directivos y estrategiaspdfs.wke.es/6/5/4/5/pd0000056545.pdf · es de esos profesores que siempre...

| 26

DIRECTIVOS Y ESTRATEGIAS

26

www.marketingmasventas.es

27 |

Una auténtica revolución se producía en el panorama empresarial es-pañol y europeo cuando Amazon confirmaba recientemente la compra del club de compras privado BuyVip. Pero esto no se hace de la noche a la mañana. Una larga trayectoria profesional, respaldada por éxitos y algún duro fracaso, descubre a Gustavo García Brusilovsky, consejero delegado de BuyVip.

Mar Heras Pérez, socia consultora de Mar Heras Consultoría (www.marheras.com)

Entrevista a Gustavo García Brusilovsky, consejero delegado de BuyVip: “Nos emociona incorporarnos a la familia de Amazon”

Autor: HERAS PÉREZ, Mar

título: “Nos emociona incorporarnos a la familia de Amazon”

Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 262, noviembre 2010

Descriptores: • Directivos y Estrategias• Comercio electrónico• Gestión de precios

resumen:En esta entrevista, Gustavo García Brusilovsky relata las experiencias que le han llevado a convertirse en el profesional que es en la actualidad: desde su extensa formación (dos carreras, de bioquímica e informática, y tres masters en marketing, en Estados Unidos, Inglaterra y España), hasta su aprendizaje en las distintas multinacionales en las que ha trabajado y sus iniciativas empresariales. Reconoce sus errores y de ellos ha sacado el mejor aprovechamiento, como ha demostrado el éxito de su compañía. Como consejero delegado de BuyVip manifiesta su sincero entusiasmo por haber pasado a ser parte de la “familia” del gigante mundial Amazon.

Gustavo García Brusilovsky no es un directivo a la usanza. Es esa clase de personas donde lo pro-fesional se suma a lo humano, lo que les hace ser “sencillamente

grandes”. Está claro que Amazon, el gigan-te del comercio electrónico, no se casa con

cualquiera, y ha descubierto en BuyVip y en su consejero delegado la forma de seguir creciendo en Europa.

Pero llegar hasta lo que es hoy BuyVip cuesta, y mucho. De hecho, “mucha gente pensará que es una cuestión de suerte, otra que lo has hecho

Nº 262 • Noviembre de 2010

nocimiento y tablas para desarrollar el gigante que es hoy BuyVip. Una compañía que, desde octubre pasado, pertenece a Amazon.

MK: Al ver los orígenes de su formación, bioquímica-informática, poco se adivinaba que su destino sería el mundo de la moda. ¿Por qué eligió estas disciplinas?

Me ocurrió lo que a mucha gente cuando empieza la universidad, que no tiene muy claro lo que quiere estudiar y le da un poco de rabia elegir un camino y dejar otros. Me atraía la química con su parte de investigación y la informática. Empecé bioquímica, pero como el gusanillo de la informática seguía ahí, en el segundo año también inicié la carrera. Así, podría complementar mi formación científica con una función técnica, más matemática.

MK: ¿Y qué sucedió a la hora de trabajar?

Quería centrarme en la investigación, diga-mos, por un principio de acción bastante idea-lista. Pero cuando comencé en este terreno –en oncología– me llevé un chasco muy grande. Fue imposible meterme en ningún proyecto de investigación en España. La única opción era irme a EE. UU., y por razones familiares, me quedé en España.

Como de la bioquímica no iba a poder vivir en España –aunque realizaba trabajos de pro-gramación en informática que hoy se hacen en quince minutos en una hoja de Excel y ganaba un dinero muy aceptable–, me entró la duda de qué camino seguir y decidí complementar mi formación. Es decir, busqué la mejor excusa para retrasar mis decisiones, seguir estudiando…

MK: ¿Es en ese momento cuando se inicia su relación con el marketing?

