diseÑo de marcas
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MARCAS Y BRANDING
ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. CONCEPTOS Y CONSIDERACIONES GENERALES
1.1. QUE ES MARCA
1.2. QUE ES BRANDING
2. ELEMENTOS Y DESARROLLO DE LA MARCA
2.1. EL NOMINATIVO
2.2. EL SLOGAN
2.3. EL LOGOTIPO / LA TIPOGRAFÍA ADECUADA AL LOGO
2.4. EL SÍMBOLO O ISOTIPO
2.5. LA CROMÁTICA
3. ANÁLISIS TÉCNICO DE MARCAS (DESDE EL PUNTO DE VISTA PERCEPTIVO/
VISUAL)
3.1. ANÁLISIS SINTÁCTICO
3.2. ANÁLISIS SEMÁNTICO
3.3. ANÁLISIS PRAGMÁTICO
3.4. OTROS ASPECTOS CONCEPTUALES EN RELACIÓN A LA MARCA GRÁFICA
4. BRANDING Y ESTRATEGIAS DE MARCA
4.1. QUE ES EL VALOR DE MARCA
4.2. NIVELES DE ASOCIACIÓN DEL VALOR DE MARCA
4.3. PROCEDIMIENTO PARA CREAR VALOR DE MARCA
4.4. DIAGNÓSTICO DEL VALOR DE MARCA ACTUAL
4.5. OPCIONES ESTRATÉGICAS
4.6. INVESTIGACIÓN
4.7. PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS Y PLAN CREATIVO
4.8. OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
4.9. EXTENSIÓN DE LÍNEA
4.10. EXTENSIÓN DE MARCA
4.11. MULTIMARCAS
4.12. MARCAS NUEVAS
5. BIBLIOGRAFÍA
6. CUADERNOS DE TRABAJO
BREVE INTRODUCCIÓN
En la actualidad el vertiginoso desarrollo y crecimiento de los mercados de
consumo, la proliferación e introducción a veces exagerada de nuevos
productos que llegan al mercado para satisfacer necesidades ya satisfechas,
la apertura de nuevos mercados (globalización) y nuevos segmentos de
consumidores, la estandarización de los productos en cuanto a su calidad, la
tenaz competencia de los fabricantes, el desarrollo y utilización masiva de los
nuevos medios de comunicación como el internet; todos estos factores hacen
absolutamente necesario la preparación de profesionales que gerencien sus
marcas con competencias no solamente de marketing; sino competencias
multidisciplinarias que abarcan áreas cómo: la creación y promoción de la
marca, sistemas de producción y diseño de productos, desarrollo de
empaques, entre otros; con el propósito final de crear el valor de la marca
(branding) para diferenciar nuestro producto de los de la competencia.
Por otro lado no podemos olvidar la estrecha relación entre el producto y
su fabricante; entre la marca y la empresa, de hecho muchas veces la
diferencia entre una marca de producto y la marca empresarial es muy difusa
(Coca Cola y Coca Cola Company) por lo tanto se debe valorar la
importancia de saber desarrollar un programa de Identidad Corporativa o si
vamos un paso mas allá el desarrollo de la Imagen Global. (muchos autores
consideran al branding como símil a la imagen global)
ENFOQUE DEL SISTEMA DE CONTENIDOS
Como mencionamos anteriormente, un gerente de marca debe velar por
el desarrollo, permanencia en el mercado, competitividad de su marca, DEBE
SABER CREAR EL VALOR DE SU MARCA, no solamente basado en herramientas
de marketing, contables y financieras, sino también herramientas creativas
desde el punto de vista del diseño de la marca, para poder valorar la eficacia
de la imagen de su producto, así mismo valorar los indicadores económicos,
de calidad, la competencia, etc.
Este módulo enfoca sus contenido con el fin de desarrollar las habilidades
necesarias para la creación y desarrollo marcas, así también desde el punto
de vista del marketing para saber que estrategias de marca implementar con
el fin de cumplir los objetivos de marketing propuestos.
Por último, se abordará el tema de la identidad corporativa, como se
desarrolla, cual es su valor para la empresa acorde a los objetivos, políticas y
metas de una empresa.
Se pretende que el maestrante conozca y maneje todas las herramientas
actuales para el manejo de la marca de producto (diseño de marca y
branding) y la marca empresarial (identidad corporativa)
COMPETENCIAS A DESARROLLAR
- Gerencia desde el punto de vista creativo y de marketing la marca de
cualquier producto tangible o intangible
- Analiza con criterios técnicos las marcas propuestas para nuevos productos y
valora las marcas de la competencia
- Crea marcas en base al diseño de sus elementos primarios
- Define estrategias de mercado para potenciar el desarrollo y competitividad
de su marca.
- Determina la utilización de los diferentes elementos para crear valor de
marca.
1. CONCEPTOS Y CONSIDERACIONES GENERALES
(Que se tome como base introductoria para iniciar el estudio del módulo,
luego se amplía cada área / concepto)
1.1. QUÉ ES MARCA La utilización de la marca como elemento diferenciador de productos y
con fines comerciales nace en la época industrial (el marcaje como elemento
distintivo, no con fines comerciales existe desde la prehistoria en culturas
aborígenes, la marca para identificar elementos artificiales de artesanos se
produce en el siglo V antes de Cristo).
Desde el punto de vista del marketing, se considera a la marca como el
conjunto de elementos visuales y audibles que se integran para identificar,
distinguir un producto de los de la competencia.
De hecho debemos considerar a la marca como el conjunto de tangibles
e intangibles que van mucho mas allá del simple logotipo o imagen gráfica
(empaque, etiqueta del producto, etc.) transformandose en un mega signo /
multimedia que trasciende el producto y causa estímulo en el receptor por lo
tanto inclusive con una percepción repetida es un signo estímulo que se
memoriza pudiendo convertirse en un ícono.
1.2. QUÉ ES BRANDING Es un termino inglés que se refiere a la creación del valor de la marca
(brand equity- calidad de marca) como una gerencia del conjunto de
componentes de la misma en relación al mercado y los objetivos estratégicos
de la empresa.
