisis

De acuerdo con los datos un 87% de personas conocen el Malecón El

Esfuerzo y el 13% no lo conocen.

3. ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo?

Tabla Nº 17

¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo?

Revistas 75

Internet 176

Periódico 35

Publicidad Volante 35

Otros 11


87%

13%

Si

No

59

Gráfico Nº 5



Análisis

El medio por el cual la mayoría de personas se enteró del Malecón es

por internet con un 53%, debido a que la mayoría de ellas navega

diariamente por este medio, luego el siguiente es por medio de

revistas con un 23% que saca el Municipio para dar a conocer los

lugares turísticos de la provincia, luego está a través de publicidad

volante con un 11%, luego por medio de periódicos con un 10%, por

las publicaciones que realizan como son El diario La Hora y Diario

Centro y por último por otros medios con un 3%.

4. ¿Qué servicio utilizó?

Tabla Nº 18

¿Qué servicio utilizó?

Parqueadero 42

Canchas Deportivas 95

Juegos Infantiles 45

Rio 150


23%

53%

10%

11% 3%

Revistas Internet

Periódico Publicidad Volante

Otros

60

Gráfico Nº 6

¿Qué servicio utilizó?


Análisis

Los servicios más utilizados en el malecón son el río con un 45%,

siguiendo así los demás servicios como son las canchas deportivas

con un 29%, y en un igual porcentaje está el parqueadero y los juegos

infantiles con un 13%.

5. Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró?

Tabla Nº 19

Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró?

Agradable 257

Normal 60

No acogedor 15 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 7


Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Viviana Mena

13%

29%

13%

45%

Parqueadero Canchas Deportivas Juegos Infantiles Rio

77%

18%

5%

Agradable Normal No acogedor

61

Análisis

El 77% de las personas encuestadas consideran que el Malecón es

agradable, donde se refleja la percepción de su utilización, el 18%

considera como normal y el 5% lo encuentra como no acogedor por

falta de servicios.

6. Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón

¿Considera usted que son?

Tabla Nº 20

Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón


Completos 228

Medianamente 85

Faltan servicios 19 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 8




Análisis

Los servicios que ofrece el Malecón son considerados como

completos en un 69% debido a que existe mayor cantidad de servicios,

como factores que motivan a las personas a su elección del mismo,

como medianamente en un 25% y un 6% como falta de servicios.

69%

25%

6%

Completos Medianamente Faltan servicios

62

7. ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya

visitado?

Tabla Nº 21

¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya

visitado?

Mejor 175

Igual 124

Inferior 33 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 9


visitado?


Análisis

Según los datos encuestados el 53% de las personas indican que es

mejor el Malecón a otros lugares similares visitados, con un 37%

consideran como en igual estado y con un 10% como inferior

8. ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?

Tabla Nº 22

¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?

Si 288

No 44 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

53% 37%

10%

Mejor Igual Inferior

63

Gráfico Nº 10



Análisis

El resultado de esta pregunta es que al 87% de las personas les

agrado el Malecón y por lo tanto recomendarían a otras, mientras que

el 13% no lo haría.

Clientes externos (Santo Domingo)

1. Sexo

Tabla Nº 23

Sexo

Femenino 181

Masculino 217 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 11

Sexo


87%

13%

Si No

45% 55%

Femenino Masculino

64

Análisis

Se observa que el 55% de la población es de sexo masculino y el 45%

de sexo femenino.

2. ¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo?

Tabla Nº 24


Si 262

No 136


Gráfico Nº 12



Análisis

Se deduce que según el grafico, el 66% de la personas conocen el

Malecón El Esfuerzo y el 34% aun no lo conocen ya sea por falta de

tiempo o de publicidad

3. ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo?

Tabla Nº 25


Revistas 44

Internet 127

Periódico 25

Publicidad Volante 45

Otros 21


66%

34% Si

No

65

Gráfico Nº 13



Análisis

Según las encuestas realizadas observamos que las personas se

enteraron del Malecón por medio del internet con un 48%, mediante

las revistas y publicidad volante con un 17% cada una, a través de

periódico un 10% y por otros medio con un 8%.

4. ¿Qué tipo de servicio utilizó?

Tabla Nº 26

¿Qué tipo de servicio utilizó?

Parqueadero 36

Canchas deportivas 45

Juegos infantiles 23

Rio 158 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 14

¿Qué tipo de servicio utilizó?


17%

48%

10%

17%

8% Revistas

Internet

Periódico

Publicidad Volante

Otros

14%

17%

9%

60%

Parqueadero

Canchas deportivas

Juegos infantiles

Rio

66

Análisis

Se logra denotar en esta pregunta que los visitantes ocuparon los

servicios del río en un 60%, con un 17% el servicio de canchas

deportivas, con un 14% el parqueadero y por último los juegos

infantiles con un 9%.


Tabla Nº 27

Respecto al lugar. ¿Cómo lo encontró?

Agradable 149

Normal 82

No acogedor 31


Gráfico Nº 15

Respecto al lugar. ¿Cómo lo encontró?


Análisis

Según este gráfico nos damos cuenta que el 57% encuestados

encontraron a el Malecón como un lugar agradable, el 31% como

normal en comparación con otros lugares similares y un 12% como no

acogedor por falta de servicios u ornamentación.

57% 31%

12%


67



Tabla Nº 28



Completos 133

Medianamente 87

Falta de servicios 42


Gráfico Nº 16




Análisis

Los servicios que presta el Malecón para las personas que han sido

encuestadas son un 51% completo, con un 33% mediamente y con un

16% falta de servicios que hay que mejorar.

7. ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya

visitado?

Tabla Nº 29


visitado?

Mejor 141

Igual 98

Inferior 23


51% 33%

16%

Completos

Medianamente

Falta de servicios

68

Gráfico Nº 17


visitado?


Análisis

A continuación se observa que el 54% de las personas que ha visitado

otros lugares de las mismas características creen que son mejores,

con un 37% les parece que son iguales y con un 9% dicen que es

inferior


Tabla Nº 30


Si 220


Gráfico Nº 18



54% 37%

9%

Mejor Igual Inferior

84%

16%

Si

No

69

Análisis

Mediante este gráfico se observa que el 84% de las personas

recomendarían visitar este lugar a su amigos y el 16% no

recomendaría porque no les no les agradó el Malecón.

Clientes internos (El Esfuerzo)

1. Sexo

Tabla Nº 31

Sexo

Femenino 200

Masculino 179


Gráfico Nº 19

Sexo


Análisis

El 53% de las personas a las cuales se hicieron las encuestan son de

sexo femenino y el 47% son de sexo masculino.

53%

47%

Femenino

Masculino

70

2. ¿Cree usted que con la ejecución de un Plan de Marketing

Turístico para el Malecón El Esfuerzo, se incrementaría el flujo de

visitantes?

Tabla Nº 32

¿Cree usted que con la ejecución de un Plan de Marketing


visitantes?

Si 326

No 53


Gráfico Nº 20

¿Cree usted que con la ejecución de un Plan de Marketing


visitantes?


