desarrollo de un proceso de internacionalizaciÓn en la
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD DEL ISTMO
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
DESARROLLO DE UN PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN EN LA EMPRESA PASTELES ARTÍSTICOS, S.A.
STEPHANY ALEXANDRA PADILLA ALVAREZ
Guatemala, 13 de abril de 2011
UNIVERSIDAD DEL ISTMO
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
DESARROLLO DE UN PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN EN LA EMPRESA PASTELES ARTÍSTICOS, S.A.
Trabajo de Graduación
Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad del Istmo para optar el título de:
Licenciada en Administración de Empresas con especialidad en Negocios Internacionales
por
STEPHANY ALEXANDRA PADILLA ALVAREZ
Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales en el mes de febrero de 2011.
Asesorado por: Lic. Georg Krause
Guatemala, 13 de abril de 2,011
ÍNDICE GENERAL
Página
Abstract 1
I. Descubriendo la realidad de la empresa “Pasteles Artísticos, S.A.” 3
I.1 Historia de la Empresa 3
I.2 Análisis actual de Pasteles Artísticos, S.A. 4
I.2.1 Filosofía, misión y visión 5
I.2.2 Valores 6
I.2.3 Logotipo 7
I.2.4 Estructura organizacional 8
I.2.5 Análisis situacional 9
I.2.6 Administración 11
I.2.7 Servicios ofrecidos 13
I.2.8 Reglamentación 15
I.2.9 Departamento de Mercadeo 16
I.2.10 Innovación y tecnología 17
I.3 Ventajas de exportar productos al extranjero 18
I.4 Mercado al que se va a enfocar la Empresa 19
I.4.1 El Salvador 20
I.4.2 Vías de comunicación 21
I.4.3 Estructura política 24
I.4.4 Economía 25
I.4.5 Cultura, demanda y oferta de pasteles en El Salvador 26
I.4.6 Incoterms existentes en el comercio exterior 29
I.4.7 Documentos necesarios para realizar la exportación 32
I.4.8 Fracción Arancelaria utilizada al momento de exportar
pasteles 34
I.4.9 Embalaje 37
I.4.10 Ventaja de exportar pasteles a El Salvador 40
II. Exportar pasteles es un arma de dos filos 41
II.1 Obstáculo actual de la empresa “Pasteles Artísticos, S.A.” 42
II.2 Desventajas de exportar pasteles a El Salvador 44
II.3 Riesgos de la exportación 46
II.4 Dificultades de no planificar una correcta distribución y logística
al momento de exportar pasteles de Guatemala a El Salvador 47
II.5 Es conveniente el uso de Inteligencia Competitiva antes de
exportar pasteles a El Salvador 48
II.6 Barreras de exportación en El Salvador 51
II.6.1 Control de canales de distribución 51
II.6.2 Barreras arancelarias y no arancelarias 52
II.7 Desventajas de los materiales utilizados para el embalaje 53
III. A la luz de la verdad 55
III.1 Desarrollo de la Empresa en el mercado Nacional 56
III.1.1 Objetivos 57
III.1.2 Objetivos del Plan de Mercadeo 58
III.1.3 Políticas de venta, canales de distribución, empleados
Publicidad y promoción 61
III.1.3.1 Descuentos 64
III.1.4 Políticas de productos, finanzas, capacidad productiva
tecnología de investigación y desarrollo, costes y personal 64
III.1.5 Capacitación 65
III.1.6 Evaluación del Desempeño 68
III.1.6.1 Factores a tomar en cuenta en la evaluación
del desempeño 69
III.1.6.2 Controles a emplear para mejorar el desempeño 71
III.1.7 Gestión de calidad 71
III.1.7.1 Principios de calidad 72
III.1.8 Diferenciación de la Empresa 73
III.1.9 Inteligencia Competitiva utilizada como estrategia para
crecer en el mercado guatemalteco 75
III.1.10 Logística necesaria para el desarrollo de la Empresa en el
Mercado Nacional 79
III.2 Franquicias como estrategia para penetrar en El Salvador 80
III.2.1 Beneficios de las Franquicias 81
III.2.2 Beneficios del Franquiciador 82
III.2.3 Desventajas de las Franquicias 83
III.2.4 Características que debe buscar un franquiciante en un
franquiciatario 84
III.2.5 Pasos para formar una franquicia en El Salvador 84
Síntesis final 89
Glosario 91
Referencias 93
1
ABSTRACT
El trabajo presentado a continuación, es un análisis y descripción del desarrollo de
un proceso de internacionalización para la empresa “Pasteles Artísticos, S.A.” con el fin
de establecer las diversas acciones que se deben llevar a cabo antes de exportar un
producto al extranjero.
Para todas las personas resulta ser un reto la idea de ser emprendedores, ya sea en
la empresa en la cual laboran o en su negocio propio, debido a que deben tomar en
cuenta toda la información que se presenta en el mercado.
Posteriormente, la información es almacenada para luego convertirla en
conocimiento útil y así aprovechar las oportunidades de crecimiento que ofrece el
entorno en el que se desenvuelven.
Hoy en día las empresas buscan la manera de desenvolverse de manera exitosa en
el mundo de los negocios a través del comercio internacional, donde su principal
actividad radica en la exportación de productos a mercados extranjeros.
El crecimiento económico depende en gran medida de la actitud de las empresas,
en el aprovechamiento adecuado de los factores positivos y la minimización de los
negativos.
El crecimiento económico de cualquier país no solo va depender de la inversión
extranjera, sino que es importante que las empresas promuevan con más audacia el
trabajo eficiente, para competir con las empresas extranjeras, ya que la acelerada
competitividad actual; así lo demanda.
Debido a este impacto se deben de crear estímulos de diversa índole para generar
nuevas estrategias de negocio.
2
Para la empresa “Pasteles Artísticos, S.A.” nace una nueva oportunidad para crecer
y expandirse a El Salvador, es por eso que se buscó la manera de adoptar estrategias y
técnicas que le permitan saber si el proyecto es viable, antes de llevarlo a cabo, evitando
así cometer errores que hagan que la empresa llegue al fracaso.
Se decidió crear un plan de negocios para ayudar a analizar el mercado e identificar
las diversas estrategias que se utilizarán, logrando así el éxito en el mercado en el cual se
van a desarrollar.
Este plan de trabajo se realizó con el fin de anticipar los problemas futuros a los
cuales se enfrentaría la Empresa. A través de este análisis se desea evaluar y sugerir
diversos escenarios que van ayudar a que la pastelería logre su pleno desarrollo.
La sugerencia presentada a la Empresa va contribuir en la trascendencia del
negocio, buscando la manera de adquirir mayor experiencia en el mismo y ampliar la
cartera de clientes no sólo en mercados Nacionales como en mercados Internacionales.
3
I. Descubriendo la realidad de la empresa “Pasteles Artísticos, S.A.”
En teoría toda persona debe buscar las bases primordiales que le permitan sentirse
confiado y seguro para actuar de la mejor manera en logro potencial del desarrollo de la
empresa.
Se puede observar que muchas de las empresas nacionales, buscan estrategias que
contribuyan al desarrollo y participación activa que se tiene dentro del mercado en el
que se desenvuelven, con el fin de satisfacer las necesidades de sus clientes.
La mayoría de las empresas se enfocan en satisfacer a sus clientes potenciales
porque a través de un servicio al cliente, se logra la fidelidad en la empresa, y esta
característica hace que la empresa se diferencie de las demás.
Se iniciará por conocer aspectos relevantes de la empresa, luego se detallarán
puntos importantes acerca del país al que se van a exportar los productos.
I.1 Historia de la Empresa
Pasteles Artísticos, S.A. fue fundada en el año de 1,990 por la señora Carmen
María de De León (Instructora del Instituto de Pasteles Artísticos). Desde muy pequeña
tuvo la inquietud y el agrado por hornear y decorar pasteles con la ayuda y creatividad
de su mamá (Amanda de Gómez).
Al ver la facilidad que tenía por la decoración de pasteles, tomó cursos de
decoración en Guatemala y México. Posteriormente decidió crear su propia empresa a la
cual denominó Pasteles Artísticos, S.A.
El negocio inició con la venta de pasteles para familiares y amigos, al ver que la de-
4
manda se incrementaba cada vez más, decidió buscar la forma de penetrar en el
mercado, es por eso que realizó un contrato con los restaurantes de comida rápida y
parques infantiles. Este contrato consistía en que el parque le brindaba al cliente el pastel
para el evento, sin opción a que el cliente llevara el pastel de otro lugar.
La Empresa inició con la distribución de pasteles decorados en los lugares en los
cuales se había establecido contrato, dentro de los límites del departamento de
Guatemala. Estas acciones contribuyeron a que la empresa se diera a conocer en dicho
mercado y que los clientes aumentaran de forma significativa.
En el año 2007, la Empresa tuvo la iniciativa de fundar el proyecto llamado Instituto
de Pasteles Artísticos. Surge con el objetivo de motivar a las personas para que sean
emprendedoras y desarrollen su propio negocio de decoración de pasteles.
Pasteles Artísticos en la actualidad posee personal capacitado y profesional con
deseos de superación y crecimiento dentro de la empresa. Los clientes internos se
mantienen actualizados con las técnicas de decoración que se presentan en el entorno.
La Empresa brinda la opción a los clientes de visitar la página de Internet,
http://www. pasteles-artisticos.com, en la cual se da información necesaria a los clientes
externos sobre los productos que venden y la forma de contactar a la empresa.
Pasteles Artísticos está ubicado en el departamento de Guatemala. La dirección es
11 avenida 9-17 zona 2 de la ciudad de Guatemala.
I.2 Análisis actual de Pasteles Artísticos, S.A.
Pasteles Artísticos, S.A. es una empresa dedicada a la creación y distribución de
pasteles en la ciudad capital de Guatemala. Está Empresa basa su trabajo en los valores y
ética que poseen tanto personal como empresarial.
5
El principal objetivo es brindarle al cliente un pastel único y original para cualquier
tipo de evento.
La Empresa se interesa por elaborar los mejores pasteles para satisfacer las
necesidades de sus clientes, mediante métodos de mejora continua con el fin de resolver
cualquier problema que se les presente.
La ventaja competitiva que posee en comparación con la competencia es: el
conocimiento y creatividad para crear obras de arte únicas y originales, elaboradas con
material de calidad.
Esto es considerado una ventaja competitiva, debido a que las demás empresas
poseen un catálogo de pasteles establecido, en cambio en la empresa Pasteles Artísticos
los clientes utilizan su creatividad para poder elaborar pasteles únicos para la ocasión
deseada.
Pasteles Artísticos ofrece producto a restaurantes de comida rápida, parques
infantiles y consumidores finales que deseen comprar un pastel para cualquier tipo de
evento.
Tiene 20 años de experiencia en el mercado guatemalteco. Son especialistas en
producir obras de arte para cualquier evento que se desee.
I.2.1 Filosofía, misión y visión
Según de De León (2010) la filosofía, la misión y la visión de la Empresa están
definidas así:
“Filosofía: El éxito de toda empresa inicia con una buena estrategia que va enfocada
o alineada a la misión, visión y valores de la empresa.
6
Misión: Somos especialistas en el diseño y creación de obras artísticas para
cualquier tipo de evento, satisfaciendo las necesidades de los clientes de forma rápida y
efectiva.
Visión: Ser la empresa líder en la decoración de pasteles, ofreciendo a los clientes
variedad de diseños para cualquier evento, fabricados con productos de alta calidad.”
I.2.2 Valores
La Empresa se caracteriza por tener valores que rigen el comportamiento de los
empleados y hacen de cada uno de ellos una mejor persona. Es por eso que se puede
decir que según de De León (2010) los valores de la empresa son:
- Proactividad: Se busca no sólo tomar la iniciativa, sino que asumir la responsabilidad
para ser eficientes al momento de elaborar los pasteles.
- Trabajo en equipo: Se une talento y esfuerzo orientado al logro de objetivos comunes.
Se colabora con las demás personas con las que se trabaja con cordialidad,
amabilidad y respeto.
- Responsabilidad: Se hace el trabajo de forma eficiente desde el inicio, buscando
soluciones rápidas que satisfagan las necesidades de los clientes.
- Honestidad: Se debe ser honesto con la tarea que se está realizando con el fin de
generar confianza, no sólo de los clientes sino de los mismos compañeros de trabajo.
- Confianza: La Empresa se preocupa por escuchar a los demás y aceptar con tolerancia
sus percepciones.
- Creatividad: Se prioriza el trabajo, aportando soluciones innovadoras para mejorar
todas las actividades de la empresa.
- Compromiso: Los empleados tienen sentido de pertenencia con la empresa en el logro
de sus objetivos, obrando con ética, responsabilidad, honestidad y disciplina.
Los valores primordiales son: la proactividad y creatividad, ya que es una empresa
7
que busca satisfacer a los clientes, con diseños únicos y exclusivos, creando obras de
arte en cada pastel.
El trabajo en equipo y la honradez son dos pilares en los cuales la empresa
fundamenta su trabajo, logrando así un servicio rápido y eficiente para brindarle al
cliente seguridad y confianza en el pedido que realice.
Es importante la responsabilidad con la cual es capaz de cumplir con los
requerimientos de sus clientes para lograr su satisfacción.
Integridad, que hace la diferencia con otras empresas que brindan los mismos
productos, siendo auténtica por su eficiencia, al ofrecer un servicio de calidad por medio
de los colaborados altamente calificados, así como también por los novedosos métodos
utilizados.
En la pastelería el liderazgo es una característica que poseen los jefes; ya que son
capaces de dirigir y guiar a los empleados, para que tomen las mejores decisiones y
desarrollen su creatividad, brindando así diferentes opciones de pasteles que llenen las
expectativas de los clientes.
La práctica de estos valores da como resultado que el personal trabaje con mayor
entrega y responsabilidad al momento de elaborar los pasteles, teniendo confianza de
comunicar los problemas o dificultades que se presenten en cualquier momento dentro
de la Empresa.
I.2.3 Logotipo
Pasteles Artísticos; S.A. posee el siguiente logotipo:
8
Imagen No. 1
LOGOTIPO DE LA EMPRESA PASTELES ARTÍSTICOS, S.A.
Fuente: Pasteles Artísticos, S.A. (2010, p. 1)
I.2.4 Estructura organizacional
La Empresa tiene una organización lineal en la cual la autoridad es la que transmite
las decisiones e información a los subordinados. Posee líneas directas de responsabilidad
entre el superior y los subordinados. Cada jefe de área es encargado de recibir y
transmitir todos los sucesos que se presenten en su área de competencia. Tiene
centralización en las decisiones y un aspecto de forma piramidal.
El tipo de departamentalización es por funciones ya que cuenta con actividades
definidas que van de acuerdo a las funciones que se desean desarrollar dentro de la
empresa.
Es por eso que se puede decir que la estructura organizacional de la empresa es la
siguiente:
9
Organigrama No. 1
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA
Fuente: Propia (2010)
I.2.5 Análisis situacional
Se realizó un análisis que abarca el macro-entorno y micro-entorno, debido a que
esto le sirve a la pastelería como herramienta clave en el cumplimiento de los objetivos
propuestos. Además, con esta herramienta se va conocer a profundidad el entorno en el
que se desarrolla y las características del negocio con el que se está compitiendo.
La empresa posee fortalezas y oportunidades que se deben tomar en cuenta para
exportar los productos:
10
Fortalezas:
Relación que tienen los directores de la organización con las empresas y clientes a los
cuales se les ofrece el producto.
Variedad de diseños.
Pasteles elaborados con productos de calidad.
Rapidez en la toma de los pedidos.
Entrega justo a tiempo.
Atención personalizada.
Trabajo en equipo.
Buena comunicación en la empresa (Desde la cúpula hacia abajo).
Distribución de pasteles en empresas de prestigio como Burger King.
Buena logística de distribución de pasteles.
Personal comprometido con la filosofía de la empresa.
Oportunidades:
Existencia de consumidores que buscan pasteles con diseños exclusivos, elaborados
con productos de calidad.
Mercado en crecimiento a nivel global.
Competir en mercados internacionales.
Crear nuevos diseños de pasteles.
Vender productos de marca prestigiosa, que se utilicen para elaborar pasteles.
Distribuir pasteles a otras sucursales, en mercados internacionales.
Fácil acceso a países en Centroamérica por el Tratado de Libre Comercio.
El acceso a la tecnología e innovación que se utiliza al fabricar el producto.
11
I.2.6 Administración
Pasteles Artísticos basa su trabajo en los principios de administración dados por
Frederick Taylor, para tener un mejoramiento significativo en los procesos que se
realizan dentro de la empresa.