“El branding consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores
de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos,
susceptibles de ser protegidos legalmente y ,atractivos para los consumidores”
Para poder lograr el valor de la marca se deben considerar los siguientes
elementos:
- Asociación de la marca
- Calidad Percibida
- Recordación de Marca
- Lealtad de Marca
2. ELEMENTOS PARA DESARROLLAR LA MARCA Hablamos de la creación de la marca desde el punto de vista de la
concepción de sus elementos primarios, todavía sin profundizar en el hecho
contextual del producto, época idónea del año para lanzar la marca, ciclo
de vida del producto ,etc. Más adelante se observarán todos estos factores
que influyen en la creación y desarrollo de una marca.
2.1. EL NOMINATIVO Es el insumo inicial para la concepción de una marca. Con el propósito de
establecer un nominativo de marca correcto inclusive se lo debe considerar
como un elemento audible. Pongámonos a pensar en cualquier marca, lo
primero que percibimos es el “sonido” del nombre de dicha marca.
El nominativo de la marca o nombre del producto (o empresa para fines
de identidad corporativa) por tanto es lo primero que se tiene que determinar
(crear).
2.1.1. CUALIDADES DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA
En la saturación comercial, visual en la que vivimos existen miles (millones)
de marcas, La mayoría de ellas fenecen en poco tiempo, otras se
mantienen por decenas de años e inclusive han alcanzado el centenario
(Coca Cola). Algunas marcas que identifican y representan a productos
de excelente calidad, sin embargo son difícilmente recordables, otras no
pueden pronunciarse con facilidad; entonces debemos dar la debida
importancia a la creación de un nombre de marca que trascienda el
tiempo y las modas. A continuación exponemos algunas características
que debe poseer un buen nombre de marca.
2.1.1.1. SER EUFÓNICO.- Quiere decir que ”suene” bien, un sonido
atractivo, musical, armónico, contrastado; en donde se
empleen vocales abiertas y cerradas, que lleve acento en
alguna sílaba; no disonante ni discordante.
Ejemplos Positivos: TC, Anua. Fab, Lacoste, Soho
Ejemplos Negativos: Telesistema, Graiman, (o será Craiman)
2.1.1.2. QUE SEA FÁCIL DE PRONUNCIAR.- En nuestro medio hay
demasiadas marcas con las cuales hay que hacer un
verdadero esfuerzo para mencionarlas.
Ejemplos Positivos: Canon, Dove
Ejemplos Negativos: Proinco, Aktuell, Procserlimp?!!!
2.1.1.3. SER CORTO.- Aunque hay nominativos memorables que son
largos, sin embargo el hecho de ser cortos facilita la
memorización y recordación de la marca.
Ejemplos Positivos: Nike, Lux, Avon. Trek
Ejemplos Negativos: Banco MM Jaramillo Arteaga, Automotores
y Anexos
2.1.1.4. UN NOMBRE DE MARCA DESCRIPTIVO.- Es decir que el nombre
de marca exprese alguna característica acerca del producto
Ejemplos Positivos: Helados Pingüino. TV Cable
Ejemplos Negativos: Cola Gallito, Joyas La Pirámide?!!!
2.1.1.5. UN NOMBRE DE MARCA SIGNIFICATIVO.- Que el nombre exprese
por asociación una cualidad inherente al producto
Ejemplos Positivos: Suavitel,
Ejemplos Cola Más
2.1.1.6. QUE SEA FÁCIL DE RECORDAR Y MEMORIZAR.- Es una cualidad
que va de la mano con nominativos cortos y eufónicos. Sin
embargo debemos considerar que una marca puede
recordarse e impregnarse en la memoria del colectivo, mas
que nada por su nivel de promoción.
Ejemplos Positivos: Fab, Colgate. Levis
Ejemplos Negativos: Emapaq, Schwarzkopf (mas fácil es
pronunciar Schwarzenegger (¡)
2.1.1.7. QUE SEA VERSÁTIL.- Es decir que luego el nombre de la marca
no sea un “impedimento” u obstáculo cuando se quiere
diversificar los productos, el mercado o la cobertura de
distribución. En Cuenca existe un caso patético de un almacén
con gran clientela y utilidades por venta, años comercializando
zapatos de mujer, quisieron debido a este éxito y con ese
mismo nominativo comercializar zapatos de hombre, pero se
pueden imaginar lo que sucedió. (Referidos más a nombres
empresariales)
Ejemplos Positivos: Eta fashion, Icaro
Ejemplos Negativos: Calzado Damita?!!!,
2.1.1.8. QUE SEA ORIGINAL.- De hecho la primera cualidad de un
nombre de marca es su originalidad y exclusividad. Debemos
recordar que una de las principales funciones de la marca
(nombre de marca) es diferenciar y distinguir ese producto de
los otros similares de la competencia.
Ejemplos Positivos: Fybeca, La Bruja.
Ejemplos Negativos: Hotel Patrimonio, Librería Continental?!!!
2.1.1.9. QUE SEA FACTIBLE DE LEGALIZAR.- De hecho si nos olvidamos de
comprobar que nuestro nombre de marca ya existe o hay uno
muy similar, todo el proceso se nos viene abajo con la
consiguiente pérdida de dinero, tiempo y confianza de nuestro
cliente!. Se recomienda entonces evaluar casi al final del
proceso los nombres propuestos para saber si no están
patentados o registrados en el IEPI (Instituto Ecuatoriano de
Propiedad Intelectual).
2.1.2. CÓMO CREAR NOMBRES DE MARCA O NOMINATIVOS
Si Ud. tiene “algo” de creatividad, con las técnicas siguientes y con mucha
práctica puede convertirse en un experto a la hora de crear nombres de
marca
2.1.2.1. PALABRAS EN OTRO IDIOMA.- Puede utilizar palabras e
cualquier idioma que tengan un significado o expresen su
producto. En nuestra sociedad todavía se da la percepción de
que lo extranjero es mejor, por lo tanto muchas veces un
nominativo o marca “extranjera” es mas fácilmente aceptada.
También hay que considerar que la pronunciación y el “sonido”
de palabras en otro idioma pueden ser mas atractivas que
palabras en nuestro propio idioma. Ejemplo: Metropolitang
Touring. Aurum, Sport Planet.
2.1.2.2. NOMBRES, APELLIDOS DE LOS PROPIETARIOS.- Si quiere expresar
personalidad, respaldo de la firma (trayectoria, experiencia)
utilice nombres y /o apellido del propietario. Ejemplo:
Almacenes Juan Eljuri, Corporación Noboa, Paco Rabanne, Dior
2.1.2.3. UTILIZACIÓN DE SÍLABAS DE DIFERENTES PALABRAS.- Es un
procedimiento muy entretenido cuya principal ventaja es
poder obtener nominativos realmente originales, pero hay que
tener cuidado porque muchas veces esa originalidad viene
acompañado de marcas no eufónicas y difíciles de pronunciar.