Análisis

De acuerdo a las encuestas, se mira que el 86% de los pobladores de

la parroquia creen que se incrementarán los visitantes al Malecón y el

14% no les parece la idea.

3. ¿Qué tipo de servicio utilizó usted?

Tabla Nº 33

¿Qué tipo de servicio utilizó usted?

Parqueadero 45

Cachas deportivas 54

Juegos infantiles 47

Río 180 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

86%

14%

Si

No

71

Gráfico Nº 21

¿Qué tipo de servicio utilizó usted?


Análisis

Se da cuenta que el 55% de la personas utilizaron el río, el 17%

utilizaron las canchas deportivas y el 14% están el parqueadero y los

juegos infantiles en la misma proporción.


Tabla Nº 34


Agradable 175

Normal 115

No acogedor 36


Gráfico Nº 22



14%

17%

14% 55%

Parqueadero

Cachas deportivas

Juegos infantiles

Río

54% 35%

11%


72

Análisis

Se denota que el 54% de las personas encuestadas lo encontraron al

lugar como agradable, el 35% dijeron que es normal y el 11% lo

encontraron como no acogedor.



Tabla Nº 35



Completos 196

Medianamente 87

Faltan servicios 43


Gráfico Nº 23




Análisis

El gráfico nos explica que el 60% de los pobladores están de acuerdo

que los servicios que presta el Malecón son completos, mientras que

el 27% dicen que son medianamente y el 13% consideran que aún

faltan servicios.

60% 27%

13%

Completos Medianamente Faltan servicios

73

6. ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha

visitado?

Tabla Nº 36

¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha

visitado?

Mejor 196

Igual 94

Inferior 36 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 24


visitado?


Análisis

Se observa que un 60% les parece que el lugar es mejor que otros

establecimientos visitados, un 29% le parece que son iguales a los

demás y un 11% aseguran que son inferiores y por lo tanto debería

mejorar.


Tabla Nº 37


visitado?

Si 289


60% 29%

11%

Mejor

Igual

Inferior

74

Gráfico Nº 25


visitado?


Análisis

El gráfico indica que los pobladores en un 89% recomendarían visitar

el Malecón de su parroquia mientras que el 11% no estarían

dispuestos a recomendar a sus amigos.

3.5.3 El precio

Costos del Malecón

El Malecón El Esfuerzo no tiene ningún costo por el acceso al mismo, donde

el visitante o turista puede ingresar o hacer uso de éste, abiertamente, es

decir, el día y la hora que ellos deseen.

No obstante, las personas que quisieran prestar servicios de alimentación y

bebidas dentro de este lugar turístico, deben acudir al Gobierno Autónomo

Descentralizado Parroquial El Esfuerzo, ya que ellos están a cargo del

manejo de éste, es así que la institución está encargada de llamar a licitación

y mediante un estudio, admitir cuál será el nuevo arrendatario.

El costo del arrendamiento del lugar es de $ 2.500 dólares americanos por el

año, que se lo debe realizar en dos pagos, el primero al hacer el contrato y el

segundo a mitad del año; éste dinero es utilizado para pagar los gastos de los

servicios básicos del GAD Parroquial y algún imprevisto del mismo lugar

turístico.

89%

11%

Si No

75

Costes de la competencia

De acuerdo a una investigación de campo, los cuatro lugares turísticos

semejantes, prestadores de los mismos servicios, no poseen un costo por la

entrada para la utilización del mismo, como en el del Malecón.

3.5.4 La distribución

Está se considera un instrumento más del marketing que se aplica para

convencer al consumidor o cliente a que utilice el servicio. La distribución se

preocupa de hacer que el producto esté accesible para cubrir la demanda

provocada. Además, se define la distribución como transmisión de productos y

servicios sobre el productor hasta el usuario.

El servicio se comercializará desde el propio lugar a través de agencias de

turismo en toda la provincia de Santo Domingo, donde pueda realizar

reservaciones y todo tipo de consultas con respecto al Malecón. Para establecer

los canales de distribución se ha planteado los modelos establecidos en la

siguiente figura para la comercialización del servicio.

Gráfico Nº 26

Comercialización del servicio


Para los turistas la visita al complejo turístico será por medio del canal de

distribución Productor – Consumidor

Gráfico Nº 27

Canal Productor – Consumidor


Agente Cliente

Malecón

Turístico

Malecón

Turístico Cliente

76

Este canal es la vía más rápida y simple, aquí se asume que los turista acuden

al complejo turístico.

3.5.5 Promoción

La promoción es una herramienta eficaz a corto plazo y la única por la que se

definen objetivos de venta precisos; la misma que se define como una actividad

que provee un incentivo adicional, alentando al mercado objetivo para obtener

un incremento en el comportamiento de compra a corto plazo.

Existen dos clases de promoción; hacia consumidores y hacia intermediarios. La

primera suele emplear medios de comunicación masivos en el punto de venta.

La segunda a través de correo, publicaciones especializadas o mediante

personal de ventas.

En este caso se utilizará la primera hacia consumidores que son los estudiantes

de colegios, universidades y empresas públicas y privadas, así se logrará mayor

eficacia hacia los turistas o visitantes.

Los incentivos de promoción de dividen en cuatro áreas:

1.- Incentivos de precio, más producto por el mismo dinero.

2.- Producto, regalando muestras del producto

3.- Regalos, oportunidad de obtener un premio por la compra

4.- Varios, participación en concursos, fiestas o cualquier experiencia única.

Uno de los incentivos que tomaremos en cuenta para nuestro plan, es el del

producto, porque se darán medios de información a las personas haciendo

conocer los servicios del Malecón El Esfuerzo y el por qué debería ser uno de

los sitios más visitados de los lugares turísticos dentro de Santo Domingo.

Desarrollo de los objetivos promocionales

Los objetivos promocionales deben inducir a un incremento de ventas, ser

específicos y medibles, ajustarse a un período de tiempo limitado, incluir

restricciones presupuestarias y previsiones de beneficios y enfocarse para

77

afectar al comportamiento del mercado objetivo. Para esto efectuaremos los

siguientes pasos:

Primer paso: Revisar las estrategias de marketing, es decir, que

evaluaremos las estrategias que se implantan para el plan, a continuación

mencionaremos algunas:

Diseño de un Logotipo del malecón

Distribución gratuitamente de tarjetas de presentación, afiches y hojas

volantes para captar mayores turistas o visitantes como consumidor

directo.

Publicidad móvil tanto en buses como en taxis.

Publicidad escrita, es decir, la utilización del diario Centro.

Publicidad por radio, en este caso se utilizará los servicios de Radio

Macarena.

Publicidad televisiva a través de Majestad TV, se enviará invitaciones a

los distintos canales locales de televisión, especialmente a los que tiene

programas turísticos.

Utilización de vallas publicitarias en puntos principales y específicamente

visibles para el espectador.

Creación de una página web y fan page en una red social como el

facebook.

