direccion de ventas y mercadotecnia

Dirección de Mercadotecnia y Ventas

D I R E C C I Ó N D E M E R C A D O T E C N I A Y V E N T A S

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RECTOR Mtro. Carlos Güereca Lozano DIRECTOR GENERAL ACADÉMICO Lic. Jorge Enrique Juárez Barba DIRECTOR DE ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS Mtro. Héctor Javier Salazar Domínguez DIRECTOR DE DESARROLLO Ing. Roberto López Zambada GERENCIA DE DESARROLLO ACADÉMICO Mtro. Alfonso Torres Maldonado COORDINACIÓN DE DIDÁCTICA Y DISEÑO CURRICULAR Lic. Karina Valeria Muro Villafuerte GERENTE DEL CENTRO DE TECNOLOGÍA EDUCATIVA Lic. Maritza Barrera Arriaga DISEÑO INSTRUCCIONAL Lic. Bárbara Audrey Aguilar Ramírez Lic. Tania Yvette Anguiano Moreno Mtra. Verónica del Carmen Quijada Monroy DISEÑO GRÁFICO Lic. Pamela Santana Elizalde TECNOLOGÍA Lic. Rodrigo Damián Velázquez Tapia Lic. Asael Virgilio Oropeza FORMACIÓN Lic. Bárbara Audrey Aguilar Ramírez |CONTENIDO José Eduardo Romero


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Primera Edición: 2010 © Universidad del Tercer Milenio, S.C. Av. Gustavo Baz No. 2160-4 Col. La Loma Tlalnepantla, Estado de México C.P. 54060 www.unid.edu.mx Ninguna parte de esta publicación, incluida la cubierta, puede ser reproducida total o parcialmente, sin la autorización escrita de los editores.


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Sesión 1 Dirección de Marketing

Objetivo Identificar la estructura estándar de una empresa y reconocer dentro de ella la Dirección de Marketing, su importancia, la relación con su entorno y el valor de sus esfuerzos con el objeto de generar productividad.

Contenido de la sesión


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Lección 1.1 El concepto de marketing

El concepto de Marketing

Base del desarrollo de la cultura y civilización del ser humano; se ha fundamentado dentro de la célula social en donde se ha generado la convivencia y han surgido diversas “necesidades” que la misma sociedad demanda satisfacer como parte de su infraestructura. Aristóteles ya nos planteaba que el ser humano fundamenta su existencia a través de un “estatus de felicidad” y, de ahí se deriva la necesidad de generar productos, entendiendo a estos como la transformación de elementos provenientes de la naturaleza, con el único fin de hacerse la vida mucho más cómoda. Se desarrollan productos para hacer nuestra vida más placentera, más llevadera y no se desarrollan productos para sufrir. La aberración, parte totalmente primitiva del ser humano, le ha permitido desarrollar instrumentos de tortura, o de guerra que definitivamente le dan placer, el torturador o al guerrillero, le hacen llevar su vida y sus objetivos más placenteros, más llevaderos. Pero en general, afortunadamente, los productos se desarrollan para que podamos vivir felices y dependerán de la propia dinámica histórico existencial que este predominando. Al generar productos, el ser humano inicia una actividad paralela que comprende un “intercambio”. El ser humano, en sus inicios viviendo en comunidades tribales, no tenía la necesidad del “intercambio”, toda la actividad económica se desprendía de un trabajo comunitario reflejando una auto dependencia sin embargo, sí desarrollaban productos, herramientas para sobrellevar su vida cotidiana y armas para defenderse de la intromisión de otras tribus.