Ejemplo: Produbanco, Pronaca, Invescorp, Soho
2.1.2.4. UTILIZACIÓN DE NOMBRE GEOGRÁFICO.- Muchas empresas
sobre todo emplean palabras que hacen referencia al lugar o
sitio en donde se fundó la compañía. Este tipo de nominativos
pueden convertirse en una camisa de fuerza cuando se
expande el negocio o la cobertura de distribución. Ejemplo
Zhumir, Banco de Guayaquil
2.1.2.5. UTILIZACIÓN DE SIGLAS.- Si nos referimos sobre todo a nombres
empresariales o institucionales que se componen de varias
palabras, la mejor opción es utilizar las iniciales de cada
palabra ( a veces sílabas) para formar la sigla. Ejemplo: ASICS
(Anima Sana in Corpore Sano), Unita (Universidad Tecnológica
América), MOP (Ministerio de Obras Públicas).
2.1.2.6. UTILIZACIÓN DE NOMBRE GENÉRICO MAS NOMBRE ESPECÍFICO.-
Algunos consideran inclusive a esta técnica como una
estrategia de marca, consiste en utilizar el nombre genérico del
tipo de producto más el nombre específico Ejemplo: Pizza Hutt,
Almacenes Tía, Sardinas Real.
2.1.3. PROCEDIMIENTO PARA CREAR NOMINATIVOS
La creación del nombre de una marca de producto o empresarial no es
tarea fácil ni rápida; es un procedimiento que requiere planeación,
organización, método, investigación, creatividad y por último tiene que saber
exponerlo y venderlo a su cliente. Como dato informativo o curioso según se lo
quiera tomar, en Estados Unidos para crear marcas de productos a nivel
nacional se plantean de promedio ¡5.000 opciones!
2.1.3.1. ACOPIO DE INFORMACIÓN.- De hecho Ud. tiene que saber
para qué está trabajando, el nombre de marca de un producto, el
nominativo de una empresa, que tipo de producto es, a que
mercado está dirigido, cuales son sus principales características, y
beneficios, cuales son las marcas de productos de la competencia
directa, es decir conocer todo acerca de ese producto, o empresa
para tener el conocimiento de causa y encaminar su creatividad
por el sendero adecuado. Para obtener esta información se puede
basar en un brief con el gerente de ventas o producción, gerente
general de la empresa o propietario.
2.1.3.2. INVESTIGACIÓN.- Una investigación que tiene muchas
aristas; en primer lugar tiene que conocer la marca de los productos
de la competencia directa, debería también hacer un
acercamiento sobre cualidades y beneficios “escondidos” del
producto que pueda nominar y que no supo resolver en el brief,
(muchas veces el revisar bibliografía especializada sobre la
tecnología del producto, materia prima, etc. se resuelve el
problema) así también debería revisar el diccionario en otros
idiomas, y el de sinónimos.
2.1.3.3. FASE CREATIVA.- En este punto usted domina la información
respecto al producto, sabe cual es la tendencia en relación a
productos de la competencia, ha revisado las palabras con
significado relativo al producto en otros idiomas, entonces es hora
de aplicar las técnicas mencionadas con anterioridad, recuerde
que su cliente siempre quiere ver diversas opciones, por lo tanto Ud.
tendría que utilizar todas las técnicas e inclusive combinar las
mismas.
2.1.3.4. CLASIFICACIÓN Y ESCOGITAMIENTO.- Con su grupo de
trabajo ya puede hacer la primera clasificación, es recomendable
que elimine nominativos que no cumplan las características
apropiadas como no ser eufónicos, muy largos, que no digan nada
del producto, que no sean originales, esta eliminación debe basarse
en el criterio unificado de su equipo de trabajo. La lista de los
nombres que quedan puede ser puesta a criterio del cliente.
2.1.3.5. FACTIBILIDAD LEGAL Y TESTEO.- Si no hay ninguna
observación desfavorable de su cliente y al tener un grupo de
nombres de marca o nominativos ya reducido Ud. puede investigar
en el IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual) si sus
propuestas son factibles de legalizar, solucionado este factor se
debería hacer un testeo con los prospectos de su producto para
hacer la definición final del nombre o marca.
2.1.4. PROCEDIMIENTO PARA EVALUAR PROPUESTAS DE NOMINATIVOS
Es necesario elaborar un cuadro de doble entrada en el cual por un lado
estarán las propuestas escogidas y por otro los parámetros de evaluación que
pueden considerarse como los atributos de un “buen nominativo”. También
debemos determinar los parámetros de ponderación valorando en una
escala definida y describiendo los valores positivos y negativos de la misma. A
continuación se presenta un ejemplo muy genérico de lo que se trata.
CUADRO DE VALORACIÓN DE PROPUESTAS
ATRIBUTO
NOMINATIVO
ORIGINAL SIGNIFICATIVO EUFÓNICO OTROS TOTAL
,PROPUESTA 1 5 3 2 4 14
PROPUESTA 2 4 1 5 3 13
PROPUESTA 3 2 5 2 2 11
CUADRO DE PONDERACIÓN DE ATRIBUTOS
VALOR 5 4 3 2 1
Original Muy
original
Original Medianamente
original
Poco original Común y
corriente
Eufónico Suena
como
melodía
Suena
agradable
Se pronuncia
fácil
Suena
desagradable
Parece
trabalenguas
2.2. EL SLOGAN Es un término galo que significa “grito de batalla”, en el medio publicitario
el slogan es considerado como una frase corta que ayuda a promocionar un
producto al resaltar con palabras cualidades intrínsecas del mismo.
2.2.1. TIPOS DE SLOGAN
De acuerdo a su función se puede observar 2 tipos de slogan.
2.2.1.1. SLOGAN INSTITUCIONAL.- Aparece generalmente
acompañando al logotipo de la empresa ( también en la
etiqueta de muchos productos) y sirve para “aclarar” la
actividad de la empresa o su principal cualidad.
Ejemplo: Si el logotipo es: “El Fénix del Ecuador C.A.”; el
slogan es: “Compañía Anónima de Seguros y Reaseguros”
Si el logotipo es:”ETAPA Cuenca”; el slogan dice “a su
servicio siempre”
2.2.1.2. SLOGAN PUBLICITARIO.- Muchas veces se considera también
como encabezado de los anuncios publicitarios, así mismo
son frases cortas que acompañan por períodos (durante las
campañas publicitarias) a los productos o las empresas,
generalmente son frases más creativas, originales,
chispeantes que utilizan ciertos recursos literarios como
retruécanos, comparación, etc.
