dirección de marketing

DIRECCIÓN DE MARKETING

MBA. ING. ROBERTO OBLITAS ZAMORA

DEFINICIÓN

•Kotler. Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios.

•Stanton. El marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio que tenga como finalidad, satisfacer necesidades y deseos humanos.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA

• Etapa de Producción. Economías de Escala– Alta producción – Costos Bajos

• Etapa de Ventas. Vender a como de lugar.

• Etapa de Marketing. Satisfacer deseos y necesidades humanas.

• Etapa de Marketing Social. Satisfacer deseos y necesidades de manera socialmente responsable.

• Etapa de Marketing Relacional. Retener clientes , marketing 1 a 1.

• Marketing Digital. Expansión de publicidad por internet, comercio electrónico y redes sociales.

SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING

• Cada vez más empresas compiten por la preferencia de los clientes.

•Por lo tanto los clientes son cada vez más exigentes.

•Los M.C.S. son cada menos efectivos (dispersión de medios – zapping) y a la vez más costosos.


• La estrategia de Liderazgo en costos es inefectiva a razón de la supremacía China (economías de escala y cada vez mayor calidad).

• Expansión de la tendencia conocida como marcas blancas o marcas del distribuidor.

• Cada vez es más difícil diferenciarse y posicionarse.


Las empresas no aplican el marketing como deberían, la mayoría de ellas primero fabrican el producto (sin detectar necesidades insatisfechas o investigar el mercado) y luego encomiendan al Departamento de Marketing un agresivo plan publicitario para vender el producto.

Proceso actual (Incorrecto):

Gestión Integral de Marketing (Proceso correcto):

Surge la idea dentro de la

Empresa.

Nace el producto sin haber identificado

necesidades ni haber investigado el mercado

Se encomienda alDpto. de marketing

publicitar al producto.

8 de cada 10 productos nuevos no logran

superar las expectativas del mercado.

Investigar el mercado.

En base a las necesidades identificadas

surge un producto nuevo o uno mejorado capaz de satisfacerlas.

Promociono el productoen un mercado cuyas

características ya conozco gracias a laI.M.


En otras palabras la mayoría de las empresas sub utilizan al marketing.

A lo largo de este módulo analizaremos como debería aplicarse una estrategia de

marketing de forma integral.

Ing. Roberto Oblitas Zamora

GESTIÓN DE MARKETING

PRESUPUESTODISPONIBLE

PÚBLICO OBJETIVO

ATRAER CLIENT

ES

DIVERSIFICAR

RETENER

CLIENTES

DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO

El primer desafío en la gestión de marketing es definir a que público o públicos objetivo deseamos satisfacer con nuestra

oferta comercial, en algunos casos podemos atender a más de un público objetivo simultáneamente:

(Stege – Torito Coca Cola – Coca Cola Zero VW – Audi Batt…)

Aún si ese fuera el caso es muy importante analizar la rentabilidad media de cada segmento atendido y priorizar los

segmentos más rentables.

En otros casos varios participantes de la familia participan de la decisión de compra, aún así se debe priorizar que miembro

de la familia será el público objetivo principal y cuales los secundarios.

(Ej. Cereales para niños).




PÚBLICO OBJETIVO

ATRAER CLIENT

ES

DIVERSIFICAR

RETENER

CLIENTES

PRESUPUESTO DISPONIBLE

La segunda cuestión a resolver es la disponibilidad presupuestaria con la que cuenta la empresa para fines

de promoción:

Puede darse un caso en el que la empresa tenga posibilidades de plantear un plan promocional integral que incluya el uso prolongado e intensivo de medios de

comunicación social, publicidad exterior, publicidad móvil, además de las otras herramientas promocionales.

Las empresas con escasos recursos presupuestarios deben reemplazar los mass media por publicidad alternativa, marketing directo y mini medios.




PÚBLICO OBJETIVO

ATRAER CLIENT

ES

DIVERSIFICAR

RETENER

CLIENTES


PGM= I+SP+MM

“Programa General de Marketing”

ATRAER CLIENTES

Toda empresa debe establecer los mecanismos necesarios para atraer nuevos clientes en todo momento.

