la generación y quiere más que marcas cool · diseño de interiores: perla alejandra lópez romo...
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Elogios para La Generación Y quiere más que marcas cool
“Para ganar la revolución del consumo, todas las marcas deben ambicionar
convertirse en lovemarks. Este libro explica de manera brillante cómo con-
seguir el amor de la Generación Y. Una lectura obligada para todos los que
comercializan para la Generación Y, así como para todos los gerentes de
marca en general, pues la Generación Y encabeza a todas las demás a las
que también se dirigen.”
Kevin Roberts, CEO, Saatchi & Saatchi Worldwide
“¡Si usted lee este libro, de seguro aplastará a su competencia!”
Gaëtan Van Maldegem. Director regional, Belux para The Coca-Cola Company
“Yo por lo general no soy un gran fanático de los libros de marketing y en
particular no de aquellos que abarcan el llamado mercado juvenil. Pero
este fue refrescante e informativo; observa y comparte un encuadre de la
forma de pensar en la evolución de las generaciones en vez de ser una teo-
ría absoluta de ‘cómo ir tras esos jóvenes consumidores’.”
Gert Kerkstoel, Inversionista y ex Director de negocios globales, Nike SB
“Es en verdad un libro muy cool acerca de la juventud y las marcas, y muy re-
levante para mi trabajo del día a día de marketing y branding internacional.”
Peter Van Overstraeten, Gerente de marketing global, Beck’s & Hoegaarden para AB Inbev
“Esta joven generación tiene más poder social que nunca. Una marca hoy
día debe tener una esencia fuerte, capaz de sorprender en todo momen-
to a la juventud con innovaciones para mantenerlos interesados. Al mismo
tiempo, debe preservar su identidad y apegarse a su legado. Usted puede
tener una marca cool o no, pero no puede intentar tenerla. El ser cool es
el resultado de dar algo verdadero y valioso a sus clientes. Algunas veces deberá perder algunas pequeñas batallas para mantener su credibilidad y ganar la gran batalla. La Generación Y quiere más que marcas cool toca esas áreas de tensión que sostienen las llaves del éxito en los mercados juveniles.”
Joris Aperghis, CMO G-Star International
“Se ha dicho que si los victorianos veían el mundo con lentes color de rosa, entonces los del siglo xx lo veían a través de sus lentes color amarillo ictérico. ¿Qué nos traerá el siglo xxi? Nadie dibuja, de forma tan incisiva pero cáli-da, una imagen de cómo alcanzar a los consumidores de la Generación Y, como La Generación Y quiere más que marcas cool. Los valores están car-gados con emociones, y causan que la mercadotecnia sea solo una mani-festación de lo que se necesita para tomar y sostener las fibras del corazón –y las carteras- de los chicos y de los adultos jóvenes.”
Dan Hill, Presidente de SensoryLogic Inc. Autor de los libros Emotionomics y About Face
“La ‘R’ del modelo crush de las marcas nos ha confirmado la importancia de tener una interpretación moderna de autenticidad en nuestras comunica-ciones de marketing. Se relaciona mejor con el clima de consumo actual así como a las expectativas específicas de la Generación Y. De hecho, este libro incluye muchos buenos consejos para los constructores de marcas cool.”
Dirk Van Kemseke, Gerente de percepción del mercado global, Levi Strauss & Co
La Generación Y quiere más que marcas cool
La Generación Y quiere más que marcas cool
Cómo posicionar, desarrollar
y promover las marcas, y hacerlas relevantes
para la generación del milenio
Joeri Van den Bergh
Mattias Behrer
Prólogo por Gert Kerkstoel, Inversionista y ex Director de negocios globales, Nike SB
PRIMERA EDICIÓN EBOOK
MÉXICO, 2014
Título original de la obra:How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation YPublisher’s note:Every possible effort has been made to ensure that the information contained in this book is accurate at the time of going to press, and the publishers and authors accept responsibility for any errors or omissions, however caused. No responsibility for loss or damage occasioned to any person acting, or refraining from action, as a result of the material in this publication can be accepted by the editor, the publisher or the author.First published in Great Britain and the United States in 2011 by Kogan Page LimitedApart from any fair dealing for the purposes of research or private study, or criticism, or review, as permitted under the Copyright, Designs and Patents Act 1988, this publication may only be reproduced, stored or transmitted, in any form or by any means, with the prior permission in writing of the publishers, or in case of reprographic repro-duction in accordance with the terms and licenses issued by the CLA. Enquiries concerning reproduction outside these terms should be sent to the publishers at the undermentioned addresses:120 Pentonville Road 1518 Walnut Street, Suite 1100 4737/23 Ansari RoadLondon, N1 9JN Philadelphia PA 19102 Daryaganj United Kingdom USA Nueva Delhi 110002www.kogan-page.co.uk India© Joeri Van den Bergh, 2011The right of Joeri Van den Bergh to be identified as the author of this work has been asserted by him in accordance with the Copyright, Designs and Patents Act 1988. ISBN: 978 0 7494 6250 5Nota del editor:Se ha hecho todo esfuerzo posible para asegurar que la información contenida en este libro es precisa al momento de imprimirse, y los editores y autor no pueden aceptar responsabilidad por errores u omisiones que, a pesar de ello, hubieran ocurrido. El editor y el autor no son responsables por la pérdida o daño ocasionados a cualquier persona que actúe o deje de hacerlo, como resultado del contenido de esta publicación.Dirección editorial: Javier Enrique CallejasCoordinación editorial: Lorena BlancaDiseño de interiores: Perla Alejandra López RomoDiseño de portada: Juan Bernardo Rosado SolísSupervisor de preprensa: Miguel Angel Morales VerdugoTraducción:Mtro. Edmundo López PeñafielRevisión Técnica:LAE y MDI Gil Armando Sánchez Soto Universidad Iberoamericana (UIA)La Generación Y quiere más que marcas coolDerechos reservados:© 2014, Joeri Van den Bergh, Mattias Behrer© 2014, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S.A. DE C.V.Renacimiento 180, Colonia San Juan TlihuacaDelegación Azcapotzalco, Código Postal 02400, México, D.F.Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial MexicanaRegistro Núm. 43ISBN ebook: 978-607-438-783-4Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del contenido de la presente obra en cualesquiera formas, sean electrónicas o mecánicas, sin el consentimiento previo y por escrito del editor.Impreso en MéxicoPrinted in MexicoPrimera edición ebook: 2014
info editorialpatria.com.mx
www.editorialpatria.com.mx
Para mis dos hijas de la Generación Z, Vita y Jina, quienes todavía no pierden mucha de su grandeza
Joeri
Para mi abuela, y mi modelo a seguir, Lilly, quien tiene la sabiduría de alguien de 99 años, pero el corazón y la mente de una adolescente
Mattias
IX
Lista de figuras .......................................................................................... xiii
Lista de cuadros ....................................................................................... xv
Agradecimientos ..................................................................................... xvi
Prólogo ...................................................................................................... xviii
Introducción ............................................................................................. xxi
01 Cómo definir a la Generación Y .............................................. 1
X, Y, Z: tres jóvenes generaciones ............................................... 3
Los diez mandamientos y los siete pecados capitales de la Generación Y ..................................................................... 8
Una causa sin rebeldes: el nuevo paradigma padres-hijos ................................................................................. 9
Mal de la cabeza: la neurología adolescente ......................... 12
Adictos al estímulo ...................................................................... 18
Un mundo fragmentado ............................................................ 19
Fuente de multitud y creación conjunta................................... 23
Una novela llamada “YO”: el nuevo narcisismo juvenil ........................................................................................... 27
Mitos del milenio: a refutar las ideas acerca de la
Generación Y .............................................................................. 31
Conclusiones .............................................................................. 38
Buenos consejos para los constructores de marcas cool ................................................................................... 40
IX
Contenido
02 Desarrollando un modelo de marca para el nuevo consumidor .............................................................................. 43
El poder del boca en boca ....................................................... 43
Base de la investigación: 5 000 historias de marcas no
