diferencias entre patrocinio deportivo y cultural

PATROCINIO CULTURAL Y DEPORTIVO

Definición de Patrocinio

• La RAE define el verbo “patrocinar” como “apoyar o financiar un actividad frecuentemente con fines publicitarios”.

• La AEPEME ( Asociación de Empresas Profesionales Españolas de Mecenazgo y Esponsorización) define patrocinio como “ una estrategia de comunicación, una inversión rentable en imagen. Consiste en la inversión por parte de la empresa o institución en un área ajena a su propia actividad ( cultural, deportiva, social, humanitaria o de otro tipo), dirigida a materializar un supuesto beneficio para públicos objetivos predefinidos”.

• Sleight (1992) lo define como “ una relación entre un suministrador de fondos, de recursos y servicios con una persona, un acontecimiento o una organización, que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que puede utilizarse para conseguir una ventaja comercial”.

• Para Montse Serret (1999) es “una asociación de una marca o empresa con una determinada persona o actividad buscando la notoriedad rentable del patrocinador”.

• Por último José Cossío (2002) dice que “ se trata de un proyecto de inversión basado en un proceso de comunicación –por tanto, un proceso bidireccional- entre la empresa patrocinadora y un determinado público”.

Definición de Patrocinio

Por tanto las características comunes en las definiciones mencionadas son:

Patrocinio Deportivo

• Podemos definir el patrocinio deportivo como el “Marketing para promover la venta a las empresas de los valores comunicativos que el deporte puede transmitir” (Campos, C., 1997).

• El patrocinio deportivo presenta una serie de ventajas respecto a la publicidad convencional, destacando entre ellas la definición del público objetivo. Así, con el patrocinio deportivo las empresas se aseguran que llegan a un determinado público que ve el deporte. Los comentarios vertidos presentan a priori una lógica evidente, aunque carecen hoy en día de un desarrollo conceptual y operativo. El patrocinio deportivo “ofrece la posibilidad de salvar esa barrera preventiva que supone la publicidad, mediante la asociación del mensaje comunicacional al ocio deportivo” (Campos, 1991).

• El deporte, tanto de aficionado como de profesional, es objeto de importantes patrocinios y operaciones de sponsoring en todo el mundo occidental.

Patrocinio Cultural• Según Antoine (2005), el "Patrocinio Cultural" vendría a ser entonces

esa práctica organizada, a través de la cual una organización comercial o empresa destina recursos propios para el financiamiento parcial o total de un acontecimiento en el campo de los contenidos simbólicos, y que al estar revestido de ciertas condiciones específicas, actúe como soporte de un mensaje corporativo, esperando como contraprestación de su aporte, una mediatizada contribución a la elevación de su notoriedad e imagen en el entorno.

• Cuando el objetivo es fundamentalmente imagen, Posiciona al sponsor en una sintonía de seriedad o preocupación por un valor en alta estima en la sociedad actual.

• La cultura, objeto clásico de mecenazgo y patrocinio en sus diversos campos: artes plásticas, música, danza, tradiciones populares, espectáculos.

Diferencias entre Patrocinio Cultural y Deportivo

Para conocer las diferencias entre patrocinio cultural y patrocinio deportivo es necesario definir

mecenazgo y sponsoring, ya que patrocinio sería el término paraguas que engloba ambos términos.

Por tanto, se reserva el término patrocinio para las acciones (culturales, deportivas, científicas…) donde

prime el beneficio comercial. Entendiéndolo como un instrumento de comunicación comercial que busca

asociar una marca, empresa u organización con un evento atractivo para el público dado.


Por tanto, la terminología utilizada es la siguiente:

Término paraguas (ámbito deportivo y cultural).

Patrocinio Aporte con contrapartidas.

Se refiere a patrocinio cultural.

Mecenazgo Altruismo sin contrapartidas.

Se refiere a patrocinio deportivo.

Sponsoring Publicidad.

Endorsement Se refiere a patrocinio deportivo individual.


Rasgo diferenciador MECENAZGO PATROCINIO SPONSORING

Intencionalidad Altruismo Beneficio comercial Beneficio comercial

Ámbito común Cultura Deporte y cultura Deporte

Beneficios de tipo Generales, públicos y comunes

Particulares Particulares

Iniciativa Patrocinador o mecenas ( inversor)

Patrocinado Inversor publicidad

Ámbito Filantropía Marketing o RRPP Marketing y publicidad

Motivación Desinterés Interés Interés

Contrapartidas No Sí Sí

Sentimiento Corazón Corazón y razón Razón

Finalidad Altruista Comunicativa Publicitaria

Primeramente, se van a mencionar las diferencias entre patrocinio, mecenazgo y sponsoring:


Rasgo diferenciador PATROCINIO DEPORTIVO (Patrocinio)

PATROCINIO CULTURAL (“mecenazgo”)

Temporalidad del beneficio Corto y medio plazo Largo plazo

Fuerza de la motivación comercial Fuerte Débil

Ámbito de aplicación Ámbitos más populares y masivos Más minoritario

Vocación Comercial ( con el target) Social ( con la comunidad)

Explotación de los mass media Alborotada Discreta

Móvil aparente de las acciones Beneficio ( prioriza riesgos) “Altruismo” no los prioriza

Duración de la colaboración Breve y/o acotada Perenne o indefinida

Elección de la actividad Relación con sus productos Sin relación con ellos

Asocia al acontecimiento La marca o el producto La imagen de la empresa

Entorno de la comunicación Publicidad Relaciones Públicas

Para finalizar, se concreta las diferencias específicas entre patrocinio deportivo y patrocinio cultural :

LISTA DE REFERENCIAS

Bibliografía

• Cossío, F.J. (2002), Esponsorización, en Comunicaciones de marketing: planificación y control, Pirámide, Madrid.

• Serret, M. (1999), Patrocinio y Mecenazgo. Manual de Relaciones Públicas Empresariales e Institucionales, Ediciones Gestión 2000, Barcelona.

• Sleight, S. (1992), Patrocinadores. Un nuevo y eficaz sistema de marketing, McGraw-Hill, Barcelona.

• Campos, C. (1991), “Causas y desarrollo de la Esponsorización en España”, revista Economía y Empresa. Trabajo presentado en el V Congreso de AEDEM (Asociación Europea de Dirección y Economía de la Empresa), Sada, La Coruña.

• Campos, C. (1997). “Marketing y Patrocinio Deportivo”. Gestión y Promoción Editorial. Barcelona. • Antoine, Cristian (2005). Mecenazgo y Patrocinio Cultural. Santiago de Chile: Ril

Editores. ISBN 9789562844383.

Webgrafía• Concepto de Patrocinar. Real Academia Española, consultado el 11 de junio de 2015.

http://lema.rae.es/drae/srv/search?id=NG8xvvG2gDXX2IfDlx2G• JUAN SALVADOR PÉREZ VILLANUEVA, La gestión del patrocinio y mecenazgo en la universidad

como fórmula de captación de recursos. https://fundraisingenlauniversidad.files.wordpress.com/2012/03/trabajoinvest-mecenazgouniversidad-sinanexos-publico1.pdf

• Que es el patrocinio deportivo y tipología de patrocinios, consultado el 11 de julio de 2015. http://marketingdeportivo.mastermarketingdigital.net/2013/08/20/patrocinio-deportivo/

• Técnicas de patrocinio y de captación de recursos externos, consultado el 11 de junio de 2015. http://agaxede.org/uploads/file/TECNICAS%20DE%20CAPTACION%20DE%20PATROCINIOS.pdf