seleccion de un patrocinio deportivo caso sabadell guardiola esteve calzada

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21/09/2010 SELECCIÓN DE UN PATROCINIO DEPORTIVO -Case study Banco Sabadell/Guardiola- Esteve Calzada, 21/09/10

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Page 1: Seleccion de un patrocinio deportivo caso sabadell guardiola esteve calzada

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SELECCIÓN DE UN PATROCINIO DEPORTIVO

-Case study Banco Sabadell/Guardiola-Esteve Calzada, 21/09/10

Page 2: Seleccion de un patrocinio deportivo caso sabadell guardiola esteve calzada

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Selección de un patrocinio deportivo- Contenidos

1. Objetivos generales de un patrocinio2. Alternativas asociativas3. Modelo Prime Time Sport de selección

de patrocinios4. Criterios de selección de un patrocinio5. Case study Banco Sabadell / Guardiola

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Objetivos generales de un patrocinio

1. Incremento de las ventas

2. Aumentar la notoriedad de marca

3. Dotar a la marca de atributos específicos

4. Conseguir credibilidad institucional

5. Acercamiento a determinados colectivos o lanzamiento de productos en nuevas zonas geográficas

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Alternativas asociación a una propiedad deportiva

1. Patrocinar un club o un equipo

2. Patrocinar una Selección Nacional

3. Patrocinar un deportista individualmente (o en grupo)

4. Patrocinar una competición o campeonato regular

5. Patrocinar un evento anual

6. Adquirir espacios publicitarios en medios de comunicación relacionados (tv, radio, prensa deportiva, etc.)

7. Utilización recurrente de imágenes deportivas no sujetas a pago de derechos

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Selección de un patrocinio deportivo- Contenidos

1. Objetivos generales de un patrocinio2. Alternativas asociativas3. Modelo Prime Time Sport de selección

de patrocinios4. Criterios de selección de un patrocinio5. Case study Banco Sabadell / Guardiola

5

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Modelo Prime Time Sport de selección de patrocinios

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Exposición mediática

Especificidad atributos

_

+

Características • Sin cobertura mediática directa

• Sin espacios publicitarios

• Posicionamiento adecuado a valores de la marca

Ejemplo • Patrocinio deportistas individuales, Juegos Olímpicos

Estrategia • ANÁLISIS CASO POR CASO

Características • Sin cobertura mediática

• Actividad no afín al target

• Contenidos minoritarios

• Acuerdos de compromiso

• Bajo nivel marcas “vecinas”

Ejemplo • Deportes minoritarios

Estrategia • DESCARTAR

Características • Máxima cobertura mediática garantizada

• Espacios publicitarios incluidos

• Involucración líderes de opinión

• Complementariedad acciones de marketing

• Presencia en lugares estratégicos

Ejemplo • Formula 1, Selección Española de Fútbol

Estrategia • BUSCAR ACTIVAMENTE / RENOVAR

Características • Cobertura mediática

• Espacios publicitarios incluidos generan un retorno en sí mismos

• Los atributos de la propiedad deportiva son muy genéricos y poco apropriables

Ejemplo • Champions League, Competiciónde baloncesto

Estrategia • ANÁLISIS CASO POR CASO

_ +

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Mapa de identificación de patrocinios

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Exposición mediática

Especificidad atributos

_

+

• Necesidad grandes presupuestos para derechos y activación

• Competencia con publicidad tradicional

• Dificultad desarrollo atributos específicos

Características • Cobertura mediática

• Espacios publicitarios incluidos generan un retorno en sí mismos

• Los atributos de la propiedad deportiva son muy genéricos y poco apropriables

Ejemplo • Champions League, Competiciónde baloncesto

Estrategia • ANÁLISIS CASO POR CASO

_ +

Page 8: Seleccion de un patrocinio deportivo caso sabadell guardiola esteve calzada

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Mapa de identificación de patrocinios

Exposición mediática

Especificidad atributos

_

+ • Necesidad grandes presupuestos durante varios años

• Solo para grandes marcas

Características • Máxima cobertura mediática garantizada

• Espacios publicitarios incluidos

• Involucración líderes de opinión

• Complementariedad acciones de marketing

• Presencia en lugares estratégicos

Ejemplo • Formula 1, Selección Española de Fútbol

Estrategia • BUSCAR ACTIVAMENTE / RENOVAR

_ +

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Mapa de identificación de patrocinios