Según Rodríguez (2004, p. 85) Se realizan planeaciones estratégicas de forma
periódica, con el fin de estudiar el entorno y realizar acciones necesarias para ser
proactivos y no reactivos en el mercado en el que se desarrollan, buscando eficiencia,
eficacia y rentabilidad del negocio.
Planeación: Debido a que la empresa no es muy grande, el Gerente General junto con
la Junta Directiva, se encargan de la elaboración del plan estratégico, para alinear los
objetivos establecidos con la filosofía de la organización.
Esta planeación les servirá a los empleados como guía para realizar las actividades de
forma correcta y a su vez alcanzar los objetivos planteados por la Empresa.
Preparación: Los encargados de la preparación y coordinación del plan estratégico
son los Jefes de cada una de las áreas y el Gerente General, ya que la decisión que se
tome va ser de suma importancia en la realización de dichos planes.
Control: A través de este proceso se verifica que el trabajo planeado sea elaborado
de forma correcta y que cumpla no sólo con los objetivos propuestos por la Empresa,
sino también con las normas de calidad e higiene establecidas por el Ministerio de
Salud Pública del país al que se va exportar.
Se preocupan por mantener un control orientado al correcto funcionamiento de las
actividades, para que cualquier problema sea detectado y reparado de forma
eficiente.
12
El control que se lleva es a través de alta tecnología e indicadores que hacen que la
empresa logre la eficiencia deseada.
Ejecución: Todos los puestos de trabajo tienen definidas las tareas y
responsabilidades a cumplir dentro de la empresa.
Todas las acciones son coordinadas y establecidas por medio de división de tareas,
buscando el desarrollo de esfuerzos por parte de todos los miembros de la
organización para obtener los resultados deseados.
La planeación se realiza de forma trimestral en función del planteamiento
estratégico de la empresa, posteriormente se realiza un control para cumplir con los
objetivos establecidos y realizar mejoras al proceso.
En la empresa se coordinan las acciones que van orientadas hacia el mismo
objetivo, para crear un ambiente que permita el desarrollo de los esfuerzos en conjunto
para obtener los resultados deseados.
La Empresa realiza la planeación con base en la experiencia y la práctica, además
busca la especialización en decoración de pasteles para competir en mercados más
grandes y desarrollados.
Pasteles Artísticos se enfoca día a día en experimentar nuevas técnicas de
decoración y busca la innovación como medio de adaptación al mercado guatemalteco,
con el fin de elevar el nivel de decoración no sólo en la empresa, sino que en el país en
general.
El área financiera de la empresa, se encarga de velar por el cumplimiento de las
obligaciones financieras, realizar estados financieros, procesos de facturación, manejo
de inventario y de llevar un flujo de caja en el que se representen los ingresos y egresos
13
que hay dentro de la empresa, para minorar costos y seguir brindándole al cliente
producto de calidad.
Pasteles Artísticos selecciona y trabaja con proveedores que ofrecen productos de
alta calidad para elaborar los pasteles, y cumplir así con las normas establecidas por la
Organización.
Después de analizar el entorno, la empresa se preocupa por tomar decisiones que no
afecten las operaciones de la misma. Se realiza una reunión indicando a cada líder de
área las nuevas tareas a desempeñar para alcanzar la meta en común.
I.2.7 Servicios ofrecidos
Según de De León (2010) la Empresa además de elaborar y decorar pasteles, ofrece
al segmento guatemalteco los siguientes servicios:
Cursos Wilton: Están basados en la práctica y supervisión de la Instructora Wilton
Autorizada. Aquí se aprende el manejo de las duyas, desde lo básico hasta la
elaboración de flores, así como también el manejo del fondant y pasta de goma
para una decoración impecable. El curso consta de 4 cursos de 4 clases de 2 horas,
1 vez por semana. Al finalizar cada curso se obtiene un diploma con validez
internacional.
Taller de Fondant: Se elaboran 5 recetas de fondant y se aprende a elaborar moños,
listones, calados, aplicaciones y muchas técnicas modernas. Al finalizar se decora
un pastel con las técnicas adquiridas a lo largo de la clase. Duración 4 clases de 2
horas, 1 vez por semana.
Curso Avanzado: Después de recibir los cursos Wilton y Fondant se especializan en
todas las técnicas de pasta de goma, fondant, betún real, pastillaje y montaje de pas-
14
teles desfasados y pasteles Topsy Turvy. La duración de este curso es 8 semanas, 2
horas por semana.
Taller de Horneo: Se enseñan los tips básicos para hacer tortas perfectas y se
aprenden diversos procedimientos para hacer pasteles, rellenos y coberturas. Se dan
a conocer recetas de vainilla, amapola, limón, arcoíris, zanahoria, tres leches,
fresas con crema, chocolate, entre otros. La duración de este curso es 4 clases de 2
horas, 1 vez por semana.
Modelado de Figuras: Se aprende a elaborar la pasta de modelar, las formas básicas
y una gran variedad de figuras. Los cursos están divididos en seis módulos de 3
semanas, con duración de dos horas por semana, en estos módulos se enseña a
elaborar:
- La Granja: cerdo, pato, oveja, vaca, granjero y caballo.
- La Selva: León, cebra, mono, elefante, tigre, jirafa.
- Bebé: Bebé sentado, bebé durmiendo, Teddy, cuna, cubo, biberón, sonaja, sábana y
almohada.
- Ocasiones Especiales: Angelito, Niño y Niña comunión, Novio y Novia,
- Princesas: Blanca Nieves, Cenicienta y Sirenita.
- Personajes: Elmo, Hello Kitty y Mickey.
- Arreglos de Flores Naturales para Pasteles: Las técnicas para hacer bouquet y los
estilos de combinaciones de moda. Este curso se imparte una vez por semana, en un
periodo de 4 clases de 2 horas cada una.
Además de ofrecerse los cursos anteriores, se ofrecen cursos de 1 día:
Teoría y Práctica del Color: Se da para aprender a elaborar más de 20 colores para
un acabado profesional en los pasteles.
Cupcakes decorados con Fondant.
Cupcakes decorados con Betún Wilton para hacer animalitos como el oso, mono,
15
perro, gato, abeja, tortolita, mariposa, cerdo, pollo.
Bouquet de Cupcakes.
Pastel de Cupcakes.
Minicakes de aplicaciones de forma cuadrada y redonda decorada con fondant.
Minicakes con formas cortadas con diversos decorados de fondant.
Galletas decoradas con glaseado.
Galletas decoradas con fondant.
Elaboración de pastillaje y decoración de pasteles.
Pasteles infantiles.
Cursos para niños: Se enseña la elaboración de galletas, cupcakes y figuras de
algodones.
Cursos Navideños: Se elaboran galletas decoradas con glaseado, galletas decoradas
con fondant, figuras de mazapán, casita de jengibre, cupcakes de fondant, cupcakes
de betún Wilton, minicakes navideños.
I.2.8 Reglamentación
Según afirma de De León (2010) Pasteles Artísticos labora en horario de lunes a
viernes de 8:00 a.m. a 12:00 p.m. y de 1:00 p.m. a 5:00 p.m. horas. Además se trabaja el
día sábado de 8:00 a.m. a 12:00 p.m. brindándoles a los empleados los descansos y
tiempos establecidos por el Código de Trabajo de Guatemala.
Esto ayuda a que los empleados sean capaces de desempeñar sus funciones con
efectividad y menos errores, ya que las personas están concentradas en las actividades
que realizan.
La empresa paga el sueldo base, así como las prestaciones y bonificaciones
establecidas por la ley para los puestos operativos. Los sueldos de áreas superiores se
pagan dependiendo de la capacidad de la persona que ocupe el puesto.
16
I.2.9 Departamento de Mercadeo
Según de De León (2010) la Empresa está posicionada en la mente de los
consumidores como una empresa confiable que se especializa en el diseño y creación de
obras artísticas para cualquier tipo de evento (Bodas, 15 años, Bautizos, Primera
Comunión, cumpleaños, Baby Shower, pasteles novedosos y con diseños empresariales),
satisfaciendo las necesidades de los clientes en forma rápida y efectiva.
El cliente busca adquirir un producto de calidad, con diseños únicos y originales que
se conviertan en un recuerdo inolvidable.
La empresa se enfoca al mercado de negocios y al mercado de consumidores
finales, siendo el grupo objetivo para cada uno:
Mercado de negocios: Restaurantes de comida rápida y parques infantiles que
tengan la necesidad de adquirir un pastel para cualquier tipo de evento.
Mercado de consumidores: Clientes independientes que oscilan entre los 20 y 99
años de edad, con nivel socioeconómico C+, C y C-, que tengan la necesidad de
adquirir un pastel para cualquier tipo de evento.
Para fines del trabajo, se utilizará como grupo objetivo los clientes independientes
de nivel socioeconómico C+, C y C-.
Son personas que pueden adquirir los productos de dos formas, ya sea llegando al
lugar o a través del catálogo de productos que se encuentra en la página Web.
Pasteles Artísticos utiliza varias técnicas de publicidad con el fin de darse a conocer
a su mercado objetivo, una de ellas es el mercadeo de boca a oreja que se da con los
clientes que han adquirido el producto, ya sea en los parques y restaurantes o de forma
17
individual, quedando totalmente satisfechos.
También utiliza el correo directo para proporcionar información acerca de los
productos que se ofrecen en la empresa, y así como también se cuenta con la página web
para que el cliente tenga mayor conocimiento de la misma.
Cuenta con un catálogo en el cual se presenta la variedad de diseños de pasteles, que
se elaboran. Éste es enviado al cliente por correo electrónico, con el fin de que él mismo
pueda revisarlo con tranquilidad y elegir el diseño que más le gusta.
La Empresa participa en eventos como Expo Bodas o Expo Quinceañera en donde
presentan sus productos y dan muestras gratis para que los clientes prueben la variedad
de sabores que se ofrecen. Se utilizan las Relaciones Públicas con el fin de obtener
promoción al momento de lanzar nuevos diseños.
I.2.10 Innovación y tecnología
La Empresa posee la ventaja de contar con un servicio rápido y moderno, esto es
porque se pueden realizar pedidos por teléfono, cancelando el valor del pastel en el
momento que se entrega el producto al cliente.
Pasteles Artísticos se preocupa por el uso de herramientas de última tecnología y
capacitaciones con personal capacitado, que logren motivar a los empleados, para que
estos sean eficientes y productivos, logrando así un constante crecimiento dentro de la
empresa.
La tecnología usada para transmitir la información es a través de correo electrónico
y página web también es un aspecto importante en la empresa, porque se busca brindarle
al cliente atención personalizada; para esto es preciso mantener comunicación constante
con ellos y superar las expectativas de los mismos, al momento de la entrega del pastel.
18
Se utilizan hornos de cocción de última tecnología para la elaboración de pasteles,
así como productos y herramientas de calidad marca Wilton siendo este producto líder a
nivel internacional en la industria de decoración de pasteles.
I.3 Ventajas de exportar productos al extranjero
Según Turcios (2010) Exportar requiere por parte de las empresas: compromiso,
preparación, investigación; para poder ser competitivos en otros países, no importando el
tamaño de la empresa sino la estrategia que está utiliza para poder enfrentar los
mercados internacionales.
Algunas ventajas de exportar productos a otros países son las siguientes:
Diversificar productos y mercados para afrontar a la competencia internacional,
siendo proactivo ante las diversas situaciones económicas y del entorno que se estén
viviendo en esos momentos.
Ganar competitividad mediante la adquisición de tecnología, know how y
capacidades gerenciales obtenidas en el mercado.
Hacer alianzas estratégicas con empresas extranjeras para reducir costos, mejorar la
eficiencia y diversificar los productos.
Disminuir el riesgo de estar concentrados en un sólo mercado.
Vender mayores volúmenes para utilizar la capacidad productiva de la empresa y
hacer economías de escala.
Aprovechar ventajas comparativas y las oportunidades de mercado que se han
ampliado a través de acuerdos preferenciales.
Tener la necesidad de involucrarse en el mercado mundial por la globalización de la
economía.
Buscar mayor rentabilidad en los mercados internacionales y asegurar la existencia
de la empresa a largo plazo.
19
I.4 Mercado al que se va a enfocar la Empresa
Pasteles Artísticos conoce el entorno en el que se está desenvolviendo actualmente,
teniendo presente el hecho de que el mercado es volátil y que no se puede controlar, todo
esto por la globalización y las oportunidades que brinda el mercado al momento de
exportar productos.
Es por esto que la Empresa busca el crecimiento y la expansión, a través de
mercados internacionales, para participar e integrarse a economías globalizadas de
mercado, disminuyendo el riesgo de depender de un sólo mercado.
Es importante definir el concepto de exportación. Por lo tanto, se puede decir que la
palabra exportar según Chávez (2010) se define como “Envío legal de mercancías
nacionales o nacionalizadas para su uso o consumo en el extranjero existiendo, de
acuerdo a la Ley Aduanera.”
El tipo de exportación a realizar es el de forma definitiva, debido a que los
productos que se van a exportar, van a ser consumidos en el extranjero.
Se ha identificado que la empresa al exportar sus productos va a mejorar su imagen
y competitividad, teniendo con esto mayor estabilidad financiera y lograr el acceso a
divisas extranjeras, aprovechando la capacidad de producción instalada.
Debido al éxito obtenido actualmente, Pasteles Artísticos S.A., decidió realizar su
expansión en Centroamérica; iniciando su incursión al mercado salvadoreño, debido a
que se aprovechan las oportunidades y ventajas que se dan por los acuerdos comerciales
realizados con anterioridad entre Guatemala y El Salvador.
Posteriormente se desea incursionar en Centroamérica. La expansión fue una
estrategia que se había pensado con antelación y fue un objetivo establecido desde los
20
inicios de la empresa.
Tienen planificado que la casa matriz seguirá siendo Guatemala, en donde se
encuentran los fundadores de la empresa. Se enviarán vendedores de forma periódica a
El Salvador para tener un mayor control sobre las exportaciones de los pasteles y para
buscar nuevos clientes a los cuáles se exporte los pasteles.
I.4.1 El Salvador
Según el Ministerio de Comercio e Industria de El Salvador (2,002) El Salvador
cuenta con un área de 21,040 Km², situado en el corazón de América Central, limitando
con Guatemala al Oeste, Honduras al Norte y al Este, colindando en el Sur con el
Océano Pacífico.
Ilustración No. 2
EL SALVADOR
Fuente: Ministerio de Comercio e Industria (2002, p. 1)
El Salvador cuenta con 7,108,000 de habitantes, de los cuales el 52% son mujeres.
El 90% de la población está conformada por mestizos, el 9% por blancos y el 1% son
indígenas. La moneda de El Salvador es el Dólar desde el 1 de enero de 2001.
21
La religión predominante en este país es Católico Romano en un 75%, y el resto de
la población pertenece a otras religiones.
El español es el idioma oficial, pero hay personas que aprendieron hablar inglés en
el período de la guerra. Según Chávez (2010) “Las lenguas indígenas se perdieron
totalmente, pero se desea conservar la lengua Nahua que era la lengua hablada por los
Pipiles”.
El Salvador se encuentra ubicado en la zona climática tropical, ofreciendo
condiciones de tiempo similares durante todo el año. Sin embargo, se puede notar que
debido a la franja costera que se encuentra en el Océano Pacífico, están ocurriendo
cambios de clima en el transcurso del año que son primordiales; ya que estos están
relacionados con la brisa marina que transporta humedad y calor.
En El Salvador se presentan dos estaciones que son: la seca (noviembre- abril) y la
lluviosa (mayo- octubre). Además, el país se ve afectado por huracanes del Caribe
(junio-noviembre).
I.4.2 Vías de comunicación
El Salvador posee uno de los sistemas viales más modernos de Centroamérica, con
una red vial urbana constituida por 1,400 Km de carretera, caminos interurbanos
pavimentados de más de 2,000 Km dando un total de 11,200 Km de carreteras
asfaltadas.
22
Imagen No. 3
SISTEMA VIAL DE EL SALVADOR
Fuente: Foro de El Salvador (2002)
El Salvador posee la ventaja de que la carretera Panamericana conecta la capital de
El Salvador con Guatemala, Honduras, Nicaragua y México.
La red ferroviaria se divide en tres distritos: uno que se extiende por 251 Km desde
el puerto de Cutuco hasta San Salvador, otro que abarca 140 Km desde Metapán, al
Norte, hasta San Salvador, y un tercero que se extiende 110 Km desde el puerto de
Acajutla hasta San Salvador.
