diseño de un modelo de gestión promocional dentro de...

UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN MENCIÓN GERENCIA DE MERCADEO

DISEÑO DE UN MODELO DE GESTIÓN PROMOCIONAL DENTRO

DE LA MEZCLA DE MERCADEO COMO HERRAMIENTA CLAVE

PARA POSICIONAR MARCAS EN EL MERCADO VENEZOLANO (Caso práctico Cerveza Polar Light)

Autores: Adriana L. Padilla Chacín

José M. Aldana Botero

Tutor: Lic. Rosana Barreto Caracas, Abril 2005

© Adriana L. Padilla Chacín. 2005

José M. Aldana Botero. 2005

Hecho el Depósito de Ley

Depósito Legal

DEDICATORIA DE ADRIANA A mis Padres Gilda y Wilfredo

por quererme y apoyarme

en todos los momentos de mi vida.

A mi abuela Laura

por ese amor incondicional

que siempre me ha demostrado.

A mis Abuelos paternos

Nelly y José, por su cariño

de siempre.

A mis Amigos

por estar conmigo en

los momentos en que

los he necesitado.

DEDICATORIA DE JOSÉ A mi familia y amigos

por creer en mi y apoyarme

en todo momento.

AGRADECIMIENTO

Agradecemos de una manera muy especial, a las siguientes personas que

nos brindaron su ayuda en la elaboración de este trabajo, sin la cual no

hubiese sido posible la realización del mismo:

A nuestra Tutora Académica Rosana Barreto por su orientación y el apoyo

necesario para el desarrollo del proyecto, así como su intervención oportuna

en pro de la realización de este trabajo.

A nuestros Jefes Ing. Ray F. Ochoa y Lic. Hernán Pérez, por apoyarnos y

motivarnos en la culminación exitosa de la maestría.

A todos nuestros compañeros de trabajo de Cervecería Polar, en especial a

los de Dirección Comercial, por hacernos sentir a gusto en este ambiente

laboral y por la incondicional colaboración a lo largo del desarrollo del trabajo.

A nuestros compañeros de Postgrado de la Universidad Metropolitana, por

demostrarnos su amistad y compañerismo a lo largo de la maestría.

DERECHO DE AUTOR

Cedemos a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir

el presente trabajo, con las únicas limitaciones que establece la legislación

vigente en materia de derecho de autor.

En la ciudad de Caracas, a los 04 días del mes de Abril de 2005.

Adriana L. Padilla Chacín José M. Aldana Botero

APROBACIÓN

Consideramos que el Trabajo de Grado titulado:


DE LA MEZCLA DE MERCADEO COMO HERRAMIENTA CLAVE PARA

POSICIONAR MARCAS EN EL MERCADO VENEZOLANO

(Caso Particular Cerveza Polar Light)

Elaborado por los ciudadanos:

Adriana L. Padilla Chacín


Para optar al título de

Maestría Administración Mención Gerencia de Mercadeo

Reúne los requisitos por el Decanato de Postgrado de la Universidad

Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la

presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado examinador que se

designe.

En la ciudad de Caracas, a los 04 días del mes de Abril del 2005.

Lic. Rosana Barreto

ACTA DE VEREDICTO

Nosotros, los abajo firmantes, constituidos como jurado examinador y

reunidos en Caracas, el día 04/04/2005, con el propósito de evaluar el

Trabajo de Grado titulado:


DE LA MEZCLA DE MERCADEO COMO HERRAMIENTA CLAVE PARA

POSICIONAR MARCAS EN EL MERCADO VENEZOLANO

(Caso Particular Cerveza Polar Light)

presentado por los ciudadanos

Adriana L. Padilla Chacín


Para optar al título de:

Maestría Administración Mención Gerencia de Mercadeo

Emitimos el siguiente veredicto:

Aprobado Sobresaliente Reprobado

Observaciones:

Lic. Rosana Barreto Ing. Ramón Castillo Lic. Patricia Casanova

RESUMEN

La presente investigación, consistió en la realización de un modelo de

Gestión Promocional que contribuyese al posicionamiento de las marcas, el

cual se desarrolló a través del análisis de un caso práctico aplicado a la

cerveza Polar Light. En éste sentido, se exploraron los estilos de vida,

comportamientos promocionales de los consumidores, hábitos y actitudes

hacia las promociones y las expectativas que los consumidores tienen sobre

las promociones. Estas investigaciones se lograron a través de 3 estudios

realizados previamente por Empresas Polar, una investigación segundaria

realizada por el Lic Levy Aray el cual determina los factores determinantes en

el diseño de una promoción y adicionalmente se realizó una investigación

adicional para analizar el comportamiento del consumidor y sus expectativas

hacia la creación de una promoción ideal sobre una marca de cerveza.

De esta forma la investigación permitió concluir, que las promociones tienen

que estar básicamente orientadas a las necesidades del consumidor,

adicionalmente deben ser muy sencillas con respecto a la mecánica de

participación y que sean muy claras, factibles, de tiempo limitado y es de

suma importancia para los consumidores que los premios estén asociados a

la marca, por tal motivo se recomendó que se deben realizar estudios

anuales del comportamiento del consumidor para poder crear las

promociones de una manera más acertada.

TABLA DE CONTENIDO

1 CAPITULO: MARCO TEÓRICO --------------------------------- 6

1.1 MARKETING--------------------------------------------------------------- 6

1.2 MEZCLA DE MARKETING ------------------------------------------------ 7

1.3 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN --------------------------------------------- 8

1.3.1 Instrumentos de Publicidad y Promoción --------------------------- 9

1.3.2 Promociones------------------------------------------------------------ 11

1.4 IMPORTANCIA DE LAS PROMOCIONES ---------------------------------14

1.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR--------------------------------15

1.6 POSICIONAMIENTO ------------------------------------------------------18

1.7 VALS---------------------------------------------------------------------19

2 CAPITULO: DEFINICIÓN DEL PROYECTO ----------------22

2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA -------------------------------------22

2.2 JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA----------------------------------------24

2.3 OBJETIVOS DEL PROYECTO---------------------------------------------25

3 CAPITULO: DISEÑO Y APLICACIÓN DEL MODELO ---27

3.1 ANÁLISIS EXTERNO -----------------------------------------------------30

3.1.1 Análisis del Mercado Cervecero Venezolano y el

posicionamiento de marcas competidoras-------------------------- 31

3.1.2 Análisis de las 5 Fuerzas de la Industria de Porter --------------- 36

3.2 ANÁLISIS INTERNO ------------------------------------------------------41

3.2.1 Historia de Empresas Polar------------------------------------------ 41

3.2.2 Visión 2005 para la U.E.N. de Cerveza y Malta------------------- 42

3.2.3 Misión de la UEN de Cerveza y Malta de Empresas Polar ------ 43

3.2.4 Valores ------------------------------------------------------------------ 43

3.2.5 Estructura Organizativa ---------------------------------------------- 44

3.2.6 Productos de Cervecería Polar -------------------------------------- 48

3.3 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR -------------------------------------------49

3.3.1 Estudio de Decisiones Para una Actividad Promocional -------- 50

Objetivos de la Investigación: --------------------------------------- 50

Metodología de la Investigación:------------------------------------ 51

Resultados de la Investigación:-------------------------------------- 52

3.3.2 Estudio del consumidor ante Actividades Promocional ---------- 61

Objetivo de la Investigación:----------------------------------------- 61


Resultados de la Investigación--------------------------------------- 62

3.3.3 Hábitos y Actitudes hacia las promociones y eventos ------------ 66

Objetivos de la investigación:---------------------------------------- 66



3.3.4 Segmentación del consumidor de Cerveza ------------------------- 72

Objetivos de la Investigación: --------------------------------------- 72



3.3.5 Análisis histórico de la evolución de valores de marca de

acuerdo a las actividades promocionales -------------------------- 84



3.4 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR APLICADO AL MODELO: ---------------90

3.5 SELECCIÓN DE LA PLATAFORMA Y TÁCTICAS PROMOCIONALES----91

3.5.1 Aplicación de los resultados de las investigaciones al caso

Polar Light-------------------------------------------------------------- 91

3.5.2 Análisis De La Situación: Matriz DOFA --------------------------- 95

3.5.3 Plataforma y tácticas promocionales ------------------------------- 97

4 CONCLUSIONES -------------------------------------------------- 100

5 RECOMENDACIONES ------------------------------------------- 106

6 GLOSARIO ---------------------------------------------------------- 109

7 BIBLIOGRAFÍA ---------------------------------------------------- 114

8 ANEXOS -------------------------------------------------------------- 116

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Mezcla de Marketing. -------------------------------------------------------------11

Figura 2. Modelo de Gestión Promocional. -----------------------------------------------28

Figura 3. Modelo de Gestión Promocional (Análisis Externo de la Empresa). -------28

Figura 4. Modelo de Gestión Promocional (Análisis Interno de la Empresa).--------29

Figura 5. Modelo de Gestión Promocional (Posicionamiento).-------------------------29

Figura 6. Modelo de Gestión Promocional (Estudio del Consumidor).----------------29

Figura 7. Modelo de Gestión Promocional (Estrategía Promocional). ----------------30

Figura 8. Modelo de Gestión Promocional (Selección de Plataforma -----------------30

y Tácticas Promocionales). ------------------------------------------------------30

Figura 9. Participación del Mercado Cervecero en Venezuela -------------------------31

Figura 10. Participación de Mercado por preferencia de consumidor ----------------34

Figura 11. Participación de Mercado por Tipo de Cerveza -----------------------------34

Figura 12. Participación de Mercado por marca de Cervezas Suaves-----------------35

Figura 13. Participación de Mercado por marca de Cervezas Pilsen------------------35

Figura 14. 5 Fuerzas de la Industria de Porter -------------------------------------------36

Figura 15. 5 Fuerzas de la Industria de Porter (Rivalidad Interna)--------------------37

Figura 16. 5 Fuerzas de la Industria de Porter (Competidores Potenciales) ---------38

Figura 17. 5 Fuerzas de la Industria de Porter (Productos Sustitutos) ----------------38

Figura 18. 5 Fuerzas de la Industria de Porter (Poder de los Clientes /

consumidores)--------------------------------------------------------------------39

Figura 19. 5 Fuerzas de la Industria de Porter (Poder de los Proveedores) ----------40

Figura 20. 5 Fuerzas de la Industria de Porter (Factores Externos)-------------------40

Figura 21. Organigrama de Empresas Polar----------------------------------------------45

Figura 22. Ubicación de las Plantas Productoras ----------------------------------------46

Figura 23. Distribución Territorio de Cerveceria Polar ---------------------------------47

Figura 24. Resultados de encuesta sobre participación en promociones --------------63

Figura 25. Resultados de encuesta sobre los premios ofrecidos en promociones ----63

Figura 26. Resultados de encuesta sobre las mecanicas de las promociones ---------64

Figura 27. Resultados de los tipos de mecanismo usados para las promociones-----65

Figura 28. Composición de los segmentos por clase socio-económica ----------------76

Figura 29. Perfil de los segmentos por edad-----------------------------------------------76

Figura 30. Share de Consumideres y Consumo de Cerveza -----------------------------77

Figura 31. Atributos más importantes y sus desviaciones para cada segmento-------78



Figura 34. Actividades favoritas por segmento--------------------------------------------82

Figura 35. Actividades por segmento donde se consume cerveza-----------------------83

Figura 36. Incremento mensual de valores marca A, Julio: Base 100%---------------85

Figura 37. Medición de la Recordación Vs. Promociones/Eventos Realizados-------86

Figura 38. Medición de la Prueba Vs. Promociones/Eventos Realizados -------------87

Figura 39. Medición de la Repertorio Vs. Promociones/ Eventos Realizados --------88

Figura 40. Medición de la Preferencia Vs. Promociones/Eventos Realizados -------89

LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Objetivos de las Promociones al Consumidor ---------------------------------------------12

Tabla 2. Objetivos de los Eventos ------------------------------------------------------------------14

Tabla 3. Resumen de los Resultados de la investigación de Levy Aray----------------53

Tabla 4. Mecánica O: Obsequio instantáneo junto a correspondencia. ---------------56

Tabla 5. Mecánica P: Premio instantáneo asociado a volumen de compra -----------57

Tabla 6. Mecánica E: Envío de correspondencia con cupón de obsequio. ------------57

Tabla 7. Mecánica R: Mecánica de Rifas o Sorteos --------------------------------------58

Tabla 8. Mecánica C: Cupones o millas coleccionables que al ser completados o

alcanzados pueden ser canjeados por premiso en algún sitio.----------------58

Tabla 9. Posibles premios a ser utilizados en las promociones -------------------------59

Tabla 10. Tabla resumen de la investigación realizada ----------------------------------66

1

INTRODUCCIÓN

Las grandes empresas, en la actualidad, se enfrentan a un consumidor cada

vez más exigente, producto de una constante exposición a un gran número

de competidores dispuestos a ofrecer una variedad de productos con una

excelente relación precio - valor.

El ambiente en el que se desenvuelven las empresas, les exige poseer una

alta capacidad de flexibilidad y adaptación para poder diseñar planes de

acción, orientados a cubrir las nuevas exigencias de los clientes y

consumidores.

Esta orientación hacia el mercado, ha llevado a las empresas a estudiar las

características de los consumidores, a entender su comportamiento ante las

promociones y de esta manera, encontrar los elementos relevantes para

poder lograr que la comunicación de la marca con el consumidor sea la más

efectiva y poder marcar la diferencia frente a la competencia.

Una de las preocupaciones de las empresas de consumo masivo en nuestro

país, es lograr efectividad en las actividades promocionales que se realizan,

por esta razón las actividades promocionales son un elemento de gran

relevancia en el desarrollo y apoyo de una estrategia del plan de mercadeo.

En su elaboración deben considerarse numerosos factores clave del

mercado para lograr que las mismas tengan el éxito esperado. Muchas veces

las promociones no son diseñadas con relación a lo que el consumidor

considera importante, por lo que no genera la satisfacción que se espera de

ellas, y por ende se pierde tiempo y dinero, así como lealtad hacia la marca.

Por lo antes expuesto, el presente Trabajo de Grado, está orientado a

diseñar un modelo de gestión promocional con el fin de contar con una

2

herramienta que permita identificar las ventajas diferenciales clave en el

área promocional con el fin de desarrollar una estrategia que

contribuya al posicionamiento de marcas en el mercado venezolano.

Es importante destacar que el tipo de gestión que nos permite la aplicación

del modelo es la vinculada con la imagen de marca. La imagen, en este

modelo, es medida en base al éxito de la estrategia promocional

implementada cuyos resultados se traducen en el incremento de recordación,

prueba, preferencia o lealtad hacia la misma.

Es importante destacar que esté libro consta de cinco capítulos; en el

capítulo 1, se expone el Marco Teórico, el cual comprende las siguientes

secciones: en primer lugar, se comenzará hablando sobre la mezcla del

marketing, las promociones y la publicidad y su importancia en el negocio, el

comportamiento del consumidor, posicionamiento de las marcas y por último

se presenta un estudio descriptivo que realiza una segmentación psicográfica

e identifica los estilos de vida (Vals) que le permitirá a la empresa profundizar

en el conocimiento de sus consumidores con el objetivo de adaptar sus

estrategia de marketing a los requerimientos de éste.

En el capítulo 2, se presenta el planteamiento del problema, su justificación y

los objetivos referidos a cada una de las fases de la investigación.

El tercer capítulo, se dedicó a la presentación del diseño del modelo, en el

cual se explicarán todos los aspectos que lo componen. Para ello se

dividieron en 5 puntos que comprenden: el análisis interno, el análisis

externo, el análisis del consumidor, las estrategias promocionales y la

selección de plataforma y tácticas promocionales. A continuación se

describen cada una de las etapas del modelo promocional:

3

1. Análisis Externo: En esta etapa se estudiarán todos los factores

relacionados con el mercado, en el cual se participa y sus competidores

permitiéndonos entender las oportunidades y amenazas de la marca.

2. Análisis Interno: Corresponde al estudio de los factores internos de la

compañía y de las marcas que guían la estrategia promocional.

3. Análisis del Consumidor: Se estudia al consumidor a través de algunas

investigaciones de mercado realizadas, enfocadas a la compresión de sus

hábitos, usos, estilo de vida y su comportamiento promocional para así

encontrar elementos relevantes que contribuyan al fortalecimiento de la

comunicación de este con la marca.

4. Estrategia Promocional: Cruzando la información analizada en los tres

pilares del modelo, se desarrollará una estrategia promocional en la que

se alinean la situación del mercado y la competencia con los factores

internos de la compañía, así como la marca, su posicionamiento y los

elementos clave para el consumidor.

5. Selección de plataforma y tácticas promocionales: Se detalla la

estrategia con la selección de la plataforma sobre la cual se desarrollará

la estrategia y las tácticas promocionales que contribuyan efectivamente a

alcanzar los objetivos de la marca.

Posteriormente al diseño conceptual del modelo, en este mismo capítulo se

procede a la aplicación del modelo al caso de la cerveza Polar Light.

En el capítulo 4, se mostrará el análisis de los resultados de cada una de las

fases realizadas para la recolección de la información.

4

Por último, se desarrollarán en el capítulo 5, las conclusiones a las que se

han llegado para poder sugerir recomendaciones que permitan la

extrapolación de este modelo a otras marcas del mercado venezolano, con

el fin de que sea utilizado en el diseño de estrategias promocionales que

permitan ofrecer un servicio superior al actual a sus consumidores.

6

1 CAPITULO: MARCO TEÓRICO

La realización de un Modelo de Gestión Promocional dentro de la mezcla de

mercadeo, que sirva como herramienta clave para contribuir con el

posicionamiento de las marcas, involucra una serie de temas, por lo tanto se

debe tener más que un conocimiento superficial de los mismos. En el caso

particular de este proyecto, se presentarán algunos tópicos relacionados con

el comportamiento del consumidor, posicionamiento de marcas, promociones

y algunos otros temas relacionados específicamente con el área de

mercadeo. A continuación se hace referencia a cada uno de estos puntos.

1.1 Marketing

Se podría decir que para la mayoría de la gente el marketing resulta ser un

concepto nuevo y algo difuso. Por el contrario, el marketing ha existido

siempre como proceso social: "Poner un producto o servicio en el mercado."

Los fabricantes vienen realizando actividades con el objeto de llevar sus

productos a los consumidores, y es en estas últimas décadas cuando la

competencia es más importante, esta es la razón por la cual, el marketing es

una actividad propia de nuestros días. Resulta absolutamente cierto que

comercializar productos, es una de las actividades más importantes para las

empresas, sobre todo si se trata de productos de consumo masivo.