Segundo paso: Revisar los objetivos de marketing. El objetivo principal del

diseño de un plan de marketing es Renovar y Fortalecer El Malecón El

Esfuerzo, de la parroquia El Esfuerzo en la ciudad de Santo Domingo,

queriendo lograr un incremento de la demanda de turistas o visitantes

nacionales en un 5% y locales en un 100%.

Tercer paso: Formular objetivos de promoción cuantificables. Relacionando

los dos pasos anteriores, el objetivo se establece de la siguiente forma:

78

renovar y fortalecer El Malecón El Esfuerzo, de la parroquia El Esfuerzo en

la ciudad de Santo Domingo, dirigidos a los turistas o visitantes a través de

afiches, hojas volantes, publicidad móvil, escrita, por radio y televisión, red

social y vallas publicitarias para incrementar la demanda en un 5% y tener

un 100% de aceptación de las personas, durante los meses de abril a

diciembre del año 2013.

Sin embargo, para alcanzar este objetivo se presupuestará el costo de la

campaña con la finalidad de prever el riesgo de inversión a corto, mediano y

largo plazo.

Plan de promoción y ejecución

Una vez implantados los objetivos de promoción, hay que formular el diseño

de un plan, mediante el cual se establezca un propósito final, el cual es dar a

conocer las cualidades del producto de la forma más efectiva y viable, es

decir cuáles son las factores que se empleen para la promoción del

producto.

Desarrollo de un plan de promoción

Para alcanzar este desarrollo del plan se requiere seguir los siguientes

pasos:

Paso 1: Revisar los objetivos de la promoción. En los enunciados

anteriores hemos revisado dichos objetivos para su logro.

Paso 2: Revisar los problemas y oportunidades

Problemas:

El costo de la elaboración de una página web, tarjeta de presentación,

hojas y sobres membretados, afiches, hojas volantes, letrero tipo vallas

publicitarias, publicidad móvil (buses y taxis), escrita y radio.

La escasa colaboración o temor de las personas al momento de aceptar

un afiche u hoja volante.

79

La corta aceptación de las personas a los medios publicitarios utilizados.

Oportunidades:

Atracción de la imagen del Malecón El Esfuerzo, en las personas

interesadas y no interesadas en visitar el lugar turístico.

Mayor aceptación del lugar, debido a que es nuevo en la ciudad.

Publicidad gratuita y mayor aceptación por parte de las redes sociales.

Paso 3: Formular el diseño del plan de promoción

Tipo de promoción, será implementado a través de folletos o afiches y

diferentes tipos de publicidad mencionados anteriormente, distribuidos a

las personas.

Creación de una cuenta en facebook, a la cual tendrán acceso todos los

visitantes sin restricción alguna.

Paso 4: Desarrollar alternativas de ejecución

Convenios con representantes de las empresas de diferentes ámbitos ya

sean públicas y/o privadas, así mismo con los rectores de las

universidades y de los colegios.

Alianzas estratégicas con agencias de viajes que den a conocer los

servicios que ofrece el Malecón.

Gestión de participación de las empresas publicitarias para la exposición

de la publicidad en los buses, taxis y en vallas.

Convenio con las empresas como: Gobierno Provincial, Gobierno

Municipal, Gobierno Parroquial, Ministerios de Turismo, Cámara de

Turismo, como medio de apoyo de financiamiento para el desarrollo de

las mismas, esta es opcional en caso de gestionar.

80

Paso 5: Calcular el coste y el potencial de la promoción

Costes de la promoción

Gráfico Nº 28

Suministros y materiales publicitarios - Imagen Corporativa

Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa

Descripción del logo:

Aspecto visual: Moderno y familiar.

Sentimientos a generar: Paz, seguridad, organización, descanso, actividad

en familia.

Colores: Se eligieron colores cálidos para representar una tarde veraniega de

actividades en familia o con amigos a la orilla del río.

Gráfico Nº 29

Suministros: Tarjeta de presentación, hoja y sobres membretados


81

Gráfico Nº 30

Materiales publicitarios - Página web


Gráfico Nº 31

Hojas volantes A5 y afiches A3


El costo de estos suministros y materiales publicitarios que se entregarán a

representantes de las empresas, universidades y colegios serán los siguientes:

(Ver Anexo No.5).

82

Tabla Nº 38

Costos publicitarios

CANT. DESCRIPCIÓN V. UNITARIO TOTAL

1 Diseño Imagen corporativa $ 500,00 $ 500,00

1000 Tarjetas de presentación $ 0,05 $ 50,00

1000 Hojas membretadas $ 0,12 $ 120,00

100 Sobres $ 0,75 $ 75,00

1 Diseño de página web $ 250,00 $ 250,00

1 Hosting de página web $ 50,00 $ 50,00

1 Dominio web $ 12,00 $ 12,00

2000 Hojas volantes A5 $ 0,12 $ 240,00

500 Afiches A3 $ 1,20 $ 600,00

Subtotal $ 1.897,00

IVA 12% $ 227,64

Total $ 2.124,64


Gráfico Nº 32

Facebook


El costo de esta estrategia de promoción es gratuito e importante, debido a que

la mayoría de las personas ahora están en las redes sociales, como es el

facebook.

83

Recurso humano

El costo de la persona que estará encargada de promocionar en empresas,

universidades y colegios es el siguiente:

Tabla Nº 39

Recurso humano

CANTIDAD DESCRIPCIÓN V. UNITARIO TOTAL

80 Horas de trabajo del

informante

$ 8,00 $ 640,00

Total $ 640,00


Nota: El informante laborará 2 horas diarias por 5 días en la semana en los meses de

Diciembre del 2013 y Enero de 2014 (2meses).

3.5.6 Publicidad

Para el presente proyecto se aplicará distintos métodos de publicidad, para

alcanzar los objetivos propuestos del plan de marketing turístico.

Publicidad exterior o en vía pública

Es un medio visual con la intención de reforzar una marca, tiene un alto

impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta, además es uno

de los mecanismos más útiles del marketing.

Publicidad Móvil

Con la intención de que le malecón El Esfuerzo sea reconocido y posicionado

como el mejor sitio de esparcimiento por los habitantes santodomingueños y

turistas de las zonas colindantes de la provincia, región y país, se ha elegido

para dar a conocer a través de este mecanismo, tomando en cuenta que la

mayoría de las personas no tienen carro propio y optan por utilizar buses y/o

taxis; quienes en las paradas de los mismos o lugares frecuentes, tienden a

84

mirar la publicidad y leer su contenido, aunque de manera rápida observan, es

decir en 5 a 10 segundos y de 20 a 30 segundos para leerla.

Requisitos

Buses

La compañía que se ha escogido EJECUTRANS S.A. bus tipo y de taxis

Compañía Héctor Ibarra Nº6 y Compañía de Taxis TIMASUR, en la cual se

debe realizar lo siguiente:

1. Enviar una solicitud a la compañía dirigida al gerente, que autorice llevar

la publicidad en el vehículo.

2. Dialogar con el dueño del bus y/o taxi, para acordar beneficios y

precios del mismo.

3. Gestionar con PUBLICIDAD EL CONEJO agencia de publicad.

4. Cancelación por el alquiler del bus que será de :

Bus:$70 por publicidad dos laterales y atrás mensual.