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Cuando las poblaciones crecieron y comenzaron a tener contacto no bélico, comenzó una práctica de intercambio en donde se demandaban los productos deseados, desconocidos para muchos de ellos, y se ofertaba uno o más objetos con la intención de un intercambio: yo te doy varias de mis cosas y tú me das el producto que yo deseo y que posees. A a esta acción se le llama “trueque” y no se considera una acción del marketing ya que este tipo de intercambio contiene en sí misma una injusticia, un desequilibrio ya que en la mayor parte de las ocasiones a petición y capricho del oferente, se daban varios productos a cambio de uno solo (el producto deseado). Se daba más importancia al valor del deseo generado, que el valor material del objeto en si,. generando un desequilibrio y frustración post intercambio. Cuando surge un valor común que rebasa el valor del objeto deseado surge el principio del “intercambio comercial”, el comercio en sí. Este factor o valor común, la cultura del ser humano lo ha denominado como “DINERO”, algo que represente en sí un valor de percepción común y universal como algunos metales o piedras preciosas para unos o plumas de pájaros exóticos y granos de algún vegetal codiciado como los granos de cacao en la América prehispánica. A través del tiempo, bajo el concepto anteriormente señalado, los grupos sociales se han desarrollado y generado un “comercio”, intercambio de productos y generando diversidad de mercados tanto locales como internacionales, y todo bajo el mismo precepto: “el comercio”. Más de cincuenta años debimos de haber esperado para comprender, bajo un pensamiento contemporáneo, el quehacer del marketing, palabra de origen inglés que no tiene traducción y que fue mal interpretada en la década de los cincuenta del siglo pasado, tal vez por una ortodoxia Franquista que obligaba en ese entonces a traducir toda palabra extranjera al castellano, y como resultado surge “la mercadotecnia” o las técnicas del mercado; si, técnicas. Mucho tiempo se pensó que la acción estratégica de una empresa debería comprenderse de forma mecanicista, sistémica o técnica sin observar que todas esas acciones estratégicas surgen de la propia dinámica social, la producción de bienes, el abasto y transportación de esos bienes, las preferencias hacia esos bienes, en fin, son muchos factores que emanan de una dinámica social y que bajo la óptica contemporánea esta acción social no se puede interpretar como técnica. Theodore Levitt propone una visión más amplia, “no caer en una miopía”, menciona en su conocido artículo que enfoca el esfuerzo estratégico de las empresas sobre una visión holística, que obliga a una incesante comunicación bidireccional entre las empresas y la sociedad de consumo.

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El Marketing no es una ciencia ya que no tiene objeto de estudio, pero si se allega de todas las ciencias para lograr su objetivo, no es una técnica por que su acción va más allá de un pensamiento algorítmico. El marketing es una disciplina que involucra las operaciones de toda la empresa <<El concepto de Marketing es una forma de pensar o una filosofía de dirección que abarca todas las actividades de una organización. Cuando se adopta esta filosofía, afecta no sólo las actividades del Marketing, sino todos los esfuerzos de la organización>> mencionan Pride y Ferrel en su publicación de 1992, y es hasta el principio de este siglo que aquí en México comenzamos a comprender esta forma de pensamiento, es más, tal vez seamos el único país de habla hispana que todavía nos referimos al marketing como “mercadotecnia”. Lo anteriormente expuesto no nos obliga a desdeñar la teoría básica, el pensamiento tradicionalista iniciado por Kottler. Recordemos que para poder comprender el pensamiento de la filosofía contemporánea, debemos previamente haber estudiado y comprendido el pensamiento de la Grecia clásica. La comprensión en el desarrollo del concepto del marketing, como nos menciona el autor Rolando Arellano, que si bien la satisfacción de las necesidades de los consumidores ha sido siempre un concepto evidente en el pensamiento empresarial, éste no siempre ha ocupado un lugar de importancia entre las prioridades de las empresas. En efecto, sólo desde la segunda mitad del siglo XX se ha reconocido que el marketing debe ser la principal fuerza de orientación de las estrategias empresariales. Este punto se ve más claro observando las diversas etapas por las cuales ha atravesado el pensamiento empresarial moderno hasta llegar al concepto de “marketing”.