Ejemplo “Coca Cola” “la chispa de la vida”.
“Graiman” “expresa tus sueños”
2.3. EL LOGOTIPO Etimológicamente proviene de la terminación “Logo”, que significa
discurso y “Tipo” que a su vez proviene de tupo haciendo referencia a una
especie de buril con el cual se tallaba la escritura en piedra en la antigüedad.
Por lo tanto etimológicamente hablando logotipo viene a ser el “discurso de la
letra”. En la actualidad al hablar de logotipo se hace referencia en general a
la marca visual de un producto o una empresa representada en base a letras
y gráficos.
Sin embargo del uso indiscriminado del concepto de logotipo, debemos
puntualizar que el verdadero logotipo se basa en la utilización específica de
letras (de aquí en adelante a las letras las denominaremos tipografía).
Cuando la marca gráfica se resuelve con tipografía y con grafismos se
denomina imagotipo o isologo. El uso separado de un grafismo se llama
símbolo o isotipo. Por lo tanto tenemos muchas posibilidades de representar
gráficamente nuestra marca.
De hecho podemos considerar al logotipo como la escritura creativa en
base a tipografía del nominativo del producto o de la empresa.
2.3.1. CLASES DE “LOGOS” o IDENTIFICADORES.- Podemos especificar varios
tipos de identificador de acuerdo a la estructura de la tipografía y
los grafismos
2.3.1.1. LOGO VERDADERO.- Cuando se utiliza la tipografía para
representar gráficamente el nominativo pero de una manera
creativa, es decir alterando al tipo para lograr diferenciar la
escritura. Ejemplo: Logo de CONUEP
2.3.1.2. PSEUDO LOGOTIPO.- Cuando se construye en base al simple
levantamiento tipográfico del nominativo sin introducir
variantes de ningún tipo. Esta clase de logotipos no es
recomendable utilizarlos puesto que pueden surgir
semejanzas con la escritura de otros nombres de marca.
Ejemplo: Logo del Banco del Pichincha
2.3.1.3. ISOLOGO O IMAGOTIPO.- al utilizar tipografía conjuntamente
con recursos gráficos se obtiene un isologo o imagotipo. Los
recursos gráficos ayudan a determinar un significado mas
claro de lo que se quiere representar. Ejemplo logo de Porta
2.3.1.4. SÍMBOLO MAS LOGOTIPO.- Consiste en la utilización de un
logotipo acompañado de un símbolo, de esta manera
inclusive en algunos soportes estos elementos pueden
trabajar por separado. Pensemos en el caso de Nike, en la
actualidad los productos de esta marca no necesitan de la
impregnación de su logo en sus productos ya que basan la
identidad de la marca en su símbolo. Ejemplo: logo mas
símbolo del Banco del Pichincha
2.3.2. LA TIPOGRAFÍA.- En este punto debemos referirnos a la tipografía
puesto que es el elemento fundamental en el diseño de logotipos. Decimos
que es tipografía al conjunto de letras, ahora digitales que utilizamos para
“levantar” textos. Las letras pueden tener muchas configuraciones o
estructuras dependiendo de la construcción de sus partes. A continuación
nos referiremos a los elementos principales del tipo con el fin de poder
entender luego el significado que tiene cada tipografía en la construcción
de logotipos
montante traviesa lágrima
A a
Serif o terminal panza ojo o contrapunzón
Ataque cabecera pie cola
N t j
Hay que tomar en cuenta que uno de los principales elementos es el
terminal o serif ya que da un carácter totalmente diferente según la forma
que presente. Hay que valorar también el ancho de las astas y en sentido
general si la letra es absolutamente geométrica o no.
2.3.2.1. ESTILOS DEL TIPO.- Es fácil en la actualidad el levantar un
texto, por medios informáticos y digitales tenemos a
nuestra disposición infinidad de tipos y variantes en cada
uno de ellos, no solamente hablando de programas de
diseño sino paquetes que maneja todo el mundo como
word, excel, etc. Un mismo tipo puede sufrir variantes
cambiando su estilo, estas variantes pueden ser:
ESTILO REDONDO.- Es la presentación original del tipo, este
texto está levantado en una tipografía llamada Century
Ghotic en estilo redondo. Ejemplo:
A, a, Marca.
ESTILO CURSIVA.- También denominada itálica o inclinada,
se produce cuando el tipo se inclina hacia el costado
derecho generalmente.
Ejemplo:
A, a, Marca
ESTILO BOLD O NEGRITA.- Cuando las astas del tipo
incrementan su grosor. Ejemplo:
A, a, Marca
COMBINACIÓN DE ESTILOS.- También podemos mezclar el
estilo cursivo con el bold y obtenemos lo siguiente.
A, a, Marca
2.3.2.2. CAJA ALTA Y CAJA BAJA.- Aunque parezca que estamos
buscando las 5 patas al gato, sin embargo es importante
anotar que una marca que se construye con tipografía
levantada en mayúsculas (caja alta) es muy diferente (no
solo diferencia visual sino significativa) a un logo
levantado con tipografía en caja baja. Por ejemplo:
FAMILIA
familia
2.3.2.3. FAMILIAS DE TIPOS.- Los tratados más especializados sobre
tipografía reconocen hasta 14 familias, pero en nuestro
caso para los fines de reconocer el uso de diferentes tipos
en la construcción de marcas vamos a simplificar esta
clasificación:
FAMILIA DE LAS ROMANAS.- Son letras con un terminal
en ángulo, los montantes tienen un ancho variable, son
bien proporcionadas, además predomina la altura al
ancho del carácter. Por tanto al utilizar estas familias
significamos elegancia, clase, distinción, alcurnia. Son
tipos muy legibles que se utilizan en la creación de logos,
titulares y testos. Ejemplo: Times. Caslon
SUAVIDAD, suavidad
FAMILIA DE LAS EGIPCIAS.- Se distinguen por tener los
montantes gruesos, uniformes y geométricos; el terminal es
cuadrado o rectangular. Estas letras transmiten la idea de
solidez, pesado, impactante, grosero. Por su conformación
se usaban en titulares para publicidad, logos; pero no es
recomendable para textos por que producen cansancio
visual debido a sus características. Ejemplo: Egiptian,
Courier
SUAVIDAD,suavidad
FAMILIA DE LAS MANUSCRITAS.- Son letras que imitan la
escritura manual, se inclinan hacia la derecha con rasgos
finos y continuos. Significan femeneidad, delicadeza,
suavidad, elegancia y refinamiento, personalismo. Se
recomienda su uso para titulares, textos cortos y logos.