Efectivamente. Me metí en un MBA, que era parte en España y parte en EE. UU, y me hizo cambiar el chip. A partir de entonces empecé a tener una relación muy gratificante con el marketing y descubrí que era lo que más me llenaba y gustaba.

bien, pero qué poca sabe el trabajo y sacrificio que hay detrás”. Estas palabras salen por la boca del consejero delegado del club privado de compras, pero en realidad no son suyas, proceden de la felicitación de navidad de su hermana (traba-jadora de Procter & Gamble en América), en reconocimiento a su trabajo duro de todos estos años. Y, como relata Brusilovsky, “mi hermana no se prodiga en elogios”.

Una vasta formación académica, con dos carreras, la de bioquímica e informática, y nada menos que tres masters en marketing (en EE. UU., Inglaterra y España), sientan la base para ejercer después una exitosa carrera profesional, también

vivida con algún fracaso. Su paso por diversas multinacionales americanas

como Procter & Gamble, McDonald’s e IBM, así como su faceta de em-prendedor a través de una primera experiencia, Portum, y luego BuyVip, se reflejan en esta entrevista, llena

de oportunidades para aprender.

Este apasionado del mar-keting, forofo de Philip Kot-

ler y de Jack Welch, sabe a la perfección lo que es la estrategia, lo que es la táctica, y da la misma im-portancia a una y a otra. Además, es hábil en los procesos de internaciona-lización de las compañías y su capacidad de negocia-

ción no conoce límites. Así lo demuestra en las numerosas ron-das de inversión a las que se ha some-tido BuyVip, y la última compra por parte de Amazon.

Recuerda su “fra-caso” en Portum como una dura ex-periencia, pero que le dio el suficiente co-


Nº 262 • Noviembre de 2010 | 28

MK: Pues sí, porque viendo su currículum se aprecia de una manera muy palpable su gran pasión por ello. ¿Por qué tres masters en esta disciplina?

Dado que encaminé mi vida profesional hacia al marketing, siempre me gustó tener un contraste teórico de la práctica que ejercía en mi profesión para ver si podía aplicar algo nuevo.

Tengo claro que si te dedicas a algo, debes estar seguro de que posees toda la formación posible para ser muy bueno en tu trabajo. ¡Ade-más, el marketing me divierte mucho!

MK: ¿Qué destacaría de cada máster?

El primero fue en la Universidad de Houston. Una de las razones para que mi vida profesional se decantara por una carrera de marketing se dio en el hecho de que el profesorado fuera allí tan bueno. En esta universidad he recibido una de mis mejores formaciones.

Posteriormente hice un un máster de mar-keting y comercio exterior de dos años en la Universidad Politécnica en España. El motivo era conocer el planteamiento europeo, ya que mi formación previa había sido americana y asignaturas como la contabilidad eran diferentes. Estuvo bien y me completó en algunas áreas, pero eso sí, en la línea de la formación española, muy teórica, muy densa.

La formación más interesante en Europa fue la de Londres, en el Chartered Institute of Marketing. Allí vi algo distinto: hacían como en el IESE, casos prácticos, metodología que me parece mejor por-que se asemeja más a la realidad; te da como una simulación de escenarios que luego me ha hecho ser más veloz para reaccionar en entornos reales.

MK: Si hoy día tuviese que elegir uno de los tres sitios en los que ha hecho sus másters, ¿con cuál se quedaría?

La verdad, con Houston. Su universidad hizo que me enamorara del marketing. Como cabe esperar, estudiaba con los libros de Kotler, por

ejemplo el “Marketing Management”. Era un profesorado que vivía mucho en la línea de Kotler y con esa visión americana tan práctica de todo.

Pero saqué cosas de las tres formaciones. Por ejemplo, el sistema de planificación SOSTAC (situation analysis, objectives, tactics, action, control) es un ejemplo de la de Inglaterra. Los modelos de análisis iconométricos que usé en Procter & Gamble eran de la española, muy de politécnica, casi de ingeniería.

MK: Hablando de libros, ¿cuál es el suyo preferido en marketing?