pueden estar equivocadas ....................................................... 45
Los cinco factores de éxito para las marcas de la
Generación Y .............................................................................. 48
Dos casos de estudio de branding para la
Generación Y .............................................................................. 51
Conclusiones .............................................................................. 57
Buenos consejos para los constructores de marcas
cool ................................................................................................. 57
03 Qué significa para las marcas ser cool .................................. 59
La definición de cool de la Generación Y ................................ 60
La fórmula mágica para lo cool ................................................ 65
No todas las categorías son igual de cool ............................... 69
Cómo hacer cool su marca ...................................................... 75
¿Es leal la Generación Y a las marcas cool? ............................ 79
Cómo descubrir qué es cool ...................................................... 90
Peter Pandemonio: el deseo de los adultos
de permanecer jóvenes y cool.................................................. 96
Conclusiones .............................................................................. 99
Buenos consejos para los constructores de
marcas cool ................................................................................... 100
04 Lo verdadero: autenticidad de la marca ................................ 101
Las raíces de lo verdadero: por qué la autenticidad
de la marca es lo importante .................................................... 104
La Generación Y quiere más que marcas coolX
Historias verdaderas y cultos creados: cómo una
marca retrata la autenticidad ................................................... 108
Lo primero, lo último, mi todo: cómo usar
indicadores de origen ................................................................ 113
La ironía mató a la autenticidad: la percepción de la
Generación Y de las afirmaciones de autenticidad ................ 116
Cómo valora la honestidad la Generación Y ........................... 122
Levi’s traslada la autenticidad a la Generación Y .................... 126
Conclusiones .............................................................................. 130
Buenos consejos para los constructores de marcas
cool ................................................................................................. 131
05 Todos queremos marcas únicas .............................................. 133
¿Qué tan exclusiva es su propuesta única de venta? ............. 134
adn de la marca ......................................................................... 137
El amor es un campo de batalla: cómo identificar
impulsores en el mercado.......................................................... 142
Mascotas de las marcas, marcadores somáticos
y memes ...................................................................................... 145
Conclusiones .............................................................................. 154
Buenos consejos para los constructores de marcas
cool ................................................................................................. 155
06 Autoidentificación con la marca ............................................. 157
Conociéndome, conociéndote: construcción de
identidad en adolescentes ........................................................ 159
Una búsqueda llamada tribu: los adolescentes quieren
encajar en algún estilo de vida ................................................ 166
Un espejo en 3D para todos: cómo trazar un mapa de los
estilos de vida de los jóvenes .................................................... 170
Grupo Editorial Patria® XI
Sin identificación (ID) no puede entrar: implicaciones
para las marcas .......................................................................... 176
De un avatar a YouTube: construcción de identidad
en línea ........................................................................................ 187
Conclusiones .............................................................................. 191
Buenos consejos para los constructores de marcas cool ................................................................................................. 192
07 Felicidad: la adoración de la Generación Y por las emociones de la marca .......................................................... 195
Pensamos menos de lo que creemos: el papel central de las emociones........................................................... 196
No eres el único con emociones mezcladas: emociones relacionadas con las marcas ................................ 200
Cómo pueden las marcas aprovechar las emociones .................................................................................. 204
Secuestros, odio y videos: cuando los rumores negativos toman el control ........................................................ 214
No te preocupes, sé feliz: alcanzar la felicidad
mediante experiencias ............................................................... 217
Momentos mágicos: las marcas respaldando momentos felices ........................................................................ 225
Conclusiones .............................................................................. 229
Buenos consejos para los constructores de marcas cool ................................................................................................. 230
Conclusiones ............................................................................................ 231
Apéndice 1: Unas palabras del equipo de investigación .................. 235
Apéndice 2: Fundación Staying Alive ................................................... 237
Notas ......................................................................................................... 239
Índice ......................................................................................................... 267
La Generación Y quiere más que marcas coolXII
Lista de figuras
Figura 1.1 La colección de H&M, Moda contra el sida 15
Figura 1.2 Opiniones que influyen más al comprar pantalones de
mezclilla 32
Figura 1.3 Actitud de los jóvenes de la Generación Y hacia la
publicidad 34
Figura 2.1 Componentes CRUSH 50
Figura 2.2 El interior de la tienda Jack & Jones en Roma, Italia 53
Figura 3.1 Sinónimos de cool a través del tiempo 61
Figura 3.2 Tipos de éxitos, fallas y accidentes cool 67
Figura 3.3 La fórmula mágica de lo cool 68
Figura 3.4 Uno de los correos cool de SAF 71
Figura 3.5 La máquina de pruebas 74
Figura 3.6 Número de marcas consideradas por categoría 80
Figura 3.7 Promedio cool de una categoría y la importancia
de serlo 82
Figura 3.8 Relación entre cool y preferencia de las marcas 84
Figura 3.9 El papel que lo cool puede desempeñar 85
Figura 4.1 La etiqueta del bolsillo trasero de Levi’s muestra la fecha de
origen 102
Figura 4.2 El sitio web de “vivir desabotonado” 127
Figura 4.3 La subasta del bolsillo trasero 128
Figura 5.1 Análisis del campo de batalla entre Levi’s y Diesel 143
XIII
Figura 5.2 Índice único de identificación para tres bebidas
energéticas 149
Figura 6.1 El tatuaje de tres puntos 158
Figura 6.2 El mapa de las tribus juveniles de InSites Consulting y Mtv
Networks 170
Figura 6.3 Objetos de la personalidad de la marca 178
Figura 6.4 Karl Lagerfeld inició la colaboración de diseño con
H&M 181
Figura 7.1 Emotividad de los grupos de edad (suma de todas las
emociones) 202
Figura 7.2 Niveles de emociones positivas y negativas 203
Figura 7.3 Las seis emociones básicas asociadas con las marcas
favoritas y con las menos deseadas 203
Figura 7.4 La tienda de ataúdes pop-up 213
Figura 7.5 La Mtv Campus Invasion en Alemania 228
Figura A1.1 El modelo CRUSH de branding 236
La Generación Y quiere más que marcas coolXIV
Lista de cuadros
Cuadro 1.1 ¿Qué hace a una generación única? 6
Cuadro 2.1 Las marcas favoritas de ropa de la Generación Y 47
Cuadro 2.2 Marcas favoritas de botanas de la Generación Y 48
Cuadro 3.1 Fórmula cool para diferentes categorías 69
Cuadro 3.2 Índice de obstáculo a lo cool para diferentes categorías 72
Cuadro 5.1 Porcentaje de aciertos para un activo específico de la marca 150
Cuadro 6.1 Marcas mencionadas en la lista de las 20 canciones favoritas en Estados Unidos (2004) 186
Cuadro 7.1 Sonidos y emociones 206
Cuadro 7.2 ¿Qué hace feliz a la Generación Y? 220
XV
Agradecimientos
Nos gustaría agradecer a algunas de las personas que nos ayudaron du-rante el camino en la escritura de este libro. Gracias a los más de 20 000 jóvenes de la Generación Y que de manera anónima participaron en los distintos proyectos globales de investigación y que nos dieron la ins-piración requerida para este proyecto. Agradecemos a las maravillosas personas de Kogan Page: Helen Kogan, Jon Finch, Liz Barlow, Julia Swales, Cathy Frazer y Ben Glover. Gracias también a la editora del proyecto origi-nal, Sara Marchington, y a su correctora de estilo, Lynda Watson.