Taxi: $40 atrás mensual.

Tiempo de duración de la publicidad móvil

El tiempo que durará la publicidad será de cuatro meses, contados desde el

1 de febrero al 31 de mayo de 2014 (4 meses).

Diseño de la publicidad móvil

Debemos tomar en cuenta las leyes de tránsito para establecer el diseño de

la publicidad móvil, recordando que no se puede cubrir todo el vehículo,

debido a esto tomaremos sólo la parte lateral y trasera de los buses y de los

taxis sólo la parte trasera.

A continuación tenemos los diseños del bus y taxi, con sus dimensiones

donde estará colocada la publicidad:

85

Gráfico Nº 33

Medidas del diseño de la publicidad en el bus


Gráfico Nº 34

Modelo de la parte lateral del bus


Podemos observar que la publicidad está fabricada en impresión vinil,

colocada en la parte lateral del vehículo y que por lo tanto es muy amplia y

muy atractiva ante los ojos del público que al detenerse en una parada, se

86

puede apreciar el diseño y un slogan del malecón, así como tambiénlas

instalaciones y servicios que presta el mismo.

Gráfico Nº 35

Modelo de la parte trasera del bus


La impresión de la publicidad es vinil micro perforado, esto quiere decir que

la persona que va dentro del bus puede ver hacia fuera, mientras que la

persona que está fuera no puede divisar hacia adentro. Esta parte es un

poco más pequeña, pero no quiere decir que el público no la vaya a

observar, las personas que vayan en los carros que circulen detrás del bus

podrán observar.

Gráfico Nº 36

Medidas del diseño de la publicidad del taxi


87

Gráfico Nº 37

Modelo de la parte trasera del taxi

Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa

Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa

Este medio de transporte es más eficaz porque transitan por la parte urbana

y rural de toda la ciudad, aunque el público no haga uso de este del mismo,

al pasar observa la publicidad inconscientemente, que está elaborada de

una impresión vinil micro perforada.

Costeo de implementación de taxis y buses

Consecuentemente, se podrá verificar el costo de la implementación de la

publicidad móvil, como se describe a continuación:

Tabla Nº 40

Costo buses

CANTIDAD TIEMPO DE

CONTRATO

COSTO

MENSUAL

COSTO

TOTAL

8 4 meses $ 70,00 $ 2.240,00

Fuente: Cía. Ejecuntrans Elaborado por: Viviana Mena

88

Tabla Nº 41

Arriendo buses

CANTIDAD PRECIO UNITARIO POR

IMPRESIÓN E INSTALACIÓN

PRECIO TOTAL POR


8 $ 151,70 $ 1.213,60

Fuente: Publicidad El Conejo Elaborado por: Viviana Mena

Tabla Nº 42

Costo taxis

CANTIDAD TIEMPO DE

CONTRATO

COSTO

MENSUAL COSTO TOTAL

6 4 meses $ 40,00 $ 960,00

Fuente: Cía. Taxis Elaborado por: Viviana Mena

Tabla Nº 43

Arriendo taxis

CANTIDAD PRECIO UNITARIO POR


PRECIO TOTAL POR


6 $ 25,00 $ 150,00


Resumen de costos

Con el propósito de comprender de una mejor manera, todos los gastos que

conllevará la realización de la publicidad móvil, realizamos el resumen como

se detalla en la siguiente tabla:

Tabla Nº 44

Resumen de costos

TIPO CANT. COSTO TOTAL

ARRIENDO

COSTO TOTAL POR IMPRESIÓN E

INSTALACIÓN

TOTAL DE ARRIENDO,


Bus 8 $ 2.240,00 $ 1.213,60 $ 3.453,60

Taxi 6 $ 960,00 $ 150,00 $ 1.110,00

TOTAL $ 4.563,60


89

Análisis

El costo total de la publicidad móvil, tanto del arriendo como de la impresión

e instalación es de $ 4.563,60, que no es una inversión muy costosa

comparada a las de otras, tomando en cuenta que se utilizará algunos

meses, por lo tanto es un tiempo adecuado en el que las personas tendrán

claro el mensaje que se quiso transmitir mediante la publicidad, para que

visiten el malecón y esto hace que se compense el valor a gastar.

Letreros tipo vallas

Estos letreros están compuestos de una estructura metálica, colocada con dos

postes cuadrados de 6 metros, con una dimensión de 3 metros de largo por

2,50 de ancho, cuya impresión está realizada en lonas gloss.

Son ideales ya que no ocupan mucho espacio y son muy visibles al público, se

colocarán en cuatro puntos estratégicos como son: El Redondel de los

Continentes, Redondel de la Orangine, Redondel del Terminal Terrestre y en la

entrada a la Parroquia El Esfuerzo.

Tiempo de la publicidad en letreros tipo vallas

El tiempo que se ha determinado ha sido de cinco meses contados desde el 01

de junio al 31 de octubre de 2014. (Ver Anexo No.6)

Gráfico Nº 38

Diseño de los letreros tipo vallas


90

Redondel de los Continentes

Este primer letrero tipo valla, estará colocado en el Redondel de los

Continentes junto al Paseo Shopping, se ha escogido este lugar debido a que

la gente acude con frecuencia al centro comercial, además en un punto central

para la movilización de los vehículos a diferentes lugares de la ciudad.

Redondel de la Orangine

El segundo letrero tipo valla, estará ubicado en la avenida Chone km.3 ½ en el

Redondel de la Orangine, lugar de muchas concurrencia tanto vehicular como

peatonal.

Redondel del Terminal Terrestre

El tercer letrero tipo valla, estará instalado en el redondel del Terminal

Terrestre, junto a la Policía, lugar estratégico debido a que en este lugar llegan

personas de todos los lugares, y así sea de una manera involuntaria

observarán el letrero.

Entrada a la Parroquia Rural El Esfuerzo

El cuarto letrero tipo valla, estará puesto en la vía a Quevedo km. 17 1/2,

justamente en la entrada a la parroquia rural El Esfuerzo, haciendo doble

función una de publicidad y otra de señalética.

Arriendo de la publicidad

Para la colocación de publicidad y propaganda en espacios públicos el

Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de Santo Domingo, solicita los

siguientes requisitos:

Formulario de solicitudes varías alcaldía.

Oficio dirigido a la Sra. Alcaldesa, indicando lo que solicita y detallando lo

siguiente: Nombres y apellidos del solicitante, dirección exacta donde se

ubicará la publicidad, tiempo de uso requerido, objeto, leyenda, superficie,

números telefónicos de contacto.

91

Croquis de ubicación exacta del sitio donde se va instalar la publicidad.

Copia de cédula y paleta de votación actualizada.

Nota: Por derechos de uso y ocupación de espacios publicitarios, todos los

anuncios para exhibir las razón social de bancos, mutualistas, cooperativas

de ahorro, publicidad rodante letreros alusivos a cualquier profesión,

nombres de tiendas, bares, almacenes, hoteles, moteles, pensiones,

hostales, parqueaderos, firmas comerciales, y otros establecimientos,

pagarán 6 dólares americanos por cada metro cuadrado en forma anual,

cuando se instale en un espacio público, y 3 dólares americanos por cada

metro cuadrado cuando se instale en espacio privado. (Reglamento a la

Ordenanza sustitutiva de la Ordenanza de utilización u ocupación de las

avenidas y vía pública y demás espacios municipales de dominio público).