Imagen No. 4
RED FERROVIARIA DE EL SALVADOR
Fuente: López (2010, p. 3)
23
El Salvador cuenta con varios puertos, siendo Acajutla el más importante. Dicho
puerto se encuentra ubicado en el departamento de Sonsonate. Otro puerto importante es
el puerto llamado “Cutuco” está ubicado en el Golfo de Fonseca, cuenta con excelentes
condiciones de operación. Actualmente está en proceso de construcción un nuevo puerto
que estará constituido por 117 hectáreas, que comprenderán seis terminales de
contenedores, dos terminales de gráneles y una terminal para barcos que transportan
pasajeros.
Imagen No. 5
PUERTO DE ACAJUTLA EN EL SALVADOR
Fuente: Puerto de Acajutla (2010, p. 1)
El Salvador cuenta con un aeropuerto internacional, catalogado como el tercer
aeropuerto más moderno y seguro de Latinoamérica. Se encuentra ubicado a 36 Km de
la Capital, con un tráfico actual de 1,200,000 pasajeros y más de 25,000 aterrizajes
comerciales.
24
Imagen No. 6
AEROPUERTO INTERNACIONAL EL SALVADOR
Fuente: Ministerio de Comercio e Industria (2002, p. 5)
I.4.3 Estructura política
Según Chávez (2010) en relación al tema de política, se puede decir que la
Constitución de 1983, es el ordenamiento legal básico del país. Allí es donde se
establece que El Salvador es una República democrática, representativa en la que rigen
los tres órganos que son:
El Órgano Ejecutivo: encabezado por el Presidente de la República, quien es electo
por votación directa y permanece en el cargo por un período de 5 años.
El Órgano Legislativo: también denominado Asamblea Legislativa de El Salvador,
posee ochenta y cuatro diputados.
El Órgano Judicial: expresado en la Corte Suprema de Justicia, integrado por quince
Magistrados, siendo uno de ellos electo como Presidente del Órgano Judicial.
25
I.4.4 Economía
El Salvador es considerado uno de los países con mayor apertura económica de toda
Centro América. Las exportaciones por parte del sector privado son el motor de
crecimiento en el país y juega un papel muy importante en el desarrollo.
La economía salvadoreña ha experimentado varios resultados al momento que se
establecieron las iniciativas de mercado libre y el modelo de gerencia fiscal, que
incluyen la privatización del sistema de actividades bancarias, las telecomunicaciones,
las pensiones públicas, la distribución eléctrica y una parte de la generación eléctrica, así
como la reducción de aranceles, eliminación de controles de precios y subsidios, y una
ampliación de los derechos de propiedad intelectual.
El Producto Interno Bruto ha tenido un crecimiento notable, en un paso constante,
después de que se firmaron los Acuerdos de Paz en 1992.
El Salvador enfrenta desigualdad económica de la distribución de ganancias entre
las personas. Es por eso que el país decidió emprender un plan monetario de integración
que comenzó el 1 de enero de 2001, por el cual el Dólar estadounidense se convirtió en
moneda de curso legal junto al Colón salvadoreño, y toda la contabilidad del país pasó a
realizarse en dólares.
El gobierno ha limitado formalmente la posibilidad de poner políticas monetarias
sobre el mercado, para influir en la economía a corto plazo. Desde el año 2001 el Colón
salvadoreño dejó de circular; por lo que en la actualidad no se utiliza para hacer
transacciones en el país.
La población en general apoyó el cambio de Colón salvadoreño a Dólar, los salarios
de los trabajadores no disminuyeron ni aumentaron, pero creció el precio de todos los
productos que se comercializan en El Salvador.
26
Una ventaja de este cambio fue que se dieron intereses más bajos, ayudando a
muchas personas a asegurar su crédito para comprar casa o automóvil. Algunos
economistas manifiestan que el incremento de precios se iba a realizar de igual manera a
causa de la inflación, sin que el cambio monetario se hubiese producido.
Debido a la guerra civil y al estancamiento nacional de los años 80, el Producto
Interno Bruto no ha tenido un crecimiento considerable. En la actualidad, la economía
está orientada hacia la manufactura y los servicios, en lugar de la agricultura.
Las principales industrias que se manejan en El Salvador son: alimentos y bebidas,
productos de petróleo, tabaco, productos químicos, textiles y muebles.
Actualmente se manejan zonas de libre comercio. El beneficiario más grande de
estas zonas fue el de la industria textil, que proporciona más de 88,700 trabajos.
El Salvador fue el primer país en firmar e implementar el Tratado de Libre
Comercio entre Estados Unidos, Centroamérica y República Dominicana (CAFTA), así
como acuerdos de libre comercio con México, Guatemala y Honduras, Chile y Panamá.
I.4.5 Cultura, demanda y oferta de pasteles en El Salvador
Según Papiña (2010) los productos de pastelería y repostería son aquellos elaborados
con harina, fécula, azúcar, grasas comestibles y diversas sustancias complementarias,
cuyo sabor, olor y textura resultan agradables para la vista y el paladar de los
consumidores.
La cultura de El Salvador es considerada una mezcla de las culturas maya, lenca,
nahua, ulúa, española y otros grupos étnicos minoritarios.
Los artículos de pintura, cerámica y textil son las principales expresiones artísticas
27
manuales. En relación a la pastelería se menciona que el trigo en los pasteles es uno de
los principales alimentos que se incluyen en la dieta, más en los sectores urbanos.
La actividad de fabricación de productos de pasteles generan un estimado de 10,815
empleos y el 61.1% de estos empleos se da en establecimientos conformados por 5 ó
más empleados.
Según Papiña (2010) El 68% del total de harina que se procesa localmente en El
Salvador corresponde al trigo, lo que puede dar una idea de lo significativo que es el
consumo de productos pasteleros de forma local.
Para los empresarios el establecer relaciones comerciales con El Salvador es
importante, sin embargo antes de ingresar al nuevo mercado deben tomar en cuenta que
es conveniente otorgar muestras para que el consumidor final pueda verificar la calidad
del producto.
La cultura salvadoreña se distingue por cultivar las relaciones interpersonales, con el
fin de mantener un vínculo comercial satisfactorio entre las empresas.
En El Salvador los pasteles son considerados un producto que debe estar presente en
cualquier tipo de evento, sin embargo no se tiene ningún dato estadístico sobre el
consumo per cápita de pasteles en El Salvador, porque es un estudio que tiene un
elevado costo y no lo consideran primordial por el tamaño del lugar.
Los días en los cuales se consumen pasteles en mayor proporción en El Salvador son:
1 de enero
Marzo/abril los días Miércoles, Jueves, Viernes y Sábado Santo.
Mayo/junio: día Corpus Christi
28
3 de agosto: día del empleado.
5 y 6 de agosto: día de El Salvador del Mundo.
15 de septiembre: día de la Independencia
2 de noviembre: día de los difuntos.
24 y 25 de diciembre: Noche Buena y Navidad.
El territorio salvadoreño cuenta con un sector de exportación de pasteles altamente
dinámico, estando abierto a productos de otros países, permitiéndole a los consumidores
tener una amplia diversidad, siendo competitivos en calidad y precio.
La base del movimiento de los productos es la información de estos hacia los
consumidores; para esto son muy utilizados los medios de información masiva: prensa,
radio y televisión.
Según el Ministerio de Economía de El Salvador (2009) Los pasteles que más
demanda y consumo tienen en El Salvador son los pasteles fríos. Dependiendo del
tamaño de la empresa, así será la demanda que se tenga. A continuación, se presenta la
demanda según el tipo de empresa que se tenga:
Microempresa tiene una demanda de 1 a 28 pasteles por día.
Pequeñas empresas tienen una demanda de 29 a 216 pasteles por día.
Mediana empresa tiene una demanda de 217 a 586 pasteles por día.
Grandes Empresas tiene una demanda de más de 586 pasteles por día.
Según Papiño (2010) La oferta es la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la
disposición del consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar.
El análisis del mercado en cuanto a oferta se refiere, se realiza con el fin de saber si el
producto que se desea introducir a la industria es capaz de cumplir con las características
29
deseadas por el consumidor final.
En El Salvador no existen monopolios, sino que hay cierto número de oferentes que
se ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, en este caso el
consumidor no afecta el mercado, pues su participación se va a ver restringida por su
capacidad de compra.
La actuación de cada consumidor es libre porque ellos son los que deciden si
compran o no el producto por razones como precio, calidad, volumen o lugar. En este
caso la empresa debe ser proactiva al momento de vender con el fin de satisfacer las
necesidades de su grupo objetivo.
En El Salvador existen diversas pastelerías que se dedican a la fabricación de pasteles
para cualquier tipo de evento, las más importantes son:
Pastelería Francesa
Pasteles Finos
Pastelería ECONSA
Pastelería Holandesa
Pastelería Lorena
I.4.6 Incoterms existentes en el comercio exterior
Según Castañeda (2010) un incoterm es un conjunto de reglas para la interpretación
de los términos comerciales en un contrato de venta, estos son publicados y actualizados
regularmente por la Cámara Internacional de Comercio, ayudando a prevenir los malos
entendidos entre el comprador y el vendedor en el contrato de venta.
Actualmente existen trece incoterms que son utilizados para diversas situaciones que
se presentan al momento de exportar.
30
La finalidad de los Incoterms es:
Establecer un conjunto de reglas internacionales para la interpretación de los términos
utilizados en el comercio internacional. Así podrán evitarse las incertidumbres
derivadas de las distintas interpretaciones de tales términos en diferentes países.
Determinar el punto exacto de la transferencia del riesgo y la responsabilidad del
cuidado de la mercancía entre vendedor y comprador.
Determinar el punto exacto de la transferencia del riesgo y las responsabilidades entre
el vendedor y comprador.
Indicar en dónde inicia y dónde concluye la responsabilidad del que vende, así como
también se especifica en dónde empieza la responsabilidad del que compra.
Los INCOTERMS no determinan la propiedad de una mercancía, este punto debe ser
previsto en otra cláusula en el contrato de venta.
Los INCOTERMS son específicos al modo de transporte, al no observar esta norma
puede resultar en invalidez de los términos del embarque.
Los Incoterms se agrupan en 4 categorías:
31
Cuadro No. 1
Incoterms
E F C D
Incoterms •EXW En Fábrica.
•FCA, Libre Transportista.•FAS, Libre al Costado del Buque.•FOB, Libre a Bordo.
•CFR Costo y Flete.•CIF Costo Seguro y Flete.•CPT Transporte Pagado Hasta.
•CIP Transporte y Seguro Pagado Hasta.
•DAF, Entregado en Frontera. •DES, Entrega Sobre Buque en Puerto de Destino.
•DEQ, Entrega en Muelle de Destino con Derechos Pagados.
•DDU, Entrega en Destino con Derechos No Pagados.
•DDP, Entrega en Destino con Derechos Pagados.
Concepto Único término donde el vendedor no corre ningún riesgo en la venta. La entrega de la mercancía se hace en los almacenes del vendedor.
El vendedor se encarga de entregar la mercancía a un medio de transporte escogido por el comprador. En la localidad del vendedor
El vendedor contrata el transporte para entregar la carga en un punto de destino del lado del comprador. El vendedor no toma riesgo de la mercancía después de despachar la carga.
El vendedor toma todos los riesgosy responsabilidades necesariospara llevar la mercancía al país dedestino.
Fuente: Castañeda (2010)
31
32
Cuadro No. 2
GASTOS A CUBRIR DEPENDIENDO EL INCOTERM ELEGIDO
IncotermValor de la Mercancía
Maniobras en Planta
Flete interno del
País Exportador
Impuestos y Aduanas de Exportación
Maniobras en punto de Exportación
Flete Internacional
Seguro Internacional
Maniobras en puerto de Importación
Impuestos y aduanas de Importación
Flete interno del
País Importador
EXW XFCA X X X XFAS X X X XFOB X X X X XDAF X X X X XCFR X X X X X XCIF X X X X X X XCPT X X X X X XCIF X X X X X X XDES X X X X X X XDEQ X X X X X X X XDDU X X X X X X X X XDDP X X X X X X X X X X
Fuente: Castañeda (2010)
I.4.7 Documentos necesarios para realizar la exportación
Según Daniels, et al (2004, p. 170) los principales documentos que se necesitan para
la exportación de productos son:
Factura Comercial: El producto que se va exportar debe ir acompañado por una
factura original que incluya: nombres de la aduana de salida y de entrada, nombre y
dirección del vendedor, nombre y dirección del comprador, descripción detallada de
la mercancía, precio del producto, tipo de moneda, tipo de divisa, condiciones de
venta, lugar y fecha de expedición.
33
Lista de Empaque: Es un documento que permite al exportador, transportista,
compañía de seguros, aduana y al comprador identificar las mercancías para luego ser
comparadas con la factura comercial. En este documento se debe colocar la fracción
arancelaria, el valor, el peso y el volumen que debe tener el producto.
Despacho Aduanal: Todo exportador está obligado a presentar en la aduana un
pedimento de exportación. Este pedimento debe ir acompañado de la factura o de
cualquier documento que exprese el valor comercial de la mercancía, así como
también de documentos que comprueben el cumplimiento de regulaciones o
restricciones no arancelarias.
Certificación de Calidad: Está certificación es voluntaria, sin embargo es importante
presentarla ya que contiene información relevante, como: la supervisión de cantidad,
calidad y peso; supervisión de la descarga de la mercancía, control de calidad,
supervisión del embalaje y la limpieza del transporte.
Certificado de Origen: Es el documento elaborado para certificar que el producto que
se desea exportar de un territorio a otro clasifique como originario del país
exportador. El certificado es completado por el exportador de mercancías, con el
objeto que se le otorgue trato preferencial.
Existen algunos criterios para certificar el origen de las mercancías, según Acosta
(2001) la nomenclatura del Certificado de Origen:
- Mercancía obtenida en su totalidad o producida enteramente en el territorio de una o
más de las partes contratantes. Este literal comprende todos los productos fabricados
directamente en el país que va exportar el producto, en este caso sería Guatemala.
34
I.4.8 Fracción Arancelaria utilizada al momento de exportar pasteles
Los productos de pastelería están contemplados en el Sistema Arancelario
Centroamericano (SAC), con código 19.05.90.00. A continuación se detalla de forma
clara la partida arancelaria del Sistema Arancelario Centroamericano.
Estos productos se encuentran en la sección IV de la tercera enmienda del SAC,
incluyendo todos los productos de las industrias alimenticias; como lo son bebidas,
líquidos alcohólicos y vinagre; tabaco y derivados del tabaco, elaborados. Esta sección
incluye dentro de sí los capítulos 16 a 24. En el siguiente listado se menciona cuales son
los capítulos que comprende la sección.
Capítulo 16: Preparaciones de carne, pescado o de crustáceos, moluscos o demás
invertebrados acuáticos.
Capítulo 17: Azúcares y artículos de confitería.
Capítulo 18: Cacao y sus preparaciones.
Capítulo 19: Preparaciones a base de cereales, harina, almidón, fécula o leche;
productos de pastelería.
Capítulo 20: Preparaciones de hortalizas, frutas u otros frutos de las demás plantas.
Capítulo 21: Preparaciones alimenticias diversas.
Capítulo 22: Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre.
Capítulo 23: Residuos y desperdicios de las industrias alimenticias: alimentos
preparados para animales.
Capítulo 24: Tabaco y sucedáneos del tabaco elaborados.
Dichos productos son incluidos, en este sector dado que son catalogados como
productos de la industria alimenticia o productos preparados. Con base en esta
descripción se encuentra que alimentos como pastelería y panadería se catalogan dentro
del capítulo 19, el cual incluye preparaciones a base de cereales, harina, almidón, fécula
35
o leche; productos de pastelería. Es debido a lo último que estos productos se catalogan
dentro esta área. El capítulo comprende las cuentas siguientes:
Detalle de las sub partidas del capítulo 19:
Tabla No. 1
SUB PARTIDA CAPÍTULO 19 (SAC)
Partida Descripción
19.01
Extracto de malta; preparaciones alimenticias de harina, grañones,
sémola, almidón, fécula o extracto de malta que no contengan cacao o
con un contenido de cacao inferior al 40% en peso calculado sobre una
base totalmente desgrasada, no expresadas ni comprendidas en otra
parte; preparaciones alimenticias de productos de las partidas 04.01 a
04.04 que no contengan cacao o con un contenido de cacao inferior al
5% en peso calculado sobre una base totalmente desgrasada, no
expresadas ni comprendidas en otra parte.
19.02
Pastas alimenticias, incluso cocidas o rellenas (de carne u otras
sustancias) o preparadas de otro modo, tales como espaguetis, fideos,
macarrones, tallarines, lasañas, ñoquis, ravioles, canelones, incluso
preparado.
19.03
Tapioca y sus sucedáneos preparados con fécula, en copos, grumos,
granos perlados, cerniduras o formas similares.