› Agradecimientos de Joeri
En Alicia en el País de las Maravillas, el Sombrerero Loco confronta a Alicia con el acertijo: “¿Por qué a los cuervos les gustan los escritorios de los escri-tores?” Alicia suspira y contesta: “Creo que deberías hacer algo mejor con tu tiempo en vez de desperdiciarlo con acertijos que no tienen respuesta”.
Estoy muy agradecido con mis compañeros (Kristof, Steven, Niels, Tim, Christophe, Sam y Filip), mis clientes y todos mis colegas en InSites Con-sulting por darme la oportunidad de perder algo de mi tiempo en mi escritorio de escritor. En estos tiempos de retos económicos, tal vez debí usarlo en asuntos más productivos. Gracias a mi Macbook Pro, ninguna pluma de cuervo resultó lastimada durante la producción de este libro.
También quisiera agradecer a la gente de la cadena Mtv por creer en este proyecto desde el primer día que hablé con Veerle Colin y Patrick Alders acerca de esta idea. Varios de los simpáticos miembros del per-sonal de Mtv han sido extremadamente útiles al apoyar y respaldar mi trabajo: Emma Norström, Helen Rose, Lisa Cowie, Sebastian Barth, Ralf Os-teroth, Emelie Wahlström, Ann Hoeree, Pascale Engelen, Anne-Elise Jardi-net, Chenling Zhang, Tina Verpooten, Laura Vogelsang, Menno Wagenaar, Frank Bakker, Lieselotte Van der Meer, Tobbias Dettling, Dora Szemadam y muchos más.
XVI
› Agradecimientos de Mattias
Quisiera agradecer a todos mis maravillosos colaboradores en Mtv, en
particular a aquellos que ya mencionó Joeri así como a las siguientes
personas: Antonio Campo Dall’Orto, Dan Ligtvoet, Ben Richardson, Kerry
Taylor, Philip Bourchier O’Ferrall, Nicolas Declercq, Hanna Hedberg, Alejan-
dro Romero, Marta Pinilla, Benedikt von Walter, Hugo Pinto, Sofia Fernandez,
Tanya Leedekerken, Mar Mayoral, Jurgen Hopfgartner, Rasmus Dige, John
Jackson y Georgia Arnold.
Tenemos la certeza de que producir este libro hubiera sido imposible
si no fuera por la ayuda de las siguientes personas: Isabel Raes por ser la
experta en figuras y referencias del estilo Vancouver; Tania Van den Bergh
por su lectura de pruebas y edición; Annelies Verhaeghe por compartir lo
producido por sus maravillosas células cerebrales y escribir algunos tex-
tos acerca de las células cerebrales de los adolescentes; Michael Fried-
man por su fabuloso trabajo de investigación en el modelo CRUSH y el
estudio distintivo de valor go/no go, y a Niels Schillewaert por sus valiosos
comentarios al modelo; Anke Moerdyck por el apoyo de marketing que
con facilidad excede los esfuerzos de cualquier agente; los pacientes
revisores del texto: Barbara Verhaegen, Sanna-Mari Salomäki, Veerle Colin,
Patrick De Pelsmacker, Gaëtan Van Maldegem, Vincent Fierens, Marc Mi-
chils, Gert Kerkstoel, Dennis Hoogervorst, Dennis Claus, Steven Van Belleg-
hem, Niels Schillewaert y Kristof De Wulf. A los entrevistadores y sus colegas
y contactos: Dennis Birk Jorgensen, Anders Gam, Anja Ballegaard, Clara
Buddig y Thijs Luyt (Betseller/Jack & Jones) y Saskia Neirinckx (ex Bestse-
ller, ahora VF); Satu Kalliokulju, Bjorn Ulfberg, Ann Van Dessel y Jurgen Thys-
mans (Nokia); Jörgen Andersson y Sara Svirsky (H&M); Emelie Wahlström
(Mtv Suecia); Patrick Söder, Thomas Brenemark y Olle Johansson Berg-
holtz (DDB Estocolmo); Joris Aperghis (G-Star International); Avery Baker,
Sanne Krom y Jeroen Vermeer (Tommy Hilfiger); Gert Kerkstoel (ex Nike);
Derk Hendriksen, Cristina Bondolowski, A. J. Brustein, Joanna Allen, Susan
Hines, Judith Snyder y Gaëtan Van Maldegem (Coca-Cola); An Martel
(Diageo); Sanna-Mari Salomäki (Kuule); Matti Rautalahti y Virve Laivisto
(Sociedad de Cáncer de Finlandia); Ellen Vermeulen (Procter & Gamble);
Dirk Van Kemseke (Levi’s); Joe Beek (Canal 4); Mia Venken, Kris Stevens y
Peter Vandermeersch (De Standaard, Corelio); Carolijn Domensino (The
Fish); Dan Hill y Joe Bockman (Sensory Logic).XVI
Grupo Editorial Patria® XVII
Prólogo
Mucho se ha escrito en la actualidad acerca de nueva tecnología y
cómo está cambiando la comunicación con el consumidor. Los medios
sociales y las interacciones del consumidor están por lo común en la pri-
mera plana cuando se habla de marcas hoy día. Este siempre es el caso
cuando aparecen nuevos métodos de investigación del consumidor; nin-
gún vendedor quiere perderse esta solución “milagro”. Tarde o temprano
los dispositivos o las técnicas más nuevas encuentran su camino dentro
del plan de marketing o al menos en un “proyecto de prueba”. Pero en-
tender los cambiantes hábitos y el comportamiento de una generación
es más importante que esperanzarse a capitalizar en alguna nueva tec-
nología o en un medio nuevo. La pregunta real es: ¿cómo evolucionar, o
incluso reinventar, su marca para asegurar que sea atractiva a través de
las generaciones? ¿Cómo establecer y retener una verdadera conexión?
Este libro le ayudará a considerar la evolución de diferentes genera-
ciones en la sociedad y qué es importante para ellas. Lea la investigación
de cabo a rabo; puede aprender algo de las entrevistas y las anécdotas de
las marcas actuales, refresque su memoria en relación con algunos
de los conceptos teóricos que pudo haber olvidado y descubra nuevas
formas de pensar. Verá que se vuelve muy claro que las marcas tienen
que volver a plantear su relación con los consumidores. Es eso o enveje-
cer y volverse obsoleto para sus clientes actuales.