“El marketing se origina con el reconocimiento de que existe una necesidad y

termina con la satisfacción de ésta por medio de la entrega de un producto o

7

servicio que se pueda utilizar en el momento adecuado, en el lugar justo y a

un precio aceptable”. 1

Esta actividad debe de ir muy por delante de los procesos productivos y esta

es, en la actualidad, la mentalidad que impera en la mayoría de las empresas

multinacionales y nacionales, que se encuentran en la mente de todos por

sus resultados y su expansión constante.

Es fácil comprender que el concepto de marketing abarca un reconocimiento

de las necesidades de integrar y coordinar las diversas funciones que

estrictamente han sido clasificadas como de marketing. Estas funciones

incluyen actividades como el desarrollo del producto, distribución física,

calidad del producto, política de precios, publicidad, promoción, estudio y

análisis del mercado.

1.2 Mezcla de Marketing

Una mezcla de marketing es la combinación de un producto, la distribución

(la plaza), su precio y su promoción, estos cuatro elementos habrán de

satisfacer las necesidades del mercado y al mismo tiempo, cumplir los

objetivos del marketing, para ello definimos estos cuatro elementos como:

Producto. Es un conjunto de atributos tangibles o intangibles, que

incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca,

junto con los servicios y la reputación del vendedor.

Precio. Es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes o

consumidores para obtener el producto o servicio.

1 http://www.mekate.com/topicos-marketing.html

8

Distribución (Plaza). Incluyen las actividades de la compañía que se

refieren a la administración de los canales a través de los cuales los

productos se transfiere de los fabricantes al comprador y/o

consumidor.

Publicidad y Promoción. Se refiere a las actividades que comunican

los meritos del producto y persuaden a los clientes o consumidores

para que lo compren.

Un programa de marketing efectivo combina todos los elementos en un

programa coordinado, diseñado para lograr los objetivos de mercadeo de la

empresa, al proporcionarle valor a los consumidores. La mezcla de marketing

constituye el estuche de instrumentos tácticos de la compañía para el

establecimiento de un poderoso posicionamiento en los mercados meta.

1.3 Publicidad y Promoción

El mercadeo moderno requiere algo más que desarrollar un buen producto,

fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta, por esa

razón existen la publicidad y las promociones de ventas, que consisten en un

conjunto de instrumentos y/o incentivos, que son diseñados para estimular

rápidamente la compra de determinados productos o servicios por los

consumidores o los clientes y proporcionan una mayor actividad y eficacia a

los canales de distribución, adicionalmente de que pueden ayudar a

desarrollar una participación mayor de mercado a largo plazo.

Por lo general, un elevado volumen de compra de productos o servicios se

realizan bajo la situación promocional. Las promoción consiguen en general

su objetivo de incrementar las ventas de la marca promocionada, obteniendo

buenos resultados especialmente en los productos de mayor consumo. Por

9

estas razones, las empresas están aumentando sus inversiones dirigidas a

las promociones de ventas y así disminuir sus presupuestos de publicidad.

Para ciertas empresas, las promociones han dejado de ser acciones tácticas

y han terminado por convertirse en toda una necesidad estratégica. Los

factores que influye en el incremento de las promociones y disminución de la

publicidad son:

Las restricciones que se imponen a ciertos productos como las

bebidas alcohólicas y el tabaco.

La exigencia a los ejecutivos de conseguir resultados a corto plazo y

para objetivos concretos.

La escasa diferencia percibida entre las marcas y el incremento en el

número de marcas competidoras.

El segmento de consumidores no fieles que ha crecido con el tiempo.

La saturación publicitaria, sus altos costes y los controles y limitaciones

legales a los que se enfrenta la publicidad.

1.3.1 Instrumentos de Publicidad y Promoción

Dentro del concepto genérico de publicidad y promoción se incluye un

conjunto de actividades de comunicación con el mercado objetivo. En

marketing, estas actividades se han clasificado tradicionalmente en cinco

tipos: venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas y

promoción (Ver Figura 1.). Las distintas formas de promocionar un producto

se diferencian, fundamentalmente, por los medios utilizados para

comunicarse con el mercado objetivo. Las principales características de los

instrumentos de la promoción son:

10

Venta Personal. Tiene como finalidad informar y persuadir a los

consumidores para que compren determinados productos ya existentes o

novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el

consumidor.

Marketing Directo. Se concibe actualmente como un conjunto de

instrumentos de promoción directa que engloba actividades tales como la

publicidad por correo convencional o electrónico, por teléfono o por fax.

Publicidad. Es toda transmisión de información impersonal y

remunerada de los productos de una organización, efectuada a través

de los medios de comunicación de masas mediante anuncios o

inserciones pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado

por el anunciante y que va dirigida a una audiencia seleccionada de

personas.

Relaciones Públicas. Es un conjunto de actividades que incluyen el

cuidado de la imagen, relaciones con la prensa y el patrocinio.

Promoción. Es aquel conjunto de actividades que, mediante la

utilización de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular

de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.

Cuando las características del producto con respecto a las de la

competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas

son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y

además obtener un volumen de ventas.

11

Figura 1. Mezcla de Marketing.

Fuente: Propia

1.3.2 Promociones

Las promociones son una herramienta estratégica dentro de la mezcla de

mercadeo, ya que juegan un rol cada vez más importante en el desarrollo y

consolidación de las marcas y en el fortalecimiento de las relaciones con los

consumidores. Las actividades promocionales se pueden dividir en dos

actividades que son las promociones y los eventos.

Promociones: es una actividad orientada a motivar al Consumidor,

Canal y/o Fuerza de Ventas, a comprar y/o vender un producto

determinado a través de un incentivo ofrecido durante un período de

tiempo limitado. Las actividades promocionales pueden ir dirigidas a

los consumidores o al canal.

Promociones al Consumidor: Son actividad diseñada como parte integral

de la comunicación de la(s) Marca(s), dirigida a cambiar o reforzar el

PRODUCTO

PLAZA(DISTRIBUCIÓN)

PRECIO

PUBLICIDA D Y PROMOCIÓN

PUBLICIDAD PROMOCIÓN

RELACIONES PÚBLICAS

FUERZA DE VENTAS

MARKETING DIRECTO

PRODUCTO

PLAZA(DISTRIBUCIÓN)

PRECIO

PUBLICIDA D Y PROMOCIÓN

PUBLICIDAD PROMOCIÓN

RELACIONES PÚBLICAS

FUERZA DE VENTAS

MARKETING DIRECTO

12

comportamiento de un Grupo Objetivo de una manera específica. Una

Promoción al Consumidor no puede hacerse para:

Revertir una consistente caída en las ventas.

Cambiar la no aceptación del producto por parte del consumidor.

Compensar inadecuados niveles de publicidad.

Sobreponerse a problemas de las otras variables de la Mezcla de

Mercadeo (precio, empaque, calidad). En caso de que el problema de

la Marca esté asociado a otras variables de la mezcla, no se debe

malgastar los recursos en Promociones.

En las Promociones orientadas al Consumidor existen seis objetivos

primarios, que son los siguientes:

Tabla 1. Objetivos de las Promociones al Consumidor

Objetivo Situación de la Marca

1.- Prueba Nueva o con cambios en formulación.

Bajos Niveles de Prueba.

2.- Recordación de

Marca

Bajos volúmenes de venta.

Cambios de formulación.

3.- Continuidad / Lealtad Fuerte Competencia.

Cambios de Marca.

4.- Incremento del

Volumen de Venta

Potencial de Incrementar Uso y Compras.

Baja rotación.

Amenazas de Marca Competitiva.

5.- Imagen

Oportunidad de reforzar Imagen.

Necesidad de incrementar presencia y publicidad.

Posicionamiento.

6.- Neutralización de las

Actividades de la

competencia

Necesidad de disminuir el efecto e impacto de las

Actividades de la competencia.

Amenazas de Marca competitiva.

Fuente: Propia

13

Promociones al Canal. Son todas aquellas promociones que pueden

ofrecerle beneficios sólo a los Canales o involucrar al consumidor. Los

principales objetivos de las Promociones al Canal son:

• Asegurar apoyo a una Promoción al Consumidor.

• Aumentar Inventarios y/o rotarlos.

• Asegurar distribución de una nueva Marca.

• Incrementar exhibición de producto y/o Merchandising.

• Incrementar el volumen de Ventas.

• Estrechar relaciones con los canales y fortalecer la imagen

corporativa.

• Bloquear la competencia.

• “Empujar” una Marca o Categoría en particular.

Evento: Es una estrategia de la Marca, a través de la cuál se busca

lograr la identificación del consumidor actual y/o potencial con el

mundo de la Marca.

Los Eventos trabajan en conjunto con los otros elementos de la Mezcla de

Mercadeo para ayudar a alcanzar los objetivos mercadotécnicos de la(s)

Marca(s).

La importancia de los eventos viene dada por:

• Incentivan la creación de vínculos afectivos con la Marca.

• Agregan valor a las marcas al reforzar el posicionamiento y la

imagen.

• Refuerzan la recordación de la marca.

• Generan prueba de producto.

• Pudiese generar incrementos en los volúmenes de ventas.

14

A continuación se presentan los principales objetivos de los eventos:

Tabla 2. Objetivos de los Eventos

Objetivo Situación de la Marca

1.- Imagen Oportunidad de reforzar Imagen y

Posicionamiento.

Necesidad de incrementar la presencia y

publicidad de la Marca.

2.- Prueba Nueva o con cambios en formulación

Bajos Niveles de Prueba.

3.- Recordación de

Marca Bajos niveles de recordación de Marca.

4.- Volumen de Ventas Baja rotación.

Amenaza de Marca Competitiva.

5.- Neutralizar Eventos

de la Competencia Necesidad de disminuir el efecto de las

actividades de la competencia.

Fuente: Propia

1.4 Importancia de las Promociones

Las Promociones son una herramienta estratégica importante debido a que:

Recompensan a los consumidores y los canales existentes.

Permiten cambios temporales y/o definitivos en hábitos de consumo.

Reducen “Riesgos” asociados a la compra.

Generalmente ofrecen “mejor valor por dinero”.

Construyen relaciones sólidas y de largo plazo con los Canales.

Agregan valor a las Marcas al reforzar el posicionamiento y la imagen.

15

1.5 Comportamiento del Consumidor

El consumidor se puede definir como el comprador final o el que compra para

consumir un producto o servicio. “La definición de consumidor en marketing

depende en parte de su conducta, en la actualidad, la conducta del

consumidor se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto

mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de

compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del

presupuesto familiar, por nombrar algunas, que de alguna forma influyen

entre sí e inducen el acto de comprar, a la elección de un producto o marca,

o de un servicio”. 2

“En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que

tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante

conocer, estudiar y comprender las motivaciones y las exigencias de los

consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede

eludir. Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de

distribución de una sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe

una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuales

son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y

secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden

satisfacerse.” 3

2 Http://www.geocities.com/CollegePark/Bookstore/5256/mercadotecnia/comportamiento.htm

3 http://mail.omco.org/diarioconsumidor/economia_in.htm

16

De tal manera, para entender el comportamiento del consumidor es

preciso responder a unas preguntas fundamentales: ¿Por qué los consumidores actúan de una determinada forma?

¿Por qué compran determinados productos y no otros?

¿Por qué adquieren una marca concreta? ¿Por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se

consumen los diferentes bienes o servicios?

El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples

dificultades:

Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por

qué compran un producto o una determinada marca.

Los consumidores a menudo no quieren revelar la verdad.

Los consumidores no dicen la verdad.

Con frecuencia intentan comunicar mucho más de lo que

realmente saben.

Los consumidores son complejos.

Las emociones internas, la afectividad impulsa frecuentemente

hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso

incoherentes.

A pesar de lo antes expuesto, el conocimiento del comportamiento del

consumidor puede proporcionar múltiples beneficios para la empresa

que se enfrenta a un entorno dinámico, complejo, competitivo e

incierto:

17

Identificación de oportunidades de negocio. El mejor conocimiento de

las necesidades de los consumidores, el reconocimiento y

evaluación de grupos de consumo con necesidades insatisfechas

son requisitos para la identificación de oportunidades de negocio.

El análisis de la competencia requiere ponerse en relación con

los deseos de los consumidores y analizar los huecos del

mercado dejados por las empresas competidoras.

La segmentación. Segmentar mercados, actividad necesaria

actualmente para la inmensa mayoría de las empresas, requiere

un conocimiento profundo de las variables que puedan ser

utilizadas en el proceso y estas variables afectan aspectos

básicamente relativos al consumidor.

La gestión de las funciones del marketing. Cualquier decisión

relacionada con la gestión del producto, el precio, la distribución

o la comunicación, requiere comprender los mecanismos del

comportamiento del consumidor.

La evaluación. La evaluación de las acciones de marketing

requiere conocer el comportamiento del consumidor puesto que

permite explicar las causas de los resultados de las acciones de

marketing.

El posicionamiento. Cualquier posicionamiento de los productos

de una empresa pasa por conocer cuáles son las exigencias de

los diferentes segmentos y, concretamente, qué criterios de

valoración o atributos utilizan en el momento de establecer sus

18

preferencias, percibir imágenes, desarrollar actitudes y optar

entre las diferentes alternativas ofertadas en una categoría de

productos. La intensificación de la competencia y las demandas

de los consumidores producen una clara evolución histórica

desde productos estandarizados a la comercialización de

productos diferenciados que compiten con imágenes diferentes y

posicionamientos específicos.

1.6 Posicionamiento

Antes que nada, se debe aclarar que el posicionamiento no se refiere al

producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o

personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la

mente de éstos. “El posicionamiento es lo primero que viene a la mente

cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en

una sociedad sobre comunicada.”4 El enfoque fundamental del

posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo

que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

En pocas palabras el posicionamiento lo que trata es de establecer una

posición en el cerebro de los consumidores, asociar el producto con

alguna característica y ocupar ese espacio de memoria en la mente del

consumidor.

4 http://www.gestiopolis.com/dirgp/mar/segposmar.htm

19

Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar

en la mente del cliente, y es así como la mente se convierte en el

campo de batalla.

Los múltiples asuntos y problemas sociales han congestionado los

canales de comunicación que sólo una pequeña fracción de los

mensajes logra llegar a su destino, ya que la mente, como defensa

contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte de

ella, y sólo acepta aquellos que encajan con sus conocimientos y

experiencias anteriores. La publicidad es tanta que inhibe los sentidos,

impidiendo la asimilación de los mensajes.

1.7 VALS

Las Siglas de VALS corresponden a Values and Life-Styles, el cual es un

sistema descriptivo diseñado por la organización SRI (Stanford Research

Institute), que busca realizar una segmentación psicográfica y en ella

identificar valores y estilos de vida, se utiliza para entender el

comportamiento de compra de los clientes.

Vals clasifica a las personas conforme a las personas en la forma en la cual

pasan su tiempo y gastan su dinero, de esta forma se llega a la conclusión de

que las culturas, los idiomas y las costumbres no son necesariamente un

obstáculo para el movimiento de productos de un lugar a otro. Más bien lo

importante es conocer los segmentos de consumidores según estilos de vida,

con la seguridad de que en distintos países se encontrarán segmentos

específicos similares en comportamiento, expectativas, gustos, ambiciones,

entre otros, que permiten que un producto y una marca determinada puedan

comunicarse con los mismos códigos.

20

Si seguimos esta línea de pensamiento, “la estrategia de mercado para una

marca determinada es totalmente compatible enfocándola conceptualmente.

Sin embargo, la implementación puede variar. En la elaboración de los

elementos de las campañas; las características físicas de las personas, la

naturaleza, las variantes de estaciones del año son detalles que no pueden

ser globalizados so pena que la idea pierda credibilidad, factor este vital para

el éxito de una marca no importa su procedencia. Puede haber excepciones

creativas pero las excepciones no hacen la regla.“ 5

Los resultados permiten clasificar a los encuestados según dos

dimensiones fundamentales, autoorientación y recursos. La

autoorientación determina los objetivos y comportamientos de los

individuos y puede ser impulsada por los propios principios y creencias,

por el estatus y la interacción social y actividades del sujeto. La

dimensión de recursos expresa las capacidades físicas, psíquicas y

materiales con que cuenta el encuestado para responder a su

autoorientación dominante.

5 http://www.revistamercado.com.do/Julio-2002/juan.htm

Definición del Proyecto 22

2 CAPITULO: DEFINICIÓN DEL PROYECTO

2.1 Planteamiento del Problema

Durante varios años Cervecería Polar mantuvo con su Cerveza Polar tipo

Pilsen un claro liderazgo de mercado, pero en los últimos 5 años el mundo de

la cerveza en el país se ha dinamizado con el lanzamiento de nuevas marcas

e inversiones en capacidad de producción. Cervecería Polar ha lanzado

Polar Light en 1997, Polar Ice en el 2001, Polar Vox en el 2002 y Solera Light

en el 2004. Por su parte La Organización Cisneros ha invertido en Cervecera

Regional modernizando su planta en Maracaibo y construyendo una planta

en Cagua, Edo. Aragua. Esta ampliación de su capacidad de producción ha

sido aprovechada para lanzar nuevos productos como Regional Light en el

año 2000 y más recientemente Regional Cool. Por otra parte Cervecera

Nacional fue adquirida por Brahma (tercera compañía cervecera a nivel

mundial) a principios de los noventa. Además de la marca Brahma Chop han

lanzado en 2001 Brahma Light y en octubre del 2002 lanzó Brahma X. En

Enero del 2004 se lanza Solera Light con una botella innovadora de color

azul y con un grado alcohólico de 4.3.

Toda esta situación de mercado ha llevado a las cerveceras a realizar

importantes inversiones en sus planes de mercadeo para lograr posicionar

sus marcas como las preferidas por los consumidores. Actualmente el

presupuesto promocional de las compañías cerveceras en Venezuela está

alrededor del 40% del total del presupuesto de mercadeo. Incluyendo allí

todas las actividades promocionales orientadas al consumidor, canales y

fuerza de venta, sin embargo, para Cervecería Polar existe una alta

variabilidad en la efectividad de dichas actividades debido a que:

23

No existen procesos claros para el análisis, diseño, implementación,

seguimiento y evaluación de promociones y eventos.

No existen indicadores clave de desempeño.

Las tácticas promocionales utilizadas en muchos casos no tienen

correlación con la situación de mercado y/o los objetivos de la marca.

Existen objetivos claros de marca, sin embargo, no existen objetivos

promocionales específicos para cada una de ellas.