(Tras unos momentos de reflexión) Te diría que “Marketing Management”, de Kotler. Luego, charlas que ha dado Kotler…

MK: Es decir, que es Vd. un forofo de Kotler.

Sin duda. Tengo su tarjeta de Kellog´s cuando me la dio hace diez años. Fue una pena no poder saludarle, por problemas de agenda, en el Forum Mundial de Marketing y Ventas de HSM de 2009, cuando coincidí con él como ponente.

Ha sido siempre una inspiración para la empresa. Además, enseña muy bien. Quizás, un poco académico para los foros profesionales, pero es de esos profesores que siempre “he degustado en la boca y luego, cuando he tragado”.

También te diría que no cogería libros de marketing para aprender. Los mejores libros de marketing no lo son. Seleccionaría “Winning” de Jack Welch, uno de Richard Branson y, por supuesto, “El arte de la guerra” de Sun Tzu, una clase magistral de marketing.

Asimismo, uno técnico muy bueno es el de planificación de SOSTAC. En BuyVip están “locos” porque en enero todos tienen que hacer su SOSTAC, y cuando entra alguien nuevo “alu-cina” porque preguntan: “¿Qué?, ¿que hay que hacer el qué…?”.

MK: Mientras realizaba su vasta formación, ocupó diferentes puestos de marketing en di-

29 |Nº 262 • Noviembre de 2010


| 30 Nº 262 • Noviembre de 2010


- Según ha señalado Greg Greeley, vicepre-sidente de Amazon para el sector minorista de Europa, “BuyVip es un excelente comple-mento para el negocio europeo de Amazon y constituirá otra vía exclusiva para sus clientes, que encontrarán a través de este club privado productos únicos de las mejores marcas de moda a precios muy atractivos”.

- Por su parte, García Brusilovsky contem-pla con gran emoción el hecho de que BuyVip se incorpore a la familia de Amazon, algo que considera como una gran oportunidad para la empresa y sus trabajadores. “Esto nos ayudará a aumentar aún más nuestra presencia en Europa y nos permitirá ofrecer a nuestros clientes una selección más amplia de productos de alta calidad. Para nosotros es importante que se mantenga todo lo que es único de BuyVip. Evidentemente, lo que no tiene Amazon son las ventas privadas, e incluso estamos en zonas geográficas donde ellos no están presentes. Ambas somos com-plementarias”.

- En cuanto a la gestión del día a día, BuyVip operará independientemente y mantendrá tanto su identidad como su equipo directivo y plantilla.

- La plantilla con la que cuenta BuyVip en la actualidad es de 350 empleados y Ama-zon aportará su apoyo en el caso de que la compañía necesite más trabajadores para su crecimiento.

- Ambas buscarán formas de compartir recursos. El club de compras privado aprove-chará todas las capacidades de Amazon en los distintos niveles. Amazon tiene relaciones con las mejores marcas y BuyVip podrá aprender mucho en ese aspecto. Además, cuenta con la

maquinaria logística más grande de Europa y tecnológicamente es la principal plataforma de comercio electrónico del mundo. Con Amazon, BuyVip puede llegar a un nivel que antes le hubiera resultado impensable.

- Amazon cuenta con 118 millones de clientes registrados en el mundo. En Europa, decenas de millones. El mercado internacio-nal supone cerca del 50% de su facturación y en 2009 facturó cerca de 25.000 millones de dólares.

- Por el momento, según declaraciones de Greg Greeley y de García Brusilovsky, no se detallan planes específicos de acción, pero evidentemente sí empezarán a utilizar las experiencias de ambas compañías; es decir, aprenderán los unos de los otros.

- Como Amazon comprende que hay una gran oportunidad en el comercio electrónico en España, aportará los recursos necesarios a BuyVip para que siga esa trayectoria de crecimiento.