Puede que ya no funcione hacer un producto, darle una imagen,
pedir a su agencia que encuentre un ángulo creativo para hacerla
memorable y que sea una bomba hasta que usted alcance el nivel de
apreciación deseado. Quizá los consumidores no lo escuchen o no les
importe. La principal guía de su marca es ahora la gente que en realidad
sabe de ella y la usa. Quien conozca su marca, la utilice y lo que diga de
ella, se ha convertido en una mayor influencia que el mensaje que usted
pueda publicar.
XVIII
En lo que a mí respecta, los elementos principales que ayudan a
construir marcas fuertes no han cambiado; lo que sí lo ha hecho es que
las marcas débiles no pueden seguir y que cualquier error les costará
más. Siempre ha sido relevante que su marca tenga una identidad fuerte
y consistente, pero, al tener menos control en cómo su marca es presen-
tada en internet, llega a ser más importante no confundir a la gente al
cambiar la personalidad y el tono en cada nuevo lanzamiento.
Las marcas fuertes siempre tienen más puntos de vista interesantes y
únicos para compartir con los consumidores. Pero hoy día la profundidad
y la autenticidad de las historias detrás de las marcas y la habilidad con
que son contadas se ha vuelto más importante porque las historias de
las marcas se han convertido en parte de las conversaciones diarias,
ya sean reales o virtuales. Más gente está enterada de su marca, más
gente tiene una fuerte opinión acerca de ella y cada día más personas
encuentran nuevas formas de compartir esa opinión con otros.
Mientras la sociedad actual se desplaza hacia una total transparen-
cia, las marcas necesitan saber por qué deben estar y quién se preocu-
pará por ellas. Este libro explora la forma de sentir de la generación actual
hacia las marcas y la interacción con ellas. Contiene muchas enseñan-
zas prácticas y situaciones que reconozco de mi propia experiencia, en
especial cuando estaba ayudando a construir la marca de Nike Skate-
boarding. Aquí hay algunas enseñanzas del libro que yo puedo testificar:
La increíble importancia de diseñar un producto y su marca para
darles un estilo visible único y que sea fácil de reconocer.
El papel vital y creciente de la administración de los canales de distri-
bución: ¿dónde puede encontrarse un producto?, ¿dónde se puede
experimentar en realidad? y, ¿quiénes son sus verdaderos aliados? El
minorista, como intermediario lógico, ya no tiene sentido en un futuro
donde todo está disponible con facilidad.
El poder de contar historias y el contenido original nos llevan a situa-
ciones donde no hay necesidad de contar su propia historia porque
otros lo están haciendo por usted. La información relevante y exclusi-
va es, en realidad, la nueva moneda social.
El poder de la colaboración y la asociación entre gente y marcas con
pensamientos similares se opone a la vieja idea de “nosotros contra
el resto del mundo”.XVIII
Grupo Editorial Patria® XIX
Podría continuar pero todo empieza con una idea absoluta: la clave para la supervivencia de la marca sobre las generaciones es la autenti-cidad y la conectividad.
Lo esencial es dejar a la organización SER la marca, no comprometa el adn de su marca, ni su historia, ni sus más profundas convicciones acerca de por qué existe la marca. Al mismo tiempo, debe de tener una relación con la Generación Y que le permita entender su espíritu y sus verdaderos hábitos, y dejar que eso lo guíe a la evolución creativa de su marca. Capturar el espíritu de una era que lo ayude a evolucionar la esencia de una marca es muy diferente a adivinar la siguiente tendencia.
Y esto es de lo que el libro trata. No lo considero parte de la industria que vigila las tendencias o que está a la caza de lo cool. Es solo una valiosa herramienta para ayudarlo a entender el espíritu y los hábitos de una generación. Ni más, ni menos. No describe un modelo para capturar una audiencia más joven; no hay manera de manipular a la juventud; no hay un menú de consejos para “seducir a la siguiente generación”. Pero lo alentará, en su papel de gerente de marca o profesional del mar-keting, a ser usted mismo, a inspirarse algunas veces con información que parezca fortuita, a sumergirse en historias y personajes interesantes que tal vez no tengan nada que ver con su rutina diaria. Y permitir que todo esto lo lleve a una idea, una prueba, un proyecto que se ajuste a su marca.
Supongo que eso es ser creativo.Gert Kerkstoel
Inversionista y ex Director de negocios globales, Nike SB
La Generación Y quiere más que marcas coolXX
XXI
Introducción
Cuando éramos jóvenes, hacer marketing para adolescentes y jóvenes
adultos en realidad era sencillo. Nosotros, los de la Generación X, está-
bamos ansiosos en alinearnos con las marcas globales y en definitiva
buscábamos comenzar nuestra carrera de “yuppies”* en alguna famosa
multinacional. Las grandes corporaciones mostraban que eran la prue-
ba del máximo éxito. Solo imagine… ¡si a los 16 años hubiéramos podido
comprar por nuestra cuenta todas esas marcas cool! Y eso era justo lo
que las marcas buscaban provocar en nosotros: “¡Cómpranos y tú serás
cool!” Y sí, amábamos eso… hasta lo creíamos. Las marcas proyectaban
imágenes cool y deseadas en sus anuncios; definían las metas que to-
dos queríamos alcanzar; dictaban cómo debíamos vestir, comportarnos,
caminar y hablar. No dudábamos ni por un minuto en lo que los ven-
dedores nos decían. Hasta adorábamos los comerciales de televisión,
porque fuimos la primera generación que creció con esas estaciones
comerciales, así que era nuevo y glamouroso para nosotros. Como una
fruta prohibida, nuestros padres y abuelos nos daban dinero de vez en
cuando y nos lo gastábamos en acetatos de vinilo de Depeche Mode o
de Talking Heads, y guardábamos un poco solo para comprar un par de
Docs o de tenis All Stars y algo de gel para el cabello.
Hoy las cosas han cambiado de manera dramática. Esta joven gene-
ración ha sido bombardeada con mensajes publicitarios desde su naci-
miento. Ellos han aprendido a filtrar esos mensajes ruidosos y sus padres
y maestros les han dado el poder de tener su propia opinión y no solo
creer lo que cualquier persona proclame. Pero las marcas globales aún
* N. del Ed.: Acrónimo para “young urban professional” (joven profesional urbano). Perteneciente o relativo al grupo social integrado por jóvenes profesionales muy activos, de formación universitaria, de altos ingresos económicos e ideología conservadora. Se llama así a los miembros de dicho grupo. Diccionario Enciclopédico Vox 1. © 2009 Ediciones Larousse.
XXI
están ahí, así como los comerciales de los medios; y las veces en que
se tienen más opciones que solo esas dos deben ser infinitas. En vez de
comprar discos de New Wave o de Synthpop, los de la Generación Y,
pueden escoger y mezclar docenas de géneros musicales en last.fm o
en iTunes, y qué marca de gel, cera, arcilla, goma, spray, lazo, mousse,
pomada, pasta, texturizador, bálsamo o loción usarán para estilizar su
cabello por la noche. Para sobrevivir en el medio ambiente abarrotado y
fragmentado de hoy, los adolescentes y jóvenes de la actualidad usan la
sabiduría colectiva de sus iguales y sus conexiones sociales. Ellos creen
en lo que sus mejores amigos y sus padres les dicen y de forma conscien-
te quieren explorar los caminos posibles.