Un modelo aceptado para lograrlo es el ideado por el profesorKotler, que se define como un conjunto secuencial de pasos

conocidos como:

El primer paso en el programa de marketing, es Investigar el mercado, conociendo sus necesidades, hábitos de

comunicación, grado de satisfacción, hábitos de compra, expectativas y otros.

Es importante definir los tipos de técnicas a utilizar.

Terciarias (Internet). Informales.

Secundarias (Desarrolladas para otro fin pero sirven a nuestro estudio).

- Primarias (cuantitativas – cualitativas).

PGM= I+SP+MM

PGM= I+SP+MM

Una vez conocido el mercado, se lo divide en gruposhomogéneos a partir de parámetros de segmentación

(geográficos, demográficos, psicológicos) con elobjetivo de adaptar el PGM a las características

de cada segmento elegido.

Clase Alta Clase Media - Alta Clase Media - Baja Familia

Microempresas + Niños + Jóvenes + Mujeres

Empresas + Popular

Familia Todos AlgunosSegmento Especial Segmento

Especial Clase

media alta

Restaurantes Popular

Segmento Especial

Comida Rápida

Prioritarios: Familia – Todos (por imagen)Restaurantes, algunos, comida rápida(por rentabilidad)

El siguiente paso implica definir, a partir de una diferencia, en el producto, proceso, servicio u otros, el lugar que deseamos

ocupar en la mente del consumidor (posicionamiento), al ser una ventaja competitiva, este debe ser:

- Valorada por el cliente. - Difícilmente imitable.

- Sostenible - Comunicada permanentemente.

PGM= I+SP+MM

PGM= I+SP+MM (Producto)

Producto. Es un bien, servicio, persona o idea ofrecido al mercado para satisfacer una determinada necesidad.

Diseño Garantía

CalidadMarca

Envase

Surtido

Nombre

ImagenCorporativa

TÉCNICA

CLIENTE


Agujeros

Tamaño, Color, PesoForma.

Durabilidad, Maniobrabilidad…

Garantía, RepuestosInalámbrico.

Seguimiento al cliente


NIVELES DEL PRODUCTO

PGM= I+SP+MM (Precio)

El Precio es el elemento más flexible del Mix y el único que aporta un valor real para la empresa.

Para determinar el precio de un producto, la empresa debe tomar encuenta:

- Los costos (Piso)

- La demanda (Techo)

- La Competencia (Transversal)

PGM= I+SP+MM (Precio)

Estrategias de Precios. Precio único. Todo * ___ Bs.

Precio .99. 6.99 Bs. Descuentos por temporada, hora, día, estación, etc. Ej. Miércoles Rojo, Happy Hour.

Precio de lanzamiento.Descuentos por pagos en efectivo.

Políticas de crédito. Precios diferenciados por segmentos. Ej. Menores mitad de precio.

Discriminación de precios por envase. Otros descuentos. Ej. Docenas de trece.

Se entiende por Distribución o Plaza, al conjunto de actividades tendientes a logar que los productos lleguen desde el fabricante hasta el consumidor final.

+

PGM= I+SP+MM (Plaza)

ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

FABRICANTE

CONSUMIDOR FINAL

FABRICANTE

MAYORISTA

CONSUMIDOR FINAL

FABRICANTE

MINORISTA

CONSUMIDOR FINAL

FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR FINAL


En cuanto a la intensidad de la distribución, la misma depende del tipo de producto a ser comercializado:

Distribución Intensiva La mayor cantidad de puntos de venta posibles.

Distribución Selectiva Puntos de venta cuidadosamenteseleccionados por la empresa.

Distribución Exclusiva Muy pocos puntos de venta.

INTENSIDAD DE DISTRIBUCIÓN


Asimismo la empresa puede optar por utilizar estrategias de promoción en ventas dirigidas hacia los intermediarios o estrategia de empujar:

Intermediarios

Consumidores

El objetivo de la estrategia de empujar es que gracias a los incentivos otorgados a los intermediarios, estos se conviertan en una especie de fuerza de ventas.

Empresa

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN


O utilizar estrategias de promoción en ventas dirigidas hacia los consumidores o estrategia de jalar:

El objetivo de la estrategia de jalar es que el consumidor por los incentivos recibidos, demande el producto, logrando así, que los intermediarios requieran el producto.