- La relación entre ambas tuvo como primer contacto el año 2009, a través de una expedición comercial organizada por la Asociación Española de Comercio Elec-trónico. Recuerda Brusilovsky: “Nos llevaron a Amazon, hicimos una presentación sobre BuyVip y allí surgió el origen de la operación que ahora cerramos”.

- Y, aunque Amazon tuvo conversaciones iniciales con el principal competidor de Bu-yVip, Vente Privee, no salió adelante. Como afirmó Greeley, “buscamos empresas que tengan liderazgo, potencial de crecimiento y equipo innovador y apasionado y BuyVip lo tiene”.

SoBRE LA ComPRA dE BuYViP PoR PARtE dE AmAzoN

versas multinacionales americanas.

Comencé por lo más básico en la evolución de una carrera de mar-keting, en Procter & Gamble, que es como una escuela. Estudiando un master americano y trabajando en Procter pude poner en práctica lo que había aprendido, y eso es una gran suerte, porque en la realidad no siempre ocurre así. Allí trabajé primero en pro-ductos, roté muchísimo: en Ariel y en Fairy, que era una de mis marcas preferidas porque le es-taba ganando terreno a Mistol, que era el genéri-co y por tanto suponía un reto importante. También en la parte de farmacia.

Después de casi cuatro años fui a McDonald’s. Un cambio radical porque allí hacía marketing de guerra (en Procter estaba en la parte de análisis), muy pro-mocional, con muchas campañas en TV, gran consumo y, en realidad, a la venta de la hambur-guesa día a día. Este tra-bajo también me resultó muy interesante.

Pero como me que-daba el gusanillo de la informática, cuando tuve la oportunidad de trabajar en marketing en la unidad de negocios de PCs de IBM no lo dudé.

Estuve tres años en IBM España creando la fun-ción de marketing. Allí todo era ventas, no tenía marketing ni marketineros que hicieran la labor de comunicación y planificación de las acciones que llevaba a cabo la empresa. Como obtuve un resultado muy bueno, me promocionaron a París, a la central europea. ¡Fueron tres años muy locos, porque era el final de los 90, donde todo crecía y era fantástico! Fue un tiempo muy bueno, con gente muy interesante y en pleno boom de in-ternet, que luego tuvo su estallido de la burbuja.

MK: ¿A qué se debió el cambio a Portum?

Después de diez años en multinacionales americanas me empezó a surgir el gusanillo de emprendedor. Pensé que me gustaría que las cosas que hiciera, para bien o para mal, dependieran de lo que yo realizase y no de organizaciones tan densas donde no podías percibir el impacto que tenías en el mundo exterior.

Di el salto a internet, pero en el momento malo, en el 2000, cuando la bolsa y la burbuja empezaron a fallar. Portum es un operador de e-procurement que establece negociaciones entre una empresa y sus proveedores vía subastas. Por ejemplo, una subasta de Iberia con empresas como Dunlop o Michelin para comprarles las ruedas de los aviones. Me pareció un modelo de negocio muy bueno porque había unos grandes ahorros para los clientes, pero muy pronto hubo muchas empresas haciendo lo mismo y muy pocas las potenciales clientes. Al final, todo el mundo acababa llamando a la puerta de la misma gente. Para mí fue una experiencia muy dura, pero muy enriquecedora, porque me tuve que poner a vender y eso es algo que, honestamente, creo que le falta a la gente de marketing. Un perfil de marketing con una buena experiencia en ventas gana muchísimo. Es necesaria esa sensación de mancharse los dedos.

MK: ¿Qué experiencias sacó de aquellas empresas?

De Procter & Gamble destacaría su específica formación técnica y su desarrollo en capital hu-mano. Son buenísimos: tiene formación de medios, de investigación de marketing, de planificación,

Nº 262 • Noviembre de 2010


| 32

Sin una historia de no éxito, como la de Portum, no hubiera habido una de éxito, como lo es BuyVip

de simulación de escenarios, de cómo organizar reuniones, de cómo hacer presentaciones o escribir. Tiene una cantidad, calidad, unos recursos y un foco en la formación muy importante porque la promoción interna es primordial allí. Siempre han tenido esa obsesión por dar un nivel de formación a su personal, dado que es su principal recurso para competir en el mercado. Procter hace que los trabajadores sean más eficientes y efectivos.

