Anàlisi derecursosicapacitats

•Tema 2.6

• Curs 2014‐2015• Grau en ADE

1

Estructuradeltema2.6

• Què és l’avantatge competitiu?• Teoria de recursos i capacitats• Anàlisi de recursos i capacitats• Avaluació de recursos i capacitats• Desenvolupament de recursos i capacitats• Explotació de recursos i capacitats

2

Quèésl’avantatgecompetitiu?

3

Què significa tenir avantatge competitiu sostenible ? Tenir una posició competitiva favorable i sostenible a llarg termini 

(compte! Això és a ulls dels clients, relativa als competidors)

Quina importància té l’avantatge competitiu ?  És l’objectiu final del procés de direcció estratègica  = > resultats superiors => supervivència

Posició favorable => millor que els competidors, posició única en algun aspecte respecte als competidors.

• Única fleca del barri• Pistes d’esquí més nevades de Catalunya• Llacs més grans del món 

Per exemple, quines d’aquestes posicions favorables són menys sostenibles? 

• Supermercat més barat• Única farmàcia del barri• Tecnologia puntera.

4

Quin objectiu té?

Identificar el potencial de l’empresa per a establir avantatges competitius mitjançant la identificació i valoració estratègica dels recursos i habilitats que posseeix l’empresa o als que pot accedir.

L’empresa es considera un conjunt de recursos i capacitats(RRCC) diferents dels de les altres empreses. I els RRCCno són perfectament mòbils.

Clau de la rendibilitat: no fer el mateix que les altresempreses sinó explotar les diferències (Grant, 2006).

5

Procés estratègic d’anàlisi de RRCC

• Identificació• MesuraAnàlisi de RRCC

• ValoracióAvaluació de RRCC

• Gestió de RRCC• Millora i explotació

Desenvolupament de RRCC

Anàlisiderecursosicapacitats

6

Recursos: conjunt de factors o actius disponibles i controlats perl'empresa (idea d'estoc, el “hardware”)

Capacitats: la manera com l'empresa desplega els seus recursoscombinadament (idea de flux, el “software”)

Tipus de recursos:• Tangibles: físics o financers• Intangibles: tecnologia, reputació, cultura, marques, patents• Intangibles humans (capital humà): coneixements i destreses, motivació, habilitats de relació, lleialtat, ...

Són habilitats col∙lectives o rutines organitzatives.Exemples: capacitat de fidelització del client, capacitat d’innovacióen productes, capacitat d’augmentar o disminuir la producció,capacitat de fer campanyes de marketing ...

Avaluacióderecursosicapacitats

7

Els recursos i capacitats donen avantatge competitiu si són:

1. Valuosos / rellevants (serveixen per a crear valor, aprofitar una oportunitat o reduir una amenaça)

2. Escassos, rars (el tenen poques empreses)

I permeten la sostenibilitat de l’avantatge competitiu si són ...? 

3. Durables

4. Difícils de  transferir (especificitat d’actius, naturalesa intangible)

5. Difícils d’imitar (ambigüitat causal)

6. Difícils de substituir

7. Complementaris

8. Apropiables per l’organització (l’empresa està organitzada, preparada i és capaç d’explotar‐lo)

DesenvolupamentderecursosicapacitatsI

8

Quan l'empresa ja té la informació de quins recursos i capacitats téactualment i dels que voldria tenir, sabent els que tenen i voldrienles empreses competidores, ja pot analitzar els que li falten per adesenvolupar‐los.

Reflexió que ha de fer l’empresa:Quins recursos i capacitats ens calen per assolir els FCE?

Recursos i capacitats necessaris  (per tenir els FCE)‐ Recursos i capacitats actualsRecursos i capacitats a adquirir o desenvolupar

DesenvolupamentderecursosicapacitatsII

9

Formes de desenvolupament de recursos i capacitats

1. Adquisició externa• Compra directa• Compra d’una empresa o unitat de negocis• Fer aliances estratègiques

2. Desenvolupament intern• Aprenentatge organitzatiu• Desenvolupar infraestructura (màquines, actius, ...)

10

Què vol dir desenvolupar recursos i capacitats?

Això implica: contractar, acomiadar, invertir en formació, en incentius, ...

Habilitats del personal Disposem de les persones adequades per a desenvolupar el FCE?Podem millorar les habilitats?  Per mitjà de la formació, per exemple?Podem trobar en el mercat les persones que necessitem?

Tecnologia / saber ferDisposem de la tecnologia necessària per a assolir el FCE?Serem capaços de desenvolupar‐la?Podem comprar tecnologia?  O fer una aliança?

Això implica decisions sobre adquisició de tecnologia (comprar, desenvolupar,   “llogar”, col.laborar, ...)

Recursos financersTenim recursos suficients per a desenvolupar les habilitats humanes i/o les tecnològiques?  Els podem generar a mig o llarg termini?  Podem obtenir els recursos externs que necessitem?

Això definirà l'estructura del capital, la composició de l'accionariat.

11

Quan els RRCC són suficients o excedents: 

1. Explotació interna

• Activitats actuals• Noves activitats (desenvolupament de mercatsnacionals o internacionals, diversificació)

2. Explotació externa

• Comercialització de RRCC

ConclusionsI

12

El resultat de l’anàlisi interna són:1) Punts forts: recursos i capacitats disponibles valuosos ... que cal explotar bé.2) Punts dèbils: recursos i capacitats no disponibles i que caldria tenir ... que 

caldrà desenvolupar o substituir.

El que dóna avantatge i el que és sostenible depèn també de la competència.Per això cal l’anàlisi de la competència i el benchmarking.

Per a reconèixer els recursos i capacitats valuosos, escassos, difícils d’imitar i desubstituir cal conèixer els FCE que sorgeixen de l’anàlisi de la competència ide l’anàlisi de la demanda.

És a dir que els FCE determinen els recursos i capacitats que cal tenir i quecaldrà desenvolupar si no es tenen. Els departaments o àrees que en sónresponsables són les ARC.

ConclusionsII

13

L’estratègia ha de:

1) Ser coherent amb la situació interna de l’empresa (punts forts i punts dèbils).

2) Enfortir l’empresa per a situar‐la favorablement en l’entorn ( general, sector, grup, segment) on competeix, desenvolupant els recursos i capacitats necessaris.