Consumidores EmpresaIntermediarios

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN


Promoción. Es el conjunto de actividades tendientes a informar, persuadir y

recordar a los clientes la existencia de un producto e influir en su decisión de

compra.

PGM= I+SP+MM (Promoción)

Publicidad. (función que busca incrementar la demanda de los productos a través de medios de comunicación, publicidad exterior, afiches, volantes y otros).

Promoción en ventas. (a diferencia de la publicidad que intenta persuadir para la

compra, utiliza beneficios tangibles para que la compra se realice en un momento dado, algunos de estos beneficios son descuentos, docenas de trece, sorteos, concursos y muchos otros.

Relaciones públicas. (a diferencia de la publicidad se utiliza generalmente para

vender imagen más que productos, las relaciones públicas tienen que ver con acciones para lograr aceptación de la sociedad, para ello se usan técnicas como los eventos, patrocinios, publicity, obras benéficas, boletines, periódicos de edición propia, open house y otros).


Venta Personal. Es el proceso personal tendiente a persuadir a un cliente potencial para que compre una mercancía o un servicio o que actué de una

forma favorable respecto a una idea.

Existen dos categorías de venta personal, por un lado la venta interna o venta en el mostrador y por otro lado la venta externa o venta puerta a puerta. La primera es más fácil que la segunda puesto que el consumidor

llega al establecimiento lo que supone un grado de interés mayor.


Marketing Directo.El marketing directo es un sistema de recursos y actividades, integrado en

las estrategias de marketing mix de una organización que tiene como finalidad promover y/o establecer, de modo organizado, unas relaciones

personalizadas y a distancia entre la organización y sus mercados. Instrumentos de marketing directo:

-Venta por correo.

Marketing por correspondencia.

-Mailing.

-Marketing de respuesta directa por televisión.

Marketing de respuesta directa por otros medios de comunicación social.

-Telemarketing.

-Marketing por catálogo.

-Cell Marketing.


-Redes Sociales

Merchandising.El Merchandising, es un conjunto de técnicas cuyo fin es

incrementar el impacto del producto, la marca y la empresa en el punto de venta.


Vending Impulsación DecoraciónColocación

MINIMEDIOS

Periódico Mural.

Boletín

Volante.

Afiche.

El Lienzo o Pasa Calle.

Perifoneo.

El Stand.

La Feria.

El Rumor.

Graffiti. Letreros móviles.

El Botón y el Autoadhesivo.

Historietas.

Títeres.

Souvenirs y recuerdos.

Boca - Oído.

Globos Aerostaticos Mascotas.

Displays. Impulsadores.

Degustación.


TV, Radio, Prensa, Publicidad Exterior, Publicity, Publicidad en Cines, Banners depie de pantalla, Auspicios en MCS, DPI, RPK…

Fuerza de Ventas, Material Pop, Correspondencia Directa, Letreros Móviles, Ventas Piramidales, Afiches, Souvenirs, Merchandising, Mascotas, Pasacalles.

Promoción en Ventas, Eventos, Mailing, Cell marketing, Ferias, Telemarketing, Redes sociales.


Las empresas deben ser capaces de transmitir sus mensajes de forma clara y

creativa. TALLER Videos.

TALLER

•Escoger una empresa real y aplicar estrategias para ATRAER clientes.

• 30 minutos.




PÚBLICO OBJETIVO

ATRAER CLIENT

ES

DIVERSIFICAR

RETENER

CLIENTES

RETENER


UNA VEZ QUE LA EMPRESA HA CONSEGUIDO UNA BASE ESTABLE DE CLIENTES, UN RECONOCIMIENTO DE MARCA Y UN POSICIONAMIENTO

FAVORABLE DEBE DESARROLLAR ESTRATEGIAS TENDIENTES A RETENER A SUS CLIENTES HASTA FIDELIZARLOS.

Enfoque de Marketing Relacional.

Desarrollar relaciones más que intercambios.

Es más barato y requiere menos tiempo y esfuerzo retener a los clientes actuales y venderles más que

desarrollar todo el proceso para la búsqueda de nuevosclientes.

Un cliente insatisfecho compartirá su mala experienciaa miembros de su grupo de referencia.