No existen mecanismos claros de planificación, control y comunicación

de actividades promocionales y eventos.

Por los motivos expresados anteriormente, la dinámica del mercado

cervecero venezolano ha obligado a todas las compañías cerveceras a

aplicar técnicas y estrategias de mercadeo más sofisticadas que les permitan

posicionar sus marcas más efectivamente, frente a las estrategias de sus

principales competidores debido a que:

Existen limitaciones legales para promocionar bebidas alcohólicas en

televisión abierta y radio, adicionalmente el proyecto de ley de salud

que incorporaría nuevas limitaciones para la publicidad.

El consumidor venezolano ha visto crecer rápidamente la variedad de

marcas de cerveza, lo cual obliga a las empresas cerveceras a

ofrecerle un valor agregado a través de estrategias promocionales que

ayuden a diferenciarse para obtener la preferencia del consumidor.

La posible incursión de las principales compañías cerveceras al país

con marcas reconocidas en el ámbito internacional y con un elevado

respaldo financiero obliga a hacer más eficientes las estrategias

promocionales.

24

Existen bajos niveles de innovación tanto a nivel de diseño como de

ejecución de actividades promocionales y eventos.

En el caso de Polar, el plan y presupuesto descentralizado de

mercadeo permite una altísima velocidad de respuesta y adaptación a

los requerimientos de cada localidad, sin embargo, el importante

presupuesto destinado al área promocional se ha utilizado

principalmente como herramienta para incrementar los volúmenes de

venta y no a establecer objetivos promocionales específicos y un plan

de actividades (calendario) que capitalizan las diferentes

oportunidades y aproveche los beneficios de esta estrategia como

elemento para la construcción de la personalidad de las marcas.

2.2 Justificación del Problema

Cada día el incremento de la intensidad competitiva entre las empresas que

están desarrollando productos similares a los de Cervecería Polar, logrando

en limitados casos captar la atención de los consumidores. Adicionalmente,

el crecimiento sostenido de portafolios de productos y la innovación en la

variedad de los mismos y de sus presentaciones, ha impactado de manera

significativa las inclinaciones de los consumidores a la hora de elegir su

mejor opción para el consumo. Dada la alta competencia en el mercado

cervecero, surge la necesidad de identificar alternativas que permitan a

Cervecería Polar llegar al consumidor y crear lealtad de marca y en

consecuencia lograr el posicionamiento de la misma.

En este contexto, con el presente trabajo se espera estudiar las actividades

promocionales con el fin de determinar todas las variables posibles a medir

con relación al tema, y de esta manera se logré el desarrollo de una

herramienta que apoye en la captación de la información necesaria que

25

permita evaluar la mejor estrategia promocional como un elemento para la

contribución del posicionamiento de la marca.

2.3 Objetivos del Proyecto

General

Diseñar un modelo de gestión promocional que nos permita identificar las

ventajas diferenciales claves, con el fin de desarrollar una estrategia de

mercadeo que contribuya al posicionamiento de la marca en el mercado

Venezolano.

Específicos

1. Realizar la evaluación del comportamiento de los consumidores

(investigación de mercado):

Gustos y preferencias de los consumidores.

Factores sociales, culturales y psicológicos que afectan.

Necesidades no satisfechas.

2. Elaborar una matriz DOFA y su utilidad desde el punto de vista

promocional.

3. Aplicar el modelo de Michael Porter para el análisis de la empresa.

4. Seleccionar y aplicar una estrategia promoción que apoye el

posicionamiento.

5. Identificar los premios que a nivel promocional sean parte del mundo

de la marca.

6. Diseñar de un modelo de gestión promocional.

27

3 CAPITULO: DISEÑO y APLICACIÓN DEL MODELO

3.1 Diseño del modelo

El modelo de gestión promocional nos permitirá identificar las ventajas

diferenciales clave en el área promocional con el fin de desarrollar una

estrategia promocional que contribuya al posicionamiento de las

marcas. El modelo que se desarrolló se soporta en 3 pilares fundamentales

que se sustentan en el posicionamiento y de esta manera permiten la

implementación de una estrategia promocional exitosa en el mercado, los

cuales son el análisis externo de la empresa, el análisis interno de la

empresa y el estudio del consumidor tanto en su estilo de vida y hábitos

como en su comportamiento promocional.

El aporte de esta investigación se sustenta en la separación que se hace en

el modelo del estudio del consumidor, de los análisis de la empresa tantos

internos como externos, ya que de esta manera se podría profundizar en el

conocimiento de los hábitos y consumos de los consumidores de una marca

en especifico y de esta manera poder medir los atributos clave que pueden

ser utilizados para poder comunicarse con él a través de actividades

promocionales. Esta comunicación efectiva a través de la estrategia

promocional contribuirá a crear el posicionamiento deseado de la marca.

Para la implementación de la estrategia se desarrollará la plataforma

promocional de la marca, esta la definimos como la base sobre la cual la

marca soportará la estrategia promocional. Debe ser representada a través

de un elemento que transmita los valores, beneficios y personalidad de la

marca. Sobre esa plataforma, se desarrollarán las tácticas promocionales.

El modelo consta de 6 partes el cual se describen a continuación:

28

Figura 2. Modelo de Gestión Promocional.

Fuente: Propia

En el siguiente cuadro detallaremos cada una de las etapas del modelo:

Figura 3. Modelo de Gestión Promocional (Análisis Externo de la Empresa). Fuente: Propia

• Análisis del mercado: evolución de la categoría,

participación de mercado.

• Análisis del posicionamiento de las marcas

competidoras.

• Análisis del diamante de Porter: Rivalidad interna,

competidores potenciales, productos sustitutos,

poder de los consumidores, poder de los

proveedores.

• Factores externos: entorno político, social,

económico y legal.

Análisis Externo

de la Empresa:

Análisis Externo

de la Empresa

Análisis Interno

de la Empresa

Estudio del

Consumidor

Estrategia Promocional

Selección de plataforma y tácticas promocionales

Posicionamiento

29

Figura 4. Modelo de Gestión Promocional (Análisis Interno de la Empresa).

Fuente: Propia

Figura 5. Modelo de Gestión Promocional (Posicionamiento).

Fuente: Propia

Figura 6. Modelo de Gestión Promocional (Estudio del Consumidor).

• Historia, visión, misión y valores.

• Estructura organizacional, de producción y de

comercialización.

• Productos y marcas.

• Posicionamiento y Grupo objetivo de la marca.

Análisis Interno de

la Empresa:

Comportamiento promocional del consumidor:

• Percepción de las promociones, incidencia de

participación, hábitos de participación, mecánica

ideal, premio ideal, duración.

• Comportamiento promocional del consumidor en la

categoría en estudio.

• Influencia de las promociones en variables de

marca: prueba, recompra, preferencia, lealtad.

Segmentación psicográfica del consumidor:

• Hábitos de Consumo: Frecuencia, lugares,

ocasiones y la razón de Consumo.

• Actitudes asociadas: Marcas, Necesidades

emocionales y funcionales, personalidad de la

marca asociada.

• Asociación de atributos.

• Estilo de Vida: actividades favoritas.

• Variables demográficas.

Estudio del

Consumidor

• La posición esperada de la marca en la mente de

los consumidores debe estar alineada y ser

consistente con los resultados del análisis

externo, interno y del consumidor.

Posicionamiento

30

Fuente: Propia

Figura 7. Modelo de Gestión Promocional (Estrategía Promocional).

Fuente: Propia

Figura 8. Modelo de Gestión Promocional (Selección de Plataforma

y Tácticas Promocionales).

Fuente: Propia

3.2 Aplicación del modelo a cerveza Polar Light: Análisis Externo

En esta etapa se analizan todos los factores relacionados con el mercado

cervecero en el cual se participa con la marca Polar Light y los competidores

de dicha marca.

Selección de Plataforma y Tácticas Promocionales

Definición de objetivos promocionales, plataforma promocional y detalle de las

tácticas promocionales a implementar alineadas con el posicionamiento de la marca

Análisis DOFA de la marca desde el punto de vista promocional

Selección del segmento psicográfico de consumidores y descripción de su

comportamiento promocional

Estrategia Promocional

31

3.2.1 Análisis del Mercado Cervecero Venezolano y el posicionamiento

de marcas competidoras

El mercado cervecero en Venezuela ha pasado en los diez últimos años, dos

procesos que han marcado el mercado de cerveza y han cambiado de

manera importantemente las características de la industria:

Incremento de distribución de Cervecera Nacional y Cervecería

Regional.

Cambio en la preferencia del consumidor hacia sabores más suaves.

A pesar de estos cambios, los productos desarrollados y comercializados por

Cervecería Polar C.A. siguen alcanzando una posición de indiscutible

liderazgo en el mercado nacional, donde la competencia está claramente

identificada y limitada a dos fabricantes que cuentan cada uno, con los

siguientes porcentajes en participación de mercado:

Brahma7% Regional

17%

Polar76%

Figura 9. Participación del Mercado Cervecero en Venezuela Fuente: Datos Estadísticos de la Dirección de Ventas y Distribución

UEN de Cerveza y Malta de Empresas Polar Fecha: Octubre 2004

32

Con respecto a las preferencias del consumidor hacia cervezas con sabores

más suaves, se puede hacer referencia que para el año 1996, la

presentación en botella retornable de Polar Pilsen, mantenía el 85% del

mercado venezolano y cuando es lanzada la versión Polar Light en 1997, se

posiciona en el mercado venezolano con un selling line que decía: “Solo te

llena de Sabor”, haciendo clara referencia a que mantenía las características

de sabor de una cerveza, pero sin la sensación de llenura que era percibida

como negativa por los tomadores ocasionales de cerveza en ese momento 6.

Tres años después, en octubre de 2000, Cervecería Regional lanza al

mercado la cerveza Regional Light en botella transparente. Ya para ese

momento el mercado contaba con dos marcas Light, y es cuando se inicia un

rápido crecimiento del segmento de las cervezas suaves. Y particularmente

para Regional Light, la botella transparente es relacionada con suavidad y

ligereza, convirtiéndola en el empaque más apropiado para una cerveza

suave.

En junio de 2001 Cervecería Polar lanza una cerveza suave, no light de 4,5º

en botella transparente, como es Polar Ice, que rápidamente se convierte en

la cerveza líder de la categoría de cervezas suaves.

También en junio de 2001 Brahma lanza su versión Light en botella

transparente, como es Brahma Light, esta marca se posiciona en el mercado

venezolano como una cerveza suave con una excelente relación precio-valor.

Su campaña comunicacional está muy ligada a la refrescancia y a la

diversión. Su estrategia comercial con el eslogan: “Refresca hasta el

pensamiento”, busca ubicarse a un nivel de precio inferior al resto de las

6 Brand Index 1997

33

cervezas suaves del mercado, adicionalmente cuenta con una fuerte

inversión promocional en el punto de venta y su target es de 18 a 35 años.

Posteriormente y ante el crecimiento de Polar Ice, Cervecería Nacional lanzó

al mercado la cerveza Brahma X de 5.5º.

Por otro lado Cervecería Regional ese mismo año, lanza al mercado

Regional Cool de 4.5º y Regional Light el cual se posiciona como una marca

de retos. Su campaña comunicacional mezcla el reto con la diversión entre

amigos. Es una bebida suave con fuerte inversión publicitaria. Incremento de

actividad promocional y su target es ahora más joven (18 a 25 años). El

posicionamiento: “Haces los que sea”

Con relación a las marcas competidoras, para efectos de esta investigación

se concentrará solamente en el análisis de Brahma Light y Regional Light, ya

que estas marcas son las marcas más fuertes de Cervecera Nacional y de

Cervecería Regional y son contra las que se enfrenta la marca Polar Light en

el mercado cervecero.

Cabe destacar que todo estos lanzamientos han hecho que el mercado

venezolano haya pasado en diez años de 8 marcas (Polar, Solera, Polar

Negra, Stout, Regional, Nacional, Brahma) a 16 con la incorporación de Polar

Light, Polar ICE, Polar Vox, Solera Light, Regional Light, Regional Cool,

Brahma Light, Brahma X.

Para marzo de 2004 según CAVEFACE la participación de mercado para

cada segmento del mercado representaban:

34

Tipo Suaves80%

Tipo Pilsen20%

Figura 10. Participación de Mercado por preferencia de consumidor

Fuente: Datos de CAVEFACE Marzo 2004

A continuación, se muestra un grafico, con la participación de todas las

marcas para cada uno de los segmentos:

40.7 37.9 35.2 33.2 32.0 29.3 28.2 26.2 25.6 24.1 21.0 21.3 19.8

58.4 61.0 63.6 65.8 66.9 69.7 70.8 72.9 73.6 75.1 78.2 77.6 78.7

0.9 1.1 1.1 1.0 1.0 0.9 0.9 0.9 0.8 0.8 0.8 0.9 0.9

MAR.03 ABR.03 MAY.03 JUN.03 JUL.03 AGO.03 SEP.03 OCT.03 NOV.03 DIC.03 ENE.04 FEB.04 MAR.04

Cervezas Tradicionales Cervezas Suaves Cervezas Premium

Figura 11. Participación de Mercado por Tipo de Cerveza

Fuente: Stote Audit – DATOS Information Resources Fecha: Marzo 2004

A continuación, se muestra dos gráficos, con la participación de todas las

marcas para los segmentos de las cervezas suaves y para las marcas del

segmento Pilsen desde marzo 2003 hasta marzo del 2004.

35

Cervezas Suaves

58.4 61.0 63.6 65.8 66.9 69.7 70.8 72.9 73.6 75.178.2 77.6 78.7


Cervezas Suaves Ice LightRegional Light Brahma Light Brahma XRegional Cool

Figura 12. Participación de Mercado por marca de Cervezas Suaves


Cervezas Pilsen40.7

37.935.2

33.2 32.029.3 28.2

26.2 25.6 24.121.0 21.3 19.8


Cervezas Tradicionales Polar Regional Brahma

Figura 13. Participación de Mercado por marca de Cervezas Pilsen


36

3.2.2 Análisis de las 5 Fuerzas de la Industria de Porter

El Análisis del Diamante de Porter (Ver Figura 8), es una herramienta

gerencial para identificar fuentes de Ventaja Competitiva. El propósito de

analizar la cadena de valor de Cervecería Polar es identificar aquellas

actividades de la empresa que pudieran aportarle una ventaja competitiva

potencial, y así poder aprovechar esas oportunidades para desarrollar a lo

largo de la cadena de valor aquellas actividades competitivas cruciales.

Figura 14. 5 Fuerzas de la Industria de Porter

Fuente: Ventaja Competitiva, M. Porter, 1999, 2° Edicion.

El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las

consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún

segmento de éste. La idea es que la empresa debe evaluar sus objetivos y

recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:

Amenaza de Productos Sustitutos

Competidores de la Industria

Rivalidad Interna

Amenaza de Nuevos

Entrantes

Poder de los Proveedores

Poder de los Compradores

Factores Externos


Competidores de la Industria

Rivalidad Interna

Amenaza de Nuevos

Entrantes

Poder de los Proveedores

Poder de los Compradores

Factores Externos

37

3.2.2.1 Rivalidad Interna

La industria de Cerveza se caracteriza por la presencia de pocos jugadores

con un elevado interés en aprovechar el crecimiento del segmento “Suaves”

y otros nichos de mercado, mientras defienden su participación en “Pilsen”. A

continuación se muestra el análisis de la Rivalidad Interna para Cervecería

Polar:

Figura 15. 5 Fuerzas de la Industria de Porter (Rivalidad Interna)


3.2.2.2 Competidores Potenciales

Las barreras de entrada que existen en la industria de cerveza limitan la

estrategia de entrada de nuevos jugadores a fusiones, adquisiciones o

alianzas estratégicas.(Ver Figura 10).

Poder de los compradores


Competidores de la industria

Rivalidad interna

Amenaza de Nuevos

Entrantes

Poder de los proveedores

Factores externos

• Existen pocos jugadores en la industria.

• Todos los competidores (Regional y Brahma) presentan un alto interés estratégico por la categoría de cervezas (especialmente el segmento suave), lo cual representa mayor rivalidad interna

• La rivalidad ha alcanzado niveles tan altos que organismos garantes de la libre competencia se han visto involucrados en resolución de disputas

Rivalidad Interna

38

Figura 16. 5 Fuerzas de la Industria de Porter (Competidores Potenciales)


3.2.2.3 Productos Sustitutos

Los licores constituyen el principal sustituto de la cerveza, sin embargo no

representan una amenaza tan importante como los propios segmentos Pilsen

y suaves entre sí. Para mayor detalle ver la Figura 11.

Figura 17. 5 Fuerzas de la Industria de Porter (Productos Sustitutos)




Rivalidad interna



Factores externos

• Las barreras de entrada son altas debido a los altos requerimientos de capital, las altas economías de escala y el acceso a los canales de distribución.

• Sin embargo, la amenaza de nuevos entrantes aumenta por la poca diferenciación que existe entre los productos (los competidores han ido cerrando la brecha que existía entre Polar y el resto de las marcas), la pérdida de lealtad de marca (específicamente en el segmento “suaves”) y el fácil acceso a tecnología

• La intensidad competitiva se ve reforzada por barreras de salida que motiva a los competidores a reforzar su posición tales como los costos de salida y la especialización de activos

• Un jugador global podría entrar vía adquisición

Competidores PotencialesCompetido-

res potenciales



Rivalidad interna



Factores externos

• Las barreras de entrada son altas debido a los altos requerimientos de capital, las altas economías de escala y el acceso a los canales de distribución.

• Sin embargo, la amenaza de nuevos entrantes aumenta por la poca diferenciación que existe entre los productos (los competidores han ido cerrando la brecha que existía entre Polar y el resto de las marcas), la pérdida de lealtad de marca (específicamente en el segmento “suaves”) y el fácil acceso a tecnología

• La intensidad competitiva se ve reforzada por barreras de salida que motiva a los competidores a reforzar su posición tales como los costos de salida y la especialización de activos

• Un jugador global podría entrar vía adquisición

Competidores PotencialesCompetido-

res potenciales


Rivalidad interna

Competido-res

potenciales



Factores externos

• Los licores fuertes continúan siendo un sustituto de la cerveza y las licoreras han incrementado sus esfuerzos de mercadeo para aumentar la penetración de sus productos

• El segmento “pilsen” presenta mayor amenaza de productos sustitutos provenientes del segmento “suave”.

Productos Sustitutos



Rivalidad interna

Competido-res

potenciales



Factores externos

• Los licores fuertes continúan siendo un sustituto de la cerveza y las licoreras han incrementado sus esfuerzos de mercadeo para aumentar la penetración de sus productos

• El segmento “pilsen” presenta mayor amenaza de productos sustitutos provenientes del segmento “suave”.