¿Y qué hacen las marcas ahora? Gritar lo cool que son ya no funcio-
na, eso es seguro. Las marcas han perdido su estatus de modelo a seguir
o de oráculo. El buzz o rumor puede ser una opción, pero aún necesitan
convencer a estos seguros jóvenes de quitarse los audífonos de su iPod
y tomarse la molestia de escucharles en vez de oír los rumores de los
demás adolescentes. El punto principal aquí es que uno debe ganarse
el respeto de los jóvenes, antes de siquiera comenzar una conversación
acerca de su marca. Este libro se refiere a cómo conectarse con esta
nueva generación que determinará cómo evolucionarán los mercados
de los consumidores en las siguientes tres décadas.
A pesar de que la Generación Y todavía adopta las marcas cool,
aquellas que solo proclaman que poseen tal característica, jamás al-
canzarán sus radares. Implica un gran esfuerzo ser cool y permanecer
interesante para este grupo de consumidores. Al trabajar en los medios y
en publicidad en nuestras actividades del día a día, hemos experimenta-
do de manera frecuente cierta inseguridad al dirigirnos a los mercados
de adolescentes. Por supuesto, la presión para los vendedores es grande
cuando tienen que lidiar con la generación de mercadeo más despabi-
lada de adolescentes y adultos jóvenes de todos los tiempos. El gran nú-
mero de competidores que también están tratando de convencer a esta
generación, aumenta los niveles de estrés y enciende la batalla entre las
marcas en los mercados de jóvenes. Por desgracia, esta carrera por lo
general termina con el mero navegar de las marcas en la promoción y
la moda juvenil pasajera. Parece que varias agencias de investigación
han limitado su entendimiento de la juventud a observar tendencias y
perseguir lo cool. A pesar de que una marca para jóvenes necesita estar
La Generación Y quiere más que marcas coolXXII
alerta de lo que es interesante y lo que no lo es (simplemente por estar
en contacto con su ambiente), hay mucho más en la ecuación.
Crear una marca que toque sus corazones implica un verdadero co-
nocimiento de las necesidades subyacentes de los jóvenes y de aquello
que los mueve. Este libro explica los cinco atributos clave del éxito para
las marcas juveniles. En conjunto forman el acrónimo CRUSH:
Coolness [asombro, maravilla, emoción y grandeza]
Realismo [autenticidad]
Unicidad [singularidad, cualidad de ser único]
Ser uno mismo con la marca [autoidentificación]
Humor jovial [felicidad]
Cada una de esas características es el tema principal de los capítulos
del libro. El modelo CRUSH de apalancamiento de marca está basado
en cinco años de intensa investigación de la juventud y de consultas
apoyadas en conexiones diarias con jóvenes entre 13 y 29 años de edad.
Al optimizar el desempeño de su marca juvenil con respecto a las cinco
características de las marcas juveniles más atractivas, la marca de usted
también disfrutará de un empuje en términos de satisfacción, promocio-
nes entre colegas (conversaciones sobre su marca) y preferencias de
compra.
Hemos ilustrado nuestra visión de una marca juvenil con historias de
casos inspiradores tanto del pasado como del presente, incluyendo los
de Playstation de Sony, Axe/Lynx, Vans, Quicksilver, Red Bull, Levi’s, Doctor
Martens y muchas más. El modelo CRUSH fue usado y probado mediante
una investigación internacional, así como con entrevistas con ejecutivos
de marketing global de marcas exitosas como Jack & Jones, Nokia, H&M,
Nike, G-Star, Coca-Cola y Tommy Hilfiger. Si usted no trabaja para una mar-
ca global que atiende a un mercado de masas, pudiera parecer sencillo
llegar a ser cool para una parte de la Generación Y. Pero los vendedores
y las marcas que entrevistamos han logrado mantenerse vigentes para
todo el mercado juvenil por varios años seguidos. Por otro lado, también
insertamos un número de “sospechosos inusuales” para organizaciones
no lucrativas que lograron conectarse de forma efectiva con la juven-
tud con un bajo presupuesto. Algunos ejemplos son las Fuerzas Armadas
Suecas y la Sociedad contra el Cáncer en Finlandia.
Grupo Editorial Patria® XXIII
Para empezar el libro evidenciaremos algunos mitos de la generación
del milenio y explicaremos cómo esta se diferencia de las otras. ¿Cuáles
son las características específicas de los adolescentes que afectan la
manera como se conectan con las marcas hoy día?
El impacto de nuestra visión en branding para jóvenes se explica en
el segundo capítulo, como una introducción para las partes subsecuen-
tes que se detallarán en cada una de las cinco dimensiones CRUSH.
El tercer capítulo explora lo que significa ser cool para una marca.
¿Es necesario ser cool y es posible llegar a ser una marca cool en cada
categoría de productos?
En el capítulo cuatro probaremos con marcas verdaderas que la au-
tenticidad de una marca en realidad significa una diferencia para la crí-
tica Generación Y. Pero ser auténtico representa algo totalmente distinto
para la Generación Y que para las otras generaciones.
La Generación Y tiene la misión de llegar a ser única o especial; por
eso buscan marcas únicas que los ayuden a destacarse. ¿Pero cómo
hacer que su marca sea única en este mundo posmoderno lleno de
opciones? El quinto capítulo aborda este tema.
Al contrario de generaciones previas, las Generación Y fue traída a
esta atmósfera de igualdad de relaciones y toma de decisiones conjun-
tas, y eso es justo lo que esperan de las marcas hoy día. Esto significa que
las marcas deben tener un mejor conocimiento de los valores, intereses y
opiniones de los diferentes grupos de jóvenes con sus estilos de vida. Los
nuevos consumidores combinan marcas de forma ecléctica para expre-
sar su propia individualidad. El sexto capítulo profundiza en los temas de
desarrollo de identidad y autoidentificación con la marca.
La generación joven de hoy es más emocional que nunca. El último
capítulo maneja el modo en que las marcas pueden ofrecer momentos
mágicos que generen momentos de felicidad.
A pesar de que en marketing no hay una solución única, estamos se-
guros de que usted reconocerá los atributos en los que su marca debería
enfocarse para acercarse a sus mercados. Tal vez este libro lo confronte
con los puntos ciegos de su oferta actual. Al leer el resumen de lo que
encontramos, usted explorará el mundo de la Generación Y. Asimismo,
entenderá por qué los cinco componentes de la marca son esenciales
para la Generación Y, y cómo su marca puede aprovecharlos.
La Generación Y quiere más que marcas coolXXIV
Sabemos que tratar de capturar la forma de pensar de toda una generación sería un esfuerzo en vano. Y a pesar de que el mundo y esta generación están más globalizados que nunca, todavía sentimos que sería una mala idea generalizar demasiado. Pero esperamos que al com-partir nuestra pasión por entender y conectarnos con estos consumido-res que nos explotan la mente, lo retaremos a desarrollar marcas con estrategias juveniles relevantes. Aunque la diferencia real se hará en su propio acercamiento creativo de marketing, confiamos en que el libro lo ayudará a “atrapar” de mejor manera a este grupo —que se mueve con rapidez—, sin que pierda la identidad de su marca en las siguientes pe-queñas tendencias. Al final, todo radica en mantenerse consistente con sus orígenes, pero adaptándose al cambio del ambiente y en constante descubrimiento de nuevos ángulos para permanecer orientado hacia los estímulos y emociones de la juventud. Le deseamos un trayecto inspi-rador y excitante y esperamos escuchar en el futuro su retroalimentación y comentarios en la página www.howcoolbrandsstayhot.com.