19.04
Productos a base de cereales obtenidos por inflado o tostado (por
ejemplo: hojuelas o copos de maíz); cereales (excepto el maíz) en grano
o en forma de copos u otro grano trabajado (excepto la harina, grañones
y sémola), precocidos o preparados de otro modo, no expresados ni
comprendidos en otra parte.
19.05 Productos de panadería o galletería, incluso con adición de cacao;
36
Partida Descripción
19.05 hostias, sellos vacíos de los tipos utilizados para medicamentos, obleas
para sellar, pastas secas de harina, almidón o fécula, en hojas y
productos similares.
Fuente: Ministerio de Economía del Salvador (2004, p. 4)
Es necesario mencionar cuáles son las notas aclaratorias que se especifican en este
capítulo. Algunas de ellas son:
Las preparaciones alimenticias que contengan una proporción superior de
embutidos, carne, despojos, sangre, pescado o de crustáceos, moluscos o demás
invertebrados acuáticos, o de una mezcla de productos (Capítulo 16), excepto los
productos rellenos de la partida 19.02.
Los productos a base de harina, almidón o fécula (galletas, etc.) especialmente
preparados para la alimentación de animales (partida 23.09).
Los medicamentos y demás productos del capítulo 30.
Dentro de la sub partida 19.05, se encuentran los incisos siguientes:
- 19.05.10.00: Pan crujiente
- 19.05.20.00: Pan de especias.
- 19.05.31.10: Galletas con adición de cacao, para sándwich de helado.
- 19.05.31.90: Galletas otras.
- 19.05.32.00: Barquillos y obleas, incluso rellenos y waffles.
- 19.05.40.00: Pan tostado y productos similares tostados.
- 19.05.90.00: Los demás.
Los productos de pastelería por ser elaborados con masa congelada y masa de pan,
se catalogan dentro de la partida arancelaria 19.05.90.00 pagando un 15% de fracción
37
arancelaria, pero en el caso de El Salvador por la integración económica que se tiene, el
producto, no paga ese arancel; sino que sólo paga el impuesto al valor agregado.
I.4.9 Embalaje
El embalaje es la cubierta que sirve para proteger los productos que se van a
transportar de un lugar a otro.
Se deben tomar en cuenta los siguientes aspectos:
Compatibilidad del producto a contener.
Resistencia mecánica.
Propiedades de protección y estabilidad.
Operacional y de legislación.
Conveniencia.
Aspectos mercadológicos y económicos.
Disponibilidad.
Los materiales más comunes utilizados para embalaje son:
Materiales Metálicos: Utilizados en numerosos tipos de embalaje, desde el enorme
contenedor, hasta pequeños envases tipo latas de conservas, pasando por un sin fin de
cajas metálicas o de otros materiales pero con refuerzos metálicos. Los alambres o
varillas de acero se emplean como flejes y para formar atados, refuerzos, en muchas
cajas.
Los bidones de metales inoxidables y resistentes, se aplican al transporte de
productos químicos y líquidos de diversos tipos. Los tambores o cilindros se utilizan
para muchos tipos de productos tanto líquidos como secos.
38
Ventajas:
- Resistencia mecánica.
- Ligereza.
- Hermeticidad.
- Opacidad a la luz y a radiaciones.
- Conductividad térmica.
Papel y Cartón: Son los más utilizados para el embalaje desechable, su costo es bajo y
se puede adaptar fácilmente a las necesidades asociándolo a otros elementos, tales
como enrejados de madera, cubierta de plástico, etc.
Los cartones más utilizados pueden ser de tipo compacto o de tipo corrugado, de uno,
dos o tres espesores de ondas.
Los papeles parafinados, los kraft alquitranados, plastificados o reforzados con hojas
de aluminio
Ventajas:
- Impresión fácil, de calidad y económica.
- Buen comportamiento a la manipulación.
- Facilidad de ser pegados o armados.
- La resistencia del cartón corrugado varía de acuerdo al tipo de onda y número de
éstas.
Vidrio: El cual se utiliza más en el envasado que en el embalaje y como fibra de
vidrio para la amortiguación y acondicionamiento de los embalajes también es
común.
Ventajas:
- Inerte para la mayoría de los productos.
- Resistencia a la presión interna y a las altas temperaturas.
39
- Transparencia.
- Erosión física lenta.
Plástico: Su utilización en el campo del embalaje está desarrollándose muy
rápidamente, debido a su consistencia y resistencia a la humedad.
Se emplea ya en mayor medida que los metales no férricos (cobre, aluminio, plomo)
en el embalaje y en pocos años pasará cuantitativamente al uso de hierro y el acero.
Muy próximamente, de seguirse las actuales tendencias, el plástico podrá llegar a
sobrepasar la madera, el cartón y el papel, como material de embalaje.
Ventajas:
- Ligereza y flexibilidad.
- Inerte para muchos productos.
- Versatilidad (formas y dimensiones).
- Amplia gama de resistencias mecánicas (polietileno, PVC, polipropileno,
poliestireno, policarbonato, poliéster).
Madera: Utilizada en los más diversos tamaños, cuenta con un espesor proporcional
al peso y forma de los productos a contener. Es usada como jaulas para embalaje de
cartón y plástico y para las plataformas de carga y paletas. Se emplea en cajas,
cajones, barriles, y en forma de viruta, para rellenar el interior de los embalajes.
Ventajas:
- Material abundante.
- Robusto.
- Reutilizables.
- Resistentes a diversos tipos de esfuerzos.
- Muy usado en la logística de transportación.
40
Textiles: Para el embalaje de muchos productos agrícolas, se emplean sacos
confeccionados de yute, sisal y henequén. También el algodón y los trenzados de
cáñamo y algodón suelen adaptarse a estos usos.
Los rellenos a base de paja deben utilizarse con precaución, debido a que muchos
países tienen una legislación sanitaria exigiendo que cuando se usa paja en los
embalajes, se debe exhibir, para ampararla, un certificado de desinfección.
En las exportaciones a los Estados Unidos debe excluirse la paja y el heno como
materiales de embalaje.
Ventajas:
- Bajo costo.
- Abundancia en materia prima.
I.4.10 Ventajas de exportar pasteles a El Salvador
Según El Salvador (2004). Los datos de las empresas salvadoreñas que se dedican a
la industria de la panificación no están actualizados y el último informe que se maneja es
del censo realizado en 1998 por la Dirección General de Estadística y Censos. Dicho
censo contabilizó un total de 1637 empresas a nivel nacional. Es notable que la gran
mayoría de las empresas, 1471 son micro o pequeñas empresas de las cuales no todas
forman parte del sector formal.
La ventaja que se tiene es que el 40% de las empresas trabajan con tecnología muy
retrasada, hornos de leña, y de forma completamente artesanal, en establecimientos no
diseñados para la producción de este tipo de bienes. Esto hace que las personas dejen de
consumir pasteles para los eventos especiales.
41
II. Exportar pasteles es un arma de dos filos
En la actualidad, lograr que una empresa sea sostenible a largo plazo es un reto, ya
que la situación actual, ha hecho que las personas cambien sus prioridades o sus hábitos
de consumo, ya que se considera que hay necesidades más importantes que satisfacer.
Esto lleva al razonamiento de la siguiente pregunta ¿Es viable el proyecto de
exportar pasteles a El Salvador? La cual conlleva al problema primordial de este ensayo,
debido a que es importante determinar los factores indispensables que van a ser
utilizados al momento de exportar los productos de un país a otro.
Lamentablemente no todo proyecto es factible para la empresa que decide llevarlo a
cabo, y la idea de exportar productos a un país extranjero resulta una tarea difícil para
cualquier empresario, ya que no se toman el tiempo para identificar las bases o
herramientas necesarias para tener éxito en un mercado nuevo.
En teoría todo esto sucede porque las personas no cuentan con las bases necesarias
para considerar estar confiadas y seguras de que las acciones que se tomen van a ser las
correctas y lograrán el desarrollo potencial de la empresa.
Muchas empresas cometen el error de exportar productos, sin haber realizado una
investigación previa sobre la viabilidad de la exportación. Las empresas actualmente no
exploran más sobre el mercado al que van a comercializar sus productos, a su vez no se
busca el establecimiento de estrategias efectivas para la toma de decisiones que
contribuyen al desarrollo óptimo de la empresa.
De acuerdo a investigaciones realizadas se logró la detección de algunos factores,
que se considera que son los que más afectan en el proceso de internacionalización de la
empresa. Alguno de ellos son: la capacidad de producción de pasteles, el embalaje del
producto, la facilidad para realizar una franquicia o exportar el producto en determinado
42
período de tiempo, aceptación del producto en El Salvador, la competitividad del
producto, demanda de pasteles en el país a exportar, entre otras.
El verdadero reto con el que se enfrentan, es establecer si la empresa está en las
condiciones disponibles para exportar los productos sin ningún problema, logrando
satisfacer la demanda de los clientes potenciales.
II.1 Obstáculo actual de la empresa “Pasteles Artísticos, S.A.”
Según Linares (2009) la crisis económica que se vive actualmente a nivel mundial,
ha afectado notablemente a las empresas, ya que los clientes han cambiado sus hábitos
de consumo y han dado prioridad a necesidades básicas.
Es importante notar las debilidades y amenazas que se pueden tener al exportar
productos al extranjero:
Debilidades:
Los costos de fabricar pasteles en Guatemala son relativamente altos.
Existe poco personal en la empresa.
Se cuenta con un chofer que es el encargado de repartir los pasteles por toda la ciudad
de Guatemala.
El precio de los pasteles es alto.
No existe experiencia previa, para exportar el producto en un mercado global.
Bajo poder de negociación con los proveedores.
Amenazas:
Problemas económicos en el país.
43
Legislación para entrar a otro país.
Aumento de impuestos.
Entrada de nuevos competidores.
Incremento del precio de la materia prima.
Productos sustitutos.
Según el Ministerio de Economía de Guatemala (2010) los obstáculos al exportar
tomando como base la mezcla de mercadeo del producto (4p) pueden ser:
Producto: Un obstáculo muy importante es el no contar con el producto adecuado, o
no poderlo adaptar a los requerimientos del mercado objetivo, dando como resultado
que el producto no pueda responder a las cantidades demandadas por el consumidor,
así mismo no se estaría cumpliendo con calidad ni tiempo de entrega del producto.
Precio: No alcanzar la competitividad por un cálculo deficiente del costo y
determinación del precio, causa grandes obstáculos; ya que no se están generando
ganancias, sino pérdidas en la empresa, por no haber realizado de forma correcta un
estudio de la competencia.
Plaza: Actualmente no se tiene el pleno conocimiento de los canales de distribución
que se necesitan para que el producto llegue a su destino en el momento indicado,
además de que no se le toma la importancia debida a la ubicación del negocio,
haciendo que los clientes no les sea accesible la tienda para adquirir sus productos.
Promoción: Por falta de recursos y desconocimiento de los mecanismos de
promoción; la Empresa aún no cuenta con un plan de promoción establecido,
ocasionando que el producto tenga menos demanda y que no se distribuya de la
manera correcta dentro del mercado internacional.
44
II.2 Desventajas de exportar pasteles a El Salvador
En el caso de El Salvador, a raíz del cambio de moneda (Colón salvadoreño a Dólar)
hizo que el país enfrentara nuevos riesgos, debido a que va de la mano con los cambios
que tiene el Dólar, uno de ellos es la depreciación del mismo, porque esto representa
desventaja para el país extranjero que desea ingresar producto a El Salvador, ya que los
productos nacionales van a ser más baratos que los productos importados.
El Salvador no busca la manera de acceder de forma consciente a una dinámica de
intercambio comercial a nivel global, es por eso que las aduanas de El Salvador,
presentan el problema de estar sujetas a una constante evaluación y escrutinio por parte
de los usuarios y la autoridad misma.
El problema de las aduanas es que las actividades se realizan de forma ineficiente, a
causa de ello los exportadores, son cada vez más profesionales y exigen claridad y
transparencia en los procesos de despacho de producto.
De igual forma los futuros usuarios de las aduanas, no tienen preparación constante
para contribuir de forma activa en el desarrollo y mejora del país, logrando caer
fácilmente en la realización de actividades ineficientes.
Según Linares (2009) en El Salvador las exportaciones de pasteles y otros productos
de panadería se incrementaron en el primer semestre del 2009 en un 3.10%. Esto
representa una desventaja para la exportación de pasteles de Guatemala a El Salvador
porque según cifras dadas, la industria de pasteles, es una de las más importantes dentro
de la industria manufacturera nacional, representando en el 2008 el 9.5% del total de
ésta.
Según el Ministerio de Economía de El Salvador (2009) el crecimiento industrial
anual con respecto al Producto Interno Bruto de los productos de pastelería fue del 3.1%
45
en el 2008; siendo esto un porcentaje mayor al de toda la industria manufacturera con un
porcentaje del 2.7% en el reciente año.
Se puede notar que la industria de pasteles está tomando mayor auge en El Salvador,
pero a su vez esto es considerado desfavorable porque actualmente la forma de consumir
pasteles ha cambiado por la crisis, lo cual ha incidido en los consumidores, pues han
modificado sus hábitos de consumo, ya que compran pasteles en menor cantidad y sólo
para eventos relevantes por el alto precio que éstos tienen.
El Salvador busca la manera de crear barreras con el fin de proteger los productos
nacionales, que se ven amenazados por el aumento de las importaciones en El Salvador,
principalmente de Guatemala, Costa Rica y Honduras.
Esto se debe a que el Gobierno de El Salvador se compromete con el sector
productivo investigando la forma de romper esquemas para facilitar la relación
comercial, que logre posicionar al país como una economía atractiva para la inversión.
Uno de los obstáculos encontrados es la realización de negociaciones con las
empresas pasteleras, debido a que esto no se da con facilidad, evitando que estas lleguen
a consensos en los precios de los productos. Actualmente las variaciones de precios que
se dan en el mercado de productos importados afectan de forma significativa los
productos nacionales.
46
Gráfica No. 1
PRODUCTOS DE MOLINERÍA Y PANADERÍA EN EL SALVADOR
Fuente: Ministerio de Economía (2009, P. 1)
II.3 Riesgos de la exportación
Por otro lado, así como exportar puede traer ventajas, también puede traer riesgos
potenciales que pueden causar pérdidas en la empresa, tales como:
Lanzarse sin conocer el mercado: Uno de los riesgos más frecuentes son aquellos que
resultan de la ignorancia o de la falta de experiencia del empresario. Entre estos se
puede mencionar el pretender abarcar muchos mercados al mismo tiempo, sin
considerar la capacidad de producción para atender altos volúmenes de demanda que
se tengan o los altos volúmenes de producto que se manejen.
Es importante considerar esto como un riesgo si la producción no va ser capaz de
responder a determinadas exigencias dadas por el cliente.
Riesgos Financieros: Esto se da cuando el empresario envía la mercadería y no recibe
el pago del producto al contado, ya que aquí se pueden dar dos situaciones: La
empresa no logrará cubrir las expectativas y necesidades que tenía el cliente
(empaque, sabor, calidad, tiempo de entrega, entre otros), o bien el cliente con el que
47
se realizó el negocio es una persona que no tiene palabra para cumplir con el acuerdo
establecido.
La mayoría de negociadores no investigan los contactos, ni solicitan referencias sobre
los mismos, es por esto que se dan problemas de pagos de los productos que se
exportan.
Riesgos legales: En el Salvador existen diversos riesgos que hay que tomar en cuenta,
porque hay que recordar que en cada país las regulaciones varían y las personas
pueden estar involucradas en negocios que aunque parezcan atractivos y que generan
mayores ganancias, pueden ser considerados ilícitos para el país con el que se desea
establecer negociaciones.
Riesgos Políticos: Son aquellos que se dan por cambios drásticos en la política de un
país. Tales como: movimientos multitudinarios de la población, restricciones a la
transferencia de divisas, restricciones sorpresivas a la importación de determinados
productos, políticas de proteccionismo a productos locales, entre otros.
II.4 Dificultades de no planificar una correcta distribución y logística al
momento de exportar pasteles de Guatemala a El Salvador
Un obstáculo que se presenta al exportar pasteles a otro país, es el no identificar los
puntos clave que van hacer que la cadena logística utilizada por la empresa sea eficiente,
no sólo en mejorar los rendimientos de la empresa, sino también en el trayecto o rumbo
que tendrá que tomar para transportar los pasteles a El Salvador.
Hay que tomar en cuenta que si en la empresa existe una débil logística no sólo en el
interior de la misma sino exterior se va tener como resultado altos costos de transporte,
48
que van hacer que la producción y las exportaciones sean menos competitivas para el
mercado en el que se quiere penetrar.