Ejemplo: Brush cript, Edwarian Script
SUAVIDAD , suavidad
FAMILIA DE LAS GÓTICAS.- Son letras recargadas de
adornos, imitan la tipografía de la época medieval, por
tantosu suignificado va por ese lado, antigüedad, religión,
gastronomía, emblemas. Son casi ilegibles en caja alta por
tanto se recomienda su uso solo para titulares, logos y letra
capital. Ejemplo: Old English
NO DISPONIBLE EN ESTE PROGRAMA
FAMILIA PALO SECO.- Son letras totalmente
geométricas, no tienen terminal, el ancho del montante es
uniforme. Significan época industrial, simpleza, frialdad.
Son muy legibles y su uso es muy versátil ya sea para logos,
titulares o textos extensos. Ejemplo: Helvética, Futura.
SUAVIDAD, suavidad
FAMILIA DE LAS DECORATIVAS.- Abarca a todos los
tipos con características diferentes a las anteriormente
nombradas, generalmente se utilizan para construir logos,
titulares o textos cortos. Su significado varía
considerablemente de uno a otro tipo. Ejemplo: Cómic
Sans, Curlz, Papirus. etc.
SUAVIDAD, suavidad
2.4. EL SÍMBOLO O ISOTIPO.- Si una marca compuesta por logo y por
símbolo se promociona durante largo tiempo hasta lograr la percepción y
recordación inmediata del público consumidor, el fabricante casi siempre
prescinde en algunos soportes del producto, del logo y jerarquiza la
importancia del símbolo; la razón es muy simple: es más fácil ver (un símbolo)
que leer (un logotipo).
El símbolo es un grafismo que representa “algo” sobre el producto o la
empresa, generalmente acompaña al nominativo convertido en logo para
ayudar a tener una imagen mas clara del producto o empresa.
2.4.1. CLASES DE SÍMBOLOS.- De acuerdo a la concepción y origen de los
elementos gráficos el símbolo puede ser:
2.4.1.1. SÍMBOLO GEOMÉTRICO.- Aquel construido en base a figuras
geométricas básicas o compuestas. Ejemplo: el símbolo de Akros Hotel,
Canon
2.4.1.2. SÍMBOLO MONOGRAMÁTICO.- Aquel para cuya configuración
utiliza la figura de letras. Ejemplo: logo de TVentas, Grupo K, Zhumir
2.4.1.3. SÍMBOLO ZOOOMORFO.- Cuando se basa la crewación del
símbolo en un elemento animal. Ejemplo símbolo de Lacoste, Fundación
Natura
2.4.1.4. SÍMBOLO FITOMORFO.- se refiere a símbolos que se crean en
base a figuras del reino vegetal. Ejemplo: Arbusta, Flores del Valle
2.4.1.5. SÍMBOLO ANTROPOMORFO.- Se basa en la utilización de figuras
humanas, un ejemplo legendario que trasciende el tiempo es el símbolo de
Jhonnie Walker.
2.4.1.6. SÍMBOLO CARICATURESCO.- Cualquier figura ya sea
antropomorfa, zoomorfa o fitomorfa que tenga un tratamiento de
caricatura. Ejemplo: el Camello de Camel, El símbolo de Michelin
2.4.2. COMO SE CONSTRUYEN SÍMBOLOS.- Para construir símbolos no se
necesita el talento artístico del dibujante profesional o de la educación
gráfica del diseñador, es más que nada el saber expresar gráficamente una
idea creativa que represente a un producto o empresa. Puedo poner infinidad
de ejemplos de logos y símbolos cuya concepción no se basa en la cualidad
artística o talento del autor sino más bien en la capacidad de síntesis gráfica
para expresar lo que se tiene que expresar.
Debemos mencionar ciertas técnicas que se utilizan para lograr esta síntesis
gráfica, como la geometrización, la estilización, la figurización, etc.
NOTA: Al tratarse de gráficos por favor revisar el cuaderno de trabajo
2.5. LA CROMÁTICA.- Mucho se ha hablado del color en las artes gráficas,
en publicidad, en diseño, en marketing; no debemos despreciar la
importancia del tratamiento cromático para las marcas y los productos ya que
como cada elemento gráfico conlleva una representación, también el color
significa de entrada una idea por asociación en cada persona.
Cabe anotar también que es importante considerar el color en el
empaque y etiqueta del producto dependiendo a que segmento de
mercado se dirige. Ustedes han podido observar en los supermercados como
se manifiestan los tonos de color por tipos de productos, por ejemplo en la
zona de licores y bebidas, especialmente el whisky, predomina el dorado, el
plata y el negro; si recorremos la zona de productos de tocador para mujer,
dominan los colores con tonos pasteles, en la zona de hombre en cambio son
los colores azulados. Si visitamos un mega almacén de juguetes podemos
observar un cambio aún más drástico en el tratamiento del color según la
edad y el sexo de los niños; para las niñas especialmente en el sector de
muñecas están los colores pasteles con predominio del rosado, para niños de
10 a 12 años los colores son muy intensos, rojos, amarillos, azules.
Entonces debemos observar la importancia real que dan los fabricantes,
mercadólogos y diseñadores a la imagen del producto (soportes de la marca)
en su logo, etiqueta, empaque.
NOTA: Al tratarse de gráficos a color por favor revisar el cuaderno de trabajo
3. ANÁLISIS TÉCNICO DE MARCAS (DESDE EL PUNTO DE VISTA
PERCEPTIVO/ VISUAL) Un gerente de marca debería tener las competencias necesarias para
valorar, criticar las propuestas del departamento creativo de la empresa o
agencia de publicidad externa, debería valorar las propuestas de la marca
gráfica de una manera técnica y metodológica, para ello vamos a profundizar
en algunos conceptos que permiten una evaluación funcional y formal de las
marcas.