Asimismo tiene una mitad de desarrollo de negocio y otra de organización, lo que hace que los empleados estén muy comprometidos. La gente tiene objetivos de ventas y de marke-ting, pero también de organización, porque la construyen. Y este es el planteamiento deseable para BuyVip. Esta enseñanza la llevaré siempre conmigo.

IBM es una estructura completamente dife-rente, una organización de unas dimensiones enormes donde estás a la última en el desarrollo de la tecnología. Fue un impacto de ámbito inter-nacional muy grande, ya que me fui tres años a Francia con amigos de todas las partes del mundo y eso enriquece muchísimo. Para un profesional español es fundamental, porque los españoles –aunque ahora está cambiando un poco– tienden a mirar hacia España o Latinoamérica, pero no hacia Europa o el mundo. Para mí fue por tanto la gran experiencia internacional. La gran empresa, con su nivel de estructuras, procesos y mucha planificación, a veces demasiada…

MK: Y llegamos a Portum donde, como ha nombrado anteriormente, sufrió una experien-cia muy dura.

Sí, porque salí de una multinacional con un puesto interesante a escala internacional y tuve que bajarme el sueldo, entre otras cosas. Llegó un momento que no teníamos dinero para nada, e incluso tuvimos que cortar gastos como la limpieza de la oficina, que la hacíamos nosotros mismos por turnos los viernes. Llegamos a ese punto para sobrevivir.

Competir duramente en ventas no era mi expe-riencia habitual, pero no me quedó más remedio,

porque era hacerlo o morir. Aprendí lo que es tener una buena fuerza de ventas, dirigirla bien y en-granarla con todas las acciones de marketing. Mi cometido fue expandir las operaciones que Portum tenía en Alemania a Francia, que era donde vivía entonces, a Inglaterra y España. Luego vino la parte dura de no contar ya con fondos de inversores y tener que cerrar y despedir a los trabajadores de Inglaterra. Pero sacamos adelante Alemania, Francia y España, aunque no con los crecimientos que es-perábamos, y tampoco salió a bolsa como creíamos.

No tuvimos un retorno de inversión importan-te, con lo cual la disyuntiva estaba entre cerrar la empresa o pasarla a otros. Después de cuatro años la vendimos por un valor bastante bajo y nos quedamos con las ganas de hacer algo más impactante. Por ello lo de BuyVip.

No obstante, esa experiencia me dio muchos contactos. Conocí a Rodolfo Carpintier, uno de los gurús de internet en Espsña (si no hubiera existido Portum, no le habría conocido). En esta empresa tuve mi primer rol de emprendedor sin serlo, porque el fundador era otro y yo un socio minorista, pero me permitió pelearme como si la hubiera montado.

Con lo cual se puede decir que sin una histo-ria de no éxito, que es la de Portum, no hubiera habido una de éxito, como es hoy la de BuyVip.

MK: ¿Y cómo, de repente, nace la idea de la creación de BuyVip, un club privado dedicado a vender productos de moda?

Yo llevaba un tiempo hablando con Rodolfo Carpintier, al que había comentado que íbamos a vender la empresa y que quería meterme en un nuevo proyecto. Me llamó un día y me dijo: “Tengo el proyecto perfecto para ti. Es B2C en internet, muy escalable, con capacidad de crecer muy rápido con la posibilidad de tener millones de clientes y de trabajar con muchas marcas, ya que a ti te gusta mucho la marca, como marketinero que eres”. Me señaló que en Francia había 80 empresas que seguían el modelo de las ventas privadas, por el que se ponían en contacto con los productores de marcas –sobre todo de ropa y accesorios de



marca y ropa de deportes–, tomaban los stocks que les sobraban de campañas anteriores y los vendían en un outlet, muy descontados de precios y en un tiempo muy corto. Es el mismo planteamiento que tiene un Zara o un Mango, donde el producto dura muy poco, rota mucho, de manera que cuando estás en la tienda no te puedes pensar dos días si lo compras o no y eso crea una compra por impulso.