Costeo de la implementación de los letreros tipo vallas

Tabla Nº 45

Costo letreros tipo vallas

CANTIDAD COSTO UNITARIO COSTO TOTAL

4 letreros tipo vallas $ 405,00 $ 1.620,00


Tabla Nº 46

Costo arriendo letreros tipo vallas

COSTO POR METRO

CUADRADO/ANUAL CANTIDAD

TOTAL METROS

CUADRADOS TIEMPO

COSTO TOTAL

ARRIENDO

$ 6,00 4 letreros tipo vallas

750 5 meses $ 7.500,00

Fuente: GAD Municipal Sto-Dgo Elaborado por: Viviana Mena

Análisis

En la primera tabla tenemos la implementación de los cuatro letreros tipo

vallas, precio que incluye impresión y colocación en los diferentes puntos

92

estratégicos, en la segunda tabla tenemos un resumen del costo total del

arriendo por parte del Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de

Santo Domingo.

Publicidad televisiva

Una de las formas de publicidad con más atención hacia las personas, es por

medio de la televisión, por tal motivo se ha escogido al canal Majestad TV, para

que sea éste, quien dé a conocer al Malecón, a través de una cuña publicitaria

de veinte segundos en el noticiero de la mañana y dos en la noche, tomando

en consideración que a esa hora y transmisión hay mayor afluencia de

televidentes. (Ver Anexo No.8).

Publicidad radial

Tomando en cuenta que este tipo de publicidad es eficaz, pues el radio-

escucha al prender su radio ya sea de forma voluntaria e involuntaria, oye parte

de la publicidad que se transmitirá que estará a cargo de Radio Macarena

92.1FM La Radio Bonita, los días de lunes a viernes en las programaciones

regulares, con cinco cuñas publicitarias de 30segundos, una de la ventajas por

escoger dicha radio es que es, una de las más escuchadas a nivel urbano y

rural, porque tiene una amplia cobertura.(Ver Anexo No.9).

Publicidad escrita

Esta publicidad es la que genera más compras a los consumidores y sigue

siendo una de las más importantes para las empresas, pues es más fácil de

encontrar y a menor costo, tomando en cuenta esto, el medio publicitario será

Diario Centro que publicará un anuncio de 16.39 x 12.75 cm a full color, los

días lunes, miércoles y sábados, a pesar de ser un periódico nuevo en el

mercado está saturado en todas partes urbanas y rurales de la cuidad. (Ver

Anexo No.10).

Tiempo de la publicidad televisiva, radial y escrita

Estos tres tipos de publicidad durarán un mes, desde el 01 noviembre al 01

Diciembre de 2014.

93

Costeo de la publicidad televisiva, radial y escrita

Tabla Nº 47

Costeo televisivo

CANTIDAD TIEMPO COSTO TOTAL POR

UN MES

3 cuñas publicitarias diarias 20 segundos $ 1.320,00

IVA 12% $ 158,40

TOTAL $ 1.478,40

Fuente: Majestad TV. Elaborado por: Viviana Mena

Tabla Nº 48

Costeo radial

CANTIDAD TIEMPO COSTO TOTAL

POR UN MES

5 cuñas publicitarias diarias 30 segundos $ 375,00

IVA 12% $ 45,00

TOTAL $ 420,00

Fuente: Radio Macarena Elaborado por: Viviana Mena

Tabla Nº 49

Costeo escrito

CANTIDAD TIEMPO COSTO

UNITARIO

COSTO

TOTAL

12 anuncios publicitarios 1 mes $ 46,06 $ 552,72

IVA 12% $ 66,32

TOTAL $ 619,04

Fuente: Diario Centro Elaborado por: Viviana Mena

Análisis

En las tres tablas están especificando los valores por un mes y vemos que son

unos valores razonables al tamaño de publicidad q se implementará. En

94

general. En toda esta publicidad hay que hacer énfasis para que se sea

llamativa, innovadora para las personas que ven, como la escuchan.

3.6. EJECUCIÓN Y CONTROL

3.6.1 Plan de acción

Tabla Nº 50

Cuadro de Control

ESTRATEGIAS RESPONSABLE TIEMPO

Nro.

DÍAS COSTO$

1. De Promoción

1.1. Diseño de Imagen

Corporativa.

Vergara Feijoo

Imagen

Corporativa

05/11/2013

10/11/2013 5 500,00

1.2. Impresión de tarjetas de

presentación, hojas y sobres

membretados.

Vergara Feijoo

Imagen

Corporativa

13/11/2013 1 245,00

1.3. Impresión de hojas

volantes y afiches.

Vergara Feijoo

Imagen

Corporativa

14/11/2013 1 840,00

1.4. Creación de página web.

Vergara Feijoo

Imagen

Corporativa

16/11/2013

al

19/11/2013

4 312,00

1.5. Creación de una fan

page en Facebook. Viviana Mena 24/11/2013 1

1.6. Recurso Humano

* Gestión con

representantes.

- Colegios

- Universidades

* Ejecución de la Estrategia

- Colegios

- Universidades

- Empresas

Viviana Mena

Colaborador

25/11/2013

al

28/11/2013

01/12/2013

al

31/01/2014

4

60

Total

10,00

10,00

10,00

640,00


95

CUADRO DE CONTROL

ESTRATEGIAS RESPONSABLE TIEMPO

Nro.

DÍAS COSTO$

2. De Publicidad

2.1. Publicidad móvil

*Gestión con autoridades

- Cia. Ejecutrans

- Cia Taxis

* Adquisición de los recursos.

- Cia. Ejecutrans

- Cia Taxis

* Implementación de los recursos.

- Cia Ejecutrans

- Cia Taxis

Viviana Mera

Viviana Mera

Viviana Mera

Viviana Mera

Viviana Mera

Viviana Mera

16/01/2014

al

18/01/2014

18/01/2014

al

20/01/2014

01/02/2014

al

31/05/2014

3

3

120

10,00

10,00

2.240,00

960,00

1213,60

150,00

2.2. Publicidad en Letreros tipo

Vallas

* Gestión con autoridades

- GAD Municipal Sto. Dgo.

* Adquisición de los recursos

- GAD Municipal Sto. Dgo.

* Implementación delos recursos.

- Redondel de los Continentes.

- Redondel de la Orangine.

- Redondel del Terminal

Terrestre.

- Entrada a la Parroquia El

Esfuerzo.

Viviana Mera

Viviana Mera

Publicidad

El Conejo

15/04/2014

al

22/04/2014

10/05/2014

al

17/05/2014

01/06/2014

al

31/10/2014

8

8

150

10,00

7.500

405,00

405,00

405,00

405,00

2.3. Publicidad Televisiva.

* Gestión con empresa.

- Majestad TV.