El Salvador no cuenta con el desarrollo de estrategias logísticas basadas en buscar
beneficios para transportar el producto, así como tampoco se cuenta con estrategias para
definir el rol que debe ocupar cada cadena logística para cumplir con sus obligaciones y
responsabilidades de forma efectiva.
II.5 Es conveniente el uso de Inteligencia Competitiva antes de exportar
pasteles a El Salvador
Según Valentín (2010) la inteligencia competitiva es considerada un nuevo modelo
de negocio ya en la actualidad la dinámica que se da en las empresas y la manera de
saturar los mercados llevan al fracaso a numerosas organizaciones que no cuentan con
metodologías y herramientas de análisis de su entorno.
Si no se alcanza el liderazgo del mercado, no va ser posible crear nuevos espacios o
nichos para los que se innove de forma inteligente, teniendo así estrategias anticipativas
en sintonía con la demanda actual y potencial.
En el mundo se ha tenido que abandonar la idea de un futuro estable y predecible.
Esto se da debido a la continua aparición de cambios sorpresivos y radicales de alto
impacto, poniendo a las empresas a competir entre ellas mismas con el fin de ser líderes
en el mercado.
Es por esto que muchas empresas se enfrentan a la problemática de arriesgarse e
innovar, o por el contrario buscan permanecer atrás de las empresas visionarias que
trazan caminos de éxito o peor aún, ven como los sueños se desvanecen con los nuevos
negocios que surgen y que ellos por falta de estudio o de análisis del entorno no han
aprovechado.
49
Los obstáculos del entorno se presentan día a día, ya que no se tiene conciencia de
que las pequeñas y medianas empresas deben superar una serie de barreras entre las que
se encuentran: información del entorno, formativas, financieras y de mercadeo.
Se puede decir que en la actualidad no se utiliza un modelo exportador en el cual la
Inteligencia Competitiva juega un papel predominante al momento de exportar. La
actual situación hace que las empresas ingresen a un mercado saturado y con
competencia creciente donde sólo van a ser capaces de sobrevivir aquellas empresas que
logren identificar las oportunidades que ofrezca el mercado, en donde se aporte un valor
diferencial.
La primera barrera que se presenta es la información, esta barrera no es porque no se
cuente con la información en el mercado, sino que es por carencia de metodología de
análisis, que incrementa el riesgo de internacionalización en aquellas empresas cuyos
directivos solamente están guiados por la intuición o por el instinto, incluso por
conocimientos empíricos, entrando a los mercados de forma improvisada y sin un
esquema formal de análisis.
Esta carencia de conocimiento evidentemente empírica complica de gran forma la
elaboración de una estrategia en la que se busque el incremento de la ventaja
competitiva en mercados internacionales.
El recoger la información externa resulta ser clave pero difícil para cualquier pequeña
empresa, porque poco esfuerzo se ha dedicado a comprender el funcionamiento de la
inteligencia competitiva, como forma de alcanzar el éxito en mercados internacionales.
La información no se encuentra de forma estructurada, y escasamente la empresa se
dedica a la atención y planificación de los esfuerzos para obtener información que
realmente cumpla con los objetivos que se buscan.
50
A veces suele ocurrir que hay un entendimiento general de las necesidades de
información pero no se tienen objetivos definidos que hagan que ésta llegue de forma
clara y precisa a las diversas áreas de la organización.
Los flujos de información que se utilizan para difundir la información no están
diseñados para responder a las necesidades de las personas. La información se aporta,
más bien, de forma colectiva e indiscriminada.
Otro obstáculo que enfrenta la empresa es que el personal que realiza el análisis no
posee un marco de referencia, y no se emplean métodos sistemáticos y avanzados para
realizar los análisis.
Hay que tomar en cuenta que en las empresas existe una estructura jerarquizada y la
fuerte centralización de las responsabilidades, lo que hace que la información circule de
arriba hacia abajo, siendo esto un gran problema para la comunicación en la empresa
porque la información se transmite a través de medios tradicionales como reuniones,
correos, informes, contactos personales y métodos menos usuales, como intranets y otros
sistemas de información, no permitiendo que se deleguen las responsabilidades, ni que
los empleados puedan utilizar su propia creatividad.
Otro aspecto a tomar en cuenta es que las pequeñas empresas se enfocan en ligar a la
estrategia y la gestión de la información, es lamentable que esto no se vea reflejado en
las acciones que se toman, ya que no se realiza la unión, ocasionando que no se asignen
responsabilidades para que las actividades de inteligencia competitiva se hagan de forma
esporádica, mientras la gestión de información se convierte en procedimientos
establecidos.
Lamentablemente las necesidades de información se realizan de forma esporádica a
nivel de dirección general, siendo más bien tarea de los departamentos, con poca
51
intervención o coordinación desde arriba, para realizar su trabajo con información valida
y confiable.
En la actualidad no existe el margen de error y mucho menos el conformismo o
pasividad por parte de las empresas. Es lamentable que el futuro sea cada vez más
incierto, difuso y turbulento, haciendo que las empresas realicen maniobras que
conllevan mayor riesgo.
II.6 Barreras de exportación en El Salvador
El Salvador cuenta con diversas barreras tanto arancelarias como no arancelarias que
impiden en cierta forma vender el producto en El Salvador.
Entre las barreras se encuentran:
Control de canales de distribución
Barreras arancelarias, referentes a las leyes o políticas del país.
Barreras no arancelarias
II.6.1 Control de canales de distribución
Toda empresa que desee exportar sus productos a El Salvador se enfrenta al obstáculo
no sólo de introducir el producto a un nuevo mercado, sino que la empresa debe buscar
la manera de que este producto llegue al consumidor final.
La empresa debería ser la encargada de definir la cantidad de agentes que van a
intervenir en la distribución del producto, pero actualmente esa distribución no es
determinada con anterioridad, ocasionando descontento en el consumidor final.
La elección del canal de distribución no toma en cuenta todas las diversas caracte-
52
rísticas que estén presentes en el mercado, ni se enfoca en la relación que se desea tener
con los intermediarios, dando como resultado que no se cuente con la capacidad para
suministrar el producto al cliente final.
En la actualidad las empresas no se enfocan en un canal de distribución restringido,
debido a que no se dan cuenta de que los intermediarios encarecen de forma innecesaria
el producto que se está comercializando.
II.6.2 Barreras arancelarias y no arancelarias
Según Sandoval (2010) Las barreras arancelarias son impuestos que se aplican en el
comercio exterior, agregando valor al precio de la mercancía en el mercado de destino y
así se protegen los bienes y servicios similares al producto que se va a exportar.
La mercadería a exportar es estrictamente clasificada al momento de pasar por las
aduanas y dependiendo de la categoría a la que pertenezca, así será el arancel a pagar.
Esto afecta de una manera significativa a las empresas porque si el arancel a pagar es
muy alto, va ocasionar el alza de precios de los productos y se tendrá menos demanda.
Las barreras no Arancelarias son consideradas normas legales y administrativas que
dificultan, impiden u obstaculizan el acceso de los productos a nuevos mercados. Este
tipo de barreras puede dañar e impedir el comercio internacional.
Los requisitos no arancelarios muchas veces no son cumplidos por los fabricantes,
exportadores y distribuidores de un producto, sin importar que su destino sea el
consumidor final.
Algunas veces el exportador no conoce las regulaciones específicas que El Salvador
53
establece, ocasionando grandes pérdidas y gastos innecesarios ya que el producto no será
admitido en el país de destino.
II.7 Desventajas de los materiales utilizados para el embalaje
Es necesario analizar las desventajas de cada materia prima utilizada para el embalaje
con el fin de elegir el adecuado para que no afecte la calidad del producto.
Las desventajas son:
Materiales Metálicos:
- Son preformados, lo que implica transportar peso y volumen en vacío.
- Son estandarizados, es decir que su forma no puede cambiar con facilidad, esto
representa un problema a la empresa ya que el metal no se adapta con facilidad al
diseño del producto.
Papel y Cartón:
- Sin combinar con otros materiales, estos tienen deficientes propiedades debido a que
no crean barreras que dificulten el paso a los líquidos, aceites y gases.
- Son materiales altamente higroscópicos.
Vidrio:
- Peso considerable.
- Ocupan mayor volumen cuando están vacíos.
- Fragilidad.
- Alto costo.
Plástico:
- Permeabilidad a gases y radiaciones.
- Problemas de termoestabilidad.
54
Madera:
- Comparado con el cartón es más costosa.
- La resistencia no es uniforme porque la madera no es un producto homogéneo.
- Resisten al agua y humedad, sólo temporalmente.
- Control fitosanitario estricto.
- No se permite su uso en la industria alimenticia.
- Restricciones medioambientales.
Textiles:
- Estrictos controles fitosanitario.
- Poca adaptabilidad a los equipos de manipulación.
Se puede decir que todo esto lleva a resolver la pregunta: ¿Es viable la exportación de
pasteles a El Salvador, como estrategia de crecimiento de la empresa: Pasteles
Artísticos, S.A.?
55
III. A la luz de la verdad
Según Linares (2009) la importancia no sólo de exportar pasteles sino también de
importar pasteles en El Salvador se ha visto incrementada de manera significativa en los
últimos años, un ejemplo de esto es que las importaciones de pasteles al país,
aumentaron a 5 millones de dólares más con respecto al año anterior.
Esto significa que el mercado local es cubierto por producto que viene de otros
países.
Según Valentín (2010) en un mundo global, las empresas se enfrentan a diario a
nuevos entornos cuya dinámica las empuja no sólo a reaccionar con rapidez sino
anticipar las diversas situaciones que se presenten, con el fin de evitar que la
competencia gane posición en el mercado.
No hay que dejar de lado que tanto la exportación como la internacionalización se
convierten en los indicadores económicos primordiales de toda empresa, debido a que
estos marcan el inicio de la recuperación de la economía de los diversos países que están
en busca de desarrollo.
Lamentablemente la idea de exportar pasteles no es viable en estos momentos, debido
a que la Empresa se encuentra en la etapa de desarrollo, no contando con la capacidad de
producción necesaria para cubrir la demanda requerida por El Salvador.
Las variables críticas que se han detectado a través del análisis del proyecto son las
siguientes:
Costos que conlleva el flete internacional.
El diferencial del tipo de cambio.
El cumplimiento de la normativa salvadoreña con respecto a calidad, etiquetado,
56
embalaje y controles sanitarios.
Aspectos de la demanda y colocación de pedidos
Estructura de la cartera de clientes.
Es por ello que se considera que en estos momentos la Empresa se encuentra ante un
reto para continuar con su crecimiento, ya que debe desarrollar una cadena logística
capaz de contemplar el alza del costo del transporte y los contratiempos que esto exige.
El diferencial del tipo de cambio puede representar ventajas y desventajas desde la
perspectiva del cliente y de la empresa, ya que automáticamente se aprecia o devalúa el
precio del producto. Los dueños de la Empresa deben de ser los encargados de
monitorear constantemente el valor del dinero en el mercado y prever las posibles alzas
del dólar, con el fin de buscar una estrategia que no ocasione pérdidas sobre el producto
que se está comercializando.
III.1 Desarrollo de la Empresa en el mercado Nacional
La empresa Pasteles Artísticos; S.A. no se encuentra presente en todo el territorio
guatemalteco, sin embargo debido a la creciente tendencia del mercado hacia el
consumo de pasteles, se ha logrado impactar de tal manera que se busque el crecimiento
de la Empresa dentro del territorio guatemalteco.
Por tal razón se sugiere la instalación de una nueva tienda en el Centro Comercial
“Oakland Mall” y así proporcionar a los guatemaltecos pasteles de calidad en el
momento que se requieran, alcanzando una mayor participación de mercado. A mediano
plazo, se busca el correcto posicionamiento de la Empresa en la mente del consumidor,
para que éste la siga prefiriendo ante las demás, por su innovación, calidad, desarrollo y
estatus que brinda a los clientes.
A largo plazo, se pretende la creación de vínculos que van más allá de la simple re-
57
lación comercial, buscando la manera de posicionarse en Guatemala, como una Empresa
que se preocupa por sus consumidores y que busca el desarrollo del país en general.
Pasteles Artísticos debe continuar creando obras de arte y de calidad, a través de la
motivación y de las capacitaciones continuas al personal, con el fin de superar las
expectativas del cliente.
Además, debe buscar proveedores que logren satisfacer pedidos inusuales, para
garantizar la capacidad de respuesta que se deberá brindar al cliente. A continuación, se
presenta la propuesta a utilizar para desarrollarse en el mercado guatemalteco.
III.1.1 Objetivos
Objetivo General: Conquistar el mercado guatemalteco, a través de la apertura de
una nueva tienda, logrando como primer objetivo una participación de mercado del
15%, al cabo de dos años de la apertura.
Objetivos Específicos:
- Establecer el reconocimiento de la marca en la mente de los guatemaltecos, a través
de campañas 360 grados y buen uso de los medios de comunicación, de modo que al
paso de un año desde la apertura, dicho reconocimiento se posicione en los primeros
tres lugares de los consumidores.
- Ampliar la cartera de clientes.
- Las ventas aumenten un 0.5% en el lapso de los tres primeros trimestres.
- Generar valor de marca, participando en ferias, exposiciones, y eventos.
- Incentivar al personal a desenvolverse de la mejor forma posible y a realizar las tareas
asignadas eficientemente.
- Brindar una ayuda a los colaboradores para superarse y a su vez tener la oportunidad
de ir creciendo.
58
- Disminuir la tasa de personas desempleadas y contribuir así a la mejora de la
economía del país.
III.1.2 Objetivos del Plan de Mercadeo
Objetivo General de Mercadeo: Conquistar el mercado guatemalteco, a través de la
apertura de la nueva tienda, logrando una participación de mercado de la Empresa de
un 15%, al cabo de dos años desde la apertura.
- Estrategia a aplicar: Debe ser una estrategia de diferenciación dirigida al nicho de
mercado específico, el cual fue delimitado con anterioridad. Proporcionando pasteles
con diseño exclusivo a precio accesible para el grupo objetivo al que va dirigido.
- Tácticas: La Empresa se posicionará en el mercado guatemalteco, realizando
promociones de venta, para atraer a su grupo objetivo, además se patrocinarán
eventos con el fin de generar lealtad de marca, y así conquistar el mercado nacional.
Objetivo General de ventas por producto: Lograr que las ventas de la nueva tienda
representen el 0.5% de las ventas en el lapso de los primeros tres trimestres.
- Estrategia a aplicar: Formar alianzas estratégicas con empresas importantes en el
país, para publicar el material promocional y dar a conocer la nueva tienda. Así
mismo, se deben realizar actividades que generen valor a la Empresa y esto logre
aumentar la lealtad del cliente y las ventas de la empresa.
- Tácticas: Patrocinar eventos importantes, hacer ferias y participar en exposiciones de
eventos para aumentar la cartera de clientes y dar a conocer la nueva tienda.
Objetivos por cuota de mercado: La Empresa debe fijar una participación de
mercado del 15% en Guatemala, en los primeros 2 años, después de la apertura
inicial de la tienda.
- Estrategia a aplicar: Dar a conocer la empresa y el nuevo punto de distribución en
59
las revistas de cocina, y en lugares en dónde se encuentre el grupo objetivo, a través
de imágenes y experiencias, que hagan sentir a los clientes y consumidores personas
únicas e importantes.
- Tácticas: Pautar en revistas especializadas en cocina, con el fin de posicionarse en la
mente del consumidor.
Objetivos por participación de marca: Generar valor de marca en la mente de los
consumidores, en un lapso de 10 meses después de la apertura de la tienda, de modo
que el reconocimiento de la misma crezca en un 10% en el territorio guatemalteco.
- Estrategia a aplicar: Realizar eventos en los que se den muestras gratis con el logo
de la Empresa para dar a conocer la marca. Se deben realizar programas de
solidaridad para generar fidelidad hacia la marca.
- Tácticas: Inculcar una cultura de solidaridad dentro de la empresa, a través de
programas de Responsabilidad Social, con el fin de ayudar a los más necesitados en
el cumplimiento de las necesidades básicas.
Objetivos de calidad: Se busca que la empresa implemente la política de cero
defectos, logrando así evitar desperdicios y disminuir los costos de los productos.
- Estrategia a aplicar: Asegurarse de que la política de cero defectos se cumpla al
100% en el área de producción, para que cuando los productos lleguen al consumidor
final exista la seguridad de que los productos han sido elaborados con la cantidad
exacta.
- Táctica: Los jefes de la tienda deben revisar los productos antes de ser expuestos y
vendidos, asegurando que éstos no tiene defectos.
Objetivos sobre plazos y tiempos: Entregar los pedidos de los clientes, en el tiempo
acordado, para que perciban la personalización y calidad de la atención que se les
brinda.