Productos Sustitutos


39

3.2.2.4 Poder de los Clientes / Consumidores

En general el poder de negociación de los clientes / consumidores,

principalmente las licoreras, ha venido incrementando por la rivalidad interna

en la industria y la consolidación en el canal formal. Para el desarrollo de

este punto se puede ver con mayor detalle la Figura 12.

Figura 18. 5 Fuerzas de la Industria de Porter (Poder de los Clientes / consumidores)


3.2.2.5 Poder de los Proveedores

La consolidación en distintos proveedores de la industria cervecera y la poca

integración en la gerencia de la cadena de suministros tienen un impacto

potencialmente negativo en los jugadores de la industria. (para mas detalle

ver figura 13).



Rivalidad interna

Competido-res

potenciales



Factores externos

• Aunque los clientes están muy atomizados, estos comienzan a presentar mayor poder de negociación debido a las agresivas políticas comerciales de los competidores y los bajos costos de cambiar proveedor

• Hay indicadores de una tendencia hacia la consolidación de los clientes en algunos canales lo que puede aumentar el poder relativo de los mismos

• La poca integración vertical (aguas abajo) de las cerveceras y los bajos costos de cambio de los clientes aumentan la intensidad competitiva

• La menor lealtad de marca, el bajo poder adquisitivo del consumidor y el lento aumento del número de consumidores puede llevar a un entorno competitivo que afecte la rentabilidad de los jugadores

Poder de los clientes / consumidores



Rivalidad interna

Competido-res

potenciales



Factores externos

• Aunque los clientes están muy atomizados, estos comienzan a presentar mayor poder de negociación debido a las agresivas políticas comerciales de los competidores y los bajos costos de cambiar proveedor

• Hay indicadores de una tendencia hacia la consolidación de los clientes en algunos canales lo que puede aumentar el poder relativo de los mismos

• La poca integración vertical (aguas abajo) de las cerveceras y los bajos costos de cambio de los clientes aumentan la intensidad competitiva

• La menor lealtad de marca, el bajo poder adquisitivo del consumidor y el lento aumento del número de consumidores puede llevar a un entorno competitivo que afecte la rentabilidad de los jugadores

Poder de los clientes / consumidores

40



Rivalidad interna

Competido-res

potenciales


Factores externos

• El poder de negociación de los proveedores se sustenta en la concentración de la industria de materia prima y equipos

• El volumen de compra de la industria cervecera ha reforzado su posición frente a los proveedores

• Existe integración vertical y/o alianzas con proveedores de empaques, sin embargo existe poca flexibilidad y capacidad de respuesta limitada

• El impacto que tiene la gestión de los proveedores en la calidad del producto aumenta su poder de negociación

Poder de los proveedoresPoder de los proveedores



Rivalidad interna

Competido-res

potenciales


Factores externos

• El poder de negociación de los proveedores se sustenta en la concentración de la industria de materia prima y equipos

• El volumen de compra de la industria cervecera ha reforzado su posición frente a los proveedores

• Existe integración vertical y/o alianzas con proveedores de empaques, sin embargo existe poca flexibilidad y capacidad de respuesta limitada

• El impacto que tiene la gestión de los proveedores en la calidad del producto aumenta su poder de negociación

Poder de los proveedoresPoder de los proveedores

Figura 19. 5 Fuerzas de la Industria de Porter (Poder de los Proveedores)


3.2.2.6 Factores Externos

La inestabilidad política y económica del país, aunado al incremento y

severidad de las regulaciones ha impactado negativamente a la industria

cervecera, entre los Factores Externos que se determinaron fueron:

Figura 20. 5 Fuerzas de la Industria de Porter (Factores Externos)




Rivalidad interna

Competido-res

potenciales



• La industria altamente regulada en asuntos como publicidad y el control que se sigue a la producción de bebidas alcohólicas

• La industria no está protegida lo que indicaría que cualquier nuevo jugador (nacional o extranjero) tiene libertad para entrar a competir

• Sin embargo, la inestabilidad socio-económica del país, la poca consistencia de la política industrial, y el incremento y la severidad de las regulaciones, no incentiva las nuevas inversiones

Factores externos

Factores externos



Rivalidad interna

Competido-res

potenciales



• La industria altamente regulada en asuntos como publicidad y el control que se sigue a la producción de bebidas alcohólicas

• La industria no está protegida lo que indicaría que cualquier nuevo jugador (nacional o extranjero) tiene libertad para entrar a competir

• Sin embargo, la inestabilidad socio-económica del país, la poca consistencia de la política industrial, y el incremento y la severidad de las regulaciones, no incentiva las nuevas inversiones

Factores externos

Factores externos

41

3.3 Análisis Interno

3.3.1 Historia de Empresas Polar

La primera empresa del grupo Empresas Polar fue la Cervecería Polar C.A.

fundada en el año 1941 en la parroquia de Antímano, con 50 empleados y

dos productos: Polar Pilsen y Negra Bock. A continuación se presenta un

resumen por año de las actividades y logros de la empresa.

En 1942 Llega a Venezuela el maestro Carlos Roubicek, quien desarrolló una

fórmula "tropicalizada", adaptando la Cerveza Polar europea, hasta lograr un

producto único. Y tan solo 3 años después ya Polar se convierte en la

cervecería más moderna y mecanizada de América Latina, tras realizar

mejoras y ampliaciones en sus instalaciones.

1948 Se crea Distribuidora Polar S.A., Diposa, para dar más agilidad a la

venta en el área capital.

1950 Cervecería de Oriente C.A., comienza a producir, cubriendo los

mercados de Nueva Esparta, Sucre, Monagas y Anzoátegui. Un año

después, esta planta da vida a Maltín Polar, para satisfacer la demanda de

una bebida refrescante y nutritiva.

1951 Asentada en una vieja hacienda al Este de Caracas, emerge la

moderna Cervecería Polar C.A. Los Cortijos. 10 años después en 1961 Inicia

la producción Cervecería Modelo C.A., en Maracaibo, para abastecer la

demanda generada en los estados andinos y Zulia.

1978 Se pone en marcha Cervecería Polar del Centro C.A., el mayor

complejo cervecero de América Latina, para ese momento, en la población

de San Joaquín, estado Carabobo.

42

1991 Se lanza una nueva marca de cerveza, convirtiéndose en la única

cerveza premium del mercado Nacional: Solera. Y 6 años después en 1997

Respondiendo a las tendencias del mercado cervecero nacional, Cervecería

Polar lanza al mercado la primera cerveza ligera de Venezuela: Polar Light.

En Junio del 2001 Cervecería Polar decide lanzar a través de cervecería

Polar una nueva cerveza en botella transparente debido a las exigencias del

consumidor cuyo nombre es: Polar ICE. Y para el 2002 En Abril, se lanza al

mercado una nueva cerveza con aroma a limón denominada “Vox”.

2004 Sale al mercado la nueva Cerveza Solera Light, una cerveza que

mantiene el sabor de la solera, pero con mayor suavidad.

3.3.2 Visión 2005 para la U.E.N. de Cerveza y Malta

“Seremos el líder claro del negocio de Cerveza y Malta en Venezuela y un

jugador clave en América Latina, ofreciendo productos y marcas de calidad

en los distintos segmentos del mercado. Fortaleceremos nuestra posición a

lo largo de la cadena de Valor, mientras que nuestra orientación hacia el

mercado, la excelencia en la atención y el servicio al cliente y nuestras

marcas líderes nos permitirán tener una presencia predominante en el punto

de Venta en Venezuela. Lograremos estas metas manteniendo niveles de

costos que nos ubiquen entre las cinco primeras Cervecerías del mundo.

Seleccionaremos y capacitaremos a nuestro personal con el fin de alcanzar

los perfiles requeridos, lograremos su pleno compromiso con los valores de

Empresas Polar y le ofreceremos las mejores oportunidades de desarrollo.” 7

7 http://www.empresas-polar.com

43

3.3.3 Misión de la UEN de Cerveza y Malta de Empresas Polar

“La Misión de Empresas Polar se fundamenta en satisfacer las necesidades

de los consumidores, clientes, Franquiciados, Concesionarios, Distribuidores,

Accionistas, Trabajadores y Suplidores, a través de nuestros productos y de

la gestión de nuestros negocios, garantizando los más altos estándares de

calidad eficiencia y competitividad, con la mejor relación precio/valor, alta

rentabilidad y crecimiento sostenido contribuyendo con el mejoramiento de la

calidad de vida de la comunidad y el desarrollo del país.” 8

3.3.4 Valores

Como organización se rige por una serie de valores que se ponen en práctica

a través de nuestro comportamiento, lo que constituye nuestra cultura

corporativa. Estos valores reflejan como son y las convicciones que

defienden; los cuales se describen a continuación:

Orientación al Mercado.

Orientación a resultados y eficiencia.

Agilidad y Flexibilidad.

Innovación.

Trabajo en equipo.

Reconocimiento continuo al logro y la excelencia.

Oportunidades de empleo sin distinción.

Integridad y civismo.

Relaciones de mutuo beneficio con las partes interesadas.

8 http://www.empresas-polar.com

44

3.3.5 Estructura Organizativa

La estructura organizacional que hoy en día se desarrolla en Empresas Polar

está conformada por tres tipos de unidades (ver figura 15) que son:

Unidades Estratégicas de Negocio (UEN):

Focalizan cada negocio para estar en capacidad de dar respuestas rápidas,

mejorando el servicio que ofrecen a todos sus clientes. Se establecen

responsabilidades y se crea conciencia sobre el éxito de las operaciones. Al

mismo tiempo, fija líneas claras de mando y unifica objetivos.

Unidades Funcionales de Apoyo (UFA):

Son estructuras creadas para proveer servicios a todo lo largo de la

organización. La intención es unificar criterios generales, pero dando

soluciones a las necesidades específicas de cada área. Además, las UFAs

generan economías de escala al eliminar redundancias, mejorando la

eficiencia del servicio (Ejemplo: tiempo, costo y calidad).

Unidades Corporativas (UC):

Debido a su especialización en actividades estratégicas para la organización,

brindan un servicio similar a la asesoría interna, apoyando al Director

General en el desempeño de sus funciones y ofreciendo las mejores

alternativas a las demás unidades.

45

Figura 21. Organigrama de Empresas Polar Fuente: www.empresas-polar.com

Cervecería Polar posee cuatro plantas productoras: Los Cortijos, Oriente,

Modelo (Maracaibo) y Centro (San Joaquín), tal como se observa en el mapa

de la Figura 16. Asimismo posee una red muy estructurada de distribución,

ésta ha hecho posible la presencia de los productos de Cervecería Polar en

toda Venezuela y en algunos países del mundo, como lo son: Aruba,

Curazao, Bonaire, Trinidad y Tobago, USA y Colombia, entre otros.

http://www.empresas-polar.com/

46

Figura 22. Ubicación de las Plantas Productoras

Fuente: www.empresas-polar.com

Adicionalmente en Venezuela, la estructura cuenta con 7 Territorios

Comerciales ubicadas a largo y ancho del país, como se muestra en la

Figura 17, representando en colores diferentes.


47

Figura 23. Distribución Territorio de Cerveceria Polar

Fuente: www.empresas-polar.com

Cada una de estos Territorios Comerciales posee un determinado número de

agencias, que en total son 85, cada una de ellas se encargan de la atención

de un espacio territorial determinado, tal como muestra en la figura anterior,

adicionalmente en cada una de estas agencias, se cuenta con una gran

cantidad de franquiciados, que se encargan de llevar el producto a los

160.000 clientes que son atendidos por Cervecería Polar en el ámbito

nacional.


48

3.3.6 Productos de Cervecería Polar

Cervecería Polar cuenta con un amplio portafolio de marcas, entre el que

podemos nombrar las siguientes:

Polar Pilsen. Polar Ice.

Solera. Vox.

Solera Light Maltín Polar

Polar Light

.

Debido a que el modelo que se esta desarrollando en este Trabajo Especial

de Grado, esta dirigido a Polar Light, solamente se analizó dicha marca, para

ello se puede decir que su target es de jóvenes entre 25 a 35 años. Personas

que se divierten, pero ya no con la intensidad de los universitarios. Prefieren

reuniones con parejas de amigos a salidas a discotecas. Son personas

interesadas en verse y lucir bien. Su posicionamiento: “Desenrollate”. Polar

Light se posiciona como una cerveza ligera, espontánea, transparente y con

sentido del humor y su actividad comercial está enfocada a ser una cerveza

con una excelente relación precio-valor.

49

3.4 Análisis del Consumidor

Para hacer el análisis del consumidor se tomaron tres (3) investigaciones

secundarias, mas dos (2) investigación primarias. Las Investigaciones fueron

las siguientes:

Estudio de Decisiones Para una Actividad Promocional: Dicha

investigación fue realizada por el Lic. Levy Aray quién estudió las

decisiones que se deben tomar para la elaboración de una promoción

a través de entrevistas a varias empresas de consumo masivo y a un

grupo de consumidores. Investigación Cualitativa.

Estudio cuantitativo del consumidor ante Actividades Promocional: fue

realizado por Cervecería Polar y busca revisar el comportamiento

promocional de los consumidores de la categoría de cervezas.

Hábitos y Actitudes hacia las promociones y eventos: es un estudio

cualitativo, que se basó en entender las ventajas y desventajas de las

mecánicas promocionales. Dicho estudio fue realizado por los

integrantes de este trabajo con el motivo de validar la información

obtenida en los 2 estudios anteriores.

Segmentación del consumidor de Cerveza: es una investigación

cuantitativa realizada por Cervecería Polar, que estudia VALS para

segmentar los consumidores de cerveza según su estilo de vida.

Análisis histórico de la evolución de valores de marca de acuerdo a las

actividades promocionales: es una investigación primaria que permitió

analizar la influencia de las actividades promocionales en la evolución

de los valores de la marca tales como recordación, prueba, repertorio

y preferencia.

50

A continuación se detalla mas en detalle cada uno de los estudios

investigados y realizados para el cumplimiento de los objetivos de esta

trabajo:

3.4.1 Estudio de Decisiones Para una Actividad Promocional

Con el fin de analizar los métodos utilizados para el diseño de una promoción

y los factores clave a considerar en el desarrollo de la misma, se escogieron

a seis (6) compañías de consumo masivo: FritoLay, Alfonso Rivas & Co,

Polar, Procter & Gamble, Cigarrera Bigott y Teleflores, y a cada compañía se

le realizó un conjunto de preguntas ( ver encuesta en anexo “A” ). Las

preguntas se diseñaron con respuesta abierta con la intención de no limitar a

los consultados en la elaboración de su respuesta.

Levy Aray, también estudió a través de focus groups las expectativas del

consumidor hacia promociones vía Mercadeo Directo. En éste estudio se

plantea el análisis de los conceptos básicos relacionados con las

experiencias y actitudes del consumidor frente a un conjunto de mecánicas y

categorías de premios, con el objetivo de contar con una herramienta que le

permita diferenciar las percepciones que tiene el consumidor sobre distintas

modalidades de mecánicas y sus premios.

Objetivos de la Investigación:

Los principales objetivos del estudio que se realizó a las compañías de

consumo masivo a fueron los siguientes:

Determinar los factores clave en el desarrollo de las promociones.

Determinar los procesos en el diseño de una promoción.

51

En cuanto a la investigación realizada a los consumidores los principales

objetivos fueron los siguientes:

Analizar los elementos clave de las promociones recordadas en las

que han participado.

Explorar aspectos generales involucrados en las promociones.

Evaluar el nivel de agrado con los vehículos o medios de

comunicación de la empresa con sus consumidores.

Estimar el atractivo e interés de los premios y la relación entre estos.

Revisar la adecuación de las mecánicas a los premios.

Metodología de la Investigación:

Para la investigación a las compañías de consumo masivo, se escogieron a

seis (6) compañías y se le realizó a cada una unas entrevistas de

profundidad que contaba con una serie de preguntas abiertas.

Para el estudio cualitativo realizado a los consumidores se utilizaron los focus

groups y se combinó con el llenado de cuestionarios, los cuales fueron

analizados de forma cuantitativa ya que los mismos fueron completamente

estructurados y con una muestra lo suficientemente representativa para

realizar inferencias. Se realizó un total de 4 sesiones y se separaron en dos

grupos, el primero con los participantes de 18 a 24 años y el segundo de 25 a

29 años, ya que ambos grupos presentan intereses diferentes, pero a nivel

de resultados no hubo diferencias ni por edad ni por sexo.

Niveles socioeconómicos: ABC

Fecha de entrevistas: Marzo-Abril 2003

Muestras: 70 personas en la ciudad de Caracas, distribuidas por:

Edad: 18 a 24 años (34),

25 a 29 años (36)

Sexo: Hombres (41) y Mujeres (29)

52

Resultados de la Investigación:

Los resultados de estos estudios arrojaron mucha información clave para el

desarrollo de las futuras actividades promocionales y sirvieron de base para

tomar en cuenta las necesidades del consumidor a la hora de establecer una

mecánica promocional y seleccionar determinados premios. Entre los puntos

más importantes se pueden resaltar los siguientes:

Todas las compañías coincidieron en que se debe tomar la promoción como

una herramienta y no como una estrategia y recordar que son actividades

tácticas en la mayoría de los casos y se debe tomar en consideración que no

todos los objetivos de mercadeo pueden afectar positivamente con una

promoción puntual.

Con respecto a la elaboración de la mecánica de la promoción, se determinó

que va a depender mucho de factores como la marca, costos, tamaño del

mercado, grupo objetivo, necesidades a satisfacer, entre otras cosas.

Para tomar la decisión de los premios asociados a la promoción, se basan en

estudios, que se tengan de los gustos del consumidor objetivo, de la

consistencia del premio con el producto a promocionar, de la relación

apreciada precio-valor por parte del consumidor final.

Los resultados de la promoción son medidos basados en los objetivos

establecidos, habiéndolos planteado claramente, específicos, medibles,

retadores pero alcanzables y con un tiempo definido.

Se puede analizar que aunque las compañías señalan, que toman en

consideración en todo momento al consumidor, es también cierto que no

siempre cuentan con la información precisa de sus gustos y necesidades

53

como consecuencia de los cambios en los hábitos de consumo y otros

factores como el acceso restringido a la información y es de suma

importancia que el consumidor sea considerado para el desarrollo de los

planes y las actividades y así garantizar el éxito de la estrategia.