Al final, pero no menos importante, en representación de la Funda-ción Staying Alive, queremos agradecerle la compra de este libro. Un por-centaje de las ganancias del mismo será donado para obras de caridad de jóvenes contra el vih/sida a nivel mundial. Podrá leer más acerca de la Fundación al final del libro.
Joeri Van den Bergh y Mattias Behrer
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133
Cuando hablamos de “Moonwalk”, ¿en qué piensa usted?Tal vez venga a su mente la imagen del Apolo 11 o la de Neil Arms-
trong o incluso el coctel Grand Marnier que inventó Joe Gilmore para celebrar el evento. Pero hay una buena posibilidad de que la mayoría piense en Michael Jackson. Desde que presentó su técnica de baile durante el programa especial Motown 25 en 1983, se volvió su movi-miento representativo para su canción Billie Jean. La autobiografía de Michael Jackson de 1988 se tituló Moonwalk y él protagonizó la película Moonwalker. Michael realizó el movimiento de baile y lo hizo popular alrededor de todo el mundo, pero en verdad no inventó el “moonwalk”. Se inspiró en los extraños movimientos de David Bowie después de asis-tir a un espectáculo de ese cantante en 1974 durante su gira Diamond Dogs. Bowie estudió mímica con Etienne Decroux, quien fuera maestro de Marcel Marceau. Este último, el más famoso mimo francés, había estado usando el movimiento “backslide” o “deslizamiento hacia atrás” (después llamado “moonwalk”) durante toda su carrera, desde la dé-cada de 1940 hasta la de 1980. En su famosa rutina “Caminando contra el viento”, Marceau simulaba justamente ser empujado hacia atrás por el viento.1 A pesar de todos estos predecesores, mucha gente tiende a pensar que el moonwalk era un movimiento único y distintivo de Mi-chael.
Todos queremos marcas únicas 5
La Generación Y quiere más que marcas cool134
¿Qué tan exclusiva es su propuesta única de venta?La propuesta única de venta (USP, por sus siglas del inglés Unique Selling
Proposition) es quizá uno de los principios básicos más antiguos del mar-
keting. Rosser Reeves, un publicista estadounidense muy exitoso, ejecuti-
vo y director general de la agencia Ted Bates, es el padre del concepto y
lo acuñó en su libro de 1961 La realidad en la publicidad.
Sus tres principios fueron:
Cada anuncio debe hacer una propuesta benéfica para el consumi-
dor.
La propuesta debe ser única, una que la competencia no pueda
ofrecer o que aún no lo haya hecho.
La propuesta debe ser tan fuerte que pueda mover los millones de las
masas.2
Las propuestas de Reeves llegaron a dar forma a docenas de eslóga-
nes importantes, varios de los cuales, como el de M&M, “Se derrite en tu
boca, no en tus manos”, todavía son conocidos. Pero ya en la década de
1960, la estrategia de diferenciación basada en palabras quedó obsole-
ta cuando los consumidores adquirieron mayor conocimiento respecto
al marketing y las frases los saturaron. Las campañas más creativas, ba-
sadas en imágenes, probaron ser más exitosas y Reeves se retiró. Hoy día
ya tampoco es fácil cautivar a la generación de jóvenes con campañas
guiadas por imágenes.
› Percepción de unicidad
El moonwalk de Michael Jackson mostró que hay mucha sabiduría en
las palabras del Eclesiastés del Antiguo Testamento:
Lo que fue, eso será, y lo que se hizo, eso se hará; no hay nada nuevo bajo
el sol. (Eclesiastés 1:9)3
Sin embargo, pensamos que aun para conectarse con la tan inteligente
Generación Y, la unicidad de la marca es todavía una de las guías de
elección. Pero, en definitiva, la imagen de la marca se encuentra en el ojo
Grupo Editorial Patria® 135
del espectador. En otras palabras, es más importante la percepción que
tenga la juventud de la unicidad de la marca que la propia realidad. Para
los individuos de la Generación Y, y para la mayoría de nosotros, moonwalk
equivale a Michael Jackson, así que el grado al que la Generación Y per-
ciba a su marca como única es importante; después de todo, la función
principal de una marca es expresar en qué difiere de sus competidores.
Debido a la sobrecarga de opciones que enfrenta la Generación Y, sus
miembros son ahora más escépticos que antes en relación con los nuevos
productos. Más de 60% piensa que los nuevos productos no son en reali-
dad diferentes. En el capítulo que abordó lo cool de las marcas, reforzamos
que en categorías de alta frecuencia, con más competidores, las marcas
jóvenes necesitan construir lo cool, lo novedoso y lo único para generar
interés y preferencia. En la investigación para este libro, la percepción de
unicidad de una marca mejora su imagen y estimula la conversación o los
comentarios relacionados con la marca entre los chicos de la Generación
Y. Este boca en boca es crucial, dado que 25% de los jóvenes entre 16 y
24 años de edad solo comprarán un producto si alguien lo recomienda.4
› La unicidad de H&M
“La unicidad de H&M no solo se trata de lo que hacemos, es cómo lo
hacemos” dijo Jörgen Andersson, ex director global de marca en H&M,
en una entrevista con nosotros.
Los productos de nuestra categoría son más o menos los mismos. Pueden
incluso estar hechos de las mismas telas o en la misma fábrica. Y hoy, gra-
cias a internet y a las aerolíneas de bajo costo, todo lo que hay alrededor
del mundo es accesible para los jóvenes. Mi hija de 14 años me pide con
frecuencia que le traiga artículos de la región que visito por mi trabajo.
Abercrombie & Fitch era exclusivo para europeos, pero ahora lo puede
comprar en línea. Es difícil encontrar algo único hoy día. Así que se trata
más de branding y posicionamiento. H&M quiere ser “lo divertido de la
moda”. Nosotros no dictamos estilos y no excluimos a nadie. Queremos
invitar en vez de excluir, ser emocionantes en vez de ser aburridos.
La emoción se sustenta en la colección de H&M, pero también en sus
acciones de marketing. El aspecto “para invitar” incluye precios, personal
La Generación Y quiere más que marcas cool136
de ventas y ubicaciones de las tiendas. “Nuestras tiendas son muy impor-
tantes para la marca”, dijo Andersson:
En grupos de discusión, cuando los consumidores hablan de H&M, siem-
pre mencionan las tiendas. Eso es diferente de otras marcas; por ejemplo,
pueden hablar de la marca Nike durante 15 minutos sin mencionar sus
productos. Nuestro director creativo siempre usa el paradigma de la “para-
da del autobús”. Si usted tiene 10 minutos para esperar el autobús en la ca-
lle Oxford, ¿a dónde iría? Queremos que nuestras tiendas tengan suficiente
vibra positiva, emoción y situaciones en acción para que sean los 10 mi-
nutos favoritos de la juventud. Esto también quiere decir que H&M necesita
conseguir las mejores ubicaciones en el centro de la ciudad. Queremos
que nuestras tiendas sean el nuevo punto de encuentro de los jóvenes.