Como la compra era en muy poco tiempo, tres o cuatro días, te podías permitir no pagar al proveedor; reservarle el producto y decirle “no me vendas esto, yo voy a tratar de venderlo por mi cuenta”, y cuatro días más tarde, “he logrado cerrar esto, ahora sí que te lo compro y te lo pago”.

Ese fue el inicio de BuyVip y hablamos de fi-nales de 2005. Me pareció un sistema fantástico e hice un testeo informal. En contra de toda mi formación académica, fui a diez amigos y les pregunté si comprarían un producto de marca a mitad de precio. Como ninguno dijo que no y todos preguntaron dónde podían adquirirlo, me dije “¡fantástico!”. Y pusimos en marcha BuyVip a principios de 2006.

MK: En su negocio, los acuerdos con los partners han sido definitivos.

Ha habido tres etapas. En la primera, cuando estábamos “sembrando”, era muy difícil tener su atención. Había que tirar mucho de tu poder de venta, de lo imposible, lo novedoso o de amigos y contactos que te abrieran las puertas. Ahí está, por ejemplo, el friends and family del IESE, que fue el primer inversor en BuyVip, compañeros de clase que nos ayudaron muchísimo a mover ficha. Cuando empezamos a tener un tamaño importante hubo menos push y más pull, pues venían los partners a nosotros. En la tercera etapa se ha evolucionado y se convierte en una relación a largo plazo.

MK: La negociación ha sido un pilar básico en su empresa. ¿Qué consejos podría aportar sobre cómo negociar?

Lo primero es pensar si puedes negociar, porque a lo mejor la respuesta es que no; es decir, tienes que saber qué negocias. Lo segundo es obtener el máximo de información posible: saber qué es muy importante para ti y qué menos, qué es importante para el otro y lo menos. Es necesario conocer el terreno donde te mueves y orientarse para desarrollar una buena nego-ciación. Y, en tercer lugar, tener un equipo de negociación. Cuanto más complicada hay que




contar con personas que cumplan varias funciones, lo típico de “poli bueno y poli malo”. Mi socio y yo siempre hemos desempeñado estos roles: a veces empiezo una negociación siendo el bueno y acabo siendo el malo y, al revés. Todo puede ocurrir.

MK: ¿Cuántas personas soléis asistir a una negociación?

Como mínimo, dos.

MK: ¿Y de las contrapartes?

Suelen acudir dos personas, porque esto per-mite que uno apriete y el otro no. Uno ve caricias y otro, tortazos. Lo normal es encontrarse cuatro personas trabajando y a veces más, con gente muy especializada para poner temas muy técnicos sobre la mesa, aunque estos no negocian. ¡Ah, y otra cosa muy importante es un abogado!

MK: Le hemos escuchando en alguna con-ferencia que uno de los grandes errores que cometieron cuando lanzaron BuyVip fue no dedicar mucho presupuesto a publicidad y eso ralentizó la situación del lanzamiento.

Sí es cierto, al principio no se movía (con risas).

MK: En internet, el “member get member” funciona, pero se necesitan más cosas: inversión en publicidad, una planificación para tener éxito…

El gran problema que tienen todas las tiendas en internet y la razón por la que no hay más oferta es que abres una, te sientas a esperar y no vendes nada, y cuando hablas con otros que también han abierto una tienda te dicen que ellos tampoco y te preguntas “entonces, ¿quién vende?”. Con lo cual debes tener un plan de comunicación en internet o en internet más medios tradicionales, aunque lo más aconsejable al principio es que sea en internet, sobre todo por un coste de eficiciencia.