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Lección 1.2 El entorno del Marketing Factores de influencia

El entorno del marketing está formado por factores y fuerzas que son externas a la organización y función de la administración del marketing influyendo sobre la capacidad de la propia gerencia para desarrollar y mantener transacciones comerciales exitosas con sus consumidores meta. Se deberá tomar en cuenta que el entorno infiere en el marketing como “oportunidades” y “amenazas”. Las fuerzas externas afectan al sistema mercadológico de una organización y por lo mismo son poco controlables para esta, sin embargo, el ambiente interno de una organización, como son los recursos internos, no pertenecientes a la gerencia de marketing y el propio ambiente de ésta, si pueden ser controlables. Dentro del “ambiente externo próximo” o “micro ambiente externo” existen tres fuerzas o factores:

1. MERCADO: se define como el centro de acción de las empresas.

2. PROVEEDORES: se define como la accesibilidad a los recursos necesarios para que la empresa opere.

3. INTERMEDIARIOS: se definen como las organizaciones comerciales independientes que ayudan al flujo de mercancías y servicios en forma rápida y menos costosa para el consumidor final.

Dentro del “ambiente externo lejano” o “macro ambiente externo” existen seis fuerzas o factores:

1. DEMOGRAFÍA: se define como la descripción de los grupos humanos existentes dentro y fuera del alcance de la empresa y que puede representar un mercado potencial.

2. CONDICIONES ECONÓMICAS: se define como una realidad social - comercial que prevalece dentro de una dinámica cambiaria constante reflejando la circunstancia, situación Nacional o Internacional respecto a las relaciones monetarias, financieras y bursátiles.

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3. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: se define como al resultado de la dinámica social sobre patrones y hábitos como costumbres, creencias, estilos de vida, valores, etcétera que conforma la ideología cultural de un grupo social determinado.

4. FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES: se define como la influencia que ejerce la ley hacia el grupo social que emite el gobierno de una Nación determinada con el objeto de regular acciones y mantener el orden sobre acciones lícitas.

5. TECNOLOGÍA: se define el avance y desarrollo de nuevas formas de instrumentar, operar y aplicar la fuerza de trabajo incluyendo herramientas y esquemas intelectuales.

6. COMPETENCIA: se define como la identificación de las empresas que comparten mercado (grupo objetivo) elaborando productos iguales o similares a los que fabrica otra empresa.

Variables

Parte de la estructura del entorno del marketing considera la acción permanente con diversas variables que estructuran la participación de la empresa con su entorno. Se debe de comprender a la variables como puntos de acción que pueden ser o no controlables. El esfuerzo del marketing comprende cinco variables:

1. Variables socio – culturales y éticas

2. Variables tecnológicas

3. Variables competitivas

4. Variables político – legales

5. Variables económicas Entendiendo “variables” a las circunstancias que se presentan en la dinámica social y que presentan cambios constantes y en muchos casos impredecibles.

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El marketing opera en un marco del entorno que se encuentra básicamente fuera de su control. Las variables en este entorno son de una interacción dinámica que abarcan factores propios de la misma. El entorno del marketing es complejo y es cambiante a pasos acelerados, con fuerte tendencia a ser entorno global, este entorno condiciona la naturaleza de las oportunidades y la problemática emergente. Así, el entorno deberá ser constantemente vigilado e investigado. La acción del marketing se está volviendo cada vez más una dimensión global. Las organizaciones que comercializan en el extranjero deben entender el entorno de aquellos países con los que desean hacer negocios. Pero aun las empresas que sólo venden en sus países de origen deben entender la naturaleza dinámica de la economía, la competencia, la tecnología y la política, en forma global.


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Lección 1.3 El compromiso del Marketing

Acción del marketing

La acción del marketing debe de comprenderse como <<la suma de esfuerzos estratégicos que una empresa deberá emplear con el fin de lograr la productividad de su sistema>> y hablar de productividad es hablar del logro de objetivos, de reafirmar los propósitos de la empresa, entendiéndose este último como la razón de ser de la propia empresa, y si la razón de ser o el propósito de la empresa es lucrativo, la aplicación del marketing deberá incrementar el lucro de dicha empresa <<productividad = $$$$>> En todas las áreas del marketing se encuentra presente la función ética que deberá estar integrada por juicios acerca de lo que es correcto y lo que no es, tanto para la organización, sus empleados y su mercado meta. Ante diversidad de pensamientos, el ejercicio ético se refuerza a través de organismos dedicados a la vigilancia y consejo de lo que una empresa y su acción mercadológica deberá realizar o no, en su caso; como ejemplo tenemos a la AAM (Asociación Americana de Mercadotecnia) o al Consejo Nacional de la Comunicación que constantemente vigila, aconseja y regula por medio de códigos de ética expuestos por ellos mismos. Philip Kotler nos menciona cuatro conceptos fundamentales dentro de la filosofía del marketing, a partir de los cuales los negocios y otras organizaciones efectúan su esfuerzo: producción, producto, ventas y marketing social.