Así que cuando los precios, los productos y las tiendas de moda se ven
cada vez más parecidos, ¿qué es lo que en realidad hace la diferen-
cia? Jörgen Andersson dice que es inyectar a la marca con vitaminas en
forma de eventos, marketing, colaboraciones temporales y ofrecer más
razones para conectarse con H&M. Esto hace a su marca menos vulnera-
ble a situaciones que están fuera del control de los vendedores, como el
clima o la economía. “Usted quiere que su marca se convierta en un ami-
go” dice Andersson. “Usted siempre defenderá a sus mejores amigos, no
importa qué pase. Este tipo de sentimiento de afecto protege a la marca.
Por ejemplo, si cierta colección de temporada de H&M no es de su total
agrado, usted todavía querrá comprarla, porque es H&M”. Esta conexión
emocional con las marcas se ha vuelto más importante porque los pro-
ductos y servicios son prácticamente iguales. Ahora hay muchos más
competidores que hace 25 años, cuando solo había costosas tiendas
exclusivas y las departamentales. Para Jörgen Andersson, la relevancia
de lo que la marca hace se ha convertido en algo más crucial al conec-
tar con esta joven generación, conocedora del marketing. “Hacer algo
relevante es la clave para la autenticidad”, dijo el ex director de marca:
Si Britney Spears apoya a Pepsi, estoy seguro de que los chicos de la Ge-
neración Y están pensando: “¿Cuánto habrá pagado Pepsi por esto?”. Así
que cuando hablamos de patrocinar la gira mundial de Madonna, qui-
simos hacerlo relevante para H&M, no solo al vestir a Madonna y a sus
bailarines en escena, sino también a los ayudantes y a los choferes de los
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camiones. Esto está en línea con nuestro adn democrático y con la diversi-
dad de estilos. El chofer escogió pantalones de mezclilla y playeras negras
de nuestra colección. No pretendemos ser lo que no somos. Pienso que
la gente de la Generación Y admira eso. El aspecto humano es algo
que tenemos en H&M; por ejemplo, en la selección de nuestros modelos
para anuncios o pasarela. La imperfección es humana y es menos aburrida.5
Las marcas que se presentan a ellas mismas de un modo único y susten-
table reforzarán sus propuestas de valor.
La percepción de la unicidad de una marca es el resultado de ejecutar con constancia una estrategia de posicionamiento. Para los
consumidores de la Generación Y, es solo cuando una marca empieza a
tener su propia identidad y llega a expresarse por sí misma, que sentirán
un lazo con ella. En el capítulo 6 profundizaremos en el tema de la au-
toimagen e identificación con la marca.
En este capítulo, resaltaremos varios panoramas de cómo una marca
puede diferenciarse de su competencia. Explicaremos los conceptos de
adn de la marca, análisis del campo de batalla y activos distintivos de la
marca o memes. Varias historias de jóvenes de la Generación Y ilustran
cómo una marca puede construir su unicidad.
adn de la marcaSuponga que afirmamos que el diseño del iPod (con su disco selector
central y varios colores distintivos como negro, blanco, rojo, verde olivo y
azul perlado) es una copia de un radio de transistores inventado por Heinz
De Koster, un doctor en física holandés, en 1954. ¿Nos creería? Tal vez, des-
pués de leer la introducción del capítulo y la historia del moonwalk de
Jackson, lo haría. El punto es que, cuando hicimos la misma pregunta en
nuestros grupos de discusión con muchachos de la Generación Y, pen-
saron que estábamos locos. Aún así, es un hecho que el Regency TR-1 fue
el primer radio comercial de transistores vendido en Estados Unidos a un
precio de 49.95 dólares y se parecía mucho al diseño del iPod. Incluso, en
noviembre de 1954 se lanzó con un eslogan vigoroso, “¡Véalo! ¡Escúchelo!
¡Consígalo!”, por una compañía en Indianápolis llamada I.D.E.A.6 Así, se
podría sospechar que la idea del diseño del iPod desciende de un radio
La Generación Y quiere más que marcas cool138
de transistores de la década de 1950. En realidad, Sony desarrolló la bate-
ría de alta duración iPod y Toshiba perfeccionó el disco duro…7 El hecho
de que el iPod es de Apple, Inc. y está tan impregnado en la vida diaria
de los jóvenes, les impide creer esa historia. Aunque la frase de Apple
“Piensa diferente” no se ha usado durante algunos años, todavía es parte
del ácido desoxirribonucleico de la marca.
Cada organismo vivo posee sus moléculas únicas de ácido desoxirri-
bonucleico (adn, para los amigos) que contienen las instrucciones gené-
ticas de cómo este organismo debe desarrollarse y funcionar. El adn es la
base de nuestra identidad exclusiva. De manera similar, el adn de la mar-
ca es la identidad única que define su funcionalidad. El adn de Apple
para la Generación Y incluye: conveniencia, productos fáciles de usar e
innovadores, con un diseño distintivo estético para gente joven y creativa.
Si usted observa a Apple en la última década, el iPod con iTunes, Apple
tv, el iPhone con la Appstore y hace poco la tableta computadora iPad…,
no es de extrañar que los jóvenes crean que la marca es diferente;—que
Apple es única. Y, por supuesto, no son solo los jóvenes. La marca tiene
muchos devotos y fanáticos por lo que la revista Fortune escogió a Apple
como la compañía más admirada en 2010, por tercer año consecutivo.
En el verano de 2010, los devotos de Apple crearon Cupidtino.com, un
sitio de citas exclusivo para los fanáticos de corazón de los productos
Apple. El nombre del sitio se refiere a Cupertino, un suburbio en California
y sede de las oficinas centrales de Apple, Inc.
De cualquier modo, el genio diseñador de Apple, Jonathan Ive, está
influenciado en gran medida por los diseños de las décadas de 1950 y
1960. Además del radio Regency, los blogueros encontraron una nota-
ble semejanza entre los diseños de Ive para Apple y el trabajo de Dieter
Rams, diseñador alemán de Braun. Varios de estos diseños se exhiben
en el Museo de Arte Moderno de Nueva York.8 Así como nuestros propios
genes son copias parciales de nuestros progenitores, el adn de una mar-
ca puede basarse en trabajo anterior. En definitiva, Apple entendió que
los diseños honestos, simples y estéticos de la década de 1960 serían
muy atractivos para los consumidores jóvenes de hoy día. Al invertir en
productos innovadores y mantenerse congruente con su adn en cada
detalle, incluyendo el empaque y los interiores, Apple triunfó en reclamar
una posición única. Como Alex Bogusky y John Winsor, de Crispin Porter
& Bogusky advirtieron en Baked In, las diferencias tienen que notarse. El
Grupo Editorial Patria® 139
iPod de Apple no solo tiene un color diferente al negro, también puede
alardear de ser lo opuesto a otros reproductores mp3 con audífonos.9 En
Narcissim Epidemic, la doctora Jean Twenge relacionó el incremento de
la importancia de los diseños de productos con nuestra cultura obse-
sionada por la imagen. De acuerdo con ella, el deseo actual de belleza
física surge de la admiración. Más de 70% de las personas entre 18 y 24
años aprueban las cirugías plásticas. Esta búsqueda de la belleza, por
ejemplo, ilustrada en las tendencias de los dentífricos para blanquear
los dientes, es una manera de buscar estatus y atención de los demás.10
› El efecto Axe/Lynx
Otro gran ejemplo de posicionarse con consistencia es la marca de cui-
dado personal Axe de Unilever que se dirige a hombres jóvenes. Axe fue
lanzada primero en Francia en 1983 e introducida al resto del mundo
en 1985. En Reino Unido, Unilever usa otro nombre (Lynx) debido a pro-
blemas de exclusividad. Desde 2003, Axe/Lynx ha estado construyendo
su adn simple y único: “ayudar a los hombres a atraer a las mujeres”. La
mayoría de sus campañas muestran mujeres hermosas persiguiendo a
hombres que usan Axe/Lynx. Es común referirse a eso como “el efecto
Axe”. En 2009, el profesor de la Universidad de Liverpool, Craig Roberts,
encontró pruebas científicas de que existe cierto efecto Axe/Lynx. Pero
no tiene nada que ver con las feromonas o esencias irresistibles. En su
experimento, las mujeres no tenían que oler a los hombres, pero sí ver
un video de 15 segundos de hombres veinteañeros describiéndose a sí
mismos. Los hombres a los que se les había dado un bote de la fragan-
cia desodorante de Lynx fueron encontrados más atractivos que quienes
usaron un desodorante sin fragancia. En apariencia, los hombres en el
grupo de la fragancia se sentían más seguros de sí mismos y eso tuvo un
efecto en las mujeres. La confianza se pudo comunicar de forma pura
mediante el lenguaje corporal, porque la diferencia solo fue significativa
cuando el sonido del video se quitó. La investigación demostró que los
desodorantes con fragancia ayudan a los hombres a sentirse mejor y
eso aumenta su confianza para el juego de encontrar pareja.11 El posi-
cionamiento de “el efecto Axe” es simple pero poderoso, y tiene un efecto
en la autoestima de los chicos de la Generación Y, ¿qué más podría de-
sear un mercadólogo?