- Majestad TV (Cuñas

publicitarias).

Viviana Mera

Majestad TV

03/08/2014

al

05/10/2014

01/11/2014

al

01/12/2014

3

30

10,00

1478,00

2.4. Publicidad Radial

* Gestión con empresa

- Radio Macarena


- Radio Macarena 92.1 FM.

(Cuñas publicitarias).

Viviana Mena

Radio Macarena

10/09/2014

al

12/09/2014

01/11/2014

01/12/2014

3

30

10,00

420,00

2.5. Publicidad Escrita

* Gestión con empresa.

- Diario Centro


- Diario Centro /anuncios

publicitarios).

Viviana Mera

Diario Centro

13/10/2014

15/10/2014

01/11/2014

01/12/2014

30

619,04


96

3.6.2 Presupuesto

Tabla Nº 51

Presupuesto

PRESUPUESTO

COSTOS POR ESTRATEGIA PARCIAL SUBTOTAL IVA 12% COSTO TOTAL

* DE PROMOCIÓN * SUMINISTROS Y MATERIALES PUBLICITARIOS. * Imagen Corporativa * Tarjetas de presentación (1000) * Hojas membretadas (1000) * Sobres membretados (100) * Pagina Web * Hojas volantes (2000) * Afiches (500) * Fan page Facebook *RECURSO HUMANO * Colaborador (80 horas) * Otros costos (gestiones)

500,00 50,00 120,00 75,00 312,00 240,00 600,00

640,00

30,00

1897,00

227,64

2124,64

640,00

30,00

SUB TOTAL 1 2.794,64

* DE PUBLICIDAD * PUBLICIDAD MÓVIL * Contrato y pago al propietario por 4 meses * Impresión e Instalación * Otros costos (gestiones)

Buses (8)

2240,00

1213,60 10,00

Taxis (6)

960,00

150,00 10,00

Costo Total

3.200,00

1.363,60 20,00


* PUBLICIDAD EN LETREROS TIPO VALLAS * Pago por 5 meses * Cuatro letreros tipo vallas * Otros costos (gestiones)

Arriendo

7500,00

Implementado

1620,00

10,00


* PUBLICIDAD TELEVISIVA * 3 Cuñas publicitarias * Otros costos (gestiones)

Subtotal

1320,00

IVA 12%

158,00

1478,40 10,00


* PUBLICIDAD RADIAL * 5 cuñas publicitarias * Otros costos (gestiones)

Subtotal

375,00

IVA 12%

45,00

420,00 10,00

SUB TOTAL 5 430,00

* PUBLICIDAD ESCRITA * 12 Anuncios publicitarios * Otros costos (gestiones)

Subtotal 552,72

IVA 12% 66,32

619,04 10,00

SUB TOTAL 6 629,04


97

3.6.3 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Tabla Nº 52

Cronograma de Actividades

Nro. ACTIVIDADES AÑO 2013 AÑO 2014

* ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC

1

- Diseño Imagen Corporativa.

- Impresión * Hojas membretadas.

* Sobres membretados.

* Tarjetas de presentación.

* Hojas volantes.

* Afiches.

- Diseño Página Web.

- Creación Fan page en Facebook.

- Gestión solicitudes vectores colegios, universidades y

gerente de empresas.

- Ejecución con los estudiantes y colaboradores de las

empresas.

2

* ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD

- PUBLICIDAD MÓVIL

- Estrategia de posicionamiento.

* Presentación de la actividad a gerente Taxis y buses.

* Convenio de pago con propietarios de buses y taxis.

* Contrato con publicidad El Conejo.

* Publicidad en buses y taxis.

98

3

- PUBLICIDAD EN LETREROS TIPO VALLAS


* Contrato con GAD Municipal Sto Dgo.

* Instalación y publicidad letreros.

4

- PUBLICIDAD TELEVISIVA


* Contrato con majestad TV.

* Implementación cuñas publicitarias.

5

- PUBLICIDAD RADIAL


* Contrato con Radio macarena.

- Implementación cuñas publicitarias.

6 - PUBLICIDAD ESCRITA


* Contrato con Diario Centro.

* Implementación anuncios publicitarios.

- Monitoreo de letreros tipo vallas.

- Evaluación de las estrategias.


99

99

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

Aplicando el plan de marketing turístico, el cual contempla buenas estrategias, para

dar a conocer la excelente calidad de los servicios con los que cuenta el Malecón,

mediante este podrán acceder los clientes de forma permanente.

La presente propuesta de marketing permite evaluar resultados en espacios cortos de

tiempo, debido a la versatilidad y sencillez de las estrategias.

Los términos empleados en el presente proyecto, son lo suficientemente prácticos

como para ser asimilados sin problemas por una persona de nivel medio de

educación.

Mediante el proceso de la elaboración de la disertación de grado se logró cumplir el

objetivo que fue el Diseño de un Plan de Marketing Turístico para el MalecónEl

Esfuerzo, de la parroquia rural El Esfuerzo del cantón Santo Domingo, provincia Santo

Domingo de los Tsáchilas.

El Plan de Marketing Turístico permitirá optimizar la posición competitiva del malecón

en los diferentes mercados, favoreciendo la generación de nuevas visitas al mismo.

De acuerdo a la parte financiera como es el presupuesto, vemos que el costo total de

la realización del Plan de Marketing es de $19.055,68, de toda la campaña que va

desde diciembre del año 2013 hasta diciembre del año 2014, que está distribuido en

seis secciones como:

o Estrategias de promoción ($2.794,64),

o Estrategias de publicidad:

o Publicidad Móvil ($4.583,60)

o Publicidad en Letreros tipo Vallas ($9.130,00)

o Publicidad Televisiva ($1.488,40),

100

100

o Publicidad Radial ($ 430,00)

o Publicidad Escrita ($629,04), esta inversión hará generar ingresos debido a que

la gente quedará informada mediante el plan de marketing, haciendo que la

campaña sea factible.

La Imagen Corporativa es un valor agregado, mediante la cual las personas, es en lo

que primero se fijan al ver una publicidad, es por ello que se trató de hacer una imagen

que impacte o llame la atención a los futuros turistas o visitantes.

RECOMENDACIONES

Es necesario que las personas encargadas del lugar, estén pendientes de satisfacer

adecuadamente todas las necesidades del cliente, con el objetivo de que ese cliente

regrese o promocione el lugar de persona a persona.

Cumplir las estrategias en el orden que se ha establecido en el cronograma.

En la fan page de facebook del Malecón, se deberá actualizar constantemente fotos

recientes del lugar, para que las personas se enteren de lo que está sucediendo en

dicho lugar.

Un plan de marketing turístico no debe ser demasiado extenso y cargado de

descripciones no productivas, debe ser una guía práctica de responsabilidades para

cada actividad a realizar.

Fortalecer convenios con personas y/o empresas relacionadas con el turismo, para

que apoyen al fortalecimiento turístico del lugar.

Concientizar al visitante o turista, para que respete los recursos naturales del lugar y

hacer énfasis en reciclar, rehusar y reducir para tener un mejor medio ambiente.