60
- Estrategia a aplicar: Establecer una cadena de abastecimiento bien estructurada,
para que la materia prima sea entregada a tiempo y así se inicie la producción del
pastel en el tiempo establecido.
- Táctica: Cumplir con los tiempos establecidos.
Objetivos de precios: Se deben mantener los precios establecidos por lo menos en el
lapso de los primeros seis meses de apertura, para que los clientes no perciban que el
precio de los pasteles sube constantemente.
- Estrategia a aplicar: Lograr el posicionamiento de la marca en la mente del
consumidor, para que éste sea leal a la Empresa.
- Tácticas: Ofrecer descuentos al público seleccionado, y descuentos únicamente en
las épocas del año con mayor demanda. No bajar los precios, sólo como una reacción,
sino hacerlo de manera premeditada y planeada, para que los pasteles no pierdan el
prestigio en el mercado guatemalteco.
Objetivos de publicidad y promoción de ventas: Se debe establecer un vínculo
directo de comunicación constante con el cliente, para lograr una ampliación de la
base de datos de la tienda, haciendo que esta aumente en un 50% en el primer año de
operaciones.
- Estrategia a aplicar: Crear un perfil en las redes sociales más conocidas (Twiter y
Facebook), en la que los clientes se comuniquen con la tienda de forma constante,
creando así vínculos directos con la misma.
- Táctica: Los empleados y el gerente de la tienda, deben responde dudas o colocar
aspectos relevantes de la Empresa, por lo menos una vez cada dos días. Así mismo,
deben responder correos o demás dudas provenientes de cualquier otro medio de
comunicación, en el mismo lapso de tiempo, si las dudas son de manera personal,
deben ser resueltas de forma inmediata.
61
III.1.3 Políticas de venta, canales de distribución, empleados, publicidad y
promoción
Políticas de venta
- Vender el producto bajo el precio establecido, a menos que exista alguna promoción
de ventas que indique lo contrario.
- Proporcionar el descuento del 5% a los clientes frecuentes.
- Ofrecer al cliente variedad de productos, brindándole la oportunidad de diseñar su
propio pastel para el evento solicitado.
Canales de distribución: El tipo de canal de la tienda será un canal directo, pues el
cliente llegará a la tienda.
La nueva tienda debe estar ubicada en el Centro Comercial Oakland Mall y será una
tienda que vende al detalle al consumidor final y aquellas personas que desean vender
en el interior de la República como pequeños empresarios.
Empleados: La apertura de la tienda contará con dos empleados que estarán a cargo
de la tienda, comercializarán el producto y se encargarán de cobrar y facturar lo
vendido en el día. Sin embargo, en épocas de mayor auge y ventas, como en el mes
de diciembre por las festividades, se contratarán dos empleados extra para apoyar en
dicho mes, quienes serán contratados en calidad de vacacionistas.
Además, se contará con un gerente de tienda, que se encargará de todas las
operaciones de la tienda. Este será contratado directamente por la casa matriz de
Pasteles Artísticos, para asegurarse que cumple con todos los requisitos.
Publicidad y promoción: En la actualidad Pasteles Artísticos debe buscar los medios
para poder posicionarse en la mente de los consumidores. Es por esto que se presenta
un plan basado en elementos de promoción que la marca debería utilizar en el país.
62
Cuadro No. 3
APLICACIÓN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN EN LA EMPRESA
Herramienta de promoción Aplicación
Publicidad
Pautar en revistas especializadas de eventos,
decoración de pasteles (Decoración, Boda de
Bodas, entre otras), anunciado la próxima
apertura de la tienda, así como también lanzar
anuncios llamativos de recordación de marca.
Colocar mupis en lugares estratégicos y
relacionados con el target, para llamar la atención
del cliente e incitarlo a visitar la nueva tienda.
Situar publicidad gráfica en las pantallas que
rodean la plaza principal de Oakland Mall, así
mismo en los elevadores y en las gradas
eléctricas, para informar, comunicar y persuadir
sobre la nueva tienda y sus productos a los
usuarios.
Promoción de ventas
Establecer descuentos o promociones,
dependiendo la época del año que se esté
desarrollando; por ejemplo descuentos especiales
en la época de Navidad.
Incluir dentro de las guías de teléfonos o en las
tarjetas promocionales (club BI) cupones con
descuentos especiales.
Regalar velas al momento de comprar un pastel
de cumpleaños, en las épocas del año en donde
las ventas disminuyen.
63
Herramientas de promoción Aplicación
Relaciones públicas
Organizar ferias o exposiciones junto con las
empresas organizadoras de eventos para atraer
mayor número de clientes.
Entregar muestras de pasteles con el logo de la
Empresa, con el fin de dar a conocer la marca.
Brindar una atención personalizada a los clientes,
desde el primer contacto directo hasta que
finalizan la compra.
Venta personal
Capacitar al personal de ventas para que tenga
empatía con los clientes y pueda brindar a éstos
respuestas eficientes, que se ajusten a sus
necesidades y presupuesto.
Brindarle la oportunidad al cliente de diseñar su
propio pastel.
Interactuar con los clientes que se presentan el
punto de venta, para forjar relaciones a largo
plazo, basadas en la calidad y personalización de
la atención.
Marketing directo
Tener una base de datos de los clientes que llegan
con frecuencia a la Empresa y seguir su proceso,
para enviarles un e-mail de felicitación por su
cumpleaños, aniversario o eventos importantes.
Llevar un control de las personas que han
adquirido un pastel eventualmente, y brindarles
descuentos para que continúen comprando los
productos.
Fuente: Propia (2010)
64
III.1.3.1 Descuentos
Se sugiere que en el momento de apertura de la nueva tienda se deben lanzar
descuentos especiales, que consistirán en ofrecer de un 5% a un 20% de descuento en
pasteles para cualquier evento. Esto se debe realizar con el fin de recordar al consumidor
que la tienda ofrece variedad de diseños de pasteles para toda ocasión.
Así mismo, se deben ofrecer descuentos contemplados en un rango de 5% a 10% a
los clientes frecuentes o clientes que tengan relación directa con la empresa, como parte
del trato ofrecido a cambio de la publicidad y promoción que se realizará a la Empresa.
III.1.4 Políticas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnología
de investigación y desarrollo, costes, personal
Políticas de productos: Las políticas de productos se basan en ofrecer el mejor
producto para cada uno de los clientes, contribuyendo de manera activa a satisfacer
las necesidades de los mismos. Al cliente se le brindará un trato personalizado,
acompañado del pastel a su elección, con diseño original y elaborado con productos
de alta calidad, para que el evento sea único e inolvidable.
Es por eso que el departamento de producción de pasteles, debe tener dos políticas:
Cero errores y Justo a Tiempo; con ellas logrará entregar los productos en el menor
tiempo y de forma eficiente, asegurando que éste no tenga ningún defecto.
Finanzas: Conforme el desarrollo de las ventas que se obtendrá a partir de la
inauguración y la tendencia al crecimiento de clientes; ello dará como resultado el
aumento de los ingresos en la Empresa, contribuyendo así en la obtención de mayores
márgenes de rentabilidad dentro de la misma.
Capacidad productiva: La empresa en la actualidad cuenta con un área de pro-
65
ducción ubicada en la zona 2, de la ciudad de Guatemala. Esta es la encargada de
producir, empacar y enviar a las tiendas los pasteles terminados. Se considera que el
espacio es suficiente para la producción de pasteles, por lo tanto la capacidad
productiva es estable, logrando cubrir la demanda del territorio de Guatemala, es por
eso que no es necesaria una ampliación o creación de dicha área.
Tecnología de Investigación y Desarrollo: La empresa deberá continuar utilizando
tecnología de punta y la elaboración de los pasteles, preocupándose de investigar en
el campo de pastelerías, las necesidades y nuevas tendencias en el consumo de los
mismos, con el fin de desarrollar productos con diseños innovadores que se acoplen a
las necesidades de los consumidores.
Costes: Pasteles Artísticos es una empresa productora de pasteles, sin embargo como
toda empresa de producción va depender de los precios de sus proveedores para la
obtención de la materia prima, lo aconsejable es adquirirla en grandes cantidades con
el fin de aplicar el concepto de economías de escala, logrando así que los costos por
unidad sean mucho más bajos.
Personal: En la empresa se cuenta con poco personal repartido en las diferentes áreas
de la empresa, sin embargo en la tienda que se va inaugurar, se contará con dos
vendedores fijos y dos vacacionistas en épocas altas. Así mismo, se contará con un
gerente que se encargará de dirigir todo el manejo de la tienda.
III.1.5 Capacitación
Según Ayala (2004) existen diversos tipos de capacitación, modalidades y niveles
que contribuirán en la mejora y eficiencia de los procesos dentro de la Empresa.
66
- Tipos de Capacitación:
- Capacitación inductiva: Se realiza a nivel de reclutamiento y selección para facilitar
la integración del colaborador a la organización. En esta capacitación se busca a las
personas competentes para las áreas de trabajo que se están reclutando. De igual
forma, se tiende a seleccionar a aquellas personas que hayan sobrepasado las
expectativas del puesto. Por otro lado, se evalúa si el colaborador tiene el deseo de
adaptarse a la empresa.
- Capacitación preventiva: Está orientada a brindar apoyo respecto a las evoluciones
que se den en el ámbito empresarial. Es decir, responde a los cambios en la
tecnología y en los procesos.
- Capacitación correctiva: Realiza evaluaciones de desempeño de los empleados con el
objeto de solucionar todo aquel aspecto que no vaya de acuerdo la organización.
- Capacitación de desarrollo de carreras: Con este tipo de capacitación se busca que la
gente que más conoce de la empresa ocupe puestos más importantes. De esta forma,
compartiría los conocimientos obtenidos anteriormente y se lograrían mejores
resultados. De igual manera, se busca elevar la productividad del empleado y al
mismo tiempo su desarrollo.
- Modalidades
Las modalidades pueden ser las siguientes:
- Formación: Se pretende que el empleado aprenda acerca de los conocimientos de
elaboración del producto, desde la elaboración del pastel hasta la decoración del
mismo.
67
- Actualización: En esta modalidad se busca que el empleado tenga contacto con los
hornos y maquinaría que se va a utilizar para realizar el pastel.
- Especialización: Luego, en la modalidad de especialización ya se puede determinar
quién hace cada tarea. No obstante es importante que todos los empleados conozcan
todos los procesos, y así estar pendiente de todas las actividades que se realizan.
- Perfeccionamiento: Cada empleado se debe especializar en la actividad que realiza,
de esta forma se disminuirán y evitarán los errores o defectos.
- Complementación: Se debe dar seguimiento al perfeccionamiento de los procesos y a
las diversas formas de realizar las cosas. Por otro lado, se busca reforzar los
conocimientos de cada empleado, hasta el punto en el que tenga la capacidad de
realizar de forma correcta la tarea asignada.
- Niveles de capacitación
Para recibir una buena capacitación hay que dividir al personal dependiendo del nivel
en el que éste se encuentre.
- Nivel Básico: Es el que se utiliza al momento de ingresar a la empresa, ya que en este
nivel se indica la forma de realizar las actividades. Esta capacitación es necesaria para
comenzar a operar y evitar cometer errores.
- Nivel intermedio: Según la especialización se va haciendo necesaria una capacitación
intermedia para el conocimiento de maquinaría, procesos o aspectos importantes de la
elaboración de pasteles.
68
- Nivel avanzado: Aquí se desarrollan las tareas de mayor exigencia en la Empresa, en
este caso sería la decoración de pasteles, es por eso que los empleados deben tener
pleno conocimiento sobre esta tarea, con el fin de no cometer errores.
- Financiamiento: Las capacitaciones se realizan con los ingresos propios que han
sido otorgados por el departamento de Finanzas.
Capacitación Q. 150.00
1 Pizarrón Q. 200.00
4 Marcadores Q. 10.00
Total Q. 360.00
III.1.6 Evaluación del Desempeño
Según Ayala (2004) en la actualidad el dinamismo del mercado, obliga a las empresas
a buscar la innovación, con el fin desarrollar habilidades y aptitudes que contribuyan a la
satisfacción de las necesidades de los clientes, proveedores y colaboradores. Una
empresa debe estar en constante movimiento, para transformar los recursos actuales en
ideas creativas y desarrollar nuevos conceptos no alcanza el éxito en la industria en la
que se esté desarrollando.
Como método periódico para la evaluación de desempeño se utilizará la elección
forzada. Esta consiste en evaluar el desempeño de los colaboradores mediante la
elección de varios grupos de frases descriptivas, de alternativas o tipos de desempeño
individual.
En cada bloque o conjunto compuesto de dos, cuatro o más fases, el evaluador debe
elegir necesariamente sólo una, las frases luego se califican. El evaluador generalmente
no conoce el peso o el puntaje que se asigna a cada frase.
69
La evaluación del desempeño indicará si la selección y el entrenamiento han sido
adecuados. Este método sirve de control y se utiliza para conceder asensos, premios e
incentivos. Así mismo, con esto se desea detectar a los mejores colaboradores para
brindarles una recompensa, haciendo que esta tarea sea de vital importancia en el
desarrollo de la organización.
Con ello se logra identificar a las personas de poca eficiencia para entrenarlos mejor o
cambiarlos de puesto. En forma específica realizar la evaluación del desempeño dentro
de la empresa contribuirá a:
El mejoramiento del desempeño laboral.
Reajustar las remuneraciones.
Ubicar a los colaboradores en puestos o cargos compatibles con sus conocimientos
habilidades y destrezas.
La rotación y promoción de colaboradores.
Detectar necesidades de capacitación de los colaboradores.
III.1.6.1 Factores a tomar en cuenta en la evaluación del desempeño
Según Ayala (2004) los factores a tomar en cuenta son:
Calidad de trabajo: Proporciona documentación adecuada en el momento necesario.
Busca ir más allá de los requisitos exigidos, para obtener un mejor producto o
resultado evaluando la exactitud, seriedad, claridad y utilidad en las tareas
encomendadas. Produciendo o realizando un trabajo de alta calidad.
Cantidad de trabajo: Hay que cumplir los objetivos establecidos dentro de la
empresa, ateniéndose a las órdenes recibidas y teniendo como fin propio el obedecer
las mismas. Se debe realizar un volumen aceptable de trabajo y un calendario de
entregas para evitar incumplimientos por parte de los Empleados.
70
Conocimiento del puesto: Mide el grado de conocimiento y entendimiento del
trabajo, comprendiendo los principios conceptos, técnicas, y requisitos necesarios
para desempeñar las tareas del puesto. También es importante evaluar las tendencias,
evolución, los mercados, las innovaciones del producto y nuevas ideas que pueden
mejorar la capacidad de desempeño del puesto.
Iniciativa: El personal debe actuar sin necesidad de indicársele, siendo eficaz al
afrontar situaciones y problemas infrecuentes. Además, debe proporcionar nuevas
ideas, iniciando la acción, mostrando originalidad a la hora de hacer frente a las
diversas situaciones de trabajo.
Planificación: Hay que programar las órdenes de trabajo a fin de cumplir los plazos y
utilizar los recursos con eficiencia. Además, se deben fijar objetivos y prioridades
acordes a las órdenes de producción.
Control de costos: La Empresa debe controlar los costos y cumplir con los objetivos
presupuestarios y de beneficio, mediante métodos de eliminación de operaciones
innecesarias o la utilización prudente de los recursos.
Relaciones con los compañeros: Hay que mantener a los compañeros informados de
las tareas, proyectos, resultados y problemas pendientes de resolver. Suministrando
información en el momento apropiado y contribuyendo en la búsqueda de asistencia o
consejo a los miembros del grupo.
Relaciones con el supervisor: El supervisor tiene que estar informado del progreso
en el trabajo y de los problemas que puedan plantearse.
Dirección y desarrollo de los subordinados: Los subordinados deben ser guiados en
el cumplimiento de las funciones que tienen asignadas. Hay que evaluar los
71
resultados de los subordinados e identificar las áreas en las que se necesita mayor
capacitación, de modo que se facilite el aprendizaje.
Responsabilidades: Debe existir igualdad de oportunidades en el empleo. Tratando
de lograr la ejecución de un programa de acción positiva en la empresa y de cumplir
con los tiempos estipulados.
III.1.6.2 Controles a emplear para mejorar el desempeño
Preventivos: Establecer una lista de posibles eventos que podrían salir mal, en los
productos, distribución, precios y promociones de ventas, de esta manera se
detectarán los errores más comunes que podrían llegar a ocurrir, así como las
acciones preventivas que deben tomarse para evitar que éstos ocurran. Así mismo,
capacitar al personal para que esté preparado y sepa resolver cualquier eventualidad
que se presente dentro de la empresa.