La Generación Y quiere más que marcas cool140
En YouTube, varios comerciales de Axe son un gran éxito, en especial los que fueron censurados en canales de televisión alrededor del mun-do. En 2010, la marca lanzó, mediante un infomercial de 2.45 minutos en YouTube, el “Axe Detailer”, una herramienta para tallarse en la ducha. En la parodia de un programa de compras por televisión llamado “Limpie sus bolas”, la ex jugadora de tenis Mónica Blake demostraba cómo limpiar toda clase de bolas deportivas (y siempre en par). El anuncio era muy sugestivo, con el anfitrión girando con lentitud un par de pelotas de golf en su mano mientras comentaba: “¡Guau, jugaría con esas bolas todo el día!”, y Mónica mencionaba: “Qué grande es ese saco para pelotas”. El comercial terminaba con un vistazo general de toda la línea de productos Axe y un teléfono para conseguir el Axe Detailer.12 Apenas cuatro meses después, el video en YouTube tuvo más de dos millones de visitas.
› Volvo se desvía de su adn
No siempre es sencillo mantenerse cerca del adn de la marca. Y en al-gunas ocasiones, no es inteligente implementarlo con rigidez. Si decimos Volvo, ¿qué tipo de asociaciones vienen a su mente? Estamos seguros de que primero piensa en la seguridad. Es el centro del adn de Volvo. Ahora, si usted quiere apuntar a la Generación Y (quien de hecho compra más de 25% de todos los automóviles nuevos, y para 2020, comprará la mitad de ellos), hacer hincapié en la seguridad quizá no es la estrategia más se-ductora.13
En 2004, la marca cambió su imagen conservadora por primera vez al proponer el modelo S40. El desempeño y la emoción fueron las dife-rencias asociadas con posicionar la marca para la juventud. Uno de los comerciales de televisión se ejecutó al estilo de los videojuegos usando un S40 en un escenario del juego de Xbox RalliSport Challenge. El otro usó un video musical de estilo rap con la celebridad LL Cool J. El S40 tam-bién se promovió en el ambiente de las tiendas departamentales, lejos del contexto tradicional de las concesionarias automotrices, como en las grandes tiendas Virgin y Bloomingdale’s. Volvo creó un documental simu-lado en línea “El misterio de Dalaro” en el que 32 personas del pequeño pueblo sueco de Dalaro compran en forma misteriosa el S40 el mismo día; el documental en línea atrajo a un millón de visitantes al sitio web de Europa y, en pocos meses, la marca experimentó un incremento de 105% para el segmento de los S40.
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Aunque el escenario del juego de video fue criticado por quitar la imagen de seguridad y responsabilidad, Volvo intentó mantenerse con-gruente con su adn al terminar el comercial con una nota: “Todavía se construye como un Volvo”.14 Cuando Volvo introdujo su modelo C30 en Reino Unido para finales de 2008, el diseño creativo del modelo fue el as-pecto central para posicionarlo para la juventud. Volvo inició el concur-so en línea “creative30” buscando jóvenes talentosos creativos en Gran Bretaña. Más de 30 000 participantes se anotaron para competir por los premios de la gente y del panel de expertos.
� ¿Qué pasa, Doc?
Las icónicas botas Dr. Martens, también conocidas como Doc Martens, Docs o sim-plemente DM, celebraron su 50 aniversario en 2010. Klaus Märtens fue un doctor del ejército alemán durante la Segunda Guerra Mundial. Se retiró en 1945, se lastimó un tobillo mientras esquiaba y encontró que las botas que tenía del ejército eran poco cómodas. Mientras se recuperaba, Märtens diseño un par con cuero suave y suelas con acojinamiento de aire. Después de la guerra, Märtens trató de vender su invento sin mucha suerte, hasta que se encontró con un viejo amigo de la universidad, el doctor Herbert Funck. Con el hule sobrante de los campos aéreos de la Luftwaffe, los amigos comenzaron a producir su calzado en Seeshaupt (Bavaria, Alemania) en 1947. Las suelas tan cómodas llegaron a ser un gran éxito entre las amas de casa de mayor edad. En la primera década de producción, 80% de las ventas del doctor Märtens fueron para mujeres mayores de 40 años. En la década de 1950, las ventas crecieron tanto que abrieron una fábrica en Múnich. En 1959 buscaron la oportuni-dad de vender la marca de calzado a nivel internacional. Los fabricantes de calzado británico Griggs compraron los derechos de la patente, cambiaron el nombre a algo más en inglés, mejoraron el tacón y le agregaron la firma de la costura amarilla. El 1 de abril de 1960, las primeras botas de ocho ojillos Dr. Martens se lanzaron en Reino Unido (desde entonces el estilo clásico “1460” sigue en producción). En un principio, fueron populares entre los trabajadores de las fábricas, policías y carteros. Para finales del decenio de 1960, los skinheads comenzaron a usarlos, y en la década siguiente, bandas como the Clash, the Who y Sex Pistols popularizaron las Docs entre los fanáticos punks así como entre otras subculturas como los New Wavers, Góticos, etcétera. Los movimientos de jóvenes tendían a personalizar la parte superior de las botas con pintura en spray y tapas de botellas para hacer cada par único. A pesar de que Griggs no exportó los zapatos hasta la década de 1980, la juventud rebelde de todo el mundo visitaba la tienda de Dr. Martens situada en Camden, Londres, para conseguir su propio par de botas únicas. En los años 1990 los zapatos se exportaron y vendieron en tiendas de centros comerciales y los Docs continuaron subiendo. Para 1999, las ventas globales alcanzaron 400 millones de dólares y la marca invertía