Respetar la capacidad de carga con la que cuente el Malecón.

Diseñar e implantar un plan de marketing turístico en los demás balnearios.

Realizar constantemente investigaciones de mercado, para satisfacer adecuadamente

los cambiantes requerimientos del mismo.

Recordar que un pilar fundamental para el malecón y una de las mayores

101

101

herramientas ante la competencia, es la calidad del servicio.

Tomar en cuenta, la importancia de organizar eficientemente y en su debido tiempo las

actividades promocionales.

102

102

FUENTES DE INFORMACIÓN

BIBLIOGRAFÍA:

Baca, Gabriel. Evaluación de proyectos, Ciudad de México, Editorial McGraw-Hill, 5ta.

Edición, 2001.

Cabrera, López. Proyecto de factibilidad para la creación de un museo arqueológico

situado dentro de las instalaciones del campamento cristiano efrata en el cantón

Sucúa, provincia de Morona Santiago. Quito, Universidad Politécnica Salesiana del

Ecuador, 2010.

Defáz, Diana. Propuesta financiera para la creación de un centro turístico recreacional

en el cantón Latacunga, parroquia Guaytacama “El Manantial”. Quito, Pontificia

Universidad Católica del Ecuador, 2005.

Douglas, Donald & Gray, Marketing en la pequeña y mediana empresa. Editorial

NORMA.

Galindo de la Torre, Edwin, Estadística para la Ingeniería y la Administración. Quito,

1999.

Kotler, Philip. Dirección de Marketing, Edición del Milenio, 2001.

Lara, María. Propuesta para el desarrollo de un proyecto que busca promover el

turismo mediante la prestación de servicios de transporte, hospedaje, alimentación y

recreación en la cuidad del Puyo de la provincia de Pastaza. Quito, Pontificia

Universidad Católica del Ecuador, 2008.

Luna, Nataly. Estudio de factibilidad para la creación de un centro de distracción

ubicado en la ciudad de Riobamba. Quito, Universidad Politécnica Salesiana del

Ecuador, 2010.

Narváez, Freddy. Plan de desarrollo participativo 2002-2012 de la parroquia El

Esfuerzo. Quito, Editorial Pedro Jorge Vera, 2004.

Sosa, Mercedes. Creación de un Centro de Desarrollo Micro empresarial en la

103

103

parroquia de Conocoto. Quito, Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador, 2010.

Tapia, David. Estudio de factibilidad para la creación de un complejo turístico en el

cantón Baños, provincia de Tungurahua. Quito, Pontificia Universidad Católica del

Ecuador, 2008.

Villagómez, Francisco. Proyecto de formalización y reingeniería de las estructuras

organizacionales internas de las haciendas ganaderas de la Provincia de Cotopaxi.

Quito, Pontificia Universidad Católica del Ecuador, 2004.

LINCOGRAFÍA:

Héctor, San Martín. Turismo cultural. http://www.sernatur.com// Noviembre 20 de 2011.

_, _.La Recreación y el Turismo. http://www.recreacionnet.com.ar//, Septiembre 14 de

2010.

_, _.Producto turístico. http://www.m ailxmail.com//, Septiembre 14 de 2010.

_, _.Reingeniería. http://www.losrecursoshumanos.com//, Octubre 11 de 2010.

_, _.Definición de atractivos turísticos naturales. http//www.slideshare.net//. Noviembre

20 de 2011

_, _. Ley de las tres erres 3R. http//www.conciencia-animal.cl//. Junio 29 de 2011.

_, _ Reglamento de Aplicación a la Ley de Turismo, http//www.captur.com//. 25 de

Julio 2011.

http://www.sernatur.com/

http://www.recreacionnet.com.ar/pages27/artículo3.htm/

http://www.losrecursoshumanos.com/.../81-reingenieria.html

http://www.slideshare.net/.%20Noviembre

http://www.conciencia-animal.cl/

http://www.captur.com/

104

104

GLOSARIO

A

Apéndice: Es la información adicional fuera de lo que es el contexto principal del ensayo,

como puede ser definiciones o explicaciones más específicas, sobre temas relacionados

con el trabajo.

Análisis de la situación: Es una base fundamental, que permite asegurar la relevancia

de una presentación y definir la mejor forma de proceder, mediante la adquisición de

conocimientos.

Amenazas: Son los sucesos del medio ambiente externo, complicarían o evitarían el

logro de los objetivos.

B

Bien: Es todo objeto, elemento material o cosa que sirva para satisfacer alguna

necesidad humana, que se adquieren en el mercado pagando por ellos un precio.

C

Consumidor: Es la persona que requiere satisfacer cierta necesidad a través de la

compra de determinados productos, para lo cual debe realizar algún tipo de operación

económica.

Control: Son todos los elementos, acciones, instrumentos, que se realiza para descubrir

la presencia de errores.

Capacidad de carga turística: Se refiere al nivel máximo de uso de visitantes e

infraestructura correspondiente que un área pude soportar.

Concientizar: Es el acto de tomar cuidado sobre determinadas circunstancias,

fenómenos, elementos se su personalidad o actitud, para mejorar su calidad de vida., no

solo con el respeto de los individuos sino también con el medio ambiente.

105

105

D

Datos: Es un documento, una información o una prueba, que permite llegar al

conocimiento de algo o deducir las consecuencias legítimas de un hecho.

Debilidades: Son aquellas acciones que se realizan bajo grado de eficiencia.

E

Encuesta: Es un estudio en el cual el investigador obtiene los datos a partir de la

realización de un conjunto de preguntas ordenadas, dirigidas al conjunto total de la

población estadística en estudio.

Entrevista: Es la acción de desarrollar una charla con una o más personas, con el

objetivo de hablar sobre ciertos temas y con un fin determinando.

Ejecución: Es el proceso eficiente de convertir en realidad la acción que ha sido

planeada, preparada y organizada.

Eficaz: La capacidad de lograr, obtener algo o desenvolver una acción de forma rápida y

bien desarrollada

F

Fuentes: Son los diversos tipos de documentos que contienen datos útiles, para

satisfacer una demanda de información o conocimiento.

Factible: Se refiere a que puede ser hecho o realizado.

Flujograma: Consiste en representar gráficamente paso a paso hechos, situaciones,

movimientos o relaciones de todo tipo por medio de símbolos.

Factores: Elemento o circunstancia que contribuye, junto con otras cosas a producir un

resultado

Fortalezas: Son todas aquellas actividades que se realizan con el alto grado de

eficiencia.

I

Imagen corporativa: Es la forma en la que se distingue una empresa, es el perfil de lo

106

106

que la compañía significa, es la carta de presentación, es la primera impresión que le

público tendrá.

Imagen turística: Es la suma de creencias, ideas e impresiones que tiene una persona

de un lugar.

Infraestructura: Es el conjunto de medios técnicos, servicios e instalaciones obligatorios,

para el desarrollo de una actividad ya sea económica o para que un lugar pueda ser

habitado.

L

Logotipo: Es un mensaje abreviado de todos los valores de una marca y el cual está

compuesto de un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, entre otras, para facilitar a que

las personas asocien rápidamente con la empresa a la que le pertenece.