En la tabla 3, se puede observar un resumen de los principales resultados:

Tabla 3. Resumen de los Resultados de la investigación de Levy Aray

Fuente: Investigación Levy Aray. Marzo –Abril 2003

Compañía Factores a

considera en el diseño de

la Promoción

Momento para

considerar las

necesidades del

consumidor

Decisión de la Mecánica

Decisión de

premios

Promoción-Estrategia

de mercadeo

Niveles de Satisfacción Evaluación

Bigott

Necesidades a satisfacer Recursos Tiempos Logística Objetivos

Desde el análisis de los aprendizajes

claves de experiencias

anteriores

Con base en la necesidad a

satisfacer

Key Learnings

La promoción es parte de la

estrategia

Se miden antes durante

y después

Se miden mas con

base en la oportunidad que en % de crecimiento

FritoLay

Necesidades del consumidor Objetivos

Ppto, Premios Mecánica

Al inicio Ajustado al consumidor

Investigación de gustos

del consumidor

Depende de la marca

Se miden a través de

investigación de mercados

Plan Vs. Real

Teleflores Objetivo

Ppto, Beneficios Grupo Objetivo

Todo el tiempo

Depende del lugar y con experiencia

en el pasado

Debe ser consistente

con el producto

Deben ir muy en línea

Si no se hace, nunca sabrás que esperan

de ti

Plan Vs. resultados

Alfonso Rivas

Posicionamiento de la marca

Canales Consumidor y

Trade, Ventas, Costos,

Duración

Al momento de diseñar la logística

Conjugar el canal,

producto y promoción

Lo que mueve al

consumidor

Las promociones se basan en la estrategia

Nivel de rotación de

ventas

Objetivos Vs. resultados

P&G Objetivo

Grupo Objetivo Alcance, Costos

En todo momento

Depende del objetivo de la

misma

Depende del presupuesto

La promo debe ser

parte de la estrategia

Siempre Depende del

tipo de promo

Polar

Comunicación de Impacto

Premios atractivos Sencillez

En todo momento

En función de los objetivos

Gustos del consumidor

Deben ir alineados Siempre

Se debe hacer

siempre

54

Con respecto a la otra investigación que realizó el Lic. Levy con los focus

group a un grupo de consumidores con respecto a como era las promociones

ideales y cuales elementos tenían mayor importación se pudo concluir con

los siguientes resultados:

Promoción Ideal

Los factores más importantes de una promoción ideal para el consumidor

deben tomar los siguientes elementos en orden de importancia:

A – Premios: Los mismos deben ser atractivos, de calidad y además deben

tener cierta relación con la categoría.

B – Procedimiento: Esta relacionado con la mecánica y el ganar estará

supeditado a la suerte.

C – Publicidad: Para ellos toda promoción debe publicitarse, cuidando de que

comunique los siguientes aspecto:

Mecánica. Es importante que se comunique en las piezas publicitarias,

la mecánica de la promoción y que sea clara, que no tenga datos

ocultos y sobretodo que sea fácil de entender y sobretodo realizable.

Ganadores. Uno de los factores que impacta considerablemente es la

publicación de los ganadores, ya que se esta comunicando que de

verdad los premios fueron entregados y quienes fueron los ganadores.

D – Credibilidad: Es de suma importancia que la mecánica de la promoción

para la participación y obtención de los premios sea creíble en cuanto a su

realización, que de verdad los consumidores vean la posibilidad de ganarse

el o los premios si participan en ella.

55

E – Plazo: El mismo va a depender de la mecánica que se establezca para

cada promoción en particular, pero es de gran importancia que el mismo no

sea muy extenso, porque de lo contrario se vuelve aburrida o se le pierde la

emoción de la misma.

Comunicación Empresa – Consumidor

Para los consumidores es muy importante tomar en cuenta la comunicación

que se establece entre el concursante y la empresa que patrocina la

promoción. Los mismos dieron testimonios de las condiciones para permitir la

comunicación con ellos debe existir las siguientes condiciones:

Ser una empresa sólida y reconocida.

Obtener algún beneficio tangible a cambio de los datos.

Identificación visible y clara de quien recoge los datos.

Vehículos de Comunicación y Concepto de Intromisión.

Luego de haber entendido la importancia que le da el consumidor a la

comunicación con la empresa, se evaluaron los distintos medios existente

para evaluar dicha comunicación, y se concluyó sobre la importancia que

tiene, que estos medios cuiden de ser invacivos para no generar rechazo, por

esta razón se habla del concepto de “intromisión” y tienen 2 claves:

Molestar a la persona en un momento inconveniente.

Divulgar información de la persona a terceros.

Tomando en consideración el concepto de intromisión los vehículos o medios

de comunicación quedaron evaluados de la siguiente manera en orden de

preferencia son (en escala del 1 al 5):

Llamada a teléfono celular (4.39 puntos).

Correo electrónico (3.75 puntos).

Llamada a su casa / habitación (3.58 puntos).

Correo (3.32 puntos).

Llamada telefónica a su oficina (1.56 puntos).

56

Evaluación de Mecánicas

Para poder entender las necesidades y expectativas del consumidor con

respecto a las mecánicas, se procedió durante las sesiones a explorar las

ventajas y desventajas que tenían cada una de las mecánicas, para ello los

entrevistados daban sus opiniones de sus experiencias y percepciones.

A – Descripción de las mecánicas. Los resultados negativos y positivos de

cada una de las mecánicas evaluadas fueron:

Tabla 4. Mecánica O: Obsequio instantáneo junto a correspondencia.

Obsequio instantáneo Junto a Correspondencia

Positivo: Sorpresa de recibir algo

inesperado.

No tener que moverse ni hacer

nada para obtener el obsequio.

Negativo: Desconfianza en la prontitud y

honestidad del servicio de correo.

Desconfianza en las personas

que eventualmente pudieran recibir

la correspondencia en el hogar.

Hacer publica la relación de la

persona con la empresa.

Involucrar un elemento de azar.

Fuente: investigación Levy Aray. Marzo –Abril 2003

57

Tabla 5. Mecánica P: Premio instantáneo asociado a volumen de

compra

Premio instantáneo asociado a volumen de compra

Positivo: Seguridad en la obtención del

premio.

Seguridad sobre las características

o calidad del premio.

Sensación positiva de estar siendo

premiado en la lealtad a la marca.

Negativo: El consumidor ocasional

puede sentirse presionado a

comprar mas de lo que necesita.

Temor a la escasez de

producto o variedad de premios.


Tabla 6. Mecánica E: Envío de correspondencia con cupón de obsequio.

Envío de correspondencia con cupón de obsequio a ser retirado en algún sitio

Positivo: La persona no tiene que emitir

ninguna conducta para recibirlo.

No implica compromiso.

Sensación positiva de estar

siendo premiado en la lealtad a la

marca.

Negativo: Al consumidor puede

dificultársele ir al sitio indicado.

Si el sitio o la empresa no gozan

de prestigio, puede ser percibido

como engañoso.

Tiene la percepción de

intromisión de la correspondencia.

Contiene un componente de azar.


58

Tabla 7. Mecánica R: Mecánica de Rifas o Sorteos

Rifas o Sorteos

Positivo: Los premios son de alto

valor significativo.

Si el procedimiento del

llenado es sencillo, la mayoría

tienta la suerte.

Negativo: Contiene un componente de azar.

Se asume que en algunos casos la

elección del ganador esta sesgada.

Algunas personas sienten molestia

cuando conocen que el ganador no

es consumidor habitual de la marca.


Tabla 8. Mecánica C: Cupones o millas coleccionables que al ser

completados o alcanzados pueden ser canjeados por premiso en algún

sitio.

Cupones o millas coleccionables que al ser completados o alcanzados pueden ser canjeados por premios en algún sitio

Positivo: Tiene premios de diferente valor y

pueden ser fácil accederlos.

Dependiendo de la forma en que se

realice puede ser sencillo para el

consumidor.

Quien decide no coleccionarlos tiene

en los cupones un valor de intercambio

con sus amigos o familiares.

Negativo: Requiere de una conducta del

consumidor que no siempre esta

dispuesto a realizar.

La disponibilidad de centros

de canje y de premios en estos,

se pone en duda en ocasiones.

Los premios no pueden ser

de muy alto precio.


59

Evaluación de los Premios

Luego de haber explorado cada una de las mecánicas con los participantes,

se procedió a pasar un cuestionario estructurado a cada uno de los

participantes donde se les pedía que evaluará el nivel de atractivo que tenían

cada uno de los premios que se listaban y se midió en que nivel estarían

ellos dispuestos a participar en una promoción que tuviera cada uno de esos

premios. Los resultados fueron según la lista de los siguientes premios:

Tabla 9. Posibles premios a ser utilizados en las promociones

Posibles Premios a ser obsequiados en una promoción 1. Arte: Pinturas, esculturas. 2. Educación: Oportunidades para realizar, becas, seminarios. 3. Dinero: dinero en efectivo. 4. Tickets: para el cine, teatro, conciertos. 5. Viajes: Nacionales e internacionales. 6. Entretenimiento: libros, revistas, suscripciones, C.D., TV por cable. 7. Vehículos de motor: carros, motos, lanchas, camionetas. 8. Ropa: suéter, chaquetas. 9. Mercado laboral: oportunidades para realizar tesis, pasantias, trabajo. 10. Artículos playeros: cavas, coolers, toallas. 11. Calzado: botas, zapatos deportivos. 12. Accesorios de vestir: lentes, morrales, koalas, cinturones. 13. Viviendas: casas, apartamentos. 14. Accesorios de barra: secantes, hieleras, removedores, ceniceros. 15. Equipos de computación: hardware, software. 16. Artículos deportivos: balones, raquetas, bicicletas, patines. 17. Muebles: para computación, para televisores, para descanso. 18. Servicios: telefonía, Internet. 19. Artículos de fumadores: cigarrillos, yesqueros, cipos, ceniceros. 20. Electrodomésticos: TV, VHS, DVD, equipos de sonido. 21. Alimentación: mercados, cestas de comida, cenas.


60

Todas estas categorías de premios se le presentaron a las personas

entrevistadas, dándoles la oportunidad de evaluarlas en una escala de

importancia del 1 al 5, donde 1 es nada atractivo y 5 es el más atractivo. Los

premios que resultaron más atractivos a las promociones fueron:

Dinero: dinero en efectivo.

Viajes: Nacionales e internacionales.

Vehículos de motor: carros, motos, lanchas, camionetas.

Viviendas: casas, apartamentos.

Lo cual es de gran importancia para los efectos de este estudio, ya que se

puede analizar que un viaje puede generar niveles de atracción y satisfacción

iguales que un carro o una vivienda pudiendo significar esto un menor costo

para la compañía y sin embargo un gran impacto en los consumidores.

Después le siguieron los siguientes premios en el nivel de preferencia, los

cuales representan un nivel de utilidad mayor en el grupo entrevistado, ya

que son premios que resultan más aspiración:

Educación: Oportunidades para realizar, becas, seminarios.

Entretenimiento: libros, revistas, suscripciones, C.D., TV por cable.

Artículos de fumadores: cigarrillos, yesqueros, cipos, ceniceros.

Alimentación: mercados, cestas de comida, cenas.

Electrodomésticos: TV, VHS, DVD, equipos de sonido.

Y por último se pueden ubicar en este umbral a la categoría de premios:

Tickets: para el cine, teatro, conciertos.

Mercado laboral: oportunidades para realizar tesis, pasantias, trabajo.

Artículos playeros: cavas, coolers, toallas.

Artículos deportivos: balones, raquetas, bicicletas, patines.

generarían igual nivel de satisfacción entre los consumidores con un grado

de importancia relativamente promedio con respecto al resto de los otros

premios evaluados.

61

3.4.2 Estudio del consumidor ante Actividades Promocional

En éste estudio se plantea el análisis del comportamiento promocional de los

consumidores de la categoría de cerveza, el cual fue realizado por

Cervecería Polar y buscó medir las experiencias y actitudes del consumidor

frente a un conjunto de mecánicas y categorías de premios a utilizar en las

promociones de esta categoría.

Objetivo de la Investigación:

Entre los objetivos planteados fueron:

Realizar una evaluación sobre las promociones en general.

Conocer la incidencia de participación de promociones realizadas

durante el último año.

Sobre la promoción ideal:

1. Mecanismo ideal para una promoción.

2. Premio ideal de una promoción.

3. Duración ideal de una promoción.


Universo en Estudio

Jóvenes de sexo masculino y femenino, entre 18 a 34 años, de estratos

socioeconómicos B, C y D, residenciados en las ciudades de estudio. Cobertura Geográfica Caracas, Valencia, Barquisimeto, Maracaibo, San Cristóbal y Puerto La Cruz.

Tamaño de la muestra 2560 entrevistas en hogares (320 entrevistas cada semana en 8 semanas).

62

Distribución de la muestra semanal (Entrevistas)

Caracas (70).

Valencia (50).

Barquisimeto (50).

Maracaibo (50).

San Cristóbal (50).

Puerto la Cruz (50).

Error Muestral:

Cada medición semanal: 5.48%.

Nivel de Confianza: 95%.

Tipo de muestreo: Aleatorio, estratificado.

Recolección de la información: Entrevistas personales en hogares.

Fecha de campo: 13 de Mayo – 06 de Junio, 2003.

Característica de la muestra:

Sexo: 70% Masculino y 30% Femenino

Edad: 18-24 años: 46% y 25-35 años: 54%

NSE: Clase B: 5%

Clase C: 29%

Clase D: 66%

Resultados de la Investigación

Un 33% de las personas encuestadas manifestó haber participado en

algunas de las promociones que recordó, participando significativamente más

el estrato C que el D. Tal como se muestra en el gráfico de la figura 18.

63

Figura 24. Resultados de encuesta sobre participación en promociones

Fuente: investigación Empresas Polar.

Cuando se le indicó a los encuestados que imaginaran una promoción ideal y

se le preguntaron algunos aspectos sobre la misma, los resultados obtenidos

fueron los siguientes:

Figura 25. Resultados de encuesta sobre los premios ofrecidos en promociones


Base: 2560 personas

¿Ha participado en algunas de las promociones que recuerda en el

último año?

67,2% 32,8%SINO

14.7%0.1%1.8%1.9%2.0%2.0%2.3%2.5%2.7%3.0%3.5%4.6%5.1%5.4%

5.5%9.6%

19.5%22.0%24.3%

48.0%

57.3%

Promoción Ideal: Premio Ideal

Base: 2560 personas

Vehículos/MotosDinero/Premios en efectivo

Casas/Apartamentos/Propiedades/Bienes raícesViajes al Caribe/Miami/Europa/Viajes con los gastos pagados

Artefactos electrónicos (TV/VHS/Computadoras/Equipos de sonido/Walkman)50 Millones de Bolívares

Línea Blanca (Neveras/Lavadoras/Secadoras/Aire acondicionado/Cocinas)Ropa/Gorras/Franelas/Zapatos/Sweaters/Shorts/Chaquetas

Electrodomésticos (Planchas/Microondas/Licuadoras)Cajas de Cervezas/Maltas100 Millones de Bolívares

Coolers/CavasViajes al Mundial/Entradas al Mundial

Artículos deportivos/Equipos deportivosMorrales/Bolsos/Koalas

CelularesArtículos del hogar/Portavasos/Vasos/Jarras

Productos de la marca patrocinanteUna Beca

NingunoOtras menciones

P30.- ¿Qué tipos de premios le gustaría recibir?

64

En la figura 19 se puede observar que el 57% de los entrevistados le gustaría

recibir como premio vehículos/motos, el 48% dinero en efectivo, 24%

casas/apartamentos, 22% viajes y 20% artefactos electrónicos.

Con respecto al tipo de mecánica o pasos que le gustaría realizar para

obtener los premios son los siguientes: “premios directos en las chapas

(39%), llenar cupones y enviarlos a sitios de recepción donde realicen

sorteos (13%), rifas/sorteos/concursos y coleccionar las chapas / armar las

frases con chapas (12%) y los raspaditos (10%), tal como se muestra en la

figura 20.

Figura 26. Resultados de encuesta sobre las mecanicas de las promociones


Base: 2560 personas

P32.- ¿Qué tipo de mecánica o pasos le gustaría realizar para obtener los premios?

Premios directos en las chapas sin tener que reunirlas

Llenar cupones y enviarlos a sitios de recepción donde realicen sorteos

Rifas/ sorteos/ concursos

Coleccionar las chapas/ armar las frases con chapas

Raspaditos

Hacer llamadas para un sorteo electrónico

Reunir cierta cantidad de chapas y canjearlas por productos/ dinero en efectivo

Premios dentro del producto/ fichas ganadoras dentro del producto

Envases tengan calcomanías premiadas/Coleccionarlas/Recopilarlas para ganar

Por comprar cierta cantidad de productos se gana un premio

Por cierta cantidad de cervezas compradas den cupones para participar

Reunir chapas más dinero para cambiarlas por un premio

Ninguna

No sabe/No contesta

Otras Menciones

39.0%

12.7%

11.5%

11.3%

10.0%

5.1%

4.6%

3.6%

2.8%

2.7%

1.3%

1.3%

0.5%

2.5%

7.4%

65

Con respecto a las mecánicas utilizadas para las promociones las mejor

evaluadas fueron Los “premios instantáneos con la compra del producto”

(4.50), “participar en la promoción a través de llamadas telefónicas gratuitas

(4.08)”, “aparición de indicador de premios dentro del envase o empaque”

(4.06) y “canje de algún número de chapas por objetos o productos” (4.05)

resultaron ser los tipos de promoción mejor calificados por los encuestados,

como se muestra en la figura 21.

Figura 27. Resultados de los tipos de mecanismo usados para las promociones Fuente: investigación Empresas Polar.

Base: 2560 personas

P33.- ¿Qué opina o como califica los tipos de promociones que se enumeran a continuación?

3.77

3.51

4.50

3.38

4.06

2.60

4.08

4.05

1 2 3 4 5

Canje de algún número de chapas por objetos y /o productos

Canje de alguna combinación de chapas (Ej. Letras) por objetos y/o productos

Llenado de cupones con opción a participar en sorteos posteriores

Premios instantáneos con la compra del producto (Ej. Indicado en la chapa)

Uso de Internet para participar

Aparición de indicador de premios dentro del envase y/o dentro del empaque o caja

Participar en la promoción a través de llamadas telefónicas no gratuitas

Participar en la promoción a través de llamadas telefónicas gratuitas

Muy Mala

Muy Buena

Promoción Ideal: Evaluación de diferentes tipos de mecanismos para participar

66

3.4.3 Hábitos y Actitudes hacia las promociones y eventos

Con la finalidad de validar la información de los dos estudios anteriores y

entender las conductas del consumidor antes las promociones se realizó un

estudio por los integrantes de este trabajo, el cual se buscaba lograr los

siguientes objetivos:

Objetivos de la investigación:

Conocer :

1. Estilo de vida.

2. Actitud hacia promociones.

3. Hábitos de participación.

4. Que mueve al consumidor: prueba, recompra, preferencia, lealtad.

5. Promoción ideal.

6. Evaluación de mecánicas.

7. Actitud hacia eventos y hábitos de participación en eventos.

8. Que mueven los eventos en el consumidor.


Técnica de estudio: Focus group.

