7/21/2019 Determinacin Del Presupuesto y Planificacin Temporal

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Los recursosdisponibles.

El porcentajesobre ventas.

La paridadcompetitiva.

Los objetivosy tareas.

Lamaimi!aci"ndel bene#cio.

Laelasticidad.

$ %

& '

( )

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Consiste en *ue la empresa determina elpresupuesto en +unci"n de la cantidad*ue puede destinar a las actividades

promocionales.

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Cuando los benefcios van ajustados, las empresastienden a recortar los gastos publicitarios,

especialmente si parece que esta decisin no va aaectar inmediatamente las ventas.

Es uno de los m,s populares- debido asu sencille! y propensi"n espont,nea.

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Consiste en #jar como presupuestopromocional una parte de #ja de losinresos por ventas.

La empresa estima sus ventas para el a/osiuiente y lueo calcula el presupuestopromocional.

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Es sencillo. Por*ue la cuota de publicidadsobre ventas se obtiene sin muc0o es+uer!oa partir de los apuntes contables de laempresa

La publicidad est, relacionada con unpatr"n de ventas

Es uno de los m1todos m,s populares

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Las ventas pueden ser subestimadas.

Utili!a la publicidad para re+or!arestacional de las ventas- y no para

0acerlas m,s reulares- si +uese posible.

Incluye el costo de oportunidades perdidas.

2ecesita un 0istorial de la publicidad y lasventas en condiciones estables-in+ormaci"n *ue no disponible en nuevosproductos.

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Consiste en *uela empresa #je elpresupuesto

promocional encomparaci"n conuno o variosrivales- o biencon todos los

competidores delsector.

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La empresa #ja su propio presupuestoen comparaci"n con el presupuestoestimado del competidor para el a/osiuiente.

La empresa debe de tomar &decisiones estrat1icas3

4u1 competidor seuir.4u1 medida de publicidad emplear.4u1 nivel de paridad adoptar.

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F,cil de aplicar

5aranti!a *ue la empresa est, en l6nea con

sus competidores

Es uno de los m1todos m,s importantespara #jar el presupuesto- especialmente

cuando los competidores parten desituaciones similares

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S"lo tiene sentido para marcas situadas enmercados maduros y estables.

7sumir *ue la empresa tiene el mismoobjetivo *ue el competidor imitado.

El m1todo asume *ue la competencia 0a

#jado de +orma "ptima su presupuestopublicitario.

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Establece el presupuesto promocional en+unci"n de los recursos re*ueridos paralorar ciertas metas establecidas por laempresa.

Inversi"nPublicitaria Conocimien

to

Intenci"nde compra

8entas Cuota demercado

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El m1todo es propio de empresas conpresupuestos 0olados y 9eibles-orientados a la consecuci"n de objetivos.

Es utili!ado por el :;< de las randescompa/6as de bienes de consumo.

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Este consiste en #jar el nivel presupuestario"ptimo *ue 0ace aumentar los bene#cios enmayor medida.

=ediante un an,lisis concien!udo elanunciante puede determinar los niveles depromoci"n y publicidad *ue maimi!an los

bene#cios.

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>7 C

8entas- bene#ciosbrutos

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$.(?

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Inversi"n Publicitarias enmillones de

$ ? %.(?

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Umbral dee+ectividad

Aptimo

2ivel deSaturaci"n

8entas

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La limitaci"n principal es *ue se re*uiereconocimientos de la +unci"n de larespuesta.

Otra limitaci"n del presente m1todo es suorientaci"n t1cnica y a corto pla!o.

El uso est, limitado por el inter1s y lacapacidad de las empresas para investiarla +unci"n de la respuesta.

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Consiste en de#nir el presupuesto a

partir de la relaci"n entre la publicidady las elasticidades de precio.

Es saber si el consumidor se interesasm,s por la publicidad o por laspromociones.

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Se basa en la eperiencia basada de laempresa.

2o busca el mejor de los presupuestos posibles-

m,s bien suiere pe*ue/os cambios.

Intenta anali!ar alternativamente laspromociones de precio.

Su desventajas es que el clculo de laselasticidades resulta dicil y puede ser

controvertido.

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La plani#caci"n temporal es laorani!aci"n del calendario de las

acciones comerciales.

Los analistas suelen identi#car cuatromodelos t6picos3

La presi"nconcentra

da Olas

irreulares Olasreulares Presi"n

Uni+orme

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La presi"n concentrada3Consiste en arupar todos los anuncios en un

corto periodo de tiempo como una semana oun mes. El resto del a/o no se di+unde nada depublicidad.

Olas irreulares3dispone los anuncios en breves periodosseparados por momentos de carencia laros ydesiuales.

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Olas reulares3establece la publicidad en breves periodos

*ue se distribuyen reularmente- por ej.Una semana si y la otra no.

Presi"n uni+orme3consiste en un nivel constante de

publicidad a los laro del a/o.

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Las campa/as publicitarias pueden tener varios objetivos3llamar la atenci"nproporcionar in+ormaci"npersuadir o recordar.

La persuasin necesita tiempo y esuero, con este objetivo la presin concentrada noresultara eectiva, en lugar convendra tomar en cuenta otro de los modelos.

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Es el +actor *ue a+ecta m,s claramente elcalendario publicitario.

Bay *ue plani#car la publicidad para sacar

provec0o de los ciclos estacionales.

El mejor modelo para anunciar productosestacionales es el calendario de orlas irreulares.

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=enor de $ mill"n de ?3 La empresa no debe0acer publicidad.

De % a '; millones de ?3 Calendario de Olas

irreulares.

De (; a $;; millones de ?3 Calendario de Olasreulares alternando semanas.

=,s de $;; millones de ?3 Calendario uni+orme-invirtiendo % millones ? cada semana.

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Son las variaciones en las ventas *ue tieneluar como consecuencia de una campa/a

publicitaria- una ve! *ue esta 0a terminado

4u1 motiva el retraso en los e+ectos de la

publicidad

=emoria duraderaCompras apla!adasPersuasi"n di+eridaDi+usi"n de individuo a individuo

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7dem,s a+ecta la +alta de eistencias en elestablecimiento pueden demorar las ventasy seundo la pre+erencia por otra marca.

http://www.guardian.co.uk/news/gallery/2007/jul/24/?picture=330249279