Letreros: Es un aviso publicitario que consta de letras y también se pude instalar

imágenes, que sirve para orientar a la clientela para hacer uso del servicio ofertante.

M

Muestra: Es una representación significativa de las características de una población.

Muestreo: Es la técnica de recoger un ejemplar a partir de una población o un subgrupo,

con el objetico de estimar parámetros.

Malecón: Es una vía normalmente peatonal, que está asociado con el paisajismo, por tal

motivo se construyen en zonas verdes, para lograr un sitio de esparcimiento a la

comunidad.

Mercado: Es el área dentro del cual lo vendedores y los compradores se relacionan para

realizar transacciones de bienes y servicios.

Medios publicitarios: Son los tipos de espacios que se utilizan para anunciar o dar a

conocer al público los productos o servicios.

O

Observación: Es una técnica que consiste en mirar atentamente le fenómeno, hecho o

caso, para tomar información y registrarla para su posterior análisis.

107

107

Oportunidades: Son los eventos del medio ambiente externo que de presentarse,

facilitarían el logro de los objetivos.

Objetivos: Son los guías del estudio, {estos deben expresarse con claridad, para evitar

posibles desviaciones en le proceso de investigación y ser susceptibles de alcanzarse.

P

Posicionamiento: Se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la mente

de los clientes, un determinando concepto del producto o servicio de la empresa en

relación a la competencia.

Plan de marketing: Documento en donde señalamos básicamente nuestros objetivos de

comercialización, las estrategias que vamos a utilizar para alcanzar dichos objetivos y los

encargados de realizar dichas estrategias.

Proveedores: Pude ser una persona o una empresa que abastece a otras empresas con

artículos, los cuales serán transformados para venderlos posteriormente o directamente

se compran para su venta.

Publicidad: Acto y efecto de dar a conocer, informar, persuadir, y recordar productos o

servicios a los consumidores, se basa en una comunicación y medios impersonales, es

decir, una comunicación que va dirigida a varias personas al mismo tiempo; la publicidad

también hace referencia al anuncio que se envía a los consumidores a través de los

medios o canales publicitarios.

R

Rural: Es aquella que se caracteriza por la inmensidad de espacios verdes que la

componen y que por esta razón está destinada a la realización de actividades

agropecuarias.

S

Segmentación de mercado: Es la división de clientes en distintos grupos de

compradores con necesidades, características o conductas diferentes y para lo que es

necesario elaborar productos o marketing mix distintos.

Servicio: Son actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la

venta y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de

108

108

algo.

Sumario: Hace referencia al resumen total o global de algo.

U

Urbano: Es todo lo que se refiere a todo lo relacionado a la ciudad, las personas que

habitan en ésta, se dedican a la actividades industriales, comerciales y de servicios.

Z

Zonas: Áreas donde las condiciones ambientales son similares de acuerdo a parámetros

de temperatura, precipitación pluvial y evapotranspiración, determinando el tipo de flora y

fauna.

109

109

ANEXOS

ANEXO No. 1 Fotografías antiguas del malecón turístico El Esfuerzo

Sala de uso múltiple

Baños y vestidores

Puestos de comida

Fotos tomadas por: Viviana Mena

110

110

ANEXO No. 2 Fotografías actuales del malecón turístico El Esfuerzo

Entrada al malecón turístico

Sala de uso múltiple

Canchas deportivas

111

111

Puestos de comida (Bar)

Malecón Turístico

Río Baba

Fotos tomadas por: Viviana Mena

112

112

ANEXO No.3 Encuesta cliente externo

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE HOTELERÍA Y TURISMO

Encuesta para la realización de un plan de marketing turístico, para el del malecón

El Esfuerzo, parroquia rural El Esfuerzo, cantón Santo Domingo, provincia Santo

Domingo de los Tsáchilas, 2013-2014.

Esta encuesta está diseñada para determinar hábitos, gustos y frecuencia de visitas a un

malecón turístico y servicios que requiere el público.

Lea cuidadosamente cada una de las preguntas planteadas y marque con una X la

respuesta de su preferencia.

1.- Sexo

Femenino ( )

Masculino ( )

2.- Cree que ud que con la ejecución de un Plan de Marketing Turístico para el

Malecón El Esfuerzo se incrementaría el flujo de visitantes.

Si ( )

No ( )

Si su respuesta es NO fin de la encuesta

3.- ¿Qué servicio utilizó ud?

Parqueadero ( )

Canchas deportivas ( )

Juegos infantiles ( )

Rio ( )

113

113

4.- Respecto al lugar ¿cómo lo encontró?

Agradable ( )

Normal ( )

No acogedor ( )

5.- Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera ud que

son?

Completos ( )

Medianamente ( )

Faltan servicios ( )

6.- ¿Cuál es su parecer, comparando a otro establecimiento que haya visitado?

Mejor ( )

Igual ( )

Inferior ( )

7.- ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?

Si ( )

No ( )

114

114

ANEXO No. 4 Encuesta cliente interno

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

ESCUELA DE HOTELERÍA Y TURISMO

Encuesta para la realización de un plan de marketing turístico, para el del malecón

El Esfuerzo, parroquia rural El Esfuerzo, cantón Santo Domingo, provincia Santo

Domingo de los Tsáchilas, 2013-2014.

Esta encuesta está diseñada para determinar hábitos, gustos y frecuencia de visitas a un

malecón turístico y servicios que requiere el público.

Lea cuidadosamente cada una de las preguntas planteadas y marque con una X la

respuesta de su preferencia.

1.- Sexo

Femenino ( )

Masculino ( )

2.- ¿Conoce ud el Malecón El Esfuerzo?

Si ( )

No ( )

Si su respuesta es NO fin de la encuesta

3.- ¿De qué manera conoció ud el Malecón El Esfuerzo?

Revistas ( )

Internet ( )

Periódico ( )

Publicidad Volante ( )

Otros ( )

115

115

4.- ¿Qué servicio utilizó?

Parqueadero ( )

Canchas deportivas ( )

Juegos infantiles ( )

Rio ( )

5.- Respecto al lugar ¿cómo lo encontró?

Agradable ( )

Normal ( )

No acogedor ( )

6.- Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera ud que

son?

Completos ( )

Medianamente ( )

Faltan servicios ( )

7.- ¿Cuál es su parecer, comparando a otro establecimiento que haya visitado?

Mejor ( )

Igual ( )

Inferior ( )

8.- ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?

Si ( )

No ( )

116

116

ANEXO No. 5 Proforma de Materiales publicitarios

5.1 Vergara Feijoo Imagen Corporativa

117

117

ANEXO No. 6 Proforma Publicidad

6.1 Publicidad El Conejo

118

118

ANEXO No. 7 Medios de comunicación

7.1 Televisiva (Proforma Majestad TV)

119

119


8.1 Radial (Proforma Radios Macarena)

120

120


9.1 Escrita (Proforma Diario Centro)

diseño de un plan de marketing turístico para el malecón el esfuerzo, parroquia rural el...

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