Otro problema es la viralidad. Lo viral no quiere decir que sea inmediato y no todas las campañas funcionan. Es muy difícil encontrar algo que funcione y cuando ocurre no sabes

ni por qué. Bueno, hay ciertas cosas que intuyes que valen pero eso no garantiza el que conti-go vaya a ser un éxito. Por ejemplo, nosotros obtuvimos 500 registros con 250.000 papa noeles. Un éxito viral, pero del que no me pude aprovechar.

Todos estos temas indican que existe un enorme desconocimiento del “marketing en onli-ne”. Hay un montón de agencias, pero realmente nadie que haga “marketing en online”; es decir, que lleve el mismo planteamiento marketinero de toda la vida, utilizando el canal online y que diga cómo lo hace, cuáles son sus principios, qué busca, cuál es su target y qué formas más eficientes tiene de llevarlo a cabo... Además hay que contar con gente que lo ejecute. Al contratar a las agencias, muchas veces nos saltamos toda la planificación de marketing, y esto a veces funciona y otras, no.

MK: BuyVip ha funcionado por el boca a oreja y por anuncios en medios. ¿Cuál es la proporción de inversión entre ambos?

Un 50% de cada. Seguimos teniendo un nivel de inversión alto. El 50% es nicho registro de pago y el otro 50%, marketing viral.

MK: A parte del error de la primera etapa de la insuficiente inversión en publicidad, ¿qué otros han cometido y cómo los han sorteado?

Hemos tenido muchas evoluciones. Por ejem-plo, la de la producción de catálogos, que antes hacíamos fuera y nos resultaba cada vez más caro, poco flexible y muy lento. Otra, la del merchandi-sing de una campaña; por ejemplo, llegamos a la conclusión de que las fotografías eran esenciales para nosotros y debíamos hacerlas en casa.

MK: Su principal competidor en Europa es Vente-Privee. ¿Qué secreto le gustaría que esta firma le confiara?


La verdad es que muy pocos porque básica-mente lo que hacen es lo que hacemos nosotros. Ellos tienen algo que nos falta a nosotros: un poder de compra muy grande debido a que llevan más tiempo en el mercado, desde 2002.

MK: Y BuyVip desde 2006.

Sí. En esos cuatro o cinco años ellos han creado una base datos muy potente, muy educada y que compra mucho. Esto le da un poder de compra enorme, que, cuando pueden aprovecharse de él en los países que estoy yo, lo hacen. Tienen una herramienta muy buena con la que operar.

MK: ¿Cómo seleccionan a sus proveedores?

Nos llegan proveedores todos los días y los cualificamos, porque entendemos que es una pena perder una marca que algún día pueda ser fuerte y nos llegue en un momento temprano para ella.

Un ejemplo es Dolores Promesas, una marca pequeña que ha ido creciendo muchísimo con BuyVip, y que ahora los consumidores nos la demandan hasta el punto de que el 10% de lo que vende la marca viene a través nuestro.

MK: ¿Qué proporción de heavy users tienen?

Aproximadamente un 10% de la comunidad.

MK: Dado que su público abarca una mayor proporción de mujeres que compran para todos, ¿adaptan la página para ellas en cuanto a es-tética y usabilidad?

Sí que lo tenemos en cuenta. Nuestra compra ha ido evolucionando a más femenina. Pero de lo que en realidad se ha preocupado la tienda es de que fuera muy limpia, muy relajada para com-prar, más que de hacerla femenina o masculina.

Es algo delicado porque el hacerla más fe-menina por ser el público prioritario puede tener un impacto negativo en el segmento masculino y provocar que éste se descuelgue.

Lo viral no significa que sea inmediato, con lo cual no todas las campañas virales son eficaces

COMENTE ESTEARTÍCULO

En wwww.marketingmasventas.es

MK: ¿Qué ha representado el vídeo en su tienda?

El vídeo es publicidad de la marca. Lo que busca BuyVip es hacer un homenaje a la marca. Lo último que pretendemos es que el consu-midor solo vea que compra con un descuento muy importante. Lo que tiene que ver es una explosión de comunicación de la marca, las fotos, el catálogo.