3.1. ANALISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA SINTÁCTICO.- La sintaxis se refiere al
ordenamiento y relaciones intrínsecas entre los diferentes elementos que
componen una gráfica. Desde un punto de vista práctico habría que describir: -
3.1.1. determinación del número de elementos que componen la gráfica,
inclusive se puede llegar a descomponer cada elemento en sus componentes
primarios.
3.1.2. describir el tipo de elementos gráficos (si son tipográficos, icónicos,
geométricos, etc). Inclusive la cromática.
3.1.2. describir ubicación de los elementos en el soporte y con respecto a cada
uno
3.1.3. determinar la jerarquización de los elementos con respecto al conjunto y en
relación a cada uno. (en base a posición, tamaño, peso, etc,)
3.1.4. describir el orden de visualización de cada elemento siguiendo la línea
normal de lectura
3.1.5. describir el “peso de la mancha gráfica” de cada elemento
3.1.6. describir el sistema de ordenamiento de el conjunto de los elementos;
simetría, asimetría, desorden, justificación, etc.
3.2. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA SEMÁNTICO.- Al hablar de
semántica hablamos de significado, de mensaje, de la condición de
asociatividad y el valor simbólico que posee cada elemento por más sencillo que
sea. Se transmite una carga de significados que obviamente no son iguales para
todas las personas; sin embargo esta carga significativa es aprovechada en el
diseño visual de la marca para transportar “ideas”, “personalidad”, “mensajes” a
la mente del público receptor.
El análisis semántico se basa en el análisis sintáctico, se complementa e
interactúa con él, muchas veces al realizar el análisis sintáctico al mismo tiempo
podemos hacer el semántico definiendo los significados intrínsecos de lo que nos
dice la sintaxis.
NOTA: Al tratarse de gráficos a color por favor revisar el cuaderno de trabajo en
donde se analizan elementos simples y marcas
3.3. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA PRAGMÁTICO.- La praxis en el
análisis de elementos gráficos de la marca, hace referencia a su funcionalidad;
es decir se debe valorar el grado de legibilidad, el grado de comprensión, el
grado de versatilidad de la marca; por otra parte se hace una valoración de la
funcionalidad para impregnarse en diversos soportes con diferentes fondos de
color. Es importante resaltar este aspecto por que se repiten muy a menudo casos
de marcas gráficas que no funcionan (pierden legibilidad) cuando se imprimen
en soportes en blanco y negro o en grises.
También se deberían hacer pruebas de legibilidad de los elementos
gráficos de la marca cuando se reduce su tamaño.
3.4. OTROS ASPECTOS CONCEPTUALES EN RELACIÓN A LA MARCA.-
Si consideramos a la marca desde un punto de vista comunicacional
como un signo asociativo que se puede impregnar en los sistemas mentales
de las personas, entonces debemos decir que la marca puede ser un signo
memorizante, sobre todo si la contextualizamos en un sistema de repetición
(cuantitativa) en el espacio-tiempo.
La facultad memorizante de la marca se basa en algunos factores:
LA ORIGINALIDAD.- Es un factor de diferenciación e identificación
inequívoca ya que si nuestra marca posee rasgos únicos y diferentes al resto
de marcas, entonces es mejor retenida en la memoria.
EL VALOR SIMBÓLICO.- como factor psicológico aquí debemos referirnos a
la capacidad de denotación y connotación de la marca
- LA DENOTACIÓN DE LA MARCA.- es lo que la marca expresa en forma
inequívoca para la mayoría de personas, prácticamente se expresa con la
descripción de marcas explícitas, figurativas o analógicas
- LA CONNOTACIÓN DE LA MARCA.- Se determina o investiga la evocación
de la marca, que recuerda, que parece. Las sensaciones y pensamientos que
causa en el receptor.
LA PREGNANCIA.- nos referimos al impacto de la marca y la medida de
fuerza con que una marca se impregna en la mente del receptor.
LA ESTÉTICA.- el atractivo formal de la marca visual, es un factor de
fascinación.
LA DIFUSIÓN.- Hablamos de los niveles de promoción de la marca. Si se
manifiesta en diversos y variados soportes y medios comunicativos con un
grado de repetición alto en frecuencia y extenso en tiempo entonces
tenemos marcas que indefectiblemente se van a recordar.
3.5. TENDENCIAS ACTUALES EN EL DISEÑO DE MARCAS.- En general no se puede
decir que exista un estilo actual y único para el diseño de la marca gráfica,
pero cabe acotar que las marcas actuales siguen ciertos derroteros que
ampliamos a continuación:
3.5.1. ECONOMÍA DE RECURSOS .- Hablamos que en la actualidad se busca
“identificar” al producto o empresa mediante signos de identidad con el
menor número de elementos posibles; es decir muchas veces en el diseño
de las marcas gráficas se decantan por un verdadero logo o un isologo. (lo
menos es mas).
¿Si con uno o dos elementos expresamos lo que queremos expresar, para
que utilizar otros recursos?
3.5.2. VERSATILIDAD.- En la actualidad los medios de comunicación
audiovisuales y sobre todo digitales tales como el internet, las
comunicaciones por celular, etc. han determinado nuevas necesidades
funcionales de los logos, por lo tanto un a marca gráfica debe estar
preparada para “funcionar” debidamente en estos medios e inclusive para
sufrir animaciones (giros, deconstrucciones, etc) en medios audiovisuales.
3.5.3. SIGNIFICACIÓN.- En parte debido a la saturación de productos y
marcas que existen en nuestras sociedades, los creativos se han visto
abocados a buscar la conceptualización de sus productos (en este caso el
diseño de marcas) hacia procedimientos que tienen que ver con la
psicología y la motivación consiente e inconsciente de preferencia del
producto a “marcar”. Por tanto es parte fundamental en el proceso de
creación de la marca el determinar las motivaciones escondidas o
subconscientes del prospecto en relación al producto
4. BRANDING Y ESTRATEGIAS DE MARCA Luego de haber creado la marca gráfica para el producto / empresa;
definido también el manejo gráfico en cada uno de los soportes de la marca
(empaque, etiqueta, material POP, material para merchandising, enfoque
promocional y publicidad, etc.) se tiene que determinar las pautas del manejo
de la misma (branding); está claro que para haber llegado a este punto el
departamento de producción y el departamento de marketing de la empresa
saben “todo” acerca de su producto, de las motivaciones de compra de sus
prospectos, de los cálculos de participación en el mercado que van a tener a
corto, mediano y largo plazo, saben así mismo porqué su segmento de
mercado compra los productos de la competencia, como van a manejar la
política de precios, los canales de distribución y cuando van a ralentizar o
acelerar el ciclo de vida de su producto, además saben por que los
prospectos van a adquirir su producto (a mediano plazo lo ideal sería decir
“de su marca”).