Universo en Estudio

Jóvenes de sexo masculino y femenino, entre 18 a 30 años de edad, de

estratos socioeconómicos C residenciados en Caracas.

Tabla 10. Tabla resumen de la investigación realizada

N° de sesiones 2 Localidad Caracas Edades 18 a 30 años (2 grupos)

Masculino (1 grupos) Sexo Femenino (1 grupos) NSE C (2 grupos)

Fuente: Propia.

67


1. Estilo de vida

Los jóvenes están en una etapa de desarrollo personal y profesional. Su

búsqueda es de estabilidad y a pesar del estrés que produce las condiciones

socioeconómicas del país todos buscan tener actividades de entretenimiento.

Para las mujeres estas actividades de entretenimiento son salir con la pareja

y grupos de amigos al cine, a tomar un café, la peluquería. Para los hombres

el compartir con “los panas unas cervezas” es la actividad principal de

entretenimiento.

2. Actitud hacia promociones

Las promociones son definidas por los entrevistados por todas las

actividades en las que por la compra de un producto te da un descuento o te

ofrece un regalo. Las más nombradas espontáneamente son las

promociones de “Compra 2 por el precio de 1” o los combos promocionales

en los que si compras un producto recibes otro.

3. Hábitos de participación

Los entrevistados reconocen haber participado concientemente en

promociones y explican que las condiciones para participar en una promoción

son:

El producto habitual de compra ofrece una promoción.

Las mecánicas son simples y los premios son atractivos.

Me impacta la comunicación de la promoción y el mecanismo de

participación es en ese mismo momento.

68

4. Que mueve en el consumidor: Prueba, recompra, preferencia.

Prueba: Los entrevistados coinciden en que a través de una promoción

pueden probar un producto, pero la recompra del mismo dependerá de la

satisfacción que les genere. La prueba está sujeta al respaldo de la marca o

de su campaña comunicacional o a la minimización del riesgo de probarlo.

Recompra: La recompra depende de la satisfacción lograda por el producto

per se y la confianza que genere en el consumidor. Si el producto no está de

acuerdo a las necesidades del consumidor se reducen las posibilidades de

que una promoción incentive la recompra al no tener la promoción.

Preferencia: Si las promociones los han premiado, se crea un lazo afectivo

entre el consumidor y la marca que incrementa la preferencia. En el caso de

marcas que se conectan emocionalmente con el consumidor, la expectativa

de los entrevistados es que estas marcas le hablen de una manera mas

personal a través incluso de las actividades promocionales.

5. Promoción ideal

En cuanto al premio ideal de una promoción la utilidad del mismo es el

aspecto principal. Los entrevistados comentan que carros, viajes y

apartamentos son los premios ideales. Los viajes o eventos exclusivos con

amigos y/o personalidades son muy interesantes. Para mujeres los días de

compras en un centro comercial o un día en un spa resaltan. Se puede

concluir que los entrevistados quisieran que a través de las promociones sus

sueños pudieran hacerse realidad.

La sensación de que es posible ganarse el premio es un aspecto importante.

Si el premio es muy bueno y obtenerlo es demasiado sencillo los

entrevistados comienzan a dudar de la calidad del producto.

69

Si los premios son menores los consumidores consideran que la utilidad y la

calidad son los aspectos más importantes: Coolers, entradas al cine

aparecen entre los más mencionados.

En cuanto a la mecánica ideal, los entrevistados coinciden en que las

mejores mecánicas son las de premios instantáneos o la que aseguran la

obtención del premio por la compra del producto. La sencillez es el aspecto

clave.

La comunicación ideal de una promoción para el grupo femenino son los

medios impresos, radio, TV y promotoras. En el caso de los hombres, aún

cuando reconocen el medio TV como muy importante, valoran la

comunicación más personal a través de mercadeo directo. La TV

dependiendo del tono de la comunicación puede generar rechazo en ellos.

6. Evaluación de Mecánicas

Los canjes de un empaque o cierto número de empaque por un premio, son

utilizados siempre y cuando sea un producto habitual de compra y el número

de empaques se pueda conseguir sin alterar mayormente los volúmenes de

compras, esta es una mecánica positivamente evaluada por los entrevistados

Los canjes de alguna combinación de empaques por objetos y/o producto, es

una mecánica trucada para que no haya ganadores. No tiene credibilidad.

El llenado de cupones con opción a participar en sorteos posteriores, es una

mecánica con mayor intención de participación en el grupo de mujeres

entrevistadas que en el grupo masculino. Si la invitación a participar es

personalizada se tiene la sensación de que las posibilidades de ganar son

mayores. De igual manera todos coinciden en que la manera de participar es

que se llene la información al momento de la compra.

70

Con respecto a los premios instantáneos con la compra del producto, la

motivación a participar en este tipo de promoción viene dada por el interés

que genere el premio o que el producto habitual sea el que trae la promoción.

No existe mucha credibilidad en que se pueda ganar el premio a través de

esta mecánica. Si el producto trae seguro el premio dentro del empaque si es

muy bien evaluado por los entrevistados.

El Uso de Internet para participar en promociones es muy bien evaluado y la

intención de participación es muy alta. La condición para participar es la

sencillez de la mecánica para obtener el premio. No deben tener muchas

preguntas ni complejos mecanismos para el registro.

Por el contrario el uso de mensajería de texto y teléfonos, aún cuando los

entrevistados reconocen la facilidad en participar, existe la percepción de que

las compañías que promueven estas mecánicas están costeando los costos

de la promoción con los mensajes de los consumidores. Si el premio no es

muy interesante no hay interés en participar.

En el caso de las promociones que requieren el uso de llamadas telefónicas,

existe la percepción en los consumidores de que es muy complicado lograr la

comunicación lo cual le resta credibilidad a esta mecánica.

7. Actitud y hábitos de participación en eventos

Al hablar de eventos, destaca en los entrevistados que sus referencias son

de eventos temáticos de marcas tales como los eventos de Bigott, rumbas de

DJ´s de Polar ICE o conciertos como “La vibra Coca- Cola”.

Los eventos de marca son considerados como premio a sus consumidores.

En general consideran que los eventos temáticos tienen como ventaja la

71

exclusividad y los diversos ambientes que ofrece. Los que son tipo conciertos

de marca tienen el problema de volverse muy masivos y hasta inseguros.

Los conciertos de artistas reconocidos son la segunda referencia. Los

eventos deportivos y culturales no aparecieron espontáneamente

mencionados por los entrevistados, pero al mencionarlos en el grupo de

hombres los eventos deportivos son valorados positivamente, especialmente

los que permiten ver en vivo a estrellas del deporte.

En general un evento debe ofrecer para los entrevistados comodidad,

seguridad, gente agradable y un ambiente para festejar. Aprecian y

consideran que les da exclusividad a los eventos las reseñas posteriores.

8. Que mueven los eventos en el consumidor

Prueba: Todos los entrevistados consideran que los eventos son una buena

ocasión para probar nuevos productos. De la calidad y funcionabilidad del

producto depende la continuidad del consumo.

Preferencia: si el producto per se cubre las expectativas del consumidor, los

entrevistados confirman que a través de eventos continuos refuerzan su

preferencia por la marca.

72

3.4.4 Segmentación del consumidor de Cerveza

Debido al cambio estructural del mercado se requería entender como se

segmenta el mercado para esto se realizó un estudio cuantitativo en las

ciudades más importantes de Venezuela, con la intención de entender en

cada segmento ¿Qué valoran?, ¿Qué necesitan?, ¿Cómo se comportan?

Objetivos de la Investigación:

El cuestionario utilizado para estudio de segmentación recoge la siguiente

información:

Conocimiento de marca

1.Recordación de marca espontáneamente y con ayuda.

2.Niveles de prueba, frecuencia de consumo, preferencia de marca.

Hábitos de Consumo

1.Frecuencia de Consumo.

2.Disponibilidad de Marca.

Lugar y ocasiones de consumo.

Actitudes asociadas a las Marcas.

Necesidades emocionales

1.Importancia frases.

Evaluación Necesidades Funcionales.

Evaluación Personalidad de la Cerveza

1.Importancia características de una cerveza.

2.Razones de consumo de cerveza.

Evaluación de las Marcas

1.Evaluación General.

2.Asociación marca – atributo.

Estilo de Vida

1.Actividades.

2.Interés por el Béisbol y preferencia de equipos.

Variables Demográficas (Análisis Multivariado).

73


Universo en Estudio

Personas de sexo masculino y femenino, entre 18 a 50 años, de estratos

socioeconómicos B, C, D y E residenciados en las ciudades de estudio.

Cobertura Geográfica Caracas

Valencia

Barquisimeto

Maracaibo

San Cristóbal

Puerto La Cruz.

Tamaño de la muestra

800 encuestas representativas del mercado.

Distribución

De acuerdo a la composición de la población venezolana

Error muestral: 5 %.

Nivel de Confianza: 95%.

Tipo de muestreo: Aleatorio, estratificado.

Recolección de la información: Entrevistas personales en hogares.

Fecha de campo: 13 de Mayo – 06 de Junio, 2003


Para los fines de este estudio, se revisaron los 6 grupos en que se podía

segmentar a los consumidores de la categoría y posteriormente se analizara

el perfil demográfico de cada segmento y su perfil de acuerdo a sus hábitos y

preferencias.

74

Tradicionales Hombres a quienes les gusta beber con sus amigos, divertirse,

hablar de sexo, mujeres y deportes.

Hombres quienes están orgullosos de la herencia Venezolana y de

sus tradicionales, tales como el béisbol.

Ellos son leales a su marca y tienen una afinidad particular por

Polarcita y Polar ICE, la cual su círculo de amigos también escogen.

Cada marca es distinta para ellos y valoran marcas divertidas que

han tomado por mucho tiempo.

Bebedores Ellos son los consumidores que más beben cerveza. Son “machos” y

buscan una “cerveza de verdad”.

Ellos toman cerveza para relajarse y divertirse y la consideran como

una recompensa después de un duro día de trabajo.

Ellos quieren una cerveza con un sabor distintivo que los refresque y

que sea fácil de tomar.

La cerveza con bajo alcohol o caloría no es una “cerveza de verdad”.

Ellos no están particularmente preocupados por su imagen y se

apasionan por el béisbol.

Los Seguidores Bebedores de cerveza quienes tienen una gran necesidad de ser

aceptado por el “grupo”, olvidarse de lo duro de su vida diaria.

Son el segmento con menores ingresos económicos.

No tienen preferencia por ninguna cerveza en particular, por lo cual

ellos escogen la marca que sus amigos toman.

Este segmento tiende a hablar más de lo que realmente son o hacen.

75

Los Luchadores Son típicamente jóvenes profesionales / técnicos, en su mayoría

hombres solteros con ingreso económico más estable y mayor que el

de otros segmentos.

Les gusta experimentar / probar cosas nuevas.

Mientras que este segmento no está conformado por bebedores

fuertes de cerveza, ellos están buscando una cerveza con atributos de

una cerveza suave.

Ellos no le prestan mucha atención a la imagen de la marca, pero si

diferencian los atributos funcionales.

Los Fashion Hombres y mujeres mayores de 25 años conscientes de su imagen,

con necesidades de atributos lights.

Ellos están buscando una cerveza que tenga menos alcohol y

calorías, pero no creen que ellos tengan que sacrificar el sabor y la

calidad para conseguirla.

En general beben cerveza en grupos mixtos.

Todos los aspectos de imagen son importantes para ellos, y están

particularmente interesados en una cerveza que sea divertida y sexy.

Los Parranderos Los “parranderos” beben cerveza para prenderse, divertirse y

compartir buenos tiempos con sus amigos.

Ellos quieren ser capaces de beber cerveza “hasta el amanecer”.

Pueden ser influenciados por la publicidad, y aprecian una marca que

sea moderna y con una imagen a la moda.

Les gusta probar cosas nuevas y escogen marcas de cerveza es una

insignia de su identidad.

Tienden a ser los líderes del grupo.

76

Figura 28. Composición de los segmentos por clase socio-económica Fuente: investigación Empresas Polar.

Figura 29. Perfil de los segmentos por edad


Composición de los segmentos por clase socio economica %

17

40

38

45

43

40

41

47

46

43

42

33

38

41

36

18

22

24

13

19

14 Tradicionales

Seguidores

Parrandero

Luchadores

Fashion

Bebedores

Otros

C D E

100

100

100

100

100

100

100

Perfil de los segmentos por edad%

18-24 25-34 35-55

Total mercado 26

25

26

24

31

29

23

29

32

34

30

25

37

32

34

31

42

41

44

51

32

39

43

40 Tradicionales

Seguidores

Parranderos

Luchadores

Fashion

Bebedores

Otros

77

En el siguiente cuadro se presenta el tamaño en cantidad de consumidores

de cada segmento y lo que representan del volumen de la categoría:

Figura 30. Share de Consumideres y Consumo de Cerveza


A continuación se presentan los atributos más relevantes para la categoría y

sus desviaciones para cada uno de los segmentos:

19.7 17.7

12.7 15.0

20.7 17.0

11.8 12.3

10.6 12.2

12.2 11.1

12.9 14.7

Share

cervez

100 100

Tradicional

Luchadores

Fashion

otro 19.7 17.7

12.7 15.0

20.7 17.0

11.8 12.3

10.6 12.2

12.2 11.1

12.9 14.7

Share de Consumidores de

cerveza

100 100

Tradicional

Seguidores

Parranderos

Bebedores

otro

Share

cervez

Share de Consumo de

cerveza

78

Figura 31. Atributos más importantes y sus desviaciones para cada segmento Fuente: investigación Empresas Polar.

Usualmente tomo lo mismo de mis amigos

Promedio Tradicionales Seguidores Parranderos Luchadores Fashion Bebedores Otros

1.15

-0.52 0.07

-0.07

-0.44

0.58

0.17

0.47

0.24

0.03

-0.18

0.09

-0.13

-0.07

-0.01

Desviación del promedio

Todas las marcas son lo mismo

Es importante tomar mucho Me gusta rumbear todo el tiempo

Me gusta experimentar

La cerveza la asocio con mis mejores recuerdos

Me considero un lider

He tomado la misma marca por mucho tiempo

Hago facilmente amigos

Que me integre al grupo Que me permita divertirme Que me dé confianza en situaciones sociales Que me recompense

Que me ayude a relajar

1.20

1.59

0.70

0.25

0.33

-0.17

0.44

-0.15

0.65

-0.17

0.97

0.16

0.71

0.09

0.05

-0.77

-0.68

0.95

0.80

0.63

-0.28

0.16

0.14

0.20

0.13

0.68

0.31

0.81

0.37

0.15

0.13

-0.20

-0.87 0.30

0.61

-0.19

-0.12 0.14

-0.11 0.08

-0.38

-0.09 -0.11

-0.13

-0.22

-0.99

-0.23

-0.69

-0.57

-0.27

-0.10

-0.25

-0.20

-0.46

-0.11

-0.18

-0.21

-0.38

-0.10

-0.12

-0.51

0.11

-0.15

-0.15

0.16

0.05

-0.18

-0.21

0.01

-0.05

0.35

-0.06

0.60

0.55

-0.01

0.21

0.03

0.26

-0.03

-0.25

0.01

-0.05

0.14

-0.14

-0.06

-0.43

-0.35

-0.15

-0.01

-0.54

Haría cualquier cosa por un amigo

3.12 2.15

2.94

3.55

3.78

3.79

3.16

3.75

3.03 4.01

2.79 3.82 2.95

3.07

3.44

3.12 2.15

2.94

3.55

3.78

3.79

3.16

3.75

3.03 4.01

2.79 3.82 2.95

3.07

3.44

Importancia **

acuerdo *

79

Figura 32. Atributos más importantes y sus desviaciones para cada segmento


Que tenga buena relación - valor 0.04

0.37

0.33

0.30

0.48

0.30

0.36

0.48

0.74

0.68

0.82

0.74

0.46

Que tenga menos alcohol

Que sea chevere

Que sea prestigiosa

Que esté al día

Que sea divertida

Que sea provocativa

Que sea innovadora

Que sea sexy

Que patrocine el beisbol

Que tenga buen humor

Que sea prestigiosa

4.08

3.29

3.60

3.81

3.52

4.06

3.90

3.59

3.36

2.94

3.30

2.74

3.76

Que sea orgullosamente venezolana

-0.47

-0.34

0.41

0.05

0.42

-0.09

-0.26

-0.14

0.06

0.03

0.48

0.38

-0.05

-0.20

0.23

0.35

0.21

0.39

0.30

0.06

0.47

0.11

0.35

0.14

0.19

0.28

0.22

-0.04

-0.09

-0.01

-0.03

0.08

0.13

-0.10

-0.03

0.31

-1.22

-0.63

-0.15

0.32

0.73

0.44

0.37

0.46

0.46

0.35

0.44

0.76

0.50

0.30

0.48

0.45

0.14

-1.51

-0.33

0.08

-0.5

-0.33

-0.15

-0.18

-0.11

-0.35

0.56

-0.08

0.31

-0.19

0.04

-0.86

-0.77

-0.94

-0.63

-0.45

-0.77

-1.29

-1.14

-0.84

-0.91

-0.99

Important on 1 - 5 scale



80

Figura 33. Atributos más importantes y sus desviaciones para cada segmento


Que me ayude a olvidar 0.07

-0.2

-0.09

-0.04

-0.03

-0.05

-0.20

-0.14

-0.14

-0.20

-0.16

-0.13

-0.18

0

-0.01


Que me acerque al grupo Que sea para celebrar ocasiones especiales Para llamar la atención Que quite la sed

No sea amarga

No me embuche Qué Pase fácil

Sea de alta cualidad Tenga empaque diferente No me cause indigestión Tenga menos calorías No me de ratón Tenga publicidad que disfrute

0.44

0.62

0.14

0.48

0.04

0.04

-0.68

-0.48

-0.25

-0.27

0.17

-0.78

-0.40

-0.75

0.14

0.25

0.57

0.28

0.28

-0.09

-0.39

-0.25

-0.05

-0.19

-0.13

0.16

0.07

0.01

-0.09

0.40

-0.22 -0.36

-0.11

-0.09 -0.04

0.23 0.29

0.07 0.01 0.05 0.08

0.13 0.22 0.22

-0.03

-0.18

-0.22

-0.12

-0.23

-0.05

-0.05

0.15

0.22

0.22

0.20

0.53

0.14

0.66

0.19

0.34

0.15

0.08

0.20

0.18

0.27

0.31

0.45

0.27

0.12

0.21

-0.64

0.37

-1.07

0.18

-0.35

-0.22

-0.29

-0.03

-0.20

-0.04

-0.07

-0.02

-0.12

0.08

-0.04

-0.31

0.13

0.18

0.16

-0.56

2.74 3.07 4.07 3.36 4.02

4.14 3.92 4.00

4.09 4.39 3.39 4.36 3.46 4.33

Sea diferente

3.51


81

Con fines de entender mejor el comportamiento de estos segmentos, a

continuación se destacan las actividades de entretenimiento favorito de los

consumidores de la categoría y las más realizadas por cada segmento

encontrado en el estudio.