MK: ¿Dentro de sus consumidores hay fashion-victims?

Sí, muchos. Hay quienes se levantan a la siete menos cuarto para comprar los primeros en la campaña de una marca que les vuelve locos y luego lo escriben en el blog, y eso impresiona mucho. O a veces me llaman amigas para decirme que sus compañeras de oficina están comprando tal campaña.

MK: Vds. trabajan con los excesos de stocks de grandes marcas y productos de fuera de temporada. Por otro lado, estamos en crisis. ¿Cómo se ha conjugado la situación? ¿Les ha favorecido?

Nos ha beneficiado en dos niveles. Por un lado ha habido mucho stock disponible, y por otro, la gente se ha sensibilizado mucho a los precios. Hay un estudio que reflejaba (creo que de El Corte Inglés) que el 70% consumidores compraba solo por una promoción; aunque fuera una ridícula del 10% ó 5%, la compraba.

Ahora, con el entor-no de crisis estamos muy sensibilizados, y eviden-temente el modelo de ne-gocio de venta de hasta el 60% de descuento tiene mucho impacto.•

36



puBliciDAD

Si tu tiempo es oro, ahórralo

Solicita tu clave GRATUITA en www.laleydigital.es y comprueba la eficacia de iReport

iReportLos abogados ya no perderán tiempo analizando y sistematizando largas listas de resultados. A partir de ahora iReport te permitirá ahorrar hasta un tercio de tu tiempo en la resolución de tus casos. Con sólo pulsar un botón tendrás listo un informe con la jurisprudencia, legislación, artículos de autor y documentos que necesitas para trabajar. iReport leerá los documentos, seleccionará los mejores y extractará los párrafos esenciales de cada uno.

José María Michavila (AM Abogados) “iReport se ha convertido para míy para todos los compañeros de midespacho en una herramientaimprescindible para prestar unservicio de calidad a mis clientes en el menor tiempo posible.”

directivos.com©

Marketing, Finanzas, Contabilidad, Recursos Humanos. La red social para directivos y mandos españoles con miles de artículos y recursos para la mejora profesional y la formación.

PC Actual“edirectivos parte con más de 20.000 artículos a los que podrán acceder gratuitamente los usuarios que se registren en la comunidad on-line.”

Computing“edirectivos ha sido diseñada para lograr una navegación cómoda, rápida y eficaz de forma que los directivos puedan encontrar la información que necesiten e interactuar de manera directa.”

Únete gratis ahora mismo en www.edirectivos.com y consigue el eBook La Guía de Management para Directivos

a3scan©

Reduce hasta un 80% el tiempo dedicado a introducción de datos en la contabilización de facturas.

El País“a3Scan automatiza y clasifica la entrada de los apuntes fiscales. El alud de facturas de última hora ya no será problema.”

Computing“Este nuevo programa de reconocimiento digital de facturas supone una revolución para la contabilidad y el negocio de los asesores.”

Infórmate hoy mismo enwww.a3software.com/a3scan

DictaLaw©

Multiplica hasta por cuatro tu productividad con el único software de reconocimiento de voz para juristas. Escribe con tu voz sin necesidad de entrenamiento.

Luis Jorquera: Notario de Madrid“Con DictaLaw, yo dicto y el ordenador escribe. ¡Menudo cambio!”

Álvaro Lobato: Socio DLA PIPER“Utilizo el reconocimiento vocal a nivel profesional y los resultados son excelentes. Lo utilizo para mi trabajo cotidiano e incluso para escribir artículos y libros.”

Infórmate hoy mismo en www.dictalaw.es

Wolters Kluwer. La primera elección del profesional

MÁS INFORMACIÓN:Llámanos al: 902 250 500o escríbenos a [email protected]

directivos y estrategiaspdfs.wke.es/6/5/4/5/pd0000056545.pdf · es de esos profesores que siempre...

Documents