Por tanto con las consideraciones de todas estas condicionantes y
dependiendo de los resultados comerciales, ventas, los resultados de los
testeos de recordación de marca, testeos de grado de fidelidad del producto,
etc.; el equipo de marketing determinará las estrategias de marca para crear
y luego incrementar y mantener el valor de marca de su producto.
4.1. QUE ES EL VALOR DE MARCA.- Pero que queremos decir con valor de
la marca; - la mejor marca visual, ya sea por su atractivo estético, por su
originalidad, por su eufonía, en fin por lo que Ud. quiera; que además respalde
o esté respaldada por un excelente producto- ; si esta marca no tiene niveles
de promoción (léase difusión) en medios de comunicación, en base a
estrategias de merchandising, utilizando publicidad, etc., pues es natural que
dicha marca va a pasar desapercibida o va a ser conocida por un número
reducido de consumidores.
Por tanto los niveles de comunicación y promoción de la marca (no
promociones del producto) son fundamentales para crear el valor de la
marca en los consumidores, que en palabras llanas quiere decir el crear por
asociación una idea positiva y un pensamiento consiente de mi marca en la
mente del consumidor.
Entonces desde el punto de vista psicológico el valor de marca se basa en
los niveles de asociación que produce el percibir la marca (mediante la vista,
el tacto, el gusto, el oído, el olor inclusive) y los procesos mentales -
pensamientos, ideas, valoración – que se producen en nuestro interior en
relación a esa marca (que rico, que chévere, uf, interesante, lo voy a probar,
etc)
4.2. NIVELES DE ASOCIACIÓN DEL VALOR DE MARCA.- Son procesos
mentales que se refieren al comportamiento del consumidor.
4.2.1. PERCEPCIÓN.- Al inicio el contacto con una marca es un proceso de
percepción que despierta interrogantes en el consumidor (qué será, que sabor
tendrá, funciona?,). De hecho y con la repetición del estímulo ya sea directo
(merchandising) o indirecto (publicidad) el posible consumidor va a identificar
nuestra marca ( se crea reconocimiento e identidad),
4.2.2. DIFERENCIACIÓN.- Es importante, mas bien dicho es imprescindible
que una marca logre algo más que la identidad, una marca debe lograr la
diferenciación sobre todo en relación a otros productos del sector o de la
competencia directa.
4.2.3. CONNOTACIÓN.- “La marca realmente ha desarrollado valor cuando
posee una connotación clara, única, y sobre todo asociada a elementos
intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto”.
Tomo esta cita por que explica con mucha claridad el nivel de asociación
máximo al crear valor de marca. Si buscamos un ejemplo explícito debemos
pensar por ejemplo en Nike, (zapatos) la marca no vende zapatillas
deportivas, vende un estilo de vida saludable, de acción, no sedentario. Si no
se convence dígame por que Ud. teniendo las posibilidades económicas
compraría una moto Harley Davidson, ¿por su desempeño, por su origen?; me
parece que la respuesta sería por el status, el estilo de vida que representa,
por supuesto que también tendría que comprar una casaca, unas botas
negras y salir a pasear por donde haya gente. (no tome tan en serio este
sarcasmo). Por supuesto que este nivel de asociación de la marca y este valor
de marca se logra con una percepción de la calidad y el desempeño idóneo
del producto. La consecuencia favorable para el fabricante es tener una
marca posicionada, es poseer lealtad y fidelidad a su marca.
4.3. PROCEDIMIENTO PARA CREAR VALOR DE MARCA.- Ya habíamos
mencionado en el punto 4. que el valor de marca se construye según avanza
el ciclo de vida del producto desde su introducción en el mercado a pesar de
que muchos aspectos significativos se planeen y se expresen en la marca
gráfica. También habíamos mencionado que una de las herramientas
principales para crear valor de marca es la publicidad en cuanto vehículo
comunicacional para difundir nuestra marca. Ahora nos enfrentamos al problemas de ¿cómo crear el valor de marca de
un producto?, por supuesto que tenemos que seguir un proceso, que
planteamos sucintamente a continuación.
4.4. DIAGNÓSTICO DEL VALOR DE MARCA ACTUAL.- El gerente de marca
con su equipo de marketing tiene que analizar todos los factores que
intervienen en la comercialización de sus producto y el desarrollo de su
marca, estos factores son:
4.4.1. CONTEXTO DEL MERCADO.- es vital conocer o redefinir los aspectos
referentes al mercado, recuerde, no sólo nuestro mercado sino el sector o la
categoría. Debemos saber responder a las siguientes interrogantes
- ¿Cuál es nuestro mercado?
- ¿Contra quién estamos compitiendo?
- ¿Está segmentado el mercado, cómo lo está y en que segmento se
encuentra nuestra marca?
- ¿Cuáles son los canales de distribución de la categoría, están
funcionando los nuestros?
- ¿Los productos del sector están muy diferenciados?
- ¿Qué tipo de persona compra los productos de ésta categoría?
- ¿Cuáles son las principales motivaciones de compra?
- ¿El producto se compra por impulso o es una compra racional?
- ¿Los compradores tienden a ser leales a la marca?
4.4.2. FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE NUESTRO VALOR DE MARCA.- Si ya
tenemos un entendimiento global del mercado en el que se desempeña
nuestro producto, ahora hay que evaluar cual es el papel del mismo en
ese mercado.
- ¿Cuál es la marca top mind en la categoría, donde está la nuestra?
- Cual es la participación de nuestra marca en el mercado, hay
elasticidad?
- ¿Cuáles es la ,importancia de la marca en relación a otros factores de
compra como precio, tamaño, contenido, sabor, etc?
- ¿Nuestra marca es recordada?
- ¿ Cuáles son los atributos de imagen de nuestra marca?
- ¿Cuál es el nivel de lealtad hacia nuestra marca?