Correctivos: Capacitar al personal de manera que sepan la forma correcta y eficiente
de resolver los problemas que se llegarán a presentar en el punto de venta.
Tardíos: Este tipo de correcciones no deben presentarse en la empresa, ya que se
tienen procesos preventivos y correctivos, para que no existan clientes insatisfechos y
esto no genere publicidad negativa para la Empresa.
III.1.7 Gestión de calidad
Pasteles Artísticos busca la satisfacción, por medio de la elaboración de productos
que superan las expectativas del cliente y cumplen los objetivos organizacionales de
calidad, obteniendo siempre la mejora continua en todos los procesos de la organización.
72
III.1.7.1 Principios de calidad
Enfoque al cliente
- Se busca la satisfacción plena de las necesidades y deseos del consumidor puesto que
se posee una orientación hacia el mismo. Es por eso que de debe tener un flujo de
información estrecho las demás tiendas, para saber cuáles son las necesidades
primordiales que se deben cubrir.
Asimismo, se debe tener un flujo de información directo con el cliente, buscando
determinar los aspectos que se consideran relevantes en el producto y así generar
valor al mismo.
Liderazgo
- Se debe buscar personal proactivo, que tenga como meta ser líder positivo del
desarrollo de la Empresa. Esto supone que se debe tener iniciativa y buscar mejores
resultados que los ya existentes. De igual forma, se debe reclutar a personas que
tengan excelentes relaciones interpersonales y que posean la habilidad de trabajar
bajo presión.
Participación del personal
- Los colaboradores deben ser considerados la mejor fuente de creatividad dentro de la
Empresa, puesto que siempre están en busca de nuevas formas de realizar las cosas.
De igual forma, ellos son los que elaboran los diseños en los pasteles y los que
traducen las necesidades del mercado en obras de arte innovadoras y creativas. Por
otro lado, depende de ellos la calidad de trabajo que se realiza, motivándolos a que
den su mejor esfuerzo.
Enfoque en los procesos
- Conviene que los procesos estén rigurosamente elaborados para generar valor en
cada paso de los mismos. De igual forma, se debe contar con supervisores que se en-
73
carguen de dirigir el proceso, y así lograr cumplir con la política de cero defectos.
Enfoque de sistemas
- Se deben conseguir sistemas que regulen el flujo de información en toda la
organización. De esta forma se asegura que todo el personal esté enterado de las
decisiones que se toman dentro de la misma.
Mejora continua
- Se sugiere que se implementen planes de mejora continua, dedicando todos los
esfuerzos en la búsqueda de nuevas formas de decorar y elaborar pasteles. De igual
manera, se adquieren nuevas tecnologías orientadas a sistematizar procesos y reducir
tiempos, dando como resultado la productividad y calidad garantizada. No obstante,
la Empresa no se debe conformar, sino que tiene que innovar.
Toma de decisiones basada en hechos
- Todas las decisiones están basadas en la calidad del producto, buscando corregir los
errores de forma rápida y eficiente, evitando desperdicios y la pérdida de calidad del
producto.
III.1.8 Diferenciación de la Empresa
La Empresa debe basar todos sus esfuerzos en tener una estrategia de diferenciación
en la que se satisfagan por completo las necesidades y preferencias de los compradores.
Para esto es necesario hacer una investigación de mercados continua y así poder
analizar la conducta de los compradores y saber qué aspectos consideran importantes o
que tienen un valor y cuánto están dispuestos a pagar por ello.
La diferenciación va permitir que la empresa:
Fije un precio mayor por su producto.
74
Aumente las ventas unitarias (a causa de los compradores adicionales que llegan por
las características diferenciadoras).
Obtenga lealtad del comprador hacia su marca (porque algunos consumidores les
atraen mucho las características distintivas y se sienten unidos a la empresa y a sus
productos.
La diferenciación va permitir el aumento de ganancias siempre que el precio extra
que se cobre por el pastel compense los costos añadidos del producto. En este caso la
diferenciación de la Empresa será la creación de obras de arte únicas, plasmadas en un
pastel.
Esta diferenciación debe ser generada en todas las actividades que se realicen en la
empresa, desde el momento que ingresa la materia prima hasta el momento de que el
pastel es entregado al cliente final.
Una estrategia de diferencias debe implicar la creación de valor para el comprador de
formas que no igualen a la competencia. La mejor forma de lograr está diferenciación
será entregando valor a los clientes al diferenciar con base en competencias y
capacidades competitivas que la competencia no posea y no pueda costear.
En este tema entra en juego la importancia de cultivar competencias y capacidades
que agreguen valor al pastel que se está ofreciendo.
Es por esto que al ofrecer un pastel a un precio mayor, va a reflejar el valor real
entregado al comprador y el valor percibido por el consumidor. Estos valores son los que
van a diferir siempre que los compradores tengan dificultades para evaluar cómo será su
experiencia con el producto.
Sin embargo, hay que tener cuidado de no crear un exceso de diferenciación de modo
que la calidad del producto o los niveles de servicio vayan a exceder las necesidades de
75
los compradores, tampoco se debe de aumentar de forma excesiva el precio porque el
consumidor final no va adquirir el producto.
III.1.9 Inteligencia Competitiva utilizada como estrategia para crecer en el
mercado guatemalteco
Los conceptos más elementales sostienen que la Inteligencia Competitiva es una
herramienta, pero los más experimentados la catalogan como un proceso.
Al leer varios artículos sobre la materia se puede decir que Inteligencia Competitiva
es una disciplina de gestión y dirección de las organizaciones, es por esto que se debe
tomar como un nuevo modelo de negocio.
Se deben utilizar herramientas de análisis o de vigilancia, ya que sin esto no se
constituye la Inteligencia Competitiva, debido a que no se está buscando la manera de
identificar, analizar y distribuir información de manera uniforme a todas las áreas de la
empresa.
Para el caso de los pasteles, la Inteligencia Competitiva se utilizará para aumentar el
potencial de la empresa, se deberá buscar, identificar y analizar la información del
entorno que va ser útil para la creación de estrategias que permitan tener éxito en el
mercado en el que se quiere ingresar.
La Inteligencia Competitiva tiene y debe entenderse como una fuente de ventaja
competitiva para liderar el mercado, no es suficiente un uso esporádico, tímido y sólo
por algunos miembros de la organización, sino que es algo que debe ser compartido por
todas las personas en general.
Como se mencionaba con anterioridad, la Inteligencia Competitiva debe partir desde
las personas para integrase en los grupos de trabajo, los departamentos tácticos/ ope-
76
rativos y fundamentalmente en las esferas de la dirección.
De nada sirve acceder a la mejor información si quienes escriben el destino de la
empresa no son efectivos en la anticipación al mercado. En definitiva, si la empresa no
es capaz de innovar cómo va lograr el éxito en el nuevo mercado. Es por esto que se
debe seguir un modelo de origen y apoyo a la internacionalización de la empresa el cual
se presenta a continuación:
Imagen No. 7
MODELO DE ORIGEN Y APOYO A LA
INTERNACIONALIZACIÓN
Fuente: Alejandro Valentín (2010, p. 1)
Al realizar una correcta investigación competitiva, Pasteles Artísticos va analizar a la
competencia, el comportamiento de las personas, y a su vez crear estrategias que lo
ayuden desarrollarse en Guatemala.
77
Según Valentín (2010) la empresa debe preocuparse por planificar, buscar, recopilar,
analizar y distribuir la información necesaria para penetrar en nuevos mercados. La
Inteligencia Competitiva debe entenderse como un Modelo Cíclico con capacidad de
crear valor en el mercado al que se dirige.
Para esto es necesario abordar el tema desde un enfoque en el que la información que
se presente sea descrita de forma que proporcione inteligencia del entorno, y una nueva
perspectiva para tomar la decisión correcta, además se debe buscar un enfoque sinérgico
que tenga alineados los recursos, capacidades y valores de la empresa, dando como
resultado una organización flexible, que se combine con la capacidad de anticiparse a los
problemas o hechos que se van a presentar.
Es importante que toda empresa conozca e identifique de manera correcta el ciclo de
la Inteligencia Competitiva, ya que este es el que les va permitir ver las diversas fases y
tomar decisiones que van a favorecer o perjudicar a la empresa, dependiendo de la
interpretación que se le dé a la información.
A continuación, se presenta el ciclo de Inteligencia Competitiva utilizado por las
empresas en la actualidad, y que debe ser llevado a la práctica ya que se debe analizar la
información, para luego planificar y dirigir las operaciones en la Empresa:
78
Imagen No. 8
CICLO DE LA INTELIGENCIA COMPETITIVA
Fuente: Archila (2010, p. 12)
Hoy es prácticamente imprescindible contar con información transformada en
inteligencia, puesto que de ésta depende la capacidad de adaptación de la empresa a su
entorno determinando el triunfo o el fracaso.
Obtener la información para tomar decisiones estratégicas, es una tarea que debe
llevarse a cabo en todas las empresas de forma sistemática.
Las tareas de inteligencia competitiva normalmente deben ser ejecutadas por técnicos
que han estudiado el tema, y que poseen información específica en ese campo. Además,
se deben tener los recursos exclusivos para uso de la inteligencia competitiva.
Es importante que la empresa tenga conocimiento de las necesidades de información
que posee para determinar qué información se necesita y hasta dónde se quiere llegar.
79
La eficacia de las pequeñas empresas ha cambiado notablemente, porque al tener
conocimiento sobre las necesidades que existen dentro de la empresa hace que se dé la
retroalimentación de forma periódica y que se tomen las decisiones de manera eficiente.
III.1.10 Logística necesaria para el desarrollo de la Empresa en el mercado
Nacional
La eficiencia en la cadena logística debe estar completamente ligada al incremento de
la demanda y a la estabilidad de la cadena de suministro, como atributo para incentivar
la inversión y el consumo del mercado en el cual se quieren desarrollar, dando como
resultado el crecimiento económico de la empresa que produce los pasteles.
Es importante realizar un análisis preciso de competitividad antes de lanzar una
campaña de publicidad, para que con ello se pueda afirmar la importancia del desarrollo
de una cadena logística eficiente. Además, se cuenta con la ventaja de que Guatemala es
un país que busca el desarrollo comercial, haciendo que los comerciantes obtengan
beneficios y motivándolos para invertir en el país.
El desarrollo de una correcta estrategia de distribución contempla de forma
fundamental las negociaciones con las diversas cadenas logísticas, obteniendo así un
sistema integrado de transporte que conecte de forma eficiente las fases necesarias, para
que el producto llegue a su lugar de destino.
Se considera que la empresa Pasteles Artísticos debe utilizar el transporte terrestre,
que les va a servir para movilizar el producto de un lugar a otro. Ya que se debe tomar
en cuenta que las distancia son relativamente cortas, y se buscará un vehículo que utilice
diesel para tomar en cuenta el incremento del mismo, con el fin de que no afecte el
precio de los pasteles de manera significativa.
80
Las estrategias a utilizar al momento de transportar los productos, deben contemplar
las actividades que proporcionan un valor agregado directo o indirecto a las personas
que adquieren los productos.
Se decidió utilizar el transporte terrestre porque es el único capaz de ofrecer servicio
puerta a puerta, además de que posee la capacidad para llegar a cualquier lugar con solo
el hecho de estar conectado a una red vial. La rapidez que este servicio ofrece y el costo
de envío del producto no es muy alto.
III.2 Franquicias como estrategia para penetrar en El Salvador
Según Sánchez (2010) las franquicias son un acuerdo contractual mediante el cual
una compañía matriz le concede a una pequeña compañía o a un individuo, el derecho de
hacer negocios en condiciones específicas.
Se decidió utilizar franquicias de forma inmediata porque la Empresa actualmente no
posee la capacidad para cubrir la demanda de El Salvador. La pastelería tendría el
derecho de nombre o de marca registrada y le vende ese derecho a un individuo en El
Salvador; obteniendo éste la licencia de su producto.
El individuo que adquiere los derechos de la Empresa es el encargado de ver los
servicios de la empresa, la selección de sitio, el entrenamiento, el suministro de
productos, los planes de mercadeo y ver el financiamiento de la misma.
Este contrato debe ser establecido por un período mínimo de cinco años, después de
que éste haya concluido, el franquiciador adquiere el derecho de recomprar o revender
su derecho sobre la Empresa.
El optar por franquicias es un privilegio ya que se mantiene la autonomía, es decir, es
81
un negocio propio que se beneficia de un sistema desarrollado y se ajusta a ciertos
estándares de calidad y servicio.
Todas las franquicias comparten tres elementos fundamentales: la marca, el sistema
de negocio y el pago por parte del que adquiere la franquicia. En cuanto a la marca,
Pasteles Artísticos debe ofrecer también derechos de marca, logotipos y material
publicitario. Esta marca común permite a todos los participantes de las franquicias
beneficiarse de la publicidad y el valor de marca que se genera en todo el sistema,
incluyendo el mercadeo que desarrolla la casa matriz, así como cada uno de los dueños
de las franquicias.
En la franquicia se deben tener productos estandarizados, métodos de preparación,
métodos sobre cómo brindar el servicio, estándares sobre la apariencia de los locales,
sistemas contables, sistemas de control de inventarios, y métodos de gestión de calidad.
El otro elemento común que hay que tomar en cuenta es el pago directo o indirecto
que se va obtener por parte de la persona que va adquirir los derechos de la Empresa en
El Salvador.
III.2.1 Beneficios de las franquicias
Según Sánchez (2010) los beneficios de las franquicias son:
- Reputación: Es un sistema de licencias establecido y bien conocido, ya que la
persona que adquiere la franquicia no tiene que trabajar por establecer la reputación
de la Empresa.
- Capital de trabajo: Cuesta menos dinero operar un negocio de concesión, porque el
franquiciador le da a la persona que adquirió la franquicia, los buenos controles de
82
inventario y otros medios para reducir los gastos. Cuando es necesario, el
franquiciador puede también brindar asistencia financiera para los gastos operativos.
- Experiencia: El consejo dado por el franquiciador compensa la inexperiencia del
nuevo propietario de la franquicia.
- Asistencia Gerencial: El propietario de la Empresa brinda a la persona que adquirió
la franquicia, asistencia continua en todas las áreas para poder adquirir mayor
conocimiento.
- Utilidades: La persona que adquiere la franquicia puede esperar un razonable margen
de ganancias, porque el negocio se maneja con la eficiencia de la reputación de la
marca.
- Motivación: Debido a que la persona que adquirió la franquicia y el franquiciador se
benefician del éxito de la operación, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo.
III.2.2 Beneficios del franquiciador
Según Sánchez (2010) los beneficios del franquiciador son:
- Pago anticipado por la persona o empresa que adquiere la franquicia. Este pago es
para cubrir los costos de ubicación, calificación y entrenamiento del nuevo personal
que adquirió la franquicia.
- Regalías que son un pago anual, entre el 1% y el 20% de las ventas de la persona que
adquirió la empresa. Estos pagos representan los costos de hacer negocios como parte
de una organización.
- Derecho de publicidad es un pago anual, usualmente es menos del 3% de las ventas,
que cubre la publicidad que realice la empresa matriz.
- Las ganancias por ventas de equipo, provisiones o productos terminados.
83
- Si una economía crece, también las franquicias crecerán. Haciendo que la posibilidad
de sobrevivir sea mejor en comparación de las licencias.
- Tener acceso a una nueva Fuente de capitales, sin perder o diluir el control del
sistema de mercadeo.
- Evitar los gastos fijos elevados que implican generalmente un sistema de distribución
par almacenes propios.
- Crear una nueva fuente de ingresos basada en el saber hacer técnico comercial que se
posee.
- Realizar un aumento rápido de las ventas por el incremento de la cartera de clientes.
- Beneficiarse de las economías de escala gracias al desarrollo del sistema de
franquicia.
III.2.3 Desventajas de las franquicias
Según Sánchez (2010) algunas desventajas son:
Lentitud: debido al tamaño de la empresa, un franquiciador puede ser lento para
aceptar una nueva idea o adaptar sus métodos a los cambios de condición, es por esto
que se debe contar con un líder que se adapte fácilmente a los cambios y así motivar a
los demás empleados.
El control: el franquiciador tiene menos control sobre el franquiciado, que si montara
sus propias instalaciones de producción. Se aconseja llevar un control periódico para
verificar la calidad en los procesos y producción.
El competidor: si el negocio tiene mucho éxito, la firma pierde utilidades y cuando
termine el contrato podría encontrarse con que ha crecido un competidor. Es
necesario fidelizar al franquiciador para evitar que este sea la competencia directa de
la Empresa.