1. La producción sostiene que los consumidores preferirán los productos disponibles y que cuesten menos.

2. El producto obliga a la selección de bienes que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento y características.

3. Las ventas están enfocadas a la ampliación de mercados, a que los productos lleguen a puntos más lejanos.

4. El marketing social compromete a la empresa al contacto directo con su grupo objetivo.


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Definiciones de marketing

Presentamos tres definiciones de marketing:

• La realización de las actividades mercantiles que dirigen el flujo de mercancías y servicios del productor al consumidor <<American Marketing Association>>

• Actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer los deseos del ser humano por medio de los procesos de intercambio <<Philip Kotler>>

• Conjunto de esfuerzos que efectúan transferencias en la propiedad de bienes y se ocupan de su distribución física <<Fred Clark>>

El marketing puede convertir la demanda latente en demanda efectiva, aunque no puede por sí misma crear poder de compra. Puede canalizar la capacidad de compra existente y crear por lo tanto las condiciones necesarias para un mayor nivel de actividad económica y puede ofrecer nuevas oportunidades para el sector empresarial.


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Lección 1.4 Responsabilidad social

Ética del marketing

Una forma común y errónea de percibir el esfuerzo del marketing es que sólo se persigue el “lucro”, la manipulación perversa del grupo objetivo con el objeto de engañar y lograr que los consumidores gasten su dinero de forma automatizada y desmedida pero en realidad no es así. Dentro del ambiente empresarial hay un dicho popular muy utilizado que nos dice “mientras más ignorante es un grupo social, más fácil es su manipulación” y con esto no se trata de ser superior ni despectivo al respecto. Lo que si es real, es que desafortunadamente en nuestro país a través de su educación y cultura, no se ha fomentado la capacidad de análisis y reflexión, pues el grupo social por consecuencia, aceptará sin reparos (análisis y/o reflexión) lo propuesto por las empresas, de ahí que existan muchos “productos chatarra” y existen no por la imposición de los fabricantes o importadores, existen por que el grupo social los compra y continúa haciéndolo, por supuesto que esta es una práctica no ética. Sin embargo, el marketing no solamente orienta su productividad al “lucro”, mucho de su esfuerzo ya es orientado al compromiso y responsabilidad social surgiendo así el concepto de marketing social. Los autores William Schoell y Joseph Guiltinan nos mencionan que el concepto del marketing social requiere que los mercadólogos consideren que los deseos de todas las personas y su bienestar, está afectado por sus acciones, lo que constituye que un comportamiento socialmente responsable, no siempre es fácil de determinar. Las acciones del marketing contemporáneo se enfocan en la responsabilidad social de las organizaciones, ha adaptado y desarrollado, inclusive la igualdad honesta, la protección a los niños, la información completa de sus acciones, el envasado y etiquetado adecuados, una conciencia ecológica y otros intereses sociales. Lo anterior se establece mejorando la comunicación entre la empresa y su grupo objetivo, haciendo mejoras a los productos, administrando la retirada honesta del mercado y dedicando mayor atención a la publicidad y a las ventas tratando de erradicar prácticas ofensivas, decepcionantes o engañosas.

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La disciplina del marketing tiene dos grandes orientaciones, como filosofía de empresa y como actividad empresarial, tiene una clara orientación financiera, su centro de preocupación es la maximización del rendimiento económico de la empresa. El marketing considera que hacer conciencia de la prioridad al consumidor es el único medio de asegurar en el mediano y largo plazo, el éxito de la empresa.

Referencias Kotler, Ph. (1996). Dirección de Mercadotecnia. Pretince Hall. México. pp.- 823 Arellano, Rolando. (2000). Marketing, enfoque América Latina. McGraw Hill. México.

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