4.4.3. DESCRIPCIONES DEL VALOR DE NUESTRA MARCA.- Se necesita
identificar las asociaciones, las connotaciones mentales que ha producido
nuestra marca en los consumidores, Se puede determinar estas asociaciones o
descripciones del valor de nuestra marca en base a los datos de la investigación
previa pero también analizando el esquema de comunicación y promoción de la
marca y de la competencia. Un ejemplo de la descripción del valor de la marca
de un producto sería el siguiente:
DESCRIPCIÓN DEL VALOR DE LA MARCA DE UN AUTO COMPACTO
ELEMENTOS ASOCIATIVOS RACIONALES ELEMENTOS ASOCIATIVOS EMOCIONALES AUTO ECONÓMICO MI PEQUEÑO AUTO
ALTO RENDIMIENTO DE KM POR GALÓN PUEDO IR DONDE YO QUIERA, ME LIBERA
MANTIENE SU VALOR ME HACE SENTIR Y VER BIEN
SEGURO LLEVO CONFIADO A MI FAMILIA
NO SE DAÑA SIEMPRE ESTÁ LISTO PARA CUALQUIER VIAJE
SE MANEJA FSCILMENTE YO TENGO EL CONTROL
FÁCIL DE ESTACIONAR ME METO DONDE OTROS “GRANDOTES” NO PUEDEN
(ejemplo tomado del texto Publicidad de Klepnner)
4.4.4. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS (ACTUALES).- Para concluir con el
diagnóstico hace falta analizar y resumir cuáles han sido las estrategias de la
comunicación de nuestra marca y de las competencia.
- ¿Está diseñada la campaña para reforzar la marca actual?
- ¿Cuáles son los enfoques de las comunicaciones publicitarias?
- ¿Cuál es el público objetivo?
- ¿Cómo se está ejecutando el mix de la comunicación?
4.5. RECOMENDACIONES Y OPCIONES ESTRATÉGICAS.- Se trata de
elaborar las conclusiones del análisis de toda la información obtenida en el
diagnóstico del valor de nuestra marca. Por supuesto que tiene que incluir
recomendaciones, éstas se encaminan a definir:
4.5.1. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN.- Cuales son los objetivos de
marketing y objetivos publicitarios sobre todo que se quieren lograr?
4.5.2. AUDIENCIA META.- ¿A quién o quienes vamos a dirigir nuestro
esfuerzo comunicacional?
4.5.3. POSICIONAMEIENTO Y BENEFICIOS DE MARCA.- ¿Cómo nos
encontramos para posicionar la marca, cuáles son los principales
beneficios que construirán el valor de marca?
4.5.4. MIX DE COMUNICACIÓN.- Se debe definir cómo se van a emplear y
distribuir los esfuerzos y recursos en publicidad, relaciones públicas,
promoción de ventas, merchandising, ventas directas.
4.6. INVESTIGACIÓN.- Es una investigación exploratoria y orientada a tareas.
Se debe determinar que elementos del valor de la marca deben crearse,
modificarse, para lograr la estrategia recomendada, sin arriesgar la
credibilidad de la marca. En términos prácticos nos resultará una lista de
elementos racionales y emocionales de parte de los prospectos que
describan cómo queremos que los consumidores piensen y sientan sobre
nuestra marca en el futuro.
4.7. PLAN CREATIVO.- Es un plan de trabajo para sistematizar todas las
acciones de comunicación referente a nuestra marca. Es decir un informe
que diga cómo se va a desarrollar las estrategias del mix de la
comunicación, cuál va a ser el o los enfoques de estas estrategias de
comunicación, a quienes va dirigidos los mensajes. Cual es la promesa de
beneficio al adquirir el producto y cómo se va a cumplir esta promesa.
4.8. OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA.- Desde el ,punto de vista puro del
marketing vamos a enunciar de una manera concisa las siguientes
estrategias de marca.
4.8.1. EXTENSIÓN DE LÍNEA.- Se produce cuando el fabricante introduce
artículos adicionales dentro de la categoría de productos
específica, pero bajo el mismo nombre de marca. Es decir nuevo
sabor, más contenido. Por ejemplo en la categoría de lácteos
Parmalat introdujo la leche descremada, leche con vitaminas,
leche con Omega 3, etc. Hay riesgos mínimos al optar por esta
estrategia ya que implica menor costo de promoción, casi ningún
costo relativo a creación de marca, por otra parte se satisface la
necesidad puntual de otros consumidores, se incrementa la
variedad de artículos de esa marca en las tiendas. En sentido
negativo podríamos mencionar que una marca con muchas
extensiones de línea puede perder identidad,
4.8.2. EXTENSIÓN DE MARCA.- Quiere decir que se utiliza una marca de
éxito para lanzar nuevos productos de otras categorías bajo la
misma marca. Por ejemplo la infinidad de productos LG que
abarcan muchas categorías. Cuando se tiene el respaldo de una
marca de éxito los nuevos productos automáticamente se
apadrinan bajo esa marca. El riesgo está presente ya que si el
nuevo producto fracasa podría afectar la imagen y reputación de
toda la marca y sus diferentes productos.
4.8.3. MULTIMARCA.- Muchas empresas introducen nuevas marcas en
una misma categoría de productos, aunque implica mucha
inversión en desarrollo y promoción de cada nueva marca sin
embargo se evitan los riesgos de tener marcas extendidas. En
nuestro medio un ejemplo claro son los diferentes productos de “La
Universal”.
4.8.4. MARCAS NUEVAS Y ADQUISICIÓN DE MARCAS.- Son creadas por
compañías para ingresar con su producto en una categoría en la
cual no tienen ninguna marca o no tienen la apropiada para ese
segmento. También lo pueden hacer con adquisiciones.
5. BIBLIOGRAFÍA 5.1. LA LETRA, Gérard Blanchard, Ediciones Ceac España/ 2004
5.2. IMAGEN GLOBAL, Joan costa, Ediciones Ceac España/ 2006 5.3. LA IMAGEN CORPORATIVA, Norberto Chavez, Editorial GG/ 2003
5.4. TIPO Y COLOR, Michael Beaumont, Editorial Blume/ 1999
5.5. LOGOS, Rómulo Moya, Ediciones Trama/1998
5.6. PUBLICIDAD, Kleppner, Editorial Prentice Hall / 2007
5.7. GUÍA DE PLANES DE NEGOCIOS, Rafael Alcaraz, Ed. McGrawHill / 2004
5.8. MARKETING, Kotler, Armstrong, Editorial Prentice Hall / 2007
5.9. TEORÍA DEL COLOR, Johannes Pawilik, Editorial Paidos / 2006
5.10. DISEÑO Y MARKETING, Alan Swann, editorial GG / 2205
5.11. REVISTAS MARKKA REGISTRADA, Guayaquil Ecuador