84
III.2.4 Características que debe buscar un franquiciante en un
franquiciatario
Las características elementales que debe buscar Pasteles Artísticos para el desarrollo
de su concepto en El Salvador son:
Conocimiento del mercado local.
Conocimiento del segmento de mercado salvadoreño.
Actitud flexible.
Recursos económicos necesarios.
Recursos administrativos necesarios.
Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante.
Experiencia de negocios en el país del franquiciante.
Conocimientos del mercado inmobiliario de su país.
Habilidad para ayudar en la selección de los posibles proveedores del sistema.
Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno del país
al que ingresa la franquicia.
III.2.5 Pasos para formar una franquicia en El Salvador
Pasteles Artísticos debe acercar sus delicias culinarias por medio de franquicias, a
todas las personas que habitan en El Salvador, con el fin de expandir su presencia a nivel
internacional.
La Empresa al formar franquicias va consolidar el crecimiento de la cadena y
expandirá su concepto de negocios en Centroamérica. Actualmente, la empresa se
encuentra en capacidad técnica de compartir su experiencia por medio de un programa
de franquicias de calidad internacional.
85
Según Martínez (2000) Los pasos que se le recomiendan a la Empresa para crear una
franquicia en El Salvador son:
Escritura de la Constitución de la Empresa: Zaldivar & Asociados, Abogado y
Notario. Paseo General Escalón, Edificio. Salvador del Mundo, Segunda Planta. S.S.
Tel: 2298-2855. (Aquí se dará el giro y tipo de sociedad, copia CIP, Pasaporte, aporte
a capital y el número de socios).
Extensión del número de NIT: Número de identificación tributaria (Ministerio de
Hacienda) Bulevar Los Héroes, Ministerio de Hacienda No. 1231 S.S. Tel: 2226-
3392.
Extensión tarjeta IVA: Esta se saca en el mismo lugar que se da el NIT.
Extensión del NIP: Número de identificación Patronal (Instituto del Seguro Social)
Alameda Juan Pablo II y 39 avenida Norte. No, 12432 S.S. Tel: 2260-5044.
Extensión del NUP: Número único de Pensiones (Administradora de Fondos de
Pensiones) Confía, Alameda Manuel Enrique Araujo No. 3560. Colonia Escalón. Tel:
2298-1199.
Matrícula Personal de Comercio: Centro Nacional de Registros, 43 avenida Norte y 1
Calle. Tel: 2260-8000.
Matrícula de Empresa y Establecimiento: En el Centro Nacional de Registros.
Autorización del Sistema Contable: (Super Intendencia de Sociedades y Empresas
Mercantiles).
Legalización de libros, hojas contables: En el Centro Nacional de Registros.
Inscripción de Balance Contable: En el Centro Nacional de Registros.
Inscripción de Sociedades Nacionales: En el Centro Nacional de Registro.
Autorización a Sucursal Extranjera para operar en el País: En la Super Intendencia de
Sociedades y Empresas Mercantiles.
Inscripción de Estatus y del Acuerdo de Autorización a Sucursales Extranjeras para
Operar en el País: En la Super Intendencia de Sociedades y Empresas Mercantiles.
86
La estrategia empresarial que deben tener, no debe abarcar aspectos generales sino
más bien a aspectos específicos que son:
Definir las zonas de exclusividad.
Determinación de las obligaciones financieras.
Zonas prioritarias de expansión.
Preparación de una estrategia de búsqueda de franquiciatarios.
Valoración económica de todas las fases del proyecto.
Para el desarrollo de este sistema se contará con asesoría de empresas especializadas
y de investigaciones acerca de la industria de la franquicia, con el fin de determinar
cuáles son las inquietudes más frecuentes que se manifiestan en el proceso de conocer y
negociar una franquicia.
Además, se aconseja pertenecer a la Asociación Centroamericana de Franquicias,
cuyo objetivo es el uso del código de ética promulgado por el World Franchise Council
en el que se establece la presentación de información pre-contractual, a fin de que los
interesados en adquirir la franquicia dispongan de elementos para tomar decisión antes
de iniciar negociaciones con la Empresa.
La franquicia se otorgará en formato de tienda para la venta y entrega de pasteles. Los
servicios que se le debe ofrecer a los franquiciados son:
Designación de un territorio protegido para cada franquicia.
Autorización para el uso de la marca Pasteles Artísticos al franquiciado.
Letreros, logotipos y todo el material con identificación de la pastelería.
Orientación para la identificación de locales para operar las franquicias.
Orientación para la negociación del alquiler de los locales.
Diseño de la tienda.
87
Asistencia en la instalación de la tienda.
Aseguramiento del abastecimiento de equipo y mobiliario para la tienda.
Cursos de capacitación.
Manuales de Operación y Administración del negocio.
Abastecimiento de todos los productos e insumos para las operaciones.
Preparación de materiales publicitarios para uso en las tiendas.
Asistencia permanente con visitas de asesores de campo
Asesoría y apoyo a través de internet.
Al buscar un franquiciatario se debe tener como prioridad la capital de El Salvador, y
los departamentos de Santa Ana, San Miguel y Sonsonate para ampliar las operaciones,
debido a que éstos son los que tienen mayor cantidad de habitantes y mayor poder
adquisitivo para consumir estos productos.
Los costos estimados para la introducción de una Franquicia Internacional en El
Salvador son:
Extensión del NIT: $0.02.
Extensión de tarjeta del IVA: Gratuito.
Extensión del NIP: Gratuito.
Matrícula Personal del Comerciante: $ 1.00 Individual y $ 2.00 Social.
Matrícula de Empresa y Establecimiento: $ 1.00
Autorización del Sistema Contable: Gratuito.
Legalización Libros/ Hojas Contables: $ 0.01 cada hoja.
Inscripción de Balances Contables: $ 0.50.
Autorización a Sucursales Extranjeras para operar en el país: Gratuita.
Inscripción de estatutos y del Acuerdo de Autorización de Sucursales: $ 0.53.
Registro de Inversión Extranjera: Gratuito.
88
Es por eso que se le recomienda a Pasteles Artísticos que en corto plazo, busque una
persona o Empresa interesada en adquirir una franquicia en la capital de El Salvador, y
los departamentos de Santa Ana, San Miguel y Sonsonate, para así penetrar en el
mercado salvadoreño, sin correr el riesgo de tener pérdidas por la logística de transporte
o la capacidad de producción con la que cuenta la Empresa actualmente.
89
SINTESÍS FINAL
Pasteles Artísticos, S.A. es una empresa fundada en 1990, se enfoca en satisfacer a
sus clientes potenciales a través de un excelente servicio, logrando fidelidad a la
empresa.
El principal objetivo es brindarle al cliente un pastel único y original para cualquier
tipo de evento.
La Empresa se planteó la oportunidad de expandirse a nuevos mercados, y es esta la
razón por la que se realizó un estudio de factibilidad sobre las diversas barreras que se
presentan al momento de exportar pasteles a El Salvador
La incursión en el nuevo mercado representa muchos retos para la empresa, es por
eso que se han tomado decisiones claves con las cuales se pretenden minimizar ciertos
riesgos que no pueden ser afrontados si no se realiza una investigación del mercado.
El conocimiento del consumidor final le permite a la Empresa presentar una oferta
que esté al alcance de su grupo objetivo, y a su vez logre satisfacer las necesidades de
los clientes. Por ende, las operaciones han sido estructuradas con el fin de dar un
enfoque con capacidad de respuesta, optimización de costos, diseño y calidad.
Asimismo, el flujo de información se ha diseñado con el fin de proveer un canal de
información abierto a los clientes y proveedores, buscando así recibir una respuesta
inmediata a las dificultades o decisiones que se deban tomar en ese instante.
La logística es parte vital de las actividades de la empresa, ya que el abastecimiento y
el destino del producto se consideró parte importante para superar las expectativas del
cliente. Una visión y conocimiento previo de los canales óptimos de transporte y el
90
menor costo durante el proceso, es determinante para mantener altos márgenes de
ganancia.
Las variables críticas que se han detectado a través del análisis del proyecto son las
siguientes:
Costos que conlleva el flete internacional.
El diferencial del tipo de cambio.
El cumplimiento de la normativa salvadoreña.
Aspectos de la demanda y colocación de pedidos.
Estructura de la cartera de clientes.
No se realizó una investigación de mercados ya que en la actualidad, no se le
recomienda a la Empresa exportar a El Salvador, aunque se cuente con la ventaja de que
el producto no paga aranceles, por ser un producto Nacional, sin embargo Pasteles
Artísticos no tiene la capacidad de producción requerida para cubrir la demanda de
pasteles de dicho país.
Es por eso que se le aconseja a la Empresa que se dé a conocer primero en el mercado
Nacional, para que se adquiera experiencia en la producción masiva de pasteles,
utilizando como estrategia, la diferenciación y así crear lealtad en el consumidor final.
Además, se sugiere colocar franquicias en El Salvador, ya que se considera que es un
proyecto atractivo y de desarrollo; aunque no se pueda realizar la exportación directa se
utilizarían franquicias que van a darle regalías a la Empresa, y a su vez la Empresa va
dedicar sus esfuerzos al desarrollo del mercado Nacional.
Se aconseja el uso de franquicias, para evitar correr el riesgo de pérdidas y así
incursionar de forma inmediata en la industria de pasteles, dando como resultado que la
Empresa no se comprometa a dedicar sus recursos a mercados desconocidos.
91
GLOSARIO
Canal de distribución: Es el conjunto de empresas o individuos que participan en la
transferencia de un bien o servicio desde su producción hasta el usuario final.
Cupcake: Es una pequeña tarta para una persona, frecuentemente cocinada en un molde
similar al empleado para hacer magdalenas. Es una receta de origen estadounidense, e
incluye añadido como glaseado y virutas.
Dirección: Es en donde se elabora el plan estratégico, alineando los objetivos generales
con los objetivos específicos con el fin de guiar al personal para el cumplimiento de los
mismos.
Entorno: Representa todo lo que rodea a la persona u organización dependiendo el caso.
Exportar: Enviar cualquier bien o servicio al exterior.
Embalaje: Material que cubre el objeto que se transportará de un lugar a otro.
Información: Conjunto de datos organizados y que poseen un significado.
Materia Prima: Materia no transformada, utilizada para la producción de un bien. Los
procesos productivos alteran su estructura original.
Producir: Crear cosas o servicios con valor económico.
Proteccionismo: Desarrollo de una política económica en la que se busca proteger los
productos nacionales.
Tipo de Cambio: El precio de una divisa con relación a otra.
92
Tratado de Libre Comercio: Acuerdo comercial regional o bilateral para ampliar el
mercado de bienes y servicios entre los países participantes.
Ventaja Competitiva: Ventaja que posee una compañía con respecto a la competencia.
93
REFERENCIAS
CRUZ, C. La Vaca, Primera Edición. Ed. Taller de Éxito, 2004. 190 p.
DANIELS, J., et al, Negocios Internacionales, Décima Edición. México: Pearson
Educación, S.A. 2004. 667 p.
LINARES, W. Oportunidades de Exportación para alimentos Étnicos. Primera Edición,
Guatemala, 2009. 200 p.
MALDONADO, V. El Sistema General de Preferencias: Una realidad Inminente.
Primera Edición. México: Editorial Limusa, S.A., 2002. 245 p.
MERCADO, S. Comercio Internacional I, Cuarta Edición. México: Editorial Limusa
S.A., 2,000. 303 p.
MITCHELL, J. Abrace a sus Clientes. Primera Edición, Ed. Granica, 2004. 300 p. Colección Management.
RODRÍGUEZ, J. Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana
empresa, Quinta Edición. México: Editorial Thompson, 2004. 320 p.
ALVAREZ, V., et al, The Core Competence of the Corporation, Harvard Business
Review, Boston, 2003. 55 p.
DRUCKER, P. Innovation, Harvard Business Review Paperpack, Boston, 1985. 79 p.
GRIFFIN, G. The Voice of Costumer. Harvard Business Review Paperpack, Boston,
2001. 95 p.
94
LEVITT, T. Marketing Myopia. Harvard Business Review Paperpack, Boston, 1960.
45 p.
PORTER, A. ¿What is Strategy?, Harvard Business Review, Boston, 2003. 61 p.
CASTAÑEDA, D. Gerente de exportaciones de la Empresa UPS. Entrevista realizada el
día 12 de noviembre de 2010.
DE, DE LEÓN, C. Fundadora de la Empresa Pasteles Artísticos, S.A. Entrevista
realizada el día 20 de septiembre de 2010.
PAPIÑA, L. Delegado de la Embajada de El Salvador en Guatemala. Entrevista
realizada el día 29 de octubre de 2010.
SANDOVAL, F. Auditor de la SAT. Entrevista realizada el 26 de noviembre de 2010.
TURCIOS, M. Asistente de Exportaciones de la Cervecería Centroamericana S.A.;
Entrevista realizada el día 25 de octubre de 2010.
MINISTERIO DE ECONOMÍA DE GUATEMALA. Haciendo Negocios con El
Salvador, Edición 1, Guatemala: Ministerio de Economía, Agexport, 2,000. 88 p.
MINISTERIO DE ECONOMÍA DE GUATEMALA. Tratado de Libre Comercio con El
Salvador, Edición 1, Guatemala: Ministerio de Economía, Agexport, 2,001. 1,154 p.
VALENTÍN, A. Inteligencia Competitiva para Conquistar Mercados Internacionales
(Caso de Inteligencia Competitiva). Guatemala: INFOCENTER, 2010. 4 p.
95
ACOSTA, N. Tratado de Libre Comercio. 2,001. Disponible en:
http://www.cea.co.cu/Art%C3%ADculos/2008/SICA.htm. (Consulta realizada el día
14 de noviembre de 2010).
AYALA, S. Evaluación del Recurso Humano. 2,004. Disponible en:
http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/evaluaciondeldesempen
opersonal/. (Consulta realizada el día 22 de diciembre de 2010).
CHÁVEZ, S. Principales pasos para exportar. 2010. Disponible en:
https://www.bmi.gob.sv/pls/portal/docs/PAGE/BMI_HTMLS/BMI_HTMLS_PULS
O_EXPORT/PREPARATE%20PARA%20EXPORTAR.PDF. (Consulta realizada el
día 15 de agosto de 2010.)
DE, DE LEÓN, C. Cursos Wilton. Pasteles Artísticos. 2,010. Disponible en:
http://pasteles-artisticos.blogspot.com. (Consulta realizada el día 2 de agosto de
2010.)
El Salvador. Ministerio de Economía. 2009. Disponible en:
http://www.conamype.gob.sv/noticias/300908.pdf. (Consulta realizada el día 5 de
septiembre de 2010.)
El Salvador. Ministerio de Economía. 2010. Disponible en:
https://www.bmi.gob.sv/pls/portal/docs/PAGE/BMI_HTMLS/BMI_PULSO_INDUS
TRIA_IMG/ESTUDIO%20DE%20MERCADO%20DE%20PANADERIA%20Y%2
0PASTELERIA.PDF. (Consulta realizada el día 27 de noviembre de 2010).
El Salvador. Ministerio de Comercio e Industria. 2002. Disponible en:
http://www.centralamericadata.com/es/search?q=C%C3%A1mara+de+Comercio+e+I
ndustria+de+El+Salvador. (Consulta realizada el día 5 de septiembre de 2010).
96
Foro de El Salvador. 2002. Disponible en:
http://www.skyscrapercity.com/forumdisplay.php?s=&forumid=822. (Consulta
realizada el día 5 de septiembre de 2010).
Guía para exportar a El Salvador. Ministerio de Comercio e Industria. 2002. Disponible
en:
http://www.mici.gob.pa/guia%20el%20salvador/Guia%20para%20Exportar%20a%2
0El%20Salvador.pdf. (Consulta realizada el día 10 de agosto de 2010.)
LÓPEZ, A. Red Ferroviaria de El Salvador. Mercado Continuo. 2,010. Disponible en:
http://www.mercadocontinuo.com/tag/materias-primas/. (Consulta realizada el día 7
de septiembre de 2,010).
MARTÍNEZ, H. Manual para crear una franquicia en El Salvador. Franquicias. 2,000.
Disponible en: http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/658.870%208-
M385d/658.870%208-M385d.CAPITULO%20IV.pdf. (Consulta realizada el día 26
de marzo de 2,011).
Puerto de Acajutla. Unidos por el Salvador. 2,010. Disponible en:
http://www.nuestroacajutla.com/beta/novedades.php?pageNum_noticias=9&totalRo
ws_noticias=452. (Consulta realizada el día 10 de agosto de 2010).
SÁNCHEZ, G. Franquicias. 2,010. Disponible en:
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Experiencias/franquicias.html.
(Consulta realizada el día 28 de diciembre de 2010.