Las 10 actividades de entretenimiento favoritas de los consumidores de

cerveza en Venezuela son:

1.Ir a la playa

2.Juegos de lotería y azar (carreras de caballos)

3.Salir a comer

4.Escuchar música/radio

5.Jugar cartas y dominó

6.Ir a conciertos

7.Hacer deporte

8.Asistir a eventos deportivos

9.Ver béisbol por TV

10. Ir al estadio de béisbol

82

Figura 34. Actividades favoritas por segmento


T rad ic ion al

S egu id or

R um bero

E ch ad opa´ lan t

Im age L ig ht

• Ir a l c ine ••

••• S a lir a C om er

• Ir a R um bas, d ico tecas

• V er T V• P ractica r

• P ractica r •• Ir a la

O tro• V er deportes po r T V

T rad ic ion al

S egu idores

P arranderos

Lu ch ado res

Fash ion

• Ir • Ir a l estad io de be isbo l • V er deportes po r T V

•• Juga r lo te ria /aposta r a caba llo•

• Ir a R um bas,

• V er • P ractica r

• P ractica r •• Ir a la p laya

B irrero• A s is tir a C oncie rtos

B ebedores •

O tro•

Actividades favoritas por segm entos

Ir a l estad io de be isbo l

V er B e isbo l po r TV

83

En el siguiente cuadro se pueden observar las actividades en las que los

segmentos consumen más cerveza.

Figura 35. Actividades por segmento donde se consume cerveza Fuente: investigación Empresas Polar.

En fiestas

Desviación sobre el promedio

En bares En la playa En eventos deportivos Reuniones con amigos

Después del trabajo Para relajarse Con comidas

En parrillas En licorerías En restaurantes En celebraciones En eventos Después de hacer ejercicio Con su pareja Otra

-2

-2

8

-3

4

-2

2

-2

-2

-2

6

-1

-3

0

0

0

promedio Luchadores Bebedores Otros

-1

-1 -2 -1 -2

-7 -1 -2 -3

4 6

-1 6

4

0

0

47 32 23

9 71

5 14 16 16 23 12 18

3 2 4 3 2

1

4

-1

5

6

8

1

9

-11

1

-4

-9

-7

0

0

-1

7

5

-3

-4

10

8

-3

-3

-4

-15

-6

7

8

-3

0

-1

-2

-1

-6

1

-2

-8

11

-5

9

-3

-4

10

5

0

0

1

3

-2

1

1

-10

-3

-4

2

2

3

2

-8

5

0

0

-3 -1

-3 -4 -3

10 -1

4 1

-2 8

3 -9

-2 0

0

promedio Tradicionales Seguidores Parranderos Fashion

-1

-1 -2 -1 -2

-7 -1 -2 -3

4 6

-1 6

4

0

0

47 32 23

9 71

5 14 16 16 23 12 18

3 2 4 3 2

1

4

-1

5

6

8

1

9

-11

1

-4

-9

-7

0

0

-1

7

5

-3

-4

10

8

-3

-3

-4

-15

-6

7

8

-3

0

-1

-2

-1

-6

1

-2

-8

11

-5

9

-3

-4

10

5

0

0

1

3

-2

1

1

-10

-3

-4

2

2

3

2

-8

5

0

0

-3 -1

-3 -4 -3

10 -1

4 1

-2 8

3 -9

-2 0

0

Occasion with beer

84

3.4.5 Análisis histórico de la evolución de valores de marca de

acuerdo a las actividades promocionales

Con la finalidad de validar el rol de mecánicas promocionales aplicadas a

marcas de consumo masivo se analizará un histórico de dos años de valores

de marca tales como recordación, prueba, repertorio y preferencia en

contraste con la implementación de actividades promocionales. Este análisis

nos permitirá visualizar el impacto de la actividad promocional y de los

eventos. Incluso se podría entender las mecánicas más efectivas para cada

necesidad de la marca.


Se seleccionó una marca que por fines de confidencialidad se denomina

marca “A”. Esta marca tiene una fuerte actividad promocional y entró al

mercado en el año 2001. A través de un estudio mensual del consumidor

realizado para la categoría de la marca seleccionada se dispone del histórico

de dos años de los siguientes valores de marca:

Recordación: Porcentaje de consumidores que recuerdan

espontáneamente la marca.

Prueba: Porcentaje de consumidores de la categoría que han probado

el producto en algún momento.

repertorio: Porcentaje de consumidores que consumen regularmente

la marca.

Preferencia: Porcentaje de consumidores que prefieren la marca.

Por entrevistas con los gerentes de las marcas se obtuvo el cronograma

promocional de las marcas y se conoció las distintas mecánicas

promocionales.

85


A continuación se muestra la variación intermensual de los indicadores de la

marca A:

Figura 36. Incremento mensual de valores marca A, Julio: Base 100%

Fuente: ECC Datanalisis- Compañía A

Si se estudia en detalle estos indicadores, en términos de recordación de la

marca, se puede observar como los mayores incrementos han sido

acompañados por la ejecución de promociones instantáneas: septiembre

2002, febrero 2003, agosto 2003 y junio 2004 (ver figura 31).

No así el caso de eventos, ya que la implementación de estos (noviembre 02,

septiembre 03 y julio 04) no ha sido la estrategia más efectiva para

incrementar niveles de recordación.

Marca A Recordación Prueba Repertorio Preferencia Actividad PromocionalJul-02 100% 100% 100% 100%

Ago-02 100,0% 101,8% 98,0% 97,6% Promociones instantáneasSep-02 113,7% 108,7% 113,3% 123,6% Promociones instantáneasOct-02 108,5% 100,5% 103,2% 113,3%Nov-02 94,9% 100,2% 96,8% 86,0% evento temáticoDic-02 97,5% 97,3% 99,4% 107,1%Ene-03 92,8% 97,4% 99,4% 91,1%Feb-03 114,7% 102,9% 107,0% 116,4% Promociones instantáneas y eventos temáticosMar-03 105,2% 100,7% 103,6% 106,3%Abr-03 100,0% 103,4% 99,9% 100,2% Promociones instantáneas y eventos temáticosMay-03 99,2% 99,7% 96,1% 110,3%Jun-03 110,4% 99,5% 100,4% 90,9%Jul-03 101,7% 100,5% 102,7% 110,8%

Ago-03 106,8% 99,1% 100,5% 104,4% Promociones instantáneasSep-03 93,9% 101,1% 97,9% 90,5% eventos temáticos, concurso vía internetOct-03 101,8% 100,1% 103,5% 122,2%Nov-03 104,8% 100,1% 96,2% 100,2% eventos temáticosDic-03 103,2% 100,6% 104,9% 101,5%Ene-04 105,2% 98,5% 96,1% 97,9%Feb-04 101,4% 101,4% 101,3% 106,7% Colección de empaques- sorteoMar-04 99,5% 99,8% 98,1% 100,2% Colección de empaques- sorteoAbr-04 103,4% 100,4% 102,9% 96,9% Promociones instantáneas y eventos temáticosMay-04 92,7% 99,2% 97,3% 104,8%Jun-04 107,8% 100,2% 104,0% 92,6% Premios instantáneos con compra, evento temáticoJul-04 96,2% 100,0% 96,1% 112,2% eventos temáticos

86

80%

85%

90%

95%

100%

105%

110%

115%

120%

Jul-0

2

Sep-02

Nov-02

Ene-03

Mar-03

May-03

Jul-0

3

Sep-03

Nov-03

Ene-04

Mar-04

May-04

Jul-0

4

Recordación Promociones y/o eventos

Figura 37. Medición de la Recordación Vs. Promociones/Eventos Realizados


La marca A es una marca que actualmente tiene unos niveles de prueba

cercanos al 100% desde julio del año 2003 por lo que el análisis de la gráfica

que se muestra en la figura 32, se enfoca al primer año en estudio. Se puede

notar en el primer año en los meses que en todos los meses que se registrán

incrementos en la prueba del producto: Agosto 2002, septiembre 2002,

febrero 2003 y mayo 2003 se realizaron actividades promocionales y

eventos.

87

90%

92%

94%

96%

98%

100%

102%

104%

106%

108%

110%

Jul-0

2

Sep-02

Nov-02

Ene-03

Mar-03

May-03

Jul-0

3

Sep-03

Nov-03

Ene-04

Mar-04

May-04

Jul-0

4

Prueba Promociones y/o eventos

Figura 38. Medición de la Prueba Vs. Promociones/Eventos Realizados Fuente: ECC Datanalisis- Compañía A

Con respecto al indicador del repertorio se puede decir, que a pesar de que

la marca esté en el repertorio de consumo parece estar poco vinculado con

los eventos de la marca, no así cuando han sido ejecutadas promociones a

través de premios instantáneos que se notan incrementos de incluso más del

5%. Ver Figura 33.

88

85%

90%

95%

100%

105%

110%

115%

Jul-0

2

Sep-02

Nov-02

Ene-03

Mar-03

May-03

Jul-0

3

Sep-03

Nov-03

Ene-04

Mar-04

May-04

Jul-0

4

Repertorio Promociones y/o eventos

Figura 39. Medición de la Repertorio Vs. Promociones/ Eventos Realizados


En el caso de la preferencia de marca, se nota poca vinculación entre la

actividad promocional y su incremento (Ver Figura 34). Debido a la

naturaleza de las promociones y eventos, pareciera que no son argumentos

suficientemente sólidos para que el consumidor decrete su preferencia de

marca en base a esto. Al igual que en el caso de la publicidad, la continuidad

en su aplicación es la que podría generar en el mediano y largo plazo cambio

en los niveles de preferencia.

89

85%

90%

95%

100%

105%

110%

115%

120%

125%

130%

Jul-0

2

Sep-02

Nov-02

Ene-03

Mar-03

May-03

Jul-0

3

Sep-03

Nov-03

Ene-04

Mar-04

May-04

Jul-0

4

Preferencia Promociones y/o eventos

Figura 40. Medición de la Preferencia Vs. Promociones/Eventos Realizados Fuente: ECC Datanalisis- Compañía A

Por otro lado los objetivos de la marca de acuerdo a su posicionamiento y

situación de marca son:

La marca tiene como objetivo incrementar los indicadores de

preferencia y repertorio.

Es una marca con 8 años en el mercado y sus niveles de conocimiento

y prueba están en los esperados.

Por razones de confidencialidad no podemos detallar los valores a julio 04 de

conocimiento, prueba, repertorio y preferencia.

90

3.5 Análisis del Consumidor aplicado al modelo:

Luego de estudiar al consumidor, de tal manera de entender su

comportamiento y encontrar elementos relevantes para la comunicación de él

con la marca, podemos aplicarlo a Polar Light de la siguiente manera:

Segmentación del Consumidor: De acuerdo al estudio realizado

seleccionamos el segmento “imagen Light” como al que se dirigirán las

actividades de Polar Light. Los atributos más relevantes para el

consumidor de este segmento son: Menos alcohol, menos calorías,

empaque diferente, marca divertida, chévere, sexy, provocativa y

prestigiosa. En cuanto a sus actividades favoritas encontramos: hacer

deporte, ir a la playa y ver béisbol por TV. Las ocasiones de consumo

típicas para este grupo son las fiestas, reuniones con amigos, después

de hacer ejercicio, en la playa y para relajarse.

Comportamiento Promocional del consumidor: Para los consumidores

de la marca la promoción ideal debe ser muy sencilla en su mecánica

de participación. Adicionalmente las promociones con premios

instantáneos son bien valoradas al igual que las que aseguran la

obtención del premio por pruebas de compra.

Debe conectar el premio con sus necesidades y deseos. La utilidad y

calidad de los premios son elementos claves para la promoción.

En cuanto a los eventos que valoran los consumidores de este

segmento, se ve muy bien posicionado las fiestas temáticas de las

marcas. Estas deben tener carácter exclusivo y personal.

91

3.6 Selección de la plataforma y tácticas promocionales

3.6.1 Aplicación de los resultados de las investigaciones al caso Polar

Light

A continuación presentamos un cuadro en el que se resumen los resultados

de las investigaciones aplicados al caso de Polar Light.

Investigación Resultados y análisis aplicados al caso Polar Light

Análisis externo de la empresa

Entorno del

mercado

cervecero

Rivalidad interna: Las marcas fuertes de los

competidores son del segmento Light. Además

políticas comerciales agresivas para defender su

participación.

Competidores potenciales: Posible entrada de un

jugador global o fortalecimiento de uno de los

actuales vía fusión.

Productos sustitutos: incremento de actividades

mercadotécnicas de los licores.

Poder de los clientes/consumidores: Menor lealtad de

marca, bajo poder adquisitivo y el lento aumento de

consumidores puede llevar a un entorno de menor

rentabilidad de la industria.

Poder de los proveedores: sustentado en la

concentración de la industria de materia prima y

equipos.

Factores externos: Industria altamente regulada.

92

Análisis interno de la empresa

Cervecería Polar

Sólida experiencia de más de 60 años de la industria

cervecera en Venezuela.

Cuatro modernas plantas productoras en el territorio

nacional.

Sólido sistema de distribución a nivel nacional con

atención a mas de 160 mil clientes.

Más del 75% de participación de mercado.

Portafolio con 6 marcas de cerveza para satisfacer

las preferencias de los consumidores.

Ventajas en costo por el aprovechamiento de las

economías de escala.

Estudio del consumidor

Estudio de

decisiones para

una actividad

promocional

La promoción debe estar alineada a la estrategia de

mercadeo de Polar Light: Cerveza más suave y con

menos calorías para el adulto joven que quiere verse

y sentirse bien.

Promoción ideal: Premios relacionados con la

categoría, atractivos y de calidad. Comunicación debe

ser sencilla y creíble (mostrar que si se entregan los

premios). Mecánica: Las mecánicas en la que se

asegura la entrega del premio tienden a ser las mejor

evaluadas.

93

Estudio

cuantitativo del

consumidor ante

Actividades

Promocional

Más del 30% de los consumidores de la categoría

participan en promociones.

Las mecánica de Premios instantáneos asociados a la

compra del producto son las mejor evaluadas.

Vehículos y motos son los premios mejor evaluado.

Estudio

cualitativo de

hábitos y

actitudes hacia

las promociones

y eventos

Razones de participación: Mecánicas simples,

comunicación impactante y premio atractivo.

A través de promociones se puede incrementar la

prueba de un producto, pero su recompra depende de

la calidad del mismo. A través de promociones se

puede incrementar la recompra si el producto

satisface las necesidades del consumidor. El ser

premiado a través de promociones aumenta el lazo

afectivo del consumidor con sus marcas,

incrementando los niveles de preferencia.

Se entiende que hay dos tipos de premios, los

aspiracionales que deben “hacer realidad los sueños”

y los menores que deben ser útiles y de calidad.

Las mecánicas deben ser sencillas y de premios

instantáneos o en las que se asegure la obtención del

premio por la compra del producto. Internet es un

medio evaluado positivamente para promociones.

Existe una importante asociación entre marcas y

eventos. Estos deben ser cómodos, seguros, con

gente agradable y buen ambiente. Consideran que le

aporta exclusividad las reseñas posteriores que se

hacen.

Prueba y preferencia son las dos variables que

refuerzan los eventos de marcas.

94

Segmentación

del consumidor

El segmento “Fashion” es el seleccionado para la marca

Polar Light. Este segmento esta conformado por

hombres y mujeres mayores de 25 años conscientes de

su imagen, con necesidades de atributos lights. A

continuación se detalla el segmento:

Atributos relevantes que debe tener la marca para

este segmento: menos alcohol, menos calorías,

empaque diferente, marca divertida, chévere, sexy,

provocativa y prestigiosa.

Actividades favoritas de este segmento: hacer

deporte, ir a la playa, ver béisbol por TV.

Ocasiones de consumo de cerveza: en grupos mixtos

en fiestas, reuniones con amigos, después de hacer

ejercicio, en la playa, para relajarse.

Análisis de la

evolución de

valores de marca

de acuerdo a las

actividades

promocionales

Los objetivos de la marca Polar Light son incrementar los

niveles de recompra y preferencia.

Para el incremento de recompra se observa una

relación con la ejecución de promociones de premios

instantáneos, no así con los eventos, estos parecieran

mas bien para apoyar y crear la imagen de la marca.

No se observa una relación entre la ejecución de una

actividad promocional y el inmediato incremento de

los niveles de preferencia. Se infiere que la continua

ejecución de actividades promocionales alineadas con

la estrategia de mercadeo de la marca contribuye en

este indicador.

95

3.6.2 Análisis De La Situación: Matriz DOFA

Observemos la situación actual haciendo un análisis de las Debilidades,

Fortalezas, Oportunidades y amenazas enfocado hacia nuestro grupo

objetivo en estudio.

Debilidades Producto Light poco diferenciado

de los de la competencia.

Posibilidad de disminuir la

rentabilidad de la categoría

mediante agresiva políticas

comerciales debido a que es la

forma más directa de competir.

Oportunidades Grupo “Fashion agrupa más del

20% de los consumidores de la

categoría.

Más del 30% de los consumidores

de la categoría participa en

actividades promocionales.

Pocas actividades promocionales

masivas con premios por canje de

empaque atractivas.

Vinculación en la mente del

consumidor de eventos temáticos

con marcas exitosas.

Las promociones son evaluadas

por los consumidores como

herramientas para generar

preferencia.

La situación de consumo en playa

es una de las favoritas de los

consumidores.

96

Fortalezas Líderes de mercado (76%).

Ubicación favorable.

Prestigio de Cervecería Polar en la

producción de cervezas.