RETENER



Si bien el marketing relacional es la etapa preferible en materia de marketing, laintensidad y el grado de relacionamiento con el cliente dependen de un equilibrioen el que el costo de fidelizar clientes no exceda las ganancias.

MARGEN ALTO MARGEN MEDIO MARGEN BAJOMuchos clientes /distribuidores

ESTADÍSTICO REACTIVO BÁSICO OREACTIVO

Bastantes clientes /distribuidores

PROACTIVO ESTADÍSTICO REACTIVO

Pocos clientes /distribuidores

DE SOCIO PROACTIVO ESTADÍSTICO

RETENER


Tomando como parámetro la matriz de grado de relacionamiento

- Básico: La empresa vende el producto pero no vuelve a tener contacto con elcliente.

- Reactivo: La empresa vende el producto y anima al cliente a que le llame sitiene alguna sugerencia o queja.

- Estadístico: La empresa llama al cliente, al poco tiempo de realizada la venta,para comprobar si el producto está alcanzando sus expectativas. Pide tambiénal cliente sugerencias de mejora del producto o cualquier información deproblemas que haya podido tener.

- Proactivo: El personal de la empresa llama al cliente de vez en cuando parapresentarle nuevas mejoras del producto o formas de aprovecharse mejor desus características.

- Socio: La empresa se relaciona permanentemente con el cliente paradescubrir formas mutuas de encontrar ahorros o mejoras de la productividad enrelación con sus intercambios.

RETENER


Si las características de la empresa lo ameritan la empresacuenta con las siguientes técnicas para retener a sus clientes:

Técnicas sistemáticas: CRM, base de datos de clientes.

Técnicas reactivas: ODECOS, Buzón de sugerencias, toll free.

Técnicas proactivas: clubes de consumidores, encuestas de satisfacción, observación, compradores fantasma, encuestas aleatorias de opinión.

Una buena manera de diferenciarse y conservar a los clientes es:

-Reducir los tiempos de espera.

Salas de espera.

Reservas por teléfono o internet.

Juegos y distracciones

en los momentos de

espera.

Cortesías en momentos de

espera.

RETENER

Enfoque de servicios

-Garantía.

Preventa Postventa

RETENER


MARKETING MIX EXTENDIDO

RETENER


MARKETING EXPERIENCIAL

Es un proceso para identificar y satisfacer las necesidades del consumidor , involucrándolo por medio de comunicación bidireccional para dar vida a la personalidad de la marca y añadir valor con el mercado meta.

TALLER

•Aplicar estrategias RETENER al caso escogido.

•30 minutos




PÚBLICO OBJETIVO

ATRAER CLIENT

ES

DIVERSIFICAR

RETENER

CLIENTES

Mer

cad

os

Productos

Nuevos

Existentes

NuevosExistentes

Desarrollo de Mercados

Diversificación

Penetración de

Mercados

Desarrollo de

productos

DIVERSIFICAR

Estrategias de Crecimiento

Mer

cad

os

Productos

Nuevos

Existentes

NuevosExistentes

Desarrollo de Mercados

Diversificación

Penetración de

Mercados

Desarrollo de

productos

PGM= I+SP+MM

RETENER

CLIENTES

DIVERSIFICAR

Estrategias de Crecimiento

Ventas

Tiempo

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Efecto de la innovación Efecto de la innovación

• Producto nuevo para el mundo. • Producto nuevo para la industria. • Productos nuevos para la empresa.

DIVERSIFICAR

Desarrollo de Productos

Marketing Lateral.

Desarrollo de Innovaciones no desde un enfoque horizontal que genere más líneas de productos que compiten entre sí, sino innovaciones laterales que incrementen el valor del producto.

El marketing lateral pretende unificar criterios de innovación conel pensamiento lateral de Edward De Bono.

Ej. En vez de Cereales de Frutas y de Chocolates, Barritas de Cereal.

DIVERSIFICARDesarrollo de Productos

DIVERSIFICARDesarrollo de Mercados

TALLER •Aplicar estrategias de DIVERSIFICACIÓN

para el caso elegido

•30 minutos

Hacer llegar el trabajo final hasta el 14 de mayo a:

[email protected]

MUCHAS GRACIAS¡¡¡

dirección de marketing

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