Exposición mediática

_

+

• Presupuesto derechos ajustable y limitado

• Posibilidad de crear y desarrollar eventos propios

• Requiere activación

Características • Sin cobertura mediática directa

• Sin espacios publicitarios

• Posicionamiento adecuado a valores de la marca

Ejemplo • Patrocinio deportistas individuales, Juegos Olímpicos, Vela

Estrategia • ANÁLISIS CASO POR CASO

_ +

Page 10: Seleccion de un patrocinio deportivo caso sabadell guardiola esteve calzada

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Selección de un patrocinio deportivo- Contenidos

1. Objetivos generales de un patrocinio2. Alternativas asociativas3. Modelo Prime Time Sport de selección

de patrocinios4. Criterios de selección de un patrocinio5. Case study Banco Sabadell / Guardiola

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Factores clave para seleccionar un patrocinio

Inversióneconómica

Publicidad /Media

Encaje

• Fee del patrocinio (en cash y en especie)• Proyección del coste de activación de los derechos• Qué parte de la inversión es incremental• Posibilidad de obtener deducciones fiscales

• Espacios publicitarios incluidos en el paquete de patrocinio• Disponibilidad de la propiedad deportiva para rodajes y apariciones

mediáticas• Cobertura y frecuencia de aparición en los medios de comunicación• Tipo de retransmisión televisiva (en abierto vs pago)

• Coincidencia de regiones geográficas y público objetivo• Calendario deportivo vs calendario de acciones de la marca• Encaje entre perfiles de marca

Propiedaddeportiva

• Resultados deportivos esperados (riesgo u oportunidad)• Vinculación emocional de los consumidores del target• Estabilidad• Nivel de “ruido” de patrocinio

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Selección de un patrocinio deportivo- Contenidos

1. Objetivos generales de un patrocinio2. Alternativas asociativas3. Modelo Prime Time Sport de selección

de patrocinios4. Criterios de selección de un patrocinio5. Case study Banco Sabadell / Guardiola

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Page 13: Seleccion de un patrocinio deportivo caso sabadell guardiola esteve calzada

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Marca/producto

Cuenta Expansión

Propiedad deportiva • Derechos de imagen individuales de PepGuardiola, entrenador del FC Barcelona

Medios utilizados • Televisión (http://www.youtube.com/watch?v=X8xKXKa9KVI)

• Publicidad exterior• Prensa escrita

Cobertura Nacional

Descripción campaña Banco Sabadell / Guardiola

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Principales patrocinios sector bancario

Exposición mediática

Especificidad atributos

_

+

Banesto- Rafa Nadal

Banco SabadellPep Guardiola

Liga BBVA

Open Godo Sabadell Atlántico

Santander-F1 Ferrari

BBVA- NBA SantanderCopa Libertadores

Santander-Alonso

_ +

Banesto. Selección

El análisis de los patrocinios de los competidores es básico para identificar

territorios disponibles

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Oportunidades y riesgos para Banco Sabadell

Los resultados de la campaña deberán valorarse en función de la comercialización de la “cuenta expansión” y de la evolución y notoriedad de la marca “Sabadell”

Oportunidades Riesgos

• Asociación al FC Barcelona con un coste significativamente menor que el patrocinio oficial

• Nivel de popularidad de PepGuardiola en Catalunya

• Exclusividad de la utilización (ninguna otra marca ha rodado un spot con una participación tan activa de Guardiola)

• La campaña se ha convertido en noticia (enorme notoriedad adicional)

• Complejidad de utilización y retorno fuera de Catalunya

• Reto de continuidad de la vinculación en el tiempo (en caso de cambios de la situación profesional de Guardiola)

• Recuerdo del protagonista mayor que el de la marca/producto

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Datos de contacto Prime Time Sport

Esteve CalzadaCEO

[email protected]

Bruno BatlleDirector de Fútbol y Marketing

[email protected]

Valeria LópezPR Manager

[email protected]

Luiz RochaCEO Brasil

[email protected]/ Tuset 20, 8-5, 08006 Barcelona-Spain

Tfno: +34 933 967 900; Fax: +34 934 155 982Prime Time Sport Brasil

Av. Barao Homem de Melo, 4500/405CEP 30450-250.

Belo Horizonte (Brasil)Tfno/Fax: +55 (31) 3247 6272