Distribución en más de 160 mil

puntos de venta.

Amenazas Segmento Light es el más

competido de la categoría.

Desarrollo de actividades

promocionales atractivas para el

consumidor por parte de la

competencia.

Posibilidad de que la competencia

se fusione.

Competidores potenciales: Posible

entrada de un jugador global o

fortalecimiento de uno de los

actuales vía fusión.

Planes de expansión de la

competencia.

Posibilidad de nuevas regulaciones

por parte del gobierno en tema

publicitario que afectaría al

mercado de licores.

97

3.6.3 Plataforma y tácticas promocionales

Objetivos promocionales:

• Se ha observado que los niveles de recompra se incrementan como

máximo en un 5% cuando ocurren promociones atractivas por lo que

estimamos este incremento para Polar Light.

• La continua ejecución de actividades promocionales incrementará los

niveles de preferencia en el mediano plazo. Esto se evidencia por la

alta participación de consumidores de la categoría en actividades

promocionales (30%) y la aceptación en los estudios realizados de

que el desarrollo de estas es una manera de las marcas de acercarse

y premiar a sus consumidores.

Selección de Plataforma:

La plataforma promocional la definimos como la base sobre la cual la marca

soportará la estrategia promocional. Debe ser representada a través de un

elemento que transmita los valores, beneficios y personalidad de la marca.

La plataforma promocional definida fue: Playa. Todas las actividades de la

marca serán decoradas en ambientes de playa que además de ser típicos del

target permiten explotar atributos de ligereza, marca sexy y provocativa, para

gente que quiere verse y sentirse bien.

Tácticas Promocionales:

Se realizará una actividad masiva de premio por pruebas de compra: cada

caja de cerveza tendrá una etiqueta autoadhesiva. De acuerdo a la cantidad

de etiquetas podrán ganar premios los consumidores pagando una suma

muy inferior a los precios del mercado de los premios:

La escala para entrega de premios es:

1 caja: Visera de playa.

5 cajas: vaso térmico playero.

10 cajas: cava playera.

20 cajas MP3 player waterproof.

98

Esta promoción será apoyada con promotoras y material P.O.P. en los

puntos de venta, radio, Internet y mercadeo directo. Se realizará un concepto

de fiestas playeras de la marca Polar Light en las que los atributos de

diversión, prestigio y sensualidad sean comunicados. El concepto se llevará

a locales del target y a locaciones con piscinas o playas privadas en los que

se invitará a consumidores target. La comunicación post evento será factor

clave para incrementar el alcance de este tipo de eventos.

100

4 CONCLUSIONES

Los responsables de la toma de decisiones consideran que la información no

es un producto exclusivamente colateral de la operación de las empresas,

sino que en sí, es uno de los promotores de la misma. La información puede

llegar a ser el elemento decisivo, que en un momento dado, determine el

éxito o fracaso de un negocio.

Para lograr la máxima utilidad de la información, ésta debe administrarse de

manera correcta, como ocurriría con cualquiera de los recursos de la

empresa, y aunque la información aparentemente se encuentra siempre al

alcance, su uso estratégico como apoyo de la competitividad del negocio no

debe considerarse como un elemento gratuito, entendiendo con ello, que la

misma genera costos.

Gracias a los avances tecnológicos, y al manejo de la información es posible

desarrollar e implementar modelos que se adapten eficazmente a los

requerimientos de las empresas y de esta manera las mismas puedan crecer

y cumplir con las exigencias de los diferentes mercados y en consecuencia

de los clientes y de los consumidores.

Es por esta razón que en el presente trabajo se desarrolló un modelo que

permitiese a las compañías el desarrollo de estrategias promocionales

acertadas que busquen la satisfacción del consumidor y por ende

contribuyan con el posicionamiento de las marcas. En tal sentido se pudo

concluir lo siguiente:

101

Se logró sentar las bases necesarias para el desarrollo de un modelo

de gestión promocional dentro de la mezcla de marketing, orientado al

consumidor de la marca, que le permitiese a las empresas contribuir

con la construcción del posicionamiento de la marca.

El modelo desarrollado permite el análisis externo e interno y aporta un

estudio detallado del consumidor y del posicionamiento para el

desarrollo de la estrategia promocional. Esta estrategia es una guía que

incluye los objetivos promocionales, plataforma y tácticas a implementar

que permiten el control y seguimiento del modelo para monitorear la

evolución de los valores de marca.

En la aplicación del modelo al caso de cerveza Polar Light nos

percatamos que el análisis de la situación competitiva del negocio (en

donde se estudió a los competidores actuales) así como las amenazas

y oportunidades del mercado cervecero venezolano, se pudo

determinar que estas no son las variables mas relevantes en la

definición de una estrategia promocional debido a que estas no aportan

elementos que permitan conectar con el consumidor. El entorno delimita

la acción, pero no aporta elementos clave para la relación entre el

consumidor y la marca.

Los consumidores deben ser el centro de la promoción, hay que realizar

un estudio del comportamiento promocional, hábitos y estilos de vida

del consumidor de la marca y hacer luego una segmentación

psicográfica de los mismos, que permita realizar las promociones de

una manera más orientada, y de esta forma lograr la fidelidad de los

consumidores hacia la marca.

102

El valor de los datos de la segmentación psicográfica del consumidor

permite ajustar de una manera más apegada a las necesidades de este

la estrategia promocional que contribuya en el incremento de los

valores de marca. En el caso de cerveza Polar Light, el entender que el

consumidor objetivo más allá de elementos demográficos tiene

preferencia para el consumo y su entretenimiento en la playa permite

seleccionar una plataforma que conecta atributos de la marca con sus

necesidades.

En la investigación se determinó que las compañías no le están dando

la importancia que se merece el consumidor en el momento de diseñar

las estrategias promocionales, aunque lo consideran como un factor

clave para su estrategia y lo incluyen en su misión y visión, a la hora de

desarrollar las actividades, no consideran sus necesidades como

deberían hacerlo.

Las necesidades del consumidor deben ser el corazón o razón principal

de la promoción, ya que debe ser algo atractivo para él, de lo contrario

se estaría garantizando el fracaso de la misma. De acuerdo al estudio,

los consumidores declaran que las promociones son una herramienta

para crear preferencia hacia las marcas.

Al planificar la promoción, se deben tomar en consideración factores

como: objetivo de la promoción, presupuesto con el que se cuenta,

logística, control de los procesos y los factores como parte fundamental

para el éxito de la promoción.

Las condiciones mas importantes que debe tener una promoción para

que pueda ser atractiva al consumidor son, en primer lugar una

103

mecánica sencilla, y adicionalmente que sea fácil de entender y de

participar.

Las Promociones son una de las herramientas clave de la mezcla del

marketing, igualmente si son bien utilizadas y orientadas a las

necesidades del consumidor, pueden llegar a lograr la satisfacción del

mismo y en consecuencia contribuir positivamente con el

posicionamiento de la marca, que al final puede estar relacionado con el

aumento de las ventas y la participación de mercado.

La aplicación de cada mecánica para una promoción determinada, tiene

aspectos tantos positivos como negativos, los cuales deben ser

tomados en cuenta a la hora del diseño de la estrategia promocional,

porque estás reflejan las necesidades del consumidor y sus

expectativas a la hora de participar.

Es importante destacar que la evolución de los valores de marca tales

como recordación, prueba, repertorio y preferencia y permite la

evaluación del mercado versus la estrategia promocional implementada,

de esta manera controlar y ajustar la estrategia.

En el caso de la construcción de preferencia, esta investigación no pudo

mostrar la relación en el corto plazo entre la aplicación de actividades

promocionales e incrementos en los niveles de preferencia. Se asume

que al igual que en el caso de la publicidad, la continua aplicación de

actividades promocionales alineadas con el posicionamiento es la que

contribuye en mejorar los valores de preferencia en el mediano y largo

plazo.

104

Por último, para el desarrolló de este trabajo, no se tomó en cuenta la

participación del cliente o punto de venta, para la cual sería importante

que en el momento de la definición de la estrategia promocional se

tome en cuenta ya que puede ser un punto clave y necesario para el

buen desarrolló de la promoción. La implementación de actividades

promocionales al consumidor deben tener el apoyo del punto de venta.

106

5 RECOMENDACIONES

Para asegurar la correcta aplicabilidad del modelo que se desarrolló en el

presente trabajo a otras marcas del mercado venezolano, se debe tomar en

consideración las siguientes recomendaciones:

El desarrolló de este modelo podrá ser aplicado a marcas que

participen en mercados grandes, con presencia de varias marcas

importantes y una alta intensidad competitiva.

Al momento de desarrollar una estrategia promocional para una marca

determinada, validar que se cuenta con toda la información tanto del

mercado, como de los consumidores.

Es de suma importancia que cada cierto tiempo se desarrollen estudios

de los hábitos, consumos y estilo de vida de los consumidores para

segmentar psicográficamente, así como también estudiar las ventajas y

desventajas de cada mecánica promocional y de los premios, ya que de

un año a otro estas podrían cambiar, y se deba hacer ajustes en la

estrategia promocional.

Se sugiere implementar investigaciones de mercado de tipo cualitativo y

cuantitativo que permita entender el comportamiento promocional,

cuando se vaya a estudiar otro grupo de edades o cuando se utilice el

modelo para otra categoría de productos, para así identificar las

características del consumidor al que se le esta hablando con esa

marca.

107

Es de vital importancia que se le haga seguimiento de las necesidades

del consumidor, y la satisfacción del mismo luego de la implementación

de una estrategia promocional, para así poder tomar los correctivos

para las próximas.

Se recomienda hacer un monitoreo de los indicadores principales de la

marca (recordación de la marca, prueba, repertorio y lealtad), a través

de un estudio sindicado que abarque encuestas mensuales, pero que

puedan ser consolidadas trimestralmente para poder analizar el impacto

de las promociones y así regular la efectividad en la aplicación del

modelo.

109

6 GLOSARIO

BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que

son percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. El período de tiempo en el cual un

producto produce ventas y utilidades. Se entiende que incluye cinco

diferentes fases: Introducción, crecimiento, turbulencia, madurez y declive.

CLIENTE. Se considera como la persona que realiza la compra de los

productos ofertados o de los servicios suministrados.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Es el conjunto de actividades

que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una

necesidad hasta el momento en el que realiza la compra y usa,

posteriormente, el producto.

CONSUMIDOR. se define, como el usuario o consumidor final, que tiene la

posibilidad de elegir bienes tangibles o intangibles.

ELECCIÓN DE MARCA \ BRAND CHOICE. Decisión que toma el comprador

ante distintas alternativas de marca consideradas.

ESTRATEGIA. Decisión de asignar recursos a oportunidades seleccionadas

en beneficio de la empresa.

FODA \ SWOT. Siglas correspondientes a Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas.

110

IMAGEN DEL PRODUCTO. Manera en que los consumidores perciben un

producto real o potencial.

HÁBITO. Comportamiento al que se llega después de sucesivas

experiencias satisfactorias en la adquisición de un producto.

MARCA: Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de

todos ellos, que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o

grupo de vendedores y diferenciarlo de los de la competencia.

MERCADEO. Enfoque de administración que sostiene que el logro de

objetivos organizacionales depende de la determinación de las necesidades

y deseos de los mercados y de la satisfacción de los mismos de manera

eficaz y eficiente de los competidores.

MERCADO. La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún

producto o servicio.

MERCADO META. Segmentos del mercado seleccionado por la empresa

para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a

los cuales la empresa espera cumplir sus necesidades.

MEZCLA DE MERCADEO (Marketing Mix). Los elementos de la mezcla de

mercadeo incluyen producto, precio, promoción y distribución. En la cantidad

o mezcla perfecta logran crear la atracción y satisfacción de los

consumidores.

MOTIVACIÓN. Es una predisposición general que dirige el comportamiento

hacia la obtención de lo que se desea.

111

MOTIVO. Razón por la que se adquiere un producto. Los motivos se asimilan

muchas veces a las necesidades. A efectos prácticos, pueden considerarse

como términos equivalentes.

PARTICIPACIÓN. Es el porcentaje que le corresponde al rating de un canal,

relacionando a éste con el encendido.

PLAZA (o distribución). Es una de las variables del marketing que se ocupa

de la organización de la distribución física de los productos.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO. Se refiere a las estrategias y

tácticas de comunicación destinadas a crear y mantener en un lugar de

preferencia en la mente del consumidor, ya sea un producto o un servicio.

PRECIO. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la

suma de valores que el consumidor intercambia por usar o tenerlos.

PRODUCTO. Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a

un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.

PROMOCIÓN. Es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de

marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes

estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a

públicos determinados.

PUBLICIDAD. Cualquier forma pagada y no personal de presentación y

promoción de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

112

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. División del mercado, en grupos de

compradores que pueden requerir diferentes productos o mezclas de

mercadeo.

SERVICIO. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la

venta. Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo

concreto. El servicio puede o no estar ligado a un producto físico o tangible.

SHARE DE MERCADO. Término inglés que designa la participación o cuota

de mercado.

SHARE OF VOICE. Es el total de inversión obtenida por una marca,

expresado como porcentaje de la inversión total de la categoría.

114

7 BIBLIOGRAFÍA

KOTLER, Philip.

Dirección de Mercadotecnia.

Prentice Hall. 8va. Edición. México. 1996.

KOTLER, Philip. / Gary Armstrong

Fundamentos de Mercadotecnia.

Prentice Hall. 8va. Edición. México. 1998.

PORTER, Michael E.

Ventaja Competitiva, 1999, 2° Edicion.

SCHIFFMAN, León G. LAZAR. Leslie.

Comportamiento del Consumidor

Pretice Hall, Quinta Edición, México, 1997.

http://www.monografias.com

http://www.mekate.com/topicos-marketing.html

Http://www.geocities.com/CollegePark/Bookstore/5256/mercadotecnia/compo

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http://mail.omco.org/diarioconsumidor/economia_in.htm

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http://www.gestiopolis.com/dirgp/mar/segposmar.htm

116

8 ANEXOS

ANEXO A

Encuesta de diseño de Promociones

Por favor responda las siguientes pregunta en forma abierta de acuerdo a

sus experiencias en el diseño de promociones y actividades promocionales

dirigidas al consumidor final.

Proceso de diseño de Promociones al consumidor final

Factores que se deben tomar en cuenta al diseñar una promoción y su orden

de prioridad.

¿En que momento del diseño de la promoción son consideradas

las necesidades del consumidor?.

¿Cómo toman la decisión del diseño de la mecánica?.

¿Cómo toman la decisión de cual premios se van utilizar?.

¿Cómo se alinea la promoción con la estrategia de mercadeo?.

¿Evalúan los resultados?. ¿Como?

¿Miden niveles de satisfacción en clientes y consumidores?.

¿Miden antes y/o después de efectuarse la promoción?.

117

ANEXO B GUÍA DE CONVERSACIÓN

N° de sesiones 2

Localidad Caracas

Edades 18 a 30 años (2 grupos)

Masculino (1 grupos) Sexo

Femenino (1 grupos)

NSE C (2 grupos)

ÁREAS A EXPLORAR

I.- Saludos y Bienvenida

II.- Breve explicación de los objetivos de la reunión

III.- Exploración de Objetivos:

Estilo de vida: ¿Cómo se definen ustedes ante la vida?, ¿qué

buscan en la vida?, ¿Cómo es un día en su vida? ¿Cómo se

entretienen?, ¿ Cuales son sus hábitos de compra?

Actitud hacia promociones.

Hábitos de participación

Que mueve en el consumidor:

• La Prueba.

• La Recompra.

• La Preferencia.

• O La Lealtad.

Promoción ideal.

Evaluación de mecánicas.

Actitud y Hábitos de participación en eventos.

Que mueven los eventos en el consumidor.

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¿Qué es la Promoción?, ¿Qué es un Evento?, ¿En qué consisten?, ¿Qué

cosas buenas tiene la Promoción y/o los eventos? ¿Alguna otra cosa?

Hábitos de participación en una Promoción - Qué mueve en el consumidor:

prueba, recompra, lealtad.

1.- ¿Alguno de ustedes ha escuchado de una promoción?

¿Cuál fue?.

¿Qué le quitarían o que le agregarían para hacerla mejor?

¿Cómo se enteraron de esta promoción?.

¿Participaron?.

¿Dónde participaron?.

¿Qué cosa buenas tuvo?.

¿Qué cosas malas?.

¿Qué los motivó a participar?.

¿Qué pasó después de participar en la promoción?.

¿Habían probado antes el producto?.

¿Han vuelto a comprar el producto?.

¿En que cambio su opinión del producto?.

¿Compraría un producto competidor?.

¿En alguna otra participaron?

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2.- Si tuviéramos que construir la promoción ideal, cuáles creen que son los

elementos más importantes o qué cosas creen ustedes que son los detalles

que más deberían cuidar las compañías que las diseñan? SONDEAR

Por favor, ahora imagínese una promoción ideal en la que usted le gustaría

participar.

¿Qué tipos de premios le gustaría recibir? .

¿Cuánto tiempo debería durar la promoción?.

¿Qué tipo de mecánica le gustaría realizar para obtener los premios? .

¿Cómo se debería comunicar?

Evaluación de mecánicas, Preguntar de cada una de las mecánicas

siguientes:

Canje de algún número de empaques por objetos y/o producto.

Canje de alguna combinación de empaques por objetos y/o producto.

Llenado de cupones con opción a participar en sorteos posteriores.

Premios instantáneos con la compra del producto (Ej. Indicado dentro

del empaque).

Uso de Internet para participar.

Participar en la promoción a través de llamadas telefónicas no

gratuitas.

Participar en la promoción a través de llamadas telefónicas gratuitas.

Otros:____________________________________

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¿Qué opina o como califica los tipos de promoción que se enumeran a

continuación?, ¿Qué pasaría entre el producto y tu después de participar en

una promoción así?.

3.- ¿Qué tipo de premios te movilizarían a participar en la promoción?

4.- Hablemos de eventos:

¿Has escuchado de eventos recientemente?

¿Cómo se enteraron?

¿Han asistido?

¿Estos eventos quién los organizó?

¿Qué fue lo mejor?

¿Hubo algo malo?

¿Algún otro evento?

¿Qué opinas de los eventos deportivos/musicales/ culturales?

¿Cómo es el evento ideal?

¿Qué los mueve a interesarse en un evento?

¿Qué pasó después de participar en el evento?

¿Habían probado antes el producto?

¿Han vuelto a comprar el producto?

¿En que cambio su opinión del producto?

¿Compraría un producto competidor?.

diseño de un modelo de gestión promocional dentro de...

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